Estrategia |Innovacion ~LAVENTAJA _EXCLUSIVA | EN UNA INDUSTRIA MADURA, COMO LA DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO, LA CLAVE DEL EXITO NO ESTA EN SER EL PRIMERO SINO EN SER DIFICIL DE IMITAR. Por Alexander Kandybin y Surbhee Grover ees teaiio tera mis Snickers, MEM, Starbusty en Ta industins madras y de Tento eat Maadohaceofralinesde productoncenualesEn crecimiento, tas como las deal male flocaunace: mmeiadenvesigaony Dearrollo mentosyottos productos de ons Eee Woatingeom cl ge (RD), su cltragiraba enorme de momasv, Las compas qu ope sion de hoc pareis baer Snocometerernoresaicomoli deft ran en ls suelen ner lab: rane oy oka (porsi_ mata un ejctvo del rea. Yak mente poco en KD, yausresladoe Berdido suet Wa enaidela queria quetograbasupera ca: Gh on erminardeinnoretn son, con aac Gharky laf deca, wo. mess pnclsy prochas_frecnenci, marginals Un ands Pere eta pot Johnny Depp), deconramidores que liewaban fon, de los productos lanza ty Pega oe etatanatucr contaban nillonesde dOlaresy,en ge” dustria de alimentos y bebidas enol tesa emecdctaconnme, nerakaoaportabanalgoantarodite- periodo 2005-2006 revel que silo cree anny otos produces la. rete rent? Pasir osH.y un produc de ca cinco cou Pa tere Untcemrsc en Marso loge dar impulo au linea mixde7.9millones de laresen i erat auc amaran muviencs de alimentos praretrigeren Las grew durante el primeraiie ahernatis dso Dyer tegoras cents de goosinas yall Porquélasempresss adr te coer shaaieie desl menos para ngscots se estaban por _nemproblemas con asanovaciin? En aoe encligrom pendiente, enlovcpsylosanalstssepregus- _granpartedebidslacreencycom Pe et modecsdeai: uimnenvoratasindasdcorodelas vencionalesrespeciadequecloesreto Lae eet vance cra sencloemprens que no cotiabanen Bol del crecimiento en elsegmento dos Tesh Lacmpreahabiatenidod eraneoside pando, thenesdeconsimoestiendesarrollar huevos productos de sewed con Ls Ineesidades del consumidor, que se rand Kendbin os soci dala prictica de Mesos y Productos de Consumo de conocen gracias a investiga de aa Se oT on ontatgis Ge crecmienoeimovecén mercado los focus groups. qué Boos & Company Nadler de consumo slencondbla salud yproaeeoe pamsiunanuewtkianoesfantcn? caren Noeivodersros‘eoreneobelsiersioeseninnoecion Nohayproblema:elmarktingy pt Sdeanslar apuctdades pars elcracininto sustntableinnevcin. Dc pueden entrar en escena,y decries Pr JolapracicedeNedeeyProdsceadsConeunode _tansformar un concepto regular € Ste Cn uincacenpunesaenfrariosGovetos lao” wn és, Vla primers empresa en Pan Cora do laamort ce prducion gun decaeray devarolo de gar al mercado, segin eta mis eae re taotarecalgjenconpable can imperaresdcrecmerto, linadepensamiento se qedardcon apnea.» a dae tO iearmate Chang evosndade Boer Conpany. amavorpartdelasgananciag E ntadécadadelos90, Mars ficuades hastacon agregadosmeno- _Lade Marsesuna historia connata creencia genera culturas de fainnoraciinfocalieadasendesario- ar miplesextensiones al linea deproducion—por ejemplo, quieras ‘ores de unaiparesdetbebida st blecida en el mereado—, en hngar delupo deinnovacin ceaparde cam bar lsregla del juegoymaresrana futéntica diferencia en los rests {os financieros ‘Sin embargo, hay una alterna, Unaalternatin capa de ejuvenceer una carers cast agotada 0 a una nares desgesacaen uta industria de ‘recimientolento-Enlugarde pensar ‘en nuevos prodictos como ina ma evade entsieamaralorclientes por un dempo, las empresas deberfan preocuparse por disenaruna estate fSadetnnoracon ques permite rials mis fortes Esto signin ‘evar parte de a inveraiin destin ‘deal marketing yla