UNIVERSIDAD NACIONAL JORGE BASADRE GROHMANN TACNA

FACULTAD DE CIENCIAS JURIDICAS Y EMPRESARIALES

ESCUELA DE ADMINSTRACION

“LA INFLUENCIA DEL MARKETING SENSORIAL EN LA DECISIÓN DE COMPRA

DEL CONSUMIDOR EN EL CENTRO COMERICAL DMODA, REGIÓN TACNA,
AÑO 2019”

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PRESENTADO POR

GERSON FERNANDO HUANCA CÁCERES

PARA OPTAR EL TÍTULO:

BACHILLER EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TACNA – PERÚ

2019
 DEDICATORIA

Esta Tesis se la dedico a Dios, quien me inspiró a seguir una vida llena de principios,

ética y valores; las cuales puse en práctica durante mi estadía y preparación en la

universidad. Considero que no hubiese logrado mis objetivos sin la guía y fuerzas de

Dios.

Así mismo, a mis padres quienes supieron como alentarme en mi día a día y por su

apoyo en los recursos necesarios para que pueda emplear un buen desempeño en

mis estudios superiores. Gracias a mis hermanos quienes me apoyaron en los

momentos difíciles y dedicaron su tiempo cuando lo necesitaba Y por último gracias

a mis compañeros pues to que con ellos aprendí a trabajar en equipo.

INDICE

Contenido
CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.....................................................4
1.1. Descripción del problema:.........................................................................................4
1.1.1. Antecedentes del problema:...................................................................................5
1.1.2. Problemática del problema:..................................................................................5
1.2. Formulación del Problema:.......................................................................................5
1.2.1. Problema General:..............................................................................................5
1.2.2. Problemas Específicos:.......................................................................................5
1.3. Justificación e Importancia del Problema:..............................................................6
1.4. Alcances y Limitaciones:...........................................................................................6
1.5. Objetivos:....................................................................................................................6
1.5.1. Objetivo General:................................................................................................6
1.5.2. Objetivos Específicos:.........................................................................................7
1.6. Hipótesis:.....................................................................................................................7
1.6.1. Hipótesis General:...............................................................................................7
1.6.2. Hipótesis Específicas:..........................................................................................7
CAPITULO II: MARCO TEORICO......................................................................................8
Antecedentes del estudio:.....................................................................................................8
Antecedentes a nivel Nacional:........................................................................................8
Antecedentes a nivel Internacional:..............................................................................10
Bases Teóricas:....................................................................................................................13
a) Marketing Sensorial:................................................................................................13
b) Decisión de Compra:................................................................................................15
CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Descripción del problema:

1.1.1. Antecedentes del problema:

En los últimos años los consumidores tienden a ser más exigentes,

pidiendo mayores niveles de calidad en el producto y en la atención

que reciben por parte de la organización.

Actualmente las empresas son conscientes de las nuevas exigencias

en el mercado, por tal motivo consideran el hecho de generar nuevas

estrategias. A pesar de ello son pocas las empresas que desarrollan y

emplean un Marketing Sensorial.

Esto se debe, dado a que las organizaciones no conocen en su

totalidad el beneficio de dicha herramienta.

El Marketing Sensorial es una estrategia que permite despertar el

interés de las personas y convertirlos en fieles consumidores por medio

de los sentidos (tacto, vista, olfato, oído y gusto).

Por otro lado, la principal actividad económica de la ciudad de Tacna

es el comercio, ya que es una ciudad fronteriza con el país de Chile.

Esto genera una gran oportunidad para las empresas dedicadas a la

compra y venta de bienes y servicios. Como también, una gran

responsabilidad ya que es el principal fuente de ingreso de la región

Tacna.

DMODA es un centro comercial caracterizado por sus amplios

ambientes y su servicio de calidad. Los cuales son percibidos por los

 clientes. Es tarea de la organización mantener a sus clientes y obtener

o capturar a nuevos.

1.1.2. Problemática de la información:

En la región de Tacna
1.2. Formulación del Problema:

1.2.1. Problema General:

¿De qué manera influye el Marketing Sensorial en la Decisión de compra del

consumidor en el centro comercial DMODA, región Tacna, año 2019?

