La estrategia competitiva 10) de Calidad Pascual INDICE 10. 10. 10. 10. 1. INTRODUCCION: EL ORIGEN DE PAS- CUAL 2. EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS LACTEOS EN ESPANA 3. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE PASCUAL. .4. HORIZONTE 2015: UNA NUEVA APUESTA POR EL DESARROLLO OBJETIVOS DEL CASO petitividad. su l6gica estratégica. Palabras clave ANTONIO MONTERO NAVARRO Juan José NAJERA SANCHEZ Universidad Rey Juan Carlos RESUMEN DEL CASO Calidad Pascual ha sido un referente en el mercado espafiol de los productos l4cteos desde su origen. Apoyandose en sus valo- res corporativos, entre los que merecen una menci6n especial su apuesta por la calidad y la innovaci6n, asf como en una extraordi- naria red de distribucién, la empresa ha re- forzado su estrategia para afrontar los retos del entorno. Identificar la estrategia competitiva de la empresa junto a sus fundamentos. Determinar los recursos estratégicos de la compafia en los que sustenta su com- Analizar la estrategia de desarrollo de una compafiia, valorando su coherencia con Estrategia competitiva, recursos y capacidades, estrategla de desarrollo. Referencias tedricas para la preparacién del caso GuerRAS Manin, L. A.; NAVAS LOPEZ, J. E. (2007), «La Direcclén Estratégica de la Empresa. Teorfa y Aplicaciones», Thomson Reuters-Civitas, Cizur Menor, 4* ed., caps. 8, 11 y 12. ‘Navas LOPEZ, J. £.; GUERRAS MARTIN, L. A. (2012), «Fundamentos de Direccién Estratégica de fa Empresa», Thomson Reuters-Civitas, Cizur Menor, caps. 5 y 6.FAB 124 Casos de Direccién Estratégica de la Empresa [GE INTRODUCCION: EL ORIGEN DE PASCUAL Industrias Lacteas Pascual, S. A., germen del que seria a partir de 1972 el Grupo Leche Pascual y desde enero de 2014 Calidad Pascual, nace en 1969 en la poblacién burgalesa de Aranda de Duero, a raiz de la peticién de la Caja de Ahorros de Burgos a Toms Pascual Sanz, un reconocido empresa- rio de la distribucién alimentaria de la regién, para que se hiciera cargo de la central lechera de la localidad, evitando su cierre. El fin del precio tasa- do de la leche en 1972 marca el inicio de una nueva época para el sector, caracterizada por la competitividad entre empresas, que tratan de situar a sus productos en el mejor lugar de las preferencias de los consumidores. En este contexto, el Grupo Leche Pascual demuestra tener la capacidad de detectar de forma temprana las necesidades del mercado, anticipandose a ellas. Asi, en 1973 la empresa puso en marcha el proceso de uperizaci6n de la leche, que permite su conservacién a temperatura ambiente por un periodo que puede llegar a los seis meses, asi como su envasado en tetra brik, revolucionario en Espafia en ese momento. Con un concepto similar, vinculado con la larga duracién del producto, la empresa lanz6 al merca- do en los afios noventa los yogures pasteurizados después de la fermen- taci6n. Por otra parte, en 1980 la empresa comercializa por primera vez la leche desnatada, un producto novedoso como la posterior semidesnatada, que atestiguan la citada habilidad para adaptarse a un entorno de consu- mo cambiante. Calidad Pascual es, desde su fundacién, una empresa familiar, integra- mente participada por el Consejo de Familia Pascual G6mez-Cuétara, cuyos integrantes dirigen la Corporaci6n Pascual, a su vez propietaria de empresas integradas en diversos 4mbitos de actividad, como la construccién (Cons- tructora Peache), el desarrollo inmobiliario (La Quinta) y, de forma marcada, la produccién de alimentos (Calidad Pascual) y su distribucién (Qualianza). De hecho, la oferta de Pascual en el ambito alimentario va mucho més alla de los productos lActeos, situandose con referencias tan conocidas como Bifrutas, Vivesoy o Yosport, y hasta 300 referencias diferentes de productos alimentarios propios o de otras empresas. En el cierre del ejercicio econémico 2012, el Grupo Leche Pascual tenia una facturaci6n de 729 millones de euros y vendia sus productos en 65 paises, si bien Gnicamente 24,1 millones procedian de negocios y alianzas internacionales. Los beneficios antes de impuestos se situaron, en dicho ejercicio, en 7,8 millones. La plantilla media de la compaiiia era de 2.272 trabajadores, que prestaban sus servicios principalmente en las 9 plantas de produccién y envasado de la compajiia, asi como en sus 26 delegacio-a Caso 10 « La estrategia competitiva de Calidad Pascual ao nes comerciales o centros logisticos, distribuidos por toda la peninsula y los archipiélagos canario y balear, y aproximadamente 350 distribuidores. Desde su origen, la compaiiia ha experimentado un constante proceso de desarrollo, con algunos éxitos notables (como el lanzamiento de las citadas bebidas funcionales, o la adquisicién de los cafés Mocay, con una presencia especialmente importante en hosteleria, a Azkoyen en 2010) y operaciones con peor resultado (como el refresco de cola, Eurocola). No obstante, la compafiia ha tratado siempre de cimentar sus actuaciones en sus principales yalores corporativos, entre los que pueden destacarse la calidad o la inno- vacion. En enero de 2014, Pascual hizo ptiblico un nuevo plan estratégico que trataba de acentuar nuevamente estos principios, apoyandose en las fortalezas de la compafifa para establecer sus lineas maestras de actuaci6n en los afios siguientes. | IE] EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS LACTEOS EN ESPANA Seguin la Encuesta Nacional de Ingesta Dietética Espafiola (ENIDE), ela- borada por la Agencia Espafiola de Seguridad Alimentaria y Nutricion, ex- cluyendo el agua, la leche es el alimento ingerido en mayor cantidad por los espafioles, con una media de 210 gramos diarios, que se elevan a 304 gramos si se suman los derivados lacteos y los sustitutivos de la leche (por ejemplo, productos para personas con intolerancia a la lactosa). En este sentido, Espajia se sittia en el grupo de cabeza de la Unién Europea, supe- rada sdlo por naciones con una importantisima tradicién de produccién y consumo como los Paises Bajos, y por delante del Reino Unido o Francia, que cuentan con importantes cabafias bovinas. No obstante, tras una etapa de incremento entre los afios 60 y 80, las estadisticas han puesto de manifiesto una caida del consumo de leche en los hogares. Segtin los datos del Ministerio de Agricultura, Alimentacién y Medio Ambiente (MAGRAMA), la ingesta per capita de leche liquida ha pa- sado de los 99,93 litros anuales en 2000 a los 73,50 en 2013. Algunas previ- siones vinculadas al sector ganadero consideran que en muy poco tiempo esta cifra se situara por debajo de los 70 litros anuales por persona. Si se utilizan referencias en valor en lugar de emplear el peso 0 el volu- men, el mercado de los productos l4cteos tiene, de acuerdo con los datos proporcionados por Alimarket (2012 y 2013), tres segmentos principales: la leche, que alcanz6 en 2013 el 32% del total de ventas; los quesos, que aglutinaron un 28,3%; y los yogures y leches fermentadas, que represen- taron el 26,9%. A gran distancia se sittian las ventas de los postres frescos“aL Ah 126 Casos de Direcci6n Estratégica de la Empresa (6,8%) y otros productos como nata o mantequilla. Como norma general, los Precios medios de los diferentes Productos han mantenido una tendencia a la cafda en los primeros afios de la década de 2010, debido a la progre- siva penetracién de las marcas de distribucién, mas baratas habitualmente que las de fabricante. Dentro del primer segmento, el consumo de leche de larga duracion UHT es muy mayoritario actualmente en nuestro Pais. Mientras que estudios como el de Collantes (2010) ponen de manifiesto cémo en 1980 la proporcién de leche consumida sin transformaci6n atin superaba un tercio del total -la Pasteurizada se situaba en torno al 25%- los datos del MAGRAMA. para 2013, atestiguan la prdctica desaparicién de la leche cruda, asi como la caida de la pasteurizada al 4,5% del valor y el 3,7% del volumen total. Los datos también reflejan una notable evolucién en el tipo de producto consumido. Asi, la leche entera, tinica referencia hasta 1980, y muy mayori- taria en 1990 (82% del total consumido), aglutiné en 2000 aproximadamente la mitad de las ventas, mientras que en marzo de 2013 tinicamente alcanz6é el 29%, practicamente a la par que la desnatada (28,4%) y muy por detras de la semidesnatada (42,6%). La ENIDE pone de manifiesto una relacion del tipo de leche consumida con la edad de las personas: la semidesnatada, y especialmente la desnatada, son mds habituales en la dieta de personas mas mayores. Junto a esta tendencia, es preciso sefialar el desarrollo, espe- cialmente a partir de 2000, de los productos lécteos funcionales, orientados a cubrir necesidades