Andrea Semprini | El marketing . de la marca Una aproximacién semictica BIBLIOTECA a hey fms Ediciones Paidos Hareons Buenos Aer Métiep“To occa: erring ol marge Apri smote ‘bison fice pee C= Eons Lions Por radasida do Tens Go denen de FSD Tropes ‘Unive BIBLIOTECA 1 1992 by Les ons Lisson, Pas 1 derodar aeons en callane, Bicone Pate ties. rs 453 00835, Depenl lea B1LA631995, Iimpeao en Newari. ‘alge 1270019 Barons pena ea Espa Pris in Sg AColine| ee: q INTRODUCCION {is fporlaeln ela marca en toss terrenos del cons | soy al comorcio no bn dala de erecer durante loo tltimos ‘vente Boa, Do Tlegadn a ser en la actual, “in — a tan fenfmeno recien’e fl pretens | {cl comerco y del marketing, Bn forma de selo, otampillad, Gem cqueodo, ab, ol marendo‘o,posiblements, tan vig | ‘mo las nocionoy de propiedad Wentidad, Ex reslidad ete ‘as laa Be lx marca encaakrames cass es di! tensions Telus ene terreno que’ at ce rnacmiento de algunas mareas asia hoy mportante, sree st igioxmeo ala pimera mitad del siglo xx. Cocr-Cola nacié en {Set Aino 126, Cel en 1218 a a a 1987. Na stants, cee et an preducte transparent ‘op por fella ds rr sno pr a fuerte vor de sus corpetido- (os No ealamos ant un cambio de indole cuanitaiva sino eu Talis La 5 isis 15te cecrito ve divide on trea seconos. Kn Is primera in ec olen ei aon ats sea 7 —_ rasta nsd a aera volar prices dr coaabe Sbs {nclividuoe. El tjlivo de esta ncn ex dble, Por una parte, = i fo la que el marketing noes més que un resu- ao ae ‘Este une es ervcial para demestrar que lot ‘yenfogues que reducen Ia mervs © una pura menifstacién-de Thasketing, « intentan eprebenderla desde een perspectiva (Bose, Dobler» Mercier, 1984; Maillnl, 1968) etn incapac ‘doe para alctsar Is epencia mia do in problemétca dele "Per otra parte, veremos el raago mis marca, eto exomene 707 a5 eke 9 de lo agentes soto on Taw ociedaes post oe eee Lis iin eats conseerecs « |: SOND ‘Ua andliier4pid de a iteralura ‘obra marea ro pone de maniisto la inexistencie do una a0 ‘Hla queintente defini la eeonei Ge la marea dente den cut ‘Go de referencia de scyrdo conus eign eaticto de fancio- ‘amiento, La ‘aida ver nds neceraria st aendemos «ls cantldad de ecrtos, {ieule y Moros pablicades que veroan roe las fundnes, oe ‘ioe ela gestion de mares sin inantar en ning momento tar una defini de lo que ee une marco (Pernes 1974 Til y ‘uti dela significecion, consttucién intersuyetva del anti, 16 coopera interpretative, fons de ‘er de eminorn y racepore vitals, te Por line | saris para uni ad ‘aren tercoecbouado or Ses Tavegic de a marea eupane woos paso previs de ext y swage nos onc llega compet de Te tarea enaleada,permitiidoupeextablecer Tar reoemend "ELEMENTOS QUE INTEGRAN | 2 EL CUADRO DE REFERENCIA DE LA MARCA [BLOLESTRATECICO Di LA MARCA 1 existencia dela marca vine de antigut. Bn tanto medio ‘depropiacion o de marcaje, puede decive qu la mares ean! ‘iia com la nocion de propiedad individnal ocolectiva Cale! 198). Fesea tu soleray mis incuetionalile titulo de le, 2, la area sigue sieodo un fenfmene mal eatadieds y mal cetaprendida, Tay como exate en In actualidad, tone poo en ‘emit con Jor ant guoesignos oestampiliadas medieval 8 os os ints ae une eee \\ fetal openness omer ey Niger nombre, parece haber ice mucho Sipe dive ene tenis cies La mic sen no entahn proprnda pars cecoader sie mene cu el ela mare. Certain po oes | ___ Selecendaien ern talent dient dee ste 19ue recordar que durante I reveluccn industria! ESD ara sn comprendora. sta spe afreiacin ia cine nee ora Desde ila RS Eo costae eneeentgue recente eee ie ee ieee os ata en eee sincuenta~ la 98 Is AP on Saconales y por la grandes emprazas amir aul ‘hpi fo nxn expnonte (Maslow, 149,15) 20 * nalalati aici pit Pv ampresa ae basatsn cn seve | PeOrpOrMTes (fabricas, ma. varie eck de matin prinae, te, yen a sac once alo J as alot aia ga sarin Egress BEE eee {arn silts gus el acne pra abr ns tacos ha Sorel on ies : He Cala pF resulta yen fir i ce tone sic yen jerargunao soa orden dn pronded de Ins ould Pero ja a lad i | de amare? i ida digi SR ees «ann ne SRR cso no dei nad porque product ‘Sgnideado eto qu din al mnbre 91 diferent Sone «ase de admis ya gu nga or ene lenge ocapece Season ‘lpaao do comersialiacin del productos la necasidad da ¥ se i et ee ne tc mee ae — Cj] santa nel mercado cada ves mas yng Cones Ly é _4 () terendo cada dfa més diffi y peligro, SSAA RAED eg an nas ones’ | ee = a —— eer SOT eases ree mae ana fergie avon earn para ina ee elton rn tw > ; Tanck oS ene i mace ) on FE Gao La sion ple ee : a vane fee | ll Ctr joer acatng demasiado pertante par nent guai- | > \Petimentndo o qa SRG .- yla alias de -eonrurtidor tienen wa ar ignifeaingmataraly prétic. Consus signifi, en primer gag, consume producing, o sea, uliztoe,cameriog, romper lng el: Ba resumidas cuentas os dill encontrar algo mis f- sige que un acto de consuzno. Bl euniarsa lea imple la des. eI rar, demerit del poo din ‘pasar ser reemplazado por un nuevo noo ‘idm del consumo como wn at isi de desiracen vo pert ‘ooaiderar ol omsumosimulneo de daw 0 mas producto: ex cxptojcasos patric, nao fun tos cigars al mast {isa ni conduc varios coches a a vex nm pone tres ante foes al miso timp Bl papel de la comunitacn on esta concaptnalnnséin del (mercado no es otro que ayudar al sistema de produccién a netrar com sus products enol sistema de constimo, La coun ‘nc seve para que el mayor ndmer posible (al menes fun ‘udmero mayor que arts) do coneumieres adguiera ls pro uctos comercializada per le prductres, Una comunicaicn etespuinada ayuadard «un