NDICE 1.- INTRODUCCIN: Antecedentes histricos..................................................................... Pg. 2 2.- CONCEPTOS.................................................................................................................... Pg. 3 3.- OBJETIVOS...................................................................................................................... Pg. 5 4.- FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD...............................................................................

Pg. 5 4.1.- Funcin de Informacin.................................................................................................. 4.2.- Funcin de Persuasin........................................................................... ......................... 4.3.- Funcin Econmica........................................................................................................ 4.4.- Funcin de Seguridad y Rol........................................................................................... 4.5.- Funcin Esttica............................................................................................................. 5.- LECTURA DE IMGENES............................................................................................. 5.1.- Alfabetizacin Visual y Enseanza................................................................................ 5.2.- Cmo vemos las Imgenes........................................................................................ 5.3.- La Comunicacin.......................................................................................................... 5.4.- La Ilusin de lo Real..................................................................................................... 5.5.- Elementos Bsicos de la Imagen.................................................................................. 5.6.- Seleccin del Espacio: Planos y Angulacin................................................................ 5.7.- Lectura de Imgenes..................................................................................................... 6.- TCNUCAS SUBLIMINALES DE LA PUBLICADAD: La Persuasin:..................... 6.1.- Definicin de Percepcin Subliminal........................................................................... 6.2.- Incitacin oculta al alcoholismo y al tabaquismo.........................................................

6.3.- La Importancia de la Publicidad y su Inversin........................................................... 6.4.- La Publicidad Subliminal............................................................................................. 6.5.- Publicidad y Medios de Comunicacin........................................................................ 6.6.- Eficacia de la Publicidad Subliminal............................................................................ 6.7.- Mtodos Ocultos de Persuasin Comercial.................................................................. 6.8.- Consecuencias de Descubrir un Mensaje Camuflado................................................... 7.- LA PUBLICIDAD COMO MTODO PEDAGGICO EN LA ESCUELA................. 7.1.- Qu hacer con la Publicidad en la Escuela?............................................................... 7.2.- Recursos y Valores Expresivos.................................................................................. 7.3.- Aplicacin del Texto Publicitario en la Escuela........................................................... 7.3.1.- Planteamiento de Trabajo...................................................................................... 7.3.2.- Secuencia Didctica y Propuesta de Actividad......................................................... 8.- CONCLUSIONES........................................................................................................... 9.- FOTOGRAFA COMENTADA SOBRE LA LECTURA DE IMGENES.................. 10.- FOTOGRFAS ANEXAS DE PUBLICIDAD SUBLIMINAL.................................... 11.- BIBLIOGRAFA...........................................................................................................

1.- INTRODUCCIN: Antecedentes Histricos No existe unanimidad cientfica a la hora de definir el proceso histrico de la publicidad. Mientras que para un sector de la doctrina pueden rastrearse los antecedentes de la publicidad en la vida urbana de Grecia y Roma, para otros autores sta no tiene historia.; es contempornea de la actual sociedad de consumo. Evidentemente, solo en esta sociedad de hoy se dan las circunstancias econmicas y sociales que posibilitan la eclosin de la publicidad; mas la actividad publicitaria, considerada como informacin, ha recorrido un camino paralelo a los acontecimientos econmicos de la Humanidad; por eso, aun admitiendo su ms correcta insercin dentro del mbito de la Historia de la economa, no puede negrsele un valor peculiar desde el punto de vista de la publicidad, pese a que se manifieste de un modo primario o elemental.

Partimos, pues, del dato de que el desarrollo e historia de la publicidad nace y crece junto con el desarrollo e historia del comercio. Innecesario parece advertir que no todos los modos de expresin de la publicidad aparecieron simultneamente. La forma ms elemental de la publicidad est representada en el pregonero, quien de viva voz proclama las excelencias de productos o servicios. Junto a esta actividad oral surge la exposicin, como expresin del inters de los mercaderes para dar a conocer al pblico las caractersticas fsicas de la gama diversa y multicolor de las mercaderas que transportaban; de este modo, los interesados podan comprobar y palpar los objetos por los que se sentan atrados. Mas tarde, el establecimiento del comerciante en un lugar fijo le lleva a descubrirle la necesidad de que su comercio sea plenamente identificable, e inconfundible para su posible clientela; para remediarla, cuelga sobre la puerta de su tienda la ensea o muestra que, a modo de faro o gua, alerta a los compradores avisndoles de los apetecibles productos que en aquel lugar estn en venta. Estos cauces publicitarios coexisten durante siglos, acompaados de la forma primitiva del cartel, que al aparecer la imprenta conseguira multiplicar su difusin, y que alcanzara su mayora de edad con el advenimiento de la litologa en 1795. Un paso adelante da el peridico, todava hoy uno de los primeros vehculos de publicidad. En 1631, Tophraste Reanaudot publica en Pars LA GAZETTE, a la que considera "excelente soporte de publicidad". El 26 de Mayo de 1657 sale en Inglaterra el PUBLIC ADVISER, al que sigue, en 1702, el DAILY COURANT, y ms tarde, en 1730, el DAILY ADVERTISER, que habra de subsistir hasta comienzos del siglo XIX; todos planeados como vehculo de la publicidad. En 1810, se publicaban en EE.UU. 350 peridicos que insertaban anuncios en sus pginas. En 1836, Emile De Girardin funda en Pars LA PRESSE y empieza a admitir anuncios en sentido moderno; ha descubierto que la necesidad es realmente la fuente de ingresos necesaria para el abaratamiento de y pervivencia de la prensa. En la Exposicin de Londres de 1851 aparecen masivamente y por primera vez las marcas comerciales; en 1864, el norteamericano Walter Thompson funda la primera agencia de publicidad. El salto final hacia las formas actuales de manifestacin de publicidad se produce en el siglo XX: prensa, radio, cine y televisin, por este orden, son los medios informativos que acogen los mensajes de la publicidad, y los difunden de manera masiva, constante y clamorosa. 2.- CONCEPTOS: " La publicidad es una tcnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un conjunto determinado de personas con el fin de persuadirlas en una direccin: La del comunicador " Jos Lorenzo Gonzlez. Calidad o estado de publico; Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender noticias o hechos; Divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios... Sinnimos : Notoridad, difusion. Diccionario Enciclopdico ESPASA.

Condicin o carcter publico que se da a una cosa para que sea conocida por todos. Ejemplo: La publicidad dada al anuncio le ha perjudicado; Conjunto de tcnicas de comunicacin social con que se anuncia o da a conocer un producto o un servicio para que se consuma o utilice; Anuncio de pelcula etc. destinados a dar a conocer o a alabar un producto, un servicio. contenido del mismo. Ejemplo: El exceso de publicidad en la televisin; Conjunto de las profesiones publicitarias (Agencias de publicidad, anunciantes...) Ejemplo: Trabajar en publicidad; Dar publicidad a una cosa, hacer que la gente se entere de ella. Gran enciclopedia Larousse. Conjunto de medios de comunicacin que se emplean para difundir las ventajas de un producto o servicio a fin de estimular su consumo. Enciclopedia Hispnica. Comunicacin en masa, pagada, que tiene como propsito ultimo transmitir informacin, crear una actitud o inducir una cuestin benfica para el enunciaste. Gran enciclopedia Rialp. El camino ms rpido para aumentar la venta de un producto. Walter A. Lowen. Es el medio de informacin sobre productos y servicios. F.W.Taylor. La publicidad es cualquier forma de presentacin de los hechos sobre mercancas, servicios o ideas, dirigidas a un grupo determinado. American Marketing Association. Divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios... Diccionario enciclopdico SALVAT. Medios que se utilizan paras divulgar algo. Diccionario ANAYA de la lengua 3.- OBJETIVOS Promover la venta de productos y servicios, estableciendo elecciones entre el comerciante y el consumidor y, aumentar las bases de convencimiento en el pblico al que se dirige. Informar acerca de los bienes o servicios cuya contratacin intenta alcanzar. Este contenido est sometido a una finalidad comercial concreta: inducir al comprador a una accin de compra. Incidir en el destinatario mediante el mensaje para modificar su conducta. El mensaje transmitido en forma signo-estmulo provoca una mutacin psquica en el destinatario, manifestada en forma signo-respuesta. Como ltimo objetivo transmitir informacin, crear una actitud o inducir a una accin beneficiosa para el anunciante. 4.-FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

4.1.- Funcin de Informacin Es la funcin necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un eslogan. Esta funcin es asumida muchas veces por la palabra o por el contexto que aparece escrito. La imagen, debido a su carcter polismico, tiene una informacin muy precisa. El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo esencial y cristaliza la significacin. Sin embargo, en la evolucin de la propia publicidad, ha habido una batalla por conseguir una imagen distintiva, de tal manera que el espectador al ver esta imagen recuerde automticamente el producto anunciado. Por ejemplo, la imagen de un cocodrilo no nos remite, a veces, a un ro africano, sino a una determinada marca de ropa. 4.2.-Funcin de Persuasin La persuasin ha sido una de las funciones ms importantes y que la publicidad ha desarrollado ms ampliamente, ya que el producto tal como es, seguramente, no posee suficientes atractivos y nos recuerda la vida cotidiana. Decir que cada maana al ir al trabajo, vaya con el coche que vaya, uno va a encontrar atascos, probablemente no sera un buen argumento publicitario. Sin embargo, si una marca de coche propone que con l uno ir seguro y vivir la aventura, este argumento hace olvidar la realidad y va directamente a deseos ms profundos y sutiles, la necesidad de seguridad y las ganas de aventura. Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como rdenes, amenazas, sugestin, asociaciones en serie, reflejos condicionados, apelacin a la imagen de uno mismo, etc. 4.3.- Funcin Econmica Esta funcin est destinada a que la publicidad sea rentable para quien la promueva, es decir, tiene que hacer vender el producto o imponer la idea al mayor nmero de personas posibles. La principal resistencia para cumplir est funcin es el individuo mismo, ya que la publicidad se dirige a personas o clases sociales que pueden comprar los productos, es decir, que en general, tienen sus necesidades fisiolgicas bsicas cubiertas y, por tanto, sus deseos se dirigen hacia nuevos objetivos. Es, pues, la funcin de crear nuevas necesidades. Por este motivo, la sugestin prevalece sobre la argumentacin. 4.4.- Funcin de Seguridad y de Rol

