LA HISTORIA DE KODAK En 1870 el equipo de un fotsgrafo incluia no sélo una edimara de grandes dimen siones sino un tripode, placas de cristal, enormes bands paiiw oscuro, bario de hitrato y contenedor de agia.' No era solo una edimara para hacer uns fotogeaia sino un laboratorio completo Todo esto cambid graci a George Eastman, quien funds una compaiia capaz de generar la mayor int uencia mundial, pricticamente deste ss inicio, fen marcha y mantener una onganizacién de esas caracteristcas, Eastman necesits poner luna serie de factores, incluyenla la inteligencia, para desutrollar nuevis procesos, tun buen sentido det negocio y wna eapacidad para tomar riexgos. No obstance, el éxito de Eastman podria no haherse aleanzado sin una marca podeross: Kodak El nombre Kodak, con sit tipograffa sobre fondo amarillo rillante, ha vendo usindose desde hace mis de cien afios con el objeto de eristalivar v comunicar la cesencia de los productos y cle li organizacin de Eastman, La marea (y la compa jiia que representa) sobresive en kt actualidad bisicamente por cuatro fuctores ‘compromiso hacia la calidad, generacidn de reconocimiento, capacidad de fideli- dad yo mas importante~ desarrollo de una identidad fuerte y clara de fa marca. El compromiso de Eastman hacia la calidad ya fue evidente en su primera ia- troduccién det producto. A tinales de 18/0 desarrollo una patente para uns plats ssecar que pretendia simplificar sustancialmente el proceso fotogrifico. Estas plar cas pronto se convirtieron en reconocidas por st calidad y resultados superio~ res, particularmente en casos de luz excasa y exposiciones prolongadas. Sin em bargo, un ao antes de su introduccin un problema con un componente caus ‘que algunas placas perdieran sensibilidad. La insistencia en recomendar las placas, a pesar del riesgo financieso asumido, demuestra la comiceidn de Eastman de que la calidad del producto constituiria el camino més eipido hacia la sacsfucci6n del lente. Al mismo tiempo facilis el inicio de ls asociaciones de Ios clientes entre la marca Kodak y la calidad, aspciaciones que hoy todavia persist.Para la compasiia de Eastman. la calidad tambign significaba faciidad de uso, A lo largo de tos afios Kodak se ha venid asociando estrechamente a productos de Fotografia que producen resultados confiables sin que medie demasiado es fuerz0 por parte del usuario. En 1888, Eastman comenzd a comercializar una cic mara que hacia la fotografia accesible a todos y no slo a los artistas. La emara, que se vendia a veinticinco détares, no tenia ninguna de los accesorios de labor ‘orio asoeiados con la Fotografia de aquel enconces: el principiante cenia silo que tirar del cordén, darte ala lave y presionar el hotn. Por otros diez délares po dian revelarse las Fotografias con derecho a una nueva pelicula, todo ello en unas smodernas~y eficientes instalaciones en Rochester, Nueva York, Uno de los primeros anuncios de Kodak, emitido en 1888, sirvié para posicionar 3 Ia compafia para el préximo siglo. Mostraba una ilustracion de una mano soste nnlendo una eémara con un encabezamiento escrito por el propio Eastman: «Usted apriet el! botSn, nosotros hacemos el resto» (Ver figura 1.1). La cimara se presen ‘aba con una promesa -y muchos productos de Kodak desde entonces se han con. Sigurado bajo ese espiritu, La cémara Kodak introducida en 1890 era fleil de trans Portar y precedié a la Kodak Brownie, una simple eémara introducida a finales de siglo que se convirtié en el producto mas representativo de la compatia a lo largo de casi ochenta afios. Mis recientemente, la tradicién ha continuado con Tnstamar Uc (una cmara sencilla con flash), introducida en 1963 y con la descartable Kodak FunSaver (que se eetorna al laboratorio, que