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Estrategias de precios a
nuevos productos

Imagen recuperada en noviembre del 2017 a partir de la fuente siguiente: https://pixabay.com/p-2389232/?no_redirect

Recurso compilado por la Profesora Wendy Medina

A partir de la fuente siguiente:

• Armstrong, G. y Kotler, P. (2012). Fundamentos de

marketing.Decimotercera edición. Pearson Educación, México.

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Estrategias de precios a nuevos productos

Las estrategias de fijación de precios suelen cambiar conforme el producto atraviesa su ciclo
de vida. La etapa de introducción es muy desafiante. Las compañías que lanzan un nuevo
producto enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y pueden utilizar dos estrategias
generales: la de fijar el precio para capturar el nivel más alto del mercado existente y la de fijar
el precio para penetrar en el mercado.

Fijación de precios para capturar el nivel más alto del

mercado

Muchas compañías que lanzan nuevos productos fijan altos precios iniciales para “sacar”
utilidades de cada capa del mercado. Apple con frecuencia utiliza esta estrategia, llamada
fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado.

Cuando Apple introdujo el primer iPhone, el precio inicial era de hasta 599 dólares por cada
uno. Sólo unos cuantos clientes compraron los teléfonos, y eran aquellos que realmente
querían el nuevo aparato y que podían pagar un precio tan alto. Seis meses después, Apple
bajo el precio a 399 dólares por un modelo de 8GB y 499 dólares por el modelo de 16GB para
atraer a nuevos compradores. Un año después, redujo los precios de nuevo a 199 y 299
dólares, respectivamente, y ahora es posible adquirir un modelo de 8GB por 99 dólares. De
esta forma, Apple capturó el nivel más alto de utilidades de varios segmentos del mercado.

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La captura del precio más alto sólo tiene sentido en ciertas condiciones. En primer lugar, la
imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio elevado, y debe haber una
cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el producto por ese precio. En
segundo lugar, los costos de producción de un volumen más pequeño no deberían ser tan
altos que eliminen la ventaja de cobrar más. Por último, no debe ser tan fácil para los
competidores penetrar el mercado y vender el producto más barato.

Fijación de precios para penetrar en el mercado

En lugar de establecer un precio inicial elevado para aprovechar segmentos de mercado

pequeños, pero redituables, algunas compañías utilizan la fijación de precios para penetrar
en el mercado.

Estas empresas fijan un precio bajo inicial para penetrar en el mercado con rapidez y
profundidad, es decir, para atraer a una gran cantidad de compradores rápidamente y ganar
una gran participación en el mercado. El alto volumen de ventas da como resultado la caída de
los costos, lo que permite a la compañía reducir aún más su precio.

Por ejemplo, el gigante sueco IKEA ha utilizado esta estrategia para incrementar su éxito en el
mercado chino: Cuando IKEA abrió por primera vez tiendas en China en 2002, la gente se
arremolinó, pero no para comprar muebles para el hogar, sino que acudieron para aprovechar
los obsequios: aire acondicionado, baños limpios e incluso ideas de decoración. Los
consumidores chinos son famosos por su austeridad. Cuando tenían que hacer alguna
compra, acudían a las tiendas locales cercanas que ofrecían imitaciones de los diseños de
IKEA a fracciones del precio. Así, para atraer a los escrupulosos clientes chinos, la compañía
ofreció los precios más bajos del mundo, lo opuesto a las estrategias que utilizan muchos
minoristas occidentales en China.

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Al surtir sus tiendas chinas con productos hechos en ese mismo país, la empresa logró ofrecer
precios hasta 70% más bajos que en sus tiendas fuera de China. La estrategia de fijación de
precios para penetrar en el mercado funcionó. Ahora IKEA posee el 43% de la participación del
creciente mercado chino de mobiliario para el hogar, y las ventas de sus siete enormes tiendas
chinas aumentaron 25% el año pasado. La inmensa tienda de Beijing recibe casi seis millones
de visitantes al año. La muchedumbre de los fines de semana es tan grande que los
empleados necesitan utilizar megáfonos para mantenerla controlada.

Para que esta estrategia de precios bajos funcione es necesario cumplir varias condiciones.

• Primero, el mercado debe ser muy sensible a los precios para que el precio bajo produzca
un mayor crecimiento de mercado.

• Segundo, los costos de producción y distribución deben disminuir conforme el volumen de

ventas aumenta.

• Por último, los precios bajos deben ayudar a impedir la entrada de los competidores, y la
compañía debe mantener su posición de precios bajos; de otro modo, la ventaja del precio
sólo será temporal.

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content/uploads/2015/01/PRECIOS-BAJOS.jpg

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Estrategias de fijación de precios de una mezcla de

productos

A menudo la estrategia para fijar el precio de un producto debe modificarse cuando éste forma
parte de una mezcla de productos. En este caso, la compañía busca un conjunto de precios
que incrementen al máximo las utilidades de toda la mezcla de productos. Es difícil fijar precios
porque diversos productos tienen demandas y costos relacionados, y porque enfrentan
distintos grados de competencia.

Estrategias por mezcla de

Descripción Ejemplo de productos
productos

Fijar niveles de precios entre los

Fijación de precios de líneas de Jugos de frutas (pera, mango,
artículos de una línea completa de
productos piña).
productos.

Fijar precios de productos

Fijación de precios de producto Aros de magnesio para un
opcionales o accesorios que se
opcional automóvil.
venden con el producto principal.

Fijar precios de productos que

Fijación de precios de productos Minas para un lápiz de porta
deben utilizarse con el producto
cautivos minas.
principal

Fijar precios de subproductos de

Fijación de precios de Desechos de los animales en el
bajo valor para deshacerse de
subproductos zoológico para uso de fertilizante.
ellos

Fijación de precios de productos Fijación precio de grupos de

Kit de productos de belleza.
colectivos productos que se venden juntos

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