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CRM

Se refiere a la administracin de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes Se enfoca en la optimizacin del ciclo de vida del cliente en su totalidad Usa software y metodologas para hacer una administracin eficiente y rentable de las relaciones del negocio En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron Componentes Funcionalidad de las ventas y su administracin El telemarketing El manejo del tiempo El servicio y soporte al cliente La mercadotecnia El manejo de la informacin para ejecutivos La integracin del ERP (Enterprise Resource Planning) La excelente sincronizacin de los datos El e-commerce El servicio en el campo de ventas Informacin Tener ms que la competencia La fuente principal es produccin (backoffice), contabilidad, compras, recursos humanos Hoy se necesita un sistema front-office automatizado que capture informacin externa La informacin Debe Llegar en el momento apropiado Tener un formato comprensible Ser utilizable Poder ser analizada por quien la recibe Una implementacin efectiva de CRM Permite mejorar las relaciones con los clientes, conocindolos mejor Disminuye los costos de conseguir nuevos Incrementar Lealtad Satisfaccin Ventasde los clientes que ya se tienen Crear nuevos canales de comunicacin Capturar masivamente datos de los clientes Proporcionar un trato que cree una Experiencia unica Tener una estrategia integradora CRM (Customer Relationship Management) Downsizing (automatizacin de procesos y reducir los plazos) Determinar que clientes son ms rentables Personalizar al punto de hacer sentir nico al cliente Integrar ventas, servicio y operaciones Hay que poner especial atencin ala globalizacin, la competencia, los costos de adquisicin de nuevos clientes, la alta rotacin de clientes Para entender a los clientes indagar quienes son, que desean, que les gusta Asociar cierta informacin con el cliente CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad La competencia no permite que se descuide al cliente Proactividad es una actitud en la que el sujeto u organizacin asume el pleno control de su conducta de modo activo Metas de la estrategia Usar las relaciones existentes para incrementar ingresos Identificar, atraer y retener a los mejores clientes Hacer Up- selling y Cross- selling Usar informacin integrada para proporcionar un excelente servicio Los clientes deben quedar sorprendidos con la atencin Introducir procesos y procedimientos de venta repetitivos y Se requieren por la proliferacin de canales y Se basan en la consistencia en las ventas y la administracin contable Crear nuevo valor y lealtad

prospectos Aumenta la fidelidad de los clientes ya existentes Se obtienen mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos El marketing es ms efectivo Facilita la segmentacin Es ms fcil saber si una campaa fue efectiva Permite competir en base a servicios y no con el precio Previene el excesivo gasto publicitario hacia clientes poco rentables El mercadeo de los productos es ms rpido El mercadeo de masas ya no es tan efectivo Hoy lo que funciona es la tecnologa: internet, celulares, pdas Al conocer el cliente se sabe que canal usar Anticiparse a los deseos del cliente No acosar al cliente La velocidad de respuesta debe ser alta Servicio las 24 horas 10 factores de xito Determinar las funciones que se desean automatizar Automatizar slo lo que necesita ser automatizado Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compaa Emplear inteligentemente la tecnologa Involucrar a los usuarios en la construccin del sistema Realizar un prototipo del sistema Capacitar a los usuarios Motivar al personal que lo utilizar Administrar el sistema desde dentro Mantener un comit administrativo del sistema para dudas o sugerencias

Constituir una ventaja competitiva Requiere la habilidad de responder a las necesidades del cliente Implantar una estrategia de solucin proactiva y La estrategia enfocada al cliente debe ser aplicable a toda la empresa y Implica la recoleccin de datos y su uso proactivo El cliente debe resolver sus problemas en la primera llamada CRM es una estrategia no un producto y y