procesa el carrete y recicla la e4maca) introducida en 1988, La calidad consistence de todos los productos, a tavés de décadas, ha incremen: {ado el reconocimiento del nombre Kodak. Promociéa, publicidad y un singular logotipo han contribuido también a construir exe reconocimiento. Ya en 1897 Ko- dak patrocind un concurso de fotografia amateur en el cual participaron veinticin co mil aficionados, En 1904 la comparifa patrociné la Gran Exhibicién ltinerance ‘odak en la que participaron cuarenta reconocidos fotégrafos de la epoca. En 1920, reaiz6 una serie de sefializaciones en carretera con la viieta «Préximamente Fotografiase para alertar alos viajeros. El resultado de estos esfuerzos, ademas de {as campaiias de publicidad, han incrementado la familiaridad del nombre Kodak a firma del logo amarillo. Muy pocas personas pueden observar el logo sin aso ‘iar sentimientos positivos y familiares y una de las primeras cosas que vienen a la ‘mente cuando el abjeto a analizar son cmaras, peliculas o fotografias de familia, a palabra Kodak, El fuerte reconocimiento y a presencia internacional pueden también atribuirse 4 1a decision temprana de distribuir los productos fuera de los Estados Unidos, QLE RS OSA MARCA PODEROSAR FIGURA TI Aun de Kock on 1998 The Kodak Camera “You press the button, - - we do the rest.” “The only camera that anybody can ure without instructions. Send for the Primer free. A Transparent Film @ s For Roll Holders. : ent Meaibie fics for ate in roll holders and 1 process for mating “72057 Kotak Camera “The ew Bln i sth ss gass, Tt requtes no inppong, 20a it 8 wound oa sp008 ‘wil be knowe a5 Fahtuaw's Tvom parent Fim Cheam ard ime ples wil be cent tony adrese om cecep of cents» amps an site at per and wane Price $25.00—Loaded for 100 Pictures. The Eastman Dry Plate and Film Co. ROCHESTER, N. Y. Reproduce por cores de Eastman Kodak Company Sélo cinco afios después de que [a cimara Kodak fuera introducida en los Estados Unidos se inauguré una oficina comercial en Londres a la que luego le sucedie ron ripidamente otras en el resto de Europa. En 1930, Kodak poseia el 75 por ciento del mercado mundial de equipos de fatografia y alrededor del 90 por cien- to de los beneficios. Este dominio sélo ha disminuido escasamente a lo largo de losKodak tiene wna serie de asociaciones que siministran una imagen distintsa y las bases para las relaciones de fidelidad, La fuerte idenddad Kodak, apoyada du ance décadss por productos y marketing, puede sintetizarse con dos conceptow simplicidad (apoyada principalmente por auibutos del producto) y familia (apo- vada basicamente por comunicaciones de marketing ¢ imagineria visual). Al inicio det siglo Kodak introdujo dos caracteres -el chico Brownie y la chica Kodak- para representar asus productos. Crearon no sélo el sentido de que lacie mara era ficil de usar (hasta un chico puede manejitla) sino-una asociacién en- tre el nio y la familia. Los primeros anuncios de Kodak mostraban escenas que podian grabarse ficilmente en pelicula, especialmente escenas familiares con ai Fos, perros y amigos (ver el anuncio de 1922 en la figura 1.2). Durante la hora de radio Kodak en 1930 a for radio-escuchas se les explicaban y describfan albumes de fotos familiares. Un anuncio de Kodak, alardonado en 1967, mosteaba una pareja de unos 60 afios ordenando su dtico. Eneantraban un album con fotogra flas de cuando tenian 20 afios y de otros momentos importantes de sus vidas ~en st boda, disfrutando su luna de miel, el nacimiento de su primer hijo y aistiendo, a la graduacion de su hijo. Et anuncio finalizaba con ta seftora, ahora ya abueta, corriendo a buscar una Instamatic para fotografiar a su nuevo aieto. Debido a estuerzos repetidos de