1.2.2. Problemas Específicos:

a) ¿Cómo es el Marketing Sensorial en el centro comercial DMODA, región

Tacna, año 2019?

b) ¿Cuál es la Decisión de compra del consumidor en el centro comercial

DMODA, región Tacna, año 2019?

c) ¿Cómo se relaciona el Marketing Sensorial con la Decisión de compra del

consumidor en el centro comercial DMODA, región Tacna, año 2019?

1.3. Justificación e Importancia del Problema:

Anteriormente los factores condicionantes en la decisión de compra era el

precio y calidad. Hoy en día las personas basan sus decisiones en más

factores, como: marca, ubicación del negocio, imagen corporativa, entre otros.

Es importante que las personas tengan un paradigma positivo hacia una

empresa, si esta desea generar utilidades y captar clientes. Por tal motivo es
 indispensable crear o desarrollar una gestión eficiente y un marketing que

origine lealtad por parte de los clientes.

La presente investigación pretende conocer si los sentidos (vista, olfato, oído,

gusto, tacto) son un factor principal para generar fidelidad por parte de los

clientes. Así mismo servirá como referente o guía para distintos negocios,

puesto que dará detalle a los temas relacionados con “Marketing Sensorial” y

“Decisión de compra”.

1.4. Alcances y Limitaciones:

La presente investigación tiene alcance a todos los clientes del centro

comercial DMODA de la región Tacna.

En cuanto a las limitaciones esta investigación podría experimentar trabas en

cuanto a la recopilación de información, sin embargo, dicha traba será

superada gracias a la asesoría de profesionales en la materia.

1.5. Objetivos:

1.5.1. Objetivo General:

Determinar la influencia del Marketing Sensorial en la Decisión de compra del

consumidor en el centro comercial DMODA, región Tacna, año 2019.

1.5.2. Objetivos Específicos:

a) Determinar cómo es el Marketing Sensorial en el centro comercial

DMODA, región Tacna, año 2019.

b) Conocer cuál es la Decisión de compra del consumidor en el centro

comercial DMODA, región Tacna, año 2019.

 c) Determinar cómo se relaciona el Marketing Sensorial en la decisión de

compra del consumidor en el centro comercial DMODA, región Tacna, año

2019.

1.6. Hipótesis:

1.6.1. Hipótesis General:

Existe una influencia significativa del Marketing Sensorial en la Decisión de

compra del consumidor en el centro comercial DMODA, región Tacna, año

2019.

1.6.2. Hipótesis Específicas:

a) El Marketing Sensorial en el centro comercial DMODA, región Tacna,

año 2019, alta.

b) La decisión de compra del consumidor en el centro comercial DMODA,

región Tacna, año 2019, alta.

c) El Marketing Sensorial se relaciona significativamente con la decisión

de compra del consumidor en el centro comercial DMODA, región

Tacna, año 2019.

CAPITULO II: MARCO TEORICO

2.1. Antecedentes del estudio:

2.1.1. Antecedentes a nivel Nacional:

I. (Esquivel Miñano & Lopez Murga, 2014), investigaron el “Neuromarketing y su influencia

en la Decisión de Compra de los Clientes de la empresa Telcorp S.A.C.

Distribuidora de Claro, empresas del distrito de Trujillo 2014.”

Autor:
 Br. Rosa Vanesa Esquivel Miñano.

 Br. Yesenia Cinthya Lopez Murga.

Objetivo:

Determinar la influencia que tiene el neuromarketing en la decisión de

compra de los clientes de la empresa TELCORP S.A.C. distribuidora de Claro

Empresas del distrito de Trujillo, 2014.

Metodología:

Población:
- Consultores Corporativos:

Doce (12) consultores corporativos de la empresa Telcorp S.A.C.

- Clientes:

Los clientes de la empresa Telcorp S.A.C. son 480.

Muestra:
193 clientes

Tipo de investigación:
Nivel de investigación:

a) Conclusión:

En dicha investigación se puede observar que el cliente actual se inclina más

al uso de sus sentidos para tomar una decisión de compra. Lo cual indica que

hoy en día no es suficiente la sensación de carencia o deseo de compra para

adquirir un producto, más bien, se necesita conocer, tocar, oler o probar el

 producto para pasar a comprarlo. En definitiva, toda organización deberá de

otorgar experiencias de compra que resulten ser llamativas y acorde a las

exigencias del consumidor actual.

II. (Enciso Espinoza, 2017), investigó acerca de: “Relación entre el marketing sensorial

como estrategia y el posicionamiento de la marca Starbucks en los alumnos del

instituto ISIL, Miraflores, 2017.

