TRABAJO FINAL

Programa formativo:
Master en Marketing Digital y Ecommerce
Bloque 5: Marketing
Enviar a: areamarketing@eneb.es

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

Apellidos: Iriarte Quintero

Nombres: Alberto Henrique
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 1.140.814.214
Dirección: Calle 123 # 70b-22
Provincia/Región: Bogotá D.C.
País: Colombia
Teléfono: +57 316 297 5306
E-mail: beto_esqui@hotmail.com
Fecha: 17/11/2020
 ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con denominación

de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde entonces sus ventas han
ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador de

algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente dentro del
público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva

estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la experiencia
virtual.

SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant, presentando

la estrategia y acciones que formarán la ruta de implementación del negocio
online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa.

A continuación se presentaran unas series de noticias en la actualidad que dará un

enfoque de la situación que atraviesa el país español en materia de sanidad,
economía, medio ambiente y comercial respectivamente. Lo anterior haciendo énfasis
en la industria del vino y el comercio electrónico, con el fin de evaluar el contexto
externo:

 España experimenta la mayor cifra de decesos por Covid-19 el fin de

semana, a causa del primer rebrote.

Fuentes de salud informan que España enfrenta la cifra más alta en un fin de semana
luego que comenzara la segunda ola o el rebrote de la epidemia. Las autoridades de

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Sanidad dieron a conocer este lunes que durante el fin de semana se produjo el
fallecimiento de 512 personas a causa de la Covid-19, la cifra más alta de víctimas
mortales durante un fin de semana del rebrote, y se confirmaron 52.386 nuevos casos
positivos. Se calcula que esta nación ya ha alcanzado los 39.345 decesos y 1.381.218
contagios totales de coronavirus desde inicios de la pandemia. Los reportes dicen que
hasta el momento 169.621 personas han precisado hospitalización por la Covid-19,
de las cuales 14.235 han recibido atenciones en unidades de cuidados intensivos
(UCI). El país Ibérico contabiliza de momento 21.029 pacientes hospitalizados (17,28
% de la totalidad de las camas).

 España marcha hacia un nuevo estancamiento de su economía

Tomando como plano de referencia las elecciones de EEUU, España marcha hacia
un nuevo estancamiento económico. Los indicadores muestran como una nueva ola
de la pandemia se está desarrollando, en tanto en cuanto la economía vuelve a
confinarse, a la espera de que se controle la incidencia del virus. En materia de
estadística, los datos del Producto Interior Bruto (PIB) sobre el tercer trimestre, de la
misma forma que muestran una recuperación de la economía española respecto al
hundimiento registrado en el segundo trimestre, muestran también una clara
contracción en su medición interanual. Se pronostica una caída interanual superior al
8%, muy por encima de economías como Francia que registran un 4%.

 Los vinos de España en riesgo por el calentamiento global

Las consecuencias del cambio climático ya son notorias en los viñedos españoles, un
cultivo cuya vendimia en los últimos años se ha visto obligada a adelantarse
principalmente por el aumento constante de las temperaturas. Distintos viticultores
han manifestado que las cada vez menos precipitaciones, de manera que se han visto
obligados a instalar sistemas de riego en bodegas y áreas vitivinícolas. El sector
genera una facturación total de 6.500 millones de euros al año, según datos de la
Federación Española del Vino (FEV), que señala que este volumen supone en torno
al 1 por ciento del Producto Interior Bruto (PIB).Se dice que algunas bodegas han
empezado ya a implantar medidas de adaptación al calentamiento y medidas de
sostenibilidad para frenar las pérdidas de un sector que año a año.
 España, quinto proveedor de vino al mercado británico

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España sube sus exportaciones de vino al Reino Unido y gana mercado con el Brexit,
al incrementar sus exportaciones de vino a Reino Unido desde su fecha de salida de
la Unión Europea (1 de febrero). Además, ha ganado cuota de mercado frente a los
otros grandes productores comunitarios, Francia e Italia, según un informe difundido
por el Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV). Las exportaciones
españolas de vino al mercado británico entre febrero y julio de 2020 aumentaron un
6,7 % frente al mismo período del año anterior, hasta alcanzar los 283,8 millones de
euros. Además, la cuota de mercado de los vinos españoles en Reino Unido ganó 1,2
puntos con el Brexit hasta alcanzar el 7,9 %, frente a las pérdidas de Italia (-0,5 puntos)
y de Francia (-5,3), líder productor y "gran perdedor" del divorcio británico de la UE,
según el informe.

