POLITICA DE PRECIOS BIBLIOTEGA CENTRAL Yj Para hacer mas rentables las decisiones +... Kent B. Monroe ‘Traducsion: CARMEN BERNE ENRIQUE GINER Universidad de Zaragoza Revision técnica: MANUEL ESPITIA NF Inve 443 ( Sig. Top: McGraw-Hill MADRID « BOGOTA » BUENOS AIRES » CARACAS * GUATEMALA + LISBOA MEXICO + NUEVA YORK « PANAMA « SAN JUAN « SANTIAGO + SAO PAULO AUCKLAND » HAMBUAGO + LONORES » MILAN « MONTREAL » NUEVA DELHI « PARIS 'SAN FRANCISCO « SIONEY » SINGAPUR + ST. LOUIS » TOKIO + TORONTOSeri McGraw-Hill de Management 4 COORDINADOR José Carlos Jarillo Mossi IMD. Lausanne (Suiza) CONSULTORES EDITORIALES, Diego de Alcazar Silvela Director del Instituto de Empresa Madrid Josep Chias Presidente de Marketing Systems y Profesor de Marketing de ESADE Barcelona Pedro Nueno Iniesta ‘Vicepresidente de la European Foundation for Management de Bruselas yy Profesor del IESE Barcelona POLITICA DE PRECIOS, Para hacer mas rentables las decsiones No ests permitida ta reproduccida total o parcial de est libro, nw tratamiento informtico, nila transmisiGn de ninguna forma 0 por cualguier medio, ya sea lectrinic, mecdnia, por fotocopia, por registro & otros met0des, sin cl permis previo y por eserito de los ttulares del Copyright DERECHOS RESERVADOS © 1992, respect a a primera cds en espaaal, por -MeGRAW-HILLJINTERAMERICANA DE ESPANA, S.A. U. Euiicio Valea, planta Basar, (7 280023 Aravaca (Madd) ‘Traducida de i segunda edicin en inglés de PRICING. Making Profitable Decisions Copyright © 1990, 1979 by McGraw-Hill, Ine, New York ISBN: 0-07-042782-8 ISDN: 84-7615-7681 Depesito legal: M, 3750-1997 ‘Compuesto en: FER Fotocomposiciin, 5, A Impreso en: EDIGRAFOS, S.A. IMPRESO EN ESPANA - PRINTED IN SPAINContenido PROLOGO ...... : cee SECCION 1. INTRODUCCION Pricticas efectivas de precios actuales EL PAPEL DEL PRECIO DEFINICION DE PRECIO... : IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS Rapidez del progreso tecnologico « oe Proliferacién de nuevos productos Incremento de la demands de servicios Incremento de la competencia extranjera .- ‘Cambios en el entorno legal Incertidumbre economica Sumario ESTRATEGIAS CORRIENTES DE PRECIOS Estrategias basadas en coste . Estrategias de ventas . ORIENTACION CONCEPTUAL DE SISTEMAS DE PRECIOS ORIENTACION DE LAS DECISIONES CORRIENTES SOBRE PRE- clos Tmplicaciones de la demanda Mercado frente a elasticidad d Demanda dertvada para e output ce fs compradares Probabilidad de entrada en el mercado . - : Consecuencias de la demanda sobre una tinea de. Pradicts Implicaciones de los costes «....2++++++ Precios con margen XIXSECCION 2. PRECIOS Y DEMANDA Comenido Maximizando mérgenes Precios con recursos escasos ..... Implicaciones en la estrategia de marketing y distribu Ciclo de vida del producto Gestion de la fuerza de ventas : SISTEMA DE PRECIOS PROACTIVOS ....... SUMARIO .. . CUESTIONES : LECTURAS RECOMENDADAS ‘La Economia de Ia fijacién del precio FIJACION DEL PRECIO EN TEORIA ....- La empresa maximizadora de beneficios . Cambios en el objetivo de maximizacion del beneficio ... ‘TEORIA ECONOMICA DEL. COMPORTAMIENTO DEL ‘CONsU- MIDOR «......2.+ Supuestos Solucién . ALGUNOS CONCEPTOS UTILES DE LA TEORIA DE PRECIOS Elasticidad de la demanda Relaciones entre Ins claticidades de demanda Conceptos de ingreso Precio e ingreso marginal... Elasticidad-precio e ingreso margih Excedente del consumidor ‘ a ALGUNAS EXTENSIONES IMPORTANTES DE LA TEORIA ECO- NOMICA .......00. Economia de la informacion Precio conjunto . = tras aplicaciones del andlisis econémico «....... SUMARIO... CUESTIONES, : : LECTURAS RECOMENDADAS Resultados tiles sobre la investigacion de precio percibido .......... TEORIA DE LA PERCEPCION ..... Pereepcion . Modelo tradicional Critica del modelo . : PAPEL MULTIDIMENSIONAL DEL PRECIO SOBRE LAS PER- CEPCIONES DE LOS COMPRADORES «.........000 Precio psicolégico tradicional * mes 18 18 19 19 19 20 21 2 2~~ a” BIBLIOTECA CENTRAL Contenido de precio y consciencia de precio ion eaida-precio percbido Sumario . ERRORES IMPORTANTES EN LA FIJACION DE PRECIOS Precio absoluto frente a pre Precio frente a valor recibido «2... .24++0+0+ “icles de precios rente a estate ‘de precios Umbrales de precios Umbrales absoluos de precio Umbrales diferenciales de precio Teoria del nivel de adapracién Efectos asimilacidn-contraste ... IMPLICACIONES PARA LAS ESTRATEGIAS Y TACTICAS EN LA FLIACION DE PRECIOS .... Precios de linea de producto Precios en orden de presentacion . . : Estrategia de precios de nuevos productos SUMARIO CUESTIONES - LECTURAS RECOMENDADAS .... Precio y percepciones de valor de los clientes . EFECTOS DE LOS PRECIOS DE REFERENCIA SOBRE EL VALOR, PERCIBIDO ...... a Precio y valor percibido - ‘Valor percibido del producto... Valor de adguisicion Valor de transaceién Vator de transaccién intensificado . ‘Sumario de la interrelacion precio-val Efectos de los precios de referencia verosimiles .. Efectos de los precios de referencia inverosimiles Precios de referencia verosimiles frente a precios inverosimiles Evidencia empirica disponible .... ceceesees SUMARIO .. ‘CUESTIONES: LECTURAS RECOMENDADAS “Analisis de valor TEORIA DEL ANALISIS DE VALOR ...22.2.022000005 . Valor frente a precio - Anilisis de valor e ingenieria de valor «2... CUATRO COMPONENTES DEL VALOR PERCIBIDO . Coste... . : Cambio Esta . 102 102 103 103Contenido Uso relativo, CONCEPTO DE BENEFICIO™ FIJACION DE PRECIOS ORIENTADA AL VALOR MEJORA DEL VALOR PERCIBIDO ...... FLIACION DEL VALOR ECONOMICO RELATIVO PARA LOS CLIENTES: Producto de referencia Costes det ciclo de vida. Valor mejorado cee Precio maximo aceptable : FIJACION DEL PRECIO DEL VENDEDOR Precios de diserecion del vendedor Incentivo para los consumidores ESTIMACION DE LA MEJORA DEL VALOR Ponderacion de beneficios incrementales Precios de contingencia SUMARIO ....cceececeeees cea CUESTIONES : : LECTURAS RECOMENDADAS, ‘Métodos para estimar Ia interrelacion precio-volumen..........-. ESTRATEGIA DE PRECIOS E INVESTIGACION DE PRECIOS . Algunas cuestiones fundamentales ...... Tres aspectos bisicos de Ia investigacion de precios | ENFOQUES GENERALES DE LA INVESTIGACION DE PRECIOS Encuestas . a Experimentacion Metodos y modelos estadist Paneles . seseeee ALGUNAS TECNICAS ESPECIFICAS DE INVESTIGACION DE PRECIOS Estimacion de la sensibilidad al nivel de precios Cumbres absolutes de precios) Enfogue directo de fa cuestion Medidor de Ia sensibilidad de los precios Categorizacién de precios . Escala de magnitud . " Estimacién de la sensibilidad ante diferencias de Precio. Preferencias secuenciales: dos marcas... : Prefereneias secuenciates: miuiples marcas u Curva de demanda experimental : : Anélisis de intercambio . Andlisis conjunto ....- Experimentos de compras simuladas - : Experimentos simulados de eleccion multiple : SUMARIO . los tos 106 107 109 09 10 uw iu 12 n2 112 113 14 116 117 118 118 121 121 122 123 124 124 125 126 128 128 130 130 132 137 141 142 143 145 146 146 149 153 155 156BIBLIOTECA CENTRAL Comenide ix CUBSTIONES ..... sesscee cece 158 LECTURAS RECOMENDADAS . 158 SECCION 3. DETERMINACION DE COSTES RELEVANTES PARA PUARPRECIOS to 2) et papel de ton cots on as declones sobre ljaclin de prcin ...... 163 “COSTES FUNDAMENTALES 163 Costes de los compradores .. . = 163 Costes los competion tea Costes de los vendores 16a Sopunain ae lossemet jaca acpi tet CONCEPTOS Y CLASIFICACIONES DE COSTES cesses 166 Conceptos de coste 167 Costes directos . 167 Costes imputabies idirectos 167 Costes comunes ..-..