Autor:


Objetivo:

Metodología:

 Población:
 Muestra:
 Tipo de investigación:
 Nivel de investigación:

Conclusión:

En dicha investigación se pasó a compartir productos (café, tortas, entre

otras) pertenecientes a la marca Starbucks. El resultado fue positivo dado a

que los estudiantes en mención catalogaron a la marca como una empresa

que ofrece productos de alta calidad, así mismo compartieron algunas

opiniones respecto a la estrategia en mención, las cuales fueron positivas y

alentadoras para seguir realizándolo. En definitiva, se puede entender lo

importante que es otorgar nuevas experiencias de compra a los

consumidores, puesto que los sentidos son el mejor canal entre el producto y

las personas.
III. (Lázaro Albaro, 2017) realizó la siguiente investigación:” Factores críticos que

determinan la decisión de compra de los clientes de la tienda por departamentos

Saga Falabella, Trujillo 2017.”

Autor:


Objetivo:

Metodología:

 Población:
 Muestra:
 Tipo de investigación:
 Nivel de investigación:

Conclusión:

En el cual se pudo hallar los factores que condicionan las decisiones de los

clientes, obteniendo como el más determinante el factor social. En la ciudad de

Trujillo se pudo observar que las opiniones u ejemplos de terceros son los

factores que influyen en gran manera a las decisiones de compra. En definitiva,

Saga Falabella deberá de emplear estrategias direccionadas a la mente del

consumidor, con el fin de conocer sus exigencias o deseos (ya que estos

cambian a través del tiempo) las cuales parten o derivan de hechos y

acontecimientos externos e internos.

2.1.2. Antecedentes a nivel Internacional:

I. (Estrada Rivera, 2011), investigó el “Proceso de decisión de compra y motivaciones

hacia el aceite de oliva en consumidores de la región metropolitana, Chile”

Autor:

Objetivo:

Metodología:

Población:

Muestra:

Tipo de investigación:

Nivel de investigación:

Conclusión:

se pudo comprender que toda organización debe de emplear un proceso de

selección de insumo(olivo) minucioso, puesto que dicho mercado demanda de

insumos de alta calidad. Así mismo, el proceso de decisión de compra de

aceite de oliva de los consumidores chilenos se encuentra definido en cada

etapa, valorando positivamente aspectos de búsqueda de información, en la

etiqueta del producto y publicidad.

En definitiva, el mercado de aceite de oliva demanda insumos de alta calidad

por tal motivo es importe efectuar una auditoria interna y externa para emplear

estrategias que garanticen rentabilidad a corto y largo plazo.

II. (Ricaurte Bravo, 2013) investigó sobre: “Marketing Sensorial: El Efecto de los

Estímulos Olfativos y Visuales en el Punto de Venta”

Autor:


Objetivo:

Metodología:
Población:

Muestra:

Tipo de investigación:

Nivel de investigación:

Conclusión:

Dicha investigación se realizó con el fin de conocer el nivel de efectividad del

marketing sensorial (en base a estímulos olfativos y visuales) en el mercado;

desarrollando estrategias que demanden el uso de los sentidos por parte de

las personas. En conclusión, se pudo observar que de los 5 sentidos

pertenecientes a las personas; el sentido olfativo y visual son los más

utilizados, siendo así el mejor canal para ofrecer un producto.

III. (Arturo Valencia, 2017), investigó sobre: “Posicionamiento de marca y su influencia

en la decisión de compra.”

Autor:


Objetivo:

Metodología:

Población:

Muestra:

Tipo de investigación:
Nivel de investigación:

Conclusión:

En dicha investigación se pudo observar que los segmentos en el mercado

colombiano han evolucionado y que las estrategias que antes servían

pueden llegar a ser obsoletas; por tal motivo las características del producto

deberán reflejar los beneficios, calidad, ductilidad, entre otras cualidades.

En definitiva, se debe de emplear una auditoria interna y externa para

conocer las fortalezas y debilidades del producto, con el fin de corregir

errores y obtener un producto que encabeza el mercado y este en la mente

del consumidor.

