Análisis FODA

Presentación

El análisis FODA (o SWOT por sus siglas en inglés) es un método de planeación

estratégica utilizado para evaluar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas involucradas en un proyecto o en una iniciativa de negocios.
Abarca la especificación del objetivo de la iniciativa de negocios y la identificación de
factores internos y externos que resultan favorables o desfavorables para alcanzar ese
objetivo.
La técnica se ha acreditado a Albert Humphrey, quien dirigió un proyecto de
investigación en la Universidad de Stanford en los años 1960 y 1970 usando datos de
las 500 compañías reseñadas por la publicación Fortune.

Uso estratégico y creativo del Análisis FODA

Uso estratégico: Orientando el FODA a un objetivo

Diagrama ilustrativo del Análisis FODA (SWOT Analysis)

Si un Análisis FODA no inicia con la definición de un estado final deseado o un objetivo, se

corre el riesgo de no obtener resultados útiles. Un Análisis FODA puede ser incorporado al
modelo de planeación estratégica. Un ejemplo de la técnica de planeación estratégica que
incorpora un impulsor de objetivos basado en Análisis FODA es el Análisis SCAN. La
planeación estratégica, incluyendo los Análisis FODA y SCAN, han sido tema de muchas
investigaciones.
• Fortalezas: Atributos de la Organización que ayudan a alcanzar el objetivo.
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 • Debilidades: Atributos de la Organización que son obstáculos o elementos dañinos
para el logro del objetivo.
• Oportunidades: Condiciones externas que contribuyen positivamente a alcanzar el
objetivo
• Amenazas: Condiciones externas que pueden generar un daño al desempeño del
negocio

La identificación de los FODA´s es esencial, porque los pasos subsecuentes en el proceso

de planeación para el cumplimiento del objetivo seleccionado puede derivar directamente de
los elementos enunciados en el diagrama FODA

A través de la valoración de los elementos enunciados en el Análisis FODA, los tomadores de

decisión habrán de determinar si el objetivo es alcanzable. Si no se cumple este atributo,
debe seleccionarse un objetivo diferente y debe repetirse el proceso

Uso creativo del FODA: generación de nuevas estrategias

Si un objetivo parece alcanzable, los FODA´s son usados como inputs de un proceso de
generación creativa para posibles estrategias, a través de interrogaciones y respuestas a
cada una de las siguientes cuestiones, durante varias iteraciones:

¿Cómo podemos usar y capitalizar cada Fortaleza?

¿Cómo podemos eliminar nuestras Debilidades (o transformarlas en Fortalezas)?
¿Cómo podemos explotar y beneficiarnos de cada Oportunidad?
¿Cómo podemos mitigar cada Amenaza o defendernos de ellas?

Idealmente un equipo multi - funcional o un equipo de fuerza de tarea que represente un

amplio rango de perspectivas podría hacerse cargo de un Análisis FODA de manera efectiva.
Por ejemplo: un equipo FODA podría incluir un Contador, un Vendedor, un Gerente, un
Ingeniero y un Ombudsman.

Coincidir (matching) y convertir

Otra forma de usar el Análisis FODA es coincidir y convertir

Se utiliza coincidir para encontrar ventajas competitivas a través de la confrontación de las

Fortalezas ante a las Oportunidades.

Convertir es aplicar la transformación de estrategias para llevar las Debilidades o Amenazas

hacia Fortalezas u Oportunidades.

Un ejemplo de conversión estratégica es la identificación de nuevos mercados.

Si las debilidades o amenazas no pueden ser convertidas, la Organización debería intentar

minimizarlas o evitarlas.

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 Evidencias del uso del Análisis FODA

El Análisis FODA puede limitar las estrategias consideradas en la evaluación.

“Adicionalmente, la gente que utiliza en FODA puede concluir que ha hecho un adecuado
trabajo de planeación, pero ignoran cosas tan sensibles como la definición de los objetivos
de la Compañía o el cálculo del retorno de inversión en estrategias
alternativas” (ManyWorlds.com: Donʼt do SWOT: A Note on Marketing Planning)

Este criticismo, sin embargo, está dirigido a una vieja versión del análisis FODA, que no
requería derivar el análisis desde un objetivo previamente acordado. Algunos ejemplos de
análisis FODA que no parten de un objetivo, usualmente se efectúan bajo conceptos tan
genéricos como “Recursos Humanos” o “Mercadotecnia.