 Gana Biden, ¿Buenas noticias para retirar los aranceles al vino español?
Durante este último año, el vino español (y parte del europeo) se ha visto afectado por
los aranceles de Donald Trump. Unos aranceles a los productos agroalimentarios
españoles que vienen como represalia por el conflicto contra Airbus en el marco de la
OMC. La normativa se puso en marcha desde el día 18 de octubre 2019 y España,
Alemania, Francia y Reino Unido se veían afectados de forma directa por el
incremento de estos aranceles, unos aranceles de un 25% al vino. Los productos
afectados de forma directa eran: aceite de oliva, vino, aceitunas, quesos y otros
lácteos, productos del porcino, zumos, licores, moluscos y frutas preparadas o
conservadas. Si finalmente se confirma la victoria de Biden, las asociaciones y
perjudicados saben que cambiar la política no es una decisión que se resuelva a corto
plazo, contando que se pueda resolver. Viene una época para intentar limar asperezas
y llegar a nuevos acuerdos entre la Unión Europea y Estados Unidos. Un cambio de
política se antoja necesario para el sector agroalimentario, pero desde Europa no
lanzan las campanas al vuelo porque saben que el cambio es complejo y tardaría en
llegar. ¿Quitará Biden los aranceles al vino?

 La revolución ‘online’ del vino: Bodegas Emilio Moro ya sabe cómo luchar
contra la Covid
A manera de ejemplo, la compañía bodeguera arma un plan para combatir el cierre
de la hostelería y lo hace sin poner en marcha ningún ERTE. A principios de abril, el

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presidente de Bodegas Emilio Moro, José Moro, veía con cierta preocupación el
avance de la crisis del coronavirus. Por aquel entonces, estaba el primer estado de
alarma. Seis meses después y con el segundo estado de alarma, da inicio al plan que
le llevará a salvar su negocio este año tras la crisis de la hostelería y prepararse para
un futuro con mucha incertidumbre en el mundo del vino. En materia de ventas se está
reestructurando toda la estrategia y cambiando las formas de vender para llegar al
consumidor, ya que el anterior por no poder tener acceso a la hostelería presencial,
sumado a querer seguir consumiendo vinos, se le puede llevar a casa a través del
ecommerce. Así, la nueva estrategia de Bodegas Emilio Moro se centra en tres patas:
aumentar su presencia en las grandes superficies (como El Corte Inglés o Carrefour)
y vender a través de su tienda online para llegar de las dos formas a las casas. Y, el
tercer pilar, tirar de la internacionalización y tener presencia -también a través de la
gran superficie- en Europa, Asia y América.

 Ecommerce: Las tiendas de comercio electrónico más visitadas en

España
El coronavirus ha cambiado los hábitos de consumo y ahora es preferible comprar por
internet. Según datos del Estudio Anual de eCommerce de IAB Spain, en España, en
2020 ha habido 2,2 millones de nuevos compradores online. Además, un 74%, ha
visto un producto o servicio online y luego ha realizado la compra también por esa vía
(seis puntos más que en el año 2019). Esto significa que cada vez más españoles
confían en lo digital para hacer sus compras.

 El eCommerce va a seguir creciendo

Dentro de las modalidades de Ecommerse, se encuentra el Prestashop, que es un
software para montar una tienda online, desde cero. Permite un sistema abierto, que
puedes manejar, pues todo el código es libre. Y eso es muy importante si se quiere
tener el control de tu negocio. Además es posible el montaje de tiendas básicas con
unos mínimos conocimientos, y unos niveles de coste óptimos. El comercio online está
creciendo mucho.