especificas como aportes suplementarios de calcio o beneficios cardiovasculares. No obstante, a partir del inicio de la crisis econémica, se ha producido en el mercado un fenémeno calificado como down trading, en el que los consumidores han tendido a sustituir Productos de mayor valor por otros de precio mds reducido. Asi, la venta de leche con calcio representaba en 2013 un 13,1% del valor total, frente al 14,7% de 2012, mientras que la le- che cardio saludable redujo su peso sobre las ventas totales desde el 5,9% al 5,4%. Sélo las referencias bajas en lactosa o carentes de ella, que ain tienen una penetraci6n limitada, muestran un extraordin: ario crecimiento: las ventas han pasado de 47 millones de litros en 2010 a los 103 millones correspondientes a 2013. Por lo que se refiere a cuotas de mercado, segtin los datos de Alimarket (2013), las marcas de distribucion abarcaron ya el 62,3% de las ventas de leche por volumen y el 53,1% Por valor econémico (frente al 59,5% y 49,7% del ejercicio anterior respectivamente), La diferencia entre ambos porcenta- jes pone de manifiesto el precio medio significativamente mas bajo de lasCaso 10 * Laestrategia competitiva de Calidad Pascual 127 marcas de distribucién frente a las de fabricante. Entre estas ultimas, Central Lechera Asturiana (referencia de Corporacién Alimentaria Pefiasanta) alcanz6 la mayor cuota del mercado, un 17,1% en valor, seguida de Pascual (9,4%) y Lactalis, a través de sus marcas Puleva, President o Ram, entre otras (6,2%). No obstante, estas cuotas varian sensiblemente en funcién del produc- to concreto analizado. De este modo, entre las leches con calcio (ya sean enteras 0 no), al margen de las marcas de distribuci6n (que aglutinan un 59,2% del volumen de ventas y un 46,6% del valor), las ensefias de los fabricantes cobran mayor relevancia, llegando Puleva (de Lactalis) a un 26,2% del valor; y Pascual a un 24,2%. Asimismo, las marcas de fabricante tienen también mucho mayor peso en el canal Horeca, que comprende los establecimientos de hosteleria y restauraci6én, alcanzando Central Lechera Asturiana una cuota de mercado del 27,8%, Pascual un 21,5% y Lactalis un 15,3%, siendo las marcas asociadas a Makro las principales ensefias de distribucién. No obstante, el retroceso de los desayunos en la hosteleria espafiola, también asociado a la crisis econémica, ha reducido el volumen de este mercado. Figura 10.1. Resumen de cifras del mercado de productos ldcteos Leche Quesos Yogures [Mantequila Porcentaje sobre el total de lacteos en valor (2013) .... 32,0% 28,3% 26,9% 1,3% Evoluci6n de los precios medios (2009-2013) .........] -3,9% +1,8% -0,7% | +10,1% Evolucién de la produccién +5,1% (exc. fundido) anual en valor (2011-2012) ....| -3,9% | -29,5% (fundido) | -3,0% | -12,8% Cuota de mercado de las marcas de distribuci6n en valor (2013) ..| 53,1% o 39,0% | 46,2% Cuota de mercado de la marca de! 17,1% 54,6% | 16,5% fabricante Ifder en valor (2013) . .|(Asturiana) oO (Danone) |(Asturiana) (*) Variable, en funcién de la tipologia de queso Fuente: Elaboraci6n propia, a partir de Alimarket (2013) En verano de 2011, la revista OCU Compra Maestra publicé un infor- me que analizaba diversos par4metros de la leche entera UHT, incluyendo desde su precio por litro hasta sus contenidos (grasa, calcio, proteinas), su higiene o su etiquetado. Los resultados de este estudio situaron a Pascual a la cabeza, con una puntuacién de 80 sobre 100 y una horquilla de precios Por litro entre 72 céntimos y 1,03 euros, seguida por referencias de distri-128 Casos de Direccién Estratégica de la Empresa bucién como Hacendado (79 puntos y un precio entre 54 y 58 céntimos) y Consum (78 puntos y un precio fijo de 58 céntimos). La informacién publicada por FACUA a partir de datos obtenidos en agosto de 2013 pone de manifiesto la existencia de importantes diferencias en precios, asi como las distintas estrategias de distribucién seguidas por los principales actores del mercado. Asi, el precio del brik de 1 litro de le- che entera uperizada varia entre los 99 céntimos de President en Hipercor y los 53 céntimos de Carrefour Discount, lo que supone una variacién del 86,6%. Por otro lado, mientras que las marcas de distribucién son, légica- mente, vendidas Unicamente por cada retailer, las marcas lideres (como Pascual, Puleva, Asturiana o