Comunicacin II

COLEGIO DE BACHILLERES DEL ESTADO DE SONORA Director General Lic. Eusebio Pillado Hernndez Director Acadmico Lic. Jorge Alberto Ponce Salazar Director de Administracin y Finanzas Lic. Oscar Rascn Acua Director de Planeacin Dr. Jorge Gastlum Islas Comunicacin II Gua de Aprendizaje. Copyright , 2007 por Colegio de Bachilleres del Estado de Sonora. Todos los derechos reservados. Tercera edicin 2010. Impreso en Mxico. DIRECCIN ACADMICA Departamento de Desarrollo Curricular Blvd. Agustn de Vildsola, Sector Sur Hermosillo, Sonora. Mxico. C.P. 83280 Registro ISBN, en trmite. COMISIN ELABORADORA: Adaptacin a Gua de Aprendizaje: Irma Lomel Macas Jess Antonio Cecea Guevara Miguel Manuel Borbn Montao Elaboracin de Contenido: Jess Antonio Cecea Guevara Mara Eugenia Rodrguez Gmez Supervisin Acadmica: Nancy Vianey Morales Luna Edicin: Nancy Vianey Morales Luna Coordinacin Tcnica: Martha Elizabeth Garca Prez Coordinacin General: Lic. Jorge Alberto Ponce Salazar

Esta publicacin se termin de imprimir durante el mes de diciembre de 2009. Diseada en Direccin Acadmica del Colegio de Bachilleres de Estado de Sonora Blvd. Agustn de Vildsola; Sector Sur. Hermosillo, Sonora, Mxico La edicin consta de 1,990 ejemplares.

Ubicacin Curricular
COMPONENTE: FORMACIN PARA EL TRABAJO CAPACITACIN: COMUNICACIN

Esta asignatura se imparte en el IV Semestre y tiene como antecedente Comunicacin I y Expresin Oral y Escrita. Se relaciona con Herramientas de Periodismo, Taller de Materiales Impresos I y II, Fotografa y Video, as como con las asignaturas del rea de Ciencias Sociales y Humanidades del Componente de Formacin Propedutica. HORAS SEMANALES: 04 CRDITOS: 08

DATOS DEL ALUMNO

Nombre: ______________________________________________________ Plantel: _________________________________________________________ Grupo: ________________ Turno: __________ Telfono:_______________ Domicilio: _____________________________________________________ ______________________________________________________________

ndice
Recomendaciones para el alumno ..................................................................... 7 Presentacin ........................................................................................................ 8 Unidad 1. Publicidad .......................................................................................... 9 1.1. Definicin y antecedentes de la publicidad. .............................................. 10 1.2. Funciones de la publicidad......................................................................... 13 1.3. La persuasin en la publicidad................................................................... 15 1.3.1 Publicidad subliminal ......................................................................... 16 1.3.2 Mensajes persuasivos ....................................................................... 16 1.4 Cambios de actitud que provoca la publicidad .......................................... 18 1.5. El lenguaje publicitario ................................................................................ 19 1.6. Estructura del anuncio publicitario ............................................................. 20 1.7. Anlisis semiolgico de un anuncio publicitario ........................................ 23 1.8 Planeacin de una campaa publicitaria .................................................... 24 Unidad 2. Propaganda ..................................................................................... 27 2.1. Qu es la propaganda? ............................................................................ 28 2.2. Semejanzas y diferencias de la publicidad y la propaganda .................... 31 2.3. Tipos de propaganda ................................................................................. 31 2.4. Discurso propagandstico........................................................................... 34 2.5. Liderazgo..................................................................................................... 35 2.6. Planeacin de una campaa propagandstica .......................................... 37 Unidad 3. Relaciones Pblicas......................................................................... 39 3.1. Qu son las relaciones pblicas? ............................................................. 41 3.2. Funciones del departamento de relaciones pblicas ................................ 43 3.3. Clasificacin de las relaciones pblicas..................................................... 44 3.3.1. Relaciones pblicas internas ............................................................ 45 3.3.2. Relaciones pblicas externas ........................................................... 45 3.4. Planeacin de un programa de relaciones pblicas ................................. 48 3.5. Realizacin de una campaa de relaciones pblicas ............................... 52

Recomendaciones para el alumno

La presente Gua de Aprendizaje constituye un importante apoyo para ti, ya que recoge los conceptos necesarios para la asignatura Comunicacin II. No debes olvidar, ni perder de vista, que la reforma curricular del Colegio de Bachilleres del Estado de Sonora propone un aprendizaje activo, mediante la investigacin, el anlisis y la discusin, as como el aprovechamiento de otros materiales de lectura complementaria; de ah la importancia de tomar en cuenta lo siguiente: Utiliza la Gua de Aprendizaje como una herramienta de lectura previa a cada sesin de clase. Maneja la Gua de Aprendizaje como orientacin de los contenidos temticos que se van a tratar en cada clase. Utiliza la bibliografa que se recomienda para los diferentes temas. Para comprender mejor los temas, investiga las palabras que te resulten desconocidas y elabora tu propio inventario de trminos. Para el Colegio de Bachilleres es importante tu opinin sobre las Guas de Aprendizaje y puedes hacer llegar tus comentarios a la direccin academica@cobachsonora.edu.mx.

Presentacin
El Colegio de Bachilleres del Estado de Sonora brinda a sus alumnos una educacin que incluye el Componente de Formacin para el Trabajo, cuyo objetivo es ofrecerle herramientas que le permitan iniciarse en diversos aspectos del mbito laboral, fomentando una actitud positiva hacia el trabajo y, en su caso, la integracin al sector productivo. Comunicacin II, junto con Comunicacin I, es la asignatura de sustento general de la Capacitacin para el Trabajo en Comunicacin. En sta encontrars los conceptos bsicos de publicidad, propaganda y relaciones pblicas, lo que te ayudar a distinguir dichas formas de comunicacin y su aplicacin en el entorno social. La estructura de esta materia est compuesta por tres unidades: en la Unidad 1 se consideran los conceptos bsicos de publicidad para que el alumno disee una campaa publicitaria; la Unidad 2 abarca informacin relacionada con la propaganda y la prctica de la campaa propagandstica; mientras que en la Unidad 3 se analizan las relaciones pblicas y su importancia en el diseo de una buena imagen de empresas e instituciones.

Unidad 1

Publicidad
OBJETIVO DE UNIDAD El alumno: Valorar la importancia de la publicidad dentro de los mbitos econmico, social y personal, diseando una campaa publicitaria. TEMARIO: Definicin y antecedentes de la publicidad; funciones de la publicidad; la persuasin en la publicidad; cambios de actitud que provoca la publicidad; el lenguaje publicitario; estructura del anuncio publicitario; planeacin de una campaa publicitaria.

1.1 DEFINICIN Y ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD

HABILIDAD: Redactar un concepto de publicidad e identificar los acontecimientos que marcaron su origen y desarrollo. El hombre moderno se encuentra afectado por los mensajes publicitarios. Has sentido la influencia de la poblacin? La publicidad resuelve o crea necesidades? Cmo te imaginas tu vida sin publicidad? Publicidad es: _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________

Definicin de la publicidad
Desde la perspectiva etimolgica, publicidad proviene del latn publicare, que significa manifestar alguna cosa o hacer patente. Su definicin no es nica ni concreta, pues sta depende del momento evolutivo del concepto al que continuamente se le manipula en razn de alguna de sus funciones o caractersticas en un determinado momento o situacin, pero para efectos de su estudio y comprensin en esta asignatura, es prudente partir de algunas definiciones congruentes con los contenidos de la misma, que sirvan para unificar criterios a manera de contacto inicial o punto de partida. Se ha definido como arte, ciencia, actividad, tcnica, proceso comunicativo. La publicidad se considera en la actualidad como un impulsor econmico que ha provocado un gran impacto social y se ha adentrado en nuestra realidad circundante, de tal manera que no es posible mantener contacto con los medios masivos de comunicacin evitando los mensajes publicitarios, pues stos son el combustible que mueve a la expresin masiva. ACTIVIDAD EXTRACLASE 1. De manera individual, investiga tres conceptos distintos de publicidad para comentarlos en clase. 2. Entrega un reporte a tu profesor. FUENTE RECOMENDADA: DE LA TORRE Z., Francisco y Francisco de la Torre H, Taller de anlisis de la comunicacin. Nmero 2. Mc Graw Hill. Mxico, 2004, 220 pp.

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Apoyado en el reporte, completa el siguiente cuadro donde compares las semejanzas y diferencias de las distintas definiciones de publicidad. SEMEJANZAS DEFINICIN 1 DIFERENCIAS EJERCICIO

DEFINICIN 2

DEFINICIN 3

Antecedentes de la publicidad
Los inicios de la publicidad surgen con la aparicin de la propiedad privada, y por consiguiente, con el intercambio de mercancas. El hombre primitivo, que generaba y distribua en comn con los dems miembros de su especie el producto de su trabajo, se va especializando a medida que las relaciones de produccin se vuelven ms complejas; apropindose de medios de produccin se convierte en dueo del producto de su trabajo, el cual ms tarde ser necesario intercambiar por otro que no posee (trueque) para satisfacer ciertas necesidades; esto dar lugar a la aparicin de los primeros intercambios comerciales. El documento publicitario ms antiguo que se conoce data de aproximadamente 3,000 aos y consiste en un grabado en papiro encontrado en Egipto (Tebas), en el que Hapu, dueo de una tienda de telas, ofrece una recompensa a quien le d informes acerca del paradero de Shem, un esclavo suyo que escap. En dicho grabado se puede leer: Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, ste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita de cinco pies de alto, de robusta complexin y ojos castaos. Se ofrece media pieza de oro a quien d informacin acerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las ms bellas telas al gusto de cada uno, se le entregar una pieza entera de oro. Por otro lado, segn Herodoto, hace ms de 2,500 aos surgen en Babilonia los hombres heraldos, quienes se caracterizaban por su buena pronunciacin y voz potente al anunciar los productos.

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La labor del pregonero se desarrolla y se forman organizaciones en las que destaca el estntor, figura herldica que con sus gritos igualaba la sonoridad de cincuenta hombres juntos de ah la palabra estentreo-. Los pregoneros se perfeccionarn en sus actividades de manera posterior al incluir en su tarea tcticas persuasivas. En Grecia, lo mismo que en Mesopotamia y posteriormente en Roma, se hacan grabados en relieve en las puertas de los establecimientos comerciales, los cuales tenan significados muy particulares; por ejemplo, la figura del Dios Baco exprimiendo uvas indicaba que el lugar era una taberna, una cabra aluda a una lechera y un molino de trigo movido por una mula simbolizaba una panadera. El lbum (o alba, en plural), pared blanqueada para grabar o escribir mensajes, fue una novedad publicitaria que, segn Plinio, fue utilizada por vez primera en la entrada de la casa de un comerciante llamado Lucio Mumio, quien a travs de ella daba a conocer la ubicacin exacta de su negocio. La tcnica tuvo tanto xito que no slo importaba con qu ingenio se haca, sino tambin que fuera llamativo y esttico, por lo que muchos artistas tenan en el lbum una participacin cada vez ms frecuente. Antecedente del cartel, surge tambin el libellus, adherido a las paredes y con la misma funcin que el lbum; es decir, dar avisos, anunciar combates, espectculos, venta de esclavos, etctera. En la Edad Media surge una nueva manera de difundir informacin y hacer publicidad. sta se basaba en el grabado en madera de lo que se deseaba comunicar, despus se entintaba y de ah se reproduca en pergamino. Se colocaba en lugares de reunin comn, generalmente los templos. De la misma forma que el alfabeto, surge la imprenta en el siglo XV como consecuencia de una necesidad comercial debido al desarrollo econmico europeo y la consecuente necesidad de los comerciantes por anunciar sus productos en todos los lugares, de ah que Gutenberg muestre su invento primeramente a un grupo de mercaderes. La imprenta signific para la publicidad un gran apoyo difusor, y la coloc como un importante medio de comunicacin de masas en constante desarrollo; pero el desarrollo ms espectacular de la publicidad, tal como la conocemos hoy, tiene que ver con el advenimiento del sistema capitalista y ms propiamente el surgimiento de la Revolucin Industrial y la consiguiente produccin en serie. Las transformaciones producidas con la llamada Revolucin Industrial, tales como divisin del trabajo, mecanizacin de la produccin y nuevas formas de energa distintas al esfuerzo humano, permitieron el desarrollo de productos a gran escala; sin embargo, la produccin y distribucin de grandes cantidades de artculos exigen tambin la venta masiva, necesitando sta de la publicidad. En este sentido, invertir en publicidad da por resultado mayores ventas y utilidades; igualmente, el dinamismo, creatividad y originalidad que distingue a la publicidad en la actualidad es resultado de los cambios del sistema econmico: la competencia entre empresas, la necesidad de distinguir un producto de otro e ir creando marcas y de producir cada vez mayores volmenes para competir en un mercado cada vez ms globalizado.