La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida de fantasa, una posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esta situacin se propone como maravillosa, pero el cambio de vida tambin significa riesgo para el espectador, por lo que este cambio es del todo necesario que se presente acompaado de seguridad. Cmo tendremos seguridad de lo que se nos propone, nos interesa o nos har felices?. Pues siguiendo al pie de la letra la receta que se nos propone (que nos son otras que la adquisicin del producto que se nos presenta). El universo creado por la publicidad es un universo seguro pero esttico, donde es muy importante que cada uno est en su sitio y cumpla su funcin. Otro aspecto importante de esta funcin es la seguridad que se presenta al individuo en su role social. Si uno pertenece a una clase determinada o tiene tal o cual profesin, ha de vestir de tal manera o ha de utilizar tal producto comercial. De esta manera, queda afianzado su role en la colectividad a la que pertenece. 4.5.-Funcin Esttica Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que, debido a los presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al pblico, tiene un notable inters tcnico y semitica. La publicidad tambin crea una esttica determinada, unos cnones: sus colores, composiciones, ritmos de montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel personal (necesidad de tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales palabras o gestos, etc.). Esta esttica ha tenido un papel importante en todo el siglo XX debido principalmente a dos motivos, la esttica de la publicidad se ha desarrollado permanentemente a travs de los medios de comunicacin de masas, llega de una manera continua a todo el mundo y sus mensajes van destinados, de forma agresiva, a sentimientos profundos de las personas. Sociedad y persona se ven envueltos en una esttica y en una manera de comunicar. Finalmente, hay que tener en cuenta que la publicidad ha llegado a un grado de normalidad y de saturacin de informacin que el anunciarse en los espacios destinados a la publicidad no significa ningn impacto, y con la posibilidad del cambio de canal el espectador prefiere ver otras cosas que los espacios de publicidad. Esa situacin est llevando a profundos cambios y a buscar nuevas frmulas, tanto en el tratamiento de la publicidad misma (publicidad dentro de un programa, financiar un espectculo deportivo, cultural, etc.), como en la estructura de los guiones de televisin, condicionados,

muchas veces, a situar el momento ms interesante en el instante previo al corte publicitario. 5.- LECTURA DE IMGENES 5.1.- Alfabetizacin Visual y Enseanza Los medios de comunicacin de masas inciden sobre todos los sectores de la poblacin, donde podemos localizar una red de productores de mensajes y por otro lado, una red de consumidores de mensajes. La red de consumidores que son la inmensa mayora miran fascinados, pero no pueden leerlos. No conocen el lenguaje, no estn alfabetizados visualmente. Una de las principales preocupaciones de los pases en vas de desarrollo es reducir los ndices de analfabetismo. En la sociedad actual el medio audiovisual tiene una gran importancia, y es en los nios a los que repercute mas directamente, pasan gran parte de su tiempo delante del televisor. Debe ser desde la iniciativa escolar la que proponga una nueva manera de abordar la educacin, a travs del conocimiento y dominio de estos nuevos sistemas de comunicacin. Para leer los mensajes audiovisuales hay que conocer la parte y el todo, al igual que en los mensajes escritos, hay que conocer su estructura a partir de sus propios cdigos. Puede establecerse diferentes grados de alfabetizacin en funcin de cada medio de expresin: a.Alfabetismo de la letra impresa: la lectoescritura es un proceso largo que requiere una continua practica para alcanzar la comprensin total de lo que se lee. b.Alfabetismo de la imagen: aparentemente es un proceso natural, pero no es as, requiere de un aprendizaje. ( diferentes culturas diferentes representaciones). c.Alfabetismo del sonido: un mensaje sonoro puede componerse de palabra,

silencio, msica y efectos. Su desarrollo es similar al de la imagen. Muchos educadores creen que la mera utilizacin de los medios audiovisuales en el proceso de aprendizaje garantiza la eficacia y calidad de enseanza. Algunos asumen que ven este medio como sus rivales en el monopolio de la educacin. Otros superan sus limitaciones y reconocen la repercusin de este medio. Pero esta situacin no es convencional pues todo esta preparado, prediferido, orientado hacia un producto, lo nico que se oculta es el proceso.

5.2.- Cmo vemos las imgenes? La perfeccin de una imagen no es nica, es ms no hay total correspondencia entre lo fsico y el mundo perceptivo. Adems todo esto depende de la experiencia del observador. En ocasiones esas imgenes son de apreciacin comn cuando incluso a veces solo son esbozos de figuras en lo que se llama: reintegracin. Continuamente estamos recibiendo estmulos, de los cuales unos son seleccionados y otros los desechamos. El nmero de elementos que pueden percibirse en un instante se llama dimensin mxima de atencin. La forma ms elemental de organizar la percepcin es separar el campo perceptivo en dos partes: la figura (el foco de atencin) y el fondo (ms difuso). En la relacin figura-fondo los elementos pueden organizarse de acuerdo a los siguientes puntos: Continuidad: Los estmulos que tienen continuidad sobresalen del fondo y se organizan juntos. Proximidad: Cuando los estmulos estn bastante juntos tienden a agruparse. La proximidad espacial determina la agrupacin de elementos. Semejanza: Los objetos o elementos similares tienden a agruparse por su forma, medida, color o peso.

Contraste: Los estmulos que son diferentes alrededor de una figura llega a constituir una conformacin. ILUSIONES La percepcin a veces es engaosa y la atribuimos a una figura u objeto propiedades o cualidades que no tienen. CATEGORIZACIN El hecho de percibir un objeto de determinada manera y no de otra est en estrecha relacin con los estmulos actuales sobre el mismo objeto y la experiencia que se ha tenido previamente ante un estmulo semejante. Dibujo

Lo que se realiza en una conceptualizacin o categorizacin de un objeto. A la experiencia resultante al recibir el estmulo se le llama precepto. La percepcin del entorno social o individual que aparece en los medios de comunicacin est en estrecha relacin: a.La experiencia previa a cerca de los objetos representados. b.Las fantasas y frustraciones que se canalizan a travs de la captacin del mensaje. c.La identificacin que se realiza entre los personajes, clase social, ambiente a travs del mensaje anunciado con sujetos que, la mayora de las veces, no pertenecen al mismo nivel socio-econmico representado. d.La carga de frustracin personal que envuelve al individuo "unos mismos puntos afirma R. Asnheim- siguen las diversas capacidades mentales

porque la mente funciona como un todo. Todo percibir tambin pensar, todo razonamiento es tambin intuicin, toda observacin es tambin invencin" Si al proyectarse una imagen no se le percibe de manera consciente, tendr un carcter persuasivo muy grande porque los mecanismos de defensa estn en su nivel ms bajo. La percepcin por debajo del umbral consciente se llama subliminal. No es necesario percibir conscientemente un estmulo para que este modifique nuestro comportamiento. A la hora de observar, la intensidad de un estmulo es un determinante de la atencin. El objeto ms grande, ms brillante... se percibe de forma ms inmediata. Adems de la fuerza del estmulo, el contraste de estmulos permite una distincin instantnea. Cuando hay objetos que se quieren disfrazar o encubrir los objetos que se quieran representar con otros elementos. Para ello suele utilizarse la tcnica del camuflaje. La repeticin es otro punto que se utiliza para mantener la atencin as como para captar a aquellos que an no hubiesen recibido el estmulo. El fenmeno de la percepcin est formado por muchos estmulos sensoriales que no se dan en forma separada sino que se estructuran en patrones complejos. A la hora de realizar materiales audiovisuales por lo tanto debe tenerse en cuenta lo necesario que resulta atraer y mantener la atencin del destinatario. A la hora de realizar diapositivas, transparencias, videos, programas de radio... un educador debe decidir sobre que puntos perceptivos puede disear un mensaje para transmitirlo por un determinado medio audiovisual. 5.3.- La Comunicacin La comunicacin es un proceso complejo. Se distinguen ciertos elementos bsicos: Un emisor, un receptor y un mensaje.

Para transmitir un mensaje se hace necesario codificar la informacin Esa codificacin puede realizarse de forma gestual, verbal, visual, audiovisual. El cdigo es un conjunto de conocimientos comunes que poseen el emisor o el receptor. Se puede hablar de dos tipos de codificacin de los mensajes: Analgica y digital. En la comunicacin interpersonal emisor y receptor no desempean roles estticos sino dinmicos. La respuesta al mensaje se llama retroalimentacin de la comunicacin (Feed back ) A las perturbaciones que dificultan la descodificacin del mensaje las llamamos ruidos y pueden aplicarse a la comunicacin escrita, visual, sonora, etc. Para superar los problemas que pueden ocasionar los ruidos se recurre a la redundancia, o sea, la repeticin de algunas partes o de la totalidad del mensaje. <<La comunicacin de masas- dice Janowitz- comprende las instituciones y tcnicas mediante las cuales, grupos especializados utilizan instrumentos tcnicos (prensa, radio, pelculas, etc.) para difundir un contenido simblico a audiencias amplias, heterogneas y muy diseminadas>>. 5.4.-La Ilusin de lo Real En los medios de comunicacin audio-visual las imgenes son solo una representacin de la realidad, pero el observador suele identificarlas con objetos reales otorgndoles caractersticas y atributos propios del modelo original. La representacin de la realidad esta en funcin de tratamiento grafico-visual del comunicador y/o del poseedor del canal de comunicacin. La forma de representacin del objeto est asociada directamente a la valoracin y a la ideologa del productor del mensaje, por lo tanto, las cosas no son lo que parecen, sino lo que por un lado el emisor pretende lograr, y por otro lado lo que el receptor espera ver representado. En la medida en que el objeto representado muestre una mayor coincidencia en la realidad diremos que tiene un alto nivel de iconicidad. La fotografa tiene mayor grado de iconicidad que un dibujo porque reproduce la realidad con mayor exactitud.

Una imagen en blanco y negro es menos icnica que otra en color. Las representaciones pueden tener o no un sentido obvio. Aquellas que tienen un solo significado se denominan monosmicas, mientras que otras que pueden dar lugar a mltiples interpretaciones se llaman polismicas. La interpretacin de un mensaje estar en funcin de su nivel de abstraccin, de su originalidad y de la cantidad de significados que pueda ofrecer. M. Alonso y L.Matilla dicen: <<Si la sencillez y la simpleza son conceptos diferentes, estaremos cometiendo una inexactitud al creer que una imagen de estructura sencilla sea de fcil asimilacin . Por el contrario, lo complicado, lo abigarrado, puede ser de una puerilidad y una simpleza extremos>>. Los estereotipos traducen una determinada clase de valores. Se manifiesta a travs de expresiones, gestos, jergas que permiten asociar un significado inmediato a un elemento, es decir, que suponen lugares comunes. Hay una organizacin social de carcter sexista en los diferentes medios de comunicacin. La publicidad suele utilizar a la mujer como objetos de promocin. No se consume solo bebidas, tabacos, perfumes, sino tipos de mujer que responden a diversos estereotipos internalizados por la sociedad. Los medios de comunicacin audio-visual pueden leerse desde una doble perspectiva, a partir de lo que cada uno de ellos enuncia objetivamente y, de lo que no manifiesta explcitamente. Al primer nivel de anlisis lo llamamos denotativo. En este nivel de lectura nos ajustamos de manera literal a lo que nos es mostrado. Al segundo o connotativo el observador interpreta los elementos ledos en el nivel anterior. La connotacin se crea en los diferentes niveles de produccin de un mensaje audiovisual, pero su significado no forma necesariamente parte del mensaje. Para Roland Barths los procedimientos de connotacin fotogrfica son: trucaje, pose, objetos, fotogenia, esteticismo, articulacin y sintaxis. El carcter polismico de la imagen se manifiesta en el proceso de interpretacin. Una de las formas de darle un sentido univoco es incorporarle una leyenda a un texto. El texto puede utilizarse para: Reducir las posibilidades significativas de la imagen (funcin de anclaje).

