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    se acion de innovaciones. México: Herrero Hermanos, 1974. (pp 01-43) (301.24/R725c, BBT); (Digital-PVANET). Si todo grupo humane hubiese sido ebandonado a sus prom pps esteracs jor eacender sin ayuda de nadie, al progreso Iubisra sido tam lento que probablemente vinguna sociedad Ihabria acancade a mivcles ruperiores a la Bed de Piedca [RALPH LINTON (1986, née. 24) * Nada hay mucon bajo el Set BOLESIAST#S, 1.9 EL tema de este libro es la comunicacifn, restringida a una clase especial: la difusién de ideas y pricticas nuevas 0 de ianovaciones. La enorme rapidez con que las innovaciones se inventan, desarrollan y extienden, confiere importancia a la tarea de estudiar les efectas de ‘esas ideas nuevas (0 la ausencia de sus efectos) sobre el orden social existente. En una ocasién, un eminente socidlogo observaba que las dos tareas centrales de los exudiosos de la sociedad consisien en: 1) descubrir cémo logran perpetuarse los sistemas sociales mantenien- do su estructura, y 2) indagar la manera en que los sistemas socia- Ics cambian de estructura (Radcliffe-Browa, 1957). En este libro, nos dedicaremos fundamentalmente a la segunda tarca: explorar cémo cambian los sistemas sociales por medio de la difustin de ideas rmuevas Es cierto que la nuestra, més que ninguna otra, es una época de cambio; sin. embargo, las estructuras sociales predominantes suclen obstaculizar Ia difusién de innovaciones. En nuestras actividades den- tro de la educacién, la agricultara, la medicina, la industria y otros campos no solemos’contar con el atncilio de los conocimientos més recientes derivados de la investi Se # En Is bibliogratin (apéndice B) vo enumoran todas Tas referencias citadas ROGERS, Everet. M. e SHOEMAKER, F. Floyd, La comut 2 / FLEMENTOS & DIFUSION cémo se divulgan las ideas nuevas desde su origen hasta quienes las reciben, junto con Ios factores que afectan In adopcién de esas inno- vaciones. Hemos de aprender cudl es la causa de que, si se conciten simultineamente 100 innovaciones, se difundan diez y noventa que- den en el olvido (Tarde, 1903, pag. 140). Si el lector no se hubiere convencido por completo de que la ai fusién de innovaciones es un problema crucial de Ia vida contempo-i- nea, el ejemplo siguiente —descripcién de un caso real— le introduciré f algunas de las dificultades que enesran los agentes de cambio. El agua hervida en un puoblo pervano; Ejemplo de una innovacién que no aleanzé éxito EI servicio peruano de salud pitblica se esfuerza por introducir innovaciones entre los aldeanos, a fin de mejorar su salud y prolongar mu vida. La agencia de cambio disfruta de reputacién de eficiencia por toda la América Latina, Fomenta la instalacién de Ietrinas de fosa, Ia quema diaria de la basura, el control de las moseas, la informa- cién de casos sospechosos de enfermedades contagiosas y pugna porque se hierva el agua para beber. En esas innovaciones intervienen carn- bios importantes en el pensamiento y Ia conducta de los aldeanos el Peri, que saben muy poco de la relacién entre la sanidad y las enfer- medades. Hervir el agua es un método indispensable de medicina preventiva entre esas personas. Si no beben agua hervida, los pacientes “curados” de enfermedades infectiosas en las clinicas rurales suclen regresar an- tes de un mes, en busca de tratamiento para el mismo mal. En una campaia de dos afios por hervir el agua en Los Molinos, tun poblado rural de unas 200 familias, de In regiin costera del Peet, no se logré persuadir mis que a once amas dle casa, que son las personas clave en la decisién, de que hirviesen el agua. Desde el pun- to de vista de Ia agencia de salud, Nélida, la trabajadora local de higiene, tenfa un cometido simple: convencer a las amas de casa de Los (Molinos de afiadir la actividad de hervir el agua a sus pautas exis- fentes de conducta, Aun contando con la ayuda de un médico que daba charlas péblicas sobre hervir el agua y de quince sefioras del pueblo que ya hervian el agua antes de la campaiia, el programa de Nélida de cambio dirigido fue un fracaso. Para entender las causs, debemos examinar mas de cerca Ja cultura, el ambiente local y los individuos. Y Memos reaumida de Wellin (1955, phgs. 71-103) Ia desesipeién de este eso, ya wsamos con auterizacibn ELEMENTOS 0 DIFUSION /9 El pueblo Casi todos Jos habitantes de Los Molines son labriegos que trae bajan como jomaleros en las plantaciones locales. Llevan el agua di- rectamente desde el rio a los pozos, en latas, cubos, giliras o toneles, Los aguadores son habitualmente nifios; se considera que la tarca es impropia de los hombres adultos y de los adolescentes en edad casa dlera, y Gtos casi nunca lo hacen. En Tos Molinos se encuentra agua en ues Tugeres: un canal de riego de estacién que esti cerca del pueblo, un arroyo que dista unos dos kilémetros y un pozo piblico, cuya agua desagrada a los aldcanos. Los tres estan expucstos a la con taminacién, como lo confirma, el examen de sus mucstras. De las tres fuentes, la que més a menudo usan los aldeancs cs el canal de irriga- cin. Queda cerca de casi todas las casas y fécilmente 10s nifios pue- den Uevar el agua de alli; tiene la ventaja de ser agua corriente, y 2 todos gusta st sabor. En el pueblo no resulta factible instalar un. sistema sanitario de agua potable, pero se podfan reducir los casos de tifoidea si se his- viewe el agua para consumirla, Durante sus dos afios de estaxcia en Los Molinos, Nelida visité varias veces cada hogar del pueblo, pero quiso concentrar su trabajo en veintiin familias, Hizo entre quince y yeinticinco visitas a cada una de ellas; en la actualidad, once de las familias hierven regularmente el agua. 2Qué clases de personas representan esos niimeros? AL deseribie tres amas de casa del pueblo —una que hierve el agua por tradiciin, otra a quien la trabajadora de higiene persuadié de hervir el agua yuna de las muchas que rechazaron la innovacién— entenderemos mejor el proceso de difusién planificada, La sefiora: A: hdbitos tradicionales La sefiora A frisa en los cuarenta y padece una. infeccién en un seno, Los habitantes de Los Molinos la califican de “enfermiza”. Cada mafiana, Ia seffora A hierve una olla de agua y la usa durante toda el dia, No entiende nada de las infecciones microbianas que le explica Nélida; su motivacién para hervir el agua procede de una. complicada tradicién local relativa a distinciones entre lo frio y lo caliente. El Principio basico de ese sistema de creencias estriba en que todos los alimentos, liquidos, medicinas y otras objetos poseen cualidades inhe- rentes a lo frfo o lo caliente, sin relacién a su temperatura concreta. En esencia, las distinciones entre lo fio y Io caliente actéan como Seti de alejamientos y aproximaciones en conductas como el emba- 4 / LEMENTOS DE DIFUSION ravo y la crianza, los hébitos alimenticios y todo el sistema salud-cn- fermedad, En las tradiciones populares de Los Molinos, el agua hervida y Ja enfermedad estin muy vinculadas; por costumbre, slo los enfermos ‘usan agua cocida, que es “caliente*, En cuanto un individuo enferma, ni pensar cn que coma cerdo (muy frfo) 0 beba aguardiete (muy caliente). El enfermo no debe caer en los extremes de Jo frie © lo caliente; por lo tanto, el agua cruda, que se considera muy fria, de- bend hervine para vencer ea temperatura extremosa. . Desde su infancia, los aldeanos han aprendido a sentir repug- nancia por el agua hervida. Casi nadie Ia tolera sin agregar algiin sabor, como aziiear, canela, limén o hierbas, A muestra sefiora A’ Te gusta poner una pizca de canela en su agua para beber. En el sistema de creencias-de los pobladores no interviene en absoluto la idea de contaminaciin bacteriana del agua. Segin la tradicién, se hierve el agua para climinar “lo frio” connatural, cuando no esti hervida. ‘AV hervir su agua, la sefiora A’ obedece las costmmbres Incas: esti enferma. La sefiora B: persuaciida: ‘La familia B llegé a Los Molinos hace ya una generacién, pero sus miembros conservan gran atraccién por su tierra de origen, loca- Tzada entre los altos picos de los Andes. La sefiora B se preocupa por las enfermedaes propias de Tas tierras bajas pues, a su modo de Yer, el