- 168 Costes de oportunidad 168 Gastos y costes 168 Comportamiento del coste « 169 Costes variables directos 169 Costes semivariables 169 Costes fjos perisdicos . aie 170 Determinantes del comportamiento del COSte esses eves 171 Recuperacion del coste . 13 ‘Analisis del comportamiento del eoste 175 PREVISION DE COSTES Y PRECIOS 7 ‘Analisis estadistico de la tendenc! 178 Graficos de exclusion de precios 178 Curvas de experiencia 180 Anélisis de regresién y correlacion 180 Meétodos de reflexion 180 Modelos de simulacién ..... 182 SUMARIO a 182 CUESTIONES. cesses 183 LECTURAS RECOMENDADAS - 183 ] - \8, Analisis de rentabilidad para decisiones en precios ........- 185 ELEMENTOS DE RENTABILIDAD «0... -2600++ 187 ANALISIS DE PUNTO MUERTO . . 188 ANALISIS DEL BENEFICIO .. : 191 Extensin del andlisis del punto muerto ........ : 192 ‘Algunas reglas utiles para el andlisis del punto muerto 194 Limitaciones del andlisis del punto muerto «+... o. 1969. Contenido UTILIZACION DEL APALANCAMIENTO PARA EL DESARRO- LLO DE ESTRATEGIAS DE PRECIOS : " Apalancamiento operative «..... Relacién entre el apalancamiento operativo y el ratio MB Contraste de alternativas de fiacion de precios Caleulo de cambios nevesarios en la demanda «|| Cilculo de elasticidades-precio requeridas ‘Apalancamiento financiero ‘Apalancamiento combinado Requisitos para el éxito de estrategias de reduccién de precios . EL EFECTO MONETARIO DE LA VENTA MULTIPLE PRECIOS CON ESCASEZ DE RECURSOS. et El problema de los recursos comunes «2... Criterios de asignacién de recursos Criterio de contribucién por unidad de recurso Precios para la linea de producto utilizando MCU! SUMARIO ...... CUESTIONES | LECTURAS RECOMENDADAS | Anilisis de los costes de marketing y distribucion NECESIDAD DE INFORMACION SOBRE LOS COSTES DE MAR- KETING Y DISTRIBUCIO} ceeeeees Responsabilidades de la gestién de marketing y distribucién Beneficios de la informacién sobre costes de marketing y distribucién, NATURALEZA DEL ANALISIS DE LOS COSTES DE MARKE- TING Y DISTRIBUCION .......... Aproximaciones altemnativas al andlisis de los costes de marketing. Casificaciones de los costes de marketing .......-..+.+ ENFOQUE DE CONTRIBUCION BENEFICIO NETO .... EJEMPLO DE UN ESTUDIO DE JUSTIFICA\ Laempresa ... Estructura de descuento original : Identificacign de los costes relevantes |. Andlisis preliminar rae El estudio del coste <2. 12.1 Recogida de informacion. Resultados . Recomendaciones . MEJORA DE LA GESTION DE DISTRIBUCION CON INFORMA- CION DE COSTES ... MEIORA DE LA GESTION DE VENTAS AL POR MENOR CON MEJOR INFORMACION DE COSTES . INICIO DE UN PROGRAMA DE ANALISIS DE RENTABILIDAD SUMARIO tee . 197 198 201 201 203, 206 208 209 210 2u1 216 217 218 220 221 224 227 29 BI 232 232 233 234 235, 236 236 238 245 245 245 246 247 247 248 248 250 251 253 254BIBLIOTECA CENTRAL Contenido xi CUESTIONES ...... : 255 LECTURAS RECOMENDADAS 256 10) Desarrollo de esimacions de caste completo ....s.sceesseeees 258 ~~ CONTABILIDAD DE GESTION: UNA PERSPECTIVA HISTO- RICA 260 METODO DE FIJACION DE PRECIOS DE COSTE COMPLETO 263 LA NATURALEZA DE LOS GASTOS GENERALES 266 ribucion de gastos gencrales 267 Aplicacién de los gastos generates 267 Coste de mano de obra directa... : 267 Costes de materiales y de mano de obra 268 Costes de materiales directos ...... + 268 Base unidad de producto. u 1 269 Costes de transformaciOn 66... evsecees 210 Tasa de hora-méquina 21 Costes fancionales ... 22 ‘Sumario .. 24 PRECIOS PARA RENTABILIZAR LA INVERSION EN PRO- DUCTO.. ae 215 Precios con objetivo-rentabilidad |= = 275 Desventajas del enfoque objetivo-rentabilidad . 2 El dilema del precio en la industria del automdvil 21 Elementos del capital... 278 Fijacién de precios segin la contribucign al beneficio y ala rentabic lidad ..... 2 " . 280 Desarrollo de margenes 281 ‘Margen sobre el caste de materiales. 282 ‘Margen sobre el caste de transformacion 282 Aplicacion de margenes separados .. 283, SUMARIO . aidererrevavesdenen 283 (CUESTIONES 284 LECTURAS RECOMENDADAS fee 286 SECCION 4. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE FIJACION DE. PRECIOS ida MURR 287 II, Precios de curva de experiencia 3 289 EL FENOMENO DE LA CURVA DE EXPERIENCIA 290 Costes y experiencia sees 292 Precios y experiencia . - s 295 GESTION DEL EFECTO EXPERIENCIA Lonnie 298 Tipos de curvas de experiencia i 299 El insaciable apetito del mercado en crecimiento . ses 300 SUMARIO ...... 300xii Conta CUESTIONES ..... APENDICE: APLICACION DE LA CURVA DE EXPERIENCIA Interrelacion entre 6 y la tasa de experiencia ..... Estimacién de costes con el coste de Ia primera unidad conocida Obtencion de la curva de experiencia a partir de dos puntos. Desarrollo de estimaciones de coste con a desconocido CUESTIONES |... . LECTURAS RECOMENDADAS, / 12. \Fijacién del precio segin el ciclo de vida del producto... © CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO: EL MODELO CONCEP- TUAL ... Ftapa de desarrollo Introduccion... Crecimiento Madurez Saturacion 7 Decadencia..... sd. peco al argo del cco devia el product Implicaciones estratégicas ....... . DECISIONES BASICAS DE FIJACION DE PRECIOS - PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS. : Factores a considerar cuando se fija el precio de mievos productos Anilisis de valor sarceta ounce Fe Precios para una tasa de rentabilidad Aoroximacion stern I facion de predos ‘de nuevos produe- tos. Estimacién de la demand para wi nuevo producto... ss. Seleccién de precios probables Consideracién de las alternativas de los compradores La superioridad diferencial del precio . Costes estimados Costes de los compradores .. 2.2. Costes de los competidores Costes de! vendedar Estimacién de la interelacién precio-volumen-beneficio Seleccionar un precio: estrategias alternativas .. Precios de seleccion : Precios de penctracion Sumario : PRECIOS DURANTE EL CRECIMIENTO . PRECIOS DURANTE LA MADUREZ : PRECIOS PARA UN PRODUCTO EN DECLIVE REDUCCIONES DE PRECIO ORIENTADAS Producto base frente a precios de opeion 302 303, 304 305 306 307 309, 3 32 313 314 314 314 314 315 316 316 318. 318 320 321 322 323, 324 326 327 328, 328, 329 330 330 330 331 336 336 337 338 339 341 344 Baa 344(13. [Fijacion de precios para linea de productos — BIBLIOTECA CENTRAL Conenito Precios de canal especilico . Precios de acuerdo con los valores periids p por los clientes Precio conjunto a Rediseno del producto «. SUMARIO _ CUESTIONES _LECTURAS RECOMENDADAS NATURALEZA DEL PROBLEMA DE DECISION Marco conceptual... Ejemplos de linea de productos «.......++ oe FITACION DE PRECIOS FINALES Y DIFERENCTALES DE PRE. CIO vee Concept de precios finales Determinacion de diferenciales de precio . ‘Lineas-guia para el establecimiento de diferenciales de precio’. PRECIO DE HABITACIONES DE HOTEL: UNA APLICACION ESPECIFICA ...- Analisis de la demanda de habitaciones Comparacidn de la oferta de habitaciones con ia demanda Clasificacién de las habitaciones i Fijacién de precios de habitaciones PRECIO CONJUNTO «...-.