Complementar las imgenes conformando una unidad sgnica (funcin de relevo). Ofrecer un significado distinto al del propio registro fotogrfico. Funcin de anclaje: El texto nos dirige hacia lo que se haba elegido con antelacin, y cumple la funcin de reducir sus mltiples significados (imagen) Funcin de relevo: La relacin entre imagen y texto es dinmica y se articula en funcin de la historia que se narra. 5.5.- Elementos bsicos de la Imagen En imagen fija podemos hablar de : punto, coma, lnea, luz y color. El punto: Es la seal ms sencilla que en el plano de la comunicacin audiovisual puede utilizar un comunicador. El punto tiene una gran fuerza de atraccin sobre el ojo. Cuando en una superficie aparecen varios puntos tendemos a verlos agrupados cobrando formas geomtricas. La lnea: La lnea puede definirse como un punto en movimiento. Sirve para visualizar lo que no existe y para concretar <lo esencial> de la informacin visual. Las lneas de fuerza de cualquier composicin vienen marcadas por el uso de las diagonales. Los publicitarios distinguen entre lneas de fuerza (ira del ngulo superior derecho al inferior izquierdo) y la lnea de inters (ira del ngulo superior izquierdo al inferior derecho del encuadre) Seccin urea: Todo lo que rompa la regularidad relativa de la imagen sirve para atraer la atencin del espectador hacia el punto de ruptura. El centro ptico es aquel que recibimos como real y tiende a estar por encima del centro geomtrico de la figura escogida, sea ste cuadrado o rectngulo. Toda la imagen se crea en torno a los denominados puntos fuertes. Esta teora se apoya en la seccin urea, es desde los clsicos griegos la base de la proporcin geomtrica. La luz: La luz es otro de los elementos de la composicin. Permite crear sombras, resaltar colores, destacar volmenes. Puede usarse para:

1.Expresar sentimientos y emociones 2.Crear una atmsfera potica 3.Diferenciar distintos aspectos de una representacin 4.Resaltar la profundidad de los ambientes cerrados y de los espacios abiertos. La luz determina el significado de la imagen. La luz artificial puede ser : directa o difusa. La luz directa es la que proporciona sombra deliberada y puntualmente. La luz difusa asegura que ninguna parte captada por la cmara quede sin iluminar. Puede modificar tambin el contexto en el que se mueven los personajes. El color: El color es esencialmente luz. De todo el espectro slo las ondas comprendidas entre los 400 y los 700 NM (medida del color, nanmetro) provocan en el ser humano la sensacin luminosa (luz). Cada color responde a una determinada longitud de onda. El ojo humano ve siempre por sntesis aditiva. En la sntesis aditiva los colores complementarios conducen al blanco. En la mezcla sustractiva conducen al negro, o sea, a la absorcin de todas las radiaciones luminosas incidentes. Propiedades del color: El color tiene tres propiedades fundamentales: tono, saturacin y luminosidad. Tono: Valoracin cualitativa del color. Saturacin: Mxima fuerza y pureza de un color Luminosidad: Capacidad de reflejar la luz blanca que incide en l. Los psiclogos han estudiado cmo todo ser humano tiene unas preferencias de color que relacionan con algn tipo de sentimiento o emocin. As, por ejemplo, los colores primarios se han querido asociar con ciertos valores universales. El rojo, con la accin, la agresividad, el peligro, sacrificio, triunfo. El verde, con la naturaleza, descanso, juventud, etc. El azul, con la armona, fidelidad, confianza.

5.6.- Seleccin del espacio: Planos y Angulacin La imagen selecciona siempre una determinada realidad, el plano es fundamental, pues sirve para estructurar el mensaje que se pretende comunicar. Se establecen tres grandes familias de planos: - Generales Gran plano general (G.P.G), predomina el entorno sobre los personajes. Plano general (P.G.), muestra la accin por completo, objetos y/o personajes Plano general corto (G.P.C.) - Intermedios: Plano americano (P.A.): El personaje/s aparecen encuadrados hasta las rodillas, es un plano de relacin. Plano medio (P.M.): Encuadrados hasta la cintura. Individualiza al personaje. - Cortos: Primer plano (P.P.): El encuadre incluye: cabeza, cuello y hombros. Interioriza al personaje y tiene gran carga de subjetividad. Gran primer plano (G.P.P.): Plano detalle (P.D.): El encuadre presenta un fragmento del objeto o del personaje que interesa resaltar. La publicidad saca el mximo rendimiento a una planificacin casi totalmente basada en el empleo de planos cortos. Una escena, un objeto o una persona pueden ser tomados desde diversos ngulos, que nos sirven como puntos de vista desde los cuales encuadrar la realidad. Existen tres angulaciones de cmara fundamentales que pueden presentar a su vez pequeas variaciones:

Angulo normal: Altura de los ojos del observador. Anulacin estndar, es ms objetiva. Angulo picado: Desde una posicin ms elevada. Angulo contrapicado: Por debajo de los ojos del observador. Para magnificar. 5.7.- Lectura de Imgenes Cada imagen publicitaria o cada pelcula se refuerza por convencer a su manera. Los comics, fotonovelas, avances, telediarios... no transmiten mensajes objetivos, son indicativos de los intereses de los propios productores. Hoy por hoy el espectador medio es un consumidor de mensajes visuales, sonoros y audiovisuales al que raras veces se le aportan instrumentos para lograr su distanciamiento critico (aquel que nos permita diferenciar la realidad de lo que no es). La formacin de la lectura de imgenes puede ser el primer paso para conseguir ser espectadores reflexivos. Para leer imgenes debemos tener en cuenta el nivel connotativo y denotativo: Nivel denotativo u objetivo: Se refiere a la enumeracin y descripcin de los objetos, cosas y/o personas. Nivel connotativo o subjetivo: Nos permite analizar mensajes ocultos que subyacen en una imagen. 6.- TECNICAS SUBLIMINALES DE LA PUBLICIDAD. LA PERSUASIN. Ha la hora de elaborar este trabajo, hemos concedido gran importancia a este punto ya que las tcnicas subliminales de la publicidad estn a la orden del da, y pensamos que es un tema interesantsimo, y por otro lado, muy importante de conocer ya que a la hora de exponer publicidad en un aula tenemos que saber con que medio nos movemos y las consecuencias que podemos generar sin intencin alguna. Por esto hemos tratado de dar una visin de este punto que abarcara grandes aspectos dentro de la publicidad. 6.1.- Definicin de percepcin subliminal: Se denomina percepcin subliminal a la capacidad de un estimulo que por diversas circunstancias, como baja intensidad, falta de atencin o breve duracin del mismo, no alcanza la representacin consciente, y sin

embargo, determina la conducta de la persona, al margen de su voluntad consciente. 6.2Incitacin oculta al alcoholismo y al tabaquismo: Queremos trasladar el peligro de la induccin al alcoholismo y al tabaquismo por parte de la publicidad, ya que creemos que ambas drogas son las ms consumidas por la sociedad y que estn expuestas de un modo ms constante hacia los jvenes. La publicidad de productos como el alcohol conduce al incremento del consumo y, por tanto, al riesgo potencial de crear adiccin. Las noticias recientes sobre la nueva ley de publicidad en Espaa que prohbe, y con razn, la publicidad en televisin de bebidas alcohlicas. Los peligros para la salud del abuso crnico de bebidas alcohlicas son de sobra conocidos. La publicidad de bebidas alcohlicas slo en Estados Unidos super los mil millones de dlares en 1986. La nica finalidad es incrementar las ventas, pero al mismo tiempo se incita a conductas compulsivas y patolgicas, a una autentica adiccin, con peligrosas consecuencias comportamentales, como impotencia sexual, desajustes de pareja, ruina de la familia, prdida de empleo, etc. En la cultura occidental la publicidad comercial utiliza todos los procedimientos a su alcance para crear el mayor numero posible de consumidores de alcohol. Incluso recurre a procedimientos como las tcnicas subliminales que estn prohibidas por la ley. En la publicidad comercial se involucra un enorme esfuerzo que implica billones de dlares, donde las tres formas legalmente aceptadas de adiccin las constituyen el consumo de alcohol, de tabaco y de frmacos. La utilizacin de tcnicas subliminales, en gran parte de los anuncios de bebidas alcohlicas, est perfectamente documentada. Su presencia es responsable, al menos en parte, de potenciar conductas patolgicas. Un procedimiento bastante extendido en los anuncios de bebidas alcohlicas, consiste en asociar el alcohol con la madurez, con lo que se est sugiriendo a los menores, que cuanto antes empiecen a beber, ms pronto sern adultos. Otro mito alimentado por la publicidad y las industrias de alcohol insiste en relacionar el fuerte consumo de alcohol con la masculinidad.

Este y otros mitos son deliberadamente mantenidos por la propaganda. La autentica realidad es que el consumo de alcohol de forma abusiva es enemigo de la virilidad y del impulso sexual. La presencia de motivos sexuales, en los anuncios de bebidas alcohlicas, es tan habitual, que constituye un tpico. Sin embargo, cualquier bebedor excesivo sabe que el camino del abuso del alcohol, conduce inevitablemente a la impotencia. De otro lado, si a los contenidos erticos conscientes se aaden estmulos subliminales que son autenticas historias de pornografa, lo que estos subestmulos refuerzan, al intensificar el consumo, es la conducta sexual de impotencia o de inhibicin de la relacin sexual. El tabaco es una droga institucionalizada, que junto con el alcohol, son las de mayor consumo a nivel mundial. El tabaco es considerado como una droga cada vez por sectores ms amplios de la sociedad. Los peligros del abuso del tabaco son de sobra conocidos, siendo el cncer de pulmn el de mayor incidencia. Como la industria del alcohol, el mercado del tabaco es uno de los ms agresivos de la publicidad, aunque sus efectos sobre la salud son demoledores. Las multinacionales del tabaco ignoran deliberadamente todos estos peligros y tratan de incrementar sus ingresos econmicos mediante una propaganda reprobable. Las imgenes o palabras subliminales ms utilizadas para potenciar el consumo del tabaco son de sexo, agresin y muerte. El sexo y la violencia son dos componentes universalmente presentes en el cine, la televisin, las noticias y tambin en la publicidad. Pero con un agravante, aquellos estmulos que la propaganda consciente ms audaz, jams se atrevera a mostrar al pblico, sin atraer sus justas iras, los incluye solapadamente en los anuncios usando tcnicas subliminales. La idea de que la palabra cncer, hbilmente disimulada donde nadie esperaba verla, pueda promover la venta de los cigarrillos de la marca anunciadora, a primera vista resulta, por lo menos, extraa. Todos conocen que el consumo de tabaco puede conducir al fumador a la enfermedad ms temible: el cncer. Sin embargo, lo que el anunciante consigue, en el mbito inconsciente, es que los que contemplen el anuncio, pierdan el miedo a la enfermedad y sigan fumando. El mecanismo que aqu funciona es el mismo que opera en los anuncios de bebidas alcohlicas, donde abundan los signos camuflados de la muerte. Se trata de sugerir lo valiente que es, quien a pesar de los riesgos que conlleva el abuso del