pueblo esté invadido de ellas. En parte gracias a ea descon- fianza la agente de cambio, Nélida, logré convencer a la sciora B de hhervir el agua. hiierve ef agua, sino que ha instalado una Tetrina y envia al nifio més Pequefio al centro de salud para que lo reconozcan, En la comunidad la sefiora B esti sefialada como extrafia por su peinado de tierra alta y su espafiol inseguro. Nunca, al ‘ Pe fe, Ta sefiora B siente seguridad personal cuando sigue Jos consejos amistosos de Nélida, y su prictica de hervir el agua no tiene efectos sobre su situacién marginada, Abriga sentimientos de gra- titud hacia Nélida, quien le ha enscfiado a neutralizar el peligro del agua contaminada, una de las calamidades de las tierras bajas. ELEMENTOS DE DIFUSION / 5 La sefiora C: rechazadora Esta ama_de casa representa la mayoria de las familias de Los Molinos a quienes la agente de cambio no puede persuadir durante la campaiia de salud de cos afics. La sefiora C. no acepta la teoria de los microbios, pese a las repetidas explicaciones que le ofrece Nélida. {Cémo, argumenta la sefiora, han de vivir microbios en el agua, onde Ia gente se ahoga? gSon peces acaso? Y si los microbios sot tan chiquites que ni se les puede ver ni sentir, gcémo van a hacer dafio a un adulto? Ya existen muchas amenazas reales en el mundo —como el hambre y la pobreza— sin andar prestando atencién a animalillos que no se ven, ni se oyen, ni se tocan ni se huclen. El apego de Ja sefiora C a jas costumbres locales choca de frente con ef agua hervida. Como firme creyente en las. supersticiones sobre. lo caliente y Io frin, juzga que nadie sino los enfermos deben beber agua hervida, Algunas amas de casa, particularmente Jas de clases pobres, repu- dian Ia innovacién porque carecen del tiempo y los medics para hervir el agua, por més convencidas que estén de su valor. Esas mujeres no tienen tiempo de juntar lefia y hervir el agua. Las familias no se pue- den permitir el costo del combustible para ello y Ins esposas a menudo trabajan como jornaleras junto a sus maridos, con lo cual les queda ‘aun menes tiempo para purificar el agua que beben sus familias, Los motives del fracaso En gran parte la campafia intensiva de dos afios realizada por Ia empleada de salud péblica en una aldea peruana de 200 familias, para persuadir a las amas de casa a que hiervan el agua de uso, culmin6 en un fracaso, Nélida s6lo pudo fomentar esa prictica en el cinco por ciento de la poblacién, once familias. En otros pueblos peruanes los agentes de cambio convencieron entre el 15 y el 20 por ciento de las amas de casa. En parte, podemos atribuir el fracaso relative de la campafia en Los Molinos al estado cultural de sus habitantes. Las twadiciones locales vinculan las comidas calientes con Ia enfermedad; como el agua hervida picrde “frialdad”, es propia para los enfermos. Si_una persona esté sana, las normas culturales le prohiben tomar gaa hervida, Sélo los individuos que no han logrado integrase a. Ta comunidad se atreven a desafiar sus normas sobre hervir el agua. Un factor importante que influye en las tasas de adopcién de todo hibito UGVO ¢S su compatibilidad con las creencias cultarales del sistema social 6 / ELENENTOS DE DIFUSION El fracaso de Nélida nos ensefia la importa influencias de grupos referentes sobre Ia admisién 0 el rechazo de una innovacién, Socialmente, la sefiora B era extrafia y etaba mar ginada de la comunidad de Los Molinos, aunque levabi_afios de Vivir alll, Para ella, Nélida constitufa un referente con més importan- Gia. que sus vecinos poco amistosos. Deseosa de obtener la aceptacién social de la cosmopolita Nélida, la sefiora B adopté la préctica de hiervir el agua no porque entendiera Jas razones de higiene en cuestién, sino para merecer 1a aprobaciin de Nélida, La sefiora B, marginada, se adhirié a las normas de un grupo de referencia cosmopdita, ajeno a Ia comunidad local. Si intentaha iniciar un proceso de difusién capaz de funcionar por sf solo, Nélida eligié mal sus amas de casa. Concentré sus os fucrzos en mujeres como A y B. Pero In comunidad vein en esas per- sonas un caso de enfermedad y una extrafia al grupo secial,_y no Jas respetaba como modelos de condncta por hervir el agua EL concepto que los adoptantes potenciales sc forman del agente de cambio afecta ba dsposicién a aceptar ss ideas Las amas de casa de las familias pobres veian a Nélida de modo distinto al de las fami- lias de condicién media. Casi todas las familias pobres coasideraban a la trabajadora de higiene como “espia” enviada a Los Molinos para investigar la suciedad y presionar a las abrumadas amas de casa pa ra mejorar In limpieza de sus cases. Como las mujeres pobres teni menos tiempo libre, era improbable que tomasen Ta iniciativa de visi- tar 2 Nélida en relacién con el agua hervida, Mantenfan contactos Timitados fuera de la comunidad; en consecuencia, veian a Ia cosmo- polita Nélida con la mirada empafiada por los horizontes sociales y las creencias culturales de Los Molinos. Desconfiahan de la venida de fuera, a qnien consideraban extranjera. Ademés, Nélida, calificada por las normas de Los Molinos como de clase media, logr5 alcanzar mejores resultados con las amas de asa cuyo nivel’ socioeconémico y estado cultural se asemejaban mAs a los de ella, La tendencia a que ‘opere mejor comunicacién entre personas semejantes es experiencia comin de los agentes de cambio en casi todas las campais de di- usin, En general, Nélida acusaba una “orientacién innovadcra”, y no “hacia el cliente”. Incapaz de ponerse en el lugar de tas amas de casa, sus intentos de persuasién no alcanzaron a sus clientes, porque su mensaje no se ajustzha a sus necesidades. Nélida no se situs en nivel de las gentes del pueblo; se limitaba a hablarles de infecciones microbianas, lo cual no podian —ni necesitaban— entender. S$5lo hemos hablado de algunos de los factores que causaron el fracaso difusivo del cual se responsabiliza a Nélida. Después de leer ELEMENTOS DE DIFUSION / 7 lo que queda de texto, el lector entenderé con sofis facilidad el caso de la innovacién de hervir ol agua. Cambio social * ee cs agua hervida es un ejemplo del cambio efectado por la difusién de ideas nuevas en un sistema_social. El proceso de cambio social consta de rs poy sc EE a HER Taventar es el proceso por el cual Tas ideas nuevas se crean o se desa~ rrollan. Difundir es el proceso por el cual las ideas nuevas se comuni- can a los miembros de un sistema social. Las consecuenciat son los cambios que ocurren dentro del sistema social debido a la adopcién o el rechazo de las ideas nuevas, El cambio sobreviene cuando el uso 0 el rechazo de Ja immovacién produce efectos.’ Por lo tanto, d cambio social ¢ uno de los efectos de Ia comunicacién. pec aia snc seus bcos be ning (1969). many Say moines seen 'be ue 0 Tashan sae oo pe ava Ta os ee mn ae i aa ate aes eee ee ppl, ae ee eek dere, Soe re ee Soc a i ae eeoery be Me eee Se oe See eee cee eee ee a SS mee Be opeg aces mee cant ol ioe me Se Sete ay ree one coe eect resis Sera a cote: cates oo pes ase ee Fier ag ig ip gee epee ele pen pepe ets Sree da Tae eae eae a pals Er paged gegen te ioly gy Pe ae, ae net Ree poen res een hae co de a ee te A ES A cae dg cen a Se A ne ead at eas To ted de no separ a Ses pde adr cntin enn ind over ieee eon st ly fair plo, la renuencia de muctos indior a adoptar métodos de control familiar tern Sic mesee ete te cig sy anor Sei es 15 / BEMENTOS DE DIFUSION Qué entendemes por cambio social? El cambio social es A proceso por el cual se modifican Ja estruc- tura y el funcionamiento de un sistema social. Son ejemplos de cambio social: una revolucién nacional, el invento. de una nueva técnica de manufactura, la fundacién de un consejo de mejoras de un gucblo y la adopcién conyugal de métodos de control de nacimiento, Estes he- ‘chos conduccn = modifiear tanto Ia estrictura, come el faneionamien- to de un sistema social. La estructura de un sistema social consiste en las posiciones individuales y de grupos que Io companen.' El factor de funcionamiento de esa estructura de posiciones es el papel o la conducta efectiva de un individuo en determinada posicién. La posi- cin y-el papel se afectan reciprocamente, La posiciin del macstro de escuela conlleva supuestes acerea de In condueta del individuo que ceupa tal posicién, y eso influye Ia conducta efectiva del individuo. Si éte se aparta demasiado de las conductas. prescritas, es probable que se modifique su posiciéa, El funcionamiento y Ia estructura so- ciales se vinculan estrechamente y ambos se afectan. Cuando cn cl proceso de cambio social se modifica uno, se perturba el otro, La fun- @acién de un nuevo grupo estudiantil afecta la estructura sodal de la universidad al definir un nuevo conjunto de posiciones. Cuando los individuos comienzan a actuar dentro de sus nuevas posiciones, pue- den afectar el funcionamiento general de la universidad, como en el caso de las protestas y manifestaciones de estudiantes, Cambio inmanenie y por contacto: categories del cambio social Una de las maneras més fitiles de estudiar el cambio social con- siste en observar Ia. fuente del cambio, Cuando el cambio se origina dentro del sistema social analizado, se dice que es inmanente; cuando las ideas nuevas Tlegan del exterior del sistema social, se lama cambio \por contacto (tabla 1-1). 