 Ganador inesperado. El vino crece de la mano de nuevos canales de venta

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En medio de una crisis inédita del consumo, el vino se convirtió en uno de los contados
ganadores de la pandemia. En septiembre, los despachos al mercado interno
superaron los 86 millones de litros con un crecimiento del 9% en comparación con el
mismo mes de 2019, mientras que en el acumulado del año la suba se ubica en 8,3
por ciento, según los datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV).La gente
reemplazó las salidas a cenar con un mayor consumo de vino puertas adentro, lo que
obligó a las bodegas a reformular su modelo de negocios. El principal cambio pasa
por el desarrollo de propuestas de comercio electrónico, ya sea de la mano de
marketplaces como MercadoLibre, en forma independiente (con la puesta en marcha
de sitios propios de venta online) o asociados a los clubes de compra, que viven un
llamativo resurgimiento.

Ya definiendo el contexto externo español, se procede a describir la marca de vino

protagonista del estudio. “Elephant” es una marca y empresa de vinos que vende y
distribuye el producto, fundada en el 1999, con gran proyección de ventas a medida
que transcurre el tiempo. Dicha marca posee en la actualidad tres productos, uno
estrella y dos convencionales; a manera de contexto se describirán los tres productos,
pero todo el estudio se basara en el estrella. (Cabe recalcar que Elephant es una
marca ficticia al igual que sus productos y los que se presentaran posteriormente de
la competencia, por fines académicos)

“Elephant” tiene Denominación de Origen (DO) de la Ribera del Duero, fue constituida
en 1982 y engloba los vinos tintos de calidad producidos en las provincias de Castilla
León. Contando con viñedos de 21.000 hectáreas, 8.000 viticultores y unas 200
bodegas. La variedad fundamental de cultivo es la Tempranillo (Tinta del País)
ocupando un 90% de los viñedos.

 Elephant Bonanza Morrosquillo (Producto estrella)

Reserva 2015, elaborado por Bodegas Valtravieso. El vino ha tenido una
crianza de 18 meses en barrica de roble francés, además de completar otros
15 meses en botella antes de salir al mercado. Se produce mayoritariamente
con uva Tinta Fina 90% más un pequeño aporte de Cabernet Sauvignon 5% y
Merlot 5%. 2015 obtuvo una puntuación de 94 en la Guía Peñín.

6
 Elephant de Crianza (Producto secundario)
Reserva 2016, elaborado por Bodegas Protos. Está hecho con uva Tempranillo
y criado en barrica de roble americano y francés durante 14 meses. Además,
ha permanecido 12 meses en botella antes de su puesta en el mercado. En
2016 obtuvo una puntuación de 92 Peñín.

 Elephant Vilano (Producto secundario)

Reserva 2017, elaborado por Bodegas Viña Vilano con uva de la variedad
Tempranillo al 100%, que ha sido seleccionada de viñas de más de 10 años
situadas en Pedrosa de Duero (Burgos). Ha permanecido en barricas de roble
francés y americano durante 14 meses, y posterior afinamiento en botella de 3
meses.

A continuación se presenta un cuadro comparativo con datos relevantes de los

vinos de “Elephant”:

NOMBRE Bonanza Morrosquillo Crianza Vilano

RESERVA 2015 2016 2017

TIPO Tinto Tinto Tinto

PRECIO AL
25,95 € 15,25 € 11,50 €
PUBLICO
PUNTUACIÓN
94 92 NA
GUÍA PEÑIN

ENVASE
0,75 0,75 0,75
REGULAR (L)

CLASE Tempranillo Tempranillo Tempranillo

Color cereza, borde Color rojo guinda de capa

VISTA Color cereza oscuro
granate media alta
Fruta escarchada, fruta Ahumado, Notas florales, fruta de
AROMA al licor, tostado, especiado, fruta bosque con notas de
especiado madura, mineral vainilla y regaliz

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 Sabroso, retro nasal
Concentrado, potente En boca resulta redondo,
BOCA ahumado, fruta
estructurado y persistente
madura

Ya definido los productos de “Elephant”, se procede a describir los productos estrellas

de las dos empresas de la competencia (“Traffi” y “Omblec”). Los que competirán
directamente con el producto estrella ya previamente definido.

 Traffi Cantabria:
D.O Rioja. Reserva 2015 es un vino tinto con barrica de la Bodega Viñedos
Sierra Cantabria propiedad de la familia Eguren. Está elaborado con uva
Tempranillo 100%, procedente de dos viñedos propios, plantados en 1957 y
1959 respectivamente. Los viñedos son Jarrarte y Valgrande. Ha permanecido
16 meses en barrica nueva de roble francés 50% y roble americano 50%.
Obtuvo una puntuación 89 Parker.