+- Racionalidad para el precio, de bienes y servicios cambiando el nurherrde articulos, o fa cantidad de bienes— ¥ servicios puede modificarse cambiando el peso (contenido), Por ejemplo, una ~ “Ga de coral puede ser reducida de 16-419 ona y Ser vena por la misma cantidad de dinero Un tercer camino por el que un vendedor puede cambiar el precio es cam- © iar la calidad de bienes y servicios proporcionados. Si la cantidad permanece “igual, pero lecaifdad-ha'sido-disminuida, entonces et precio aumentard, porque “et comprador récibe menos calidad. Si la calidad es aumentada sin cambiar la cantidad, entonces el precio disminuird. (En el Capitulo 4 se demostrard que ~esie método particular tambien cambia el valor de intercambio.) Los precios pueden cambiarse modificando los prefmios 0 descuentos a ser aplicados para variaciones de cantidad, Supongase un vendedor que ¢stablece ~ tun 3 por cienterde descuenio para toda cantidad comprada de 100 unidades o mis. Si cada unidad se vende a 4,00 dolares, entonces cualquier persona que ‘compre de | a 99 unidades paga 4,00 délares por unidad. Sin embargo, si un cliente compra 150 unidades, entonces el precio actual es 3,80 dolares. El precio también puede cambiarse ofteciendo premios con la compra, como vales co- mmerciales, juguetes, vasos © premios por compra frecuente. En cada caso, sila cantidad permanece constante, el premio sirve para reducir el precio actual pa- ios. —=Cumbiar et momento y el lugar de transferencia de la propiedad es un quinto camino para cambiar el precio. Un concepto en la venta al detalle dé muebles ~Comsiste en tener un inventario completo para ser depositado en el almacén de venta al detalle, permitiendo entonces al comprador tomar inmediata posesion cen vez de esperar varios meses hasta la entrega. Estos almacenes de muebles ge~ neralmente tienen tres precios diferentes en etiqueta en los muebles, Si el eom- prador desea pagar al contado y llevarse el articulo a casa, él, o ella, pagan un precio mas bajo que si el comprador paga al contado y el almacén le entrega el articulo. El comprador que prefiere una compra con instalacién y entrega paga el precio mas alto, Estos precios diferentes en la etiqueta reconocen explicita- ‘mente las diferencias en los costes de venta y servicios, y el almacén de muebles, cen efecto, transfiere el coste de entrega al comprador. Sin embargo, si un com- prador puede encontrar un producto similar en otro almacén con un precio me- nor en etiqucta y libre entrega, entonces el precio actual que él o ella paga de- ‘beria ser menor. ‘A menudo, el precio actual se cambia si ef lugar y momento de pago se mo- » difican, Comprar un producto y tener 90 dias para pagar sin interés es una re-- “Gucein del precio actual en el momento de la compra, La mayoria de la venta al detalle no carga ningiin tipo de interés si Ia factura se paga en 30 dias, Puesto- que el dinero tiene un valor en el tiempo, permitira los clientes tener mefeancia durante un tiempo, sin pagar por ella, es una reducci precio. Ademés,8 Potttca de precios la mayoria de las empresas dan descuentos por pago al contado en el momento de la compra o en un corto perfodo de tiempo después de la compra. Por ejem- plo, si el pago es recibido antes del dia 10 del mes puede conseguirse un des- cuento del 2 por ciento. Cambiar de forma de pago es un séptimo camino para cambiar el precio. Algunos almacenes no aceptan cheques, otros s6lo operan con pagos al contado y otf0s aceptan sistemas de erédito s6lo para clientes regulares. Como se indicd, tener posibilidad de comprar a crédito sin que los inteteses sean cargados puede ser una reduecién en el precio o si este servicio adicional no incrementa el ratio formal El precio es la cantidad de dinero y servicios (0 bienes) que el comprador in- tercambia por un surtido de productos y servicios proporcionados por el vende- dor. La variedad de formas para cambiar precios hace a éstos ser unia impor- tante_decision_ de marketing. Como mencionamos anteriormente, prestar atenci6n tanto al numerador como al denominador proporciona oportunidades para hacer la oferta ms inusual, incluso si el producto es considerado como un ‘bien. Ademés, como desarrollaremos en los Capitulos 3-5, cambiando la natu- raleza del producto o servicio que es proporcionado, quien paga por el trans. orte de los bienes, o los términos de la transaccién afecta no solamente al pre- cio aparente, sino también al valor de la transaccidn para el comprador ¥ el vendedor. F! punto importante a comprender ahora es que la determinacién del precio es algo mas que establecer simplemente la cantidad de dinero a ser inter- ‘cambiado por bienes y servicios. IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS La fijacién del precio a un producto o servicio es una de las decisiones mas vi- tales hechas por la direccién. El precio es la unica variable estratégica de mar- keting que genera ting mix generan costes: publicidad, desarrollo de productos, promocién de Ventas, distribucién, empaquetado —todo genera gastos—. A menudo las ém- presas determinan los precios de acuerdo con un margen sobre los costes esti blecidos 0 proporcionados por la division financiera y, por tanto, se quedan tan sélo con sus decisiones de promocidn y distribucién, Pero las presiones para adaptarse al entorno econdmico de hoy estan tomando peso adicional en los be- neficios de las empresas. Recientemente, fueron realizados tres estudios (1982, 1984, 1986) para determinar los cambios relativos en las estrategias de precios El estudio de 1986 indico que el objetivo numero uno al fijar precios eran los beneficios, en contra de la meta de mercado y el crecimiento, Este énfasis en los beneficios se veia frenado por ineremento de amenazas para la supervivencia a * ‘Barbara Coe, «Perceptions ofthe Role of Pricing inthe 1980's Among Industial Marketers, Proceedings of the Summer Educators’ Conference (Chicago: Asociacion Americana de Marketing, 1983), pp, 235-240; Barbara Coe, «Shits in Industial Pricing Objectives, Proceedings of the St ‘mer Eiductors* Conference (Chicago: Asocacin americana de marketing, 1988), pp. 9-14 iectamente ingresos. Todas las demas variables del marke-—Praetcas efectivas de precios actuates 9 largo plazo de la empresa debida a presiones de la competencia, cambios en el poder de compra de los compradores y otras presiones ambientales. Sobre todo, Jos precios eran contemplados como un punto fundamental en la toma de de~ cisiones de gestiGn. Varias de estas presiones del entomno son discutidas a con- tinuacién. {Rapider del progreso teenoigico ‘La revolucion en la ciencia industrial ha tenido varios impactos importantes en los precios. Primero, la aceleracién del progreso tecnoldgico ha reducido la dis- “tancia entre la inveneién y la innovaci6n, es decir, ellapso de tiempo entre la Invencién y la-comercializacin, Hoy es sélo una cuestiGn de unos poees afos antes de que una nucva idea sea convertida en un producto comercial. De he- cho, la mayoria de las inversiones para Ia exploracién espacial han sido adap- tadas para el uso industrial y comercial. El progreso teenolégico también ha re- Gucido la vida media de los productos. Por es0, un nuevo producto no tiene, muicho tiempo para llegar a ser rentable, y cualquier error en los precios come ido durante la introduccién disminuird los potenciales beneficios. almente, en esta sociedad opulenta y tecnolgicamente avanzada, las personas han sido liberadas de muchas de las actividades mundanas asociadas on sus necesidades bisicas. Como consecuencia, se esta gastando més tiempo J dinero en esquiar, viajes de fin de semana para reuniones, viajes y otras for- nas de ocio. Un resultado de esta intensa competencia para la renta de los con- sumidores es que la demanda de rmuchos bienes y servicios es sensible de forma. neremental los precios relativos y a los cambios en los precios, como se in- Pricing Strategy in a Inflation Eeonoms), tusines Wek, 6 abril, 1974, p. 4. ® Flexible Pricing, Industry’ New Stategy to Hold Market Share Changes the Res for Eoo- nomic Decison-Makingo, Business Heok 12 (diciembre, 1977), p78,Practicas efectvas de precios actuales 13 » Estrategias basadas en coste La mayoria de las estrategias corrientes de precios y decisiones relacionadas con gs productos tienen su origen en consideraciones de costes, y en general igno- ran los factores de la demanda, Entre estas estrategias estar 1, Produccién de alto-volumen, productos con margen bajo. 2. Incremento del énfasis en precios con margen. 