Covap) estan presentes en la mayor parte de establecimientos minoristas. En el segmento del queso, si bien los productos m4s basicos, como pue- den ser los fundidos 0 rayados, han experimentado fenémenos similares al citado down trading de 1a leche, la existencia de un importante mercado orientado a la calidad ha permitido un crecimiento del valor en los ultimos afios que ha acompajiado al incremento del volumen consumido. Dentro de los quesos existen subsegmentos con claras barreras entre ellos, siendo el m4s importante en volumen (35,9%) y especialmente en valor (42,3%) el de los regionales, entre los que destacan especialmente los manchegos. No obstante, la importancia de los frescos (19,9% del volumen total), los fun- didos (15,8%) y los rayados (12,0%) ha permitido adquirir un importante peso en el mercado a algunos fabricantes especializados. Al margen de las marcas de distribucién, sdlo uno de los grandes actores del segmento de la leche ocupa un puesto de privilegio en la distribucién de quesos. Se trata de Lactalis, que alcanza el cuarto lugar en la producci6n, con referencias como Flor de Esgueva, Gran Capitan o El Ventero. El lider destacado es el Grupo TGT, que comercializa entre otros las conocidas Sa- banitas, seguido de Mondélez International (Kraft o Philadelphia, asi como otras marcas) y la castellana Queserias Entrepinares. La presencia en este mercado de Capsa, Covap o Kaiku es mucho mis limitada en la prdctica totalidad de segmentos. Finalmente, en el mercado de los lacteos refrigerados cada vez es mayor el peso de las marcas de distribucién, que aglutinan el 57,1% de las ventas de yogures en volumen y el 39,0% en valor, llegando en postres licteos al 60,9% y 46,6% respectivamente. Aunque los principales fabricantes de leche est4n también presentes en este segmento, su peso puede considerarse li- mitado. En el caso de los yogures, resulta dificil encontrar un espacio entre las citadas marcas blancas y Danone, que aglutina el 39% de las ventas porCaso 10 * La estrategia competitiva de Calidad Pascual 129 f o competidor en los postres Y 4,6% por valor). Si aparece otro nuevo comp i woos, oe ae est4 en un franco proceso de crecimiento, y que la ha Me. ae a alcanzat una cuota del 13,2% en volumen y el 15,25 en valor del total. al LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE PASCUAL Las declaraciones de misién y visi6n de Calidad Pascual sientan las ba- ses de la actuacién estratégica de la organizacion, apoyada en la calidad @ innovacién de sus productos, asi como en la integridad y pasion en sus actuaciones y la cercania a los diferentes grupos de interés. Figura 10.2. Misién, visién y valores de Calidad Pascual Vision Queremos ser la empresa que aporte un toque esencial de calidad en tu vida Misién {Quién Somos?: Una empresa familiar fundamentada desde su origen sobre la cultura de la calidad; orientada al bienestar de las personas; con un conjunto de valores consolidado y diferenciador. Para qué estamos?: Estamos comprometidos en satisfacer necesidades de la Sociedad generando valor a través de proyectos empresariales sostenibles econdmica, social y ambientalmente. eCémo lo hacemos?: Basamos nuestro desarrollo en la diversificacién, inde- pendencia y liderazgo de los mercados, diferenciando nuestros productos y servicios mediante innovaci6n y calidad, con marcas que generen confianza y garantia; asi como con un compromiso de superacién permanente y colectivo para alcanzar la excelencia en la gestion. Qué conseguiremos?: De esta forma conseguiremos la fidelidad de clien- tes y colaboradores; ser una empresa en continua progresién, que trascienda siendo un referente en la contribuci6n al desarrollo y bienestar de la sociedad. Valores La compafifa avanza hacia el futuro preservando los valores de su identidad. La excelencia en el trabajo constituye su esencia, impulsando valores Unicos y singulares. Integridad, Cercanfa, Pasi6n, Calidad, Innovacion. Fuente: Calidad Pascual Por lo que se refiere a la innovacién, la bisqueda de productos adecua- dos a las necesidades de los mercados ha sido una constante en la vida de la compafifa, marcada desde su origen por la introduccién en Espajfia del proceso de uperizaci6n 0 ultrapasteurizacion de la leche y su envasado y distribucién en brik, lo que permite su conservacion a largo plazo a tem- peratura ambiente, facilitando su distribucién y accesibilidad. También en el 4mbito del envasado, Pascual ha sido pionera en la utilizaci6n en lacteos de botellas de PET, un material plastico aséptico y reciclable.