EI proceso de muestreo y la obtencion de datos. Caso practico Ana esta realizando un trabajo de investigacién comercial para un cliente de ATHENEA que desea lanzar al mercado un nuevo producto. Se trata de un estudio descriptivo que necesita obtener informacion de los consumidores potenciales sobre la posible aceptacién del nuevo producto. Ha realizado el plan de investigacién comercial, cuya técnica de recogida de datos sera una encuesta en el Centro Comercial Trece Pinos y esta elaborando con Javier el cuestionario aplicable a la encuesta. Ahora necesita determinar el tamafio de la muestra adecuado, asi como el procedimiento de muestreo aplicable, que previsiblemente sera un muestreo por cuotas, adecuadamente disefiado para conseguir una muestra representativa del mercado objetivo, que le permita obtener unos resultados a la altura de lo que espera su cliente. Ana y Javier tienen en este momento otros dos estudios comerciales pendientes a realizar mediante encuesta, que deben llevar a cabo en las préximas semanas, uno mediante encuesta telefonica y otro a través de una encuesta en una calle comercial de gran afluencia del publico. También tienen planificado un estudio de opinién sobre temas de actualidad que sera desarrollado mediante una técnica combinada de encuesta telefonica, encuesta en la calle y a través de Internet.Ana esta planificando estos trabajos y elaborando los cuestionarios a utilizar en cada uno de estos trabajos. Necesita organizar adecuadamente los procesos de muestreo aplicables en cada caso, determinar el tamafio optimo de la muestra y el proceso de seleccién de las unidades muestrales que deben aportar los datos para el estudio, procurando obtener muestras lo mas representativas posible del publico objetivo. Esta desarrollando estos trabajos con Javier, que es el encargado de planificar y controlar el trabajo de campo y con quien forma un gran equipo. Ambos necesitan apoyarse mutuamente, puesto que ninguno de ellos son todavia expertos en la realizacién de estudios de mercado y de opinién, ya que no hace mucho tiempo que se han incorporado a la empresa y, desde entonces, ha ido incrementando paulatinamente su nivel de responsabilidad en sus respectivos trabajos, que desarrollan bajo la supervision directa de Alicia Sanchez, la Jefe del Departamento que, en todo momento, esta siendo para ellos un gran apoyo profesional y personal, orientandolos, asesorandolos y apoyandolos siempre que lo necesitan. lars1.- Introduccion al muestreo. Caso practico Ana quiere conocer muy bien las distintas técnicas de muestreo, puesto que todos los estudios comerciales que se llevan a cabo en la empresa se realizan sobre muestras. Por ello, necesita conocer y familiarizarse con la terminologia que se utiliza, los métodos y procedimientos que se aplican para disefiar y seleccionar las muestras las ventajas e inconvenientes que presentan cada uno de ellos, etc. A Conocidos los objetivos de la investigacion comercial a realizar, el tipo de informacion que se requiere para llevarla a cabo, el procedimiento y las técnicas a utilizar para obtenerla y donde conseguirla, es necesario determinar a cudntos elementos e identificar a quiénes se van a entrevistar. Establecido el conjunto de elementos cuyo estudio y conocimiento nos interesa (_poblacién objeto de estudio), la cuestién es si lo vamos a observar o analizar todo (* )) © una parte del mismo . En el segundo caso, sera necesal determinar el numero de elementos que se van a estudiar (tamafio de la muestra) y con qué criterios y con qué plan se va a proceder a seleccionar los elementos que constituyen la muestra.Es decir, ante un estudio comercial, el investigador puede optar por acudir a todos y cada uno de los elementos de la poblacién a investigar para obtener los datos que necesita, o bien recoger esa informacién de un numero limitado de elementos y generalizar los resultados obtenidos a todo el universo objeto de estudio. Este segundo procedimiento consiste en la utilizaci6n de una “muestra” de la poblacién y las acciones a llevar a cabo para calcular el tamafio de esa muestra y seleccionar los elementos que la forman, ser llama “muestreo”. El estudio de un censo es la mejor garantia para llegar al conocimiento completo de una poblacién. Esto es posible cuando es la Administracién publica la que elabora los censos de la poblacidn, los censos electorales, censos industriales, agricolas, etc. En determinadas investigaciones comerciales también es posible trabajar con un censo, cuando la poblacién es pequefia y se trata de colectivos formados por un reducido numero de elementos. Ejemplo: un estudio de opinion del censo de profesores de Formacion Profesional de una pequefia ciudad. Sin embargo, el trabajar con muestras para analizar las caracteristicas de una poblacién ofrece ventajas importantes frente al censo, sobre todo cuando el tamajio de la poblacién es elevado. Entre las razones que aconsejan la utilizacion de muestras en los estudios comerciales, podemos destacar las siguientes:La disponibilidad de un censo es ya un problema, porque en muchos casos, no se dispone de un censo de la poblacién que se pretende analizar. Economia en términos de costes: A medida que se reduce el numero de individuos o elementos de los que se obtiene la informacion se reduce el coste de obtencién de la misma. Generalmente, el