alcohol o del tabaco sigue consumindolos. 6.3.- La importancia de la publicidad y su inversin: La publicidad es una tcnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un conjunto determinado de personas con el fin de persuadirlas a actuar en una direccin: la del comunicador. El fenmeno publicitario tiene como nico objetivo comunicar para inducir a la accin. Se trata de una comunicacin interesada, por ejemplo, entre comprador y vendedor, cuyo objetivo reside en que el comprador tome la decisin de adquirir un producto. Estudios realizados en el campo de la publicidad concluye que los mensajes son percibidos, en funcin de nuestras necesidades, de la recompensa que esperamos obtener, de la novedad del mensaje, de su tamao, de s est en movimiento y de otros factores, relativos al mensaje, y a la persona a la que va destinado. En la medida en que los productos no vendidos se vayan acumulando, la publicidad necesita ser ms agresiva y utilizar todos sus recursos. Es entonces cuando hace su aparicin la publicidad subliminal. Un mercado excesivamente saturado, si quiere dar salida a los excedentes, acaba recurriendo a reforzar la propaganda tradicional con las tcnicas subliminales. Nuestra atencin es parcialmente determinada por lo que deseamos ver debido a su importancia para el individuo. De esto puede deducirse la existencia de una "pre-percepcin", anterior a la percepcin consciente, que realiza una seleccin previa, de lo que interesa ver, entre todos los objetos del entorno. La publicidad consciente o supraliminal intenta asegurar su recuerdo en orden a valorar su eficacia. Sin embargo, la publicidad subliminal pretende justamente lo contrario: no ser identificada ni recordada a nivel consciente. Todo el poder de los mensajes subliminales reside en que no son recordados, de lo contrario, se volvera en contra de quin los utiliza. La publicidad comercial se convierte en un instrumento al servicio de intereses privados, lo que la convierte en un fenmeno de manipulacin. La informacin que proporciona la publicidad ni es trasparente, ni veraz, ya que todo lo que pretende es vender, y proclamarse sin serlo, la mejor marca entre las competidoras. La importancia de la publicidad comercial no la vamos a descubrir aqu; es un fenmeno demasiado obvio para cualquiera; sin

embargo, sus implicaciones psicolgicas, sobre todo a nivel subliminal, no han sido puestas de relieve suficientemente. La importancia de la publicidad comercial es enorme, no tanto por su incidencia en nuestra economa, cuanto por los peligros psicolgicos que encierra, tanto a nivel individual como social. La inversin en publicidad en Espaa en 1987 se calcula en medio billn de pesetas y ocup el quinto lugar en Europa. Los medios de comunicacin obtienen una buena parte del negocio de la publicidad. Por ello cuando arrecian las campaas contra la publicidad de bebidas alcohlicas o tabaco, por poner dos ejemplos, siempre aparece en algunos de esos medios alguien defendiendo la presencia de tales anuncios en nombre de la "libertad de prensa". Numerosos anuncios, sobre todo de alcohol y tabaco, incluyen estimulacin subliminal, contribuyendo a producir un autentico lavado de cerebro en la gente y una manipulacin acumulada, ao tras ao, por medio de un bombardeo que no cesa, desde la maana a la noche, durante toda la vida de las personas. Parte de los gastos de la publicidad se emplean en la investigacin de aquellos tipos de tcnicas que resultan ms efectivas para influir la conducta de los consumidores. Las industrias tienen sus propios laboratorios, las agencias publicitarias los suyos, y la Universidad ha hecho objeto de estudio e investigacin el hecho publicitario. 6.4.- La publicidad subliminal: El empleo de las llamadas tcnicas subliminales es de uso masivo en la publicidad comercial, en campaas de adoctrinamiento con fines diversos, en la propaganda electoral y en la produccin, aunque dadas sus implicaciones legales y ticas, sus promotores, por razones obvias, prefieren operar en la sombra. El uso de mensajes subliminales puede efectuarse en todos los medios de comunicacin, incluyendo subestmulos verbales o dibujados, en fotogramas de pelculas o videos, en anuncios de revistas y peridicos, en carteles o vallas y, mediante mensajes auditivos, no detectados por el oyente. Puede decirse que donde exista cualquier medio de comunicacin visual o auditivo, la comunicacin inconsciente es posible. La publicidad subliminal opera con un lenguaje dentro de otro lenguaje. En todos los medios audiovisuales como la televisin, el cine, la radio o los anuncios de la prensa escrita, los mensajes subliminales verbales o

dibujados constituyen un lenguaje camuflado dentro de la imagen percibida conscientemente. En una sociedad pragmtica como la nuestra, donde lo que importa es el xito, o resultado final, cualquier medio es bueno si es coronado por el triunfo. La propaganda subliminal es uno de los tantos medios que conducen al xito. Dentro de una sociedad que exige realizaciones, su empleo es solo cuestin de oportunidad. Una de las condiciones indispensables para que los mensajes subliminales hagan bien su trabajo es que no descubran sus verdaderos fines. Para lograrlo es preciso esconderlos en todo lo que vemos u omos. Son un lenguaje dentro de otro. La marca de un producto es un signo distintivo que permite reconocer dicho producto entre todos los dems. Las marcas se presentan asociadas a valores aadidos como prestigio, distincin, elegancia, nivel econmico, popularidad o admiracin. El xito de una marca, frente a otras de igual calidad, no reside en el producto, sino en los valores aadidos. Aunque los bebedores y fumadores creen firmemente que distinguen, con seguridad, entre marcas de bebidas o de cigarrillos, lo cierto es que las diferencias entre bebidas o tabacos de la misma clase y precio son inapreciables, salvo por muy pocos expertos. A pesar de ello, la gente sigue convencida que una marca es mejor que otra cuando la diferencia hay que situarla en factores como la forma de los envases, el color, las etiquetas y otros signos debidos a la habilidad de los anunciantes. La publicidad subliminal no pretende nada que no intente la publicidad consciente, sino solo aumentar su eficacia. Los fines son los mismos y lo que varan son los medios. Pero como el fin no justifica los medios, tampoco la propaganda subliminal se justifica de ninguna forma, sobre todo si alguien la utiliza para que votemos sus siglas polticas y no las del contrario, o compremos una marca, hacindonos creer despus de sacarnos el dinero que encima nos hacen un favor. Otro factor muy importante en la persuasin en los anuncios es el color. La utilizacin del color ha cobrado una gran importancia dentro de los medios de comunicacin como la televisin, las revistas

y la publicidad. La atraccin por el color se basa en una tendencia innata, como lo muestra el hecho de que los nios, sin ningn tipo de aprendizajes, muestran curiosidad o gusto por l. El entorno sociocultural tambin de forma muy particular sobre su valoracin y preferencias. Los expertos en publicidad afirman que la atencin y el recuerdo de los anuncios en blancos y negro, es del 30 por 100 en un grupo de clientes, mientras que el mismo anuncio, en color, es atendido y recordado por un 44 por 100. En otro orden de cosas, los programas de la televisin en blanco y negro son preferidos por un 2 por 100 de los espectadores encuestados, en tanto que el 98 por 100 prefieren los mismos programas en color. En colores separados, los que mejor perciben son, por este orden, el amarillo, el anaranjado, el azul, gris perla, verde y rojo. Un cartel al igual que un spot de televisin, cada uno en su gnero, deben aproximarse a una pequea obra de arte, en la que el uso adecuado del color es un factor decisivo. Si a todo esto se aade una estimulacin subliminal cargada de pornografa, la atraccin del producto anunciado resulta difcil de contrarrestar. La publicidad subliminal tiene un poder de persuasin por s sola, pero en su capacidad al sumarse a la propaganda supraliminal ser el resultado de la unin de los efectos de ambas. 6.5.- Publicidad y medios de comunicacin: Publicidad y prensa. La publicidad es un autentico soporte de la prensa. Como resultado, la prensa necesita a la publicidad y sta, a su vez, necesita a la prensa. Son dos colosos que ninguno de ellos es nada por separado. Los peridicos cubren del 40 al 50 por 100 de sus gastos con la publicidad. Cuando el numero de ejemplares disminuye de forma importante, las agencias de publicidad empiezan a retirar sus anuncios del peridico y, si el proceso no se invierte, la ruina y la desaparicin es la causa final. La publicidad subliminal constituye una parte muy importante de la publicidad en peridicos y revistas. Algunos medios norteamericanos de prensa escrita vienen usando palabras como SEX en sus dibujos y portadas desde la primera guerra mundial. Publicidad y televisin. Se estima que una persona pasa ante el televisor, por termino medio, unas dos horas diarias, segn

clculos bastantes conservadores. Si un individuo humano hace esto durante 60 aos, estara ante el televisor ms de 11 aos de su vida. La necesidad artificial de televisin convierte a este medio, en la tierra mejor abonada, para que fructifique la publicidad, de ah que sea la forma preferida por los anunciantes. Publicidad y cine. Las multinacionales de bebidas conocen los incrementos de sus ventas cuando el actor de moda pide en una escena de film una bebida de su marca. Por eso "persuaden" econmicamente a los guionistas y a los productores para que la marca elegida sea la suya y nos las competidoras. La publicidad subliminal, en los intermedios, no solo puede ser de naturaleza visual, sino tambin auditiva, enmascarada en la msica de fondo que se escucha en la sala antes de comenzar la proyeccin o en otros momentos. 6.6.- Eficacia de la publicidad subliminal: A nivel cientfico podamos resumir lo que se conoce en este campo en los dos puntos siguientes: a.Es fcilmente comprobable el hecho de la utilizacin del fenmeno subliminal con fines comerciales. b.En cuanto a su grado de eficacia en la venta de productos no existen demasiadas investigaciones de carcter experimental, por lo que las afirmaciones al respecto deben ser tomadas con cautela hasta tanto que nuevas investigaciones arrojen ms luz sobre esta cuestin. La escasez de pruebas se refiere a sus aplicaciones comerciales, lo que es bastante explicable, por el secreto que envuelve este tipo de operaciones debido a las prohibiciones legales existentes. A propsito de la influencia de la estimulacin subliminal, en comportamientos que las personas no desean, no existe unanimidad en este punto. Mientras unos mantienen que no es probable que pueda influirse en conductas que el individuo no est previamente dispuesto a ejecutar, por ser contrarias a su ideologa, tica o sistema de valores, otros juzgan que la persona sometida a la subestimulacin adecuada acabar sucumbiendo a sus consignas y que todo es cuestin de tiempo. Los primeros, justifican su postura porque, a nivel inconsciente, el sujeto estara protegido por unos mecanismos que impediran que los mensajes no deseados burlaran su censura personal, como sucede en los sueos y en la

hipnosis. Los segundos, por el contrario, mantienen que la persona no puede defenderse de los estmulos inconscientes, justamente por ser inconscientes, y refieren experiencias donde las personas rechazaban, a nivel consciente, lo que ejecutaban sin ningn rechazo, bajo hipnosis. Reiteramos que la influencia de las tcnicas subliminales est cientficamente demostrada. Numerosos experimentos, desde distintas reas de investigacin, proporcionan una evidencia suficiente acerca de sus efectos sobre todo tipo de comportamientos. El problema se plantea cuando a la publicidad subliminal se atribuye el poder de incitar a la gente, a la adquisicin y consumo de productos. Pero aqu hay que distinguir dos posturas, la de quienes afirman que la publicidad subliminal es tan dbil que solo puede ayudar a una reaccin positiva poco importante y que no existe motivo de alarma alguna; y otra postura, que defiende que la publicidad subliminal influye fuertemente en la demanda de los productos anunciados, por lo que puede constituir un problema alarmante. Mientras la gente tiende a creer que la industria de la publicidad utiliza masivamente la estimulacin subliminal, los responsables de las industrias y de las agencias publicitarias siguen negando de forma rotunda su empleo y atribuyen a sucias y obscenas proyecciones de algunos escritores la hipottica presencia de subestmulos en los anuncios. Se puede demostrar el fenmeno de la estimulacin subliminal, pero es tan dbil que no puede inducirnos a comprar, aunque se venden aparatos con mensajes subliminales para todo. Lo sorprendente es que la evidencia experimental demuestra una pequea eficacia, pero segn se dice, insuficiente. Pero que puede ocurrir si esta estimulacin insuficiente se da de manera muy repetida, es muy eficaz que se convirtiera en eficaz. Cuperfain y Clarke (1985) en un estudio experimental que titularon "Una nueva perspectiva de la percepcin subliminal", concluyeron que una de las condiciones para que un anuncio, con publicidad subliminal, sea efectivo consiste en repetirlo. La estimulacin subliminal, incluso en laboratorio, es dbil y se necesita repetirla un nmero suficiente de veces para que logre su efecto. Me atrevo a formular la hiptesis de que esto es lo que ocurre tambin con la publicidad subliminal. Su eficacia depende, entre otras cosas, de que sea presentada una serie de veces, cuyo nmero todava no se conoce experimentalmente.

