19. Clasificacién morfologica de los signos marenrios primarios En funci6n de sus uspectos puramente formales, los dos elementos basicos de laidentificacién institucional (logotipos 82 ysimbolos) reconocen una serie de tipos o modelos internos ms o menos estandarizados. En el universo de los logotipos, 0 sea los signos grificos es- tables que reproducen el nombre institucional, se observan dos tipos polares: et logotipo tipogrifico estindar y el logoti- po singular. Et primero responde al modelo de Ia escritura regular yel segundo, al de la firma aut6grafa, Entre ellos pue- de ordenarse tna gama de variantes mixtas. En su conjunto forman el repertorio que se sefiala a continuacién: + Logotipo tipogréfico estindar El nombre de la empresa est escrito de manera normal con alguna familia tipografica preexistente y de uso libre (Panasonic). ° + Lagotipotipagrafice exclusion. EL logotipo se ejecuta con una familia épogréfica propia y disefiada por encargo y especialmente para el caso (Diario Times de Londres). * Logotipo tipogréfico “retocado”. El nombre se escribe con una tipografia regular pero se Je aplican arreglos particulares para aumentar su singular dad: modificaci6n de los espaciados, tamafiosy proporeiones hhabituales de los cuerpos, estiramiento 0 compresién de al sgunos trazos, exageracién de acentos,ligaduras especiales, Cortes o muescas en los caracteres, etcétera (Pirelli) * Logotipo tipogrdfico icomizado. En este modelo de identificacién se reemplaza alguna le- tra del logotipo por un icono formalmente compatible con ddicha letra o con la actividad de la empresa (en una hipotéti- ‘ca marca “Sol” la “o” de la palabra “tol” puede ser susti por el dibujo de un sol). + Logotipo singular El logotipo es una pieza tinica disefiada como un todo, ‘como una forma excepcional que no responde a ningén al- fabeto ni estindar ni creado ad hoc (Coca-Cola). 33* Logotipo con accsorioetable Para aumentar la capacidad identificatoria del logotipo se refuerzan algunos de sus aspectos técnicos (pregnancia, di- ferenciacién, lamado de atencin) mediante elagregado de clementos grificos complementarios. Todos los tipos ante- riormente descripios pueden completarse con: a) agin elemento visual extern a ellos: brie, subraya- do, asterisco, punto, eteétera (Telef6nica, Lan Chile, Hiya ») un fondo normalizado, cas sempre geométricamente regular (Benetton, Ford). Los simbolos,a pesar de su gran diversdad, presentan un ‘esquema clasificatorio mis claroain, estructurable en torno ‘tres conceptos Ia iconicidad, a abstraccién y la alfabetic dad con todas sus combinaciones posibles. © Simbolo sconces. Elsimbolo es disefiado con una imagen que representa al gin referente reconocible del mundo real oimaginario,tan- {o por su semejanza formal evidente -por ejemplo, el dibujo de un eaballo-, como por su fuerte codificacion -el zig zag ‘convencionalizado como “rayo" y que no guarda semejanza formal con los rayos reales pero lo reconocemos perfects ‘mente~ (Lacoste, Goodyear). + Simbolos abstractos ‘Son formas que no representan objetos o conceptos co- nocidos. A través de las caractristicasformales y cromiticas pueden connotar o evocar algin ipo de sensacién: dureza, fragilidad, suavidad, tradicion, etcétera (Mercedes Benz, Ericson, Toyota). + Simba aladeos Estin constitnidos por aquellos que utilizan la inciales del nombre o cualquier otra letra como motivo central sin confundirse con el modelo “sigla” (La "T" de Texaco, a "MM" de Motorola). En ‘Todos estos ipos de simbolos pueden materializarse, a su ver, con diversas retricas grficas deste las mis “orgénicas” {pictoricas, fotogriticas) hasta las ms “esilizadas” (geome twieas o normalizadas). Estos tipos puros o extremosse complementan con formas intermedias o de transicin:iconos abstraidos hasta el imive de anno reconocibilidad, letras desfiguradas o dexclibujadas, letras iconizadas. ¥, finalmente, cada clase de simbolo puede combinarse ‘con alguna de las variantes de logotipos deseriptas, 35