coste que generaria entrevistar a todos los elementos de una poblacién seria prohibitivo. Economia en términos de tiempo: El muestreo reduce el tiempo necesario para obtener los datos. Elaborar un censo exige demasiado tiempo y cuando se logre, los resultados podrian estar desfasados. Logistica: El elevado tamafio de muchos censos haria practicamente imposible su estudio. La reduccién de los errores: En los estudios con muestras se generan errores “muestrales”, que son derivados del hecho de trabajar con una muestra en lugar de toda la poblacién. Ademas, se producen errores “no muestrales”, que son propios de la realizacion de la encuesta, la mala cumplimentacién de los cuestionarios, el trabajo de los entrevistadores, el tratamiento de los datos, etc.; estos errores se pueden reducir mediante un control adecuado. Sin embargo, aunque parezca paraddjico, cuando se realiza un censo los errores suelen ser mucho mayores que cuando se utiliza una muestra, debido principalmente a la gran cantidad de informacion que se maneja en estos casos. Otra de las causas que exige la utilizacion del muestreo es que, en muchos casos, la obtencién de informacién implica necesariamente la destruccién del elemento estudiado o analizado. En muchos estudios comerciales, la rentabilidad del censo es mas que cuestionable: Por ejemplo, Para conocer la opinién de los consumidores sobre un producto (ejemplo, el sabor de un nuevo cacao en polvo), no parece muy rentable realizar el test de producto a todos los posibles consumidores. La utilizacién de muestras para el estudio de una poblacién esta mas que justificada, pues, en la mayoria de los casos, el estudio exhaustivo de toda la poblacién no sera rentable ni en términos econdmicos ni en términos de tiempo.1.1.- Poblacion y muestra. A continuacién vamos a estudiar dos conceptos: poblacién y muestra. La “poblacién” es el conjunto total de los elementos objeto de estudio, de los cuales se desea obtener determinada informacién. Se llama también “universo”. La “muestra” es un subconjunto de la poblacion, lo mas representativo posible de la misma, formado por una serie de elementos de la poblacion, debidamente seleccionados para estudiar sus caracteristicas y tratar de inferir los resultados a toda la poblacién a la que pertenece. Un “censo” es la relacién exhaustiva de todos los elementos de una poblaci6n, cuyas caracteristicas se trata de analizar. El “tamafio de una poblacién” es el numero total de elementos que la constituyen (N). El “tamafio de una muestra” es e| numero de elementos que forman parte de la misma (n). Se denomina “muestreo” el conjunto de operaciones encaminadas a determinar una muestra, su disefio, tamafio y demas caracteristicas necesarias para identificar los elementos que la constituyen.Ejemplo: En una ciudad de un millon de habitantes (poblacion), se desea conocer la media de edad de los mismos, su distribucion por sexos y su estatura. Cada uno de los habitantes constituye un elemento o unidad, de la cual se pretende obtener informacion. El investigador puede optar por preguntar a todos y cada uno de los habitantes de la ciudad para obtener los datos deseados, con lo que estaria realizando un “censo” de la poblacién, o puede seleccionara un conjunto reducido de los habitantes de la ciudad, denominado “muestra” de la poblacién, obtener la informacion solo de ellos y analizarla, generalizando después los resultados al resto de la poblacién, en cuyo caso esta realizando un muestreo de la poblacién. La realizacion de censos para conocer las caracteristicas de una poblacién es muy costosa y exige movilizar muchos recursos humanos, el proceso de recogida y tratamiento de la informacién es muy largo y, en muchos casos, no es necesario. Por ejemplo, para la elaboracién del “censo de la poblacién” en Espajia, es necesario recabar la informacién de cada uno de los habitantes del pafs, por razones administrativas y porque se trata de un recuento censal. Esto exige manejar un importante volumen de material auxiliar (hojas censales, cuadernos de tabulacién manual, hojas resumenes, etc.), para lo cual, es necesaria una compleja y costosa organizacién y se tarda un tiempo hasta que los resultados del censo estan disponibles en su totalidad. Existen otros métodos alternativos para llegar al conocimiento de una poblacién cuyo coste econdmico y de _ tiempo se_ reducen considerablemente, basados en la seleccién de muestras representativas de la poblaci6n, con el objetivo de extrapolar e inferir los resultados del estudio al universo total del que se extraen. El “muestreo” permite obtener, en muchos casos, la informacién requerida con un ahorro importante de tiempo y de recursos humanos y econdémicos, sin que ello implique un alejamiento de la realidad que se desea conocer. Por ello, en las ciencias sociales se recurre a esta metodologia, ya que es la Unica capaz de reflejar, en el menor tiempo posible, algunos de los continuos cambios que se producen en la Sociedad. Por ejemplo, sobre el problema del paro, el INE obtiene datos cada tres meses, a través de la correspondiente encuesta muestral, denominada “Encuesta de la Poblacion Activa” o EPA. Si hubiera que recurrir a censos, se tardarfa mucho tiempo en disponer de los datos, demasiado tarde dada la trascendencia del problema. La utilizacion de muestras representativas para aproximarse al conocimiento de la realidad es también una practica habitual en el campo de lainvestigacion cientifica. Ahora bien, para que sea posible reproducir el universo a través de muestras, con la precisién que se requiere en cada caso, es necesario que el disefio muestral y su desarrollo se ajusten a unos principios y metodologia determinados. Autoevaluacion El estudio de una poblacion a través de una muestra aumenta necesariamente los errores con respecto a la realizacién de un censo, debido a que no se tiene en cuenta la totalidad de los integrantes de la misma. Verdadero, Falso.1.2.