2.2. Bases Teóricas:

a) Marketing Sensorial:

i. El marketing sensorial en el punto de venta consiste en la utilización de

los elementos ambientales de la tienda con el fin de actuar sobre los

sentidos del consumidor para generar las reacciones afectivas, cognitivas

y de comportamiento que favorezcan la creación de imagen de marca y

estimules la compra. Aquello que sentimos es el mecanismo fisiológico de

la percepción, y la percepción es la función psíquica que permite al

organismo, a través de los sentidos, recibir, elaborar e interpretar de

manera subjetiva la información proveniente de su entorno, y que desde

el punto de vista del merchandising lo aplicamos al punto de venta,

mediante los elementos de ambientación donde tratamos de influir

directamente en el comportamiento de compra de los consumidores:

  Para llamar la atención.

 Para crear un lenguaje con el que comunicarse.

 Para provocar reacciones que permitan estimular las ventas. (Borja,

2013).

ii. El marketing sensorial involucra los sentidos, y afecta las percepciones,

juicios y comportamientos de los consumidores. (Krishna, 2010).

iii. Se basa en la utilización de los sentidos (Vista, oído, tacto, gusto, olfato)

de forma novedosa, con el fin de impactar en los consumidores. (Joaquín

Sánchez Herrera, 2012).

iv. Entre medias de las evidencias físicas y los procesos podemos ubicar el

marketing sensorial. Con él se busca la reacción de los clientes, utilizando

los elementos tangibles para tangibilizar el hecho de que la empresa, el

servicio y el cliente están en el centro de todo (Jaime Rivera Camino,

2014).

v. El marketing de la estética, dicen los autores, es el marketing de las

experiencias sensoriales en la exposición de la empresa o de la marca,

que contribuyen a la creación de una identidad de la empresa o de la

marca. Es decir, que el marketing de la estética consiste en experimentar

una empresa/marca, como Starbucks, Absolut, Ppperidge Farm, Nike,

 UPS, Lego, Oxo, Car. Experimentar=observar, sentir, oler, tocar, color,

textura, tipo de letra, sonido, etcétera. (Bernd Schmitt, 1998).

vi. El marketing sensorial supone una nueva área del marketing que tiene

como objetivo la gestión de la comunicación de la maca hacia los cinco

sentidos del consumidor con el fin de afectar a su imagen e influir sobre

su comportamiento de compra en relación a un producto o servicio.

(Roberto Manzano, 2012).

b) Decisión de Compra:

i. El comportamiento del consumidor en la compra de un producto o servicio

es el resultado de una serie de etapas que constituyen el proceso de

decisión de compra:

1. Despertar de la necesidad:

Una necesidad puede verse activada mediante estímulos de dos tipos:

a) Internos: Como hambre, la sed, el sexo, que se convierten en

impulsos.

b) Externos: a través del olfato (olor cerca de una pastelería) se

puede estimar el apetito, o la visión del coche nuevo del vecino

puede despertar la necesidad de renovar el vehículo propio.

2. Búsqueda de información:

El individuo tiene a mostrarse más receptivo ante toda información que

tenga relación con la necesidad que experimenta en un momento dado

y con su gratificación. Sin embargo, es necesario diferenciarse de uno

 superior en el que se da la búsqueda de información activa, lo que

implica un mayor esfuerzo por su parte.

3. Evaluación de alternativas:

La información que recibe el consumidor le ayuda a aclarar dudas y a

evaluar las alternativas. Desde el punto de vista del marketing interesa

saber cómo maneja la información que recibe hasta llegar a configurar

juicios sobre los productos.

4. Decisión de compra:

Tras la fase de evaluación, el consumidor se forma unas preferencias

entre las alternativas del conjunto evocado inicialmente. No obstante,

existe un gran número de factores adicionales que pueden ocurrir e

influenciar tanto la fase anterior como la presente:

a) La actitud de otros.

b) Factores situacionales no anticipados.

c) Riesgo percibido.

5. Conducta Postcompra:

La decisión de compra no finaliza con el acto de compra, sino que

continúa hasta que el consumidor usa el producto evalúa su decisión

de compra. (Moro, 2003).

ii. El proceso de decisión del consumidor se descompone en varias fases

cuya importancia, intensidad y duración dependerán, fundamentalmente,

 del tipo de producto adquirido, admitiéndose en general en la compra de

productos. (Sánchez, 2008).

iii. Antes de comprar un producto, es habitual que se desarrolle un proceso

según el cual el futuro comprador va planteándose y dando respuesta a

cuestiones como:

 ¿Qué bien o servicio necesito?

 ¿Cómo es el bien o servicio que necesito?

 ¿Qué características ha de tener?