productordeterminado para que un rmayok nimero de comuatdores adguiers aan proton. Aux ‘andl e pretenda dara in enmuseacign an papel my ipa tantadentro de este enfoque, no deja munca Je eer una mera va- lable més ener en cuenta para mejorar ls resultadon dat smprosa 0 mumentar sa cust de participacia en un detarm ‘ando mereado, Dicho de otro modo, fa comunieuci no deja de ‘er us clemento ms del mix de marketing qu el product ie ‘se at diposicién pars vender mejor wu pect, pri, dis: uci, psiconnmiento, segmentacda, el ‘En murat opinién, esia conceptaalizaién del moreado al dl meread de mareas preducto e Yrceptore se intorenmbian también sus daca Els tema slbal ae transtrma en un triedro el sstemn do produs: in et divi on dos compote, dow actor de gl ‘eva ofirta de producto lisicn ~conaittiva del more de productos y la oferta de xmunieacon oferta de raga ‘ee —conatiatva del mercado de ran Beta soneptuall ‘ack del mercade presents varia earaclristicas aSISTEMA DE PRODUCCION (DE PRODUCTOS ¥ DISCURSOSY SISTEMA DE RECEPCION (DE PRODUCTOS ¥ DISCURSOS) {a eamteals Gos joctiew bee a ase Rha pe lige ted Tides thee ese eats nls na ticeenerren toes Sieeeecae ner eee Sareea cee eee ace ein eres eae Se eae ae ck fee ee Ergin pnd spain ox pa dex _ commits eds ei diaeed coker omste) Desc nocganmd ancoitane espace] | 9 dale naconend laden ue laa} | Soprano Seca tan ar | | epee arsdar las x ctl ten dco (EExd epost rota men Met poder nt cnt com seas de rire aise peters ner cate {[stsieomstmalsornienme sae bascis | “Se afeta comumicativaerller i redefiniin de loaves | | [estes pease re vas dsr porden corn sultan 6 eile poral adidun sa preblomes. De ora empl {Seer ye vue muck mas amuge y dre al tener que |) Sipe ero ate: Metra uh ga pe {& eompod oo aro curio de ctctecsea snare, le, Secure Ween eas mlaions ye son a rir ema) "Todo lo expoeeto noe lleva 2 hacer un tereereomeniario. EI | Sonsr en oe cneaors fo ecpren ne olga 2 ar rises ppl iho mus activ gus el que clan en ite ‘na entenB ono de ret ire del acto decor ‘pe ante de un ein prio, axa Hay weopcratic: Pot asmes een quo pandas el) transforms y adapta ol Alacuro de euerda con su expat.) 4a‘sus valares y sus opiniones: Poe allo hemos optade equ por mus ‘itr ef Urmino coasumidor, deasiade ocala en epee. {material dal consumo, por el repr (cuando strate de ‘un solo jet) x publica Cuando haya mds de uno). aiden de blige parse ndecuada para comprender la daneasin co ‘uniatia imbricada en cualquier producto oen cualquier ecto de apropiacén de un product, Por ikimo quisiramos ealalar que esta concoptuals del moreade est apovada sobre una gia estermdtca |n diyunetbn. Debido a la ebaattittn tridric das oma ant pepel ms aia gue ew aga os rept, ‘mercado de marca tone un urcionainiento aatemalie, pina ‘$s quejos tes protagonisasinteratian constantementaeiice. sty se Sondiionan mutuamente, Kl sabsitema de le ofertas, ‘nici viene condiionade par el tipo de producto qu 30 aplica, yu que no todas low discurtos pueden asociatse a hades los products. También aot condiclonado por i interpeetaioa (qu sigepers le darn los distintos pablizo ln que ve diige, or og parte, el sstema dela oferta producto no padi fue ionar bi a0 va compadsda do ‘un sistema dacursivo qu la ‘ley led consistenca y significado. ‘Aiea, y cntrariamente a lo que le ocure al mareado de Producti «f mercado de mareas se caracteriza por ta diayun. fin, Es evidente que en un entorno do hipermediatisniéa ‘como el desert més arib, euslqulor receptor puede entrar en Ssintonia on cualquier cago de disersa, No coatante, antes de ogar a esa sintonia el resoptar peas part perodo de disyun. ‘in previo, Aun cuando un reeeptor haya pad, por ejempla, del imaginaro virly cide del Mariboro Full Flavour a a6 ‘nts hed yvogeal del Mab Light, ambos iagiaroe ‘suguirin existiendo en el mundo do los discarsos del eeaptor El reoiplor emservard ambos disursoe atin cuando baja def, > de conoursrls. Hl mercado de marca supano tna dieyen. iin debt en contraponicién al mareado cisco de prodctne gus implica un confuncin fuerte, Bn la deceripcign que hemos hecho aqut del mercado de ‘area hemos evitado utlizanl eargepte de marca 0 (hata ‘érrafo anterior) poner ejemplos dal mundo de las marcas le “ ‘aos prferide hacerlo ast por razones de claridad en ta ‘sin al no haber presentado win muestrs tori de la mare ‘so pee aque la marca oat prosente en ete roercao de furian| incuestionable, de abt su nombre de meread do marcas, Del ‘misu modo.n que a conceptualizacin clisica del mercado de praduetss nae para oxplicar ls dindmica de la ciculacin de Drodeto, I conceptnalizacion que hacemos aq iene por ob Jetiveeatablecer ef marco conceptual adecuade para el fend no dela marca. Sor Ia marca la que hard ruyos le dseutsoa ‘ave purus al producto-elenvelterio necsario para que. sea — comproneie, interpretable eintligile para ol penal que. vadestinad. ‘Cuando estudiamos mde arriba las tendancias que babian sontribride a hacer de la mares un elemento esteatexio, inst timos on la mediatizaci tanto de la sociedad conn de las prc ties eompetitivas. En varias oeasicnes hemos visto la novia en tm mereado complejo ompussts por products inmaterie- ‘ea de estudiar ls igifioades que permit quo un producto Duna exit y diferenelarve dels dems capiando a atencon del pbc. La aren sora la encangun do conterie significado ‘10s produton. Rl sentido es una cspoci de ensem ttaja os. ‘ura en la que se almacona todo aquallo qus le permite al on bre existe como tal: u cultura, ou experiencia eu histori, us ‘sues, sue croancias, sus valores, sus