* 130 Casos de Direcci6n Estratégica de la Empresa Pascual protagoniz6 asimismo la principal apuesta en nuestro pais por los yogures pasteurizados después de la fermentaci6n. Si bien en este tipo de lac- teo, denominado de este modo desde la adaptacion de la normativa en junio de 2002, no existen microorganismos vivos, cuya aportaci6n a la salud ha sido discutida sin alcanzarse conclusiones definitivas, el proceso de calor al que han sido sometidos tras la fermentacién les permite una larga duraci6n sin ne- cesidad de frio, lo que nuevamente facilita su distribucién y almacenamiento, sin disminuir las cualidades nutricionales del producto. La empresa ha sido también pionera en la adaptaci6n de los productos ldcteos tradicionales a nue- vos patrones de consumo, introduciendo por primera vez en Espafia la leche desnatada en 1980, y complementando la gama con la leche semidesnatada en 1985. Asimismo, el lanzamiento de Biofrutas en 1997 supuso por primera vez la entrada en nuestro mercado de una bebida combinada de frutas y leche. La innovacién en Pascual no se ha cefiido nicamente al desarrollo de nuevos productos 0 procesos de fabricaci6n, sino que se ha orientado tam- bién a la reduccién del impacto ambiental. En este sentido, la empresa ha tratado de adoptar de forma permanente las mejores técnicas disponibles, desde el uso de gas natural en su planta de Aranda de Duero desde 1986 o la digestion anaerobia en el proceso de depuracién de aguas residuales a la actual cogeneracién de calor y electricidad y la implantaci6n de sistemas avanzados que verifican el consumo responsable de agua. En 2008, Calidad Pascual se hizo acreedora del Premio Principe Felipe a la Excelencia Em- presarial en la categoria Eficiencia Energética. El trabajo en torno a la calidad ha sido también una de las sefias de identidad de la empresa desde sus origenes. La consecucié6n de este obje- tivo en un producto alimentario requiere el seguimiento y trazabilidad de los productos en todo momento, de la granja a la mesa, de acuerdo con el enfoque comunitario integrado de la seguridad alimentaria. La cadena de valor de la leche en cualquiera de sus tipologias, descrita por el Observatorio de Precios de los Alimentos, parte de la produccién de la leche cruda en las instalaciones ganaderas. Tras una logistica de re- cogida, que puede incluir los denominados centros de recogida, estaciones intermedias del proceso destinadas a evitar los efectos de las fluctuaciones de producci6n, tienen lugar los procesos de transformacién, con las con- siguientes diferencias entre la leche de corta y de larga vida, que implica- r4n también distintos procesos de almacenamiento y distribucién, debidos principalmente a la necesidad de frio en el primer caso. El posterior pro- ceso de distribucién puede realizarse a través de la venta mayorista o de la propia plataforma de distribucién del fabricante, haciendo llegar a su vez los productos a los puntos de distribuci6n al cliente final (venta minorista)Caso 10 © La estrategia competitiva de Calidad Pascual 131 o de consumo directo (canal Horeca). De este modo, tanto las relaciones con los productores como el transporte en los diferentes eslabones de la cadena de valor o el envasado y etiquetado de los productos son determi- nantes de la calidad de un producto final. Por lo que se refiere a la recogida de sus materias primas, Calidad Pas- cual obtiene diariamente mAs de 1 millén de litros de leche procedentes de més de 500 ganaderos. Con el fin de controlar la calidad de este suministro clave, la empresa ha desarrollado el Programa de Seguridad Alimentaria de Pascual, al que se han adscrito més de la mitad de sus proveedores lacteos. Mediante esta iniciativa, la empresa colabora con el desarrollo de las insta- laciones de los ganaderos, auditando con su propio personal aspectos clave como la higiene de las instalaciones, la alimentacién del ganado, el bienes- tar animal, la calidad de las aguas 0 la proteccién medioambiental. Asimis- mo, la empresa tiene programas de relacién estable con los proveedores de otras materias primas, como Ia naranja o Ia soja, con el fin de