 Omblec Matasnos (25,30 €)

D.O tierra de Castilla y León. Reserva 2014, es un vino blanco con barrica
elaborado dentro de la IGP Vino de la Tierra de Castilla y León por Bodegas
Bosque de Matasnos. Se compone de uvas de las variedades Chardonnay,
Viognier y Verdejo (33%), proveniente de viñedos propios a 950 metros sobre
el nivel del mar, sobre suelos franco arcillo arenoso. Este vino Blanco de
Matasnos hace la fermentación alcohólica en barrica de 500 litros de roble
francés y posteriormente envejece durante 6 meses más con batonage
semanal.

A continuación se presenta un cuadro comparativo con datos relevantes de los vinos

estrellas de cada marca que competirán por convertirse en referente para el target ya
definido:

Bonanza
NOMBRE Cantabria Matasnos
Morrosquillo

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 MARCA Elephant Traffi Omblec

DENOMINACION
Ribera del Duero Rioja Tierra de Castilla y León
DE ORIGEN

RESERVA 2015 2015 2014

TIPO Tinto Tinto Blanco

PRECIO AL
25,95 € 28,95 € 25,30 €
PUBLICO

PUNTUACIÓN 94 Guía Peñin 89 Peker NA

ENVASE
0,75 1 1
REGULAR (L)

Verdejo, Chardonnay,
CLASE Tempranillo Tempranillo
Viognier
Limpio y brillante,
Color cereza, borde
VISTA Color cereza oscuro amarillo limón con
granate
reflejos verdosos

Fruta madura, especiado, Cítricos, pomelo y piña,

Fruta escarchada,
roble cremoso, tostado, ligeros toques
AROMA fruta al licor, tostado,
complejo, chocolate, ahumados. Potente y
especiado
terroso elegante

Concentrado, potente Potente, sabroso, tostado, Recuerdos a pomelo,

BOCA
taninos maduros piña. Graso, final largo

Se busca que el producto estrella de la marca Elephant logre transformarse en un

referente grande dentro del público joven.

2. Análisis de la situación interna.

Con el fin de definir el público objetivo de Elephant, se definirán los siguientes 6 ítems,
que describirá a ciencia cierta el target y sobre todo el posicionamiento, incursionando
en consumidores potenciales y llegando a tendencias en el mercado:
 Localización geográfica: La marca está para desarrollarse en España. No
obstante se pretende tener un alcance de impulso sobre la Unión Europea (UE)
y Reino unido.

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  Psicología: Producto enfocado en un público autentico, que goce de libertad y
su mayor valor se la autonomía. Con atributos o cualidades en el
descubrimiento de nuevos retos, vivir experiencias de manera propia, buscar
continuamente la reinversión, escapar de lo convencional y ser sorprendente.
 Franja de edad: El rango va desde los 18 – 40 años. Va dirigida hacia los
jóvenes, pero el rango se amplía un poco, porque el estado de “juventud” es
relativo para cada personalidad. Con su producto estrella como Vino Tinto,
apetecido por el paladar de la sociedad menos longeva.
 Hábitos: Encaminado a eventos de celebración y conmemoración. Poder
brindar una experiencia atractiva, amena, encantadora y placentera,
transformada por el producto en cuestión.
 Perfil sociocultural: Dirigido a personas de habla hispana y potencialmente
los 23 idiomas existentes en la UE. Personas con algún nivel educativo, y con
acceso a internet con un nivel formativo básico de nuevas tecnologías (Páginas
web, RRSS, entre otras).
 Perfil digital: Encaminado al personal activo en los medios digitales, con alta
frecuencia de navegación (por lo menos 4 horas/día), con disponibilidad de las
principales RRSS (Whatsapp, Facebook e Instagram).

