La Guerra de los Grifos

Buscando una diferenciacin en la marca

(Por: Ignacio Barros Cruchaga)

La composicin de las empresas que operan los grifos (estaciones de servicio o gasolineras) en el Per ha cambiado significativamente en los ltimos aos. Las dos principales empresas proveedoras de combustible, la estatal Petroper y la espaola Relapasa, han adquirido o estn en proceso de adquirir- redes de grifos para integrarse y acercarse al consumidor final, y as poder competir con los operadores locales. Pero, en sta, como en todas las industrias con puntos de atencin al cliente, la pregunta clave para ser rentable y poder competir sigue siendo: cmo atraer al consumidor final al grifo? El mercado peruano de grifos factura anualmente unos 3.5 billones de dlares, y es un mercado bastante peculiar. A lo largo del pas, existen un poco menos de 6,000 estaciones de servicio, de las cuales ms del 40% son informales. Y dentro de las empresas formales, el 80% no forma parte de las grandes cadenas operadoras, lo cual evidencia una muy marcada atomizacin. Uno de los grandes problemas que se tiene es que el mercado informal ha agregado excesivas estaciones de servicio generando que en el Per se tenga un ratio extremadamente bajo de vehculos por estacin de servicio (menor a 300). La Ley General de Hidrocarburos peruana dispone que cualquier persona natural o jurdica, nacional o extranjera, puede instalar un grifo, sin restriccin en la distancia mnima entre uno y otro. Como resultado obvio, esta proliferacin de grifos se ha traducido en bajos mrgenes, y esto, sumado a las dems consecuencias de la informalidad, ha generado que las grandes cadenas internacionales, como Shell, Mobil y Texaco, hayan decidido retirar sus operaciones del Per y venderla s a operadores locales. Shell fue vendida al consorcio empresarial formado por el Grupo Romero y la empresa chilena ENAP (Empresa Nacional del Petrleo) y pas a llamarse Primax. Mobil Oil del Per est en negociaciones para vender sus estaciones de servicio a Repsol YPF. Y Chevron Texaco fue comprada por Pecsa, aliado estratgico de Petroper, el 2005. Esta recomposicin de las empresas operadoras de grifos trae una consecuencia paralela inmediata: la guerra de precios. Hasta antes de ser adquirida por el consorcio mencionado, Shell se abasteca de combustible de las refineras propiedad de Petroper (Talara y Conchn). Hoy en da el grupo estara evaluando abastecerse directamente desde ENAP por contar con mejores precios. Algo parecido pasa con Mobil, quien histricamente le ha comprado siempre el combustible a Petroper, pero hoy en da podra dejar de hacerlo si se concreta su compra por parte de Relapasa, quien es duea de Repsol YPF y de la Refinera La Pampilla. Sin duda, anticipndose a este reacomodo, Petroper compr, a travs de Pecsa, la cadena Chevron Texaco. Con esta compra, Pecsa pasa a ser el operador nmero 1 del mercado en cuanto a puntos de venta, con cerca de 250 estaciones, seguido por Primax con poco menos de 200 estaciones. Primax es la cadena ms rentable y posee un posicionamiento de precios superior al de sus competidores. Sin embargo, el precio no es la nica variable que entra a jugar ac. La locacin de los grifos, y su respectiva cercana al consumidor final, es una variable de enorme importancia tambin, por lo cual la ubicacin estratgica de cada estacin de servicio

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cercana a puntos de alta concentracin vehicular pero adems con fcil acceso- es medular. Y la importancia de la ubicacin fsica se acenta y gana peso relativo frente al factor precio en zonas industriales prsperas, y en zonas comerciales y residenciales de estratos medios y altos. Pero al margen de estas dos variables mencionadas, precio y ubicacin, detrs de una exitosa estrategia futura de los grifos reside, desde mi punto de vista, otra variable que es meramente mercadolgica y que sin duda ser la que marque la diferencia final cuando los precios se estandaricen y las ubicaciones fsicas viables de las estaciones de servicio estn ya tomadas: cmo fidelizar al cliente?, cmo lograr que recorra unas cuadras adicionales para ir a mi estacin de servicio y no a la de la competencia? Desde hace mucho, se ofrecen en casi todos los grifos los servicios vehiculares complementarios como lavado, engrase, afinamiento, enllante, balanceo, venta de lubricantes, entre otros. Con el tiempo, se fueron agregando servicios especiales, como farmacias o tiendas de conveniencia con cajero automtico y cafetera incluidos, los cuales estn dirigidos a que el cliente tenga que bajar de su vehculo y pasar un rato personal y ojal agradable- en la estacin de servicio. La idea es competir con los supermercados en ciertos productos que puedan ser comprados al paso medicinas menores, cigarrillos, licores, galletas, helados- invirtindose mucho menos tiempo. Adems, se han agregado programas de impulsacin de productos varios, a cargo de lindas y jvenes modelos, y con regalo de camisetas, banderines, gorras, y degustaciones; muy en lnea con lo que conocemos como Marketing de Experie ncias. Pero la mayora de cadenas ya est caminando en este mismo sentido, de manera que ya est comoditizndose este portafolio de servicios colaterales. Cul es el siguiente paso entonces? El siguiente paso, sin duda, ser estructurar la diferenciacin de la marca, a construir la Personalidad de la Marca. Algunos especialistas afirman que el factor humano ser el factor diferenciador en los grifos, y que se buscar una estrategia basada en exceder las expectativas del cliente en la atencin directa. La edad, apariencia fsica, y calidad en la atencin de las personas que atienden amn de saber marketear estos mismos factores y hacerlos conocidos por el ciudadano promedio- sern entonces pilares fundamentales del siguiente gran paso estratgico de las cadenas de grifos en su posicionamiento y su carrera por ganar market share. El anlisis contina as: en un mercado tan atomizado, informal, y poco diferenciado como es el de las estaciones de servicio en el Per, dos grandes lineamientos estratgicos irn corriendo en paralelo para asegurar el liderazgo: primero, la compra de estaciones de servicio a operadores individuales (aquel 80% del que coment lneas arriba) para ganar expansin horizontal, y segundo lo que estamos diciendo: la fidelizacin del cliente a la marca. De estas dos estrategias mencionadas, sin duda la segunda ser la que pueda desestabilizar ms fuertemente al mercado y recomponer las participaciones de cada quien. Me refiero, en sntesis, a lograr pasar de un estado actual pasivo product identity (s que esa cadena de grifos existe) a un estado ideal activo consumer benefit (prefiero a esa cadena de grifos sobre las otras). Seguramente, todos los que hemos visto operar a estas cadenas de estaciones de servicio en el Per estamos claros que ninguna ha logrado construir una marca significativamente diferente a la de las dems. La que se acerque a ello, tendr una ventaja competitiva muy difcil de remontar y ser la que dictar la pauta futura en este sector.

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