1. Opera el cambio inmanente cuando los miembros de un sis- tema social se dedican, con poca o nula influencia extema, @ crear y desarrollar una idea nueva (es decir, un invento), la cual sc extiende de dentro del sistema. En la comunidad jowana del més artiguo de Jos autores, un granjero inventé una herramienta manual sencilla para La posietin dentro del sistema social puede ser formal, como la del maestro, © informal, como Is del conductor de opinién de un bari. Em oe dos tpoe st implican varias expectativas en tom de la conducta del individuo que acta den tro de esa. posicion, 4 ELEMENTOS DE DIFUSION / 9 ‘Tabla 1-1 PARADIGMA DE TIPOS DE CAMBIO SOCIAL OnrGEN DR LA 1RA NUBVA Revonecniges de te ceed (Bs a interior at tsa — ‘Bat xeon at a cantar py eat oi Inteme: Los miembros del sistema 1. Cambio U1, Cambio por fociat aseptan Ta meceidad de nmeanente contacto cambiar sleeve TV, Cambio por contacto diiido, + Auncpic cn dmaién ea remota, co's impo, Eon purla de exmpeinos” om aon seco pds senaecor ta need cn Peeon'y baci ajeto dea iseién dev sano, (Ei"oliceer segetone acres se emo amar ca ver"que han prey sila a prolemy ied Sets proeden a iovetar pons shan. Estero: Lo olectian agentes de ‘cambio exterfores al sistema limpiar trilladoras de maiz tapadas con tallos hiimedos, El invento cra fécil de hacer y ahorraba mucho tiempo. Poco después, lo usaban casi todos los vecinos del inventor. El cambio inmanente es un fen6- meno “interior al sistema”. 2. El otro tipo de cambio social, el cambio por contacto, es un proceso de modificacién en el cual se introduce en el sistema social una nueva idca originada en fuentes externas, El cambio por contacto cs un fenémeno “entre sistemas”, Su cardcter serd selective 0 divigido, segtin el origen intemo o extemo del reconocimiento de la necesidad de cambiar. El cambio selective por contacto resulta cuando los miembros de un sistema social se ven expuestos a influencias externas y adoptan o recha- idea nueva procedente de cllas, basdndose. en sus necesidades.* jén a Jas innovaciones ¢s espontinea o accidental, y sus receptores tienen Iibertad para elegir, interpretar y adoptar 0 recha- zar la nueva idea. Observamos un caso de cambio selectivo por con- tacto cuando los maestros de uma escuela visitan otro plantel escolar donde se hacen muchas innovaciones; de regreso a sus propias alas, podrén ensefiar con métodes nuevos, sin sufrir presiones por los diti- entes escolares para buscar y adoptar tales innovaciones. © Unos cantor autores restingen ef wo del témmino “difwién" 2 las comuni caciones de dest nusvar sin planificar (cambio selectivo por contacto) en contraste con el concepto “dieerinacién”, que reervin para la comunicacién_plunificads (cambio disisido por contseto). ‘Sin embargo, nosotros usaremes como equivalentes los términee difisin y diseminacién, denotenda ambos cambios por contacto de Ios fipes saleetivo y dirigido, com la acepcién de comunicar ideas nuevas. Es probable ‘que casi toda Ta dlfusén de nuestra época se realice como canbio planificade, es decir, como resultado de Tos eafverece de los agentes de cambio. 10 / ELENENTOS DE DIFUSION El cembio dirigido por contacto, o planificado, es consecnencia. de los esfuerzes deliberados de personas extrafias al sistema, quienes, ac- tuando por cuenta propia o como representantes de agencias de cambio, intentan introducir ideas nuevas a fin de alcanzar metas definidas® La campaiia de bervir el agua en el Peri es un caso de cambio dirt ‘do por contacto. Tanto In innovacién como el reconocimiento de la nevesidad de cambiar se originan fuera del sistema social. Otros ejem- los contemporineos de lo mismo son muchos programas de avspicios oficiales para introducir innovaciones tecnolégicas en la. agricultura, fa educacién, la salud y Ia industria. Los grandes teériecs del cambio social no estén de acuerdo en cuanto a los méritos del cambio dirigido. Augusto Comte, por ejemplo, aboga por el cambio social dirigido, en contraste con Herbert Spencer (notorio por su “darwinismo social”), quien se inclina por el més completo Zaitsez faire y Ja supervivencia evolucionista del mas apto. En nuestra cra, casi todas los gobiernos acusan inclinaciones mani fiestas por el punto de vista de Comte.” Esos gobiernos buscan me- jores niveles de vida para sus pueblos, y el Ginico camino para alcanzar ‘Sa meta consiste en realizar programas masivos de cambio dirigido. Tos programas de cambio dirigido son en bueria parte el resultado de Ja insatisfaccién ante Tas tasas de cambio inmanente y selective por contacto." A largo plazo, pudiéramos desear que los cambios principales fue- ran espontincos, y no dirigidos. Cuando la gente vaya adquitiendo més experiencia tfenica y sutileza en el diagnéstico de sus nccesidades, el cambio selectivo ocumrirs con més rapidez y sc efectuaré de modo mas cfiviente. En ese sentido, ser verdad que los agentes de cambio con- ribuyen a eliminar la necesidad de su trabajo, por lo menos en su forma actual. En lo futuro, suponemos que el agente, innecesario ya para diognosticar necesidades y promover innovaciones que las. satis fagan, podré atender requerimientos de innovaciones de sus clicntes. Hoy, los esfueracs se centran en el cambio dirigido; en lo faturo, se ® Bernis y oiros (1962, pég. 154) definen el cambio divigido (0 planificado) fen tGeminos semojantes a los ‘nuesteon, con Ta salvedad de confecir mis relieve a Ia seciprocidad del cliente y el premotor de cambio en el proceso de plaificatlo, A nuestro modo de ver, la reciprocidad no es siempre nevessria para efectuar cambioe dirigidos, aunque facta su. éxito. Nuestra ‘neeién de cambio dirgido ve. sremeja mucho 2 Ia “anuencia”” de Kelman (1961), una alteracién de las creencias 0 Ia conducta del receptor en la direceién dereads por Ins fuentes de cominicacién, 19 En si mismos, los métedos de cambio planifieado y por difwsion stfren. ate- raciones. Un ejemplo de reciente mejors en lon métadox de difusién lo constituye, ‘entre los campesines, el barato radio de transistores, que he invadido east todoe lot oblados de los paises en decarolle 31 En esta obra no hablaremns mucho de Toe sepectos éticor dal cambia, come Jas consideraciones, el momento y las causas que jurfican a un hombre pars mo. {ifear sus projinos, eunque Tes menconames someramente en lo capftles 7 ELEMENTOS DE DIFUSION / 11 ‘4 importancia, a facilitar les cambios inmanente y selectivo, si los oon de cambio logran mejorar la capacidad 'y aptitud de sus Ghientes para analizar necesidades, . : . Tl entusiasmo que prevalece por el cambio planificado no siempre ofrece resultados abrumadores, Los descos de procucir cambios répidos han impedido aplicar Ios conccimientos cientificas acerea de introdu cir innovaciones. Casi todos los estudios sintetizados sobre la difusi6a de innovaciones en este libro son investigaciones del cambio social plani- ficado. Al realizar estudios de comunicacién sobre la amplitad de ideas nuevas y acumularse sus resultados de modo significative, iremos siendo- capaces de aplicar escs descubrimientos para disefiar mejores progra: mas de cambio planificado, Cambios de individuos y sistemas sociales: niveles de cambio Hemos examinado ¢l cambio social desde el punto de vista del origen de la innovacién. La naturaleza de Ta unidad que adopta 0 rechaza la innovacién nos proporciona un segundo punto de vista. 