j
(
i
aKoniptee)
Hall ‘Comunicacién corporativa
1991), La imagen corporativa sera estudiada en el Capitulo 3, donde se la defini-
Fa como:
tuna imagen es ef conjunto de signiticados por lox que un objeto es
conocido, y a través del cual la gente lo describe, recuerda, y relacio
nna Es decir el resultado neto de lt interacci6n de las creencias, ideas,
sentimientos e impresiones de ina persona sobre un objeto, (Dow
ling, 1986)
La imagen corporativa refleja, en parte, la identidad de una organizacion. Lat
buena © mals reputicion de una onganizacion se determina, en gran parte, por las
sefiales que emite sobre su naturaleza. Por muy francas y abiertas que sean dichas
sefales, no hay garantia de que vayan a crear una imagen positiva en las mentes cle
la mayora de las miembros de un grupo objetivo, Nueve de cada diez veces, por
diligencia, no se llega a una buena clasificacién. Hay varios factores externos que
también influyen en la imagen de una organizacién, Estos incluyen [a influencia
(negativa) de la conducta de ciertos miembros de la empresa, la formacién de divul
‘gacion, y, las mas importantes, las formas racionales y, (aparentemente) irracionales,
en las que los miembros de los puiblicos objetivo seleccionan sehales de aquéllas dis-
puestas por la organizici6n. "Fl piblico” a menudo resulta ser mis obstinado de lo
previsto (Bauer, 1964)
1.6 Guia del lector para el resto del libro
Los cinco capitulos que vienen a continvacién cubren los siguientes puntos. El con-
ceplo de identidad corporativa es central al Capitulo 2; a un estudio tedrico le sigue
tuna vision completa para los métodos pricticos clave de mediciGn. La imagen cor
porativa es estudiada, de Forma similar, en 1 Capitulo 3. En el Capitulo 4 se presen:
ta un plan para el desarrollo de un programa de identidad corporativa. El plan esti
basado en desarrollos te6ricos. Implica un enfoque sistematico, a largo plazo, para
Utilizar todos los elementos de comunicaci6n, con el objeto de crear una impresion
positiva entre los ptiblicos objetivo con los que la organizacion mantiene una rela
ci6n interdependiente, El Capitulo 5 presenta una perspectiva de la organizacién de
comunicaci6n. 1 Capitulo 6 contiene algunos casos pricticos que ejemplifican los
rincipios anteriores.
Identidad corporativa
El presente capitulo comienza con una definicton del concepto de tdentidad cor-
‘ponativa y muestra como ponerta en prictica. Las secciones 2.2 a 2.5 presentan
tuna visiin det concepio de identislad corporation La seccién 2.6 contiene un
estudio de méteds alternations para la medicién de la identidad corporativa
Las cuatro secctones dedicedas a 'a defintcton conceptual de la tdentidad cor-
poratia, cubre varios puntos. La secciOn 2.2 irata la relevancia de la icentidad
fempresarial. Desde as soccion 2.3 en adelante, se desarrolla un argumento que
Uevard a ta presentacién de mi propia definicién de identidad corporativa, La
secctin 24 se ocupa de ta funcion de los simbolos para reforzar ta unién con
luna organtzacion, La seccion 2.5 presenta varias métodos de clasificaciin de
diferentes tipos de identiddad corporativa. Bstos incluyen la famosa clasificacion
ide Olins, la division en cuatro partes de Kammerer, y la tipologta de van Riel.
Desde la sccién 2.6 en adelame, se presentan métodos, actualmente disponibles,
‘para la medicion de ta identidadl corporativa. Ei capitulo termina con una
‘breve evaluacton,
2.1 Introduccién
Los términos “imagen” ¢ “identidad” son frecuentemente utilizados en las descrip-
ciones de las estrategias de comunicacién de la empresa, Generalmente, se acepta
«Ia imagen como “el retrato de una organ zacién segiin ¢s percibida por los publ
cos objetivo", mientras que se asocét a la identidad con “la forma en la que una
empresa se presenta a las pablicos abjetiva”.