Analizando previamente las variables internas y externas de la compañía Elephant y

su producto estrella (Bonanza Morrosquillo), se presenta una matriz de análisis DAFO:

MATRIZ DAFO ELEPHANT (Bonanza Morrosquillo)

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
Fortalezas Oportunidades
1. Posee un proceso de maduración 1. Alza en las exportaciones de vino
de casi 3 años, atribuyéndole hacia Reino Unido.
finura y calidad. 2. Posible retirada de aranceles al
2. Excelente puntuación en la escala vino español, por parte de EEUU
Peñin. (Arriba de las (Cambio de gobierno).
competencias) 3. Nuevos canales desarrollados de
3. Vino tinto, más apetecido por la distribución para el vino
juventud. (Ecommerce).

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 4. Precio de venta cómodo y 4. Crecimiento potencial del
estándar, comparado con las Ecommerce en Europa.
competencias. 5. Desarrollo de métodos de venta
online de vino en España
Debilidades Amenazas
1. Poca versatilidad en el sentido del 1. Crisis sanitaria mundial (Primer
gusto (boca), respecto a las rebrote del Covid 19.
competencias. 2. Estancamiento económico anual
2. Carente de perfil para las edades en España. Se pronostica una
más consumidoras (adultos caída interanual superior al 8%.
mayores). 3. Riesgo de producción de vino por el
3. Empaquetamiento con menor calentamiento global en España.
volumen, respecto a la
competencia.

3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta empresarial

de ampliar un nuevo canal de venta.

El plan de marketing propuesto para la marca Elephant, va a ser realizado enfocado

en el desarrollo del canal online. Por lo anterior se procede a estudiar los objetivos del
mismo, desde el análisis SMART:

# S M A R
Especifico Medible Alcanzable Realista
1 Vender el producto Aumento de  Inbound marketing.  RRSS.
estrella por parte de la ventas del 50%  Marketing viral.  Página Web.
población joven (18-40  Ecommerce.
años).
2 Posicionar el producto Extensión de  Inbound marketing.  RRSS. 3
estrella en los canales ventas online del  Marketing viral.  Página Web.
Online. 70%  Ecommerce.
3 Posicionar la marca en Incremento del  Inbound marketing.  RRSS. 6
el mercado online. 90% en  Marketing viral.  Página Web.

11
 posicionamiento  Ecommerce.
web.

Tomando en cuenta el análisis anterior, se tendrían los tres siguientes objetivos:

 Objetivo 1 (Cualitativo)
Aumentar el volumen de venta del Elephant Bonanza Morrosquillo en la población
entre los 18-40 años.

 Objetivo 2 (Cualitativo)
Aumentar las ventas del Elephant Bonanza Morrosquillo en el canal online.

 Objetivo 3 (Cuantitativo)
Incrementar el posicionamiento online de Elephant.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la

implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las diferentes
tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de acción a seguir.

ESTRATEGIAS
Se recurren a la implementación de las “4P” del Marketing-Mix y al método CAME de
diagnóstico estratégico para abordar a detalle el tipo de estrategia a emplear. Para
cada “P” se escogió una estrategia, descritas a continuación:

 Producto:
Para este apartado se recurre a una estrategia defensiva, combinando la
fortaleza 1 con la amenaza 3 de la matriz DAFO. Implicando la alta calidad del
producto por su maduración longeva y el calentamiento global que afecta la
producción de vino en España. Recae sobre el Objetivo 1.

Estrategia #1: “Debido al periodo largo de maduración del Elephant Bonanza

Morrosquillo, existe tiempo suficiente para trabajar con producciones listas o en

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 proceso de culminación, mientras se instala un sistema de riego en las bodegas
para seguir con la continuidad del proceso.”

 Precio:
En este ítem se genera una estrategia ofensiva, relacionando la fortaleza 4 con
la oportunidad 3 de la matriz DAFO. Teniendo el precio bajo del producto
estrella y el gran potencial de desarrollo del Ecommerce para el sector de vinos.
Recae sobre Objetivo 2 y 3.

Estrategia #2: “A cada comprador del Elephant Bonanza Morrosquillo a través

de la página web, subiendo a RRSS la foto del producto, y referenciando a 3
contactos, tendrá el privilegio de participar en la rifa de la celebración de una
festividad, promocionada por la marca Elephant y sus productos.”