1, Muchos cambios son de nivel individual; es decir, el indi- viduo_adopta_o rechaza la innovacién, En este nivel se ha hablado s imiento microanalitico para analizar el cambio, pues se concentra en Ta conducta de cambio del individuo. | 2. Otros cambios son de nivel de sistema social; reciben nom- Ibres como ‘especializacién, integracién o adaptacién. Aqui nuestra at en tomo del proceso de modificaciin_ en nivd de sistema social y, por tanto, nuestro punto de vista ¢ macroanallitico. Por supuesto, el cambio en ambos niveles acusa una estrecha. inte- rrdlacién, $i consideramos una escuela como sistema social, entonces la adopeién en clla de los métedos de ensefianza cn equipo conducira fa decisiones de los maestros de cambiar sus procedimientos de ense- fianaa. De la misma manera, al agregarse uma multitud de cambies individuales se produce una alteracién al nivel del sistema, Las deci- siones de los agricultores afticanos de sembrar variedades mAs, pro- ductivas de café resultarin a largo plazo en cambios de la balanza ‘comercial de sus pafses. Ideas en un sistema a fin de producir elevaciones en los ingrescs per capita y mejores riveler de vida, por medio de métador de preduceién més moderncs y mejoras eo la ‘organizacién social, El desarrollo es la modernizacion en nivel de sistema social 12 / ELEMENTOS DE DIFUSION Quizd todos Jos andlisis del cambio social deban a, fin de cuentas gonferir atencién primordial a los procesos de comunicaciéa, De he- tho, todas las explicaciones de la conducta humana brotan directa- mente del estudio de adquitir y modificar ideas en el individuo por medio de la comunicacién con los projimos. En el proceso de apren- Gianje, en el ce difusién, en el de cambio y en muchos mis interviene bésicamente la comunicacién de ideas mueves. La’comunicacién y el cambio social Yodemos plantcamos ef proceso fe comunicacion en termines del modelo F-M-C-R, exageadamente simplificado, pero itil, Una fuente (F) envia un mencaje (M) por un determinado canal (C) al individuo receptor (R). Se ve con faci- lidad cudn vital es la intervencién de los factores de comunicacién en muchos aspecios de Ios procesos de decisién que se nen para dar forma al cambio social: la decisién de un agricultor de wasladarse a Ja ciudad o de participar en un programa del gobierno, la adop- cién de un industrial de una nueva técnica de manufactura o la decision de unos esposos de planificar el crecimiento de su familia. En cada uno de esos casos, se Teva un mensaje (M) a les individuos (R) por canales de comunicaciSn (C) desde un individuo fuente (F), y el proceso es Ia causa de que los receptores modifiquen una ‘pauta de conducta existente. _ Aunque la comunicacién y el cambio social no son sinénimos, la primera es un importante factor en el segundo. En esencia, el concep- to de cambio social comprende, ademés del proceso de comnicacién, las consccuencias individuales y sociales de aceptar o rechazar una jnnovaciin, Cuando examinamos el cambio social observamos tanto ‘a alteracién en Ja estructura y el funcionamiento de un sistema social como el proceso por cuyo medio ocuree, Comunicacién y difusién La dilwsién es un tipo especial de_comnicacién, Tan sn are jusién al proceso por el cual las innovaci extienden a fos miem: bros de un sistema social. Los estudios de difusion se refieren a mensa- 46S.que son ideas nuevas, mientras los de comunicacién abarcan todos los tipos de mensajes (figura 1-1). En el caso de la difusién, como Ios mensajes son nuevos, hay un grado de riesgo para el receptor. Por eso, cuando se reciben innovaciones, Ia conducta es diferente de cuando se recihen mensajes con ideas rutinarias, inves producir cambios de conocimiento o actitud cuando alteramos la. for- ma de la fuente, el mensaje, los canales o los receptores dentro del pro- EIEMENTOS DE DIFUSION / 13, Los estudios de difusién suelen diferir en otro aspeeto de las deméis faciones. de cormunicaciGn. En. estos, solemos analizar intentos de ceso de comunicacién, Por ejemplo, tal vez andemos en busca de un | aspecto més creible para la fuente, porque los extudios de comunica- cién han indicado que con eso es mayor Ia persuasién o el cambio de Estudios de ‘comunicacin Estutias de diusion FIGURA 1-1, Les fnverigadoncs de ditsién son ol subconfunte de los esudios de com nieaién eyo tema es ls tensformacion de ideas nu adtitud de los seceptores, En cambio, el objetivo de las investigaciones de difusion sucle consistir en efectuar cambios. de conducta manifieste, <— cs decir, en adoptar o rechazar ideas nuevas, sin confinarse a modi- ficar sélo conocimientos 0 actitudes“* En las campafias de difusién, Jos efectos de conocer y persmadir son sobre todo etapas intermedias del proceso de decidir del individuo, que culminaré finalmente en un cambio de conducta. manifiesta, Al concentrar sus efuerzos sobre las ides dores de difusién han aleanzado 2 compren ras, los investiga- ‘més ariplitud el sos bi Gates en et cambio de aonducta revise coniderble impgrascin para los extudios de difnstn, porque se sabe que lor cambios do conccimieato y Ia persuasién no siempre conducen inmedistamente a modificar la conducts (como fe ver en el capitalo 3). 14 / BLEMENTOS DE DiFUSION proceso de comunicacién en general. Antes de indagarlo los estudiasos dedicades a la difusién de innovaciones, no se habia desaredlado con claridad conceptual la nocién de la afluencia de comunicacienes como proceso de ctapas miltiples."” En lugar del primer postulado exeesiva- mente simple de las dos etapas, se descubri6 que las ideas nuevas sue- len extenderse deste su fuente al piblico de receptores por via de una serie de transmisiones sucesivas.”* Siguiendo las huellas en el tiempo de las pautas de comunicacién, esos investigadores ampliaron el reper- torlo conceptual de Jos estudios de comunicaciones. Anter de que los cespecialistas en difusién comencaran a estudiar la afluencia de comue nicaciones, se desconocian los papeles desempefiados por los diversos canales dé comuicacion en las etapas del proceso de decisiones in- novadoras (van den Ban, 196¢b)."" Concretamente, se descnbrié- que Jos eanales de medios masivos suelen ser més importantes ara crear conciencia del conocimiento de una idea nueva y que los canales entre personas sirven mejor para cambiar actitudes ante las innovaciones. A su vez, las investigaciones de comunicacién sobre canceptos como la credibilidad, la persuasién, las percepciones, Ia exposicién selectiva y_el mensaje han conducido’ a resultados valiosos para quienes estu- dian Ja difusién, En este volumen, esperamos fundir més estrechamente Jos dos campos, ya de suyo relacionados, porque abrigamos la convie~ cién de que el’ punto de vista de Jas comunicaciones™ offece un po- tencial rico para analizar fa difusién de innovaciones. or gil, Mane y Kata (198) cndien: "Enenrant seco mend culo de cae en dor eg al Cea pall SESE atria Go Stapen niles” Dee ontpio tel mae aeons eta pes vn» ganar en te del pent experiment dee Ska En eps on epics de unde tat eon Sf Rouado oe ane Laan atin (198), qe Svein ls a= rate de ation masvoe y Tos Heese inion on tim campete rsdn do mae "Se pueden car mucho ote ctor (y Jo harms ens signs cep tale del Mio) en gue el punto de vats de In fan a ogo ela meee Ginentons dl pane comma, tdiandeal miss Wenge is vaable ae 'Eipo yl ants de conuaa nonin "8 Ew Gann scl iz o punto de vita dolar commicanes dene tr de lina om issn pg soe, a ansgdoascioca woes 9k fsa, La lo de canes etn ein 9 oles n mejoraeapoonteaIa ves toa sean agen st nto noc defaranenn © es de cata Caen ceeds dln fader pede wonimbn dee Seas Gees Mundial, tanto en los B.U, como. ave ‘extranjero. Hele Seuss ELEMENTOS DE DIFUSION / 15 Uno de los principios obvios de Ja comunicacién humana dice que ta transferencia ‘de ideas ocurre con frecuencia tanto mayor cuanto més se asemejen la fuente y el receptor, o sea, cuanto mayor sea st grado de_homofilia. y ad por cl estilo, En situaciones de cleccién fibre, cuando la fuente puede enirar en interaccién con cualquiera de varios receptores, s= produce una fuerte tendencia a seleccionar el receptor més pareciddo a dla, El principio de homofilia se basa en muchas causas. Los individues semejantes suclen perienecer a los mismos grupos, vivir cerca unos de otros, sentirse atraidos por interes comunes, Tal propincuidad social y fisica facilita Ia comunicacién homéfila, Ya se dice: “Pajaros del ‘mismo plumaje, siempre juntos.” ot ‘No obstante, en muchas situaciones Ia: propincuidad sélo explica en arte Tas tendencias homéfilas. L icaciin es mds ejectiva cuando la fuente y el recepter son homdfilos.