garantizar la calidad y la estabilidad de suministro en el largo plazo. En el ambito de la logistica, para evitar posibles deterioros de las materias primas y garantizar la trazabilidad del producto, Calidad Pascual emplea la geolocalizacién, via GPS, de su flota de transporte, pudiendo controlar que la recogida de 1a leche se produce en la instalacién ganadera, asi como el recorrido de ésta hasta la planta de envasado. De igual modo, es necesario destacar la importancia que ha tenido des- de un principio en la estrategia de Pascual poder contar con una sélida red de distribucién propia, con delegaciones comerciales bien repartidas por el territorio nacional, lo que ha permitido a la empresa alcanzar una im- portante presencia tanto en el retail como en el canal Horeca, controlando asimismo la calidad de sus productos hasta la llegada al punto de venta o de consumo. Algunas publicaciones sectoriales consideran que se trata de la red de distribuci6n alimentaria m4s importante de Espafia, apoyandose en valoraciones cuantitativas y cualitativas. Para garantizar de forma estable la calidad en todos los procesos de ne- gocio, la empresa ha puesto en marcha un programa, Pascual Excelencia, bajo la metodologia EFQM. Todas las sedes e instalaciones de la empresa han certificado su sistema de gestién de calidad (norma ISO 9001), su ges- tién del impacto ambiental (ISO 14001), la seguridad en el trabajo (OHSAS 18001) y el sistema de gestién de la seguridad alimentaria (ISO 22000), ga- rantizando ésta también en la produccién agropecuaria. E] seguimiento estricto de sus politicas de calidad ha permitido a la em- presa estar en disposicién de ofrecer sus productos en los entornos geogr4-132 Casos de Direccién Estratégica de la Empresa ficos mas exigentes. De este modo, en 1994, Pascual fue la primera empresa €n conseguir la certificacién de la CEE para comercializar leche en todo el territorio de la UE, cuatro afios antes de la implantacion obligatoria de dicho Tequerimiento. Asimismo, en 1999 fue la primera compafiia no estadouni- dense en obtener la homologacién grado A de la FDA para la exportacion de yogures pasteurizados a dicho pais. Finalmente, la empresa lleva a cabo diversas actuaciones que reflejan su compromiso con la sociedad. En buena medida, estas acciones estén vinculadas con la promocién de la salud y los habitos de vida saludables. La creacién del Instituto Tomas Pascual Sanz para la Nutricién y Ia Salud, centrado en la promocién de la investigacién y formacién, la participaci6n desde su creaci6n en la Estrategia NAOS de lucha contra la obesidad pro- movida por el Ministerio de Sanidad y Consumo o Ia participacién en la puesta en marcha del cédigo PAOS de autorregulacién de la publicidad ali- mentaria orientada a menores, son algunas de las acciones mds relevantes de la empresa. Asimismo, Calidad Pascual lleva a cabo diferentes planes 2 de promocién del deporte, siendo colaborador y patrocinador del Comité Olimpico Espafiol y el Comité Paralimpico Espafiol. HORIZONTE 2015: UNA NUEVA APUESTA POR EL DESARROLLO = En enero de 2014, Pascual hizo ptiblico su Plan Estratégico Horizonte 2015, que suponfa, mds que un cambio de orientacién, una mayor inci- dencia en las lineas de actuacién tradicionales de la empresa. No obstante, el desarrollo de actuaciones vinculadas a las lineas maestras de este plan estratégico es anterior a su anuncio, pudiendo establecerse el origen del proceso en 2012. Un primer cambio atiende a la identidad corporativa de la empresa. De esta forma, la compaiifa pasa a tener un nombre diferente, Calidad Pascual, que elimina la palabra «leche», haciendo referencia a la multiplicidad de productos que ofrece la empresa, asi como a un nexo comin entre ellos, como es la busqueda de la creacién de valor apostando por la calidad. ‘Asimismo, la empresa cuenta con un nuevo eslogan, Ti, nuestra raz6n de ser, que enfatiza el compromiso de la empresa con los agentes con los que se relaciona y la busqueda de un crecimiento sostenido sin dejar de lado la rentabilidad de la organizacién. Esto también se hace patente en una reformulaci6n y simplificacién de los valores corporativos, en la que algunos permanecen (Calidad e Innovaci6n) y otros se modulan para acen- tuar su vinculo con los grupos de interés (Integridad, Cercania y Pasion).Caso 10 * La estrategia