sentimiontne, et. La sare ie hasta esa resorva pote del howlre, seleeions algunos de aus elementos y lon enanmbla para ebeoer un ig, nilendo, uns construccidn clara y organiseda, eatracturada 7 ‘omprensible, Coge caballo, polv, hombres do ta inorena ‘asculinidad independence, espacioasbiertoey ea an do bien preciso, Ia identiéed de una marca, The Marlboro County. ‘En ootecapftulo hemos inteatado rfiajar el cuado de re- ferencia que nos parmita evalua la importaneia del fenéanem- ‘marca. Para ello hemos rotaltado entre las tendencian gue ‘aractrizan It evoluedn seieultural delasaociedades postin. dlustrales, aqullas que mueetran ns claraemente la suténtier rvolucidn que se est produciendo y el enorme peso adquirda or Ia comunieasign. A cantinuackinhetaos visto que eambion 6| una TEoRtA DB La Manca \ : f DEFINICION DE 1A MARCA. = bien, un producto oun sere una dag etcar dienes oO ‘i siguera unos ctares que le den vida as empress, los tea __ rom) 6 que expliquen su cxstenca (loa eoneomidarea, las bas marean ob opianaa oil ote) } ‘eambio, ep e desu ato In soledad, ln indopendencia, ie ex) os rej, un cigarillo rahio on elementne talent disp. els que permitan costrui un edifi ol teat, ‘4s wists que ola existe al iano ecrio 0 inapora ‘tue se4novela, noticias w otra esa), de frina ang la oe (3.4 ol principio tetrico, la fhente de Ins ideas mares que aie: ten on el undo y amos en muestra vida ea ‘Ccll nord ul ee atu setae en pans eae teh mre? date cnfer Ia somtraton ves tmnt a eres vertu? Ss alviirlaguelsennie ‘ele deny nae pens ee Ho. tuasearo dole son ton, tft fe oa tole ites la mare como ene seis, etadasos prone {esy entre han arenturado varias ropunrtag fine, ‘nuoitra defini, competenca, intermedi is, dst Ie ‘areal ‘marca «tn entciado concreto ydefinid (una masce-daty ‘Puede observarse thorn a cetacargen No mdr mins! pnt desl pues Toy ‘ores implies son le que . rupley sence. Desc, a, ase ae ees dren , jot‘La naturales procesal y oe meesnismos de formnscién dea identidad don marca sera tratadcs ex mayor profiad et elapartado La nocién deidentidd de areas (dae pina 62), En lo présimos spartados dfiniremos con nayor proiie las ‘ariahes que extraciran la nocign general de'marea, Bn el apartado anterior heros eubrayado'la maburlisn ‘mainentomente semidtica de a mares. Afrmaciin deta gue ht de ser justificada y argamentade convenientemente dio & lan ersves consecsoncias lefrcasy practizas que discipline que extudis em a erg soe ( ecmities este ten lon J Tamores introduce dentro de fa continuidad. ‘Dentro del continunfuir ge objets, concepts, oomnatacones, “lara, ideas, colores, sonidos y fermaa, ln maren va ined ‘endo corte, sogmental fp, selacio eerts element que ‘Un ejemplo del primer caso sara olde In vieja publicidad de 4a mace Del Monte, basada en ol personeje del Hombre De Monte. lst figura, que la empreandeseabe. que expresara ef incerta, cl ype ow arpa or algunos como un alygno glorioo y Hagrant del acacleniae ‘iam palernalsta de as msltnacinales ser plo del seyundo caso lo tudeames en la teunaformacion qu i fol pio del desirto tras In guerra del Gallo de 1991 contra Irak. Variasenprosas que hablan uid el desierto como elo. ‘mento (solsiad, silencio, dimensin intoror,primitivismn) para lnterprecacda de un ee. ‘mento importante de la identi de wis marens, ‘Bimplearemos el mereade de los rumor do frutas parm tas lear el terer caso. Las mareas que constrayeron su identi thre la base de I calidad y de a semajanan de us prodatae ‘on la ruta debs del amo, peedieron eribilidad a iran pir en el mereado lo zumos deft relrigrndos, tjorer oe ‘érminos de ealidad y mucho mée préximow en gusto al zur de ‘rata natural gracias aun breve proceuo de parterizacicn, Un ‘cambio en a entoeno compettivo supuso el replantennionto da las condiciones ycaractertatiens de ls interpretacén don dit. urs ceil sono el yusto la calidad de la zumos de Elan Co“Los discurss emitdas en tomo a un marca tienen wna srap/autenomie. Eyocn la imagen de los mensajes que sin ‘reucen en ia otella ya Iatzan la A td Tome ua ‘enpresa couseguira detener In emisign de un discus, peo ine ‘uso enone no pdr borrar eae dea memoria de los eep- tors Lo eepion ata vats moe mata a inetd | “des dlseurspe que eonstayen lfendmeno-mren Caiquiar || ixcnan: ls at mareas no escapan a este rege dl on. | tarnoteata~ er por dfseonieatable yet sometdo an numerable lieing en plano de lt ena (bf dentidad do una mareae la forma en la que wna mat z Seashitce visible ye materiaiaa on lo iscurser que lo acto "es eile uta cire as Tangle obsereabe através de wu idem ‘dad ring sideniend, lene vaio ngatin hae 636 pride. Biiend la linea argunenisea desaralo, shasta bara, parece law que na fay ident ine gue fa dierencin (LéisStraus, 1989) La historia de lon ontsn {Chusanan en especial de antropologsa, nos ha ena oe © 4 inden plaiore enti pono a mei, ee de ature ef Sgr eantra alguns my diernte de eevee ‘ensatacin de esa diferoncin noe ha Hevado a sor conecientes ge nusirsallerdad en eonsecazaia de ‘Hn un reciente texto consngrade a la marca (kaptetr, 1901), ou autor aponia Ia identidad de marc, que contiderabe, cemcan ened nine ingen de nc, qe eraba como un concept de rocepeiin products de les conn ores En nuotra opinion, ea opoicién leva senso sb ‘enaturalera misma del problema. Proviene de una liga me ‘anita engendrada por una teora de a counicacin cole 1 quo no puede, por define, dar aderiotacuonta de ‘sn dea mate lent ena mes, tanto oj ire per isn ere acne mito por alguien ex empresa do porate ia Ce este ean oe Snisim does) Heme ‘si max