® Al compartir significados, hablar ef mismo Tenguaje subcultural y aserejarse en sus caracteristicas perso- nales y sociales, la comunicacién de ideas tendré efectos mayores en términos de conocimientos obtenidos, formacién_y cambio de actizud nuevos socios homefilos de interaccién. _ Podemos presentar muchos ejemplos en apoyo de la proposicién acerea de los’ vineulos entre Ia homofilia y la comunicacion cfectiva. % Lawanfeld y Merton (1964, pig. 29) han sido lor primeros en. presinr ‘atencién cientifica a exe concepto ys anténimo, la heterfila La ieteroftia, reflejo dimétrico de Ia homofilia, ze dafine como I medida en que lar parejas de individuse en interaccién diieren respecto de algunos atributos. EL yoeablo horo- ‘deriva de In vor griegs “homoior", que significa semejaate 0 igual. Por Siguiente, homofilia significa alfiliaeén o| comunicacién con uta persoua seme: jente, % Una refinacién slteior del misno concepto define la empatia como ta cx pacidad individual de proyectarse en el papel de otro: Para que la comunicacién Sta mds efectioa la fuente ) el receptor deberdn ser homéjile, a mesos jue Poses tn alto grado de empaita. Los individuos heteréilos con mucha empatia son, desde ol punto de vista de la psicologia social, equivalentes a homéfifos. . ‘También podemos invert Ja propasicion de comunicacién efectiva y homofiia: 4a buena comunicacién entre fuente 9 recepior conduce @ aumnenios de homofiliz en conecimienios, creenciai y conducta manifesta, Y el proverbio antesior quida cc- 2 MAL juntame low p&jates, xe vuslven del mismo pluzajo.” 16 / ELEMENTOS OF DIFUSION. En Ia vida cotidiana, solemos interactuar con otras personas semejantes ‘a nosotros en slatus social, educacién y creencias. Y cuando en ocasio- nes intentamos comunicarnos con personas situadas en estratos sociales muy inferiores al nuestro, se presentan muchos problemas de comunica- cién ineficiente. Considere el lector al maestro de clase media que se esfuerza por comunicarse con nifios de barrios miserables, la. trabaja- dora social que intenta cambiar Ia conducta de sus clientes de clase baja o de origen extranjero, el instructor téenico que viaja a otros con- tinentes para introducir innovaciones entre los campesinos. ‘Uno de tos problemas distintivos de Ia comunicacién de innovacio- nes consiste en gue la fuente y el receptor suelen ser muy heterdfilos. otros no hablan el mismo lenguaje, De hecho, cuando la fuente y el receptor son idénticos respecto de la comprensién téenica de la innovacién, no queda nada por difundis, Por lo tanto, en Ta misma naturaleza de la difusién radica el requisito de existir por lo menos una cierta medida de heterofilia entre fuente y receptor.®" En condiciones idéneas serin homéfilos en las de- més variables. (educacién, nivel social, ctc.), pero_heterdfilés respecto de Ia innovacién, En ls realidad, la fuente y'el receptor acusan hetero- filia en todas esas variables, pues la compezencia como innovadores se relaciona estrechamente. con los niveles educativo, social y demas, La brecha heterdfila de difusién se vuelve mucho mayor cuando Ia fuente y el receptor no comparten la misma cultura, como veremos al examinar la transferencia de innovaciones tecnolégicas ce los. pafses desarrollados a las naciones en vias de desarrollo, Uno de los problemas especiales de comunicaciones que se analizarin en esta obra es el de la heterofilia transcultural; en particnlar, encontraremos con. frecuencia el importante tema de los’ problemas de comunicacién ineficiente causados por la heterofilia difusiva de fuente y receptor. Lapsos de tiempo en la difusion __El que la difusién no es un proceso simple y ffcil lo evidencia gt. tiempo que requicre. El cambio se lleva tiempo; mucho tiempo. Aun en paises como los Estados Unidos, donde hay actitudes generalmente favorables hacia el cambio, se aprecia un considerable lapio de tiempo Bn los eapitulos posteriores veremos que los receptores suelen buscar fuentes tun poco mejores, desde el punto de vista téenico, que ellos, pero no. demasiado nejores. Por ejemple, los Hideres de opinién a quienes xe recurre ara informar- se sobre innovaciones suelen faverecer la adopeian de ideat nuevas un poco mis ‘gue sus seguidores pero raras veces terin verdadero innovadores, Ine primero en Esto indica que existe un gredo Optimo de heteroilia pars difuadir con sfetivided, tt ELEMENTOS DE DIFUSION / 17 entre el momento de introdueir una idea hasta el de su adopcién exten ida, Eso es cierto hasta en casos donde los beneficios econémicas de Ia innovacién son obvios, 1 Transcurrieron cuarenta affos desde 1a primera prueba exitosa del homo de ténel en la industria alfarera ingles hasta su uso general (Carter y Williams, 1957). 2 Hubieron de pasar mis de catorce afios para adoptar por com- pleto Ja semilla de maiz hibrido en Towa (Ryan y Grom, 1943). 3. En las escuelas piiblicas de los E. U. se requirieron cincuenta aiios para admitir la idea de jardin de infancia, cosa realiza- da durante las décadas de los treintas y los cuarentas (Ress, 1958) y, en fechas més recientes, cinco o seis afios para adoptar maticas modernas durante Ia de los sesentas (Carlson, Una de las metas de los estudios de difusiin consiste en acortar esos lapsos de tiempo. Si esa meta reviste importancia obvia ei na como los Estados Unidos, resulta més vital para los paises poco desa- rrollados, porque en ellos se pueden dar lapsos mayores. Por ejemplo, en un pueblecito colombiano, pasaron més de treinta. afios desde Ia primera utilizacién hasta adoptar por completo un fertilizante quimico (Deutschmann y Fals Borda, 19628) Desde luego, por si sola Ta investigacién es insuficiente para resolver la mayor parte de los problemas; antes de poder capitalizar sus ventajas, hay que difundir y ulilizar sus resultados. Hasta los resultades de ‘udios de difusion deben difundirse antes de derivar beneficios de ellos; 7% Tal ver 1a diferoncia en los lapses del jardin de infancla y las matemsiticns redernas reflejon dietivtoe elimae del cambio’ educative en la. era yostericr al lancamiento del Sputnik; ‘al ver la verdadera causa resida en el hecho de haber savadoenormes fondo ‘en Ia cabin y Tay promions de ls mates Se ha admitido exe punto de visa dentro de varias agencias oficiales de los E.U, que recientemente han creado secclones pare aplicar Tos resultades de inves figaciéa, ‘Entre ellas se cuentsn la Ramar de Utilzacidn Teenolégica (Technol- ogy Usiization Branch) en Ia NASA y en la Oficina de Educacién (US. Office ‘of Education}, Ia Rama de Investigacion Aplicada (Applied Research Branch) del IMI, la Rata para Utilier In. Invesdgacién de Ta Oficina del Programa de Acx ién Comunitaria de Oporssnidad Eeonémica (Research Utilization Branch of the US, Office of Economic Opportusiy’s Community Action Program) y a Rama para Utllisar Investigaciones del Senicio de Rebabilitacijn Voeacional (Research Utilization Branch of the US. Vocational Rehabilitation Service). Indica también 4a vital importancia revestida por la actividad de mantenerse al dia dentro de un ‘campo profesional: se demandé legalmente a ua médico por no haber ullizado wna amueva téeniea eurativa, habiendo mucrto por tal omisién un paciente. Se encontré ‘aulpable al médico de no cumplie cou su responsabilidad de cnterarse de as inno- vvaciones importantes producidas por las investigaciones de su especalidad 18 / ELEMENTOS DE DIFUSION. tuna de las metas de este libro consite en facilitar el uso extendide de lo que ya sabemes sobre la. difusién _ ‘A pesar de que en la comumicacién de casi todas las inaovaciones interviene un lapso de tiempo considerable, su difusién se reviste de Gierta inevitabilidad. Casi todos los intentos por impedir que se difunda, tuna innovacién han terminado en el fracaso, a Ia Targa. Por ejemplo, Jos chinos fracasaron en st intento de ser los vinicos conocecores de la pélvora, En nuestros dias, un niimero creciente de paises comparten con los Estados Unidos el secreto de la bomba aiémica.