SENA

DE INTERNET
Software de CRM

Desde el primer contacto hasta el servicio posterior a la venta, las soluciones de CRM en Web permiten darle seguimiento a las actividades de los clientes, mejorar la efectividad de ventas, proporcionar un mejor servicio al cliente y crear relaciones rentables con los clientes. Existe una buena razn de por qu Customer Relationship Management (CRM) est en boca de todos. En un mundo donde los productos son cada vez ms iguales, la estrategia corporativa que triunfe ser la que comprenda que la atencin que proporciona a sus clientes es el factor decisivo para atraer y mantener a los clientes. CRM puede ayudar a una organizacin a transformar la forma en que mercadea, vende y ayuda a sus clientes. Con un enfoque de CRM, una organizacin utilizar cada oportunidad que tenga para encantar a sus clientes, fomentando con esto su lealtad y construyendo relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias. Algunos ejemplos de los softwares ms utilizados son: PeopleSoft: Esta solucin transforma datos complejos en informacin til, lo que facilita tomar decisiones en tiempo real que incrementen la rentabilidad del cliente. Permite adems que ejecutivos de mercadotecnia, ventas y soporte sean ms estratgicos en la manera como manejan la interaccin con sus clientes. Por ella identifican a los clientes que compran o que no estn interesados en hacerlo. Pueden adems: incrementar los ingresos en el punto de interaccin, reducir la carga laboral y aumentar el enfoque en los proyectos ms estratgicos; as como enfocarse de manera efectiva a las inversiones y a los mensajes mas importantes y reducir la longitud de los ciclos de venta. Navision: Permite adelantarse en la economa de e-business de hoy, para que cuidar de las relaciones comerciales: con los clientes, prospectos, inversores, proveedores y otros. Ofrece un conjunto integrado de soluciones de administracin para la gestin de las relaciones con los clientes, desde compaas que implementan un CRM por primera vez, hasta compaas con una larga experiencia en esta filosofa. Esta solucin de CRM crece a medida que el negocio crece. Solomon: Est diseado para que el mismo usuario pueda realizar adaptaciones en forma rpida y sencilla sin modificar el cdigo fuente. Al da de hoy Solomon est presente en casi todos los tipos de industrias, ya que han encontrado en este producto un sistema empresarial nico, por su capacidad para cubrir los requerimientos particulares de informacin que van surgiendo conforme la empresa se va desarrollando. Con slo oprimir un botn, se puede enviar por fax una carta de agradecimiento a los clientes cada vez que coloquen un pedido. Adems, es posible enviar a todos los clientes un correo electrnico confirmando la recepcin de sus pedidos. La funcionalidad de Solomon permite dar a los clientes un servicio de excelente calidad. Al acceder la base de datos de Solomon, es posible generar grficas, reportes analticos, proyecciones, cartas, etiquetas, solicitudes de pago, confirmacin de pedidos o cualquier otro documento que requiera. mySAP CRM: Proporciona una serie de aplicaciones que ayudan a la empresa a centrarse en el cliente y a aumentar su nivel de eficacia, entre la cuales cabe destacar:

Aplicaciones CRM operativas Estas aplicaciones aumentan la capacidad de sus empleados al proporcionarles workplaces basados en roles. Adems, permiten la integracin perfecta en tiempo real de la interaccin front-office y del suministro back-office, al tiempo que sincronizan las interacciones con el cliente a travs de todos los canales. Aplicaciones CRM analticas A partir de su almacn de datos y de otras fuentes, estas aplicaciones le ayudan a comprender lo que quieren sus clientes, as como su comportamiento. Tambin le ayudan a adquirir nuevos clientes y a retener los ya existentes. Aplicaciones CRM cooperativas Estas aplicaciones le ayudan a trabajar ms estrechamente con sus clientes, Hoy en da, las empresas puede elegir entre decenas de soluciones de administracin de las relaciones con el cliente. Debe buscarse una que integre la totalidad de los procesos empresariales existentes. Alguna que tenga el poder de enlazar inmediatamente todo el ecosistema de negocios de la empresa. Un diagrama que ilustra lo anterior es el siguiente: Para ver el grfico seleccione la opcin "Descargar" del men superior Como informacin adicional, a continuacin se muestran los estimados de participacin de mercado para 2002 por ingresos de los cinco principales vendedores de nuevas licencias de CRM: Compaa

Participacin de Mercado 2002 (%)