Gutenberg y la imprenta.

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Despus de leer los antecedentes de la publicidad, comenta con otro compaero sobre los cambios que ha sufrido hasta la actualidad y completen el cuadro como se indica. EJERCICIO FORMAS DE LA PUBLICIDAD

PERODO HISTRICO

Comunidad primitiva

Esclavismo

Feudalismo

Capitalismo

FUENTE RECOMENDADA: DE LA TORRE Z., Francisco y Francisco de la Torre H, Taller de anlisis de la comunicacin. Nmero 2. Mc Graw Hill. Mxico, 2004, 220 pp.

1.2 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

HABILIDAD: Identificar y ejemplificar las funciones de la publicidad en la sociedad De las revistas juveniles que conoces, cuntas paginas son anuncios?, en tus programas favoritos de televisin, cuntos anuncios observas?, cuntos bloques de publicidad presentan? Te has fijado que a veces son ms interesantes y mejor hecho los propios anuncios que el mismo programa? Los anuncios publicitarios recibidos a travs de los medios ejercen una influencia sobre la conducta, valores, estilos de vida, ideologas, etctera, de manera continua. Esta influencia preponderantemente formativa se identifica en las siguientes funciones: Funcin Econmica: Con la intencin de no alterar el ciclo econmico que desemboca en aumento de la productividad gracias al progreso tecnolgico, la publicidad tiene como funcin servir de elemento impulsor hacia el consumismo sin dejar de lado el hecho de que esta ejerce tal influencia que el acto de la compra-venta se ha convertido enana forma de adaptarse al entorno, o bien tomar una posicin determinada.

De acuerdo a un estudio de la Universidad de Harvard, de 100% de anuncios publicitarios, el 85% no llegan al consumidor, y del 15 % restante, slo uno acta eficazmente. En este sentido, los publicistas se ven precisados a utilizar todo tipo de argumento que atrape al consumidor.

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Funcin Financiadora: Es indudable que los medios masivos de comunicacin dependen en gran medida -si no es que totalmente- del patrocinio publicitario, esto lo demuestran las constantes emisiones de publicidad en una revista, peridico o televisin. Es prcticamente imposible que un medio masivo sobreviva sin publicidad, pues sta tiene un papel financiador y en ocasiones, consecuentemente, condicionador de ideologas o posturas polticas. Funcin Sustitutiva: La publicidad tiende a sustituir la realidad con mensajes contradictorios pero bien elaborados-, que sin embargo logran finalmente su objetivo primordial que es la venta. Funcin Estereotipadora: El alcance masivo de la publicidad propicia que las personas adopten estilos de vida, modelos, estereotipos que son observados en los medios. Funcin Desproblematizadora: En este sentido, la publicidad tiene la funcin de resaltar los aspectos bellos de la vida, el bienestar, la comodidad, el placer y el ocio. Los mensajes publicitarios muestran el consumo de los productos en lugares y momentos agradables, nunca durante el cuplimiento de deberes u obligaciones. Funcin Conservadora: La publicidad percibida como innovadora constante, en realidad muestra y habla sobre lo ya conocido, ya aceptado, aparentando que la idea es original. EJERCICIO De manera individual, selecciona un anuncio de una revista, pgalo en el cuaderno, identifica y explica las funciones de la publicidad que hayas encontrado. Entrgalo al profesor para su revisin. ACTIVIDAD EXTRACLASE En equipos de dos personas elabora un mapa conceptual ejemplificando con imgenes las funciones de la publicidad. Utiliza el programa inspiration para su elaboracin. Presntalo frente al grupo y entrgalo al profesor para su revisin. FUENTE RECOMENDADA: DE LA TORRE Z., Francisco y Francisco de la Torre H, Taller de anlisis de la comunicacin. Nmero 2. Mc Graw Hill. Mxico, 2004, 220 pp.

EJERCICIO

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1.3 LA PERSUASIN EN LA PUBLICIDAD

HABILIDAD: Identificar los mecanismos de persuasin que utiliza la publicidad en los medios masivos de comunicacin. Sientes que la publicidad te ha persuadido para utilizar una marca determinada? De manera grupal, observen una serie de diez anuncios televisivos en forma continua con pequeos intervalos entre s; al final de cada anuncio, cada alumno debe anotar una palabra (la primera que se les ocurra) que resuma el anuncio. Al final, se anotan en el pintarrn las palabras referentes a cada anuncio y se le pregunta al grupo lo siguiente: a) Cuntos resumieron el anuncio mediante el nombre del producto o servicio? Por qu? b) Qu ms vende el anuncio? c) Qu idea deja? d) Se puede considerar la lista como la relacin de lo que venden los anuncios mostrados? EJERCICIO

La publicidad se vale de la persuasin para crear una predisposicin a la credibilidad del mensaje e incitar a actuar mediante la formulacin de proposiciones atrayentes para producir algn cambio o reafirmacin conductual. Los mensajes persuasivos son aqullos que se emiten con el fin de convencer, originar o cambiar opiniones e incitar a la realizacin de determinadas acciones. Quienes los elaboran, se apoyan en investigaciones realizadas por psiclogos y socilogos concernientes a la utilizacin de las formas, los colores, las grficas, el lenguaje o la msica, as como de los factores que influyen en la conducta del consumidor, entre los que destacan: Factores Culturales: rea geogrfica, nacionalidad y religin. Factores Sociales: familia, Amigos, compaeros de trabajo y vecinos. Factores Personales: Edad, sexo, ocupacin, intereses y experiencia. Factores Psicolgicos: Necesidades, deseos, motivaciones, autoestima y personalidad. Segn los psiclogos, todos nuestros actos y creencias estn supeditados a una motivacin. Si el objetivo de los mensajes publicitarios es el de lograr la preferencia hacia un producto o una marca determinada, entonces para ello es necesario establecer un mecanismo de persuasin que acte en el pblico receptor. EJERCICIO Analiza y comenta con tus compaeros la importancia que tiene la persuasin en la publicidad; luego expresa oralmente tus impresiones al profesor.

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1.3.1 Publicidad subliminal

FUENTE: www.fusildechispas.com HABILIDAD: Comentar en equipo sobre la posible existencia de mensajes subliminales en los anuncios publicitarios. En el siguiente ejemplo podemos identificar un posible contenido subliminal. Crees que la mayora de los anuncios contengan elementos subliminales? Has identificado en alguna publicidad este tipo de contenidos? Publicidad subliminal Esta teora consiste en utilizar elementos imperceptibles conscientemente, pero que actan sobre el subconsciente influyendo en la conducta. De esta manera se evitan los mecanismos de defensa que el consumidor pueda interponer a la publicidad. Aunque la idea de la percepcin subliminal se ha planteado desde los griegos, no fue sino hasta a mediados de la dcada de los cincuenta que llam la atencin de los publicistas y anunciantes, despus de que el socilogo Vance Packard refiriera un experimento llevado a cabo en un cine de Nueva Jersey. Durante la proyeccin de una pelcula se pasaron a intervalos regulares imgenes de refrescos cuya duracin era apenas unas dcimas de segundos, tiempo suficiente para que fueran percibidos, pero insuficiente para que el pblico las viera de manera consciente; sin embargo, la venta de refrescos, experiment un aumento que slo caba explicar por la influencia de tales anuncios. EJERCICIO En equipos de cuatro personas, elijan cinco anuncios de revistas. Traten de identificar contenidos subliminales sexuales como poses, frases, colores, etctera. Elaboren un reporte y entrgalo al profesor para su revisin. ACTIVIDAD EXTRACLASE Individualmente realiza una investigacin en Internet sobre anuncios con gran contenido subliminal. Imprime un ejemplo y entrgalo al profesor para su revisin. EJERCICIO

Anuncio al que se le atribuye un contenido subliminal. Si cubrimos la cara y la mano que sostiene la copa el cuello se transforma en una entrepierna.

1.3.2 Mensajes persuasivos

HABILIDAD: Identificar la intencin persuasiva de la publicidad. Un anuncio de un shampoo, de un tinte para el pelo, de un perfume, etctera, cul es la necesidad que nos venden? Qu satisfacciones se suponen nos dan? Realmente satisfacen nuestras necesidades o en realidad nos las crean?

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Mensajes persuasivos La publicidad promete la posibilidad de satisfacer las necesidades que se le presentan al hombre; por lo tanto, la publicidad destacar. Productos que colmen necesidades fisiolgicas. Que ofrezcan seguridad, que alejen los peligros externos. Que aseguren la aceptacin o integracin a un grupo. Que otorguen prestigio o status social. Que reafirmen la autoestima. Que proyecten dominio, xito. Que prometan independencia. EL HOMBRE BUSCA El bienestar, la euforia. El xito, el poder. El respeto y el reconocimiento. El amor, la intimidad, la ternura y la integracin social. El alivio, la seguridad y la tranquilidad. La aventura, las nuevas experiencias. EL HOMBRE REHUYE Las privaciones fsicas, el dolor, el hambre, el insomnio. El fracaso y las privaciones. La indiferencia, el desprecio, la falta de amor. La preocupacin, la ansiedad, el temor. El aburrimiento, la monotona.

En la actualidad, muchos de los mensajes publicitarios son elaborados para hacer un llamamiento y que stos -los mensajes- acten a manera de estmulo para obtener una respuesta reflejada en la compra a corto o largo plazo. Existen una serie de deseos e instintos que intervienen para que las personas adquieran los productos y servicios que ofrece la publicidad. Entre los principales estn los siguientes: DESEOS E INSTINTOS Apetito TIPO DE ANUNCIO (ESTMULO) Ilustraciones y descripcin de alimentos y bebidas para saciar la sed. PRODUCTOS QUE SE PUEDEN ANUNCIAR (LLAMAMIENTO) Alimentos, bebidas y utensilios para su preparacin. Ropa, seguros, artculos para la esposa (o) o el novio (a). Alimentos para nios, ropa, seguros, cursos para padres, instrumentos musicales, campamentos. Medicinas, productos dietticos, aparatos para hacer ejercicio, sitios de veraneo. Extinguidores, llantas, alarmas, seguros.

Atraccin por el Hacer una relacin entre el sexo opuesto producto y el sexo opuesto. Nios jugando, comiendo, con sus paps. Describir los beneficios del producto para los nios. Gente saludable que usa el producto y la descripcin de cmo ste conduce a la salud. Describir o ilustrar los peligros que acarrea el no tener, o no utilizar, el producto.

Amor paterno

Salud

Temor

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EJERCICIO

En equipo de dos personas recorta cuatro mensajes publicitarios de revistas que proyecten los elementos persuasivos que utiliza la publicidad. Elabora un reporte y entrgalo al profesor para su revisin.