En un principio, la identidad corporat va era sinGnimo de logotipo, estilo cor-
porativo, y otras formas de simbolismo utilizadas por una organizacion, El concep-
to se ha extendido, y se ha echo mas amplio, ahora se refiere a Ia forma en la que
tuna empresa se presenta mediante el uso de simbolos, comumicacién, y comporta
mientos. Estos tres elementos consti:uyen el llamado mix de identidad corporativa
(IC). Todos los elementos de del mix de IC pueden usarse para presentar la pei
sonalidad de una empresa tanto de forma interna como externa, segin la flesofia
de la empresa, CComunicacion corporativa
2.2 Relevancia de la identidad corporativa
Una empresa con una identidad cexporativa fuerte y convincente puede lograr
mucho més con los distintas pablicos objetivo, Una fuerte identidad corporativa es
efectiva en las formas siguientes:
+ Aumentar ta motivacién entre sus empleados
Keller (1990) hace referencia a la "efecto interno de la identidad corporativa’
Una fuerte idemtidad corporativa crea un “sentimiento de ‘nosotros” Permite que
los empleados se identifiquen coa la empresa. El aumento del compromiso con
Ja empresa afecta a su comportimiento, el cual tendré, a su vez, un impacto
externo, Esto lleva aun mejor uso del ‘capital humano" de la empresa.
+ Inspirar confianza entre los piiblicos objetivas externos de ta empresa
‘Cuando una empresa presenta una poxerosa identidad corporativa, los dliferen-
tes piiblicos objetivo externos pueden desarrollar una imagen clara de ella, E:
cesencial una identidad corporativa desplegada bajo un determinado proposito, y
asada en sefiales consectientes, con dicho préposito ya que una empresa que
transmite mensajes contadictorios, se arriesga a perder su credibilidad. Esto es
cierto en relacién con los piblicos objetivo de todas las empresas, pero aquellas
mencionadas en los dos puntos sguientes, reciben atenci6n especial en la litera-
tura,
+ Tener conciencia del importante pepel de los clientes
Muchas empresas ven a sus clientes como el grupo objetivo més importante ya
‘que, en Gitima instancia, son las cue justifican la existencia de la empresa. El uso
de tina identidad corporativa bien definida inspira confianza en el cliente, esta-
blece la base de una relacion continuada, y, por tanto, asegura el futuro de ka
empresa,
+ Tener conciencia del papet vital de los puiblicos objetivo financieros
A menudo se percibe a los proveedores de capital como el segundo piblico obje-
tivo mas importante de una empresa. Deben confiar en la empresa porque nor-
‘malmente son las que los mayores riesgos al suministrar, considerables sumas de
dinero.
Podemos ver a la identidad corporativa como a una clase de adhesivo. Una
idlentidad corporativa fuerte auments In posibilidad de identificacién 0 vinculacién
con la empresa. Esto se aplica tanto a los piblicos objetivo internos como externos.
2.3 Definicién de identidad corporativa
Cuanta mas gente escribe sobre la identicad corporativa, mas definiciones parece
haber. Una pequeiia seleccién, en el Recuadro 2.1, muestra esta diversidad. Parece
que la misma confusi6n prima’ en la prictica, como puede observarse en la encues-
ta de MORI, encargzda por Herion, Ludlow & Schmidt (Londres, 1993) para el estu-
densidad corporatva
Recuadro 2.1 Definiciones de identidad corporativa
1. Tdentidad corporativa es la autopresentacién y el comportamiento de una empresa,
‘nivel interno y externo, esttatégicamente planificados, y operativamente aplica~
dos, Esti basada en la filosofic acordada por la empresa, en los objtivas a largo
plazo, y, en especial, en la imagen deseada, junto con el deseo de utilizar todos los
instrimentos de la empresa como unidad dnica, tanto de manera interna como
externa, (Birkigt y Stadler, 1986)
2. dentidad corporativa es la suma de tedios los métordos de representacién que uti
7a uma empresa para presentarse a si -nisma a los empleados, clientes, proveedores
de capita, yal piblico. Segiin as unidades organizativas, la IC es la suma de todos
los métodos tipicos y armonizidos de dliseno, cultura, y comunicacién, (Antonol,
1985)
3, . identidad significa fa suma de todas las formas que una empresa elige para darse
‘conocer a todos sus pablicos. (Margulies, 1977)
4.12 identidad corporativa refleja la capacidad distintiva y las caractersticas indivt-
dusles reconocidas de una empresa. Identidad, en este sentido, tambien incluye la
dlistincion y reconocimiento de las partes de toda Ia empresa, y la atdbucién de esas
partes al todo, (Tanneberger, 1987)
dentidad corporativa es la totalidad ce los medias visuales y no visuales aplicados
‘por una empresa para presenuirse a si misma a todas sus piblicos objetivo rele
vantes, basindose en un plan de idertidad corporativa, (Blauw, 1994)
6.14 identidad corporativa es la manifestacién tangible de la personalidad de una
‘empresa. Es la identidad refleja y proyecta I personalidad real de la empresa.