* Lo mismo sucede con los intentos de los administradores universitarios y Ia poliefa por impedir la extendida adopcién de la mariguana entre los estudiantes norteamericanos. Consecuencias de las innovaciones Las consecuencias de las imovaciones constituyen Ia tercera parte del proceso de cambio social, después de su invencién y su difusién. Como las consecuencias acusan muchos contactos obvios can Ja difu- sién (por ejemplo, al elegir una estrategia de difusién se altcran las consecuencias de clla), examinaremos con brevedad las consecuencias en estas paginas, dejando su tratamiento amplio para el {timo ca- pitulo. Las consecuencias son los cambios producidos dentro de un sistema social debido a Ia adopcién o el rechazo de una innoyacién, Hay, por Jo menos, tres clasificaciones de consecuencias: 1 Consecuencias funcionales contra disfuncionales, seg(in scan de~ seables o indeseables para el sistema social los efectos de una innovacién, ¥ 2 Consecuencias directas contra indirectas, segrin ocurran los cam= boios en el sistema social como respuesta inmediata a la inno- vacién 0 como resultado de sus consecuencias directas. 3 Consccuencias manifiestas contra latentes, searin se reconozcan y busquen los cambios efectuados, © ni se les reconozct ni se les busque. ___ Enam sistema de clientes los promotores de cambio suelen introdncir innovaciones con la esperanza de que sean funcionales, directas y mani- fiestas. Pero esas innovaciones suelen evar consigo por lo menos algu- ‘nas consecuencias latentes, que son indirectas y disfuncionales para los miembros del sistema. Un ejemplo de eso es lo sucedido en una triba de aborigenes australianos, donde los misioneros introdujemn hachas | Hn Boston y Maddox (1962) se encuentra wn examen de Is difsién inter sacional de Tat armas nuclear, ELEMENTOS DE DIFUSION / 19 de acero (Sharp, 1952, pags. 69-72). Los agentes de cambio abriga- ban esperanzas de que ia herramienta sirviese para clevar los niveles de vida de Ia tribu y proporcionar a sus miembros comodidades materiales. Pero la nueva tecnologia condujo también a rupturas de la estructura familiar, aumentos de prostitucién y “‘malos usos" de la ionovacién mis- ma, No es dificil para los agentes de cambio predecir la forma de una. innavacién —el aspecto fisico directamente cbservable— y quizé ta- ign su funcién, que cs la aportacién de la idea al modo de vida de los miembros del sistema, Pero es rara que los promotores de cambio puedan predecir otro aspecto de las consecuencias de la innovacién: fu significado, la percepcién subjetiva de la inmovacién por parte de los clientes, Elementos de la difusién de innoveiciones Los elementos cruciales de la difusién de ideas muevas son 1) Ta in- inovaciin 2) comunicada por medio de determinados candles 3) en A tiempo a4) los miembros de un sistema social: Los estudios de ditu- sion difieren de los otras tipos de investigaciones de comunigacig el elemento de tiempo. Como ya dijimos en este capitulo, ri ieren sino en nomen clatura de los elementos esenciales de casi todos los modelos generales de commnicacién. Por ejemplo, Arist6teles propone un modelo muy sen- «illo de la comunicacién oral, compuesto por locutor, lenguaje y audi- torio, Laswell describia toda comunicacién mediante las cucstiones "quién dice, qué dice, por qué canales de comunicacion, a quién sc lo dice y con qué... resultados” (Smith y otros, 1946, pig. 212). El modelo F-M~C-R, que citamos antes, consta de 1) fuente, 2) mensaje, 3) canal y 4) recepiores, y podriamos agregar 5) efector de la comu- nicacién. Es obvio que ese modelo de comunicaciéa de F-M-C-R-E ‘Los cuatro elementos se astmejan a Tos enumeradse por Katz y otros (1963) tomo indispensables dentro de cualquier estudio de difusién: 1) la acepiactin, 2) fn el tiempo, 3) de un artiulo especilico —una idea 0 una practice, 4) por parte de indiviewor, grupos u otras unidades edoptantes, con xelaciin a 5) cant- les concretos de comunicacién, 6) una estructura social y 7) un sistema de valores 0 eufture. No hemos contado el elemento (1) como factor separado en musica Ista, Porque In aceptscion viene 2 aer efecto de Ia comunicacién (elemento 2). Unimos los elementos ¢, 6 7 de Katz y otmas (1963) en nuestro cuarto elemento, per ‘gue son aspectos varios del sistema socal, Em mingn capitulo del presente voluraen ‘studiaremos solamente los efectos de In cultura sobre ln difwién, pero en varios xaminaremas os contactos expecificns de la cultura y la difusign. Por ejemplo, vecemos lat comsecuencias culturales dela dfuriém (capinalo 11), In manera. ea que Ia compatibilidad cultural de ura Sonovaeién modifica st taia de sdopeldn (capitulo <)"y Ia iafluencia ejercida por las normas modernat y tradicionales sole Ie elfusign (capitulo 1) 20 / ELEMENTCS DE DIFUSION (Berlo, 1960) comresponide estrechamente a los elementos de la difusién (figura 1-2): 1) los receptores son miembros de un sistema social, 2) Tos canales *:son los medios por los cuales se difunde In innovacién, 8) el mensaje es una idea nueva, 4) la fuente es el otigen de Ja inno- yacién (un inventor, un cientifico, tun agente de cambio, un lider de opinién y personas parecidas) y 5} los efectos son cambios de conoci- Imientos, actitud y conducta manifiesta (adoptar o rechazar) respecto de la innovacién. Le innovacién Una innovacién es una idea, prictica u objeto que cl individuo per- ibe como nuevo. En lo que a la conducta humana se refiere, poco importa que Ja idea sea “objetivamente” nueva, medida con el tiempo transcurrido deste su primera utilizacion osu descubrimiento. La reac- ifn individual queda determinada por Ia novedad percibida o subjetiva de la idea. Si dl individuo la considera nueva, la idea es innovacién. “Lo nuevo” de la innovacién no ser siempre el conocimiento nuevo tan sélo. El individuo puede Ievar algin tiempo concciendo la. innova- cién (es decir, tiene conciencia de la idea),*" pero sin desarrollarse en luna actitud favorable ni opuesta ante ella, sin adoptarla ni recha~ zarla, Sc puede expresar el aspecto “novedoso” de la innovacién en términos de conocimiento, actitud o decisién de usarla. En su momento, toda idea ha sido, innovacién. Las listas de inno- vaciones cambian con el paso del tiempo. Micatras escribimos estas péginas, los conceptos de “Panteras Negras,” computadoras, microen- seiianza, pildoras anticonceptivas, rociadores quimicos herbicidas, LSD, teagplantsscardacosy yo: Ise wn jnnovacenes, perp en el momen de leerlas, los lectores norteamericanos encontrarén que muchos de ellos ya se han adoptado, o hasta abandonado. La. lista nos indica también cudn grande es Ta variedad de productos materiales, creencias ideol6- 20 Bin casi todos Toe estuion de difusién, no se distingvea fuente y canal, pues se suclon eloctuar cou dates svcordados por ios recepteres en entrevistas personales [Lor teceptares pueden indicar Tot canales de comunicacién por euyo medio han cbtenido informicién directs sobre Ja inaovacida, pero no suelen saber cuSl faen- te ha erigizado la nueva idea (en el easo ¢e las innovaciones tecnolégicss, la fuente primavia es tin clentifco). Algwmos recypiores reconecen su fuente inmediata de Informacién cuando hsy camales ente personas, como sucade en el caso del recep tor Iabriego que obtier infommacién vis cansles ince-personales de un agente de cambio de extensin agricola, Pero, en gereral, en el modelo F-M-C-R-P. el equi salem dl factor de canal de communica eid formado por el conjnto de faente y canal |__ Por supuesto, conocer una innovaeién no significa s6lo que tenemos con- encia o que not dams cuenta de ells, Tasahiéa revite mportancia como bave para decidir acertadamente (adoptar o rechazar) respecto de una innovacién, cl prado de conocimiento acerca del wo apropiade da la idea. — Pavey