1.4

CAMBIOS DE ACTITUD QUE PROVOCA LA PUBLICIDAD

HABILIDAD: Detectar los efectos de la publicidad en el comportamiento del ser humano. EJERCICIO 1. En equipo de cinco personas, elabora una lista de cinco cambios de actitud que la publicidad ha provocado en ti. _______________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ____________________________________________________ Cambios de actitud que produce la publicidad El envo de mensajes publicitarios produce, en ocasiones, efectos en la sociedad de consumo, o bien, a partir de su emisin se observan ciertos fenmenos colectivos que benefician o perjudican a cierta marca o producto, por ejemplo: Cambio de Actitud: Se logra cuando el receptor, al recibir el mensaje, pasa de una actitud inicial a la opuesta, de acuerdo con la intencionalidad de la emisin. Efecto Boomerang: Este fenmeno se presenta cuando el pblico presenta una actitud opuesta a la que se esperaba con la recepcin del mensaje publicitario. Neutralizacin: Se refiere al hecho de debilitar una actitud, de manera que los receptores no presenten ninguna tendencia a determinada marca o producto; es decir, que no exista opinin a favor ni en contra. Refuerzo: Consiste en fortalecer una actitud existente por medio de publicidad innecesaria, aparentemente. ACTIVIDAD EXTRACLASE En equipos de dos personas ejemplifiquen textual o con imgenes los efectos anteriormente mencionados que ha provocado la publicidad en la sociedad. Elabora un reporte y entrgalo al profesor para su revisin.

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1.5 EL LENGUAJE PUBLICITARIO

HABILIDAD: Identificar y diferenciar los tipos de lenguaje publicitario. La aplicacin efectiva de las palabras, su significacin, pero sobre todo, el saber su funcin primordial, facilita la redaccin de publicidad. Con el lenguaje publicitario se intenta lograr una mnima distancia entre los productos y el pblico receptor, pues ste contribuye a hacer del lenguaje comn algo comprensible y cumple con sus objetivos informativos, sugestivos y persuasivos. Para el logro de estos objetivos, el lenguaje publicitario comprende una serie de lenguajes inmersos en l, por ejemplo: Lenguaje informativo: Muestra cules son los beneficios y las ventajas del producto o servicio anunciado. Lenguaje figurativo: Consiste en la utilizacin de expresiones que incluyan metforas o comparaciones entre las formas, tamaos, colores, texturas, etctera Lenguaje sintctico: Se elaboran los mensajes de una manera sencilla, pero eficiente. Lenguaje creativo: La imaginacin y la originalidad son la base de este tipo de lenguaje. Lenguaje Representativo: se refiere a la evocacin, por medio de smbolos, de distintas pocas, niveles sociales, modelos de vida, etctera. Lenguaje Sugestivo: Su funcin es convencer mediante el uso de expresiones eficientes. EJERCICIO En los siguientes anuncios, identifica los tipos de lenguaje publicitario y explica porque. Compara tus resultados con el grupo.

EJERCICIO

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EJERCICIO

EJERCICIO Realiza una bsqueda de anuncios en los medios impresos y determina qu tipo de lenguaje se utiliza para cada caso. Entrega los resultados a tu profesor para su revisin. _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________

1.6 ESTRUCTURA DEL ANUNCIO PUBLICITARIO

HABILIDAD: Identificar los elementos bsicos de un anuncio publicitario (prensa escrita, radio y televisin). EJERCICIO Qu elementos identificas en un anuncio publicitario de una revista? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Qu elementos identificas en un anuncio publicitario de televisin? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Qu elementos identificas en un anuncio de radio? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Los anuncios publicitarios contienen una serie de elementos indispensables para su elaboracin: El texto, la ilustracin y la msica, los que vienen a formar parte medular en la redaccin y diseo del mensaje. El texto El texto es una emisin de ideas o expresiones para explicar el producto o servicio que se anuncia. Sus funciones son contener el mensaje, llamar la atencin, motivar y alentar el acto de compra.

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Los elementos que integran el texto son: Ttulo: Contiene el objetivo del mensaje. Eslogan: Es una frase atractiva que expresa las caractersticas del producto o servicio. Leyenda: Es una expresin que advierte, mediante una frase, cules son los riesgos que se pueden presentar con el consumo del producto, o bien, consiste en una recomendacin. Figuras de construccin: Se utilizan para darle al contenido del mensaje sencillez expresiva, de este modo se hace de la redaccin del mensaje una tarea simple. Las figuras de uso ms frecuente son el hiprbaton (invertir la sintaxis), el pleonasmo (repeticin innecesaria de palabras) y la elipsis (no expresar lo que no es imprescindible), entre otras. Figuras retricas: Consiste en hacer una especial distribucin de las palabras o ideas de forma que resulten atractivas y estticas, siempre y cuando no se pierda el sentido de la expresin. Por ejemplo, la hiprbole (exagerar), la metfora (expresarse en sentido figurado), la comparacin, etctera. La ilustracin Este elemento del anuncio publicitario (tambin conocido como icono) consiste en mostrar alguna imagen o smbolo que sea atractivo e interesante para que el pblico se detenga a conocer ms de cerca el producto. Para ello, la ilustracin se vale del color, el logotipo, el ambiente, la descripcin objetiva y subjetiva. Color: visualizar los anuncios obra de una manera muy eficiente. Los colores contribuyen a que la publicidad atraiga ms la atencin, se tiene una comunicacin ms exacta con respecto a las caractersticas reales del producto, y sobre todo, permite simbolizar el mensaje publicitario. As pues, a cada color se le atribuye un significado, por ejemplo: Rojo: Violencia, movimiento, fuego, pasin y emocin. Amarillo: Riqueza, alegra, placer y celos. Azul: Limpieza, tranquilidad, fe, armona y afecto. Verde: Frescura, esperanza, ocio, relajacin, naturaleza y juventud. Blanco: Paz, inocencia, pureza, pulcritud, calma estabilidad. Gris: Pobreza, pesimismo, aburrimiento, vejez y desconsuelo. Negro: Muerte, elegancia, seriedad, soledad y noche. Logotipo: Es un smbolo que identifica a quien emite la publicidad. ste puede contener el nombre de la empresa y su funcin es hacer que los receptores identifiquen inmediatamente (an sin saber leer) a qu marca o firma pertenece el producto. Ambiente: Corresponde a todo lo que est girando alrededor del anuncio, es decir, la escenografa (decorado, iluminacin, lugar) y el estado anmico de los personajes que intervienen (alegra, entusiasmo, vitalidad y otros afines generalmente). Descripcin Objetiva: Muestra al producto de una manera real en todos sus detalles. Descripcin Subjetiva: Est dirigida bsicamente al subconsciente y muestra cmo lo que se anuncia puede lograr satisfacer deseos y placeres, ms que necesidades.

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La msica El acompaamiento musical viene a ser una herramienta que le imprime vitalidad al comercial y sirve de apoyo al texto. Existen dos clases de msica publicitaria: La msica de fondo y el estribillo (jingle). Msica de Fondo: Se aprecia en segundo trmino dentro del anuncio, mientras que en el primero se escuchan las voces referidas al texto del mensaje publicitario. Estribillo (jingle): Msica pegajosa y de fcil memorizacin que generalmente involucra el nombre de lo anunciado. Nueve caractersticas de los buenos y malos anuncios. UN BUEN ANUNCIO Dinmico Sensible De buen gusto Vibrante Emocionante Relevante Impactante Resaltante Trascendente UN MAL ANUNCIO Falto de dinmica Arrogante Falto de buen gusto Sin vida Aburrido Irrelevante Desapercibido Odioso Desechable

De manera individual, anota en la columna que corresponda cinco ejemplos de buenos anuncios y cinco de malos anuncios. Buenos anuncios EJERCICIO Malos anuncios

EJERCICIO En equipo de dos personas identifica los elementos de la estructura de un anuncio publicitario en dos mensajes de publicidad de revista. Elabora un reporte y entrgalo al profesor para su revisin.

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ACTIVIDAD EXTRACLASE En forma individual, despus de leer el texto correspondiente a la estructura del anuncio publicitario, en una hoja blanca elabora un anuncio publicitario que contenga los principales elementos. Mustralo al grupo y entrgalo al profesor para su revisin. LECTURAS RECOMENDADAS DE LA TORRE Z., Francisco y Francisco de la Torre H, Taller de anlisis de la comunicacin. Nmero 2. Mc Graw Hill. Mxico, 2004, 220 pp. DUNN, Watson. Publicidad. Su Papel en la Mercadotecnia Moderna. Ed. Limusa. Mxico. http://www.wikilearning.com/caracteristicas_del_lenguaje_publicitariowkccp-1642-4.htm. Consultada el 1 de octubre del 2007.

1.7

ANLISIS PUBLICITARIO Habilidad

SEMIOLGICO

DE

UN

ANUNCIO

Identificar los tipos de mensajes en relacin a significantes y significados que contienen un anuncio publicitario Detrs de los mensajes publicitarios implcitamente- tambin existen una serie de detalles, accesorios que van dirigidos a nuestros sentidos y que se perciben de acuerdo a la intencin que persiga quien anuncia. Dentro de los cdigos visuales de los anuncios, existen tres tipos de mensajes: El literal (lingstico), el denotado y el connotado. Para poder realizar un anlisis de sus componentes en relacin a significantes y significados semiolgico- se describen las caractersticas de cada uno de los mensajes. MENSAJE LITERAL (lingstico): Se encuentra presente en las imgenes del anuncio en el titulo, la leyenda, el dialogo o en los globitos (fummetos), etctera. El mensaje literal puede ser de anclaje o de relevo. El anclaje se refiere a que el receptor escoge slo una significacin de lo que observa. En cambio en el de relevo, el lector elige la significacin de acuerdo a la intencin de quien enva el mensaje, destacando lo que verdaderamente quiere que tome el pblico, dejando de lado todo el resto de la imagen literal. MENSAJE DONOTADO: Se entiende como el mensaje tratado de manera objetiva, describiendo todo lo que contiene el mismo, sin simbologas ni interpretaciones. MENSAJE CONNOTADO: Consiste en la emisin de mensajes subjetivos percibidos a travs de smbolos, colores, formas, etctera, que hacen despertar sensaciones, emociones o evocaciones. EJERCICIO Despus de que el maestro haya ejemplificado explicando los tres tipos de mensajes en un anuncio de su eleccin, en equipo de dos personas selecciona un anuncio de revista y elabora un anlisis semiolgico identificando los tres tipos 23

de mensajes: Literal, denotado y connotado. Mustralos y compralos con el grupo y entrgalo al profesor para su revisin. FUENTE RECOMENDADA DE LA TORRE Z., Francisco y Francisco de la Torre H, Taller de anlisis de la comunicacin. Nmero 2. Mc Graw Hill. Mxico, 2004, 220 pp. DUNN, Watson. Publicidad. Su Papel en la Mercadotecnia Moderna. Ed. Limusa. Mxico.

1.8 PLANEACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

HABILIDAD: Disear e implementar una campaa publicitaria. EJERCICIO En equipo de tres personas comenta en qu consiste una campaa publicitaria y qu se necesita para que resulte exitosa.

El tratamiento adecuado que se les da a los mensajes de publicidad se ha originado bsicamente por el desarrollo de los medios de comunicacin y la subsiguiente necesidad de sobresalir en los mercados mediante campaas eficientes y, por supuesto, competentes. Para el logro de una buena campaa de publicidad, se deben plantear una serie de factores que intervienen y llevan al xito comercial. Una campaa es una serie coordinada de esfuerzos promocionales creados alrededor de una idea y con un objetivo determinado. Qu decir (tema central), cmo decirlo (objetivo), dnde decirlo (medios de comunicacin) y cunto costar (presupuesto) son las interrogantes bsicas de la planeacin. Para el caso del tema central de la campaa es necesario buscar y encontrar las motivaciones internas del individuo para lograr que no slo necesite sino tambin compre el producto o servicio. Esto se logra con un manejo adecuado del lenguaje para la determinacin del tema y el envo del mensaje. El objetivo se refiere a la forma que se le dar a la expresin (titulares, ilustraciones, eslogan, etctera) para establecer una estrecha y efectiva comunicacin entre anunciante y consumidor. Los medios de comunicacin son vehculos idneos para emitir publicidad, pero se debe cuidar no slo de la correcta eleccin, sino tambin con qu frecuencia se realizar la emisin, cules son los niveles de audiencia, el tipo de receptores, etctera. El presupuesto es un factor difcil de determinar, pues hay muchos aspectos que no pueden cuantificarse. Lo recomendable es hacer indagaciones experimentales con grupos comparativos para saber si hacer la campaa beneficia o no al 24

producto y en qu grado. De cualquier forma, presupuestar lo que es seguro que se gastar sirve como base para mantener un mnimo indicador monetario del costo total de la campaa. Sugerencia metodolgica para la planeacin de una campaa. 1. Planeacin: Determinar: El objetivo de la campaa. El tema central y el eslogan. El presupuesto aproximado. 2. Seleccin de medios: Se define qu medios se utilizarn, considerando: A quin se dirige el anuncio. A cuntas personas se desea llegar. En cunto espacio se desarrollar. Cunto tiempo durar la campaa. 3. Creatividad: Disear bocetos de anuncios para prensa, cartel, volantes, etctera. Redactar guiones para radio y televisin. 4. Produccin: Anuncios de medios impresos (prensa, cartel, trptico, etctera). Grabar anuncios de medios electrnicos (radio y televisin). 5. Salida al aire: Dar a conocer el anuncio al pblico. 6. Evaluacin: Determinar tiempo y herramientas de medicin (porcentaje de ventas, encuestas, observacin, etctera) para saber en qu medida se logr el objetivo planteado. EJERCICIO En equipo de seis personas, disea una campaa publicitaria donde utilices los medios de comunicacin que consideres necesarios para dar a conocer un producto o servicio.