6.7.- Mtodos ocultos de persuasin comercial: Las tcnicas criptogrficas. Criptografa del griego cripts, oculto, y grafo, escribir; se aplica al arte de escribir de forma oculta o enigmtica. Aqu empleamos el trmino criptogrfico para designar el procedimiento de ocultar en una escena o dibujo palabras o figuras grficas. Se trata de un mtodo frecuente utilizado en publicidad subliminal. Las palabras o dibujos camuflados en los anuncios de vallas o peridicos, por lo general, son de naturaleza sexual o amenazante. Estos mensajes disimulados, aunque no son advertidos conscientemente, poseen efectos conductuales comprobables, al menos en experimentos de laboratorio. Un ejemplo de esta tcnica son los fotgrafos que pueden hacer una foto de una escena a una exposicin de 1/100 de segundo y despus realizar una segunda foto de la palabra sexo sobrepuesta en una zona de la anterior fotografa a una exposicin de 1/1000 de segundo, consiguiendo que la palabra quede disimulada por grabarse de una forma ms difuminada. Otra tcnica generalmente empleada para las portadas de revistas, consiste en grabar con alguna sustancia que contenga alquitrn la palabra sexo y despus introducir durante unos instantes la placa en un cido que difumine la palabra impresa, de modo que resulte borrosa, aunque suficientemente clara si se fija la atencin. Las tcnicas anamrficas. La anamorfosis consiste en distorsionar de tal modo las imgenes visuales de modo que una pintura o dibujo que ofrecen una vista, una imagen deformada, confusa o normal, segn el ngulo desde donde se mire. As una pintura vista de frente puede aparecer sin sentido, pero si s4 mira desde un ngulo determinado, o desde ambos lados, la pintura deformada se torna claramente percibida. El empleo de la anamorfosis en publicidad se fundamenta en la opinin de que las figuras aunque no puedan ser percibidas conscientemente, sin embargo son captadas a nivel inconsciente. A veces, la publicidad comercial emplea las tcnicas anamrficas, sobre todo en anuncios de bebidas alcohlicas. Se han encontrado en esta clase de anuncios figuras ms o menos deformadas de tigres, vampiros, fantasmas, cabezas decapitadas, smbolos del diablo, de la muerte y toda la gama de contenidos pornogrficos. Algunas de estas figuras estn realizadas de forma que slo pueden distinguirse mediante un espejo o invirtiendo la imagen.

El procedimiento de la sobrecarga perceptiva. La sobrecarga perceptiva, tambin llamada efecto McLuhan, constituye una situacin para poder influir, de forma inconsciente, en los espectadores. Una sobrecarga de imgenes visuales y verbales, de msica o sonidos intensos, junto con variaciones bruscas de fuerte colorido, con cambios abruptos de movimiento, paso de unas situaciones a otras sin aparente relacin, o varias escenas en un mismo plano, crean una situacin de sobrecarga informativa que no puede ser captada de forma consciente en su totalidad. En este procedimiento, los estmulos pueden ser enteramente supraliminales, tomados uno a uno, pero muchos de ellos subliminales por inadvertidos, ya que sobrepasan la capacidad consciente de procesamiento humano. La publicidad, en este caso, se comporta como el ilusionista, que atrae la atencin del espectador hacia un punto para que no descubra el truco de sus juegos. El ilusionista sabe que los movimientos de manos si son ms rpidos que los ojos del pblico, ste no podr verlos. Procedimientos de pretest y de postest. Incluye un conjunto de tcnicas encaminadas a probar si un anuncio con estimulacin subliminal ser ms efectivo que el mismo anuncio sin el mensaje escondido. El taquistoscopio. Es un aparato para proyectar estmulos visuales que permite controlar el tiempo de exposicin de un estmulo, desde segundos a milisegundos. Suele utilizarse en el mbito publicitario, entre otras cosas, para determinar el tiempo mnimo necesario para identificar el anuncio o alguna parte del mismo. Entre sus aplicaciones, en el rea de publicidad, podemos destacar las siguientes: a.Para averiguar que partes de un anuncio se perciben, con preferencia a otras, de forma que se logre que ciertos elementos, como la marca del producto, no dejen de ser captadas por el espectador. b.Para determinar que tipo de letra es de ms fcil captacin y en que zona del anuncio. c.Para conocer cual de dos anuncios, comparativamente, se percibe mejor en el mnimo de tiempo posible. d.Para conocer en que lugar de una revista o peridico, si a la izquierda o la derecha de la pagina, arriba o abajo, en el centro o en la periferia, el anuncio capta mejor la atencin.

e.En el caso de incluir estmulos camuflados para confirmar si la presencia del estimulo subliminal produce vigilancia o defensa perceptiva. El psicogalvanmetro. En publicidad su empleo sirve para comprobar las respuestas emocionales, en una muestra representativa de la poblacin, a la que se dirige el anuncio. Este aparato registra los cambios de la conductividad elctrica de la piel, asociados a las variaciones de sudoracin. La respuesta de transpiracin puede darse no solo antes estmulos de contenido emocional, sino tambin ante estmulos nuevos de naturaleza visual o auditiva, estimulaciones dolorosas, ansiogenas, gratificantes, alegres o placenteras, por lo que lo primero que se impone es averiguar cual de estas dimensiones del estmulo produce la respuesta psicogalvnica. El psicogalvanmetro se est utilizando con xito para determinar el grado de ansiedad de las personas ante estmulos subliminales de diferente naturaleza. El pupilgrafo. En la actualidad es un instrumento de uso frecuente en la publicidad. Desde el punto de vista del xito de un anuncio, las agencias de publicidad y las grandes multinacionales poseen sus propios laboratorios, protegidos por el consiguiente secreto, para no dar armas a la competencia. Un anuncio puede ser probado por el mtodo de la respuesta pupilar y predecir con seguridad, si va a funcionar satisfactoriamente o si ser un fracaso. En el caso de anuncios, en los que se incluyen estmulos camuflados, que el espectador no espera ver y que, por tanto, no detecta conscientemente, los registros pupilogrficos pueden mostrar las diferencias en el aumento de las pupilas ante dos anuncios aparentemente idnticos, en uno de los cuales se ha introducido un estimulo camuflado y en el otro no. La cmara ocular. Es un aparato til para observar la direccin del recorrido de la vista de una persona, a travs de las distintas partes de una escena, y el tiempo que detiene su mirada en cada zona de la misma.

Mediante el empleo de la cmara ocular se ha podido conocer que la mayora de las personas, ante un anuncio, inician el recorrido de izquierda a derecha para seguir de arriba abajo en la primera pasada. En la segunda, el recorrido suele ser de arriba abajo en forma de zigzag. Segn esto, las partes del anuncio que quieran ser destacadas deben colocarse, por este orden, en el cuadrante superior izquierdo de la imagen y, en su defecto en el derecho. El diafanmetro. Con este aparato se consigue proyectar un anuncio en la pantalla con un grado de nitidez que puede variarse a voluntad por medio de un dispositivo apropiado. Los fines principales para los que suele utilizarse en publicidad son los siguientes: a.Para conocer el grado mnimo de nitidez a la que puede identificarse un anuncio, as como los distintos elementos que lo integran. b.Para determinar que tipo de asociaciones o semejanzas, con objetos o situaciones de la vida real, encuentran los espectadores ante la proyeccin del anuncio, con formas difusas o poco precisas. Se trata de un autentico test proyectivo, pues un estimulo difuso o borroso facilitar la aparicin de las necesidades, tendencias y fantasas del individuo. c.Para averiguar en que grado conviene dejar difusas determinadas formas o partes de un anuncio, con el fin de que adems de sugerir la imagen del producto anunciado, sirva de estmulo para poner en movimiento las motivaciones, deseos o impulsos de los espectadores. Un producto que gratifique en la fantasa alguna necesidad importante para el individuo tiene su venta asegurada. 6.8.- Consecuencias de descubrir un mensaje camuflado: Una de las consecuencias, cuando alguien descubre una palabra o un dibujo disimulado dentro de una escena o anuncio, es que despus son tambin fcilmente detectados por multitud de personas si el descubridor se lo indica.

Pero la derivacin ms importante es que a partir del momento de su deteccin los mensajes subliminales o inconscientes pierden su capacidad de influenciar la conducta del que los ha identificado. Este hecho concuerda con un fenmeno fundamental del psicoanlisis, a saber, que un estimulo inconsciente, con capacidad para perturbar la conducta, deja de hacerlo cuando se torna consciente. Existen numerosas experiencias clnicas donde se muestra de forma concluyente que la identificacin del estimulo desencadenante de una emocin, que se escapa a nuestro control, muchas veces es suficiente para desactivar su poder. Esta es la razn por la que los estmulos camuflados, una vez descubiertos, pierden su capacidad de influirnos al margen de nuestra voluntad. 7.- LA PUBLICIDAD COMO MTODO PEDAGGICO EN LA ESCUELA. ? 7.1.- Qu hacer con la Publicidad en la escuela? Parece evidente que nos encontramos ante un reto difcil de superar. La escuela es otro mundo. No se plantea vender mgicos productos que nos ayuden a ser mas felices, no ofrece tampoco imgenes sofisticadas ni sugerentes sino nicamente palabras. Tampoco incita a la trasgresin de normas sino que pretende inculcar hbitos. Para comprender su discurso es necesario esforzarse, leer mas all de los significantes para asimilar los significados, porque al contrario de lo que acontece con el discurso audiovisual es un competidor difcil de vencer. Por ello, conviene no envolverse en luchas numantinas que sugerentemente perderemos, sino adoptar una actitud mas inteligente, incorporando la educacin audiovisual en el Proyecto Educativo de Centro como necesidad ineludible para hacer de nuestros alumnos futuros ciudadanos consumidores inteligentes, alfabetizados convenientemente en el lenguaje audiovisual y capaces de descifrar los mensajes de manera racional. Aprender a leer y a escribir imgenes es, por lo tanto, tan necesario como aprender a leer y a escribir textos. Partiendo de este principio , convendr establecer los procedimientos a seguir y los conceptos a trabajar as como de qu forma pueden relacionarse con las distintas reas del currculo .