competitiva de Calidad Pascual 133 Las lineas maestras de dicho Plan Estratégico son las siguientes: as lineas stras miento: La empresa emprende un proceso de trando sus esfuerzos en los productos y lineas de negocio en los que puede ser lider a partir de su estrategia Combeee va tradicional. De esta forma, las referencias prioritarias de la compaiit seran Pascual (productos lActeos), Bezoya (agua), Mocay (café arena do al canal Horeca), Bifrutas (refrescos saludables) y Vivesoy (bebidas vegetales). a) Liderazgo y crecii reenfoque corporativo, cen! Asimismo, en 2013 se decide segregar la estructura de distribucién de Ja compaiia, que incluye sus instalaciones comerciales y logisticas, cons- tituyendo Qualianza. EI principal objetivo de esta separacién es poner en valor dicha red de forma independiente mediante una politica de alianzas, vechando de este modo la importante capilaridad de Pascual y su pre- aprov les de distribucién. En este Ambito se integran, sencia en los diferentes canal entre otras, las siguientes iniciativas: Acuerdo de licencia con Unilever para la distribuci6n en Espafia desde julio de 2012, y al menos por diez afios, de las bebidas lacteas Flora, con productos funcionales como Folic B 0 Proactiv, orientados respectivamente a controlar y reducir los niveles de colesterol. — Acuerdo con el Grupo Nutrexpa para la distribucién desde julio de 2013 de los batidos Cola Cao, Cola Cao Energy y Okey, ampliando su presencia no sélo en los lineales de los establecimientos minoristas, sino en las m4quinas de vending, buscando las sinergias de la comer- cializacion de estos productos y los lacteos. - Alianza con Laboratorios Esteve, anunciado en agosto de 2012, sustanciado en la creacién de una empresa conjunta, Balance Labs, para el desarrollo y comercializacién de nuevas gamas de productos para personas con necesidades metabélicas especiales, tratando de satisfacer demandas especificas de algunos segmentos del mercado, como pueden ser los diabéticos. — Acuerdo con Heinz Ibérica para la distribucién de su gama de salsas en el canal Horeca, lo que incluye en el catélogo de productos dis- tribuidos por Pascual los sobres monodosis, la gama table top Heinz de botellas de plastico y Tumaca Orlando, orientados a hosteleria, asi como otras salsas. - Acuerdo con Unicer, lider en el mercado portugués de las bebidas, para comercializar en Espafia el agua mineral con gas Agua Das Pe- dras, lider en el segmento gourmet del mercado luso. ;134 Casos de Direccién Estratégica de la Empresa - Acuerdo con Farga para la distribucién de los helados y pasteleria congelada bajo la marca Farggi. b) Desarrollo internacional: Junto a la potenciacién de sus negocios centrales, asi como la optimizacién de la utilizacién de la red de distribu- cién y comercializacién de la empresa, Calidad Pascual ha decidido apostar por la expansién internacional, buscando su posicionamiento en mercados con un importante potencial de desarrollo apoy4ndose en algunos de sus productos. Las principales acciones de expansién internacional han sido las siguientes: - Migurt. En 2012, fruto de la alianza entre Pascual y Empresas Polar, dedicada a la produccién y distribucién de productos alimentarios en diversos paises latinoamericanos, se inaugura en Venezuela la fabri- ca de Migurt, un yogur que no requiere frio, lo que potencialmente expande el mercado de este producto a zonas donde antes no podia alcanzar, por motivos como insuficiencia en el suministro eléctrico 0 dificultad para el transporte y distribucién de refrigerados. Esta alian- za supone para Pascual la oportunidad de utilizar su maquinaria y tecnologia, asi como especialmente su conocimiento, en un ldcteo en el que la empresa fue pionera en el mercado espafiol. - Creamy Delight. Muy pocos meses después de poner en marcha la anterior experiencia, en diciembre de 2012, comienza la andadura de ABI Pascual Foods, una empresa conjunta creada por la compaiiia burgalesa y Asia Brewery Inc. para la distribucion en Filipinas de yo- gures de larga duracién. De hecho, en una primera fase se esperaba exportar aproximadamente 2.600 Tm de yogur desde Espafia para su comercializaci6n en el mercado filipino. Vivejoy. El éxito en el mercado espafiol de la bebida de soja Vivesoy ha llevado a la empresa a disefiar un proyecto de expansién apoyado en este