LECTURAS RECOMENDADAS www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/23/8mpublicitaria.htm - 54k www.estoesmarketing.com/Publicidad/Campana%20de%20Publicidad.pdf

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Unidad 2

Propaganda
OBJETIVO DE UNIDAD El alumno: Distinguir los diferentes tipos de mensajes propagandsticos y los factores sociales y culturales que los determinan, aplicando los conocimientos adquiridos en el diseo de una campaa. TEMARIO: Qu es la propaganda?; semejanzas y diferencias de la publicidad y la propaganda; tipos de propaganda; discurso propagandstico; liderazgo y planeacin de una campaa propagandstica.

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2.1 QU ES LA PROPAGANDA?
HABILIDAD: Conocer en qu consiste la propaganda y sus antecedentes. En equipo de cinco personas, comenta sobre alguna campaa propagandstica en tu comunidad. De qu tipo? a) Salud b) Electoral c) Social d) Otras

A travs de qu medio te enteraste de la campaa? ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ Qu entiendes por propaganda? ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ACTIVIDAD EXTRACLASE: 1. Investiga el concepto de propaganda en tres fuentes de informacin. 2. Entrega un reporte a tu profesor. Definicin La propaganda no es un fenmeno aislado sino dependiente de la ideologa, de la poltica y de sus acciones, es decir, la propaganda no tiene poderes mgicos y por consiguiente no puede sustituir las lneas polticas ni los hechos. Es en todo caso un maquillaje que sirve para resaltar las acciones o disminuir los errores, pero si se utiliza para fingir una realidad, la falsedad se har evidente y no se avanzar mucho en sus objetivos. Como dira Goebbels, ministro de propaganda de Hitler: Una buena propaganda no tiene necesidad de mentir, y ms an, ella no debe de mentir. La propaganda poltica representa por s sola un instrumento valioso de control social e inclusive una alternativa para sustituir al dominio transitorio de la violencia. La propaganda prepara las representaciones colectivas; define los valores, norma el sistema de vida en el que el grupo dirigente se hace pasar como representante del inters general para que de esta manera el individuo se una al sistema con fervor y conviccin. La palabra propaganda tiene su origen etimolgico en la palabra propagar, que viene del latn propagare, reproducir, plantar, diseminar; es, pues, el nombre de toda accin que lleve a difundir, a extender el conocimiento de una cosa; la definicin es tan amplia que se hace necesario aclarar en qu consiste: Es un conjunto de mtodos de carcter social y medios de comunicacin con el objetivo de influir en el comportamiento humano, buscando el apoyo ideolgico para una causa social, poltica, econmica, religiosa, etctera. Resumiendo, tenemos entonces que su objetivo principal es ganar simpatizantes.

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Los grandes monumentos eran una especie de propaganda que servan para impresionar y al mismo tiempo legitimar al soberano.

Antecedentes histricos Cuando la comunidad primitiva logra un desarrollo ms complejo en los modos de produccin tiene lugar la generacin de un excedente de riqueza y aparece una minora que se apodera de dicho excedente y somete a los otros miembros del grupo para provecho propio, dando nacimiento a una sociedad dividida entre privilegiados y sometidos, los que mandan y los que obedecen, y con esto la necesidad por parte de los primeros de obtener de los segundos la total aceptacin no por imposicin sino por propio consentimiento. Es as como se hace necesario el despliegue de la actividad propagandstica. El chaman que atemoriza a los miembros de la tribu con sus presagios y pide que les rindan tributo a los dioses y a sus representantes en la tierra, no es ms que el antecedente de los modernos mtodos de comunicacin persuasiva. Podemos encontrar pruebas tangibles de cmo una clase social obtiene de las otras, la total aceptacin en la realizacin de obras monumentales cuyo objetivo primordial era glorificar al monarca por derecho divino y al mismo tiempo atemorizar al individuo comn. Antes del siglo XVI la propaganda no exista como tal, siendo ms bien un fenmeno espordico al que se recurra cuando un grupo pretenda alcanzar el poder; no haba reglas ni manuales sobre el tema, era ms bien un arte basado en un conjunto de elementos religiosos y militares. En la antigedad, las naciones poderosas como Grecia y Roma utilizaban los desfiles de sus ejrcitos victoriosos como una prctica propagandstica que buscaba mantener orgullosa de su gobierno a la mayora de sus ciudadanos e intimidar al resto de los habitantes de los territorios conquistados. Es Nicols Maquiavelo, durante el Renacimiento, quien realiza el primer estudio terico sobre la propaganda, sin mencionarla por su nombre, en su obra El prncipe: Gobernar es hacer creer, deca el pensador florentino. Sin embargo son las principales religiones del mundo las que utilizan la propaganda de forma ms efectiva en su bsqueda por posicionarse en la vida de los hombres. Es de hecho la religin catlica -institucin que durante siglos haba ejercido el control social-, la que utiliza por primera vez la palabra propaganda.
La desaparicin del Estado absolutista y la creacin del concepto de ciudadano fomentarn el uso de la propaganda. (Declaracin de Independencia de los Estados Unidos de Norteamrica).

Ante el avance del movimiento protestante y la prdida de adeptos, el Papa Gregorio XV constituy la Congregatio de propaganda fide (Congregacin para propagar la fe) el 6 de enero de 1622, con el objetivo de implantar una 29

organizacin que consiguiera ms adeptos para la Iglesia y combatiera el movimiento de Lutero, definindose a partir de entonces como propaganda a todo intento por influir (disuadir) polticamente en la opinin y conducta de las personas. El derrumbe del viejo Estado absolutista y el triunfo de las ideas liberales admite formalmente la participacin de las nuevas clases sociales (burguesa y proletariado) en los asuntos polticos, lo que fomentar enormemente el uso de grandes aparatos de difusin propagandstica, especialmente de carcter electoral en los que se persuade al pueblo sobre la importancia de su participacin en el destino social. Lenin, considerado el primer propagandista moderno, aplica la propaganda poltica de manera sistemtica en la consecucin de la revolucin rusa, sus ideas como la rebelin poltica, la palabra orden y la participacin en la accin, se convirtieron en el fundamento de todas las propagandas posteriores. Cuando los nazis toman el poder, la propaganda es utilizada como un mecanismo de control y manipulacin ideolgico-poltica necesario para lograr el consenso de las masas a favor del proyecto poltico del nacionalsocialismo. Tanta fue la importancia que le concedieron, que Hitler lleg a afirmar: La propaganda nos ha llevado hasta el poder, la propaganda nos ha permitido conservar desde entonces el poder, tambin la propaganda nos conceder la posibilidad de conquistar el mundo. Los puntos manejados por Goebbels, ministro de propaganda de Hitler, seran: Dar preferencia a lo psicolgico sobre lo militar. Centralizar la propaganda en un organismo nico. Utilizar al mximo los medios masivos disponibles.

En la actualidad el desarrollo tecnolgico de los distintos medios de comunicacin masiva (prensa, radio, cine, televisin, etctera) ha representado la posibilidad de influir en las masas, de tal manera que ha desarrollado toda una personalidad colectiva y estandarizada, aumentando as la capacidad receptiva de los mensajes por parte de los individuos. EJERCICIO En compaa de todo el grupo, ver la pelcula Escndalo en la Casa Blanca, con Robert De Niro y Dustin Hoffman, y debatir sobre las posibilidades de la propaganda para persuadir y cambiar actitudes. ACTIVIDAD EXTRACLASE Elabora un mapa mental y agrega imgenes sobre los antecedentes histricos de la propaganda. Mustralo al grupo y entrgalo al profesor para su revisin.

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2.2 SEMEJANZAS Y DIFERENCIAS DE LA PUBLICIDAD Y

LA PROPAGANDA
HABILIDAD: Diferenciar los mensajes publicitarios de los propagandsticos. ACTIVIDAD Compara un anuncio impreso de publicidad con uno de propaganda para identificar cinco semejanzas y cinco diferencias. Coloca los resultados en el cuadro siguiente. SEMEJANZAS DIFERENCIAS

2.3 TIPOS DE PROPAGANDA

HABILIDAD: Diferenciar los tipos de propaganda segn el objetivo que persigue cada uno. ACTIVIDAD De manera individual, llevar al saln de clases ejemplos impresos de propaganda (volantes, trpticos, folletos, carteles, gorras, plumas, camisetas, revistas, etctera) para clasificarlas dentro de algn tipo de propaganda. La propaganda se engloba como un instrumento de la accin poltica, bajo cuyo auspicio se transforma y evoluciona. La propaganda, est referida a la actividad respectiva de poseedores y desposedos, es decir, al esfuerzo que desarrollan los que observan el Estado como un medio para mantener el orden y el bien comn, y el de aqullos que lo entienden como un instrumento de dominacin de una clase por otra. Los primeros pugnan por la unidad, la cohesin; los segundos, por la transformacin. En este sentido tenemos en primera instancia dos tipos de propaganda que se contraponen entre s y de los que se derivan los otros tipos, la propaganda de integracin y la propaganda de agitacin. 31

Propaganda de integracin Es aqulla que tiene como fin la legitimacin del poder pblico bajo el argumento de que los valores (como el nacionalismo, el respeto, la pluralidad y la justicia), las creencias, los hbitos, las instituciones y los hombres del sistema poltico, son los que mejor corresponden a la sociedad. Es la propaganda de Estado y de los grupos que se encuentran beneficiados por el estado de cosas vigentes. Un ejemplo de propaganda de integracin son las fiestas de celebracin cvica, como el desfile del 16 de Septiembre, en el que el pueblo no slo festeja una fecha histrica, tambin se contagia de un sentimiento general de solidaridad, de fuerza, de que el sistema no est tan mal. Un subgnero de la propaganda de integracin es la propaganda cvica, que es aqulla que tiene como objeto capacitar al ciudadano en el ejercicio de sus derechos y el cumplimiento de sus deberes dentro de la sociedad. Por eso es considerada la propaganda ms pura, pues ms que servir a los intereses del Estado, tambin es un llamado a la responsabilidad del individuo. Ejemplo de este subgnero es la propaganda desarrollada por el IFE, la propaganda a favor del reparto de utilidades, la educacin para adultos, las campaas de ahorro de agua y luz, etctera.
La propaganda cvica convoca a la responsabilidad de los ciudadanos hacia todo aquello que interese a la comunidad.