 Distribución:
Es conveniente para este tópico, hacer otra estrategia ofensiva, afectando la
fortaleza 3 con la oportunidad 4 de la matriz DAFO. Contando con el gusto del
vino tinto por parte de la juventud y la expansión del comercio electrónico por
toda Europa. Recae sobre Objetivo 1 y 2.

Estrategia #3: “Por la compra de mínimo 2 cajas (24 Botellas) de Elephant

Bonanza Morrosquillo a través de canales electrónicos los 3 envíos posteriores
en caso de adquirir el producto son gratis sin importar la cantidad solicitada.”

 Promoción:
Y finalmente se construye una estrategia de reorientación, entrelazando la
oportunidad 1 con la debilidad 1 de la matriz DAFO. Relacionando el
posicionamiento del vino español en Reino Unido y la poca versatilidad en
gusto del Elephant Bonanza Morrosquillo. Objetivo 1, 2 y 3.

Estrategia #4: “Por la compra de 3 botellas de Elephant Bonanza Morrosquillo,

de manera online, se obsequia una muestra gratis de los dos productos
secundarios (Elephant de crianza y Elephant Vilano) para Reino Unido y la UE.”

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PLAN DE ACCIÓN
Se presenta el siguiente plan de acción enfocado a un marketing directo pero
a través del internet, basados en las cuatro estrategias anteriores,
aprovechando las múltiples herramientas que el espectro ofrece:

Decisión #1: Dar a conocer la alta calidad en la producción del producto

Elephant, por medio de la difusión en RRSS.
Acción #1: Empleando el Marketing Viral, apoyado en las RRSS con más
posicionamiento (Facebook, Instagram y Youtube), a través del lanzamiento de
3 videos, de 1 minuto de duración, describiendo el proceso de creación del vino
en la empresa Elephant, y la instalación de los sistemas de riego y sus
beneficios. Y además de lo anterior, la creación de una docena de infografías,
explicando la maduración del producto y los continuos beneficios para el
paladar que lo consume.

Decisión #2: Obtención de presencia Online por la comercialización del

producto Elephant.
Acción #2: Ofreciendo un espacio WEB bien desarrollado que cumpla con ser:
atractivo, interactivo y fácil de utilizar; Buscando siempre que el usuario no solo
pida la adquisición del producto, sino que viva una experiencia desde el
momento de ejecutar la compra, hasta el momento en que finaliza la
degustación del vino. Adicionalmente se usa una robusta Search Marketing,
apoyado de Google Adwords, para aumentar el tráfico de visita.

Decisión #3: Ganar más número de ventas totales por el canal Online.
Acción #3: Trabajando en la generación de confianza para activar el
Ecommerce. Trabajar insaciablemente en el proceso de gestión de compra,
desde el pedido hasta la entrega del producto. Lo anterior se resume a un total
control y manejo de tiempos en la cadena de suministros, apuntando siempre
en eficiencia eficacia y calidad.

Decisión #4: Acompañar y darle atención especial al cliente en su experiencia

con Elephant.

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 Acción #4: Empleando el Inbound marketing, iniciando con alta creación y
montaje de contenido en nuestras RRSS y la página WEB, para conocer las
características de nuestros clientes potenciales; Seguidamente se le brinda
atención al usuario respondiendo cualquier tipo de duda u obsequiándole
información detallada del producto; Posteriormente se automatiza el proceso
para el envío de contenido específico de acuerdo a los atributos de cada
usuario; Y finalmente al momento de cerrar ventas, mantener la fidelización del
mismo.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

El plan de marketing está propuesto para 2 meses, es decir un total de 8 semanas.

Discriminado de la siguiente manera:

OBJETIVO 1er Mes 2do Mes

ACCION
IMPLICADO S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
Marketing viral con apoyo en
1 (Estrategia 1) RRSS (Facebook, Instagram y
Youtube)
Desarrollo de página WEB, con
2 y 3 (Estrategia 2)
Search Marketing
Mejoramiento del Ecommerse y
1 y 2 (Estrategia 3) control completa de gestión de
ventas.
Implementación del Inbound
1, 2 y 3 (Estrategia 4)
marketing
Es posible observar que a medida que se va desarrollando el plan, cada acción
seguida de la otra es mayor. Y cabe recalcar que a pesar de que se presenta un
timming o calendario, este se deberá actualizar cada vez que se cumpla, con nuevos
contenidos pero siguiendo la misma estructura (se le da continuidad), debido a que la
captación, venta y fidelización de clientes es un proceso de nunca acabar.