El lenguaje de la fotografa y del cmic ,del cine, de la televisin y de la publicidad debern tratarse de manera gradual y progresiva durante toda la enseanza Primaria. Para obtener resultados eficaces es imprescindible plantearse una actuacin ordenada y sistematizada , huyendo, por lo tanto, de actuaciones puntuales , mas o menos marcadas por las modas o por el momento concreto (hablar de los anuncios de juguetes o de colonias durante la campaa de navidad ). Aunque las intervenciones puntuales pueden ser interesantes , jams podrn ser tan eficaces como una propuesta rigurosa y de mayor alcance. 7.2.- Recursos y Valores Expresivos Habitualmente se plantea el trabajo sobre el lenguaje publicitario en funcin de los valores que se desprenden de los anuncios, sin tener en cuenta que los mensajes se transmiten mediante la utilizacin de unos significantes, los que son propios del lenguaje publicitario. Por lo tanto , para realizar un anlisis riguroso de los mensajes publicitarios , es necesario conocer los recursos tcnico-expresivos de su lenguaje . No es igual afirmar que un anuncio transmite valores agresivos, violentos o machistas que observar cmo la utilizacin de muchos planos de corta duracin en pocos segundos , combinados con constantes movimientos de cmara y todo ello acompaado por efectos sonoros y especiales muy espectaculares, dan como resultado final un determinado mensaje . Evidentemente , Para llegar a semejante conclusin, es preciso que los alumnos conozcan los elementos bsicos del lenguaje audiovisual: la planificacin de imgenes, los movimientos de cmara , la utilizacin de la luz y del color , los trucos y efectos especiales mas habituales , el montaje posterior de las imgenes , etc. Asimismo ser necesario descubrir la funcin del texto (texto informativo, eslogan , juegos de palabras, etc). Convendr detenerse especialmente en la utilizacin constante que hace la publicidad de los recursos expresivos, especialmente de la metfora , la metonimia, la hiprbole ,la comparacin, etc.

No podemos olvidar que el lenguaje publicitario se basa especialmente en el empleo de estos recursos. Nos parece absolutamente necesario para que el aprendizaje resulte eficaz, que todos estos elementos se descubran mediante una metodologa que combine la escritura con en anlisis o lectura de las imgenes. As, por ejemplo, los alumnos pueden jugar a encuadrar imgenes de su entorno con la cmara fotogrfica o de vdeo para descubrir los efectos de la planificacin y puedan al mismo tiempo observar la planificacin utilizada en una serie de anuncios grficos y deducir la funcin de cada plano. 7.3 Aplicacin del Texto Publicitario en la Escuela En el mundo moderno, la publicidad desempea un importante papel como instrumento de comunicacin social. Su influencia es muy importante y significativa, especialmente en nios y jvenes, ya que introduce modelos de comportamiento , de actitudes y formas de vida e incluso orientan y generan necesidades. La publicidad comercial es un hecho cotidiano, una realidad a la que nuestros alumnos diariamente se encuentran expuestos e inermes. Los textos publicitarios forman parte de la comunidad letrada en la que vivimos, estamos rodeados de propagandas, avisos, afiches ,eslganes, que continuamente nos bombardean , tratando de convencernos de las ventajas de consumir determinados productos. Los nios que forman parte de la sociedad de consumo actual, tambin tienen registros de todas las ofertas que permanentemente tenemos a travs de distintos medios, ya que los encontramos tanto en forma grfica como oral y muchas veces, como en el caso de la propaganda televisiva, a travs de imgenes y sonidos. Es por esto que hemos elegido en esta oportunidad, tratar en la escuela estos textos que vemos en abundancia y con los cuales convivimos a diario, para comprenderlos mejor a travs de su anlisis y produccin. Introducir el texto publicitario en el aula tiene adems, otra finalidad: crear en los nios una actitud que les permita ser consumidores activos, en el sentido de interpretar los mensajes subyacentes y crear conciencia acerca de los problemas que acarrea el ser consumidores pasivos. La propuesta que presentamos, por lo tanto , tiene tambin como objetivo que los nios aprendan a elaborar textos publicitarios como medio para desmitificarlos y recibirlos de forma activa y critica.

Para lograr este doble objetivo , se hace necesario trabajar la lectura y comprensin de estos textos y la produccin de los mismos, de modo que los nios experimenten las ideas que subyacen en la creacin del mensaje publicitario colocndose en el lugar del emisor. Habitualmente se ven en las escuelas elaboraciones de los chicos imitando los textos publicitarios, lo que nos parece muy atinado, el rea de lengua debe transformarse en un espacio para la creacin de textos completos y originales por parte de los alumnos. Pero tambin admitiremos que muchas veces los textos no han sido trabajados convenientemente. Entonces, si bien son aproximaciones deberan tenerse en cuenta los elementos bsicos de su formato, es decir el momento de realizacin de avisos para trabajar sus caractersticas y su gramtica especfica, para que resulten tan atractivos como los "verdaderos ". Muchas veces se utiliza el texto publicitario como recurso didctico con otras reas (ciencias sociales, ciencias naturales) descuidando lo especficamente lingstico que aportara mayores conocimientos sobre el tema y mejorara las producciones. Partimos con que la eleccin de este tipo de texto (el publicitario) nos supone un importante reto, tanto a los docentes como a los nios y nias con que trabajamos, porque muchos de nosotros mira de manera fascinada los lenguajes audiovisuales sin poder leerlos al desconocer su lenguaje. En definitiva, muchos no estamos "alfabetizados" visualmente. En esta situacin, pues, asumimos nuestras propias limitaciones y nos proponemos aprender a la par que nuestros alumnos, situndonos en igualdad de condiciones respecto a ellos. 7.3.1 Planteamientos de Trabajo ste es, pues, el marco general en el que se instala nuestra propuesta de trabajo. Entendemos que los medios de comunicacin se pueden trabajar en la escuela desde dos dimensiones: educando "en " y "con" tales medios ; es decir, desde la consideracin de objetivos de conocimiento y como recurso didctico . En esta misma lnea, hemos planteado el acercamiento al lenguaje publicitario con una doble dimensionalidad: hacer una aproximacin crtica desde diferentes perspectivas (educar en) e incorporndolo

al trabajo de clase para optimizar los procesos de aprendizaje y de enseanza (educar con). Desde esta doble perspectiva pretendemos: Tomar conciencia de los motivos que nos pueden conducir a la eleccin de una marca determinada. Reflexionar sobre la influencia de la publicidad en algunas de nuestras elecciones. Debatir sobre los comportamientos que caracterizan y distinguen al consumidor racional del impulsivo. Reflexionar sobre nuestros comportamientos a la hora de comprar. Desde una lectura denotativa, analizar los componentes morfolgicos de mensajes publicitarios en distintos medios. Desmitificar la funcin informativa de la publicidad frente a la de persuasin. Aprender a descubrir la persuasin emotiva (motivaciones ,incentivos, promesas, valores) utilizada para publicitar productos y marcas al margen de sus propiedades objetivas (lectura connotativa). Detectar algunos de los estereotipos utilizados en publicidad. Analizar semntica y gramaticalmente algunos eslganes, aprovechando la precisin del lenguaje utilizado y su cuidadoso proceso de elaboracin. Detectar el pblico potencial al que va dirigido y la relacin connotativa con la marca publicitaria ("imagen de marca"). Manejar algunos cdigos y mecanismos para producir mensajes publicitarios. Dotarnos de filtros conscientes para evitar una recepcin acrtica de los mensajes publicitarios y proporcionarnos pautas que propicien un consumo racional y crtico. Como se desprende de la amplitud de pretensiones difcilmente se podrn abordar si no es a travs de una secuencia de actividades o propuesta didctica. 7.3.2.- Secuencia Didctica y Propuesta de Actividades Presentaremos a continuacin una secuencia didctica posible, la misma ser adaptada, completada o modificada por los docentes, de acuerdo al requerimiento de los distintos aos de la escolaridad. Es conveniente trabajar este tipo de textos con nios de tercer ao en adelante, que tienen capacidad para poder realizar un anlisis crtico de los mensajes subyacentes. El primer paso consiste en poner en contacto a los nios con distintos textos publicitarios, trados por ellos y por el docente. Leerlos, analizarlos, comprenderlos. Trabajar en pequeos grupos para intercambiar el material, las ideas, las interpretaciones. A partir de esta aproximacin, se pueden clasificar en dos grandes grupos de publicidades y propagandas, lo que permitir agrupar el material con algn criterio.

Realizar una puesta en comn donde cada grupo pueda definir las clasificaciones y mostrar ejemplos con su anlisis, especialmente los significados del mensaje explcito y el implcito. La tarea de interpretar los mensajes requiere del acompaamiento del docente, que orientara el trabajo de los pequeos grupos. A partir de esta lectura se pueden analizar las publicidades y propagandas , fundamentalmente con la intencin de interpretar el mensaje. Volviendo a los textos grficos, y a travs e los ejemplos reales, se pueden observar el uso de las imgenes, la relacin con las palabras, el tipo de oraciones que utiliza y todos los recursos expresivos. Tambin es importante observar los logotipos que aparecen en todos los textos. Pueden jugar a recortar logotipos y que los otros grupos los reconozcan. Cada grupo puede inventar su logotipo de acuerdo al logotipo de escritura que se realizara. Para la elaboracin de un texto publicitario o propagandstico, es necesario hacer un plan de escritura, que sirva como diseo marco de la produccin. Tambin es necesario definir el destinatario el texto por: sexo, edad, intereses, etc. Armar luego, un primer borrador del afiche, cartel o aviso que se quiera realizar. Para que este texto tenga significatividad no solo lgica sino tambin social, debe estar inserto en un proyecto mayor de otras reas , que permitirn relacionar el texto con un eje temtico especfico. Hacer estos textos, por el solo ejercicios de hacerlos termina siendo una actividad escolarizada y fragmentada el resto. Una vez que se hizo el primer borrador, viene la etapa de correccin, esto puede hacerse con todo el grupo, con presentacin de cada trabajo para todos , o puede hacerse primero con la correccin que otros subgrupos pueden hacer a borradores de otros. La ltima mirada en la correccin la hace el docente, que intentara apelar al razonamiento de los nios, para que estos solos puedan mejorar las escrituras. Como siempre decimos , es necesario realizar todos los borradores que hagan falta , antes de hacer la versin final, especialmente en estos textos, que necesitan mucha elaboracin plstica en su presentacin. Se puede trabajar en forma conjunta con el docente de plstica, para utilizar distintas tcnicas en el trabajo final y hacer una actividad integrada. Para que pueda ser socializado, se presentaran las producciones, en reuniones de padres, en las galeras de escuelasetc. ACTIVIDADES:

Proponer a cada pareja o grupo un tema u objetivo publicitario para que ellos le pongan un slogan publicitario y como conclusin ver cual es el ms bueno. Poner un anuncio en la pantalla durante 5-10 seg. (el anuncio no debe desvelar el tema u objetivo; parar la cinta y que los alumnos digan de que se trata. Realizar puzzles con distintas partes de un slogan publicitario. Materiales a utilizar: cartulinas, recortes de objetos publicitarios, tijeras, pegamento, diversos slogans publicitarios.