Participacin de Mercado 2001 (%) Siebel

24.9

28.5 SAP

15.9

10.9 PeopleSoft

4.3

3.9 Oracle

4.3

5.5 Amdocs (Clarificar)

3.2

3.8 Fuente: Gartner Dataquest (junio 2003) Todas las regiones del mundo experimentaron una disminucin en ingresos por venta de nuevas licencias de software de CRM en el 2002. Amrica del Norte, la regin ms grande en cuanto a ingresos por concepto de nuevas licencias de software de CRM, experiment una disminucin del 27.6%, mientras que Europa Occidental cay 22.4%. La regin Asia/Pacfico tuvo una cada del 15.2%. Las Estadsticas Los resultados de un estudio encargado por J.D. Edwards [5] y realizado por la consultora especializada en sistemas de investigacin basados en Internet Decisin Analyst, Inc., con sede en Arlington, (Texas), muestran que los directores de Tecnologas de la Informacin consideran que la ejecucin de pedidos es un elemento clave para poder proporcionar un excelente servicio al cliente y que la integracin de la gestin de las relaciones con los clientes a travs de sus aplicaciones de negocio crticas les permite cumplir con esa necesidad. Para realizar esta investigacin se entrevistaron a 150 responsables de compras de Tecnologas de la Informacin que han puesto de manifiesto el importante papel que juega la integracin de las soluciones CRM (Gestin de las Relaciones con los Clientes) y SCM (Gestin de la Cadena de Suministro) a la hora de proporcionar al cliente un servicio de calidad. Integracin de CRM y SCM para suministrar un excelente servicio al cliente: Los resultados del estudio indican que las medianas empresas estn deseando integrar sus aplicaciones SCM y CRM. Tres cuartas partes de los 150 participantes ya las han integrado (un 26 por ciento) o planean hacerlo en un futuro cercano (49 por ciento). Adems, son conscientes de los beneficios que proporciona al cliente la satisfactoria ejecucin de un proyecto de esas caractersticas. El 91 por

ciento de los entrevistados coment que es altamente importante o muy importante que los sistemas de ejecucin de back-end tengan suficiente capacidad de inventario para responder a las necesidades de los clientes. Adems, los procesos de adaptacin a las necesidades individuales del cliente son extremadamente importantes para el 49 por ciento de los encuestados y muy importantes para un 42 por ciento. Coste a largo plazo: el 69 por ciento de los entrevistados todava est intentando gestionar costes a largo plazo -seleccionando y desplegando una solucin que no se quede obsoleta. Dos de cada tres citaron la complejidad de personalizar las soluciones CRM como un desafo para responder a las necesidades operacionales. Adems, los costes de compra representan un escollo para algo menos del 56 por ciento Soporte: dos de cada tres (un 66 por ciento) considera que el soporte del fabricante debera ser mejorado para lograr una integracin efectiva del SCM y el CRM. Crear clientes leales, que retribuyan ganancias a la empresa es la meta ms reciente del CRM los clientes necesitan continuar comprando cuando existe alguna alternativa competitiva. Para obtener esa lealtad, se necesita vincular el CRM en cada nivel de la organizacin y en cada punto de contacto con el cliente. La competencia por la participacin de mercado es agresiva debido a la globalizacin, la accesibilidad de productos a travs de Internet, y la creciente demanda de clientes. Esta competencia en aumento est llevando a las organizaciones a adoptar el CRM como estrategia de negocio para ayudar a erradicar los siguientes retos del negocio: Ganancias planas o en descenso Reduccin del margen Costos debido a clientes perdidos Actualmente, gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo de iniciativas. Segn un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del ao 2001 [6], el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestin de clientes (CRM). Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compaas de software que promete implementar soluciones que resolvern infinidad de problemas, aumentarn las ganancias y reducirn costos de forma casi mgica, a CRM le aguarda una vida corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista ms amplio, -como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares-, entonces la aplicacin se volver cada vez ms valiosa, sobreviviendo a largo plazo. Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los ltimos cincuenta aos, a medida que las compaas comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colacin que el servicio al cliente se volviese impersonal, annimo y que su calidad fuese estandarizada. De la capacidad de cada compaa para volver a poner en prctica los fundamentos sobre los que CRM est basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-, depende no slo el futuro de esta herramienta, sino

