La historia del visual merchandising Los primeros propietarios de tiendas intentaron atraer al pablico con una ‘ostentosa exhibicién do su nombre on ‘1 exterior del establecimiento o con una ‘muestra de sus articulos en el escaparate ‘© en mesas en medio de la calle, para significar que el negocio estaba abierto al pabii n orgullosos de Hasta hoy, las carnicerias siguen escaparates de carne fresce y esto les sir ve tanto para atraer a la clientela come para ‘exponer a mercancia que esté ala venta. Las Toristerias no solo recargan sus escaparates ‘con los mas bonitos ramos, sino que empujan estos hasta la acera para que su aroma y sus Colores tienten al peatén a cruzar el umbral de la tienda, Asirnismo, para dermostrar su talento yu popularidad, algunas barberias acercan un sillon con un cliente desprevenigo alla ventana de su establecimiento. Enladécada de 1840, gracias ala aparicion de luna nueva tecnologia que permitia Ia fabrics cién de lunas de vidrio de gran tamatio, los almacenes pudieron llevar e! arte del escape ratisma a un nivel superior al utilizar sus gran des escanarates coma escenarios, algunos {de ellos tan teatrales como un espectaculo de Broadway. Actuaimente, en muchas ocasio- nes, los colores, las accesori y la lumina cién ambiental eclipsan arrogantemente los articulos que se ponen a Ia venta, ya que el visual merchandising va més alla de su papel {de mero soporte de los productos para conver tirse en una forma artistica que provoca reac clones, Establecimientos como los grandes almacenes Harvey Nichols de Londres han pedido la colaboracion de conocidos visenado- res y artistas para llevar a cabo vistosos pro- yectos en los que la mereancia se convierte en el componente de una obra de arte. ‘Con una vasta coleccién de articulos ala venta y una gran cantidad de espacio para expanerios, Dinas 3! sigs, lamaestuniond Abajo rqutecanca de los grdesJos pioneros del escaparatismo fueron los gran des almacenes. Este fendmeno, relativamente reciente, se ini en Francia, aunque, incluso li, durante muchos afios, os grandes almace nes solo existian en la capital, Paris. Fue Arist de Boucicaut quien tuvo la idea de crear este tipo de establecimiento comercial. Suintencién cera fundar una tienda donde se vendiera todo tipo de articulos y conde el piblico atraido hacia ella pudiera oasear libremente en esta “ciudaddentrodelaciudad”.£n1852,Boucicaut, _sbri6 los primeros grandes almacenes del mur 0: Le Bon Marché. Elconcepto de grandes almacenes se extendio posteriormente a Estados Unidos, donde se ‘brieron las célebres galerias que han llegado hasta nuestros dias: Macy's en Nueva York en 1858, Marshall Field's en Chicago en 1865, Bloomingdale's en Nueva York en 1872 y Wanamaker's en Filadetfia en 1876. No se puede atribuir en concreto a ningin Comercio 0 gran almacén e! mérito de haber creado el primer escaparate de indole teatral para llamar la atencion, aungue podemos citar 2 Varios individuos que ayudaron a establecer las pautas que aun rgen hoy en dia. Fue el emoresario estadounidense Gordon Set {ridge quien tuvo la inciativa Ge levarel concepto de galeria comercial -y con él, el lenguaje del visual merchandising al Londres de la época ‘ecuardiana, Tras dejar su cargo como director ‘gonral doles lvosos almacenes Marshall Field's ‘de Chicago y emigara Inglaterra, lego a Londres ‘con la intencign de construir un maderno y anhe ado emporio comercial, prayectado para satisfa cer las necesidades del nuevo programa, 1.15 de marzo de 1909, los londinenses asis- tueron @ la presentacion del suerio valorado en 400,000 libras de Gordon Selfridge. Selfridges se convirtio en el punto de referencia del ‘comercio briténico, Sus enormes eseaparates de vidria se lienaron de las mejores productos ‘que podia ofrecer su duefio, Selfridge tambien revolucioné el mundo del visual merchandising al luminarlos escaparates cuando se hacia de noche e incluso cuando la tienda estaba cerra- da, para que el pablico pudtera contemplar la presentacion de los