publicidad hacia ‘el dexarollo de diferentes tipos de fevor producto Lo importante e+ {que exten productos sean difles de iar Aexa altro, acer la ne Cesidades del cliente es una cond. Sion necesaria pero no suficient para aleanra Is nna stent bie. Los nuicros productos que se imantienen durante mucho tempo rel mereado sn una competencia Seria en ealidadaoa league aportan Hébitos deta Inversién equivocada 1 dndmiea de las nda ma ture felts a versie el po de innovacion que genera Exto de Tango plo, Emprenss como Camp ball Soup Company, General Mile Ine y Kellogg Company desinan a 1c in promedio dl 12 por cen to de as ents. Si bien algunos ext dios demostraron que ia mayor i ‘erin en IRD no gration el Eat, Iociert esque el pensamiento revo. Iino que da paso alos descube Imientor importantes demands, al meno ta veri nia YiReed eer Gee ene se pensamientalasempresaselimi {Gila ln esrategia de extensiones de Hines, cuyo éxito Gene corto aleance. Adfenen en un ict de baja ine Sion, bajo retornosy ereeimiento Fire peve lento, qe es futo de so propia ereacién, Con el Bempo, el Ereeimiento lento no es sufllente Daraevitarquequedenalzexgadess Competdores, porque odosestan st thon al misma bareo. Sin embargo, tienen I ig de que la compas ‘std riunfandoenelmerrado-o,al tenos ose ext achiando—yesto toms como procbade quel eta teginesimelgente ‘aandoeldineroqueno seinvier teen IRD se destina a marketing, problemas complica Los abulaox Dresupuestos de publicidad suelen Feflejr una mentaidad defen. S fos competidores lanzan productos Inundatdo los medios con publi tld, os jecatiosegan aa conche- Non de que deen seguir ejemplo Con campaias igualmente costs porque, de lo contrario, corren el Feng de perder pariipacion en la tmentedelconsumidor El dieroque ‘eagnaatestetipode eparacion st pevliclal"noetadspontbleparauna olucén mis radical Ia nnovacion Fevolucionaria ‘Ouracasadelaiversin puestaen [ Estrategia |Innovacién ee “CUANDO EL DINERO QUE NO SE INVIERTE EN 18D SE DESTINA ‘AL MARKETING, EL PROBLEMA SE COMPLICA. LOS ABULTADOS PRESUPUESTOS DE PUBLICIDAD SUELEN REFLEJAR UNA MENTALIDAD DEFENSIVA” lugar equivocado esa predisposi- Gn dels departamentos de IXD. El SO por clento delor eros products dletnaindustra madara pica apora tmenos de 7 millones de dlares en festasdrantenuprmer ao (er Gre Fico 1. Para poner esa cfaen prs pect lov comesuibies representa Tin negocts mayor de 350,000 mi Tones te dares excl labal ys Yentsde una nara ide pueden Me fara 750 aullonesde dares ances Eotdgiaclandostiaesqueloscom pedoces inrdcen de manera con Aina nieve versiones desu produc tos deforma al queloractores de exe mnereado eatin en desentia si no hacen oi, Lisempress ele Focalzaranen exensones deinen r= Iatnamente poiefas,yamenvdosr pera que pueden producirseen Seve con gran rapide, como cuando Marsan aprncpiosdelosaios9, fh golesinas Skee Tropialy Wid Rey Nadiesesnimarasadeciequelapo- blieiad no puede tacar ctasiona Imenteunconejode lngaera,oque as fmprens deberian dejar de ample Stlineas de productos Pero, cuando Tapublicdadexcesiaylasextensiones te linen seconserten en soluciones Habitses,icompaiaquedaatrapa: tlaen un patron de ata inversion en tharketingy mune laneanientos pequeion einer menos dele debi Both el po de esuerso de L&D que eneralas mayoresgamandis. Siete caminos para rar la delantera ‘Chao eden las empresas om peteleicadeinnowacion miatade Wij sesgo y minima tecompensa? Mediante una ete de cambios inte- relacionados en aestategiaya cle fcion, Lasinnoxadoresextasos en {terreno de lor Benes de consume “envaados (CPG, por susigla en in {le}, ex