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para

implementar la propuesta.

15
Para la realización de presupuesto, se tuvieron en cuenta que cada acción dentro del
plan, tenía su ítem a desarrollar. Al tratarse de un plan enfocado al marketing digital y
canales online, es posible agregar que ítems de acciones diferentes pueden suplirse
entre sí, ya que todo está estrechamente relacionado. Los costos mostrados están
para la campaña que dura 2 meses, no se tiene el valor de proyecciones o si la
campaña quiere ser prolongada por un periodo más largo.

En la estructura de costos presentada a continuación, se dividen en Fijos y Variables

respectivamente. Todos los costos presentados obedecen a: Dominio web, el hosting
o el mantenimiento; Tareas de diseño o rediseño; Disposición de una estrategia de
contenidos; Estudio de palabras clave; Entre otras, desglosadas de esta manera:

COSTOS FIJOS
VALOR
ACCION ITEMS VALOR/MENSUAL
TOTAL

Marketing viral con Gestión de

1.100 € 2.200 €
apoyo en RRSS redes sociales
(Facebook, Instagram y
Youtube) Creador de
500 € 1.000 €
contenidos
Dominio y
Desarrollo de página 50 € 100 €
Hosting WEB
WEB, con Search
Marketing Campaña
1.100 € 2.200 €
SEM
Mejoramiento del Campaña
1.000 € 2.000 €
Ecommerse y control Social Ads
completa de gestión de
ventas. Campaña
1.200 € 2.400 €
SEM
Email
50 € 100 €
Implementación del Marketing
Inbound marketing Software de
50 € 100 €
Ventas
TOTAL 10.100 €

COSTOS VARIABLES
VALOR/MENSUA
ACCION ITEMS L

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 Copywriter RRSS 100 €
Marketing viral con apoyo en RRSS
(Facebook, Instagram y Youtube)
Estrategia de contenidos 500 €

Creación de páginas
1.500 €
para campaña
Desarrollo de página WEB, con Search
Marketing Copywriter página WEB 1.000 €

Auditoria y consultoría 2.000 €

Estrategia de contenidos 1.200 €

Mejoramiento del Ecommerse y control
completa de gestión de ventas.
Auditoria y consultoría
2.000 €
SEO

Desarrollo de perfiles del

1.500 €
comprador

Implementación del Inbound marketing

Software de Inbound
1.100 €
Marketing

Pago por Clic 800 €

TOTAL 11.700 €

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las acciones
y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa. Justifica la utilización
de dichas herramientas.

Se inicia este apartado con la búsqueda del punto de equilibrio en la cuantificación de

costos, con el fin de tener una meta clara y saber cuántas unidades mínimas se
deberán vender, para así suplir los gastos de la campaña.
Tentativamente para que la campaña alcance el punto de equilibrio económicamente,
los ingresos por ventas deberían ser los siguientes:

𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 = 𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 (𝑛ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠)

𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 = 25,95 € (845)
𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 = 21.927,75 €

17
 Siendo 845 unidades, las requeridas para vender durante el periodo descrito, es decir
2 meses. A su vez los costes totales serían los siguientes:

𝐶𝑜𝑠𝑡𝑒𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 = 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑒𝑠 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒𝑠 + 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑒𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠

𝐶𝑜𝑠𝑡𝑒𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 = 11.700 € + 10.100 €
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑒𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 = 21.800 €

No obstante el beneficio para este caso, se calcularía así:

𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜 = 𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 (𝑛ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠)– 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑒 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒 – 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑒𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠

𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜 = 25,95 € (845) $ 11.700 € – 10.100 €
𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜 = 127,75 €

Entre 840 y 845 unidades vendidas es el punto de equilibrio de la campaña para no

obtener ni perdidas ni ganancias económicamente, y se sobre entiende que para
casos ideales el valor debe ser positivo y lo más alto posible. Se desea que del
Elephant Bonanza Morrosquillo se venda por lo menos 1 millón de unidades, para
obtener un beneficio económico de $ 25.928.200 €.