8.- CONCLUSIONES La publicidad es una tcnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un determinado conjunto de personas con el fin de persuadirlas en una direccin: La del comunicador. Generalmente la publicidad se basa en imgenes bajo las que se camuflan diferentes mensajes. Muchas veces estos mensajes son sexistas, incitan al alcoholismo, etc. La publicidad es un hecho cotidiano, una realidad a la que nuestros alumnos se encuentran diariamente expuestos. Introducir el texto publicitario en el aula tiene le finalidad de crear en los nios una actitud que les permita ser consumidores activos en el sentido de interpretar los mensajes subyacentes y crear conciencia acerca de los problemas que acarrea el ser consumidores pasivos. Gracias a este trabajo hemos podido profundizar en el tema de la lectura de imgenes y adentrarnos en el misterioso y engaoso mundo de la publicidad. 10.- BIBLIOGRAFA APARICI, A. y GARCA MANTILLA, A. "Lectura de imgenes". Ediciones de la Torre. Madrid. 1989.

BARTOLOM, A. R. "Preparando para un nuevo modo de conocer". Edutec (Revista Electrnica de Tecnologa Educativa, n 4). 1996 DICCIONARIO ENCICLOPDICO ESPASA ENCICLOPEDIA HISPNICA DICCIONARIO ENCICLOPDICO SALVAT FURONES, M.A. "El mundo de la Publicidad" Ed. Salvat. Barcelona. 1980. GRAN ENCICLOPEDIA LAROUSE GRAN ENCICLOPEDIA RIALP LORENZO GONZLEZ, J. "Persuasin subliminal y sus tcnicas". Ed. Biblioteca Nueva. Madrid. 1994 SNCHEZ GUZMN, J.R. "Introduccin a la publicidad". Ed. Tecnos. Madrid. 1979 TOLCHINSRY, L. "Aprendizaje del lenguaje escrito". Ed. Anthropos. 1993.

http://www.ecolares.com.ar/paralaescuela/utilesdocentes/articulos/aviso.htm http://www.quadernsdigitals.net/articles/comunicar/comunicar5/com536.pdf.
IMPORTANCIA DEL DISEO Para abrir este tema comenzaremos citando un prrafo de Otl Aicher : " El diseo ilustra la filosofa tcnica y econmica de una empresa, y la imagen de la empresa revela el carcter de la misma, define su mentalidad. El diseador es el filsofo de la empresa, el que, sea cual sea dicha mentalidad, la hace perceptible" La calidad de una buena comunicacin y de una buena pieza de diseo, son de una gran importancia dentro del mercado donde acta la empresa, ya que este mensaje identificar a la institucin y la diferenciar de la competencia. De all que la comunicacin visual de la empresa deber tener atributos diferenciadores, resaltando las caractersticas de la misma, dentro de un sistema de ordenamiento visual homogneo. Es decir, que toda la comunicacin tenga una unidad formal y funcional, potenciando los efectos de la comunicacin. Una efectiva comunicacin, har sobresalir a la empresa por sobre la competencia, trayndole beneficios en el mercado, como mayores ventas o elevando el concepto de calidad que el publico tiene hacia ella. Esto es esencial para poder competir en una sociedad de consumo tan desarrollada, donde los medios estn plagados de mensajes, debido al desarrollo de la tecnologa y a la feroz competencia en el mercado. Otl Aicher nos lo explica de esta manera : " Una imagen corporativa diferenciadora tiene la ventaja de producir hacia fuera un efecto enrgico, sin necesidad de recurrir a la autoalabanza verbal " En este punto se nos plantea otro concepto, el del discurso de la comunicacin. El discurso no debe prometer por dems lo que puede ofrecer la empresa, debido a que el publico, al sentirse

estimulado por esta falsa promesa y darse cuenta de la verdadera situacin, se siente defraudado y crea una situacin de rechazo hacia la institucin perjudicando a sta en cuanto a su imagen y a su beneficio comercial. Para lograr una buena comunicacin con el pblico es fundamental que todo el proceso de elaboracin y creacin del mensaje se realice mediante un equipo interdisiplinado de tareas donde se intercambien opiniones y se realicen tareas conjuntas entre le empresa, diseadores y todas aquellas reas que intervengan en el proceso, como ser las reas de marketing, ventas, tecnologa, logstica, produccin, etc., para pulir al mximo la efectividad del mensaje. Es importante tambin aclarar que el mensaje debe reforzar el vinculo emotivo con el receptor, seleccionando todas aquellas caractersticas que ste entienda y comparta, y que lo hagan sentirse identificado en el mensaje. No nos olvidemos que el diseo de comunicacin es la esencia de la empresa y no su envoltorio. QUE ES DISEO ? El ser humano inserto en su medio ambiente y condicionado por el mismo, tiene que satisfacer una serie de necesidades, ya sean materiales o espirituales, que el medio le plantea. En funcin de este fin, se encuentra el Diseo, para responder a dichas necesidades. La definicin de Gonzlez Ruiz acerca de diseo nos acerca aun ms al concepto : " Proceso de creacin y elaboracin por medio del cual el diseador traduce un propsito en una forma. " Aqu se habla de proceso de creacin, lo cual nos indica que el diseo es un proceso mental, de imaginar, de proyectar. El diseador identifica el problema y el proyecto es la mira, el propsito de hacer alguna cosa, de darle forma a una funcin. El diseo, como se cree generalmente, no es el objeto creado en s, sino el proceso mental a travs del cual se llega a l. El campo de accin de diseo es muy amplio ya que existe una solucin para cada necesidad, o por lo menos as nos gustara creerlo, y cada rea de nuestro entorno nos plantea una de ellas. El campo de accin que abordaremos es el de la comunicacin, ya que nuestra funcin especfica, la del diseador grfico, es comunicar. Nuestros productos de diseo se desarrollarn sobre un soporte fsico. El diseador grfico da forma visual a las comunicaciones que se le plantean. Esto queda expresado claramente en la definicin que aporta Jorge Frascara : " El diseador grfico trabaja en la interpretacin, el ordenamiento y la presentacin visual de mensajes. Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido. " Aqu nos habla de una coherencia entre el contenido (el significado del mensaje) y la forma (la materializacin del mismo), ya que debemos prestarle suma importancia a lo que queremos comunicar, tarea para la cual el emisor del mensaje (generalmente una empresa) nos ha convocado. El diseo grfico no es un arte puro, porque como nos explica Jorge Frascara " El diseador, a diferencia del artista, no es normalmente la fuente de los mensajes que comunica, sino su interprete." Esto nos quiere decir que el mensaje tiene que estar de acuerdo, y por sobre todo tiene que ser claro, para el destinatario del mensaje. Los cdigos utilizados en el mensaje, deben ser compartidos por su destinatario y estar pensados en funcin a el mismo. Visto que la funcin del diseo grfico es dar forma a los mensajes, tenemos que tener en cuenta que estos mensajes tienen una importante funcin social, ya que se dirigen a la gente y por lo tanto el diseador debe tomar una serie de responsabilidades. Jorge Frascara distingue al menos cuatro reas de responsabilidades : A - Responsabilidad Profesional : La responsabilidad del diseador, frente al cliente y al publico, de crear un mensaje que sea detectable, discriminable, atractivo y convincente. B - Responsabilidad tica : La creacin de mensajes que apoyen valores humanos bsicos. C - Responsabilidad Social : La produccin de mensajes que hagan una contribucin positiva a la

sociedad o, al menos, que no importen una contribucin negativa. D - Responsabilidad Cultural : La creacin de objetos visuales que contribuyan al desarrollo cultural mas all de los objetivos operativos del proyecto. El diseo grfico, en cuanto a hecho comunicacional, puede ser definido por tres elementos : La persuasin : Procura convencer al receptor de que no existe mas que una eleccin razonable, a travs de valores emotivos. El mensaje est destinado a afectar el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de la gente. La identificacin : Distingue al elemento del contexto a travs de valores neutros que sirven para el reconocimiento. La informacin : Refiere a la comunicacin objetiva de los eventos. Valores funcionales, utilitarios y racionales. Refirindonos al proceso creativo de diseo, para llegar a la solucin, tomaremos como referente al programa que plantea Bruno Munari, por parecer una gua en la cual para llegar a la solucin, se detalla puntualmente las acciones a seguir : 1 - Problema 2 - Definicin del problema 3 - Elementos del problema 4 - Recopilacin de datos 5 - Anlisis de datos 6 - Creatividad 7 - Materiales, Tecnologa 8 - Experimentacin 9 - Modelos 10 - Verificacin 11 - Dibujos Constructivos 12 - Solucin En la etapa de creatividad es cuando, en un momento de "iluminacin", llegamos a la idea rectora, surgida del anlisis de datos ya que en el problema se encuentra la solucin. La idea, de este modo, ser un cambio de punto de vista del problema de un modo original, nunca antes abordado, ser una obiedad inesperada aplicando el criterio del sentido comn. La comprobacin de que el mensaje ha sido efectivo en el receptor, es tambin parte del proceso de diseo. En el diseo no habra que tener ningn miedo de las soluciones sencillas en extremo, si ellas convienen a la cosa, ni tampoco ser "tibios" a la hora de tomar partido por un concepto o una forma. Como hemos visto, el acto de disear no est librado al azar, ni a gusto del diseador, sino que se rige por un sistema ordenado de acciones, en el cual dado el problema daremos una solucin posible, cambiando la perspectiva de mirarlo. Esa solucin tendr una forma (significante) y una funcin (significado). De ello podemos deducir que el diseo es el arte de la resignificacin permanente. QUE ES LA COMUNICACION ? Segn Joan Costa : " La comunicacin no constituye una parte de la psicologa, sino el principio mismo que rige las relaciones entre el hombre y el mundo, entre el individuo y la sociedad, determinando la fenomenologa del comportamiento humano ". La comunicacin es el rea que le da razn de ser al diseo grfico y representa el origen y objetivo de todo trabajo. Cabe resaltar dos caractersticas en cuanto a la comunicacin : Una, la