Propaganda de agitacin

Es un tipo de propaganda que tiene como objetivo provocar desorden, subversin, cambio. Es el tipo de propaganda que normalmente utilizan los adversarios al gobierno establecido, aunque en algunas ocasiones el rgimen la puede emplear como medida extrema en contra de los elementos opositores. Un ejemplo de esto ltimo es la reciente amenaza del gobierno israelita contra los grupos palestinos, y la argumentacin del gobierno norteamericano sobre la posibilidad de nuevos ataques terroristas contra su pas. La propaganda de agitacin se identifica por sus mtodos explosivos, pasionales, de tensin; por eso mismo, su tiempo es relativamente breve, ya que los receptores no pueden ser alterados o indignados por mucho tiempo. Ejemplo de este tipo de propaganda fue el tema que utilizaron los zapatistas: Ms vale morir de pie que vivir de rodillas, o la frase utilizada por los estudiantes mexicanos del 68 (aunque su origen se atribuye a Benito Mussolini): Si avanzo, sgueme; si me detengo, empjame; si te traiciono, mtame; si me asesinan, vngame. Propaganda negra o de accin psicolgica Es aqulla donde la fuente emisora oculta su identidad debido al desprestigio del emisor o la misma propaganda; por este motivo recurre a artimaas tales como frases sueltas puestas en boca de lderes de opinin, los rumores, las suposiciones que difunden los columnistas de los peridicos. Ejemplo de ello son las supuestas agencias de opinin pblica que divulgan inexistentes sondeos o encuestas sobre distintos temas para desviar la atencin de la gente o modificar sus preferencias electorales. Otro ejemplo son las columnas periodsticas firmadas por seudnimos. Este tipo de propaganda se da el lujo de esconder sus fines y se remite a crear un ambiente adecuado al cambio de las actitudes o a generar la situacin para despus emitir la propaganda abierta. Propaganda electoral Consiste en las tcnicas empleadas por un partido o agrupacin para influir en la decisin de todos los votantes, esmerndose en el prestigio del partido poltico, en la confiabilidad del candidato y el atractivo de su proyecto poltico. 32

La propaganda electoral se caracteriza por su corto tiempo de duracin, lo que obliga a realizar una intensa actividad en todos los aspectos. Adems, es dirigida a todos los sectores sociales por igual, en un afn por mostrar al partido y al candidato como representantes de las mayoras. El problema est en lograr esa proyeccin en la mayora de los votantes. Actualmente, el triunfo de una campaa electoral se basa en la capacidad del candidato para sintetizar en su figura las esperanzas del electorado; por consiguiente, lo primero que se deben preguntar los que manejan la campaa electoral es si el candidato es un lder natural o es el resultado de acuerdos cupulares o si rene ambas cualidades; si cuenta con las dos virtudes ser un autntico lder; si no, deber reforzar aqulla de la que carece. Segundo, el grado de satisfaccin que debe proyectar el candidato en los aspectos de tipo econmico, poltico y social y en las demandas sentimentales y afectivas del electorado (su amor a los nios, saber escuchar al ciudadano comn, reconocer el papel de la mujer, etctera). La propaganda electoral crea imgenes, por consiguiente el candidato debe aparecer ante sus conciudadanos como un ser humano comn, mostrando al mismo tiempo, adems de sus caractersticas humanas, sus cualidades y proyectos polticos. Propaganda de guerra

Foto perteneciente a la propaganda electoral nazi planeada por Goebbels, donde las miradas de los simpatizantes estn dirigidas a la figura de Hitler dando mayor impacto a la imagen.

Este tipo de propaganda nace como complemento de las operaciones militares, teniendo mayor impulso con el surgimiento de los llamados Estados nacionales y alcanza su perfeccin a partir de la Primera Guerra Mundial. La propaganda de guerra es definida actualmente como el uso planificado de medidas destinadas a influir en las opiniones, emociones, actitudes y conductas de los grupos extranjeros; enemigos, neutrales o amigos, a fin de apoyar la realizacin de la poltica y objetivos nacionales. Actualmente se reconoce que no es necesario que exista un estado de guerra declarado para llevar a cabo este tipo de propaganda, la posibilidad de un enemigo potencial y la necesidad de influir ideolgicamente por parte de un pas en otros justifica el uso de la propaganda de guerra (ejemplos de este tipo de propaganda abundan, despus del ataque a las Torres Gemelas).

Los objetivos que persigue la propaganda de guerra se establecen de acuerdo a su destinatario y son: La destinada a los nacionales: Tiene la intencin de fortalecer la legitimidad de la causa y aumentar su espritu de lucha. La destinada a los enemigos: Persigue bajar la confianza de la poblacin en su propio gobierno; llama a la huida a las tropas enemigas. La destinada a los pases neutrales: Pretende ampliar las simpatas entre los ciudadanos de los pases no involucrados en el conflicto.

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Contrapropaganda Este tipo de propaganda tiene como objetivos desacreditar o ridiculizar al contrario, as como contrarrestar los efectos de su propaganda, ya sea impugnando los proyectos del enemigo, o recurriendo a la campaa adversa para usarla en beneficio propio. Las reglas de la contrapropaganda son las siguientes: Hacer observacin sobre los temas del contrario, aislarlos, clasificarlos por orden de importancia y despus combatirlos aisladamente. El objetivo es encontrar en las frases y palabras los argumentos para contradecirla. Localizar los puntos flacos y explotarlos a nuestro favor. No atacar de frente la propaganda contraria. Atacar, desconsiderar al enemigo y ponerle en contradiccin consigo mismo. Colocar la propaganda del adversario en contradiccin con los hechos. Poner en ridculo al adversario, burlndose, exagerando el sentido de sus palabras. Hacer predominar un clima de fuerza y superioridad. Un ejemplo de contrapropaganda efectiva, fue la respuesta dada por el subcomandante Marcos al discurso oficial del gobierno de Salinas, cuando ste ofreca el perdn al EZLN, stos respondieron De qu vamos a pedir perdn?, De no morirnos de hambre?, dejando al Estado Mexicano sin argumentos. ACTIVIDAD EXTRACLASE Busca en Internet un ejemplo de cada uno de los distintos tipos de propaganda, explica sus caractersticas, elabora un reporte y entrgalo al profesor para su revisin

2.4 DISCURSO PROPAGANDSTICO

HABILIDAD: Identificar las caractersticas del discurso propagandstico. EJERCICIO Despus de que el profesor muestre o lea un discurso propagandstico, comenten acerca del discurso: Te gust? Qu te llam la atencin del mismo? Por qu?

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El discurso propagandstico es aqul que manifiesta una opinin por medio del mensaje con la intencin de ganar la atencin, producir un comportamiento, obtener el reconocimiento y la adhesin concreta por parte de los destinatarios del discurso. Para lograr lo anterior, el discurso propagandstico debe cumplir las siguientes caractersticas: a) Establecer un asunto bien definido que tiene relacin con el pblico. b) Estimular los deseos bsicos de aqullos a quienes va dirigido, por medio de smbolos de promesa y satisfaccin (alimentacin, trabajo, vivienda, etctera). c) Su intencin no es la de provocar un juicio, sino de lograr la adhesin o aceptacin de lo planteado. d) Ofrecer una sntesis de promesas ya sea de ndole poltica, econmica, religiosa, etctera (un ejemplo es la consigna de la Revolucin Francesa: Igualdad, Libertad y Fraternidad, as como el lema del zapatismo:Tierra y libertad). e) Suscitar deseos e ideas a travs de la repeticin sistemtica y constante a veces de manera inocente pero efectiva. (Ejemplo es el sistemtico Heil Hitler!, de los nazis) f) Llegar a emplear ms la insinuacin de manera indirecta que directa. g) Hacer declaraciones directas, recurriendo a la exageracin y a la mentira abierta. h) Disponer de un contenido simblico amplio. i) Por medio del estereotipo emocional exponer una serie de promesas establecidas sobre la salud, el bienestar y la seguridad econmica (ejemplos son las imgenes institucionales de las campaas de vacunacin donde se ve la tranquilidad en el rostro de una madre cuando su hijo recibe su dosis contra la polio; o el campesino feliz, por recibir los apoyos del Estado). EJERCICIO Identifica y analiza las caractersticas que debe cumplir un discurso propagandstico en un discurso de tu eleccin. Elabora un reporte y entrgalo al profesor para su revisin.

2.5 LIDERAZGO
HABILIDAD: Identificar el liderazgo efectivo con base en los distintos tipos que existen. En equipo de cinco personas, identifiquen a una persona a nivel local, nacional o mundial que consideren un lder y expliquen por qu. EJERCICIO

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En toda propaganda existe la presencia ya sea visible o velada, de un lder, el cual viene siendo aquella persona que ejerce ms influencia que otras en el desarrollo de las funciones de un grupo. Existen concepciones arbitrarias de los distintos tipos de lder que hay, etiquetndolos de acuerdo a los rasgos distintivos que ste guarda para con sus seguidores (paternalista, autoritario, democrtico, etctera). Por desgracia no hay una verdad absoluta acerca de cul es el tipo de liderazgo ms adecuado, o ms eficiente, ya que asumir una u otra manera de liderazgo estar en funcin del contexto y la situacin en que se desenvuelve, en todo caso el xito del lder no est en el estilo que le imprima a su actuacin sino a que sta corresponda al contexto y a la situacin en que se desenvuelve. En conclusin, el lder es un producto no de sus caractersticas, sino de sus relaciones funcionales con individuos en una situacin especfica. La influencia del lder se ejerce en cambios de temperamento, construyendo imgenes y expectativas y estableciendo deseos especficos y propsitos que determinan la direccin y el enfoque hacia donde se quiere llegar. La resolucin ltima del liderazgo es lograr cambios en lo que la gente piensa acerca de lo que es deseable, posible, y necesario. Mi mejor arma se llama Hitler, deca Goebbels, dejando ver la importancia que juega el lder en la conduccin de los hombres.
Salvador Allende y Fidel Castro, dos lderes, el primero elegido democrticamente y depuesto tres aos despus por un golpe de Estado; el segundo, producto de una revolucin armada, con ms de cuarenta aos en el poder.

Conviene dejar en claro que el lder que logra satisfacer las peticiones econmicas y polticas no slo de un grupo sino de toda la sociedad (liderazgo instrumental o efectivo), adems de hacer descansar su liderazgo en la simpata ms que en la fuerza o la autoridad (liderazgo afectivo) es considerado como el lder autntico.

Por otra parte, el xito de los grandes lderes depende tambin de su HABILIDAD para construir una base de seguidores leales y tambin capaces, los cuales deben de tener siempre en cuenta que si los contrarios pueden desvirtuar las cualidades del lder, stos deben de hacer lo mismo con sus defectos. Como afirmaba Aristteles en su obra El arte de la retrica, presentar al iracundo y al furioso como francos; y al arrogante como de gran altura y distincin.

Caractersticas que debe cumplir el lder 1. El lder debe pertenecer al grupo que dirige, compartiendo con los dems miembros los patrones culturales y significativos que ah existen. 2. El carcter principal del lder no resulta por sus rasgos individuales (estatura, aspecto, voz, etctera). 3. El grupo considera lder al que sobresalga en algo que le interesa, o ms brillante, o ms agresivo, o ms bondadoso. 4. El lder debe organizar, vigilar, dirigir o simplemente motivar al grupo a determinadas acciones o inacciones segn sea la necesidad que se tenga. Estas cuatro cualidades del lder son llamadas tambin carisma. 5. Finalmente, otra exigencia que se presenta al lder es la de tener la oportunidad de ocupar ese rol en el grupo, si no se presenta dicha oportunidad nunca podr demostrar su capacidad de lder.

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EJERCICIO Con base en la lectura del tema liderazgo, identifiquen en equipo de cinco personas al lder de su saln y discutan si cumple con las caractersticas del lder. Expliquen que tipo de liderazgo ejerce.