Y finalmente, se procede a realizar un cuadro de mando integral (CMI), para tener

control total de los resultados esperados, a partir de cada objetivo. Se procede a
analizar las perspectivas de cada uno y así su respectiva evaluación.

UNIDAD FRECUENCIA
OBJETIVO
PERSEPECTIVA OBJETIVO INDICADOR DE DE OPTIMO TOLERANTE DEFICIENTE
PORCENTUAL
MEDIDA MEDICION
Aumentar el Compras
volumen de Efectuadas
Financiera venta del Por % 50% Semanal 50% 35% 25%
Elephant Nuevos
Bonanza clientes

18
 Morrosquillo en
la población
entre los 18-40
años.

Aumentar las
ventas del
Elephant

Financiera Bonanza Crecimiento % 70% Semanal 70% 50% 40%

Morrosquillo en
el canal online.

Incrementar el
posicionamiento Tasa
Clientes online de De % 90% Mensual 90% 70% 55%
Elephant. aceptación

En caso de calificar los objetivos y no alcanzar a llegar a una medición tolerante, es

recomendable cambiarlo/s y proceder a establecer uno nuevo y desarrollarlo como se
presente en el presente trabajo.

BIBLIOGRAFIA

LIBROS
 Dirección de Marketing. Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Editorial Pearson,
2009.

19
  Marketing directo e interactivo. Josep Alet. ESIC Editorial, 2007.

 Marketing. Conceptos y estrategias. Miguel Santesmases Mestre. Editorial

Pirámide, 2007.

WEBS
 Adrián Sánchez. Sobre la realización de un plan de marketing.
http://adriansanchez.es/etapas-plan-de-marketing-iii-accion-y-control

 Berta Hernández. Sobre la elaboración del presupuesto.

https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/como-
hacerpresupuesto-de-marketing-plantilla

 Carolina Samsing. Sobre el Inbound marketing.

https://blog.hubspot.es/marketing/que-es-inbound-marketing-slide-share

 Christian Cañizales. Sobre el marketing mix.

https://www.genwords.com/blog/que-esmarketing-Mix

 Patricia Nuño. Sobre los tipos de costes.

https://www.emprendepyme.net/tipos-decostes.html

 Pau Valdés. Sobre el Inbound marketing.

https://www.inboundcycle.com/inboundmarketing-que-es

NOTICIAS
 España reporta 512 decesos por Covid-19 el fin de semana.
https://www.telesurtv.net/news/espana-reporta-decesos-covid-fin-semana-
20201109-0029.html

 España marcha hacia un nuevo estancamiento de su economía.

https://okdiario.com/economia/espana-marcha-hacia-nuevo-estancamiento-
economia-6394075

 Los vinos de España en riesgo por el calentamiento global.

https://www.ecoticias.com/cambio-climatico/205531/vinos-Espana-riesgo-
calentamiento-global

20
 España, quinto proveedor de vino al mercado británico.
https://www.vinetur.com/2020101262032/espana-quinto-proveedor-de-vino-al-
mercado-britanico.html

 Gana Biden, ¿Buenas noticias para retirar los aranceles al vino español?
https://vinosdecastillalamancha.es/aranceles-biden-vino-espanol-europa-
estados-unidos/

 La revolución ‘online’ del vino: Bodegas Emilio Moro ya sabe cómo luchar
contra la Covid
https://www.elespanol.com/invertia/empresas/distribucion/20201109/revolucio
n-online-bodegas-emilio-moro-luchar-covid/533697652_0.html

 Ecommerce: Las tiendas de comercio electrónico más visitadas en España

https://www.america-retail.com/ecommerce/ecommerce-las-tiendas-de-
comercio-electronico-mas-visitadas-en-espana/

 El eCommerce va a seguir creciendo. Te adaptas, o...”

https://www.lavozdealmeria.com/noticia/12/almeria/203803/el-ecommerce-va-
a-seguir-creciendo-te-adaptas-o

 Ganador inesperado. El vino crece de la mano de nuevos canales de venta

https://www.lanacion.com.ar/economia/negocios/ganador-inesperado-el-vino-
crece-mano-nuevos-nid2490487

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