decir, aquellos cos nuevos uctos econvierten en lideres 7 fnantienene!dominioenelmereado, cen focaliaraen set areas Ni igunadecliseslapanaceaporsisola, Frmachas exponen slo al sentido oman, pera juntas hacen que lai hhoracon sea mis diffel de itary fondiacen a mayoresretornosy alas tasasde crecimiento. Nuesvoandliss revela que las compaifas madras Seven de manera sstematies ‘aera es una isima, porque Fepresentannimediopaderov para iment l motor dea innoracin, 1. Teenologiy patents Lasnue- sus teenaloglas son invencibles aa Toradedarlesalosjugedoresde naEstrategia | Innovacién ——_— industria madura una ventja sign fata en el mereado. Su poder ra ‘Gren que brindan alas empress ‘hing acd para saisfacer fs fnuevas neceidades de los consi flores, ineluidas las que ellos tiers saben que nen. Estasino- Nclones pueden aportar el mayor {ator En elcampodeleuidado de a Salud, por ejemplo, los productos ‘que combinanna nuera tecnologia Con una neva necesidad del merew {do generan un crecimiento prome ‘io para lr area del 11 por cent, porencimadelerecimientodel5 por Flnto que earacteria los produc ton que sutsfacen una necesidad texistente (er Graco 2). Teatecaslgfs puede serel camino pataresaleruinproblemasignifia del consumidor, tl como demo ‘oben2thb4Orea ubsidiariadeH, J. Hing Company) con ss Extra isp Ean Fries Una que comin sobre las papas tite congeladas era fq sli blandas del microondas. Grea resol el problema con su tecnologia de procesamiento as Freee (congeladorapido) Eres tad Papas fits eruientes cocina tdasehrante costo minutosenel m= ‘rood 1n producto de gran éxito “aun cuando uta ners weno iano puedaimpedilaimitacion 3 pueile demorat el Ianramiento de na copia Unejemploson oscerew- Wes Kelloge's Special KEsutas Ros {que intrrijeron sy aevo proceso Te ratas diseeadas por congel tnientoy capraron mas de 100 mi Tones de dares durante su primer lavoenelmereado. También e gana on dos aor de ventaja ala version {de General Mls, suarchireal ‘De ln mano de estar teenologias prilogiada legataresponsabiidad Aedefenderas Exo nose le escapa, Procter & Gamble que dene una po- Tien de tolerant car respect de Iaspatentesyotraniolacionesal copy Fight Por ejemplo, la empresa ena UH accionestogales contra Whitehall {aboratores para defender innowe eee pees ernment — ee “LAS NUEVAS TECNOLOGIAS SON INVENCIBLES ALAHORA DE DARLES A LOS JUGADORES DE UNA INDUSTRIA MADURA UNA VENTAJA SIGNIFICATIVA EW EL MERCADO.” cionesentaférmuladesusacondicio: fdr para el eabello, contra Pe Frigo Company para proteger st tnareacenttl Olay de productospara ‘leuidao de lapel 2. Aaributo dato. Enetmundo deo benes de cons as efi pee ely ten ciones deatbutossuelenrelacionar- Seton lorbenerneqyienn producto ‘Sum ingrediente sport Ta sald ‘nnd estan vines exclusive mente aun proictoy pueden osc here durante un period considers be de tempo, son xm ms aloes. En 2006, Mare deseo una nuera Tinea de barr de chocolate Tama (Cocoa Le promocioné diiendo ‘que erat ens pata el corazén, por fs eomprotados beneficis eardio- ‘oeulaesdeloslvanoles un anto- Sidante natural de Tor geanos de Thea Hacer explo ese att es Ch fctor de difereneacon sustenta beporque Marsestular de patents Felacionas com las tecnologia de procesunientorequeridas para reie- Der eoncentracioaes mis alas de Ma ‘moles que ls de Ios process hab Tales de fabricacin del chocolate, Taempresanedaa conocer eas de tents: pro dice que e! producto se {sth scomercaliando Bien", y hoy ‘Stiexpandiendo linea. ‘Sinembango,seteatadeunaestaetegia que implica cierto eng por {que ua ventas compedtia que no fede defenders socara con raph