3. Retraso en el establecimiento del precio hasta después de que el pedido es completado. 4. Aumento general de precios a un incremento medio de los costes en la empresa. 5, Minimizacién de adiciones a nuevos productos y adoptar impactos 0 politicas de alto precio para nuevos productos. Estas estrategias suponen que los compradores deben comprar el producto 0 servicio del vendedor; se confunden en el uso del concepto de marketing. Sin embargo, como se ha ilustrado, los compradores tienen muchos usos alternati- vos para su renta y vendedores alternativos para comprarles, o Estrategias de ventas | tras actividades afectan a cambios en el papel del precio en las actividades de * \_yenta. Entre estos cambios estan: 1. Abandono de consumidores marginales 0 enviosa distribuidores. Asignacién de muchos pedidos a unos pocos vendedores y asignacién de vendediores a grandes territorios geogréficos. | 3, Establecimiento de precios a servicios de asistencia de forma separada del producto principal o de forma separada a productos relacionados 0 ligados 4, Reduccién o eliminacién de descuentos al contado 0 por cantidad. 5. Prohibir a los vendedores la posibilidad de establecer precios diferentes de la lista de precios, excepto por una aprobacién anterior de un respon- sable de precios. 6. Poner mis énfasis en los contratos a largo plazo para reducir los costes de venta, de produccién, de planificacién y de inventario. Para comprender las posibles implicaciones de estas decisiones de precios, tanto positivas como negativas, consideraremos primero la orientacién concep- tual para la fijacion de precios. Luego estaremos en disposicién de criticar las estrategias reactivas basadas en los costes y en las ventas.14 Potniea de precios ORIENTACION CONCEPTUAL DE SISTEMAS | DE PRECIOS - ® Cinco factores esenciales deben ponderarse cuando establecemos precios. Como se puede ver en la Figura 1-1, las consideraciones de la demanda e techo, 0 precio maximo, que puede cargarse. La determinacién de este precio maximo depende de las percepciones de valor de los compradores del servicio 8 0 producto ofertado por el vended: [per otro lado, los castes establecen un « suelo, o precio minimo posible. Para stentes, fos costes rele- on los castes directos asociados con la produccién, distribucion y mar~ 10s productos. Para un nuevo producto, los costes relev estan dispuestos a pagar (valor percibido) y el 10 precio basado en el coste representa una inicial discrecién de precios. Sin ‘embargo, este rango de discrecion de precios es reducido o estrechado por Fac- tores competitivos, objetivos de la empresa sobre beneficios y mercado y res- nes Tegales. __ En primer lugar, los factores competitivos actilan reduciendo el techo del ras los objetivos de la empresa y Jas regulaciones actéan aumen- Lindo af tifaima pieslo pasble- Poorerioleoees ee “objetivos de Ia em- presa se trasladan en e s financieras que necesitan mayores precios para Cubrir los costes fijos y generales y obtener los abjetivas de benelicios. Por tanto, cubriendo los costes variables directos normalmente resulta un nivel de precios insuficiente. Las regulaciones gubernamentales (por ejemplo: controles sobre polucién y esténdares de seguridad) fuerzan a menudo a los costes de produc- clon al alza. La regulacién de ciertas précticas de marketing (por ejemplo, se- Factores do demande (Walor para os compradores) {Precio tope 0 maximo) Foctores onesie | Discrecion Diserecién final inci de precios de precios Odjetivos de la emprosa vy restreciones legaes Costes variables drectos (Precio minimoy Figura 1-1. Orientacién conceptual de precios.Prctcas efectvas de precios actwates 1S guridad en el envasado) y las regulaciones legales frente a practicas depredato- rigs de precios, asi como la necesidad de proteger un producto frente a potenciales responsabilidades juridicas, ticnen un efecto al alza en el precio mi- imo. ‘Normalmente, después de considerar todos estos factores, habré un rango de discrecién de precios mucho mas estrecho. Dependiendo de! tipo de pro- ducto y caracteristicas de la demanda y competencia, esta discrecién de precios podria ser todavia relativamente grande, o podria no existir. A pesar de todo, ‘como se demuestra en la figura, existen varios factores importantes a considerar cuando se fijan los precios. Centrarnos simplemente en los costes, obviamente, ignora muchos otros factores. ORIENTACION DE LAS DECISIONES CORRIENTES SOBRE PRECIOS ‘Como se indica en la Figura 1-1, antes de que sea determinada una nueva po- Iitica de precio o estrategia deben analizarse cuidadosamente un niimero de fac- tores. La direcci6n debe analizar el efecto de los precios propuestos en la de- ‘manda, costes, competencia y otros elementos de la estrategia de distribucion y_ marketing, Implicaciones de la demanda . ‘Cémo responden los clientes de la empresa a cambios en los precios ¢s una cor sideracidn fundamental el eventual cfecto en el volumen de ventas y en el ‘reso ante cambios de precios es determinado por el grado en que la demanda de los compradores es sensible a los precios. Sin embargo, los responsables de precios a menudo comprenden mal 0 sobreestiman algunos factores basicos. A continuacién se desarrollan cuatro de estos factores. Mercado frente a elasticidad del producto. La elastcidad-precio de la de- = ‘manda es una medida del grado en que los compradores son sensibles a cam= bios de presos. En cualquier mercado carsterizado por varios products ss tuibles funcionalmente existen de ordinario dos 1) Ia demanda para manos species cela ors de la empresa (demanda s esperarse que Ta? demands secundaria fuera mas sensible a cambios en los precios, es deci, fuera ‘més elastica al precio. Sin embarg: tal como se desarrolla en ef Capitulo 2, Ta elasticidad-precio varia segdn la marca, el estado en el ciclo de vida del pro- _ducto y si el precio aumenta o disminuye. Por tanto, existe el peligro dé quie un vendedor pueda hacer una suposicion incorrecta acerca de la elasticidad-precio de un producto particular. El problema encontrado por un productor procedente de Texas de produc- tos de embellecimiento de metal para casas ilustra este peligro. Normalmente,16 Palitica de precios ‘cuando la nueva casa construida es baja, la demanda de productos de embelle- ccimiento para la casa es alta y la demanda es relativamente inelastica al precio. ‘Sin embargo, debido al incremento de precios para el acero y el aluminio, este fabricante aument6 los precios de sus productos. A pesar del hecho de que las nuevas casas segufan siendo bajas, las, ventas de Ia empresa cayeron ripida- mente cuando los precios aumentaron ®. La dificultad estaba en que hay otros vendedores de productos de embellecimiento de casas —es decir, productos de madera— y ellos no habian aumentado sus precios como lo hizo el fabricante de productos de metal; por tanto, la elasticidad-precio era actualmente elistica. (En el Capitulo 2 haremos la distincién entre clasticidad-precio propia y clas- l-precio cruzada y demostraremos cOmo cada uno de estos indicadares de lidad a cambios en el precio afecta a la elasticidad-precio del producto.) ‘Demanda derivada para el output de los compradores. La mayorfa de los negocios venden sus productos y servicios a otros negocios y anaden valor-ana- dido adicional