area qu lenin hard oaochie year 8 {Bensaje ets onions por ol eontetey pore dstnalay a gure ie rig, que ol mensaje pod wear omer Se ane ree nao anions ene [0 oat ie aie ue or ne deen Ya interpretacin do los ecsie, “Tat eniidad do wis mavea ol roultante de sas compl svg de interactive de Yo simplest ‘spain de sald de lsd, gin sire dade el guint de vista dla empresa ode smumidore La distin ent sistema de produce y seman de recep ol devi fant de visa nna, pero by qoe perder nunca de vies ‘ue al la dint ene is das sstenon pure generar a ‘Wentad de na marco. Antes de qu prone os area Son, 6 pdrd-habla de repuestacde identi mde feria do @‘uhrato del lode eneargado dela produce ode estipulacin (o Feofctéa) de contra dl Inde de In reap. Perv roped. tage, slo la oonvorjcneia de amas instancia engenre ents strat palabras bien Cerio quel sara pets genera un trundo props Se sgncain gustan, ns mee Sasi cs le oon pte ee Neate fou eee ‘hag on td on arte foal pulse gal vies apa ‘erate esr deal Uo marae eco fe ge exte oxlarambotn cos omnes na popula aie z= %Si, 4 modo de cnchasia do este apart, recodaenos la ‘mportanca de los cradicnnamentos lo que sales ae Sided da area et ea ot pure aa en por rzanes prices bin preciso bers vo acepte 0 rechace in propuesta cnirctul de desided sua marca depended quo se haya respelado ona ta aaa ‘ede condiciones Bn tae pela fy devi de tena mare depended owls dela clans ms EB oy ‘Hs gue 0 cimendsyexnsiraye a marce. Come oa tt take Te ‘uptra-de-una sola de tas fas pena que i tonsa basta a para Ia magia soto, Porat prt exe Banos Seu ri rth rapa eee suns mare: equiv on nnn Sola p- “itv derunin bl ae ss In figara 4 prenatames, dent proma, bo condic- samialos principals que comtribuyen af mugen eg Loatidad de marca Antcamon a eatmiscee mete ‘Rann qvecrowmos geonialen ps gelignar a saree ‘+ Condicionamiento ce continaiad: discus dé unt mar. ‘3a identidad, se van constryend do forma progresivn, f ) is 4a identdad acumutada ao Tange dal ‘ome eonfidic © desorectar-a piblien Camo sien tt ‘area necnita ot pasado tanto para su loliidad core ara ‘su dentidad. euslmeate necaaco es que el Peblioo conoace Ia ientdad de uns raarea pare poder doe Bar su propsesta o para hacela evoluconar en la dirveldn carects. Conéisionamiente de competencia: Salo raraa excepto ‘es, tna marea emite siempre iu dicurw et un conteciy ; Smpettvo. Eliaundo posible que propme la sigue ‘We intents confer a sa products, comparan aan ate 6 ‘ee Sooptada ate poribe y diferencia ton elaridad de las propuestas eompetidoras que ss prescten simultaneamen (een ol mercado, Una mares debe conocer & foo, 0 slo ‘a prop pusadb, ino Ia idoutidad de Is mares capa dras y la naturales de sue propuesina fn de mavimser Ia saya. Bs un condiconamlento may importante y del qe flrs In naturalesa relacional do a kentidad de ana mar Ri significa dot diseuay emiider por In marc X alo bra-eentide on cuanto que as dfereite de lw discusme ‘mitts por las mareas competidoras, Visto 1p autodicho ogame aa conlusin de que el contexto cosnpetien es ‘srucialy mas tenemos presente que a arid ol contxta ‘ompetitivn que perebe la empresa os muy distinta dal que perciben ls consumidores. ~ Condicionamiento le coerencia del mis: Sil legis ‘exconsecuencia dela eatinuidad a credibildad dela mar- ‘4 est intimamonteunida « la coberencia interna de lo ‘su dissurso, Le identidad dela marca, camo ya von, eo ‘uta do la convergencia de rout de discrsoeschre ‘muchos de los cuales Ia empresa no puedo corr mds que ‘un control indirect, oa To maa uma vgilaneia pasiva, Por ellos fundamental wsepurar al maxim la coherenciay la sinergi de aquellos diseursos que la erxpreaa controls vi lane de forma permanunte tanto ol re de marketing como ‘lms de comimiencin, ;Cuatas veer hemo visto marcas ‘que transniten an discurao a trav de In comunicteién par Dita y ote may distint om aa packaging ocon au peo ‘mocida? fn un entorno competitive Ja sinengia de los dix. ‘cursos emitidos por una mares ex un imperativo abeolule para la muperviveneia “ign el pasado se atribuyd sl comunienein pablietaria un papel privilegiao en la conteuccin de Ta identiad de tna ‘area y quiz era corto dute ten década de os sesnte ya elo aetant, en un conteto muchs menas comptitiv. La i poraneia de la publiddad ha disminsido eongiderablements "LA GESTION DE LA MARCA. IDENTIPICARTLA ThRNrIDAD DE UNA Manca ¢ |e mares y 8 ential estan cmpestas port bikin de Aiscuros% por tanto, la deerminacién do la sdentidad de aie tmarea requis I calalogacén y ee Udy la jerarguinaciee ae esi dlcursne A lo largo de ese tlm aos eo han peo. ‘Poesto varow eaquerns auailicoe para desentranar la ident ad In mare dee ol fondo de mareae (Kraf 1980) 0) ‘ria de mare 2 1961), lan analogs mas curs ‘ss y screativas> (a mares tomo acta clits on Bila, Lo ‘aren como setemn religion, Ia marca como tribu, In mais somo sberane abeolu, ee.) iy may samp l nhanico de moluionss que apart lw {pa ae pilenden Sse i end de une sen. ‘Sin embargo, ninguna dé ls estemas que proponan bu cans erad cporiuno entroncar sus herramientes en una tri do 4a marca de aque se deriven tanto las préctieas anaes 2 ‘eiplar como Is todoloia deat seguir, Consecsencia Ae lo esque cada sistema lige prope mode de elaaiicartc de ee diterentes elementos que componen In Wentad de vat ‘area, pero ninguno de ella expose lon citerios tedreos qi ‘ha empleado para jusifear al que un slemento sea erdenadh a ert ively sor, Da la sensei qu le lain ae be hecho is miguendo lo criterios pervonles del analisia que sobre Ia solidez metodoligica den sitemoe No