tambin el de la compaa misma que necesitar cada vez ms brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado. Futuro de esta popular tendencia del mercado La Web, e-mail y otros canales electrnicos (como Call Centers) pusieron informacin, antes difcil de obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que ste est mejor informado y, en consecuencia, se haya tornado ms crtico y poderoso. Las mencionadas vas de comunicacin tambin hicieron que les resultase ms sencillo ponerse en contacto con las compaas, las cuales necesitan ahora responder eficientemente a esta demanda de atencin. Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compaas utilizarn CRM para reunir y analizar informacin sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias. Luego, emplearn el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducir a establecer relaciones nicas con ellos. Este proceso no slo requiere la implementacin de la nueva tecnologa, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar ms, y modificar procesos, por ejemplo, poniendo a prueba las ofertas de mercadotecnia y definindolas de acuerdo a las necesidades del cliente. CRM brinda a la compaa la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende, aprender a servirlo. No debe ser desaprovechada. Cmo aprovechar las ventajas de la comunicacin electrnica Por todos son conocidas las importantes oportunidades "tericas" que el CRM ofrece. En los casos exitosos se encuentran resultados en el rea operacional como incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos de la satisfaccin de los clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas del 24%, etc. Sin embargo, algunos datos sobre el xito en las implantaciones de CRM son escalofriantes. Segn Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan objetivos. Gartner Group [2] afirma que actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan y ese porcentaje crecer hasta el 80% en el ao 2003. Estos problemas estn principalmente basados en no alcanzar las expectativas as como en un aumento importante de los presupuestos iniciales. Si se analiza el declogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de otras reas relacionadas con el e-business: 1. Pensar que la tecnologa es la solucin. La tecnologa slo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum [7] se indica que slo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solucin adoptada con lo que se observa que la tecnologa no es el elemento crtico en proyectos CRM. 2. Falta de apoyo por parte de la direccin debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece 3. No existe "pasin por el cliente" en la cultura de la organizacin

4. Retorno de la inversin poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI. 5. Falta de visin y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el rea de CRM. Adems, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignacin de recursos y una correcta metodologa para el desarrollo del proyecto. 6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnolgicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organizacin para conseguir resultados. 7. Mala calidad de los datos e informacin. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e informacin es bsica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones. 8. Problemas con la integracin. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse". 9. No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestin del cambio y de la cultura organizacional. 10. Poca implantacin de CRM analtico: La parte analtica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analtica, no se consigue una visin global del cliente y por tanto la mayora de las ventajas que CRM ofrece. Adems, habra tambin causas debidas a la "inmadurez" del mercado: soluciones poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones "verticales", falta de consultores especializados, etc. Para cuantificar la importancia de cada una de las reas, un estudio desarrollado por CRM Forum [7] en el que define las causas de los fracasos de CRM: En este estudio del CRM Forum se observa como los factores puramente organizacionales representan el 41% de los casos y otros aspectos que pueden parecer ms importantes como los problemas con el software slo representan el 4%. Otros datos estadsticos importantes: Para ver el grfico seleccione la opcin "Descargar" del men superior El CRM en la Vida Real CRM (Customer Relationship Management) fue la sigla favorita de muchos ejecutivos en los ltimos aos y prometa ser la gran apuesta para el incremento de productividad de empresas que poseen gran cantidad de clientes. Se invirtieron cuantiosas sumas de dinero en mejorar centros de atencin telefnica (call centers), automatizar campaas de marketing y en potenciar sitios de Internet.