producto, cuyo nombre juega con la denominacién comer- cial de la bebida, orientado inicialmente a dos mercados: paises de la UE como Reino Unido, Italia y Alemania, mediante la constitucién de filiales comerciales; y Canad4, mediante la participacién en una compaiiia local con capacidad productiva. A principios de 2014, esta iniciativa estaba en fase de proyecto, si bien la compafiia la conside- raba una apuesta de desarrollo sélida y coherente con su orientaci6n estratégica. ©) Estabilidad financiera: En junio de 2013, la Corporacién Pascual, propietaria de Calidad Pascual, suscribi6 un crédito sindicado con 11 enti- dades financieras que unificé su deuda, cercana en ese momento a los 300Caso 10 + La estrategia competitiva de Calidad Pascual 135 millones de euros, con el compromiso de devolver la mitad de dicho im- porte en 5 afios. Con el fin de satisfacer sus compromisos en este sentido, y junto a las dos lineas de desarrollo citadas con anterioridad, el grupo ha emprendido una estrategia de desinversiones y alianzas, que han permitido reducir parcialmente la citada deuda. Algunas de las operaciones que han tenido lugar en esta linea son: - Venta de las lineas de produccién de tortillas, en junio de 2013. La maquinaria fue trasladada a la factoria Arteovo, en la localidad navarra de Bufwuel, perteneciente a Alinaco. A su vez, esta compafiia se integré en el mismo mes en el Grupo Palacios, que de este modo asumié finalmente la produccién, quedando Pascual a cargo del su- ministro de materias primas, principalmente de huevos, y de la co- mercializacion del producto. - Venta de la planta de Zumos Palma a Toks6z, en diciembre de 2013. Mediante esta operaci6n, valorada aproximadamente en 40 mi- llones de euros, la compafiia turca, productora de diferentes referen- cias en alimentacién, quedaba a cargo de la elaboraci6n de los zumos (Zumosol), mientras que Pascual quedaba nuevamente al frente de la comercializaci6n. - Alianza con Ribé Salat. Esta operacién, materializada en noviem- bre de 2013, supone la gestién por parte de la empresa catalana de la correduria de seguros de Pascual, lo que comprende su cartera de clientes y la propia gestién de riesgos de la empresa. De forma genérica, Calidad Pascual ha expresado su voluntad de buscar socios estratégicos en los negocios que no constituyan una de las referen- cias prioritarias de la compafiia. PREGUNTAS SOBRE EL CASO @ Identifique algunos de los principales factores de éxito en el sector de productos lacteos. @ Utilizando el modelo de Porter, asi como el modelo de reloj estraté- gico, identifique la estrategia competitiva de Calidad Pascual. Detalle cudles son las principales fuentes utilizadas por Calidad Pascual para tratar de generar una ventaja, asi como los riesgos asumidos.136 Casos de Direccién Estratégica de la Empresa © Desde una visién basada en los recursos, y teniendo en cuenta las lineas de actuacién de la compajifa comprendidas en su plan estra- tégico, realice una clasificacién de los principales recursos y capa- cidades de los que dispone Calidad Pascual, valorando su potencial para sustentar la estrategia competitiva de la empresa. @ Analice las direcciones de desarrollo determinadas por Pascual en su plan estratégico Horizonte 2015, valorando su légica estratégica y la coherencia de la estrategia competitiva de la compafiia con dichas acciones. BIBLIOGRAFIA COLLANTES, F. (2012), El consumo de productos ldcteos en Espatia, 1950-2010, Sociedad Espafiola de Historia Agraria, Documento de Trabajo, 12-04. CE ZarRA, J. (2013), «La cadena de valor de la leche liquida», Distribucion y Consumo, enero-marzo 2013, pp. 5-13. FUENTES DE INFORMACION COMPLEMENTARIA - AESAN (2012), Encuesta Nacional de Ingesta Dietética Espafiola (ENI- DE) 2011. — ALIMARKET (2012), Sector lacteo: el eterno retorno, Diciembre de 2012. ~ AUMARKET (2013), Sector lacteo: consumo débil, respuesta endeble, Diciembre de 2013. ~- CALIDAD PASCUAL (2013), Informe de Responsabilidad Corporativa, 2012. Facua (2013), Estudio comparativo sobre leche entera de vaca. - Macrama (2013), Consumo total de leche (doméstico). - OCU-COMPRA MAEsTRA (2011): Analisis. Leche entera, julio-agosto de 2011, pp. 12-17. Paginas web de interés - Calidad Pascual: www.calidadpascual.com. - Ministerio de Agricultura, Alimentaci6n y Medio Ambiente: www.magrama.gob.es.