Frereualquir éxito inital Eleasode [Avena Quaker eslustrativoalrespec- fo. Lacmmpresa ins una pequeta Torta pars demortrare ala Admi- histracion de Alimentos y Medica Imentosde los Estados Unidos (FDA) (tueelasvado deavenaayudaared ‘rel colerterol Quaker, unidad de DeypiGo, puede wer lamarealide en Copos de vena, pero Ia avena Un olnmodity,y Qnaker no habla de Strotlade una tecnologia especial pararespaldar ai demostracion. Por fotanto General Mil, que fabriea Tos ceveaes Cheerios, no to pe ‘Simestos para realaar ss proplos studios complementariosy promo- ‘Sonar elbenefclo de a reducn {dleolesterolen aeampafa de mar- Ketingdesuprodico, leesultado? {as ventat de Cheerios teparon un {1 por elento, mientras que las de Quatercayeron um 3.5 por cent Estrategia | Innovacién. “ESPN USO SU POSICIONAMIENTO COMO “UDER MUNDIAL EN DEPORTES’ PARA EXPANDIRSE CON EXITO A LA GASTRONOMIA CON SU CADENA DE RESTAURANTES TEMATICOS ESPN ZONE” 43,Sinonimiaconlingredomte Eo los Esato Unido, asmareas Arm & Hammer, Planters y, en los timos tiempos POMWonderfaschanvel to sinonimos del biearbonato de toa. lonnaniesyeljuge de granada, ‘especivamente Las esenen un [osiionamientoenvidiable ens cae fegoria. Ete iderago les da poder puramanejarlospreciorde productos aque, en exencia, som commodities. ‘Famienlevantanaabarreraquein pide lingrew deaus rales, desarto- Tiron economia deexalayobienen sndigenesde gananclasmavalios. ‘Lomas importante de esta sinon nia con un ingeetente activo esque pede brndat na platform pode Fos para ingresr a categorias aya entes Pntes (sini de mani {S)neusions com exo en elterstor Fiodelusgolosinasenburra, mientras ‘que Arm & Hamme anro unalines ‘Rpastdentalesconbicarbonatode tio. En estos ejemplos, el ingre- thet ns proporciona una protec. ‘ou contra fa competenca. Cresty CCogate potian desnroliar tambien fsa pastasdentales-—yde hecho, 10 Ticieron= pero. no” tuveron Ta Inisma resonancia en ka mente del ‘Consumo, Pore parte, POM Won- flerfl spronech a iderazgo en os Jos pata incirsonar en eategorias ‘abacentescomo las mezlas el) Toe. suplementos — antoxidantes POM tasventas dela companiaar Show posterioves a a0 lanzamient, ‘cur en 2002. 4. Caracteristicas exclusions dela marca. Las meas sola pueden Constuirunaideneidad en mente ‘eleonauniidorquevamsalidelos productos Poca gente piensa en el Wat Stet urna sn percibie una sensacn de sutoridad en las not ‘ase negocios Para propatos de Inmoracion, este posctonamiento puedeser un trampotinhacla nuevas Sportanidades Tacitegoiade bebidassin aloo brian buen ejemplo. Elprineipal deve de Coe Cola Company ea Trmolademsgucomestellayiaen presa sopo aproveetar es vena Evan desactll ylan8 Coca Cola {ero ua producto de bas caloras fave bused un sor mesial al de Goce Cala comin que el desu ver so Tight Por pate, Pepsico no ppdoimitarala Coca Zero porquesisconsumidores querfan un producto gneve pareciera Pepa. La empresa Inecesitédonason mucho misde1o (ge lev lanza una extension de a Tinea tradicional para desarvolar una nueva bebida detec lama Pepsi Mas, queaprovechselactivode ‘saber ico, ‘Ouraparculriadquepuedepro- porcintar in vera exch esa Ferencia positva, que porta un i fredienteemocional alos nuevos pro- fincoso servicio Exel aso de Sings pore Airlines Al posiclonarsecomola rintesenciadelo quelosocidents. IRsconsideran como “valores at ‘ow, lnemnpresa loge sbraar con {sts la hosptaldad ylosservicosde Sita tecnologia mente la incorpo raciin de mevorvionesy entrten Imiento a boro, Seria compa do- tminante devin mercado weneunvalor importante, ESPN us su posciona imiento como “Lider mundial en