- Terminologia basica del muestreo. Vamos a definir, a continuacion, algunos de los términos basicos utilizados en el muestreo: El “marco muestral” es el conjunto de los elementos de la poblacion objetivo que estan disponibles para la seleccion de la muestra. Es una relacién exhaustiva de todas las unidades muestrales que pueden ser seleccionadas para constituir la muestra. Lo deseable es disponer de un marco muestral que coincida con la poblacién; esto ocurre cuando todos los elementos de la poblacion estan disponibles para ser seleccionados y el marco muestral es igual al censo de la poblacién. En otros casos, no se da esta coincidencia y no es posible acceder a todos los elementos, de la poblacién objetivo, debido al tamafio o a que no existen censos de la misma. Ejemplos: ~ Si se desea realizar un estudio sobre el consumo de una leche de continuacién para bebés, el marco muestral estaria formado por todas las familias con bebés en edad de consumir la leche. Para un estudio sobre las ventas de un determinado producto, el marco muestral estaria formado por un directorio de todos los establecimientos en los que se puede vender dicho producto. Si se trata de un estudio de opinion de los médicos colegiados en Espafia, el marco muestral estara formado por la relacion exhaustiva de médicos colegiados, que coincidira con el censo de médicos colegiados.El “alcance” de una muestra supone establecer el ambito que se pretende estudiar, normalmente viene delimitado por un area geografica. El alcance de la muestra nos permite obtener el marco muestral, por ejemplo: para el consumo de la leche para bebés, las familias con bebés que vivan en ciudades de mas de 100.000 habitantes, y para las ventas de un determinado producto, los establecimientos comerciales situados en las Comunidades Auténomas del Mediterraneo (Catalufia, Valencia y Murcia). La “unidad muestral” es la unidad basica u origen de informacién que esta disponible para ser seleccionada en alguna de las fases del muestreo. Es cada uno de los posibles componentes de la muestra, del cual se obtienen los datos o informacién que se pretende medir y analizar. Puede ser un elemento Unico de la poblacién o un conjunto de elementos, pudiendo tratarse de individuos, hogares, tiendas, productos, etc. El “elemento muestral” es cada uno de los individuos, elementos u origen de la informacion o suceso que se pretende medir. Es cada una de las unidades sobre las que interesa obtener informacién. El elemento muestral puede coincidir 0 no con la unidad muestral. Ejemplos: ~ En el ejemplo de la leche para bebés, la unidad muestral seria cada una de las familias con bebés en edad de consumir dicho producto. El elemento muestral sera cada uno de los bebés en edad de consumir la leche. Para el ejemplo de las ventas de un producto, la unidad muestral seria cada uno de los establecimientos en los cuales se puede vender dicho producto. El elemento muestral sera el mismo producto en estudio. En muchos casos, el elemento muestral coincide con la unidad muestral: En un estudio de opinién de los médicos colegiados espafioles, el elemento y la unidad muestral sera cada uno de los médicos colegiados. Siendo “N” el numero de elementos de la poblacién y “n” el numero de componentes de la muestra:El “coeficiente de elevacién”, viene determinado por el cociente entre e| tamafio de la poblacién (N) y el tamafio de la muestra (n): refleja el numero de individuos de la poblacién que representa cada uno de los elementos que componen la muestra. La “fraccién o coeficiente de muestreo” es la relacién inversa, e indica la fraccion o porcentaje de la poblacion que forma parte de la muestra. Coeficiente de elevacién = Tamafio de la poblacién/Tamafio de la muestra = N/n Coeficiente de muestreo = Tamajfio de la muestra/Tamafio de la poblacién = n/N Autoevaluacion Completa los huecos, en el texto siguiente, con los términos adecuados: El "marco muestral" es el conjunto de los elementos de la objetivo que estan para _la_seleccién de la muestra. Es una_ relacion de todas las unidades ED que pueden ser para constituir la muestra. Enviar1.3.