antes de vender su: producto a los usuarios finales. Por tanto, los_ mnados en negocios de marketing necesitan conocer el grado ‘en el que el mercado de los productos de sus clientes es elastico al precio. Si el en el mercado de los clientes de- ledor inicial. Por consiguiente, los fabri- cantes vendiendo a estos compradorés —si Su producto representa una propor cion importante del coste del producto de los compradores— pueden reducir oportunidades de venta, eliminando descuentos 0 productos con margenes bajos: Probabilidad de entrada en el mereado. Un énfasis en las estrategias de alto precio pueden incentivar la entrada de competidores cuando las barreras a la entrada son hajas y cuat lemanda es normalmente eldstica al precio. Por tanto, los compradores i rapidamente los productos de estos nue- vos competidores, debido a los precios altos. Ademis, precios altos de forma continuada 0 un aumento de precios muy rapido puede forzar a los compra- dores a reconsiderar sus necesidades 0 quiza buscar productos sustitutos. Consecuencias de la demanda sobre una linea de productos. La mayoria de las empresas venden una gran gama de productos, requiriendo una variedad de estrategias de marketing. Generalmente, la empresa tiene varias lineas de pro- ductos, ¢s decir grupos de productos que estan relacionados porque se usan 0 se in juntos. En una linca de productos hay, generalmente, algunos que son sustitutos funcionales de algun otro producto y algunos otros que son com- plementarios. Por ejemplo, una linea de productos fotogrificos podria incluir camaras, proyectores, pantallas, flashes y accesorios. Debido a la interrela de la demanda y a que hay varios mercados objetivos, el problema de establecer * Joseph P. Guilinan, «Risk-Avers Marketing, 40 enero, 1976), p. 12 Polis: Problems and Alternativess, Journal ofPricticas efectvas de precios actuales—V precios para los productos es una de las principales tarcas para un ejecutivo del fea de marketing. Para complicar el problema sobre precios, la complementariedad puede existir incluso si los productos son funcionalmente sustituibles. Por ejemplo, un investigador descubrio que una relacién de sustitucidn existio para la linea de producto de su marca frente a la marca de los competidores, pero cxistia una relacién de complementariedad entre las marcas en la linea de productos "°. Es decir, continuando con el ejemplo de las camara, varios modelos de cdmaras, aun compitiendo para la elecci6n del comprador, pueden aumentar la demanda total para la linea de camaras; debido al nombre de la marca, la percepcion de una «linea conipleta» o una asociacién positiva entre un modelo y otro. Ade- mas, aadiendo nuevos articulos o reduciendo ciertos precios, una empresa puede incrementar la demanda para los productos existentes. El énfasis en suprimir productos de bajo volumen y/o bajos margenes puede tener consecuencias no descables, dependiendo del efecto que la Iinea completa tiene en la demanda, Incluso, aunque la contribucion directa al beneficio de un producto particular sea pequefa, éste puede «aportar tréfico» para productos de ‘mayor margen. Como se indicé anteriormente, existe evidencia de que produc- tos funcionalmente sustituibles en,una linea de productos pueden complemen- tar cada una de las demas ventas. JAdemas, los precios a bajo-precio minimo (y a menudo un menor margen de/producto) pueden afectar positivamente las percepciones de los compradores de Ia linea completa de producto, Por tanto, las decisiones en la inea de productos, basadas solamente en consideraciones de costes, pueden levar a una disminucidn de la demanda para la linea de produe- tos del vendedor. Estas conclusiones son desarrolladas con mayor detalle en el Capitulo 13. | Implicaciones de los costes Es importante para la empresa estar enterada de la composicién y comporta- miento de los costes de los productos para’ conocer eudndo acelerar la supera- ign de los costes, cémo evaluar un cambio en los precios de venta, cémo ses ‘meniar con éxito un mercado, cuéndo incorporar 0 suprimir productos de una linea de productos. Sin embargo, como desarrollamios en los Capitulos 7-10, los costes deben jugar un papel limitado en la decisién sobre precios, Los costes in- dican si el producto puede ser fabricado y vendido obteniendo beneficios, pero no las alzas o bajas del precio sobre costes que aceptarin los compradores. Una inf sn exacta sobre cosies guia a la direccién al seleccionar una mezcla de productos beneficiosa y ayuda a determinar en cudntos gastos se puede ineurrit sin sacrificar los beneficio La mayoria de las decisiones corrientes de precios son sistemas orientados ‘en los costes y simplistis, y aumentan el papel de los costes en las decisiones © Glen Urban: «A Mathematical Modeling Approach to Product Line Decisions, Journal of Marketing Research, 6 (ebrt0, 1969), pp. 40-47 a18 Politica de precios sobre precios, mientras disminuyen el papel de la demanda. Este énfasis en 1os_ ‘costes y los mérgenes de beneficios puede llevar a problemas adicionales. © Precios con margen. Adoptar métodos de precios con margen ¢s ignorar Ja consideracién de la relacién precio-volumen-coste. La curva de experiencia indica que cuando el volumen de produccién acumulada se dobla, los costes disminuyen por una constante, un porcentaje predecible. Un modo de incre- ar el volumen es reducir el precio y realizar un esfuerzo directivo para for- Ia baja Jos costes. Es decir, el sistema de precios orientado al volumen puede “evar a reducciones adicionales en los costes y al mantenimiento o ineremento en el margen de beneficios. Sin embargo, muchas empresas usan de forma in- correcta la estrategia de precio orientado al volumen porque asumen de forma incorrecta los beneficios de la curva de experiencia sin comprender las condi- ciones especificas bajo las cuales una estrategia orientada al volumen puede ser beneficiosa. Los Capitulos 8 y 11 exploran estos resultados con més detalle Para ilustrar el error de asumir los beneficios de la curva de experiencia, considere el caso de un gran fabricante de pequenios motores eléctricos que de- cide redueir los precios en una cantidad sustancial. Era de esperar que el volu- ‘men aumentara en una mayor cantidad, y que este incrememto en el volumen ddeberia reducir los costes unitarios de produccién en una cantidad mayor que Ja reduccion en el precio. Por tanto, el fabricante esperaba vender més unidades 2 un margen mayor que el anterior. El incremento en ventas adicionales dio re- sultado; sin embargo, los costes unitarios no disminuyeron y la empresa perdia dinero en Ia actualidad debido a su decision. Lo que la direccién no habia con- siderado era que el efecto de la curva de experiencia, si se produce este efecto, ‘ocurrira en las primeras etapas del ciclo de vida del producto. jLos motores eléctricos pequenios eran una linea de produeto de 20 anos de antigaedad! Maximizando margenes. La climinacién de productos de margenes bajos 4 debe ser considerada en terminos de sus efectos incrementales en los costes. La mayoria de los costes asociados con un producto 0 servicio son costes conjuntos 0. comunces; por tanto, seguirin existiendo cuando el producto 0 servicio sea eli- minado. Por consiguicnte, los tnicos castes relevantes para la decisién de eli tminacién son aquellos costes que son dire iputables al jue puedan también ser eliminados, Aun si6m permite inerementos con produccién en otros productos, l cambio neto en la -contribucién al beneficio puede ser negativo. © __ Precios com recursos escasos. Cuando un recurso