abwtante, on nostra opin fa euetn do Ia elnficaciony ha Jerangiae ‘ee mmamente importante. Si bien exrlativaboone fol ‘oumera¢l eonjunto de elementos que determin la den ‘lad de una mares, el vender reo aac poder controlar un, = a = [tren ext em ampronder Jc inportaneia latin de cal us % ”rents y la naturleza de las relaiones que los ise ienins mantionen, ere sf Em fin, Ip quo todavia mds importante es qus la Jerarquizain, la eatlogaci, son ol ‘eultado de maejar una teorlaclentffen que aseura ol rigor ‘etndologicn del sistema y la siuliud y In standarisdctn te los promdinntos analitiens, ‘or esa causa hemos dedicado el eapstul anterior a expo- tr y deseribir ls nsturalexsesencialmente discursive y sean. ‘cae la marca, su capecidad para ennfri sgnfcado y para Sonsizuir mundo E oreseats capital ls dedierenion a ert ‘reonclusiones de Ja naturaleua de ln maten aplicando om at “niliss os metxos empleaios durante loe tnt veinie os ot la disipina de in sembética, eencia cuyaohjelo de exiaa ‘spestainente of mecanlatno do géaennytranamision del sig. aifendo, No crucmos opertuna haeer aqul una descripeon be. tert di todo el mrsenal concoptul yanaleeodesarrolindo por ‘a semis. Noo Limitarome a presentar y cometar —becve. enla— algunos eoeepine eenlales para satendor Stay ae ey oda ara neat dinner ‘Donen ta identidad de una roarea stn la importanca de aa ‘itrbucign a la ercin de eaa misma ied Para ello to, ‘mareanoe como bevels trabajoe dosarollados a partir de a au de oo esents por Algirdas Grsinasy depuis por ots Inlioeadores, hoy refrides conjantamente cone ala Escola de Pari, junto con el enfoque interprotativo de Unberto eo. Nos hitimow «la extnsa literatra existent para una preseaia, «its snsomatica dels trabajos do la Kecaela de Pars Coqus, 492; Greimas, 1976; Foataaile, 1989; Landowaks, 1989; Flach, 1 y 190), ‘a pemisticn greimesiane péctala que el signified aparece or gnersiin y por narracicn, Rn otras palabras, el tignidca. do se produce por a enriqueeimiento progresino a parti de un ‘Ted elemental on la qu edn prosonts le valores que fo, ‘an Ia soeiedad. Estos valores slo cnoalguen realsmo sara diay bai wre daria donde om mslentne atlas estructura marativs después enriguicdas por la ‘gus ¥ le objets del mundo fay como we preseatan en nae. ‘Hpentorn. sts ascenidn deo ma szipie alo mds complejo »ca Ts a fuente de st sentidnd, aided y permanencia en ti — fein etnies at minds do ous mares {.naratva. Bley de Marlo ine varies erent, ots de treasured ndcpentmi gull ih ten dstinas manera tragic en See formiamo yn ie alle, ~ Hate esr F + aT br ei utelat yor lov etre, a peremale jean : : Treate nivel as oslo variant sun peicueamenie dagen averse sl mpl del hoe Levt ene nivel naan hoe edavin una Gigura aberocta em progrtine denen, ava vrto. a elniveldsesiv el re edanad at ie determina, uns proesic, una san, a ey smaorz te i ri near pre si elaa deticactndiarandacin PE rte in ets lenin muy ipetaiea pra east ndhexn el pb, mo enatloyas nce ae 1Eidcusad de Lok, Prce desis queers ee ED creel ora emery ‘idapendinte taal aig) antag es ao gS Sos one is Reena ae eae Intan Sin ember lames vin mice esate ae ini sarees, bette, be lane eee Ses esi dca poe elmore 1 devia Uic, mo hay ge beans oe ease {ola coments se isubncany a ater a pi na aren ged ech ne Ae ementrnes or enn desea ee eee ‘eae un pape importante ens Genesee me anes de Marry a muses ds im, cies tl echoing da Nana on desde sso Rds a1 inte dacs. md sensi a entarno accent lag mdash de os consunudines La shat a dal aiund real gue se omplen en lnc cater ne un deagaste tho rds rp. ic do oe elon vara. sein lan noraas otéics del moments sande de fabri a curv enereae— By hia, ‘ail doprt, patina aresco ni mening mesons ito ha despazad «lx deportes mesinion mucho mas SO oo», El Amazonas ha suctini al Salare sno aren ae eats Soret eye Seislomon:ex renin enentas, que lay referencia e- ‘tom qu ekidian la mayor parte do eoquemas als ut exit hey an alent do mare, ae cuenta slo nvel pr el mate hecho d srt ficlinente lliabieg {zataro nas refresiay ig sa ingortnte ea ingot ee ce sm ara a aralvenaulyacnte, dun Tt tet Dest fea, las etroctaas narriteas sel deplgna la spe ‘i narativas dels vale fundamentals de I dental te slew Nobomos de olvidar que el andliais que ncssse ope de ieatad dela mare sw hace dene a eigen el Driiucin y sre ls based dscrao publica, nee ales caer ne a esti ng. varible de ie rgalizaci con connclacones ia. ‘ris ycultralen. Claro ead que pede haber signoe = nivel e Figur 6: La identi es Lots (ates de 198)- dels ruperfice quo estén tan fntimamenta wnidos a In mares ‘que se vuelean inscporahles de ella. No parore qu el cowboy de eda ser suetituido por un plato yeao pee «que ‘eowboy de Marfhorsoperteneses «la dented profunda dela ‘marca. En realidad la dented do la marca estaria ex lo tree ‘ives; en los valves (ave axiolégico}, on una dS forma de sexcenfiarloo (nivel narrative) y en le frmn clei as ou ropes ener Ge dati) li, Le tac wumiten noe falta ademds otras dos noconas lias para identicary analiza enti de ns ar fe mea de eaundacin ye eoncpta da ener terpretaiv. ‘Taismente, monensin el acne companaaculqus deur (Grasso Cour, 110,190) Un dacurso emo. pion necsarimpente Ta exatencia 46a emer uso uel edi o natant erin) de ‘tn wets ds eaunlacon gue tranforine la ftentgn vel ¥ ttotracta de partds en an hecho dacariv,cheiv, por tile y oboer va Betas proceaneut laser dea vara de In onuneiacién sa interovante parse anit del den ‘dad de a taea. Cualguier acto de enuncncin plies er defi el wary unl ett eal ‘Adem, ete ee expecta