productos al regresar a ‘casa despues de asistir al teatro. Selfridge también incorporé algunas innovacio- res en el interior del local, como, por ejemplo, tun mostrador donde se vendian bebidas y hola- dos alos clientes mas sociables yuna salamas Arvo Abalo (uit no oaezca un nstaacién emasiace ovadoraslajuzgamos en este estat svinciios de a décarta de 1800 ‘en épocnen Cheng, tranquila para los menos comunicativos. Nunca perdié una oportunidad para promocionar su negocio, Cuando en julio de 1909, Louis Blériot hizo un aterrizele forzoso en un campo abierto cerca de Kent, después de atravesar el Canal de Ia Mancha, Selfridge hizo que el avion fuera transportado en un tren que partié alas 2 de la madrugada y lo expuso en sus escaparates ‘aquella misma mariana a las 10, Cincuerta mil personas hicieron cola para verio aquel dia Hacia 1928, Selfridges habia duplicado el tema ‘lo de sus instalaciones para convertirse en los, almacenes que hoy conocermos, gracias a la publicidad exagerada y al éxito de su creador. Aunave lo abriges ave se eahnen paeoe legates ls manus ‘tootan una pose demas aidaEn a década de 1920, two lugar una explosion de creatividad en el mundo del arte y la moda, ‘Que también se extendio al arte del escaparatls- mo, y una vez mas, fue Pars quién lider el cami no. Como resnuesta a la frustracion de ver que us cuadios solo podian ser contemplados gor personajes ricos y famosos, muchos jvenes. artistas de la ciudad dieron a conocer su talento al gran publica, Pronto, los grandes almacenes parisinos se llanaron de temas inspirados en el scorctn de escaparates empezt @ rater lei Ge epoca. En este ‘specto de esferas de ciscoteca estén fneanscnancia can toda de ‘Art Déco ylos disefiadores de moda encontraron tuna innovadora y estimulante pasarela estatica ‘donde mostrar sus ereaciones. Los grandes almacenes de la Quinta Avenida de Nueva York siguieron su ejemplo. En la década de 1930, el artista del surrealismo SaNagor Dall desarrol6 los orimeros escaparates creat ‘vos en Estados Unidos: dos escaparates parala tienda Bonwit Teller. El arte en la calle tom una nueva dimension cuando presento sus escapa- rates, alos que dio el nombre de "Narciso", pero {quizé fue un poco demasiado lejos: sus escar dalosos montales fueron retirados tras recibir algunas quejas. Sin embargo, el fracaso de Dali noimpidié que otros artistas en ciemnes iniciaran us carreras como escaparatistas. Andy Warhol ‘empez0 en las tlendas de Nueva York cuando an iba a la universidad:; Jasper Johns, James Rosenquist y Robert Rauschenberg trabalaron len este campo en la década de 1950. No fueron solo los grandes almacenes los que siguieron el nuevo estilo de disefio de escapare- tes, Amedida que ia moda se alejata de la alta costura para exhibirse en las avenidas comer ciales, y que evolucionaban nuevas tendencias sociales, los disefiadores de moda daben mayor importancia a sus escaparates. Pierre Cardin, Mary Quant y Vivienne Westwood son solo algu ‘nos de los madistos que, mediante el mensaje ‘ue transmitiaeldisefiode sus escaparates, dic: taron a lajuventud de entonces el grupo social a ‘que debian pertenecer. Terence Conran estuvo extremadamente aten to a los rapidos cambios de tendencia. En 1964, fundé un establecimiento para compe tle con las nacientes boutiques de moda, aun ue con otro tipo de producto: el mobiliaio. 1 londinense barrio de Chelsea se habia converti- den elepicentro de la moday laculturajuvenil yConran no dud6 en eapitalizarlo, En su primera tienda, unas paredes totalmente blancas crea ban una sensacion de espacio que fue toda una rovolacion para sus clientes. Quienes visitaban ‘su emergente imperio pronto vivieron la expe fiencia de sus lamparas de techo, su pavimen 10 de baldosas y sus cafeterias. Actualmente, Habitat sigue manteniendo su presencis en las calles britanicas, junto con otras tiendas como Liberty y Harvey Nichols, establecimientos que, ‘aunque algunas veces olvidamos, allanaron el ‘camino a los comercios que existen hoy en dia en