Factores internos y externos

El propósito de cualquier Análisis FODA es identificar los factores clave internos y externos
que son importantes para lograr el objetivo propuesto. Esto viene desde el interior de la
cadena de valor de la compañía. Al análisis FODA agrupa las piezas clave de información en
dos grandes categorías principales:
- Factores internos: Las fortalezas y debilidades internas de la organización
- Factores externos: Las oportunidades y amenazas presentadas por el ambiente externo a la
Organización

Los factores internos pueden ser vistos como fortalezas o debilidades dependiendo de su
impacto en los objetivos de la Organización. De esta forma, lo que puede ser una fortaleza
para un objetivo, puede ser una debilidad para otro objetivo. Estos factores internos pueden
incluir las 4P de la mercadotecnia, así como factores personales, financieros y de
capacidades de manufactura, entre otros. Los factores externos pueden incluir problemas
macroeconómicos, cambio tecnológico, legislación, cambios socioculturales, cambios en los
mercados o posiciones competitivas. Los resultados son frecuentemente presentados en
forma de una matriz.

El análisis FODA es justamente un método de categorización, y en ello radican sus propias

debilidades. Por ejemplo: Si una Organización se propone compilar en una lista los
elementos que son importantes para alcanzar objetivos, se corre el riesgo de presentar esos
resultados de manera acrítica, sin una clara priorización, y con posibles ambigüedades que
podrían presentar una débil oportunidad como una poderosa amenaza.

Es prudente no eliminar demasiado rápido cualquier elemento listado en la matriz FODA. La

importancia de cada uno de los elementos FODA será revelada por el valor de las estrategias
que es capaz de generar. Un elemento listado en un FODA que produce valiosas estrategias
es importante. Un elemento que no produce estrategias (por más que aparezca como un
factor demasiado llamativo) no será importante para el resultado de este análisis.

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 Uso del Análisis FODA

La utilidad del análisis FODA no está limitada a organizaciones con propósitos lucrativos.
También puede ser utilizado en una situación de toma de decisiones cuando ha sido definido
un estado futuro deseado. Los ejemplos incluyen: organizaciones sin fines de lucro, unidades
de gobierno, o personas individuales. También podría ser utilizado en una planeación pre-
crisis y la gestión preventiva de una situación contingente.

Análisis Panorámico - FODA (SWOT-landscape)

El Análisis Panorámico - FODA toma diferentes situaciones de gestión mediante la

visualización y el pronóstico del desempeño dinámico en elementos comparables, según los
hallazgos de Brendan Kitts, Leif Edvinsson y Tord Beding (2000)

Los cambios en el desempeño relativo son identificados continuamente. Los proyectos (u

otras unidades de medición) que serían elementos potencialmente riesgosos, o bien
elementos que generen oportunidades, son señalizados de manera relevante.

El Análisis Panorámico FODA también indica cuáles factores de fortalezas / debilidades han
tenido o podrían tener una alta influencia en la modificación del valor de la Organización (por
ejemplo: variaciones en el valor del capital)

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 FODA en análisis de mercados

En diversos análisis de la competencia, los mercadólogos construyen perfiles detallados por

cada uno de los competidores presentes en el mercado, enfocándose especialmente en sus
relativas fortalezas y debilidades competitivas usando para ello el Análisis FODA. Los
Gerentes de Marketing pueden examinar, por cada competidor: la estructura de costos, sus
fuentes de utilidades, sus recursos y competencias clave, la posición competitiva, su
diferenciación de productos y el grado de integración vertical, entre otros factores.

Los mercadólogos con frecuencia encuentran necesario invertir en investigación para obtener
los datos requeridos para lograr un análisis exacto del mercado. Para ello, emplean una
variedad de técnicas para conducir su investigación de mercados, de los cuáles los más
comúnmente utilizados son:

- Investigación cualitativa de mercados (como el focus groups)

- Investigación cuantitativa de mercados (como las encuestas estadísticas)
- Técnicas experimentales como test markets
- Técnicas de observación, como la investigación etnográfica en sitio
- Procesos de inteligencia competitiva

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