EJERCICIO

2.6 PLANEACIN DE UNA CAMPAA PROPAGANDSTICA

HABILIDAD: Diseo e implementacin de una campaa propagandstica. En la planeacin de una campaa electoral no existen recetas de cocina que nos indiquen cules deben ser los puntos con los que se debe de contar. Cada autor contempla una serie de elementos que deben ser puestos en prctica. Los publicistas argumentan que el xito de una campaa electoral est en presentar al candidato como un producto con las cualidades indicadas para satisfacer las necesidades de los votantes, los cuales, vistos como un mercado de consumidores votan (adquieren) por el candidato que presente mejores ventajas. Sin embargo, el pronto desencanto que han generado en pases como el nuestro, los gobernantes que recurrieron a esta visin de la propaganda poltica, muestra la fragilidad de construir un liderazgo carismtico mediante la mercadotecnia poltica. Tchakhotine afirma que todo plan de campaa debe de comprender: La diferenciacin de los grupos de personas a quienes se pretenda influir. La fijacin de los objetivos psicolgicos por alcanzar, en los distintos integrantes de cada grupo. La formacin de rganos que realicen las acciones dirigidas hacia estos objetivos. La elaboracin a su vez, por estos rganos, de formas de accin propagandstica. La distribucin de las actividades, en tiempo y espacio. La coordinacin de estas actividades. El control de campaa, especialmente en cuanto a la preparacin de las acciones, su cumplimiento y sus efectos. Adems de los anteriores puntos hay que tener en consideracin los siguientes pasos para lograr una respuesta positiva por parte de las personas: 1. Establecer nuestro objetivo en los aspectos ideolgicos y conductuales, para disponer el motivo racional y emotivo que se utilizar. 2. Ubicar los obstculos que pueden afectar el alcance de nuestros propsitos. 3. Al elaborar el plan de campaa se debe evaluar el grado de aceptacin o rechazo por parte del pblico con respecto: Al candidato. Al grupo que lo postula. A su plan de trabajo o proyecto poltico.

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Lo anterior se realiza para decidir dnde se deben de encauzar los mensajes y dnde se deben minimizar. Un ejemplo imaginario es el siguiente: El partido, Burguesa Nazi ha postulado a Santa Claus, quien en su plan de campaa ha incluido la revisin de los estatutos de la ONU. La situacin que se presenta por parte de la gente, es un alto grado de rechazo al partido y una alta captacin hacia el candidato, as como una opinin dudosa respecto al plan de campaa. En primer trmino la campaa deber estar dirigida a explotar la figura de Santa Claus, por ser el elemento reconocido y aceptado por todos, y en segundo trmino al plan de campaa y, finalmente, disminuir la presencia del partido dentro de la campaa. 4. En caso de una marcada opinin de rechazo por parte del pblico, optar por las siguientes alternativas: a) Aceptar totalmente el reproche, reconociendo el error. b) No hacer caso al reproche, presentando slo nuestra opinin. c) Aceptar parcialmente el reproche, comparando los pros y contras de la opinin adversa. d) Ni aceptar ni rechazar el reproche, mantener una actividad propagandstica constante. La intensidad de la propaganda debe ser en forma gradual para lograr el convencimiento, en virtud de que los cambios bruscos de opinin no se pueden lograr. El objetivo de la propaganda debe de realizarse por etapas: a) Dar a conocer la postura o el candidato. b) Ubicar el ambiente donde se lleva acabo. c) Exaltar los elementos afectivos. Argumentar racionalmente su conveniencia. d) El llamamiento para actuar. Definir la filosofa poltica de la campaa, as como los aspectos tericos y psicolgicos y de imagen del candidato. Unificar la propaganda con relacin al objetivo, al tema, al formato, a los colores, al logotipo, etctera. Conocer bien el concepto del enemigo: Sus armas, sus puntos dbiles, sus apoyos y sus artimaas con el fin de elaborar un plan de contrapropaganda. Captar al inicio de la campaa la respuesta del pblico a la propaganda, para llevar a cabo las afinaciones que correspondan. Al terminar la campaa, debern analizarse y evaluarse los resultados obtenidos.

5. 6.

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ACTIVIDAD En equipo de seis personas, disea y lleva a la prctica una campaa de tipo altruista en el interior de la escuela. Elaboren un reporte y entrgalo al profesor para su revisin.

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Unidad 3

Relaciones Pblicas
OBJETIVO DE UNIDAD El alumno: Conocer el campo de las relaciones pblicas, sus principales estrategias de accin y cmo aplicarlas; asimismo, desarrollar una campaa donde aplique los conocimientos adquiridos.

TEMARIO: Qu son las relaciones pblicas?; funciones del departamento de relaciones pblicas; clasificacin de las relaciones pblicas; planeacin de un programa de relaciones pblicas; realizacin de una campaa de relaciones pblicas.

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3.1 QU SON LAS RELACIONES PBLICAS?

HABILIDAD: Conocer los factores que originaron el surgimiento y desarrollo de las relaciones pblicas, as como su repercusin en la sociedad.

EJERCICIO En equipo de cinco personas, comenta sobre lo que sabes de relaciones pblicas, cules son, si hay semejanzas o diferencias con la publicidad y la propaganda. Elabora una lista y que un representante del equipo exponga los resultados.

ACTIVIDAD EXTRACLASE De manera individual, y despus de leer el texto que se adjunta, adems de otras ligas a Internet, redacta una definicin sobre el tema de la Relaciones Pblicas y su importancia dentro de los mbitos personal, escolar, comunitario, social, empresarial e incluso a nivel mundial, tomando en cuenta la globalizacin. Expn los resultados ante el grupo y entregar un reporte al maestro. 40

Antecedentes Las relaciones pblicas como fenmeno de nuestro tiempo aparecen como una solucin para restablecer las relaciones, empresa-comunidad; las cuales se haban ido perdiendo con el acelerado desarrollo del maquinismo y la burocratizacin de las organizaciones sociales. Con la revolucin industrial se dio un proceso acelerado hacia la urbanizacin y la produccin masiva, as como un desarrollo en los sistemas de comunicaciones (ferrocarriles, puentes, barcos, telgrafos, etctera). Un crecimiento que favoreci la formacin de grandes monopolios, pero que al mismo tiempo que se daba este crecimiento, exista una tendencia por parte de las organizaciones por desatender el elemento humano, las empresas perdan contacto con la gente, volvindose impersonales. No se tomaba en cuenta en la toma de decisiones al pblico, tanto el interno como el externo, importando tan slo las ganancias obtenidas. Sin El hundimiento del TITANIC, tragedia que embargo, con la llegada del siglo XX, irrumpi la hostilidad por evidenci la falta de atencin al pblico parte del pblico en contra del silencio, la indiferencia y la falta de por parte de las grandes empresas atencin de los grandes monopolios de la industria, preocupadas tan slo por sus ganancias transportacin y finanzas. Preocupadas por los ataques de las organizaciones laborales, la clase media y los medios, las empresas empezaron a emplear especialistas en comunicacin (publicistas y periodistas) y a establecer departamentos para informar al pblico sobre sus actividades. En los ltimos tiempos el campo de las Relaciones Pblicas y la labor de un encargado de las mismas, es contemplado de forma muy limitada, incluso errnea, pues se piensa que slo consiste en organizar fiestas, o ser anfitrin de eventos; sin embargo, las relaciones pblicas tienen un alcance mucho mayor como son: Apoyar proyectos de caridad. Participar en eventos de servicio comunitario. Patrocinar equipos deportivos. Financiar el cultivo de las artes. Publicar boletines para los empleados. EJERCICIO Comenta de manera oral tus impresiones acerca de lo que son las relaciones pblicas y redacta una conclusin para entregarla al profesor.

Las relaciones pblicas se entienden entonces como una serie de actividades programadas que van encaminadas a lograr una buena interaccin entre los miembros de cualquier organizacin ya sea empresa privada, institucin pblica o persona- y hacia el exterior, con el fin de que se perciba una imagen positiva o favorable. Mediante un programa de relaciones pblicas, se motiva e influye en las personas a travs de la comunicacin y se logra que la organizacin sea respetada, e incluso, sostenida en tiempos adversos.

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Los objetivos que pueden alcanzar las relaciones pblicas son: Reputacin o prestigio social. Apoyo a la promocin de ventas. Identificacin por parte de los empleados con la organizacin. Prevencin y solucin de conflictos laborales. Apoyo por parte de la comunidad. Confianza en los accionistas. Superacin de errores y prejuicios contra la organizacin. Buena disposicin por parte de los proveedores. Apoyo por parte del gobierno. Respeto por parte de la competencia. Actitud favorable de los comerciantes y captacin de nuevos clientes. La posibilidad de captar el mejor personal. Preparar al pblico para el uso de un producto o un punto de vista determinado. Investigacin de la actitud hacia la organizacin por parte de los distintos pblicos. Orientacin y establecimiento de polticas de relaciones pblicas. Diferenciacin de las relaciones pblicas Aunque el verdadero fin de las relaciones pblicas, al igual que la publicidad, es la comercializacin y la promocin de ventas, las relaciones pblicas son una actividad ms amplia que la publicidad. En publicidad lo que importa es vender; mientras que en relaciones pblicas, lo que se busca es informar, educar y crear comprensin por medio del entendimiento; mientras que la publicidad est limitada a la venta de productos o servicios, las relaciones pblicas tienen que ver con las comunicaciones totales de una organizacin; son por lo tanto, ms extensas que la publicidad. Si el objetivo de las relaciones pblicas se refiere a la imagen que se forma el pblico respecto a un organismo, se relaciona con la propaganda; sin embargo, hay que recordar que el fin que persigue la propaganda es la adhesin ideolgica, una finalidad difcil de cuantificar, y el de las relaciones pblicas la cooperacin social, lo que se traduce en beneficios comerciales. Resumiendo, tenemos entonces que las relaciones pblicas se asemejan a la publicidad en cuanto al fin ltimo, pero los medios de que se valen son distintos, en cambio tienen relacin con la propaganda en cuanto a los medios utilizados pero son distintas en cuanto al fin perseguido. Establece con tus compaeros las diferencias y similitudes entre la publicidad, la propaganda y las relaciones pblicas, colocando en las casillas las palabras faltantes, al final comntalas con tu profesor. DIFERENCIAS EJERCICIO Publicidad SIMILITUDES

Propaganda

Relaciones pblicas

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FUENTES RECOMENDADAS: http://es.wikipedia.org/wiki/Relaciones_p%C3%BAblicas. Consultada el 9 de octubre del 2007. http://www.monografias.com/trabajos11/teorel/teorel.shtml. Consultada el 9 de octubre del 2007. http://www.monografias.com/trabajos27/plan-relaciones/planrelaciones.shtml. Consultada el 9 de octubre del 2007.

3.2 FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE RELACIONES

PBLICAS
HABILIDAD: Conocer la funcin de las relaciones pblicas en la proyeccin de imagen de una persona, empresa o institucin, ante el pblico. ACTIVIDAD De manera individual, analiza objetivamente cmo te perciben las personas con las que te relacionas socialmente, para que tomes en cuenta las actitudes que afectan y benefician tu imagen ante los dems. Tambin analiza la imagen de algunas personalidades como artistas, polticos, deportistas, etctera, que conozcas. Escribe tus conclusiones. _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Las funciones que realiza el departamento de relaciones pblicas, sern distintas segn la empresa, pero algunas de ellas estn institucionalizadas en la mayora de los departamentos bien organizados siendo algunas de ellas, las siguientes. Asesoramiento y consejo en relaciones pblicas. Consiste en la recomendacin y desarrollo de la poltica general de relaciones pblicas de la organizacin. Publicidad general. Son las relaciones con la prensa, relacin y distribucin de noticias y fotografas sobre las actividades que realiza la organizacin, recopilacin de recortes de prensa y creacin de un archivo; organizacin de conferencias y entrevistas de prensa. Atencin y respuestas a todas las solicitudes de los medios de comunicacin.

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El departamento de relaciones pblicas es el que se encarga de ejecutar aquellos programas que benefician a la organizacin.