Nueva York, el equlvalente seria Bameys.La historia det visual merchandising El desarrollo tecnoldgico de la década de 190, asf como el nacimiento de supermarcas como Gucci y Prada, convirtio los escaparates en maquinas propagandisticas. Con enormes pre supuestos de marketing, estas grandes marcas llevaron a cabo masivas campaas de publicidad fen las que aparecian los rostrs y los cuerpos mas deseados de! mundo. En los escaparates de las tiendas de moda, las maniquis que duran te décadas habian servido para eshibir sus pren- das quedaron obsaletos y fueron sustituides ‘muchas veces por enormes fotografias de famo- ‘sas modelos de pasarela. Los destlles de mods de las principales capitales de munco se mostra- ban simulténeamente desde partallas de telev- sion de alta tecnologia, y el uso inteligente de la lluminacién no solo realzaba el producto, sino {que ayudaba a crear el ambiente adecuado, Gracias a los experimentos y a la experiencia 0 los escaparatistas del pasado, los visual merchandisers de hoy pueden trabajar con una gran diversidad de técnicas que ya han sido suflelentemente probadas. Los que trabajan fen las grandes cadenas comerciales que prol feran por doquier estan reintroduciendo man: duis en los escaparates. ya que reconocan que es la mejor opcién para exnoner las citimas tendencias de forma similar en todos sus esta- biecimientos. Le cadena espafola Zara, por ejemplo, utiliza técnicas de escaparatismo tre dicionales, y sus innovadores escaparates y su intetigente estilismo estan situados ai nivel de las principales marcas de Iu. Anora que parece que las marcas de ropa no solo han tomado el control de las calles comer. Ciales de las grandes ciudades, sino que se han infitrado ademas en pueblos y ciudades mas pequelias, sus innovadoras técnicas de visual merchandising también ejercen un gran impacto en la competencia. En la atime déca- da, las marcas han ampliado las frontoras de! visual merchandising. Ahora, exponen sus at- ticulos dentro de las tiendas para impulsar las ventas e influiren el consumidor y también han introducide nuevas técnicas: DJ que ponen su mdsiea en tiendas de ropa urbana; restauran- tes informales al lado de secciones de moda; libros y revistas en otros departamentos mas alla; y desfiles de modelos a los que, ademas de los interesados en la moda y los expertos, pueden asistirlas personas que aprovechan la hora de! aimuerzo para ir de compras. Actuaimente, hay marcas que han creado su pro: bla tienda, pero tambien hay establecimientos que se han convertide en una marca por dere cho propio y han llenado su local también con brendas ce otras firmas, en Ia idea de que esta ombinacion aumentara ls ventas. Esto es espe- cialmente aplicable a los grandes almacenes, como Selfridges, Printemps y Macy's. En cual uier caso, la funcién del visual merchandiser es moot At Kea ‘comunicar al publica un mensale a través de los cescaparetes y de le exposicion y la organizacion do articulos en el interior del estableciniento En el sigio mu, rto a le supremacia deta ton da tradicional es Internet. Comprar desde casa ‘no solo es més cémode, sino que también suele implicar un precio mas competitive. Las tiendas estan més presionadas que nunca para conse uir que el clente vaya a su establecimiento y compre, por lo que el visual merchandiser es tuna pieza esencial para lograr atraer y retener su atenci6n. Por suerte, Ir de comeras siem- pre ha sido una actividad social, y la emocién que suscita siempre sera el elemento esen ial de la experiencia del consumider. Tanto | la idea del comprador es encontrar una ganga Inesperada como un articulo que hace tiempo {que busca, 0 incluso reunirse con sus amigos © amigas con motivo de realizar las compras, © papel del comerciante es garantizar que compre y que cisfrute de una experiencia positva, lo que puede lograrse con la ayuda de un buen visual merchandiser. Ariba Enion grondes almacenes de mae om Galena Der se grupon rmerchacisig; ete destacar Taimolgortesituscion de gio, a ins da