de produccién tiene una oferta escasa, la empresa debe repaitir el recurso entre varios productos. Poner una atencién esiricta en los margenes de beneficios puede llevar a una posicion menos beneficiosa, porque los articulos con mas altos mirgenes pueden nece- sitar cantidades desproporcionadas del recurso critico, y la capacidad de pro- e duccién sera subutilizada, En estas circunstancias, los precios deberian fomen- tar las ventas de los productos que maximizan la contribucién por unidad de + recurso usado, Con frecuencia, productos con bajo margen pueden alcanzar estePractcas efoctvas de precios auales 19 objetivo mejor que productos con mérgenes altos, Este punto sera desarrollado con mayor detalle en el Capitulo 8. ‘Una empresa de productos multiples decidié empujar las ventas de un nuevo producto que se esperaba fuera el futuro de la empresa. La fuerza de ventas res- pondié con éxito, doblando las ventas del nuevo producto en el ao siguiente. ‘Sin embargo, la empresa no pudo hacer frente a los requisitos de produccién de este incremento en las ventas y mantener la produccién del resto de los produc- tos. Consecuentemente, pedidos para algunos de los productos mas viejos no pudieron ser aceptados, con el resultado neto de que la empresa obtuvo un re- sultado operativo menor para este afio. El problema era que los productos mas viejos levaban normalmente menos tiempo de produccién (recurso escaso) y, por tanto, obtenian mas délares por hora que los nuevos productos. Rech: zando pedidos de estos productos mas viejos a favor de los nuevos, la empresa estaba aceptando menos contribucion al beneficio por hora de produccion que antes de que la decision fuera tomada para poner énfasis en los nuevos produc- tos, demas, a pesar de producir a total capacidad y rechazar pedidos, los di- rectores crefan que no podian aumentar el precio de ningin producto. ‘Implicaciones en la estrategia de marketing y distribucién Raramente, las decisiones de precios ocurren de forma aislada. Generalmente, Jos precios interaccionan con otros elementos de la estrategia de marketing y, por consiguiente, son importantes algunas implicaciones adicionales. Ciclo de vida del producto. A medida que el producto discurre a través del ciclo de vida del producto —introd crecimiento, madurez y declive—, €l papel de los precios y la promocion varia para hacer frente a cambios de los, compradores, cambios competitivos y tecnol6gicos. Cuando el producto entra en la fase de madurez y las diferencias competitivas de precios Hegan a ser mas ‘cidn rutinaria de rebajas 0 descuentos o servicios sin mirar la etapa del ciclo de vida del producto puede ser negativo para el vendedor. Ademds, la eliminacion de los descuentos puede producir reacciones negativas en el distribuidor y cor- tarle al productor una proporcién del soporte de las ventas. Las conclusiones de los precios sobre el ciclo de vida del producto son analizadas en el Capitulo 12 y las conclusiones de precios relativos a la distribucién son discutidas en los Ca- pitulos 14 y 15. Gestién de la fuerza de ventas. La centralizacién de la autoridad sobre precios y a eliminacién de la capacidad del vendedor para establecer precios én funcion de la competencia local reduce Ta flexibilidad de la fuerza de ventas: demas, cuando los precios se aumentan, se eliminan descuentos y servicios, el personal de ventas debe suavizar las reacciones adversas, mientras explica que hay escasez de producto o pedidos pendientes. En efecto, el trabajo de los ven-20 Poltica de precios dedores se altera de forma significativa, lo que puede llevar a una insatisfaccién dela fuerza de ventas, SISTEMA DE PRECIOS PROACTIVOS El precio es una de las variables de decision més importantes de marketing, Es también una variable de decision compleja y dificil. Tradicionalmente, las em- Presas y los educadores han puesto poca atencion en el desarrollo de nuevas aproximaciones al tema de decisiones sobre precios. A pesar de que muchas presiones ambientales senaladas en este capitulo han sido discutidas durante va- ‘las décadas, pocas personas han prestado atencién a las consecuencias de estas presiones, En la década de los aos setenta, el efecto total de estas presiones lego a ser aparente y las empresas se fueron preparando para desarrollar nuevas es- trategias de precios ‘Ademés, las empresas lideres y los educadores han comenzado a investigar nuevas aproximaciones para solucionar problemas de precios. Algunas empre- sas han tenido bastante éxito en el desarrollo de nuevas esttategias y en la oF- ganizacion de las decisiones de precios. Afortunadamente, otras empresas han imitado estas estrategias que ticnen con éxito, y a menudo han deseubierto que Ja situacion no es similar; por tanto, han ocurtido algunas consecuencias no de- seadas. Las empresas que han tenido éxito en la toma de decisiones sobre precios than tomado lo que puede ser llamado una aproximacién proactiva de precios". Intentando considerar los efectos de una decisidn de precios en cémo los com pradores perciben los precios y c6mo los Compradores desarrollan percepciones de valor, estas empresas han perdido menos dinero en el escalafén cn situacio- nes Competitivas y han sido capaces de aumentar 0 reducir, con éxito, precios sin represalias. A través de la adquisicién deliberada y de cuidadosos andlisis de Ja informacion pertinente, estas empresas han Hegado a realizat estrategias y tdcticas en precios agresivas, Existen dos prerrequisitos esenciales para Hegar a tener éxito en la fijacion de precios proactivos. Primero, es necesario comprender cémo trabajan los pre- ios. Debido a las coniplejidades de los precios en términos de su impacto en los proveedates, agentes de venta, distribuidores, competidores y clientes, las prescripciones simples de la teoria microeconémica tradicional no se ajustan, simplemente, ala realidad de un sistema moderno de mercado, Adem, segtin se indic6 en la lista de eémo impactan los precios, las empresas que se centran Principalmente en sus costes internos, toman con frecuencia decisiones ert6- reas sobre precios, Segundo, es esencial comprender para cualquier administrador de precios, como los consumidores perciben los precios y los cambios en los miismos. Tal " Fliot B. Ross, «Making Money with Proactive Pricing, Harvard Business Review, 62 (no- iemire-diciembre, 1984), pp 145-155,Prdcticas efetvas de precios aowates 24 como desarrollaremos en los Capitulos 3 y 4, la mayoria de los compradores n0 tiene informacién completa acerca de elecciones alternativas, ni es capaz de pprocesir perfectamiente Ia informacion. posible para llegar a su mejor eleccién. El précio se usa frecuentemente no solo como un indicador de cuanto dinero ‘debe sacrificar el comprador, sino también como un indicador de la calidad del producto. Ademas, las diferencias entre los precios de elecciones alternativas afectan igualmente a las percepciones de los compradores, Por tanto, ¢s nece- sario que el administrador de precios conozca quién toma la decisién de com- _pfa para los productos y servicios a los que va a establecer el precio y cémo es- ‘tos compradores perciben la informacion sobre los precios, Tal como ser analizado en el Capitulo 3, el fallo de seguir estas prescripciones bisicas lleva a crrores importantes en la fijacion de precios. SUMARIO Este capitulo ha examinado algunas de las presiones ambientales contempora- reas y las practicas de precios corrientes que han sido desarrolladas para hacer frente a estos problemas. Se sugirié que la mayoria de las practicas corrientes de