que mds bos ntereas shor, acto de emvieacn Impl, de frwa tas 0 ence axa, tw prefguracin un perf pte — de a personalidad 9 ee pncpen ray del dare de a mucin ppt eee pee sce esuncaca eee nse ar merece de au on fen yunaprefgurasi ed amend ol cual eircom d= ‘gt. {Codntas veces bern sbacrrado tha comicacien y Jeon ponsd qo ert pind al cal mates? Loe antioe Rl hein cman pe a ce rnin i eumdn, tive, pero clarasente percep Caando Nee intenta naira dcr plata y Be donits ex mente suena annoy resulta pos ert porque tant su curd empresa cosa ena quan eee 86 in ce a Snes: coe eee eee eens aaa cone m caer Polar ere te Serene Soa ene een Seen res ae copies epee re eee ea ese aoe ea a pee Se aise ee Sr eer aoe pee pop Poe ee : AT cial ease ena ee eereearneae pi epee pepe es Be ueeceseacuee Se anette Pale po perdi Sesea caer. oe eee eros oe Soaps eee eee Sores ieee eter’ Siem noeeneorem Pleo telfeecnie rime eactcres sane do dar ur eatin hie dar permeate eee See Soke eee ents itdi ue entered canta pda irae iar cat cya te ete ‘hetlopedia de rerpcin to aya eae oa gus uy nas de copa rshon, de open al oe tals rupture dl misty, Sn embergs,caapeon enone sy ol opt ens enn ‘atipedlnar anti denates vac ie ‘rogue raalraciones El peeplor tots tee oe Sib parameateuntcmnexn neue a nologies os pofndannte ya major tora Bs ‘nals rented dws epic icnahs Late hentia de maton y be ance 66 marae andi Quodan clare ass razon por ls qu esos df la Mentiad do uns ia con uns resancyno or ere ‘llado. Dela convergonca dean dos oncldupeiae ada, les yn de recep qe se lgra trast larga ne iin ene, de uns para la propoosta do un contrat, de, laiaterpretacin den prepuce, urge (como eh na esclog ‘scbiamente ogra) adertidad de le mare ‘oUESTIONES DE.1000 ‘a duditartaexraigion de mare aprehonder un fexémeno intogrado esencalmenta por dur, ‘mle volt y fii, par denies? Comm concn os woe sldades de infnemselin segura, objtiva, copatatable y medibie «qu tene Ia ernpresa con I even mama de ta rata, mai, ambiante e mpliita? Desgrciadainents no hay solueoais mllagrosns. Le marca ‘un fendmene extrondinariamente complejo del que ee emp ‘a8 ver ahora simplomentsneatousin y aus oimecucncias e- ‘ula parade constatar que ninguna empresa, nt siqaiera ln ‘da «producorienteds que st pueda iagin, neg Ia impor tancin que ha alqsirdo la marca on lo mencdossfisticador de ‘hw sot poetinduseales Buen, ples ee wer pores ‘mente coecientos del papel estratégca que jusga amare, on a ‘mayora de ioe caso las empresas se content eu inna a ‘earl temporal a baso de experiencia, inulin y ert, ‘Como wt quien ha conseguide, eon mayor o menor fran, aprender a conducir un coche, no neceitoce aprender noon tesrica (a mectnia, eleetaica, sorodindmiea, ete) algae ara consieir un coche. Si eta tomeridad y arvogacia pure ‘emukar en alsin modo comprensible on un aruario da coche {que en caso de problemas aitmpre podrd recurira un profes. ‘al ota tino actitnd ser Inacoptable st In siguiae un pro fesional Noclitant, esto es lo que ests pasonde ahora en el te ‘moor del marketing en el que abundan lot manuales sobre sno gestionar una mnarea (oun portfillos de ellas) pore madi dice elaramente qué es wna marea, Como mal que bien ge abo ‘conduit vale mde no lear bajo l caps. ‘Nuva objetivo alo lango de est libro consste procisa- mano i fame a7 een ch ns ms fn una teria de a area y una met ‘ies para, icy estructarar su identidad, Descrbirems a continuacin al sméiado que bet elegia y que nos permite recabar la infor- set et eer rap i de ‘marca, El mapa va a sere! punto da partida obliga para ‘lr deci o estrategin emprosaral sobre ln are, La tne. Yodologiaeleida (el mapa) nos va permit enearar de forma = tial podo pevsas vexed id, el spo wemitio bo rerocnia valores itrminados yagi legirun valor en vex ory planar ‘Stomatlenment prose do su letined pr gu xt ‘alorsty cou?) yn acerto Jha que otro vlor apr Gols mel problemen enadiadet). Bl mepping + ‘site arin ogi dele vlores, las eden pres eee ie mse habrin ser roeiidas¥ expec ‘Sha'co adh nap andi Lc wopin como valor de ase a Soe iterprtada por valoree my ifrentes won ls Peete Mis mma de mecads lends, tps de pro. Ee) etdetidad de nw mareas Lo mismo oe pia ect do Ite care Seas de valores clean. La gran atric de or cmon del napping comin permite on enon ar gen anal, "Como esperanies mostrar of os pbs capa mip ping sa permite onaliza stnaclanen muy diferentes € ee eda seeing: donde la olsen do una marca Toho ‘el Sano o el poschonamionte de unas marcas nun segmien {adel morendo hasta la ploemacién de un problem de King qe sapere las berevas de un segments y de un pro, ‘Sim cng el aleanee general del mapping no lo transforma ‘Ghums herrainienla vagn «imal pr Snaefiniié, yw-que oud Saete se utilize para un anaisis se defines las Vieas de los ‘aloter de acuerdo con os elementos propios de Ia problems (alencoestion. Consgrarcrne eto expftla x reaiaar una (sche ampli de In etructra del mapping semiGtico. El ea Piclo siguiente eantinusra com la expuskia y eubrayars ls mlicacooes —enmunicitvas, ecteaticas ¥ de posi ‘lenin que tiene para tine marca xtarublendso deseer po ‘iconnre en tal cal cundrante del mopping. 