En todos los casos, estas inversiones estuvieron justificadas en la carrera de las empresas por ser identificadas como las mejores en CRM. Sin embargo, el compromiso no se cumpli para muchos y hoy creen que el CRM est definitivamente muerto. Esta conclusin es muy peligrosa, dado que el CRM est ms vivo que nunca y la promesa de mejora en la rentabilidad continua vigente. Apoyados en los comentarios de Ron Swift, uno de los ms reconocidos autores en la materia, "CRM es un proceso iterativo que fomenta la construccin de relaciones duraderas con clientes a partir del anlisis detallado de informacin, con el objetivo final de incrementar la rentabilidad por cliente" [8]. La mayora de los proyectos que fracasaron se enfocaron en la primera parte de la definicin. Grandes cantidades de dinero fueron invertidas en tecnologa para el punto de contacto con el cliente, sin poner atencin a la importancia de realizar un anlisis detallado de la informacin disponible de clientes para poder luego volcar esos valiosos datos en estrategias de marketing efectivas que al tiempo permitieran incrementar la rentabilidad del cliente. Conclusiones [1] Goyeneche, Alfredo de. "Economa y Administracin". Universidad de Chile. www.marketingnet.cl [2] Sims, David. "What is CRM?". www.gartner.com [3] Anderson, Janice. "CRM: Cul es el verdadero significado". Septiembre 2000. http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/contenido/mkt%20de%20relaciones/crm/nivel3sign ificado.html [4] Goldenberg, Barton. "Qu es CRM y cul es el verdadero significado?". Noviembre 2002. http://www.tress.com.mx/boletin/Noviembre2002/crm.html [5] J. D. Edwards. "Un estudio muestra que existe una fuerte demanda de soluciones integradas de SCM y CRM entre las medianas empresas". Octubre 17, 2002. http://www.jdedwards.es/public/0,1921,328%257E1162%257E8481,00.html [6] Cap Gemini Ernst & Young. "Qu es CRM?". Noviembre 2001. http://www.improvenconsultores.com/paginas/documentos_gratuitos/que_crm.php/t_blank [7] CRM Forum. "Las Realidades del CRM". http://www.improvenconsultores.com/paginas/documentos_gratuitos/realidad_crm.php [8] Swift, Ron. "Est muerto el CRM?". Julio 24, 2003. http://www.tecnologiaempresarial.info/circuito1.asp?id_nota=6572&ids=3 Referencias bibliogrficas Customer Relationship Management. Accesado en julio 30, 2003 de http://www.qpronline.com/CRM/index.html O Connor, Arthur. "E-CRM: The Good News and the Bad News. ClickZ Today. Febrero 21, 2002. http://www.clickz.com/crm/crm_strat/article.php/ 978061. Accesado en julio 30, 2003. Villalobos Arenas, Alma Liliana. "Elementos Crticos de la Implantacin de CRM en la Industria de las Telecomunicaciones". Abril 2003. Accesado el 30 de julio de 2003 en http://biblioteca.itesm.mx/cgi-bin/nav/salta?cual=doctec:64597. http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/37/crmcliente.htm

http://www.crmguru.com/content/features/sims01.html http://www.liderazgoymercadeo.com http://www.idg.es/computerworld/ http://www.mercado.com.ar/altadireccion/ http://www.infochannel.com.mx/ www.gartner.com http://www.infochannel.com.mx/ www.netmedia.info/informationweek/ www.claveempresarial.com/soluciones/sscrm.shtml www.tecnologiaempresarial.info/ Bibliografa Holinka Seplveda Garca

Comentarios Jueves, 24 de Junio de 2010 a las 20:25 | 1 votar negativo votar positivo Errol Aguilar Hace diferencia el CRM en una PYME? Veamos el caso tpico de un integrante del staff de ventas, ante la llamada de un cliente que desea mayor asesora respecto a un producto especfico, en una empresa sin CRM: El vendedor Juan sabe que la semana anterior atendi va telefnica al seor Prez, y que el lunes dej un mensaje con su secretaria, pero en este momento no est seguro de cul era el producto que el seor Prez prefera. Despus de pedir a un compaero, o a la secretaria del departamento, que le "haga tiempo" con el seor Prez, mientras encuentra el dato; Juan empieza a buscar en una hoja de clculo, donde acostumbra "llevar todo", pero su bsqueda es infructuosa. Entonces recuerda que lo escribi en un papel, y que lo resalt con un asterisco muy grande. El papel tiene que estar en la primera gaveta, donde Juan tiene "todo lo pendiente" pero, por la presin de tener al seor Prez en la lnea, no le es tan fcil dar con el papel. Finalmente, Juan decide contestarle al seor Prez para que no tenga que esperar ms y, despus de la disculpa correspondiente, empieza a interactuar con l, con el propsito de cerrar la venta de un producto... que no recuerda. Al da siguiente, el jefe de Juan le pregunta cmo va la gestin con el seor Prez, que haban comentado la semana anterior, y Juan le dice que precisamente ayer habl con l; que es muy probable que en el transcurso de la semana se cierre la venta. Sin embargo, lo que Juan no sabe es que el seor Prez, despus de hablar con l, llam a otra empresa que tambin haba contactado la semana anterior.

La atencin recibida por el seor Prez, en esta otra empresa, fue la siguiente: Al pasarle la llamada, la secretaria de ventas le hizo saber a la vendedora Sonia que el seor Prez estaba en la lnea. Inmediatamente, Sonia digit "Prez" en el rea de "bsqueda" en su sistema CRM, teniendo acceso a todo el historial de la cuenta del seor Prez. Se dio cuenta de que, despus de que hablara con ella, su compaero Marlon tambin lo atendi, y que el seor Prez estaba a punto de decidirse por el producto "Y".