Publicidad del producto. Consiste en participar en las reuniones de mercadotecnia, de ventas para supervisar la campaa de publicidad que se realiza; anunciar los nuevos productos en los medios de comunicacin. Relaciones con la comunidad. Consiste en coordinar las polticas de buen vecino de la empresa, en las localidades donde est establecida para obtener el apoyo de los habitantes para los problemas y necesidades de la empresa. Relaciones con los accionistas. Es la obtencin del apoyo de los inversionistas mediante la informacin oportuna de la poltica de la empresa, y la organizacin de las reuniones entre los accionistas. Campaas sociales. El patrocinio de donativos y fundaciones sociales de la organizacin. Relaciones con el gobierno. Consiste en mantener buenas relaciones con los distintos niveles de gobierno y obtener su apoyo en aquellas acciones que afecten a la empresa. Invitaciones. Significa organizar visitas a la empresa e inauguraciones de nuevas plantas. Comunicaciones internas. Mantener la comunicacin interna con la edicin de revistas o peridicos para los empleados y organizar otras formas de comunicacin interna como convivos, exposiciones, etctera. Varios. Contacto con instituciones educativas, encargarse de mantener formas de identidad corporativa como combinacin de colores, uso de logotipos, materiales impresos, identificacin de vehculos, etctera. ACTIVIDAD En equipo de cinco personas, realiza una visita a una empresa o institucin que tenga departamento de relaciones pblicas para que investigues: 1. Funciones especficas del departamento de relaciones pblicas. 2. Cmo es la organizacin del departamento de relaciones pblicas. 3. Cules son las actividades que realizan al interior y al exterior de la empresa o institucin. 4. Cul es el perfil profesional del publirrelacionista. Entrega un reporte al profesor y expn los resultados al grupo.

3.3 CLASIFICACIN DE LAS RELACIONES PBLICAS

HABILIDAD: Distinguir las dos principales reas donde se aplican las relaciones pblicas. La clasificacin de las relaciones pblicas dependen directamente del tipo de pblico a quienes se dirige.
El buen juez por su casa empieza. Una buena poltica de relaciones pblicas en el interior de la empresa significa una buena imagen hacia el exterior.

Existen relaciones pblicas internas y externas. Las primeras se abocan exclusivamente a los miembros que estn dentro de la organizacin, en cambio, en las externas su objetivo son los inversionistas, los clientes actuales y potenciales; los proveedores, el gobierno, la comunidad en general y los medios masivos de comunicacin, entre otros.

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3.3.1. Relaciones pblicas internas

Las relaciones pblicas internas se establecen entre directivos y empleados mediante una comunicacin recproca tendiente a que el personal colabore de manera positiva y est satisfecho con la organizacin, pues de ello depende el logro de objetivos de sta. El pblico interno proyecta la imagen de la organizacin hacia el pblico externo, de ah la relevancia de implementar eficientes programas de relaciones pblicas internas antes de iniciar actividades hacia el exterior. La programacin de actividades hacia el interior incluye, entre otras cosas: 1. Entender que se est trabajando con seres humanos que tienen distintas necesidades (dignidad, seguridad, mejoramiento, etctera), por lo que se debe mostrar inters en sus asuntos o problemas y emprender acciones inmediatas para su solucin mediante una comunicacin sincera y libre. 2. Conocer la situacin actual entre directivos y empleados como punto de partida hacia el mejoramiento de las relaciones. Para estar al tanto de la situacin actual se realizan sondeos o encuestas sobre aspectos positivos o negativos de la organizacin, condiciones laborales, observaciones para su posible mejoramiento, etctera. 3. Mantener informado al personal sobre objetivos, polticas o planes, as como de las normas, las prestaciones o servicios en general que se les brinda a los empleados. Los medios de que se puede valer la organizacin son: El manual de bienvenida, peridico mural, revistas o peridicos internos, cartas y entrevistas personales, actividades sociales, folletos o conferencias.

3.3.2. Relaciones pblicas externas

Son una serie de acciones programadas que estn dirigidas al pblico externo: Inversionistas, clientes, proveedores, gobierno, comunidad y medios de comunicacin, con el fin de proyectar hacia ellos una imagen favorable para el logro de los objetivos organizacionales. Los inversionistas, como la parte financiadora, estn colocados en un lugar importante. Una buena medida es mantenerlos informados sobre todas las situaciones que se presentan al interior con datos verdicos y exactos, esto con la finalidad del otorgamiento oportuno de crditos, que finalmente es lo que permite el desarrollo eficiente de la organizacin.

El patrocinio de campaas altruistas lleva por fin el de que la gente se forme una buena opinin sobre la empresa. (Foto: campaa realizada por la empresa Televisa).

Es indudable que un cliente satisfecho tiende a recomendar lo que produce la organizacin y uno insatisfecho a expresarse negativamente sin que haya necesidad de preguntarle. Por ello el encargado del departamento de relaciones pblicas se deber encargar de tomar en consideracin los puntos de vista de los clientes actuales, circular informacin verdica y atenderlos con esmero y oportunidad; con esto, los clientes potenciales perciben la buena imagen convirtindose en clientes actuales. Los proveedores son quienes suministran materiales, productos o servicios para el desarrollo de las actividades de la organizacin. En pocas difciles, una 45

relacin armnica con el proveedor ayuda a que ste aporte lo necesario para el desarrollo normal de actividades al interior. Se debe tomar en cuenta la importancia que tiene el gobierno en las relaciones pblicas externas, pues ste acta como regulador, condicionador y emisor de leyes o reglamentos que invariablemente afectan a las organizaciones. Mantener una comunicacin estrecha para dar a conocer las formas en que se contribuye al desarrollo de la comunidad, el pago de impuestos, la colaboracin en obras de infraestructura y las medidas para el mejoramiento ambiental son algunas de las estrategias que se puedan realizar para que se tenga una imagen favorable de la organizacin hacia las instituciones gubernamentales. La comunidad est referida al grupo de personas que habitan la zona o lugar en que se ubica la organizacin y que se ven de alguna manera inmiscuidas en sus distintas actividades. Las relaciones entre comunidad y organizacin tienen beneficios para ambos, pues la organizacin no podra subsistir sin mano de obra, servicios pblicos, consumidores, etctera, que le aporta la comunidad, y sta no tendra un desarrollo adecuado sin la generacin de empleos e impuestos que invariablemente, acarrean beneficios directos. Una imagen favorable hacia la comunidad por parte de la organizacin tambin debe considerar el evitar molestar con contaminacin, ruidos y olores desagradables, as como apoyar a instituciones benficas. Los medios masivos de comunicacin actan como conformadores de la opinin pblica por su gran capacidad de penetrabilidad en las masas y la influencia que tienen sobre la vida y costumbres de los receptores, quienes estn acostumbrados a obtener todo tipo de informacin a travs de los medios y a considerarla como cierta en la mayora de los casos. Por esta razn, un programa de relaciones pblicas debe contemplar en sus actividades la atencin a los medios, prestarles ayuda, no tratar de tener publicidad gratuita, no ocultarles malas noticias, acercarlos a las actividades que realiza la organizacin, etctera. Principios de las relaciones pblicas 1. La comunicacin. En el ejercicio de las relaciones pblicas, es necesario contar con un conocimiento terico y prctico de la comunicacin. El publirrelacionista es antes que nada un comunicador, constantemente debe comunicar planes y programas de relaciones pblicas de la organizacin para la que trabaja, por consiguiente debe, saber como escribir bien, donde colocar lo que ha escrito y en que forma adecuada; es decir, artculo de prensa, carta, reporte, etctera. El buen manejo de la comunicacin oral y visual es importante. El publirrelacionista debe estar preparado para trabajar en cualquier medio apropiado para su objetivo comunicativo y hacerlo de manera profesional. 2. Delineacin de las actitudes o comportamientos de los pblicos. Es necesario tener un conocimiento tanto terico como prctico del cambio de actitud y el comportamiento humano, si se quiere modificar las actitudes y el comportamiento hay que poseer un conocimiento de cmo operan los diversos factores que afectan el comportamiento humano, actuando el publirrelacionista como un practicante aplicado de las ciencias sociales y del comportamiento. 3. La planeacin. La programacin de las relaciones pblicas necesita un alto grado de habilidad, para planear con anticipacin cada detalle. Esto quiere decir que el encargado de las relaciones pblicas requiere de ciertos conocimientos del 46

rea de la administracin de empresas especialmente de la teora y estructura organizacional, mecanismos de supervisin y coordinacin de los dems y como se relaciona la organizacin con la sociedad de la que forma parte. 4. Vnculo de las relaciones pblicas con la administracin. Los programas de relaciones pblicas forman parte de las funciones administrativas de una organizacin, por lo que deben estar integradas a las mismas. Los programas de relaciones pblicas deben reflejar las polticas de toda organizacin, por lo que es imposible excluir las actividades de relaciones pblicas de las actividades administrativas en el mbito superior. 5. Llevar a cabo un anlisis tico de lo que se plantea. Una manera de hacerse este planteamiento en relaciones pblicas es ver los efectos que estas puedan ocasionar al confrontar la posicin que busca el beneficio propio y la que busca el beneficio mutuo. El beneficio propio viene siendo aqul donde las actividades de relaciones pblicas que realiza una organizacin le benefician a costa del pblico. Y el beneficio mutuo es la realizacin de relaciones pblicas que resultan tiles tanto a la organizacin como al pblico. Es decir, que para lograr sus objetivos la organizacin debe trabajar de tal forma para que las dems personas resulten beneficiadas de alguna manera, por lo que el encargado de las relaciones pblicas debe tomar en cuenta lo que seria tico en una situacin determinada y actuar en consecuencia. 6. Conducir la informacin. La necesidad de contar con informacin sobre el efecto de los programas de relaciones pblicas para que stos puedan ser delineados o corregidos en caso dado, obligan a los encargados de las relaciones pblicas a poseer conocimientos de los mtodos de investigacin, de las ciencias sociales y del comportamiento. ACTIVIDAD En el siguiente caso, identifica si se trata de acciones de relaciones pblicas internas o externas. Comparte tu opinin con tus compaeros.

Tema para discutir. A mediados de los aos noventas, a causa de la negativa gubernamental de ampliar el horario a los expendios de bebidas alcohlicas, stos arremetieron por medio de la prensa contra una famosa cadena de mini supermercados, defendiendo el disfrutar de un amplio horario, gracias a que est catalogada como un autoservicio y no un expendio de licores. La cadena comercial contraatac con un programa de relaciones pblicas que giraba alrededor de las diversas actividades en pro de la ecologa que realiza la cadena comercial, como son: Premio al mrito ecolgico, plantacin de rboles, comunicados sobre las polticas de cuidado ambiental que realiza la organizacin. La campaa logr su objetivo neutralizando toda opinin negativa que se haba vertido contra la empresa por parte de los negocios expendedores de licores. Crees que la campaa ecolgica llevada a cabo por la cadena comercial se contrapone a los principios ticos que deben de poseer las relaciones pblicas? Disctelo con tus compaeros.

EJERCICIO

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ACTIVIDAD Escribe el nombre de dos empresas o instituciones que con base en la realizacin de eventos de carcter altruistas, realizan las relaciones pblicas externas. EJERCICIO En equipos de cuatro personas elabora una lista de cinco actividades que correspondan a las relaciones pblicas internas y cinco a las relaciones publicas externas que se llevan a cabo en el colegio de tu localidad. Comntalo con el grupo y entrega un reporte a tu profesor para su revisin. FUENTES RECOMENDADAS http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/no%209 /relacionespublicas.htm http://www.losrecursoshumanos.com/empleadocomopublicointerno.htm

3.4

PLANEACIN DE UN PROGRAMA DE RELACIONES PBLICAS

HABILIDAD: Identificar y resolver un problema de relaciones pblicas. ACTIVIDAD Proponer soluciones de relaciones pblicas al caso que se expone en el siguiente texto: Problema de Relaciones Pblicas Despus de leer el siguiente texto en equipo de cinco integrantes, determine lo que se les cuestiona: Depender del ingenio de cada equipo su propuesta por lo que deber exponer en clase la (s) accin (s) propuestas. El Turismo en Puerto Peasco Puerto Peasco, un centro turstico en el Mar de Corts ofrece muchas atracciones para los turistas provenientes de la parte Suroeste de los Estados Unidos de Norteamrica. Pueden llegar a Puerto Peasco en avin o automvil, o por barco desde algunas ciudades de la Unin Americana o del vecino estado de Baja California. Puerto Peasco es famoso por sus esteros, por la cercana con la Sierra del Pinacate, que cuenta con crteres gigantescos que han sido, incluso, utilizados por los norteamericanos para hacer ensayos sobre la superficie lunar.