precios necesita estar basada en anilisis adicionales, particularmente en el de- sarrollo de la informacion sobre costes y demanda. Igualmente existe un nui- mero de otros factores importantes que necesitan ser considerados cuando se establecen precios. Para fijar precios con éxito se debe conocer como trabajan los precios y como los clientes perciben los precios. Las prescripciones para establecer precios con éxito, en este libro, hacen én- fasis en la adquisicién de informaci6n correcta y a tiempo acerea de los clientes, competidores, costes y objetivos de la empresa. Ademés, esta informacién debe ser cuidadosamente analizada con anterioridad a la determinacién de estrate- Bias de precios y técticas. Las Secciones 2 y 3 presentan técnicas para adquirir y analizar informacién relevante para las decisiones de precios. La Seceién 4 explora cémo usar estas técnicas analiticas para desarrollar precios sobre el ciclo de vida del producto y para multiples productos y servi- cios. La Seccion 5 discute caminos para incrementar la flexibilidad en los pre- cios desarrollando una estructura de precios. También en la Seccién 6 se pre- sentan métodos especificos de precios para empresas de servicios con dnimo de ucro y sin él Igualmente serdn abordados los precios para mercados de expor- tacion, Finalmente, la Seccién 7 resume las conclusiones sobre precios expues- tas en el libro y ofrece una especie de guia para desarrollar y poner en préctica ‘una aproximacién proactiva de precios.22 Poltica de precios CUESTIONES 1. El capitulo sefiala las razones de la poca frecuencia de nuevas aproximaciones sobre precios. ¢Puede pensar en alguna razén adicional por la cual el precio haya sido una ‘variable de decisién de marketing descuidada? 2, En este tema se proporciona un ejemplo de dos empresas que eambian el precio del ‘paguete de barras de chocolate, Suponga que de la estrategia usada por la primera ‘compafia resulto una reduccidn del 50 por ciento en el volumen durante el primer ‘to después del cambio de precios, pero que durante el segundo ano el volumen de- crecié en un 30 por ciento de los niveles previos a la decisibn, Suponga a continua «in que después del segundo afio el chocolate sigue siendo eseaso y caro, Si fuera ¢l ‘administrador de precios de esta compa, que alternativas de precios deberia eon- siderar? 3. Suponga, dela situacion descrita en la Cuestin 2, que usted es el responsable de pre- cios de Ja segunda empresa. Durante los dos primeros alls despues del cambio de precio descrto en el capitulo, cl paquete multiple permanece en un volumen similar al nivel de antes de tomar la decisidn. Ahora se encuentra con la misma escasez de chocolat, jqueé alternativas de precios se podrian considerar? ;Son estas alternativas Es importante setalar que esta teoria economica sera descrita brevemente y ho intenta explicar qué hacen las empresas actualmente o deberian hacer sobre decisiones de precios, o como los compradores deben responder a decisiones de precios. La teoria econdmica esta mas interesada en el comportamicnto de agre~ gados 0 mercados, y en particular en como el comportamiento persistente y ge neral lleva a un resultado estable llamado equilibrio. Un aspecto importante de la perspectiva econdmica es la vision de la empresa como precio-acepante mas ue como un decisor de precios. Es decir, la decision de la direcciOn es deter- ‘minar la cantidad a producir, y el mereado a través de las fuerzas de oferta y $e ve en la Figura 2-5, es similar a una situacién de precios constantes. Sin em- bargo, cuando los precios pueden variar, la curva de ingresos total no es lineal. ‘Una empresa con perfecto conocimiento sobre sus costes e ingresos y diri- sida por un experto racional deberia maximizar los beneficios. Sin embargo, te- ner informacién completa no.es posible normalmente, y los responsables son Personas humanas que cometen fallos. Asi pues, las empresas se desvian més 0 ‘menos de las sohuciones de maximo producto o minimo coste. Estas desviaci ‘nes pueden ser errores 0 decisiones conscientes por no estar operando al nivel de produccién que maximiza los beneficios a corto plazo. Esencialmente, el corto plazo significa que las empresas tienen mas restricciones que en el largo plazo. Silos directivos creen que el cambio en el orput (moviendose del output Sp- timo) no es permanente —por ejemplo, hay un incremento en la demanda entonces ellos no querrian afadir capacidad permanente a la empresa para pro.{La Economia dela fjacin de precio 29 Ingresos costes (8) Ingrasos towles totales 2" Cantidad, unidedes as € Figura 2-3. Determinacion de la cantidad para una empre beneficias: largo plazo (precios constantes). que maximiza ducir el producto. Sin embargo, si el incremento en la demanda es permanents a empresa puede ajustarse al incremento lentamente, para tener una idea me- jor de cull seré fa demanda final antes de aftadir capacidad permanente para ajustarse a la demanda, Por tanto, las empresas utilizan periodos largos de tiempo fen sus curvas de costes a corto plazo. Este punto serd importante cuando la con- sidcracién de costes bajo la fijacién de precios con éxito sea discutida en los Capitulos 7-10. Cambios en el objetivo de maximizacién del beneficio La hipotesis de maximizacién del beneficio ha sido cuestionada por dos razones bésicas ?, Primero, los beneficios no parecen ser el tinico objetivo de los gerentes de las empresas. Y, segundo, no parece que los directivos que estan preocupa- > dos por los beneficios estén intentando maximizarlo. ‘Se ha argumentado que una empresa es una organizacién compleja com- puesta por individuos Gon un conjunto de objetivos individuales. Es decir, al- gunas personas estan trabajando solamente por el dinero que ganan, otras tam- bien estan interesadas en la relacién social que se desarrolla y algunas otras estan interesadas en obtener responsabilidades © ampliar su autoridad. Adem, los, ® Richard M. Cyerty James G, March, A Behavioral Theory ofthe Frm, (Englewood Cliff, N, 4k; Prentice-Hall, 1963), p-830 Politica de precios Precio i$) Coste marginal pe Cantidad, unidades Figura 2-4. Determinacién de la cantidad para una empresa que maximiza beneficios: corto plazo (variando precios) participants en una orpanizacién estén probablemente mucho més preocupa- dos por la supervivencia a largo plazo y, por tanto, deberian estar interesados en mantener un nivel dado de seguridad para la organizacién (por ejemplo, la posibilidad de que la organizacién exista en un futuro indefinido). General- mente, la clave para la supervivencia a largo plazo es la capacidad de la orga- nizacién de adaptarse a las presiones y restricciones del entorno. Por consi- guiente, los objetivos actuales de la organizacion cmpresarial (0 de cualquier organizacién) son nA rales y presiones EI segundo cambio en la hipot Ja importancia de los beneficios, pero cuestiona si los tentan maximizar los beneficios. ‘Sugiere que la meta es obtener beneficios satisfactorios. Los beneficios satis- factorios representan un nivel de aspiracién que los directivos usan para valorar w estratcgias alternativas. En esencia, si una estrategia se preve que genera un ceptable nivel de beneficios, entonces la estrategia es suficientemente buena y se pone en marcha, La sencilia regla de la maximizacién del beneficio de la em- > presa es continuar aumentando el producto hasta que el coste marginal de la Ultima unidad producida iguale al ingreso marginal obtenido de la venta de una unide importante comprender que el coste marginal no es lo mismo que el‘La Economia