 ¿Cómo y dónde puedo conseguirlo?

 ¿Qué precio estoy dispuesto a pagar para obtenerlo? (Elgueta, 2014)

iv. El proceso de decisión del consumidor es un proceso motivado en el que

existen una serie de objetivos que hay que lograr alcanzar por medio de la

compra y el consumo de bienes y servicios. (Ismael Quintanilla Pardo,

2014).

v. Philip Kotler (2006), manifiesta que el consumidor atraviesa cinco etapas:

reconocimiento del problema o de la necesidad, búsqueda de información,

evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento post-

compra. Evidentemente, el proceso de compra empieza mucho antes de la

compra real y tienen consecuencias muy posteriores a ella.

vi. El proceso de decisión de compra comienza con el reconocimiento del

problema que tiene lugar cuando el consumidor percibe una diferencia

entre el ideal y su estado actual. (Javier Alonso Rivas, 2010).

vii. El proceso de decisión de compra comienza con el reconocimiento del

problema que tiene lugar cuando el consumidor percibe una diferencia

entre el ideal y su estado actual. Sin embargo, no toda discrepancia entre

 ambo estados llevará a un reconocimiento, existe un nivel mínimo de

diferencia percibida que deberá ser superado previamente. La motivación

es la consecuencia lógica de la toma de conciencia de una situación que

requiere una solución, una vez motivado el individuo se encamina a

conseguir un fin, un resultado satisfactorio. La intención de compra se

desarrolla a continuación como fórmula de solución. Previamente el

consumidor establecerá las alternativas de acción, el paso inicial será la

realización de una búsqueda interna de información a partir del

conocimiento y experiencia acumulados. Si esta se reputa insuficiente, el

consumidor procederá a realizar una búsqueda externa en las diferentes

fuentes de información que se encuentren a su alcance. Esta búsqueda de

alternativas será más completa según la importancia de la situación

planteada, riesgo que se perciba del resultado de una mala solución y

cuanto menor experiencia posea el individuo en el tema en cuestión.

La información que se consiga resulta automáticamente evaluada en

función de los criterios de evaluación correspondientes a la categoría de

bienes o servicios considerada. La identificación de un curso de acción

factible y potencial de solución del problema llevará al consumidor a la

elección de una determinada marca fruto del deseo que surge como

consecuencia de la motivación y por último al acto de compra. Una vez

efectuada la compra, el ser humano evalúa los resultados de sus

conductas, si la marca adquirida ha respondido a las expectativas y

beneficios esperados de su consumo o uso. (Javier Alonso Rivas, 2004).

viii. Ana Casado (2013), nos indica que este análisis del comportamiento de

compra del consumidor incluye el estudio de las fases del proceso de

 decisión de compra, tanto del comprador individual como del comprador

organizacional, y de los factores (externos e internos) que influyen en

dicho proceso.

ix. La etapa del proceso de compra confirma la afirmación inicial de que este

proceso constituye la espina dorsal del comportamiento de compra. Cada

una de las etapas y sub-etapas del proceso de compra ofrece

oportunidades para reforzar la posición de un producto y, en sentido

contrario, también pueden ser los obstáculos que el producto no puede

superar. La tarea del responsable de marketing es identificar y eliminar los

pasos difíciles que su proceso puede encontrar a lo largo del proceso de

decisión. (Galindo, 2007).

x. En el proceso de decisión de compra influyen una serie de factores o

variables internas: diferencias personales. También influyen factores o

variables externas: entorno social, estímulos de la empresa, influencia de

internet y determinantes situacionales. Estos factores influyen en el

proceso de decisión de compra dependiendo de la implicación que el

sujeto tenga con la compra y el conocimiento previo de productos y

marcas originando distintos tipos de decisión de compra. (Fundamentos de

marketing).