Elects canal essaie Fue 1. Conodiiento 2 Camb t i 3 s te camnicaién 0 inerpetonales) (edios mass Canales Innovain tes perabios, (gereuesin) 3, Cambio de eondusls rico con el modelo de comunisacion de F-M-CRE a 2 5 FIOURA 1-2, Elamenter do 22 / ELEMENTOS DE DIFVSION gicas, movimientes sociales y demas que se clasifican como innovacio- fee. Entre las abundantes innovaciones analizadas por investigadores de ifusién se cuentan una nueva forma idiomética de los. perforadores, de pozos de petrélea (Boone, 1949), la guerra nuclear entre naciones (Beaton y Maddox, 1962), un rumor diftmdido a bordo de un subma- tino (Allingham, 196%) 'y el uso de nieveméviles entre los lapones (Pelto y otros, 1969). “No se debe suponer que In difusin y adopeiéa de innovaciones es siempre deseable. Nosotres examinaremos estudios de innovaciones per- judiciales y anticconémicas * que en general no se desean ni para el individuo ni para su sistema social: Las decisiones innovadoras simbélicas en contraste con las de accién Aunque no todas, la mayorfa. de Ins ideas nuevas analizadas en este libro pertenecen a Ia variedad matcrial o teenolégica,” y se componen de un objeto junto con una idea. Una innovacién puede encerrar dos Componentes: 1) el componente de idee y 2) el componente de objeto (es decir, el aspecta {isieo o material de la idea). En todas las innova- ciones entra, por supuesto, el componente ideal, pero muchas de ellas caresen de ‘componente fisico. Y podemos clasificar Tas_innovaciones segiin el criterio de la presencia 0 Ta ausencia del factor fisieo, ‘Las innovaciones que s6lo tienen componente ideal no pueden adop- tarse, en el sentido de que se acusen manifestaciones fisicas dc ello. En este caso, la adopeién viene a ser una decisién simbdlica, En cambio, Jas imnovaciones que cuentan también con componentes de objeto deben adoptar en. Ia accién.® Como ejemplos de innovaciones que re- ditwiéa de invasion “dseabler” Uno de ear es 1a lavesigacién de Francs Fate eo eA tele Sia ew cage a en Serer Brees pin coe ele he ee ea be re ee ee ee Seo yert we eee eee pees eee ane a ceacnsentmanerti ELEMENTOS DE DIFUSION / 23 uieren decisiones simbélicas citemos Ja ideologia comunista, los sucesos dE las noticias y los rumores Caracteristicas de las innovaciones El lector no debe suponer, como tantas veces se ha hecho en ol pasado, que todas Tas innovaciones son unidades equivalentes de ani. Gon eso se comete una bura sobresimplificaci6n. Mientras la inno- Vaclén de las matemticas modemas s6lo ha necesita de cinco o seis dios para alcanzar tina adopciin total, una. idea como Ja de ensefian- za_de equipo pours tardar varag décuas para leyar a niveles de uti- Tizacién extendida. Las caracteristicas de las innovaciones, segiin las percihen los receptores, modifican sus tasas de adopcién. 1. La ventaja relative es el grado dc superioridad percibido en Ie jnnovacion respecto de la idea que supera. Se puede medir la ventaje relativa en. términos econémicos, pero los factores de prestigio social, Conveniencia y satisfaccion.revisten también importancia. Influye poco fl que la innovacién tenga grandes ventajas “objetivas”, En cambio, es ‘crucial que el individuo perciba la innovacién como ventajosa, Cuanto mayor sea Ta ventaja relativa que se percibe en Ia innovacién, tanto més répida serd la tasa de adoptarla. 2. La compatibilidad es 1 grado percibido de consistencia entre la inmovacién y los valores existentes, las experiencias anteriores y las ne~ esidades de los receptores, No se adoptardn con la misina repide2 wna {dea incompatible con Ios valores predominantes y Tas normas del siste- ma social y otra que si lo es. Para acoger una. innovacién incompatible, saa tele requerir de la adopsién previa de un nuevo sistema de, valores ‘Tn ejemplo de innovacién incompatible es el uso del DATU (disposi- tivo anticonceptivo intrauterino) en los paises donde la fe religiosa im- ide el uso de técnicas como esa para impedir nacimientos. 3, La complejidad cs cl grado percibido de dificultad en ta, com- preadén y cl wo de una idea nueva. Los miembros de un sistema Social entenderin facilmente algunas innovaciones, pero no otras; las que commen con menos fortuna serdn adoptadas con més lentitad. Por jemplo, el método del sitmo para ta planificacién familiar results re- Iativamente complicado pare la mentalidad de casi todas las amas de Defense), por Tnfermar al piblice norteamericano dle Ta naturaleza de los tefusios Eniiteiees y convencerlos do wir tales refugios si se presenta la nocestdad. Sin Eanbargo, los foncionaties de Delonge Cis] no. pretenden provocar el uso efective Ge tocrrefogion. Ua ejemplo parseido de decisién innovadera anticipada es el de lina campags realizada por el rerieio de extension entre Ios agecultores de Tows en 1963 a fin de informartes gel modo de combatir la plaga de maiz que atacabe 1 mead del vest Bad de Mebane adept» In ecesdad fotura 24 / HEMENTOS DE DIFUSION casa campesinas, pues precisa entenderse el proceso de reproduecién Numana ye ciclo menstal de ovulai6n. Por to, los intentes de into ducir el método del ritmo para planificar la familia en los pueblos de Ja India han tehido mucho menos éxito que las campafias por difundir tuna especie de DATU, que a los ojos del receptor reviste menos com- plejidad. En general,’ cuando el aprendizaje adicional requesido del receptor sea pequefio, Jas ideas nuevas podrén adoptare mas répida- mente que las innovaciones para enya adopcién se deben formar nuevas hhabilidades y comprensiones. 4. La experimentabitidad* ¢5 el grado en que puede ensayarse una experimentacién sobre bases restringidas. En general, sera mis rapida la adopcién de innovaciones experimentables par partes que la de ideas nuevas indivisibles, Ryan y Gross (1943) observaron. que ninguno de los granjeros de Iowa a quienes entrevistaron adoztaba el maiz hibride para sembrar sin probarlo antes sobre bascs parciales. ‘De no haberse podide ensayar la nueva semilla, Ia tasa de adopeién hhabria sido mucho mas lenta. En esencia, una innovacién experimen- table representa menos riesgo para el individuo que Ia estudia. 5. La observabilidad * es el grado de visbilidad de los resultados de una ianovacién para los otros. Cuanto mas féicil sea para el indivi- duo ver Ios resultados de una innovacién, tanto mayor ser4 la. prob: bilidad de adoptarla. Por ejemplo, un organismo de asistencia téenica de Bolivia introdujo en un pueblo una nueva variedad de mate. Antes de transcurrir dos afios, la demanda local por la semilla excedia amplia- mente de las existencias de ella. Casi todos Tos agricultores eran analfa- betas, pero observaban los expectaculares resultados del maiz. nuevo y eso Jos persuadia de adoptar. En los Estados Unidos, un raticida que mataba las ratas dentro de sus madrigueras acusaba mucha lentitud de difusién entre los agricultores, porque sus resultades no cran visiles. Las cinco atributos que acabamos de describir no forman una lista, completa, pero son las caracterfsticas mAs importantes de las. innov: ciones rclativas a Tas tasas de adopcién, de acuerdo con los estudios realizados. ‘Una vez nacida la innovacién con sus atributos, la fuente debera comunicarse con Jos receptores si se abrigan intenciones de extender Ia dea nueva a personas diferentes del inventor. Vamos a estudizr el se- gundo elemento de Ia difusién, = En ua venn anterior de ets chr, ete aisibto 4 nombra “tviaad™ (Sexe I88R “g81). Pine Tami. “operimentaind pra rao’ one en etdo me ampio Y abur' conepto do trngo Pcl (ofa capitulo de ete ee). ” eee “Sn la ein anterior ve Hen “eomimiaitdad” a ete atbuto (Rope, 162, pig 182)- Hemor preesite cl ota trwina porque su guess ese preciso (véase el capitulo 4). ~ aa [ELEMENTOS OE DIFUSION / 25, Canales de comunicacién La comunicacién es el proceso de transmitir mensajes de una fuente ‘a un receptor. Con otras palabras, a comunicacién consiste en_trans- ferir ideas desde una fuente a fin de modificar Ia canducta de Ios cceptores. El canal de comunicacién es In via seguida por el meriseje al ir desde Ia fuente hasta el receptor Como dijimos antes, Ia difusién es subconjunto de los estudins de comunicacién: si tema som’Ias comunicaciones de ideas nuevas. En la