de la fijacin de precio 3A Ingresos costes (3 Ingreso total @ a a Cantos, unidades Determinaoién de la cantidad para una empresa que maximiza beneficios: largo plazo (variando precios). (costes totales divididos por la cantidad total). Como desarrollare- mos en los Capitulos 7-10, el coste marginal sirve como una guia de cuanto pro- ducir en la teoria cconémica tradicional y como una gufa para establecer el pre- cio adecuado en la fijacién del precio. El uso inapropiado del coste medio enel ¢stablecimiento del precio lleva a intentar maximizar el margen de beneficios ‘en lugar de Tos beneficios totales, Se demostrara en el Capitulo 8 que la toma de decisiones de precios sobre la basc del margen de beneficios puede llevar a de- cisiones inapropiadas sobre precios. Aunque las empresas pueden no conseguir exactamente la maximizacién de los beneficios, éstos son una raz6n fundamen- tal para que las personas mantengan sus acciones en las empresas y una justifi- cacién fundamental para adquisiciones y fusiones de empresas. Pareceria que Jas desviaciones con respecto a los intentos para maximizar los beneficios refle- jarian informacion imperfecta acerca de demanda y costes, en vez de dispos Cin a aceptar menos en vez de mas beneficios. TEORIA ECONOMICA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Discutiremos ahora como se cree que los precios afvctan a la demanda. ‘zaremos con la teoria econémica del comportamiento del consumidor, que pro- porciona el marco de referencia para la mayoria de las eriticas sociales de las,32 Pottica le precios racticas de precios de productores y vendedores (en el Capitulo 3 completare- ‘mos esta teoria introduciendo los resultados de investigaciones recientes sobre la influencia del precio en la conducta del comprador). Finalmente, discutire- ‘mos varias medidas de sensibilidad de la demanda a Jos precios. Esencialmente, el comprador tiene dos decisiones que tomar 1) qué produc tos deben comprar, y 2) cuanto debe comprar de cada producto. La cantidad a comprar de cada producto depende de: 1) el precio del producto, 2) los precios de los otros productos, 3) ingreso del comprador, y 4) los gustos y preferen- cias del comprador. Dados los precios de todos los productos, y conocida su renta, [ds compradores deciden su eleccidn de acuerdo con sus gustos y prefe~ reneias. Se supone que el consumidor es racional y elige enire productos alt nativos tales que maximicen su satisfaccién (beneficio). ‘Supuestos Como se indicd, utilidad significa poder de satisfaccién, que reside en la mente del comprador y es comun para todos los productos y servicios. La utilidad subjetiva, y se asume que una eleccion del producto di frente al producto B nifica que el comprador percibe que el producto tiene mas ullidad que el producto B. (En posteriores capitulos utilizaremos el término valor en lugar de ulilidad, pero el significado sera el mismo.) La teoria del comportamiento del consumidor basada en las hipétesis del comportamiento racional y maximiza- cion de la utilidad comprende varias hipdtesis adicionales acerca del com- prador. 1. El.comprador calcula deliberadamente y elige consistentemente. 2, Las reglas de decisi6n deliberada evitan el habito 0 impulso comprador._ 3. Las replas de decision consistentes evitan comportamientos vacilantes y erraticos; el comprador acta de forma predecible. - Si el comprador prefiere el producto al producto B y prefiere el pro- ducto # al producto C, entonces la consistencia requiere que él o ella prefiera 4 a C. 5. Con estas condiciones de comportamiento, los compradores cligen como i ellos estuvieran maximizando la utilidad, 7 6. Para maximizar la uilidad el comprador conoce todas las alternativas y ‘no es ignorante acerca de ningiin aspecto de su compra. - 7. Debido al conocimiento perfecto, no existe nunca ninguna diferencia entre la satisfaccién que el comprador espera de la compra y el obtenido de la compra 8. Las uilidades necesarias y subjetivas no estén influidas por los precios, ¢8 decir, productos con un precio mayor no proporcionan ulilidad 0 va. Jor adicional, simplemente debido a esos precios mayores. | Finalmente, se supone que el beneficio total se incrementa a una tasa deereciente cuanto mas producto o servicio se adquiere.‘La Economia de la actin de precio 33 Solucién La solucién a la pregunta de qué cantidad de producto querra comprar un com- prador requiere la hipétesis de disminucién de la.utilidad marginal cuando la cantidad comprada aumenta (como vimos en la discusidn de la maximizacion: ‘del beneficio de la empresa, un ingreso marginal decreciente implica que la curva de utilidad o de valor es e6ncava). La cantidad comprada (asumiendo la restric- ccién_de-ain-ingreso fijo) es determiniada por el punto en el que la utilidad total se maximiza.. ~ ~ Puesto que los precios estén dados para los compradares (es decir, los com- pradores no negocian precios con los vendedores) y cada comprador tiene un ingreso fijo, gcomo determinan los compradores la combinacién total que ellos Compraran de una gran variedad de alternativas posibles? Pucsto que se asume_ que los precios sélo sirven para indicar la cantidad de dinero que los compra- dores deben sacrificar para adquirir un producto, la cantidad de un producto particular para ser adquirido depende de la relaci6n entre la utilidad marginal de adquirir una unidad adicional y el precio de la unidad adicional. Por tanto, pica que los compradores ‘son capaces de establecer un orden entre todas las alternativas en términos de incremento de sus preferencias, y que comprarin primero os productos mas preferidos. Los compradores continuarin comprando unidades adicionales de los productos preferidos hasta que la utilidad marginal de adquirir una unidad adicional Hegue a ser igual o menor que la utilidad marginal de adquirir una unidad del segundo producto més preferido. Este proceso de decision continua ‘hasta que la cantidad asignada para las compras ha sido agotada. El resultado: de este proceso de decisién indica que la utilidad marginal obtenida del ultimo centavo gastado en el producto A debe ser igual ala utlidad marginal obtenida del dltimo centavo gastado en el producto B y, de igual forma, para todos los productos comprados. Para resumir, en la teorfa econémica, se supone que el precio influye en la eleccién del comprador porque los precios sirven como un indicador de cudnto debe gastar (sacrificar) cl comprador. Asumiendo que el comprador tiene per- fecta informacion concemiente a los precios y sobre la satilaccién obtenida para productos comparables alternativos, él (o ella) puede determinar una mezcla de productos que maximize su satisfaccion con una restricci6n presupuestaria dada. Por consiguiente, si el consumidor no acta maximizando su satisfaccién, esta actuando irracionalmente. implicacion ¢s que los consumidores deben elegir Ia alternativa de bajo precio si hay una eleccién al menos entre dos productos similares con precios diferentes. ‘Sin embargo, los consumidores no tienen realmente informacion completa y exacta acerca de la utilidad obtenida de una clase de productos o de los pre- cios de estos productos. De alguna otra manera, los compradores adquieren in- formacién suficiente sobre los productos y acerca de la satisfaccién recibida de ‘esos productos para poder decidir qué productos comprar con un presupuesto dado, Faltando informacion acerca de la utilidad asociada con el producto, los compradores adquieren el producto de acuerdo con la informacién conocida. _la hipotesis de disminucin de la utilidad marginal l