2.3. Definición de términos:

a) Marketing:

Podemos distinguir entre una definición social y una gerencial del

marketing. Según una definición social, el marketing es un proceso a

través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que

desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de

 productos y servicios valioso con otros. En cuanto a una definición

gerencial, el marketing a menudo se ha descrito como “el arte de

vender productos”. (Kotler, 2002)

b) Imagen:

Un concepto relacionado con la imagen es el estereotipo. Un

estereotipo sugiere una imagen ampliamente sostenida, que es

bastante distorsionada y simplificada, y que tiene una actitud favorable

o desfavorable hacia el lugar. Una imagen, sin embargo, es una

percepción más personal de un lugar que puede variar de persona a

persona. (J. Enrique Bigné Alcañiz, 2000).

c) Marca:

La marca es ella misma una valor de cambio, de intercambio. Y

necesita serlo tanto en el aspecto comercial como en el

comunicacional. Por es la marca es, ante todo y en su génesis, un

signo lingüístico, y debe ser necesariamente así ara que todos

podamos designarla, verbalizarla, escribirla e interiorizarla. (Costa,

2004)

d) Sentidos:

e) Percepción:

La percepción constituye un proceso neurocognitivo en cuya virtud las

configuraciones estimulares nos manifiestan, en forma de sensibles de

distintos órdenes, la realidad física y las significaciones que hacen de

 ella una realidad humana, esto es, el mundo en el que vivimos. Un

mundo que, por supuesto, no solo es perceptible, sino asimismo y

principalmente pensable como realidad. (Serrano, 2011)

f) Consumidor:

 Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o

utilidad.

 También puede ser cliente si es que es la misma persona quien

compra y consume. (Jaime R. C., 2009).

g) Necesidad:

h) Decisión:

i) Búsqueda:

j) Motivación:

La motivación es aquel impulso compuesto por varios factores que

inclinan a los seres humanos a realizar una acción elegida entre varias

alternativas, siguiendo un determinado objetivo. (Luis, 2005)

k) Proceso:

l) Factor interno:

m) Factor Externo:

n) Alternativa:

o) Organización:
CAPITULO III: MARCO METODOLÓGICO

III.1. Tipo y diseño de Investigación:

Por el tipo de investigación, el presente estudio es básico porque busca el

conocimiento puro por medio de la recolección de datos, de forma que añade datos

que profundizan cada vez los conocimientos ya existidos en la realidad, se construye

a base de esto un mayor conocimiento en sus hipótesis, teorías y leyes, según

Hernández, Fernández, Baptista (2010).

El diseño de la investigación es no experimental (dado que se han propuesto

algunas recomendaciones) y de corte transversal (puesto que la información

obtenida se generó en un momento en el tiempo) Sampieri, Fernandez, & Baptista

(2010).

En definitiva, no existirá algún tipo de manipulación en las variables, es decir que se

observarán los hechos tal y como se den, en su contexto natural.

III.2. Niveles de Investigación:

III.3. Población y Muestra:

a) Población:

La población estará conformada por los ciudadanos ubicados en el centro de

la región Tacna, una cantidad de 85200 personas.

b) Muestra:
De las 85200 personas las cuales representan a mi población, se pasó a

crear una muestra, la cual se basa en la siguiente formula:

- n = Tamaño de la muestra

- Z = Nivel de confianza = 95% = 1,96

- P = Variabilidad positiva = 0.5

- q = Variabilidad negativa = 0.5

- e = Margen de error = 0.5% = 0.05

- N = Tamaño de la población
III.4. Operacionalización de las Variables:

- Variable 01: Marketing Sensorial

DEFINICION DE
VARIABLE DIMENSIONES DEFINICION DE DIMENSIONES INDICADORES ESCALA
VARIABLE
La vista te ayuda a ver las cosas del
mundo que te rodea. Los ojos Diseño estético
envían mensajes al cerebro y este
La vista te dice que estás viendo. La vista es
una de las formas más importantes
que tenemos de entender el mundo. Diseño exterior
El proceso mediante
(Prior, 2005)
el cual se estimulan
La piel es el órgano más grande del
los sentidos para Accesibilidad de
cuerpo. La piel es la principal
despertar producto.
responsable del calor, frio, dolor y
sentimientos y
El tacto presión que sientes. Tiene tres
emociones que
MARKETING capas: epidermis, dermis e
generan Filosofía de proximidad. ORDNIAL
SENSORIAL hipodermis o tejido subcutáneo.
experiencias al
(Prior, 2005)
afectar la
Percibes el mundo a través del
percepción, juicio y
olfato. Hay olores agradables y
comportamiento de
El olfato desagradables. La nariz capta los Aroma del ambiente
los consumidores.
olores y envía mensajes al cerebro.
(Mercado)
(Prior, 2005)
Los oídos captan sonidos y envían
mensajes al cerebro. El oído tiene
El Oído tres partes: el oído externo, el oído Música ambiental
medio y el oído interno. (Prior,
2005)
Fuente: Elaboración propia
 - Decisión de Compra:

DEFINICION DE
VARIABLE DIMENSIONES DEFINICION DE DIMENSIONES INDICADORES ESCALA
VARIABLE

La cultura es el factor determinante Cultura

más elemental de los deseos y la
conducta de una persona. Incluye
los valores, las percepciones, las
Subcultura
Factor Cultural preferencias y las conductas básicas
que una persona aprende de la
El proceso de familia y otras instituciones
decisión de compra importantes. (Philip Kotler G. A.,
no siempre se 2003) Clase Social
desarrolla de forma
planeada, Es
importante conocer Grupo de Referencia
DECISIÓN Como las influencias de grupos
otras teorías y pequeños y familiares afectan
DE Factor Social Líderes de opinión ORDINAL
enfoques para saber marcadamente la selección de
COMPRA
cómo toman productos y marcas. (Philip Kotler
decisiones los Familia
G. A., 2003)
consumidores.
(Philip Kotler K. L., Genero
Dirección de
Marketing, 2009) Edad
Como edad, etapa de ciclo de vida,
ocupación, circunstancias
Educación
Factor Individual económicas, estilo de vida y
personalidad. (Philip Kotler G. A., Cargo
2003)
Personalidad
Estilo de Vida
 Motivación
La conducta de la compra de los
consumidores también es afectada Percepción
por cuatro conjuntos de factores Conocimiento
Factor
psicológicos importantes:
Psicológico
motivación, percepción, aprendizaje, Creencia
y creencias y actitudes. (Philip
Kotler G. A., 2003) Actitudes

Fuente: Elaboración propia

III.5. Técnicas e instrumentos para la recolección de datos:

En la presente investigación se optó por utilizar encuestas con el fin de

recolectar y trasmitir datos. Dichas encuestas están relacionadas con las dos

variables de estudio:

- Variable independiente: Marketing Sensorial.

- Variable dependiente: Decisión de Compra

Así mismo, dichos instrumentos fueron escogidos adecuadamente con el

propósito de recopilar información útil y fueron validados por tres expertos en

el rubro.

i. FICHA TECNICA 01

1. Nombre : Escala de Evaluación del Merketing sensorial

2. Origen : Perú (Universidad del Pacífico)

3. Autores : Nelly Loyola, Enrique Aguilar y Oscar Montezuma

4. Dimensiones : Vista, Tacto, Olfato, Oido

5. Número de Ítem :15

6. Modo de Aplicación : Individual

7. Población Objetiva : Clientes

8. Tiempo de Aplicación : 2 min por encuesta.

9. Adaptación : UNJBG (2019), Gerson Fernando Huanca

Cáceres
 ii. FICHA TECNICA 02

1. Nombre : Escala de Evaluación de Decisión de compra

2. Origen : Perú (Universidad del Pacífico)

3. Autores : Nelly Loyola, Enrique Aguilar y Oscar Montezuma

4. Dimensiones : Factor Cultural, Factor Social, Factor Individual y

Factor Psicológico.

5. Número de Ítem :24

6. Modo de Aplicación : Individual

7. Población Objetiva : Clientes

8. Tiempo de Aplicación : 3 min por encuesta

9. Adaptación : UNJBG (2019), Gerson Fernando Huanca Cáceres

III.6. Procedimiento y análisis de datos:

Una vez obtenido los datos por medio del instrumento(encuesta), se hizo uso del

software “SPSS 22” con el propósito de procesar los datos y obtener lo siguiente el

cálculo de la estadística descriptiva e inferencial.

CAPITULO IV

CAPITULO V

RESUADOS

Confiabilidad de Instrumentos:
Para determinar la confiabilidad del instrumento se utilizará el alfa de Cronbach, puesto

que concede la estimación de la fiabilidad del instrumento la cual contiene una cantidad

de ítems de quien se espera que midan el mismo constructo o dimensión teórica.

