Está en la página 1de 2

Marketing en tiempos de crisis: entendiendo el comportamiento del consumidor

Por Miguel Pereira Desde el estallido de la crisis, las organizaciones de todo el mundo han reformulado sus estrategias. Y, por supuesto, las reas de marketing se estn ajustando al nuevo escenario. En general, los debates se centran en torno a la conveniencia de hacer publicidad, lanzar nuevas promociones o retocar la poltica de precios. Todos estos son interrogantes muy importantes. Sin embargo, no deberan ser abordados aisladamente sino dentro de un marco integral que nos permita comprender cmo la nueva situacin afectar a las distintas variables del marketing. Entonces, en lugar de discutir si es correcto o no hacer publicidad o bajar los precios, deberamos preguntarnos: cul debe ser el enfoque del marketing en tiempos de crisis? Y para comenzar a responder a este interrogante, deberamos empezar por entender cmo se comporta el consumidor en el nuevo contexto. Es importante considerar que, si bien las situaciones de crisis impactan muy fuertemente en el consumo, la realidad es que las necesidades de las personas no desaparecen, sino que se reconfiguran. Se reducen algunas y adquieren mayor intensidad otras. Las pocas de bonanza econmica y social son propicias para la concrecin de proyectos postergados de expansin social, de realizaciones personales, de proyeccin hacia afuera, hacia arriba, hacia el futuro. En situaciones de contraccin econmica, por el contrario, los consumidores cambian aspiraciones de crecer y realizarse, por un mantenerse y no estar expuestos, por protegerse y sobrevivir (el sobrevivir es metafrico ya que se refiere al permanecer en el estado actual de cosas: laboral, econmico, social). De esta forma, se produce una "implosin" de hbitos y comportamientos: consumir lo que se considera estrictamente necesario, tener actividades sociales menos costosas (probablemente en menor intensidad y frecuencia), estar ms atentos al valor y al costo de sus productos, orientacin a consumos de pequeas gratificaciones (consumo hedonista) como compensacin a la imposibilidad de grandes adquisiciones (no poder crecer en el modelo de auto, compra de vivienda, viajes, etc). En resumen, se verifica una reconcentracin del foco de actividades a mbitos ms pequeos y reducidos. Aun cuando alguna familia conserve su capacidad de consumo, se siente atemorizada por un contexto hostil que castiga fuertemente a sus alrededores, lo que la impulsa a adoptar actitudes mucho ms prudentes. La necesidad de seguridad, que en un contexto de bonanza podra haber estado superada, vuelve a adquirir relevancia, se transforma en una variable que tracciona los nuevos comportamientos. Eso explica por qu, en pocas de crisis, muchos deciden desprenderse de vehculos de alta gama (o no usarlos), que en algn momento fueran un smbolo del prestigio y xito (necesidad superior, de las denominadas "psicognicas"), cambiando por versiones ms comunes y menos visibles con el objetivo de aumentar su nivel de seguridad (necesidad ms bsica, pero que adquiere relevancia en estas circunstancias).

Ahora bien, para explicar esto ms detalladamente, necesitamos analizar a la seguridad, no como una variable compacta y homognea, sino como una composicin de distintas subvariables, algunas de las cuales son: Seguridad fsica, frente a ataques externos (robos, asaltos, secuestros, etc.). Seguridad en salud, estar protegido frente a contingencias de esa naturaleza. Seguridad econmica, mantener el estado actual patrimonial, de empleo, de ingresos, etc. Seguridad social, aceptacin del comportamiento actual. Temor a la desaprobacin del otro por un comportamiento de consumo "irresponsable". El juicio social en estos tiempos no pone foco tanto en el xito econmico, sino en los valores. Lo interesante, en este punto, es que estas sub variables entran en conflicto si pretendemos resolver plenamente a cada una de ellas. Por ejemplo, qu pasara si frente a la inseguridad fsica, alguien contrata guardaespaldas, compra autos blindados y sistemas de monitoreo ultra sofisticados? Probablemente, dara respuesta a su necesidad de seguridad fsica. Pero pondra en riesgo la de seguridad social. En efecto, quiz sea visto como alguien insensible y egosta. Incluso, podra levantar sospechas de estar involucrado en actividades poco claras ("mientras todos recortamos gastos, cmo es posible que l haya contratado guardaespaldas?"). Aparece, entonces, la figura del "consumidor responsable". Es el consumidor que, aunque no necesite reducir sus consumos por cuestiones econmicas, s siente la necesidad psicolgica de hacerlo. Necesita saber y demostrar que no se mantuvo insensible frente a la crisis y que "hizo algo" para que no le alcancen sus efectos, o que fue prudente frente a un futuro incierto en cuanto a profundidad y duracin. Este comportamiento es el que mejor respuesta ofrece a la reconfiguracin de la escala de valores en la sociedad, y donde adquieren mayor relevancia aspectos como la austeridad, la responsabilidad, la solidaridad, el compromiso y la no ostentacin. Esta nueva escala da lugar a nuevos comportamientos: cuidado del medio ambiente (no contaminando con la bolsa de basura de plstico), utilizacin de envases retornables para no ensuciar, satisfacer las mismas necesidades con consumos ms austeros o posponiendo la satisfaccin de ciertos deseos. As, esto es lo primero que debemos comprender a la hora de repensar nuestra estrategia de marketing en tiempos de crisis. Necesitamos abordar el tema integralmente, comenzando por los clientes, por el mercado. Slo cuando tengamos muy en claro este punto vinculado con el comportamiento del consumidor, podremos abocarnos a tomar decisiones efectivas de publicidad, comunicacin, precio y dems variables de gestin.

Dr. Miguel A. Pereira Profesor de Marketing de ESADE Business School Campus Buenos Aires.