marketing coma el descrito -apoyades por un conjunto de productos de calidad insuperables~ los clientes tienden a percibie a Kodak como a un amigo familiar que siempre esti prSsimo para ayudar a disfrue ‘ar de los buenos momentos. Esta imagen se ha constituido en un factor clave para consolidar fa fidelidad de clientes hacia Kodak Un indicador de la fdelidad de clientes a Kodak es la resistencia de la marca ante infortunios. Por ejemplo, 1a cimara Instant Kodak (introducida en 1975 ara competir con Polaroid) capturd un tercio del mercado de cémaras instantée fheas en un afio, No obstante, la compaiiia fue forzada a discontinuar el producto cen 1986 luego que Polaroid ganara un ltigio legal de patentes, Dizeontinwar un producto en un mercado pricticamente en propiedad fue muy perjudicial para Kodak. Muchas marcas hubieran quedado seriamente dafiadas por tal calamidad. Et hecho que Kodak sobreviviera a la debacle es un tributo por la fortaleza innata dde su marca para cesstir a una situacién de esta naturaleza. Cada propietario fue invitado a retornar su cimara Instant Kodak y a cambio se ofrecié o bien una ci mara Kodak Disk y un carrete de pelicula, cincuenta délares para canjear pot otro producto Kodak o una accién de Kodak. El incidente y la comunicacion aso- siada fue usado por la marca para reforzar las asoctaciones de Kodak y para apo- yar la cimara de disco, FIGURA 12 Avec de Kodak on 1922 bao eae Keep the story witha KODAK Today it’s a picture of Grandmother reading to the children, Tomorrow it may be Bobbie playing traffic policeman or Aunt Edna at the wheel of her new ear oF Brother Bill back from college for the week-end or— ‘There's always another story waiting for your Kodak. Antographic Kodak $650 ap Reprod por corti de Ean Kodak Compan Et contexto.cambia, incluso para Kodak. Su desaffo para el nuevo sigo es extender el nombre de la marca, conocido tradicionalmente para cimaras y peliculas, en el mundo de a imayinera digital que se espera se consterta en ls principal rea de ne- sgocios de la compaiia, EI numbre Kodak, con su tradicion ¥ vinculo con momen‘os especiales y escenas familiares, necesitara adaptarse @ una imagen de alta weeno- logia para apoyar a productos como Foto CD (que almacenara imagenes fotogri ficas digitalmence que se podrin visualizar en ordenadores) y CopyPrint (suministe grandes copias instantaneas desde una impresora sin necesidad de negativo) Otro problema al que se enfrenta Kodak es la agresiva competencia de precios «en la industria de la fotografia, en parte procedente de las marcas privadas (del detallista), Una eespuesta de Kodak ha sido ofrecer tres versiones de sus peliculas: Royal Gold, pelicula para acontecimientos especiales; GoldPlus, pelicula para cada ‘casién; Fun Time, pelicula de bajo precio, en ciertas estaciones del afo y segmen- ‘ada para el comprador de ofertas. Los esfuerzos de Kodak y de otras companias de ‘mover sus marcas, tanto hacia arriba como hacia abajo, como reaccién al deterioro del mercado, serin analizados en el capitulo 8, Algunos estudios sugieren que Kodak se ha convertido en una de las marcas ‘mis poderosas de la actualidad. En la categoria de peliculas, donde reside la ma yoria de ventas y beneficios, la marca disiruta de una participacin del 60 por siento del mercado norteamericano y un precio primado substancial sobre Fuji, su principal rival, Adicionalmente, Kodak esti expandiendo agresivamente si participacién en el mercado mundial en donde disfruta de un 40 por ciento de Participacién, La historia de Kodak muestra cémo puede crearse y gestionacse el activo de la marca. HISTORIA DE GENERAL ELECTRIC En 1876, Thomas Edison funds un laboratorio comercial de investigaciéin que se constituyd en