de porte parsexpandirsecon éxitoaIs {Potronomia con ucadenadereta ints temdtcos ESPN Zone. ‘5. Experienciaasocinds al produc: to. Losproductosexitonos enen Un ‘componente emocinal uesirve de Puente con lor consumidores se omer en parte desu ias. AUD ‘queen un denafo costoso en termi nor de logisten, expandirseen este Jnpecto de la mares puede ser 0 ‘Sinino paradarle aun producto un ‘alr dil deimitar. ‘Nestlé lors transformar ss Nes reno Sstemen unacadena deen fas que venden café yaecesoros EL Sista Nespremoconsnieen page tesdecaféen cipaulasdeqrancalldad ‘quefuncionan conunacafeteraespe- {Gal Cuenta con el espaldo emocio- haldeserelprier predictoenllear ‘Tauténtcasabor del cafe Tor bogs Feseutopeos New capitals amo. tulad del itera las elaciones ‘dave dela compat en toda lacade- ‘nadevslor paras 7Olocaestino- ‘init en Ginebra, Viena, Pris, Zi rich, Mose yous dades. (Packaging. Elenvasesuleconst- erase comotinainoracin sec daria Sinembargo,locleroenquelas ‘hues formulae un producto son, ‘Comeecnenia, lente mabe, tnicniras ue la innoraion en elem. ‘ae pure sprovchar ln tecnologia ‘Say ls craters iar de inmate, mejorar experiencia del Producto y rent eit de copie Por lo general, innovacin en acagingenge cambio porns Enelproctsodetavicacén ocualre proentsona safes Un je Pos loenvases para microondse Eerpat Hand, de Campbel radon cst. Aunguestcontenkionocar: ‘ie esosrecprntesfalerde caer ydebeberadconsinieroncon aides {nano dels prodicios mix exiowoe fn ln historia de I compa. Con ‘Soupat and iacategoriadesopatis tas para ber de Campbell creci6 un Sporcentodurantelprineraioyia pres tune caro aon de ena “LA REGLA BASICA SIGUE SIENDO LA MISMA: TODO NUEVO PRODUCTO DEBE SER DIFICIL DE IMITAR PORQUE, DE LO ; CONTRARIO, NO LOGRARA MANTENER SU VALOR” sobre Progreso, su principal val El {to leo al presidente dea compar ‘ia Douglas Conant areorieneraa ‘categny decin "Nuestro objeto es ‘onvertralaCdeGampbellensinda to de convenienca™ Aunque la pro- pestaderalordelnuce productocra Ertonveniencia el hecho de que eo Piarlo no fuera Ei i econsmico judd a impulsar su éxito dado, Ox producto que cambié las re sls el juego fue e atin envasado Flor Fresh Poueh, una innovacion ingraducida por Starkisten el aio 12000, cuando tdaviaera una uid {de negocios de Heine. El envase de pipeldealuminio.seladoalvacioge ‘olucion6 Ia industria. Si bien los ‘ompeddoresanzaron desde enton- fesse propio envates del misino tipo, I conveniencia del producto Suc permiiéndolea Sarhisteobrar tim precio superior en comparacion 7. Integeacion vertical efectva Con eloutourcingyeloffshoringys Instalados, yen soca ax plans de fabricactn en as que entra los “componente salen los productos terminados, puede parecer extao Insitr en Ie integracion vertical ‘comofuentede unaventajadifell de ‘copiar Pero, paraalgunasempress, Sigue send ax, Pensemos cn Sw FonliAG, quelogrémantenersspo- Selon did mundial en a brie ‘mde esas fin vigland de ‘ereasiemétodoryprocesos Duta fe un siglo de innovaciones, I em presaperfectondelmétode excish Noconelquetransformalaarenayel lomo ensigunosde os objetosis Boils del mundo, Por temora per ersaventaja,ntocon sussecretos tecnoglcosy comerciales tan ceo ‘Snente guardados, esta companta radhada en Wattens, Austria se re- Ste a trsladar ss operaciones ec- hice centrale fuera del pats, a esa fletosaltoscosioslaboralesquedebe sone La ventaja de la escala "Todas las estrategias sogeridas Aetien persue en conjanta. Yes posible obtener benefciosadicions Iecsdesarollando laexalayamplan- dolorefecordelasinnovaciones ‘clesdeimitrmediantesuaplicacion ‘A mtiples