100YaAcri¢n, undeico, cette, LuDico \Yalores del consumo consists on dain og oncos 6 emplean en dl. Bates tinine se preston Brvtacioes por tanta os fundamental del ‘qe los vamos a atebuir at ‘jt Pio paw para deseribir el mapping temic du on el cone 0 e = = ribuici ear ae eked ers el contenido seria PRGLar asia lige pulgec ee Se ‘sim ln do una valent a uo a cn de marca, pero wo wa = see un di Soe opens See eye ona es Elo ocoe are oie cas umfetitende we un producto como of rproducer por de © walkman puna separarse de ws mares) psd ser Maem iste elas pre ori ean ‘asi ene mem, y eam upon por atroa porque pralonen ‘epacia de lhertad individual y redibuj el eaquema eorporal 8 ys [ee hiermercads dal, Mod tds como coneumerate 4 sae sivas cay dir roveaba a Vlora tic. Consunerita porcuo soi en i hijornarcad on lu a calidad de en rote cn aiimene ow cable: ingreiontes, fc de arias, diferencia etre [odo similares, elacign caldad rec, te Laie fancia que ln vlorinarn etn da ls detalles yang ‘clr de low pioducos podria Hever en Wi pier ‘mente confndira eo a wlorzaclénprectce No os. tant, eta gua cares ghee de pris te 4 evaluncion externa, de un ttt dereference fr ins ceeneials oa la erica By la Yloriaasin pei dhjol se asta af miswo mientras que emi vain slew canto exuneds en love ds vlan tien cin constants or ennferir mide, Hn ela 60 loriacicnutdpica aunque care go ln dimeneiéa proyeciva do ata tltma. Fn e caso dela valorizcen cries, ta atiboce 4° sontida vert sore la Hlntidad del producto dal tare ‘fue le contre significado. Citrie apsnentenence tan abjeh ‘os como la resistenca ol ulilidad,quedan enmareaio dentro 4 una necesidad mas genera de wontda. 1ldad pars hacer ‘qué? Resistencia para dare qué ts? Re procisameote dente Ae ete tipo de valoracldn donde encontramon me 4 menudo I ‘ectsidad de poner lon valores dels ronren en telacin entry a ‘ara verfear mn coherencia ys coibiidad. De fora and na 1,1 reac dl producto con los individu, su capncdad de ‘woslrar caninaidad « de prover una ruptra novela, ex ‘ran do peno en la valorisalin cic. ‘Al tala fa ostrucia légice dl mapping eemiéic vimos ue la valriacin exten y Ia Iden suponen més tina mos Inia de Ta opovieiénprinlpal que qoa segunda eicalomla, feta una actitad contumerista entrar de leno en un Wile. ‘anc erica com fndencia price, mientras que une a: lorizacién erica Gon tendeocia wlan inplicaria un proyecto _bipice de iransferimcidn de lee valores elects. — Le valorincidn Lidia 99 caracteriza, por cuntra, pr wa falta & tees a upc sii apa sa ‘Ms valerate e- ae ee nas Le que BRP in ara CSTR Tae falls sprain crtics a une produce para capa tice nde cov, mle dl price Un pet, arena ona alate ie be nr feds Severna Vi ale desrrcuatindl male Le vlorisacn eftiea alien sonom on come no ‘enc, es dei, su ereusserpcin otal al bite del pa ‘esl mismo, Lx valores ios son valores ascii, sn re, ‘rndencla posible. Un product odo ex, com un jel pret algo que encuentra an i mismo eu igi’ y automat cencla. Le valrizacin lien ene en cumin om la dpi 2 ‘lative desinterds por ln realidad y por ln cutlonee canal ‘ap La ania iin eum proyecto tds incwidal que et v0 ain objetvosclarosyenbcats. Se faa md Bet den poo ‘ecto de senses limitado, de una pequis atop individual que ‘nf ane all pero ein pretend un alconce elective. ‘Ta valorzai6n wopica yl iia nen ademas otro po tg mc at ett amid aa Sn ol pblicoobjtiva, el ipo de predates de que se trite, el toro yeleliia pico, placer, la bisque dn ik individual, ae cistracciones ,en general lei varia m ‘Basar la ddentidad de una mares en vlones lide puede Fe. m3‘ule veatajoso pm también peligro, Las ventas so re Fltad de ln compliiad can snore gla nae ene con {mt pale, To paligraevionen de I fcidod nn ue eee {mold puode romperce al desaparsce el eaeanto TABSTRUCTURA DEL warPina suMIOTICO rs haber visto brevemints las cuatro vaorzacionen que articular e mapping semidtics, vexmorw-contnacidn mi pee Aetuce ssogricas.Podomos divi wapping en doe for {norte y aur ai tomans como linea diyiooia ofe orleans iio vere Vion), estoy ese i amsamos cia Linon Aivigoria el je vartical(ptdctenoorsusutipies). De sila oman ‘studiar en profundidal la ubienciin de lo valces end] mapping udemés, verel ntrecruzemienio I aubrepo, ‘ici de tas distntasIigieas La parte geste del tapping an. una Zona mareada porlavaloizacion erica, la parece ‘or J valorizncin lddica. Con esta forma de reprenentacion ‘nsegiznos que lo ertco 9 1 lien eubram, cada tne oom ‘una nubs la mitad del mapping de nara a sur ~ La pare cl dl ping (tas mapa met 2am. «Fees deer resigns tn hapa te formants ccecactario muti) a ata {aglatents,risboaidad va rund sega nara ‘Stes por mappa. Dds pol do pes oe de'lo prictico, l distancinnicato critica y la busqueda de ‘sth sepan sper muy din Eula Serie eel cn retains af ‘amis wr on a ae be cits re lice soy patnt meee peal Sad ere quer ltrs a eas Soranats Le signin In capacad oapoctne, tin detrnadas pret fata Hnaeany cet Ie ere at il mapping ean anise avant {poten a sgorda septate ee staruiaclan dl ernst 5nee omer eres i de pao a anne La volta de recousirlFle cess que la ria sire para elaigear,clegiry dstrbuir elemontes ‘exisignfes maa que pata plantrar hierar eucitiosns, Ina at nai Talia el allentoeretivay a isn de fata gc on ‘emitramoe cus nos Vanoe ated al pls Utdpin ~ Leparte este det mapping (véase mopping némero 9) soca astern, nea ip por au contrat in com a parte oest. La lealancin ye) tipo de valores arian mucho eegén nos vamos desplnsdnde del pol pc ‘eal price. St podemos defini de moda general que I ‘alorizacin lida se enractrisa por la ba ‘elo de evolucin personal, de aa npartancis de a 2 con In expresicn 0 la eroatividad como motine pa vaalisa-oo-breyacio. Ls curosidad Ia explaracn son {azbién valores importantes en esta sons del mapping en 4s quo, de frmia general, bbaqueds del placer ead tte. ‘ada, no ct una finaidad en af misma, La hnporiancle soe ‘se dé ls entdtica se asocia a manna sn ef fosee de ‘nlenaamente-su prOpIN WAR