capacidad potencial de las comunicaciones visuales como formas de transferencias de mensajes y comunicados y otra la importancia de la comunicacin visual en cuanto a objeto de orientacin, conocimiento y desarrollo humano. El hombre para comunicarse lo hace a travs del lenguaje, que es la comunicacin de un significado por medio de smbolos (definicin dada por Georgy Kepes). En nuestro caso, el lenguaje visual, comunicamos un significado por medio de smbolos visuales o audiovisuales. El lenguaje visual, tiene un campo de accin enorme hacindose casi universal, ya que ignora los lmites del idioma, del vocabulario y de la gramtica. La interpretacin de un mensaje comprende dos niveles : El nivel semntico, denotado (lo que quiere decir) y el nivel sintctico, connotado (como seduce esteticamente al decirlo). El circuito de la informacin esta dado por los siguientes componentes : EMPRESA : Emisor del mensaje. DISEADOR : Codificador. Interpreta los cdigos del emisor y los hace entendibles para el receptor. PRODUCTO DE DISEO : Mensaje. Acta en un contexto que lo condiciona. MEDIO DIFUSOR : Transmisor del mensaje. Condiciona al mensaje. CONSUMIDOR : Receptor. Segn su cdigo de valores condiciona al mensaje. Por parte del consumidor, se pueden dar tres tipos de respuesta : Informacin (aprendizaje, valores funcionales, utilitarios y racionales), Persuasin (modificacin de conducta o actitud, valores emotivos) y Identificacin (distingue al elemento del contexto, valores neutros que sirven para el reconocimiento). En referencia al flujo de la comunicacin, puede ser a nivel intrasquica (la informacin en el receptor se le vuelve en s, reaccin interna) o intersujetiva (una accin fsica que lo contacte con el emisor, por ejemplo acercarse al punto de venta; o que se lo comunique a un tercero). Como consecuencia del apresurado desarrollo de los medios, crece aun mas la masividad del publico potencial, a la vez que el producto se ve afectado constantemente a los cambios tecnolgicos, econmicos y a los que le obliga la competencia. Es por esta razn que la comunicacin social dirigida al pblico en general no causa buenos resultados y la nueva tendencia de comunicacin es la de segmentar la comunicacin para cada tipo de pblico, basndose para segmentarla en variables duras como ser sexo, edad, nivel socioeconmico, es decir variables demogrficas; y en las llamadas variables blandas como ser estilo de vida, perfil psicogrfico, grupos de afinidad, etc. Cada uno de estos grupos de publico a quien quiero llegar se lo denomina Target. Este tipo de comunicacin segmentada llega puntualmente a quien quiero llegar, no derrochando el caudal de la comunicacin. IMAGEN Es una representacin mental. Interviene el receptor. Es la representacin mental en la memoria colectiva, de un conjunto significativo de atributos configurando, a travs de la percepcin, un estereotipo que es capaz de influir o determinar comportamientos. Es la suma de los mensajes de la institucin mas los condicionantes del receptor. La imagen, de todas formas, necesita tener un concepto vlido como contenido. La Imagen Global es una imagen mental fuerte y estable que ha sido generada por el conjunto coherente de todos los mensajes que la empresa emite en el espacio-tiempo. La Imagen Global no es una imagen parcial, sino una imagen psicolgica multiforme pero homognea e integrada que abarca la identidad corporativa, el diseo arquitectnico y ambiental, el diseo de productos, la sealtica, el grafismo de informacin editorial y publicitaria, la publicidad esttica, los objetos; es decir que abarca todos los elementos visuales, grficos, tridimensionales y audiovisuales coordinados adems de incluir los aspectos humanos y sociales como atencin al pblico, capacitacin del personal, etc.

Suele haber una confusin entre Imagen como representacin mental e Imagen como forma. Este ultimo concepto es aceptable, pero vale aclarar que cuando hablamos de la imagen como forma, estamos hablando de un significante visual. Para cerrar este tema mencionaremos las palabras de Otl Aicher " La imagen de una empresa en todas sus formas reconocibles es mas que un mero embellecimiento o participacin de las actuales corrientes culturales: La imagen no es como una prenda que una empresa pueda ponerse, hay que desarrollarla partiendo de la cosa misma.". SIGNOS Y SIMBOLOS Los signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen de aspectos culturales, sociales y religiosos. Cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible, que est en lugar del objeto y lo evoca. El signo se puede dividir en dos partes : Una, el significante, que es la forma, el aspecto sintctico, el elemento perceptible; la otra parte es el significado, que hace referencia al nivel semntico, o sea, al concepto, el mensaje que quiere transmitir. Los smbolos a diferencia de los signos, que son un hecho fsico y esttico, son un echo sicolgico que conectan al hombre con su significado. Los smbolos son signos artificiales que dependen de alguna convencin construida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginacin y del inconsciente (por ejemplo la cruz, para el cristianismo o los alfabetos, etc.). Dentro de los signos nos encontramos con diferentes clasificaciones : Signos Icnicos : Se emparentan al objeto por semejanza, hay una relacin directa. Signos Simblicos : Existe una relacin indirecta con aquello a lo que refieren (por ejemplo la paloma refirindose a la paz). Signos Indicativos : No establecen relacin con nada, solo indican o sealan un fenmeno, se anteponen a l (por ejemplo el humo en un incendio). Esta clasificacin se desprende del pensamiento de Gonzales Ruiz, pero nos parece importante tambin mencionar algunos conceptos de Adrin Frutiger. Frutiger incluye dentro de los signos a los : Signos Signaturas (signo de propiedad), Signo Emblema (perteneciente a un grupo o estado), Signo Marca (rubrica, signo profesional, economa) y los Signos Seales (como la sealizacin de transito y servicios). Tambin aclaremos que los signos presentan un grado de iconicidad que vara desde lo mas fiel al objeto representado, hasta un grado de abstraccin total. Los Pictogramas son una serie de signos tratados con una sntesis en la forma de tal manera que nos transmiten el concepto en forma rpida; los pictogramas tienen la particularidad de actuar en sistema.

REALIDAD La realidad es nuestro entorno fsico, el cual nos rodea, donde las cosas se presentan a si mismas, directamente, en su corporalidad, sin intervencin de mediadores tcnicos. A ste entorno fsico se le tiene que sumar el mundo imaginario que nos ocupa, es decir las imgenes mentales, que son generadas a travs de la percepcin, experiencias y vivencias del mundo que nos circunda y se almacenan en la memoria. Cuando hablamos de Realidad Institucional, nos referimos a la institucin en cuanto a su funcionamiento en la sociedad, a su entidad jurdica y legal, su estructura o modalidad organizativa. Como explica Norberto Chaves " Denominaremos realidad institucional al conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institucin. ".

PROYECTO " Proyectar es generar mundo. El proyecto nace all donde se produce el encuentro de teora y praxis. En tal encuentro, ninguna de las dos se anula, ambas encuentran su despliegue. Junto a la teora y la praxis, el proyecto constituir una nueva dimensin del espritu " Otl Aicher

IDENTIDAD Son los valores propios, nicos e intransferibles de una institucin o persona, que lo hacen ser quien es. El valor de la identidad es el que hace que podamos diferenciar a los distintos entes dotndolos a cada uno de autenticidad. Las cosas reales en s mismas y estas mismas cosas representadas en significantes visuales; conservan la presencia de la propia forma, por medio de la cual stas son reconocibles y memorizables. La definicin de Joan Costa la define as: "La identidad es, pues, esencia y apariencia. Percibir la identidad - identificar - es experiencia, esto es, un dato de conocimiento y una apropiacin psicolgica." Las cosas fsicas de la realidad son representadas por imgenes, en el sentido formal de stas. Las instituciones sociales, las ideas y los valores no son representables sino por smbolos. Siguiendo con las palabras de Joan Costa "Un programa de identidad corporativa es un sistema de signos que conlleva un cdigo combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad. Ello implica la formalizacin de una normativa precisa para la aplicacin del programa en los muy diferentes soportes de comunicacin.". Esta normativa de aplicacin es lo que se llama Manual de Normas. En ste manual se debern disear los signos (lingsticos, icnicos y cromticos) y el sistema de identidad, as como determinar sus normas de aplicacin y la geometrizacin o grilla constructiva de la marca. POSISIONAMIENTO El posisionamiento, ya sea de un producto o de una institucin, es el lugar que ocupa en la mente del publico, como ste lo percibe, los conceptos acerca de calidad, filosofa, seguridad, etc., que tiene acerca del producto o la institucin. QUE ES UNA MARCA ? Una marca es un signo grfico que hace referencia a quien emite el mensaje. Su funcin es la de identificar al emisor, la marca es el principio mismo de la identidad visual, la forma primaria de expresin de la identidad. Segn Joan Costa : " La marca tiene en primer lugar el sentido de la informacin funcional : Constituye un elemento referencial de orientacin en la localizacin de un producto entre muchos otros ". La marca se inserta fuertemente en el sustrato social, gracias a la gran difusin de la misma en la comunicacin publicitaria. La marca debe cumplir una funcin diferenciadora dentro del contexto en que acta, para que el receptor sea seducido por la misma. Para que una marca sea efectiva debe cumplir con los siguientes requisitos : Sinttica : Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mnimo. Pregnante : Fijarse en la mente del receptor, su esttica debe ser agradable. Clara : Debe evitar las confusiones en la comunicacin.

Original : Para poder ser diferenciadora. Potente : Debe tener un impacto visual y emocional. Adaptable : Se tiene poder adaptar a los distintos soportes en que ser utilizada, debe ser flexible y atemporal, para perdure a travs del tiempo. La marca debe establecer un vinculo emotivo con el receptor, ste debe "apropiarse" de la marca, que deber ser querible, creble y confiable. De acuerdo al tratamiento que se le d, la marca cobrar su forma de ser, es decir, su estilo. Una marca es una suma sinrgica ( ej. uno mas uno es igual a tres ), es una suma de uno o mas conceptos en una forma reconocible en el cual el receptor debe comprender quien y para quien emite el mensaje. Aqu adems de los niveles sintcticos y semnticos, hay que destacar el nivel pragmtico, que tiene que ver con el receptor y su contexto, es pues, cuando el receptor entiende y se apropia del signo. Este cuadro nos ayudar a comprender mejor algunos conceptos : Identidad Semntico Concepto Qu? Identificacin Sintctico Forma Cmo? Imagen Pragmtico Funcin Para qu/quin? Veamos ahora una clasificacin de los tipos de marca: Tipogrficas : El nombre de la marca. Sello (el soporte no connota nada en particular), Siglas (monograma). Logotipos : Es la forma nica de escribir el nombre por medio de tipografa, sta debe tener alguna alteracin. Isotipos : Grfico icnico referencial, ste posee pautas culturales que superan el problema del idioma. Los hay figurativos y Abstractos, con tratamiento geomtrico y gestual. Isologotipo : Aqu trabajan en conjunto Isotipo y Logotipo juntos, no por separado. Los nombre de marca segn su clasificacin pueden ser : Descriptivos (nos remiten a la actividad de la empresa), Simblicos (aluden a la institucin por medio de una figura literaria), Patronmicos (hacen referencia a una persona, generalmente son apellidos), Toponmicos (hacen referencia aun lugar) y Contracciones (formados por contracciones de palabras o iniciales). La marca es la clula fundamental de la comunicacin de la empresa, sta debe contener y comunicar las principales caractersticas de la institucin. La marca al exponerse en los medios, se inserta en la complejidad y se expone a la dispersin. Ante ste riesgo, la marca debe ser protegida como un verdadero capital que no puede disiparse. Por lo tanto su eficacia consistir en una estrategia de la coherencia y la asociatividad, logrando una constante reimpregnacin de la marca en la memoria colectiva.