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El problema de Puerto Peasco es cmo atraer a los turistas estadounidenses y nacionales. Por supuesto, se emplean anuncios, as como comunicados y fotogrficos que se envan a editores de revistas de viaje y otros se distribuyen en pelculas y folletos. Qu accin puede tomarse en consideracin para lograr una mayor atraccin turstica nacional e internacional? Cmo sera la atraccin para los turistas nacionales? Cmo sera la atraccin para los turistas internacionales? EJERCICIO Con la ayuda del profesor, todo el grupo elabore el diagrama de Ishikawa en el pintarron para proponer posibles soluciones para el problema mencionado. La planeacin de un programa de relaciones pblicas consiste en un documento donde se explica lo que se va a hacer y como se va a hacer, ayudando a administrar el tiempo y distraccin. Existen diversos modelos para un programa de relaciones pblicas pero en esencia todos cuentan con los siguientes elementos: Estimacin de la situacin. Definicin de objetivos. Definicin de los pblicos. Seleccin de medios y tcnicas. Calendario. Presupuesto Evaluacin de resultados. Estimacin de la situacin Existen tres tipos de situaciones que motivan la implementacin de un programa de relaciones pblicas (RP). 1. La organizacin necesita implementar un programa para contrarrestar un problema o una situacin que afecta su imagen ante la opinin pblica. 2. La organizacin llevar a cabo un determinado proyecto. 3. La organizacin quiere reforzar su imagen para contar con la buena voluntad del pblico. Antes de iniciar un programa de RP hay que preguntarse qu imagen tiene el pblico de la organizacin? Siendo la intencin de las RP el transformar las siguientes cuatro actitudes negativas en positivas. Situacin negativa Hostilidad Prejuicios Apata Ignorancia Situacin positiva Simpata Aceptacin Inters Conocimiento

Considerando estas actitudes desde el punto de vista de la estimacin de la situacin, tenemos que la investigacin de sta puede efectuarse por medio de la observacin, ya sea el estudio de la informacin y estadsticas o sondeos de opinin. Una manera de estimar la situacin puede ser el estudio analtico de: 49

Artculos periodsticos. Emisiones de radio y televisin. La posicin que ocupa la competencia. La fluctuacin del mercado y las acciones. La situacin de la relacin obrero-patronal. Las quejas de los clientes. La situacin econmica poltica. Las actitudes de los lderes de opinin. Definicin de objetivos Al establecer un objetivo hay que preguntarse si ste se ajusta realmente a la situacin, si es realista y si puede evaluarse su xito. Hay dos tipos de objetivos, los informativos y los motivacionales. Los objetivos informativos pretenden hacer ms consciente al pblico sobre un determinado acontecimiento o situacin. Ejemplos de objetivos informativos seran: Dar a conocer la historia de la compaa o institucin. Contar las actividades desarrolladas por la compaa. Los objetivos formativos. Son aquellos que buscan un cambio de actitud de parte del pblico. Algunos ejemplos de objetivos formativos pueden ser: Obtener el reconocimiento del pblico ante los logros obtenidos por la organizacin. Apoyar un proyecto de patrocinio. Definicin de los pblicos Para determinar un pblico especfico, a veces es necesario realizar una investigacin que facilite identificar cuales son los pblicos clave en funcin de elementos como la edad, los ingresos, clase social o educacin; aunque muchas veces el sentido comn es suficiente para definir correctamente un pblico especifico, por ejemplo el personal, proveedores, inversionistas, distribuidores, etctera Seleccin de medios y tcnicas pblicos Despus de tener evaluada la situacin, de contar con una corta lista de objetivos prcticos, y definidos los pblicos a los que hay que dirigirse, se deben escoger los medios y tcnicas de comunicacin. Un medio puede ser la televisin y una tcnica sera un reportaje o una rueda de prensa. Los principales medios utilizados en las RP son: Prensa: Peridicos y revistas. Audiovisuales: Pelculas, diapositivas y videocasetes. Radio: Estaciones nacionales, locales y extranjeras. Televisin: Canales desde locales hasta internacionales. Exposiciones: Ferias y exposiciones especiales. Material impreso: Folletos e informativos de todo tipo. Palabra hablada: La entrevista personal o el telfono puede ser un medio muy efectivo. Patrocinios: Las artes, los deportes, sociedades benficas; cuando se patrocina algo, siempre hay un elemento de RP, ya que esto genera buena voluntad. 50

Publicaciones internas: Revista o peridico mural de la compaa. Imagen corporativa: Uniformes, colores distintivos, manejo de logotipo, papelera, etctera. Calendario En un programa de RP hay que considerar los siguientes aspectos: 1. Decidir cuando debe realizarse la campaa, tomando en cuenta a la hora de la planeacin, el contexto de la situacin y el momento en que los mensajes adquieren mayor significado para el pblico. 2. Determinar la programacin adecuada de las actividades, el modelo ms usual consiste en concentrar los esfuerzos al principio de la campaa y reducirlos posteriormente para el mantenimiento de la campaa. 3. Recopilacin de la lista de actividades que deben de llevarse a cabo para obtener el resultado final, en este punto hay que pensar las cosas por adelantado para que puedan ocurrir en la secuencia deseada en el momento adecuado, una manera de garantizar que as suceda consiste en hacer cuadros y grficos en los que aparecen las etapas con sus fechas respectivas. Presupuesto En un programa de RP los presupuestos generalmente se evalan a partir de la experiencia pasada y de solicitar precios a proveedores, destinndose la mayor parte del presupuesto al tiempo del personal y los gastos administrativos. Evaluacin de los resultados La evaluacin es el elemento del plan que compara los objetivos establecidos en el programa con los alcanzados. En algunas ocasiones los resultados pueden ser totalmente evidentes y no necesitar de investigaciones especiales, sin embargo en la mayora de los casos la evaluacin puede obtenerse del anlisis de los recortes de prensa; otras formas pueden ser contabilizando el nmero de material impreso distribuido, evaluando el aumento de las ventas, el nmero de personas que llaman al telfono de atencin a clientes o el sondeo de opinin de la gente antes y despus de la campaa. Ejemplo de la planeacion de un programa de relaciones pblicas: Programa de seguridad vial A) Situacin. Excesivos accidentes, insuficientes sealamientos viales; los conductores no pueden leer o entender las seales; peatones en las calles; invasin de carriles, especialmente en curvas; conduccin bajo los efectos del alcohol; excesivo nmero de pasajeros transportados, incluso familias enteras en motocicletas; estacionamiento de vehculos en doble fila; calles en mal estado; accidentes por fallas de frenos o imprudencia; escasez de espacios de peatones y resistencia de stos a utilizarlos; necesidad de puentes peatonales; mala formacin de los conductores. B) Objetivos. Educar a todos los usuarios de vas de circulacin, conductores, peatones y propietarios de vehculos y de transporte pblico. Estimular a las autoridades locales para que mejoren las disposiciones de seguridad vial. C) Pblicos. Conductores particulares y comerciales; concesionarios de los camiones; polica de trnsito; agencias de automviles; aseguradoras; peatones y nios en edad escolar; funcionarios de gobierno. D) Medios de comunicacin. Programas de radio y televisin; carteles, prensa y folletos; manifestaciones culturales al aire libre. 51

E) Presupuesto. Personal de relaciones pblicas, impresin de carteles, folletos, produccin de anuncios televisivos y radiofnicos, alquiler de vallas publicitarias, gastos de recepcin y de prensa. F) Resultados. Informes de la polica y trnsito, aseguradoras, hospitales, etctera, en lo relativo a accidentes y al comportamiento de los conductores; interpretacin de los datos estadsticos. EJERCICIO En equipos de cinco personas seleccionen un problema de tu localidad, apliquen los pasos para la planeacion de un programa de relaciones pblicas. Elaboren un reporte y entrguenlo al profesor para su revisin. FUENTES RECOMENDADAS Wilcox, Dennis L. et al. Relaciones Pblicas Estrategias y Tcticas. Editorial Pearson Educacin. Sexta edicin. Espaa. 2001.

3.5

REALIZACIN DE UNA CAMPAA DE RELACIONES PBLICAS

HABILIDAD: Realizar una campaa de relaciones pblicas con base en las habilidades y desarrolladas en la presente unidad. ACTIVIDAD Leer en equipo de seis personas el caso de relaciones pblicas El centenario de Jell-O. Caso prctico de Relaciones Pblicas El centenario de Jell-O Un plan de relaciones pblicas se compone de ocho elementos bsicos. A continuacin se describe el plan que Kraft Foods, y su empresa de relaciones pblicas, Hunter & Associates, desarrollaron para la celebracin del centenario de Jell-O. SITUACIN Las ventas de este famoso postre se haban estancado. La investigacin realizada por la marca revelaba que Jell-O, en las vsperas de la celebracin de su centenario, no se encontraba entre los productos preferidos por los consumidores, que estaban pasando a consumir postres ms novedosos. La investigacin de los archivos de la empresa ofreci una amplia informacin histrica, as como grficos de las ventas y las promociones de Jell-O a lo largo de su historia.

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OBJETIVOS Aumentar la imagen de la marca para poder aumentar las ventas. Crear una conciencia generalizada del centenario de Jell-O en los medios de comunicacin ms prestigiosos. PBLICO OBJETIVO Los consumidores actuales y antiguos de Jell-O; las mujeres de entre 25 y 44 aos con familia. ESTRATEGIAS Utilizar el sentimiento de nostalgia de la marca para lograr un gran inters por parte de los medios de comunicacin de masas. Desarrollar diversas historias con diferentes puntos de vista en torno a tres mensajes clave para los medios de comunicacin de masas. Introducir un nuevo producto Jell-O para dar la imagen de que la marca sigue en sintona con los nuevos tiempos. Implicar a LeRoy, Nueva York, lugar donde se invent Jell-O, con la celebracin del centenario. Implicar a los trabajadores de Kraft Food con celebraciones del centenario en todas las fbricas e instalaciones de la empresa. Crear historias que resalten los tres mensajes clave: (1) Jell-O es divertido; (2) Jell-O es contemporneo, y (3) Jell-O es un smbolo americano y canadiense. TCTICAS Gala de celebracin con Bill Cosby, el portavoz de Jell-O, como maestro de ceremonias. Introduccin de un nuevo sabor: Champn. Publicacin de un nuevo libro de cocina. Apertura de un museo y de giras tursticas en todo el pas. Utilizar la ciudad natal de Jell-O, LeRoy (Nueva York), para hacer una gran celebracin. Crear una nueva pgina web. Ofrecer a los medios de comunicacin un paquete de material divulgativo con relatos histricos y material grfico. CALENDARIO 18 meses para toda la campaa. Tres meses para la investigacin y la planificacin. Cuatro meses para preparar el material para los medios, las listas de medios de comunicacin, etctera. Once meses para los acontecimientos programados y comunicados de prensa trimestrales. Primeros cuatro meses y medio: Jell-O celebra su centenario. Segundos cuatro meses y medio: Introduccin del sabor champn, promocin del libro de cocina. Terceros cuatro meses y medio: Apertura del museo Jell-O e inicio de la gira por todo el pas. Cuartos cuatro meses y medio: Jell-O crea una nueva carroza para la celebracin del Da de Accin de Gracias en Macy. 53

PRESUPUESTO 450,000 dlares para los 18 meses. EVALUACIN Se consigui realzar la imagen de la marca con una gran cobertura por parte de los medios de comunicacin. La investigacin revel 6,617 informaciones positivas, 7,893 minutos en televisin, 101 minutos en radio. Se incluyeron noticias en el New York Times, en el monlogo de Jay Leno, y en el Especial del Da de la Madre de Oprah Winfrey. Las encuestas revelaron que el 48 por ciento de los entrevistados haban odo hablar del centenario en televisin, y otro 37 por ciento en peridicos y revistas. Las ventas de Jell-O aumentaron ms del 5 por ciento respecto al ao anterior. ACTIVIDAD Con base en el ejemplo anterior y los conocimientos adquiridos en la unidad, planea en equipo de seis personas una campaa de relaciones pblicas a partir de diferentes propuestas que surjan en tu grupo.

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