- Parametros de la poblacion y estimadores. Seguramente habras ofdo y usado alguna vez la palabra parametro. Muchas veces no se sabe bien qué significa y no se emplea de forma adecuada. Vamos a ver su significado para que la uses con propiedad. Un “pardmetro” es una medida o valor numérico de una determinada caracteristica de la poblacién objeto de estudio. Un “estadistico” es la medida o valor calculado en una muestra para estimar el parametro de la poblacién. Es el “estimador” o valor estimado del pardmetro poblacional. ~ La “media poblacional” (u) es un parametro que permite medir una caracteristica cuantitativa de la poblacién: la media aritmética es una medida de tendencia central o promedio que sirve para representar a todos los valores que toma una variable. Por ejemplo, los ingresos medios que perciben los integrantes de una determinada poblacién. Cuando se mide una caracteristica cualitativa, el parametro seria la “proporcién poblacional” (P) , que expresa el porcentaje de elementos de la poblacién que poseen esa caracteristica. Por ejemplo, el porcentaje de los hogares de una poblacién que tienen conexi6n a Internet. Normalmente, estos parametros son desconocidos y su valor es el que se pretende estimar a través de la muestra: La “media muestral” ( ;; ), es un “estimador” de la media poblacional (u). La “proporcién muestral” (p) es un “estimador” de la proporcién poblacional (P). Ze, De, w=z! (media poblacional) F=—7! (media muestral)El “error de muestreo” es el error cometido al estudiar la muestra y no analizar a toda la poblacién. Es la diferencia entre el valor del estadistico calculado en una muestra (valor estimado) y el valor real del parametro calculado en la poblacién de la que se ha extraido la muestra. Ahora bien, en la practica el error muestral no se puede conocer con total exactitud, ya que se desconoce el valor real del parametro; pero, el error de muestreo es calculable estadisticamente. El error de muestreo es inevitable. Se puede reducir al disefiar y seleccionar la muestra con rigor, pero no s e puede eliminar, depende del tamafio de la muestra, disminuyendo el error cuanto mayor sea su tamafo. Es el error, controlado y admitido, al generalizar e inferir los resultados muestrales a toda la poblacion. El “error no muestral” es un error ajeno al proceso de muestreo, no se puede calcular y es dificil de controlar. Se intenta reducir mediante la supervision y el control de las encuestas. Se debe fundamentalmente a: la elevada tasa de no respuesta en las encuestas, errores de disefio y de cumplimentacién del cuestionario, *_sesgos del entrevistador, errores en la tabulacion y tratamiento de los datos, etc. La“ dispersién” es la variabilidad de los valores de la caracteristica respecto al valor medio (media aritmética). La medida estadistica de dispersion mas utilizada es la “ varianza” de la poblacién (0?) y su raiz cuadrada, la “desviacién tipica” (a). Expresa la mayor o menor dispersion de los valores que toma la variable en la poblacién respecto a la media aritmética (). Cuanto mayor sea la dispersién de la poblacion, mayor debe ser el tamafio de la muestra. Cuanto mas homogénea sea la poblacién, sera posible trabajar con muestras mas pequefias. Z(2,—m)* 7 Few" (varianza de la poblactén) o=Vo2 Gesuiacién tipica)Autoevaluacion Selecciona las opciones que sean correctas respecto a la unidad muestral: G o Qo OQ Es la unidad basica de informacién disponible para ser seleccionada en alguna de las fases del muestreo. Una unidad muestral es exactamente lo mismo que una muestra. Puede coincidir con el elemento muestral. Debe coincidir necesariamente con el elemento muestral. (Wetec aeimeuesc1.4.- La inferencia estadistica. Acontinuacién vamos a ver un concepto que no te sonara mucho. Presta a tencion porque es importante. La “inferencia estadistica” consiste en extrapolar y generalizar los resultados obtenidos en la muestra a la totalidad del universo o poblacién objeto de estudio. La inferencia estadistica es un proceso de estimacion de los resultados validos para una poblacién a partir de los resultados obtenidos en una muestra representativa de esa poblacion. Gracias a la teoria de la probabilidad, el muestreo permite deducir las caracteristicas de inducci6n e inferencia estadistica, a partir de los resultados obtenidos en las muestras. Para ello, es en las condiciones adecuadas. De lo contrario el investigador podria encontrarse con que la muestra no sea representativa o que la precision de los universos a los que se aplica, mediante la = cS . - = necesario que el proceso de muestreo se desarrolle las estimaciones sea baja y no permita alcanzar los objetivos previstos. Al hablar de las condiciones que debe reunir el muestreo hay que hacer referencia, necesariamente, a la teoria de probabilidades y a los procesos de seleccién y estimacidn, ligados a la misma. Las muestras probabilisticas, en las que cada elemento de la poblacién tiene una probabilidad igual e independiente de figurar en la muestra, permiten realizar estimaciones * insesgadas y se pueden calcular los errores de muestreo que permiten determinar la precision de las estimaciones. Decir que una estimacién es “insesgada”, equivale a afirmar que la media en el muestreo c ‘ide con el valor que se trata de estimar:En cuanto a la “precision” de un estimador, hace referencia a la poca variabilidad o dispersién de los valores del estadistico en torno a su media, que se mide a través de su varianza y su desviacion tipica. En consecuencia, la obtencién de estimadores “insesgados” y “precisos” es condicién basica para realizar la inferencia estadistica, ya que es lo que garantiza que los valores estimados se acercan a los valores reales, y que la posible desviacion respecto a los mismos es pequefia. Para que el muestreo sea probabilistico es necesario respetar la aleatoriedad en todo el proceso de realizacién de la encuesta: En primer lugar, aleatoriedad al aplicar el método de seleccién de las unidades de muestreo, ya que una muestra