Sugiere la siguiente escala para evaluar el alfa de cronbach:

ESCALA SIGNIFICADO

Coeficiente alfa > 9 El instrumento es excelente

Coeficiente alfa > 8 El instrumento es bueno

Coeficiente alfa >7 El instrumento es aceptable

Coeficiente alfa >6 El instrumento es cuestionable

Coeficiente alfa >5 El instrumento es pobre

Coeficiente alfa >0.5 El instrumento es inaceptable

Fuente: Elaboración propia

Para efectuar el cálculo de fiabilidad se hizo uso del SPPS IBM 22, del cual derivó los

siguientes resultados:

Grado de fiabilidad de las viables:

 Variable 01: Marketing Sensorial:

Estadísticas de fiabilidad

Alfa de Cronbach N de elementos

,921 15
Fuente: Elaboración propia

Como se puede apreciar en la Tabla, el Aplha de Cronbach del instrumento

correspondiente al Marketing Sensorial es de 0,921 lo que significa que el

instrumento aplicado en esta investigación es “excelente”.

  Variable 02: Decisión de Compra:

Estadísticas de fiabilidad

Alfa de Cronbach N de elementos

,955 24
Fuente: Elaboración Propi1

Como se ve en la Tabla, el Alfa de Cronbach del instrumento correspondiente

a la Decisión de compra contiene un valor de 0,955, lo que significa que el

instrumento es excelente.

VALIDEZ DE CONTENIDO DE LOS INSTRUMENTOS

Validez de Contenido de la Variable: “Marketing Sensorial”

La validación del instrumento fue realizada por tres personas conocedoras del rubro

y capaces de desempeñar una evaluación eficaz, los resultados se pueden apreciar

en la tabla adjunta:

Tabla N°. Valoración de expertos de la ficha de observación para la variable:

“Marketing Sensorial”

EXPERT EXPERT EXPERT

INDICADORES CRITERIOS O O O
1 2 3
Los ítems están
1.CLARIDAD formulados con lenguaje 3 4 3
apropiado y entendible.
Está expresado en
2.OBJETIVIDAD 3 3 3
conductas observables.
Las preguntas tienen
3.ACTUALIDAD 3 4 4
que ver con el tema.
4.ORGANIZACIO Existe una organización
3 3 4
N lógica de las preguntas.
 Se tiene la suficiente
cantidad y calidad de
5.SUFICIENCIA 3 4 3
ítems para consolidar el
concepto general
Adecuado para valorar
6. PERTINENCIA aspectos de las 3 5 3
estrategias científicas.
Existe solidez y
7.CONSISTENCIA coherencia entre sus 3 4 3
preguntas.
Entre los índices,
8.COHERENCIA indicadores y las 3 4 3
dimensiones.
El proceso responde al
9.METODOLOGIA 2 3 3
Método científico.
Los datos permiten un
10.APLICACION tratamiento estadístico 3 3 3
pertinente
Fuente: Elaboración Propia

Tabla N° . Calificación del instrumento para la variable: “Marketing Sensorial”

NUEVA ESCALA INTERVALO SIGNIFICADO

A Adecuación Total
B Adecuación en gran medida
C Adecuación promedio
D Adecuación escasa
E Inadecuación
Fuente: Elaboración Propia

Valoración de expertos de la ficha de observación para la variable: “Decisión

de Compra”
Al igual que el instrumento anterior, este pasó a ser evaluada y validada por tres

personas conocedoras del rubro y capaces de desempeñar una evaluación eficaz,

los resultados se pueden apreciar en la tabla adjunta:

EXPERT EXPERT EXPERT

INDICADORES CRITERIOS O O O
1 2 3
Los ítems están
1.CLARIDAD formulados con lenguaje 3 4 3
apropiado y entendible.
Está expresado en
2.OBJETIVIDAD 3 3 4
conductas observables.
Las preguntas tienen
3.ACTUALIDAD 3 4 3
que ver con el tema.
4.ORGANIZACIO Existe una organización
3 4 3
N lógica de las preguntas.
Se tiene la suficiente
cantidad y calidad de
5.SUFICIENCIA 2 5 4
ítems para consolidar el
concepto general
Adecuado para valorar
6.PERTINENCIA aspectos de las 2 4 3
estrategias científicas.
Existe solidez y
7.CONSISTENCIA coherencia entre sus 3 3 3
preguntas.
Entre los índices,
8.COHERENCIA indicadores y las 3 4 3
dimensiones.
El proceso responde al
9.METODOLOGIA 3 4 3
Método científico.
Los datos permiten un
10.APLICACION tratamiento estadístico 3 4 3
pertinente
Fuente: Elaboración propia

ANALISIS DE VARIABILIDAD DE LOS INTRUMENTOS

Análisis de Variabilidad de la Variable: “Marketing Sensorial”

Marketing Sensorial Media Varianza

01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
14
15