Tala te ncerbiran os ‘taeda Gr IRtaRaA y transcendence el rechons ¢ 'o exclusivamente racional, el éntuciasmo y e] apasiona, 16aja hacia el polo pec, nti de a alvin cin den va cambiand spain Vlores ta eno ‘tad e transforma en anuin de sopra, a neces dS oop: va fs Gar Gar bosque Go Ip nocdne yl poopie ease 8 Serta basguell L poy {oo squall due pcre rath a i oi xi, Theres ycoustaalomontarenovadas ew al ua sone ne cial ue pre tue y driers de se {oy anda So pres laren rt Seopa ‘plo ain al pol practi Ia valencia ates plone todo cmpenanta de compromanIndivstual ya Sedboe ban fiers de a iodo fo qu sont. Casta mar nos sen tule al plo pti mae neva -pasivieandr at indiviing oo ihe aa tera gua bt ‘ Nfinir de alguna farina gos pa ects, La valorivacion ‘tipca implica nna tendencia hacia alga 48 ate an BE” sha os pare nunon perder vs puenlaldad ae Se Alita do eure end eo lage ae Sie yl ugcan don aloes lope a acti iin toate al plo ctlcy gallo aes acta Sn, to a ns a hoe que digs ln cso del oa ln sas eg finely aoa mareadopor el deter ns ges ace La aletscinuldsicn ne modifenndqtonde tno me dats yeclntrics wna aes ore rite Milaslaeira Sct eee ee us 119sr ‘pean or podnaee eet e dete wt De te en ele ‘horde ea mapping apr deena toes oe ei cl eorapencert pl rats epee ‘alors densa Aun stan a arbor oreaee tne ual ae a cane eee ‘avpin, ohn esis lw dione ae ‘eten to dled po eecohssa cea Sano non aoe yl, pricy ‘evs aban port: prsaniclagergast aie a ‘cmos ingentre. La incenaldad be vale ace ‘ble recursion en eta tana de sping ee “hee de wn placa ode at tac tae sce taping raat epics yh desnoetiy ‘eins ene evo che pu nn eae ‘cel nec c varus gutta eet salen cane peste e Iormein ca Sl 120sere 4 prin eval ni Is propadades carers pron de a manta, Se yal el retina Sl oo Set eri apr tn Gea eu alent, ct caymne dot suamdele teed dcx fale os Lk — que we emaplean para eaptar In road ie part, sia oe eet as ala vale sgn ca eda wa are ‘Seopa arm oy smpre fincas por sn estos Sekt Lc ca a ds saga taken aren roduc sonlealaa.oxie pi ame quart ete dee eden {ulados arate qu rosea crt fr proc ha ‘ern pmo Ide sn perder fancen ite, oon que cas boquird, poe eemplo, caaado ou toudagn tres una inten “angreti sinpta, Habra de rcmnfartar diver ene re dentro defn nies de Iga nile eta ‘Vos CUATRO CIrADRANTES DEL MAPPING SEeAIéTICO [Ba el apartado antarior hemos intend una descrip etiada de ins distntas partes dl mapping, haciendo tape. ‘al hineapié en las varscionas que se prodacen al deptasas, ‘ns de un lado aol del mapoing, El lector pod crepe stl arts del mapping (cate, eat, norte yous) a eee ores Se eee aa ie fe aoa tn drsten tu tap ecg ‘hace quae mapping come Heraontar ea es opest ee a Combat, 20 ay que eli qu a divi dl many opt rear an algunas mans que aa To eatin (al epaciococaptual pede albert. ‘oles pzimes optus wera cho ce pun eplear ‘im eval eundrantos para resolver algunos problemas qe anton el mackating de In mare No obstant, eon ered Tallepensble dade unas pasties a renal el hee de {ew cates cundrantesprovenen de ua szplieaisn ob lenida sementando un Awa oriinlpente enti El cudrenis roc (yee mapping tr 6 eaina Sonsergecia dln vlan tien yn ral Sin ern y su dos estar ‘sin, Homes slegide et temino ian para poner dems aahasto al Ja yoluatad el deber que edn preeenies en este cuarants. “Lacrtion eat aq presents om tn eplantewnieta con tania del presente stmpre dee lates tl proyecto ipo ine ately carte Bi sr ‘oman gran lorries dseipney Tus ve fda vest todo To queen no eo: ueas heas do ‘Gan, muro ylne, neve escnaron, moon poste, Ta desman s expla or nai rien ge pre (te carta ada de por okraapartearidades del ais ‘Sh como a vlutad de eomprometers ol once d en ‘Deal cietve, Reais nn aaa ex sup un nent ‘Slane ales ape un tno manne el deseo de wove And; ub enn respond a wna presupacn real por marae tno Gaon do via de un grup ode tod ot mundo abu: cuniad ener ‘Dea carmcerition de cundrante de Isis queen cirtan canons en ncedodprayectivn vo radzalien hasta {Stanivauro en ol Unico slaneina tener on conn. Bromo Como ty ain sauestra pu verdadoe oracle y Saigamen ao ales blonde uaa ancedad. Bro eat 12sgin gon apa tones I an etm. le eC i cen ae ee ro La malay clos er oa ues cols ct Le ty sl ua a Aemente,, a s cr Mak pci no btn qu ots andere vinci gs rartcne mune lonmarnsy dole oes eon in Tanger parte locos aan sa enandar co ‘ila ett a rept etal yo sa ‘ero loa proBlemas de una comunidad o de un pequebo grupo abil tote vtnia nace al cosines pens fe fete mtn an vl do ma vletied > Mey ett so nanin de mar beet ta vlad Soca fe accaaa anges toate a ‘isi. — Bt euadrantenoreat oda mapping nimero est en ln ccavergencia de Ia valorimaeién wiplea¥ de a valorzacin idle, Nowotos lo hemon étinide eomo sl caadrante dit 2 Blogimes eisai -prgveto por las comnotaco- {hes que line de voluntariedad y de individuliemn qv, en ‘Recor opinis, eon ras AcTniloioe TsEin de ese Cuadraule, Nisa tion siempre ex elect de un ‘deer, proyecindeneaten sce lala que To deny Ye Cantons ke enerla novesarin para Devarl a término, Pr ‘ol projecta cs individual ferenela de alan que tone atualera colotive. BU condrante del proyecto et ‘recidido a la vez por la neceidd de explorar que proves bi vorticats lopicnyPorla evasiga quel viene desu ears ica, No oe trata de stadia enon Toboratorio custo dove constantercente lal eal ova eno maa bien do In Dteqpeda de una forma de expresn individual de auevss ecurans para conser estimalosy emociones, Kn eta eu ‘pantera In gvuatura por lo desconoeid, enor _yeorprendente qu entra La novedad (fundamental on este cudnt) se magnets