no aleatoria no es probabilistica y no garantiza la inferencia estadistica. También hay que respetar la aleatoriedad en la recogida de los datos durante el trabajo de campo; se pueden producir sesgos por no respetar las instrucciones relativas a la seleccién de los individuos y recurrir con facilidad a las sustituciones, o por existir un alto porcentaje de no respuestas. En estos casos, la muestra puede ser poco representativa, perdiendo su condicibn de muestra probabilistica. En cuanto a la “precision” de los estimadores, hay que sefialar que va ligada al tamafio de la muestra, supuesta la aleatoriedad, cuanto mayor sea el tamafio de la muestra, mayor sera la precision del estimador. Las encuestas muestrales que retinen las caracteristicas sefialadas son las que permiten realizar la inferencia estadistica. La precision de los resultados y la posibilidad de extrapolarlos a la totalidad del universo va a depender del tamajio de la muestra y de los procesos de seleccién y estimacion que se apliquen. En la practica, también se utilizan disefios de muestreo que no son estrictamente probabilisticos, pero que pueden dar lugar a estimaciones muy aceptables. Entre ellos, hay que destacar el “muestreo por cuotas”, que no es un muestreo probabilistico, pero que se aplica con mucha frecuencia en los estudios de mercado y de opinién, ya que bien realizado, permite la obtencion de muestras muy representativas y, a partir del cual, se suele realizar la inferencia estadistica como si se tratara de un muestreo probabilistico.Autoevaluacion Completa los huecos, en el texto siguiente, con los términos adecuados. La "precision" de _un estimador, hace referencia a la poca variabilidad o de los valores del estadistico en torno a su ; que se mide a través de su QED y su desviacion tipica. Enviar,2.- Etapas del proceso de muestreo. Caso practico Ana trata documentarse sobre el proceso de muestreo, las fases que comprende su desarrollo y las distintas actividades que se deben llevar a cabo en cada una de las fases, los métodos aplicables para seleccionar los elementos 0 unidades muestrales y conseguir muestras representativas, que permitan realizar estimaciones precisas y obtener resultados a la medida de lo que solicitan sus clientes. El muestreo es un proceso y, como tal, comprende una serie de fases encaminadas al disefio y obtencién de una muestra, su tamafio y sus caracteristicas. Las etapas necesarias para llevar a cabo el proceso de muestreo de una poblacién y la seleccién de la muestra, son las siguientes:1. Definicién de los “objetivos” del estudio: es primordial tener muy claros cuales son los objetivos a conseguir con la investigacion, ya que de ellos se deduce la informacion que es necesario obtener con la encuesta. .Definicién de la “poblacién” objeto de estudio: es necesario determinar sobre qué se va a realizar la seleccién de la muestra, es decir, 0. Liss definir la “poblacion” y los “elementos” y/o las “unidades de muestreo”, el “espacio geografico” o “alcance” de la muestra y el “tiempo” al que se refiere la informacion a obtener. Ejemplo: El objetivo de estudio es el “Comportamiento de compra de los consumidores de la Comunidad de Madrid”. N Definicion de la poblacién objeto de estudio: ~ Elemento muestral: Hombre o mujer mayor de edad, que sea responsable o conozca la conducta de compra de su familia. ~ Unidades muestrales: Los hogares 0 familias. ~ Alcance geografico de la muestra: Comunidad de Madrid. ~ Tiempo: Primer semestre de 2012 . Definicién del “marco muestral”: El marco muestral debe comprender a todos los elementos que pueden formar parte de la muestra, es algo similar a un censo o relacién de todas las unidades muestrales que pueden ser seleccionadas para integrar la muestra. En el ejemplo anterior, para el “estudio del comportamiento de compra de los consumidores de Madrid”, se puede confeccionar el marco muestral a partir del censo electoral, el padron municipal, un listin telefonico, etc. Con estos u otros procedimientos se puede obtener una relacién de elementos que se aproximan a la poblacién objetivo y que podran ser seleccionados para constituir la muestra. o s . Selecci6n del procedimiento de muestreo: existen varios métodos de muestreo aplicables para seleccionar la muestra. En una primera clasificacién, el muestreo puede ser: probabilistico y no probabilistico.a a oN © . Determinacién del tamafio de la muestra (n): en todo proceso de muestreo, hay que calcular el tamafio de la muestra que se va a observar o analizar, que estara en funcién de: el tamafio grande o pequefio de la poblacion, la variacién o dispersion de los valores que toma la variable en la poblacion, el nivel de error muestral admitido y el nivel de confianza deseado. A partir de estos datos y en funcion del tipo de informacion a medir, se procede a calcular el tamafio de la muestra. En cualquier caso, un mayor tamafio de la muestra supone un menor error de la informacion obtenida, aunque por contra, lleva aparejado un mayor coste econdmico y de tiempo para la obtencion de la informacion. . Obtencién de la muestra y seleccién de los elementos que la forman, aplicando el método elegido. Una vez obtenida la muestra, se desarrollaran las demas etapas del proceso de investigacién comercial. . Realizacién del trabajo de campo para obtener la informacion que se requiere. . Analisis de los datos obtenidos en la muestra: calculo de los estadisticos en la muestra que permitan estimar las caracteristicas de la poblacién, mediante la “inferencia estadistica” . Por ultimo, elaboracién del informe con las conclusiones del estudio. Citas para pensar "Una poblacién es un conjunto de todos los elementos que estamos estudiando, acerca de los cuales intentamos sacar conclusiones". Levin & Rubin (1996)2.1.