esencia del proceso de difusién reside la interaceién humana por cuyo medio una persona comunica una idea a otras personas. A su nivel mis elemental, el proceso de difusién contiene 1) una idea nueva, 2) un individuo A que la conoce, 3) un individuo B que no sabe nada de ella y 4) un canal de comunicacién que vincula ambos individuos. La naturaleza de la relacisn social entre Ay B determina las condi- ciones en que A Te hablara o no le hablard a B sobre Ta inmovacion, ¢ influye también en el efecto que la comunicacién tends’ sobre el indi- viduo B. EI canal de comunicaci6n por el cual la nueva idea Uega hasta B influencia también la decisién de B respecto de adoptar 0 rechazar la innovacién, La fuente A sucle tener ocasién de elegir dicho canal, y al escoger debe considerar: 1) el fin perseguido por el acto de comuni carse y 2) el piiblico al cual el riensaje se envia. Si A s6lo quiere i formar a B de la innovaci6n, los mas répidos y eficientes de los canales secin. los medios de masas, especialmente cuando en el péblico hay muchos B. Por otra parte, si el objetivo de A consiste en persuadir a B de formarse una actitad favorable ante la imnovacién, lo indicade sera usar canales entre personas. Por lo tanto, Ia fuente deherd elegir entre los mesdios masivos y las comunicaciones interpersonales sobre'la base de la etapa ocupada. por ls receptores dentro del proceso de decisién de innovar: dar a conocer © persyadir. Esto nos conduce a examinar el tercer elemento de la 4ifusién, el tiempo. 2 Lot canales de medios masivor son todos los saminos de wanamitir mensajes donde ‘de masa, como ja radi, le televssn, ane, Jos perica, as nevsaa yi por el eno, con tee cuales In iuente de 30 0 varios indviduoy puede alcinaar pablices nomerown 55 Log canales entre peronst son aquelloy donde intervenen intercambios éi- reetes d6-dos 0 mabe individu, 26 / BLEMENTOS DE BIFUSION En el tiempo Considerar el tiempo es importante en el proceso de difundir.®® La dimensién temporal interviene 1) en el proceso de decisién sobre inno- var en el cual el individuo pasa de su primer contacto con ta idea nueva. a adoptarla o rechazarla, 2) en la prontitud a innovar del indi- viduo, es decir, cl momento relativo en que el individuo adopta una novedad comparado.con otros miembros del sistema social, y 3) en la tasa_con que se adopta Ia innovacién dentro de un sisema social, hahitualmente medida como el mtimero de individuos del sistema que adoptan Ia innovacién en un periodo de tiempo. El proceso de decisién sobre innovaciones El proceso de. decirién sobre innovaciones es el procesc mental del individuo consisente en avanzar desde el primer conccirriento de la innovacién a decidir adoptaria 0 rechazarla o a confirmar su decisién. Muchos inyestigadores de la difusién conceptualizan una serie cumu- lativa de cinco etapas dentro del proceso: 1) noticia (primer contacto cognoscitive con Ia > 2) interés (obtener nuevos. conoci- ‘mientos sobre la innovacién), 3) evaluar (adquirir una actitud favo- able 0 desfavorable ante Ia innovacién), 2) ensayos en escala reducida, Se i mera) so cia ca iad et ro pn lai 2 ——— fuo se ve expuesto a la existencia de la imnovacién y sc entzra.un poco sobre su funeionamiento. La funciéa de persuadirse corresponde a la formacién en el individuo de una. actitud favorable o desfavorable hacia la novedad. La funcién de decidir consiste en realizar actividades con- ducentes a una clecci6n de adoptar o rechazar la innovacion. La funcién de confirmar se realiza cuando el individuo busca reforzar la dccisién de innovar o rechazar que ha adoptado, aunque 2odré retro- io anterior si recibe mensajes conflictivos sobre la idea 36 “EL tiempo constinye Ja clave de los estudios de difusién” (Kats y otros, 1963), 37 En ta edcién anterior de esta obra se usaron esas cinco etapas (Rages, 19626). %8'A muestro modo de ver, el nuevo proceso de cuatro etapas representa un adelanto respecto del proceso tradicional de “adopeién” al que susttuye, pues se deja lugar a las decisiones de rechazar, ademés de adoptar, y a conduciae com nieativas posteriores a la decisién que avelen reforzarla, aunque a veces eonducen, 4 decisiones opuestas, El modelo aeinal se relaciona conceptualments con las n0- cones de decigis, del proceso de aprendizaje y de la reduccién de diconancis, ELENENTOS DE DIFUSION / 27 Bn Ia figura 1-8 se presenta un ejemplo a fin de aclarar el sigai- ficado del proceso de decisién de innovacién y poner de manifiesto la importancia de la dimensién temporal. Don Escéptico, un agricultor iowense, oy6 hablar por primera vez de la semilla de maiz hibride a un agente de extensién agricola en 1935 (funcién de conocer). Sin embargo, no sc sintié convencido de sembrar tales granes en sus tierras, hasta 1987, después de discutir la novedad con. varios vecinos (funcién de persuadirse), Don Escéptico adquirié un pequefio costal de semillas ibridas en 1997 y hacia. 1989 sembraba hbridos en todas sus therras de caltivo de maiz, Cuando adopté cl matz. hibrido? EL protso de dexsin de inozr es el proceso de pasar deste primer co nucimiente sobre una innovain hsiael moments en que el indnidv reste ve adoptalao rechazalay confirma pesternmente su deostn. Enel procso interienen cuatro foncions: 1) comer, 2) persvadtse (omaciin y cambio do actu), 3) decidir (adopeéno reluz) y 4) confirma, En ef caso el agvcatior de este ejemplo, la conmacion de su decsén de adopter sb ex fendi haste 1941, cuando recive mensies coictivos, éecdiendo desc rnuar Ta anwvacio, El prfodo ¢e la éecisin de innova‘ el tempo tars igo pra: pasar por el proceso de decsién correspondiente, Period de decsién de innovar 1935 1837 1939 1941 Fonciin 2 co. Funcién de per —Funcion de de Funcion de con- nocer suadirss ee firmar (Pliticas. con un —> (Comuticacines —» (Siembra en to-—m (Descontinacién agente de enten- interpersnales dos los terrenas del uso de la se- sidn agritola) ce los vecins yo maiz do a se- milla hibrida de nsayos) milla hibride) ma) FIOURA 1-3. El perfode de deca de imovecién desde conocer hata decidir y confirmer. Don Escéptico Io adopté en 1939, al decidir contiouar usando a gran escala la innovacién (funcién de decidir), La adopcién se define ‘6 ar plenamente una idea nueva, por ser el mejor camino de accién disponible." El periodo de decisién sobre in- novar es el tiempo transcurtido en recorrér todo el proceso; en nuestro ejemplo, fue de enatro afios.” La decisién imnovadora puede también Esta definieién, basada en Zaltman (1964, pag. 24), se aparia ligeramenie e la redaccion usada en la edicién anterior (Rogers, 19630, pig. 17). donde se defini Ia adopelén como el sow de decidir continuar wando'a gran ecala una smusva idea, “© Por razones prlcticas, ol perfodo de decisién innovadora sucle miedine desde Ja primera noticia Kasia la’ deciién de adoptar (0 rechazar), aunque ea sentido 20 / ELEMENTOS DE DIFUSION asumir giro negativo; es decir, la decisién es, a fin de éuentas, recha~ zar, no adoptar Ia. innovacién. ‘La tiltima fancién del proceso de decisién innovadora es confirmar, etapa en Ia cual el receptor busca reforzar fa decisién de innovar o rechazar recién adoptada, En ocasiones se presentan mensajes contra- dictorios y conflictivos sobre la innovaciSn cuyo fin puede ser descon- tinuar o adoptar tardfamente (después de haber rechazaco). En el caso de Don Escéptico, se opté por descontinuar el uso de la inno- vacién después de haberla adoptado. El granjero Escéptico se sentia insatisfecho con el grano hibrido y lo abandoné en 1941, volviendo a sembrar semillas de polinizacién. abierta, Las descontinuaciones se ori- ginan por muchas causas, entre ellas la de sustituir la innovacién por una idea mejorada. La descontinuaciin slot se produce después de haber adoptade plenamente In. idea. La capacidad de innovar y lar categorias de adoptantes Escéptico adopté las semillas hifbridas en 1939 y la mayorla de los agricultores de stl regién ya las usaban en 1936: € menos innovador que los miembros promedio de su sistema, La capacidad de innovar es cl grado de adclanto de un individuo rar ideas, en com- paracion con los dem4s miembros de su ‘deema" En lugar de refer hoa Don Beep

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