el fundamento de General Electric, Desde sus comienzos pereibid gue ese laboratorio generaria numerosas invenciones capaces de ejercer una in ‘uencia en la sociedad y capaz de dar origen a una gran compaaia. La cascada de innovaciones results remarcable y acelerads. Un objetivo expliciw fue crear un equefio invento cada doce dias y un gran invento cada seis meses. EL hombre que inventé la bombilla incandescente, el tansmisor de carbén para telefonia, el gra ‘mofono y et wen eléctrico considers a este laboratorio como su gran creaeién, Una de las primeras visiones de Edison fue la de crear un sistema coral, eapar de suministrar el poder y la comodidad de la electricidad al campo, hogares y fi bricas. Comprendié que la bombilla incandescente no funcionaria a menos que el sistema de generacin y distribucion de electricidad fueran desarrollados, Entre ex las innovaciones surgio la curbina generadora de las plantas de electricidad y el ‘material, ecnologia ¢ infraestructura necesarias para la distribucién de energia {inguid con un nombre de marca: Ge este sistema v asus componentes se los dis neral Electric En 1898 se cred el familiar nombre ¥ logotipo de GE. Desde sus primeros dias la ‘compaaia fue posicionada en base a relaciones personales con sus clientes, En los anuncios niciales el nombre GE fue proféticamente denominado siniciales de un amiga» yla promesa y proposicién comunicadas fueron «vivir mejor con elecrrici- dade Un anuncio, en cine mudo de 1916, muestra a personas usando electrcidad en. sus hogares para hacer funcionar alas maquinas de coser, de ealé y ostadoras. Mais cecientemente, en 1935 un anuncio muestra a Ronald y Nancy Reagan sviviendo ‘mejor con electricidad- y disfrutando del uso de modernos aparatos para el hogar. Los electrodomésticos de GE han coneribuido a una vida de mayor disirute y mis Ficil, ademas de suministrar beneficios de auto-expresi6n para aquellos que perc ben los eleceradomésticos como un simbolo de éxito econdmico. La posicién mis mma de la marea ha sobrevivid por mis de cuarenta afios. La figura 19 muestra luno de lns primeras anuncios de la marca En 1960, General Electric comenz6 a diversificarse. Utlizando su experiencia cen eurbinas (de su negocio de generadores eléctricos) y, adaptindolas, comenzs a dlisefar y fabricar turbinas para Ia aviacin. Ademis, sus servicios financieros, fun- dados durante la Depresin para financiae aparatos para el hogar, aleanzaron una gran envergadura, La tecnologia de limparas eléetricas permitié producie eseie ners CT convertidos en la base para el negocio de imsgenes electrdnicas en medi- cina y el conocimiento de materiales desarrollados para mejorar el aislamiento de cables de alta tensién contribuyé a crear el negocio de plisticos v aislamientos, Como resultado de esta amplia diversificacin el concepto de compaiia enfocada cen la electricidad dej6 de representar a GE. Un simple cambio en el eslogan contribuyé a crear una nueva visién: -Vivir me- {Jor con tecnologia (susticuyendo a eleciricidad) se conviris ent la aueva stagjerar {de presentacién. El nuevo eslogan permitié a General Electric evolucionar de for: ‘ma natural hacia un concepto de contemporaneldad que result6 coherente y com: patible con su herencia. Los estdios, no obstante, mostraron que el nombre Ge neral Electric fue asociado con electricidad y considerado como relativamente pasado de moda, ademas de estrecho en perspectivas. Se decidid entonces apovar de forma decidida el nombre de GE en detimento de General Electric. El nuevo nombre y st logotipo consiguieron percepciones como sindnimos de alta tecnolo- gia, moderno y amplio en sus perspectivas. No obstante, el nombre por si solo no suministraba vinculo alguno con la compa-