- Errores que se pueden cometer en una investigacion comercial. Al realizar una investigacion comercial se puede m™ incurrir en dos tipos de errores: muestrales y no muestrales. ERROR MUESTRAL. = El simple hecho de realizar la encuesta a una muestra en lugar de entrevistar a toda la poblaci6n, implica inevitablemente un “error muestral”: Es la diferencia entre el valor estimado en la muestra y el valor real del parametro de la poblacion. Es un error inevitable, pero asumible y, si se utiliza un muestreo aleatorio, se puede medir y calcular estadisticamente. El error de muestreo depende: ~ Del “tamafio de la muestra”: El error muestral sera mas pequefio cuanto mayor sea el tamafio de la muestra (n). Del “nivel de confianza” deseado o probabilidad con que se desea que el verdadero valor de la variable de la poblacién se encuentre en el intervalo de confianza: El error muestral sera mas pequefio, en la medida en que aumente el nivel de confianza. De la “dispersi6n de la poblaci6én” de la que se ha extraido la muestra, medida a través de la varianza: El error de muestreo sera menor cuanto menor sea la dispersion de la poblacion y viceversa. ERRORES NO MUESTRALES. En una investigaci6n se pueden cometer otros muchos “errores no muestrales”, que es imposible medir y que no disminuyen al aumentar el tamario de la muestra: Los mas significativos son:Definicién equivocada del problema. Una mala identificacion de las causas que han generado un problema o una situacién no deseada, puede llevar a realizar una investigacidn que, aunque esté bien hecha, los resultados no tienen ninguna utilidad para la toma de decisiones que lleven a solucionar el problema. * Definicién defectuosa de la poblacion objeto estudio. Esto llevaria a recoger informacién de una poblacién que no se corresponde con la que realmente se debe estudiar. ~ La muestra no es representativa de la poblacién. Cuando se omiten o excluyen de la muestra personas que deberian estar incluidas en la misma, se pueden obtener resultados diferentes a los deseados. ~ Errores de no respuesta debidos a rechazos. La falta de colaboraciébn en la encuesta de las personas seleccionadas, por distintos motivos, puede alterar los resultados y llevar a conclusiones erréneas. ~ Inexactitud en las respuestas de los encuestados. Puede alterar los resultados y llevar a conclusiones equivocadas. El aportar respuestas inexactas, puede ser consecuencia de: Incapacidad para responder, por desconocimiento, ignorancia, olvido, etc. Falta de motivacién del encuestado para responder con exactitud., debido a: ~ Preocupaci6n por la invasién de su privacidad, no aceptan preguntas personales o delicadas, etc. ~ Presion de tiempo y fatiga, que los lleva a dar respuestas rapidas para acabar lo antes posible. ~ Busqueda de prestigio y aceptacién social. Las preguntas que afecten al prestigio del entrevistado, como los ingresos, educacién, lectura, etc. o las relativas a conductas inadecuadas o ilegales, pueden llevar a respuestas sesgadas para ofrecer una imagen positiva. ~ Deseo de parecer cooperativo, pueden llevar dar respuestas que no incomoden al entrevistador. ~ Respuesta desviada. Las preguntas de valoracién bueno- malo, positivo-negativo, etc., algunos entrevistados tienden a dar respuestas positivas o negativas independientemente de su contenido. ~ Utilizacion de personas extraincentivadas. Cuando se incentiva a las personas a colaborar en la encuesta y facilitar la informacion, se puede influir en el contenido de la informacion suministrada, de manera que la informacion obtenida no sea neutral y carezca de valor. ~ Cuestionario mal disefiado. Cuando no se observan las reglas basicas para el disefio del cuestionario.~ Incorrecta actuaci6n del entrevistador, en las encuestas personales y telefonicas, pudiendo ocurrir que: El entrevistador influya de algtin modo en la respuesta de los encuestados. Registre mal las respuestas. No actue con ética y rellene él mismo los cuestionarios para lograr el numero de encuestas exigidas. Seleccione a personas que le son mas faciles de encuestar, como amigos, vecinos, familiares, etc. * Entorno inadecuado para la entrevista. Cuando se realiza la entrevista en presencia de otras personas relacionadas que puedan escuchar el didlogo entre entrevistador y encuestado. También cuando se realiza la autocumplimentacién simultanea del cuestionario por varias personas juntas de la poblacion objetivo. ~ Errores cometidos en el tratamiento, analisis e interpretacién de los datos. El error de muestreo sera tanto menor cuanto mayor sea el tamafio de la muestra, cuanto mayor sea el nivel de confianza y cuanto menor sea la dispersi6n de la poblacién de la cual se ha obtenido la muestra.2.2.