productos. Por ejemplo tina tecnologia oun proce eval Sonarios pueden aplicarse a una exsronceses0008 [VO EBA engutndcnserie de productos categoria como hizo FritoLay Inc, subsidiavia de Pepsi, com ms innovadoras papas hore” I proceso no sol le perma laempresn elaborar paps Imenosgrasonsy con menosealoras, Shoquesdemisloextendibalasmar- ‘La csals pede esarvolasein- temnacionalmente mediante el em pleo de una plataforma comin pata Inecvermgeograias Ese centr ‘qe aplicado por Nicorette (cuando Tamarea an pertenecta aa cartera de Pharmacia AB) asus productos pra dejar de Tuna, basadosen a te ipa de reemplao de nicouna La tharealidera eatmcategoriaen buena ‘dia debido a su estatgia global ‘coordina, queineluje logis ds ‘suc, eamplimiento de las nor arreglamentalasyun mensaje com Sistente que rexpeta ls diferencia ‘enuiidades locales, “Tambien es posible ganar escala con aida de innoracioa pro Fay gi, Lanear na boenaidea was ‘tr, como hizo PRG en fos timos tos con losproductos paral hogar, pede dare una arene presigio Eelpensamiento original, que se (duce en una mayor paripacion de Inereaa, Lareglabascssguesiendo “SUGERIMOS DESAFIAR LA GREENCIA CONVENCIONAL SOBRE LUA VENTAJA DE SER EL PRIMERO EN LLEGAR ‘AL MERCADO. SI ES POSIBLE IMITAR UN PRODUGTO, LO MAS RENTABLE ES SER EL IMITADOR” Jamia: ado evo producto debe serif de nitar porque delo com {riko no lograra mene aloe Ferocl edo puede sermavor que la ‘ma de spares En isn a tmarease bene coneairade fila, ques wets ade en or atime econaceros que lx tewniilesdscopiarson diffe {Ssorollay quelasempress mds ‘cea na exategi para os SEupondecxcsrdeiens conse ‘Senn, sermon deni ren ‘SaConentonal wore a venta de Srelprinerocniegaralimercado 5 SS posbleintar wn producto, lo mss enable evserclimiador Conder Inova minora espaol devopa ara Inernaonallnc, iirc ‘Exiqueschaconsertdocn sides ‘Shprean de asap crecimiento {etinomda al combina una een ‘de abnntecnicnto tices con una ‘Sito eouatyi de niacin, Eta onjneton de fatoes leva Daniel Fret, de LNMH Moet Hennes Touisinon S.adecque“esmoy probable que sexe minora ms “onary dvanor del mand ‘nade aemejoresorganiacones enh de muciede eas ate fins para ow propio benef ela ‘compaiinconlaqueempezamoreste fnnlo: Mars. Durance los times aos, Maravioreeuperarse el erect Imiento de us ventas en un 18 por Cento, Loge superar con éxito la Senional lego de inveriren KD, racionalizsusengorronorprocesos {ac prucha, Two na serie de lanza Inientos postvosentee los que se ‘ontaron SickersMarathon lllnes CocoaViayctaimentoparamascots ‘on forma de hese WholeMeals Mars tambien renov6suénasisen Insteenologas de formulacionypro- ‘duceion aplicables a mtiples pro- flucow, Por eemypo, es tarde patented latniespedalque seem pleparanprimirloeM&M persona Fedo un avance importante para dear golosinas segin el gusto dl ‘onsumidor Estos productos perso- Salzados, lamas My M&As, foe ton destroados por un equipo it temoens6lo 0 da gracias ro ‘exo minefciente de 1&D. “Tat como demustran exe yotos Spear eateelntelaanl ecLaclaseestienteneriaseodco- tu, Esimponblevoheraer nit, feroayagtnosaminnquecon Lx formuta magica para a innova cin slidable en una industria ma ‘dors conse en tener conciencia de {quem hay formulas migias. Sian tEnerse joven y ere fuera seni, ‘ration en un mundo diferente Sempre habe un gar para exten Sones de linea respaléadas po gra ‘des campaiey para ser el primero fenllegaral mereado. Pero sted de- beranogurarme de quel sunergine nsupropratuentedelajuventid a rival no estén a su lado con una ‘hom de desagore. © (© Gestion de Negocios/ strategy busine ‘Swen cow Ha