- Métodos de muestreo. Existen diferentes procedimientos para desarrollar un proceso de muestreo y seleccionar los elementos que deben integrar la muestra. En una primera clasificacion, los métodos de muestreo pueden ser “probabilisticos o aleatorios” y “no probabilisticos”. Los mas utilizados son los siguientes: Métodos de muestreo Muestreo Probabilistico jMusstreo No Aleatorio Simple Muestreo Aleatorio Sistematico. Muestreo Aleatorio Estratificado. Muestreo por * Conglomerados y por Areas. Muestreo Aleatorio * Polietapico. Muestreo por Ruta Aleatoria. Muestreo de Conveniencia. Muestreo de Juicios. Muestreo por Cuotas Muestreo de Bola de Nieve. ee AK Los métodos de muestreo aleatorio o probabilistico se caracterizan, basicamente, porque los elementos que integran la muestra son seleccionados al azar. Es decir, la obtencién de la - muestra no depende del criterio 0 subjetividad del investigador, sino que se hace de forma aleatoria. Es posible calcular a priori la probabilidad que los elementos de la poblacién tienen de ser seleccionados para formar parte de la muestra. También es posible calcular estadisticamente el error de muestreo en el que se incurre. Por el contrario, en los métodos de muestreo no probabilistico, los elementos de la muestra son seleccionados de forma subjetiva, a criterio del investigador responsable, y no es posible conocer a priori la probabilidad que tienen los elementos de la poblacién de ser seleccionados para formar parte de la muestra.La utilizacién de uno u otro método depende de multiples factores: Del tipo de investigacién a realizar y los objetivos que se pretenden, de las caracteristicas de la poblacién objeto de estudio, de la técnica aplicable para la recogida de la informacién, del tiempo y presupuesto disponibles para efectuar el estudio, etc. En la practica, es habitual combinar mas de un método, para conseguir una representatividad mayor de la muestra, logrando una relacién aceptable entre coste y precision. Es decir, es frecuente el uso de mas de un método de muestreo a lo largo del proceso de obtencion de la muestra, lo que permitira sumar algunas de las ventajas de los distintos métodos. Para saber mas En la siguiente presentacion puedes ver las fases 0 etapas de desarrollo de un proceso de muestreo. Fases del proceso de muestreoFases del proceso de muestreo Definicién de los “objetivos” del estudio: Es fundamental tener muy claros cuales son los "objetivos" a conseguir con la investigacion, pues de ellos se deduce la informacién que es necesario obtener con la encuesta. Definicién de la “poblacién" objeto de estudio: Es necesario determinar cual es la "poblacién" sobre la que se va a realizar la seleccién de la muestra y definir: ~ Los elementos y/o unidades de muestreo. ~ El espacio geografico o alcance de la muestra. ~ El tiempo al que se refiere la informacién a obtener.Fases del proceso de muestreo Definicion del "marco muestral": Es preciso definir el "marco muestral", que debe comprender a todos los elementos que pueden formar parte de la muestra; es algo similar a un censo 0 relacién de todas las unidades muestrales que pueden ser seleccionadas para integrar la muestra. Seleccién del "método" de muestreo: Es preciso elegir el "procedimiento de muestreo" a utilizar, en funcidn del tipo de estudio a realizar y del presupuesto y tiempo disponibles. Existen varios métodos de muestreo aplicables para seleccionar la muestra, que pueden ser: * Probabilisticos o aleatorios. ~ No probabilisticos. Fases del proceso de muestreo Determinacion del "tamafio" de la muestra: En todo proceso de muestreo, hay que calcular el "tamafio" o numero de elementos que formaran parte de la muestra que se va a observar o analizar, que dependera de: ~ El tamafio de la poblacién. ~ La mayor o menor dispersién de los valores que toma la variable en la poblacion. El error de muestreo admitido. ~ El nivel de confianza deseado. ~ El presupuesto disponible. Obtencion de la muestra:~ El proceso de muestreo culminara con la localizacién y seleccién de los elementos que forman parte de la muestra, aplicando el método de muestreo elegido. ~ Finalmente, obtenida la muestra, se procedera a la recogida de la informacién o trabajo de campo, mediante la encuesta 0 técnica de investigacion aplicable y al analisis de los datos obtenidos. Resumen textual alternative Autoevaluacion Sefiala las opciones correctas respecto a los errores no muestrales; © No se consigue disminuirlos aumentando el tamafio de la muestra. No se producen en los muestreos no probabilisticos. © No se pueden calcular estadisticamente. © Se debe intentar evitarlos o disminuirlos mediante el adecuado seguimiento y control.3.- El muestreo aleatorio o probabilistico. Caso practico Ana se ha propuesto analizar los distintos tipos de muestreo que existen para seleccionar la muestra, conocer bien las ventajas que presentan los muestreos probabilisticos frente a los muestreos no probabilisticos y diferenciar los tipos de muestreo aleatorios posibles e identificar las ventajas y limitaciones que tiene cada uno de ellos en comparacién con los demas, pues sabe muy bien que el seleccionar una muestra adecuada es un factor clave para obtener los resultados deseados y lograr la satisfaccin de los clientes. Los métodos de muestreo probabilistico son aquellos en los que la seleccién de la muestra se realiza de forma “aleatoria”. Se basan en que cada elemento del universo o poblacién objeto de estudio tiene una probabilidad conocida de formar parte de la muestra. Es decir, los componentes de la muestra se seleccionan al azar y entran a formar parte de ella con independencia de la voluntad del investigador, no existe subjetividad en la eleccion. Aunque no por eso la muestra asi obtenida tenga que ser siempre, y en todo caso, mas representativa que la obtenida en los muestreos no probabilisticas.Las muestras probabilisticas son aleatorias y se caracterizan porque en ellas «cada elemento de la poblaci6n tiene una probabilidad conocida y no nula de ser seleccionado». Aunque no existe garantia de que los resultados obtenidos con un muestreo probabilistico sean mas exactos que los derivados de otro no probabilistico, si permiten calcular el “error muestral” o grado en el que el estimador muestral difiere del valor real del parametro poblacional. Asimismo, permiten conocer el nivel de confianza y la precisién de las estimaciones que se hagan. Dado que la distribucién de probabilidad de los estimadores muestrales suele ser conocida, en este tipo de muestras es posible realizar la inferencia estadistica, trasladando los resultados muestrales a la poblacién. Para ello es necesario hacer las correspondientes estimaciones a partir de los datos muestrales, para proceder después al calculo de su variabilidad y del error estandar. Para que las muestras sean probabilisticas y reunan las caracteristicas que se requieren, se han de seguir ciertas normas en el proceso de extraccién de la muestra, que garanticen la aleatoriedad prevista en el calculo de probabilidades. Estas normas, dan origen a los siguientes métodos basicos de muestreo probabilistico: Muestreo Aleatorio Simple (MAS). Muestreo Aleatorio Sistematico. Muestreo Aleatorio Estratificado. Muestreo por Grupos o Conglomerados. Muestreo aleatorio por Areas. Muestreo aleatorio Polietapico. Muestreo por Ruta Aleatoria Los tres primeros métodos suelen ser monoetapicos, lo que significa que los elementos de la muestra se eligen directamente en una sola etapa. Los tres Ultimos suelen ser polietapicos, ya que la seleccién de los elementos de la muestra definitiva se desarrolla en varias fases.Autoevaluacion En los muestreos aleatorios o probabilisticos: @ Todos los elementos de la poblacién deben tener exactamente la misma probabilidad de _ ser seleccionados. Se puede calcular el error de muestreo y el grado de precision de las estimaciones que se realizan. La muestra obtenida es siempre mas representativa que en cualquier muestreo no probabilistico. Los errores no muestrales son menores que en los muestreos no probabilisticos.4.- Muestreo aleatorio simple. Caso practico Ana esta estudiando la operativa de seleccién de muestras mediante muestreo aleatorio simple, analizando las ventajas y los inconvenientes que presenta la utilizacién de este tipo de muestreo para la seleccién de muestras representativas de la poblacién objetivo y para el desarrollo del trabajo de campo, asi como para el posterior analisis de datos. Tanto la Jefe de departamento, Alicia Sanchez, como Javier, le han facilitado bastante informacion respecto a este tipo de muestreo. En este tipo de muestreo la seleccién de los elementos de la muestra se hace al azar, en una sola etapa, directamente y sin reemplazamiento, lo cual quiere decir que, una vez seleccionado un elemento de la poblacion para ser incluido en la muestra, se excluye del universo para que no pueda volver a ser elegido. El muestreo aleatorio simple (MAS) es un tipo de muestreo en el que cada elemento de la poblacién objetivo tiene la misma probabilidad “conocida” de ser seleccionado para formar parte de la muestra. La forma de llevar a la practica la seleccion aleatoria de los “n” elementos de la muestra, puede ser:a. Mediante la utilizacion de un bombo de loteria del que se extraigan al azar los “n’” elementos, previamente numerados, lo que garantiza su aleatoriedad absoluta. Mediante tablas de numeros aleatorios: Son tablas que presentan multiples combinaciones de numeros extraidos al azar que simplifican considerablemente el proceso. Pueden ser generadas por ordenador. A partir de cualquier posicion de fila o columna en la tabla, elegida al azar, se toman tantos nUmeros consecutivos como el tamafio o numero de elementos de la muestra (n). - Sobre un universo o poblacién, cuyos “N” elementos estan numerados, los “n” numeros de la tabla siguiente, sacados al azar, indican los elementos que deben ser seleccionados e incorporados a la muestra: Relacién de numeros aleatorios 57 62.51 04 1897595317 039995 06 67 58 08 74 65 1691518735 191503 6525 49 41 73 35 73 50 829747 7123 12 8658 24 15 33 46 07 66 29 1192 1641 1005 18 1942572318 2632653188 7520814204 2209980670 1769867502 1622631083 Para poder realizar la seleccién de los componentes de una muestra mediante el muestreo aleatorio simple, es necesario disponer de una lista completa o censo de los “N” individuos que forman la poblacién objetivo y saber cual es el tamafio de la muestra (n). a seleccionar. En la practica equivale a utilizar el censo de la poblacién objetivo y, a partir de ella, seleccionar al azar los elementos que van a formar parte de la muestra. Ejemplo: Si se desea extraer una muestra de 1.280 médicos (n) de un universo formado por los médicos en activo en Espafia, habria que disponer, en primer lugar, del censo completo de los 160.000 médicos (N) que aproximadamente existen y, a partir de aqui, seleccionar al azar a los 1.280 individuos de la muestra.