‘lins, 1989)
7. La identidad comporativa es la expresion de la personalidad de la empresa que
puede ser experimentada por cualquiera. Se manifiesta en el comporamiento y
Comunicacién de la empresa, y en su expresién estética y formal; también puede
mes como el resultado peiceptivo entre piblicos objetivo intemnas y externas.
(rr, 1986)
8. La identidad comporativa incorpora, ademés de toda expresiOn visual, también la no-
visual y el comportamiento en a campo social, econdmico, y poltco. Hention, 1980)
9, la identidad corporativa es Ia afirmeci6n visual al mundo de quién y qué es la
empresa - de como se ve a si nisma- ¥, por tanto tiene mucho que ver eon como:
se la vé. (Selame y Selame 1975)
10, La identidad. corporativa es la estratagia qué ayuda a incrementar los resultados
ecénomicos y la eficencia de una empresa. Coordina los logros, valores, e infor-
rmaciOn, y se ditige hacia la integracién entendlida como cooperaci6n. (Hannebohn
y Blocker, 1983)
31
dio det significado del término “identidad corporativa’ en diferentes paises europe
‘os, En el Reino Unido, la identi¢ad corporativa es definida como comunicacién ©
disefio; en Alemania y Austria, como la imagen global interna y externa; en Espana
y Fscandinavia, como imagen externa y cultura corporativa. Los resultados se mues- 32 Comunicacin corperativa
tran en la Tabla 2.1, Son el resultado de entrevistas telefonicas a 160 personas de
maxima responsabilidad sobre la idertidad comporativa, en empresas que se encuen-
tran entre las 500 mejores de los paises estudiados,
Definicion de identidad comporativaen varios paises europeos (porceniaje)
(MORI, 1993)
il Gwota Feonia Aranda Beancbneks uetia Bowker is
Imagen
pblica/
proyeccion
externa o 5 0 OB 3 MS
Presentacién
visual/
logotipo 7 4 0 OB o 6 5 mo
Expresion de
cultura/valores/
filosofia » 4 0 B35 mM 15
Proyeccion
intena/
comportamiento
del personal B78 w 6 5
Publicidad”
apoyo de
comunicaciones 42 5 5 5 oo 5
Apoyo de
mara/produto 45 a eh 8 oo oO
‘Nota: El piblico objetivo fue definido como “personas de mayor antigedd, responsables de [a ented
corporativa" en ls empresas mas fmporantes, lo que llevé a un mix de funciones directv. 1
suesea consis, sobre todo, de aquells de rclaciones con las Administraciones Pablicas (3350),
Comunicacion Corporativa (1%), y Mirketing (19%). La ideridad corporativa es desert, prin:
ppalmente, en términos de imagen exterm y proyeccién. El concepeo de imagen externa y proyec:
‘i6n, aparece en la mitad de las definiciones espontinens de idemidad comporativa. Es el tema prin
cipal en todos los paises, y prevalece solve todo en los paises del Benelux y entre Presidente (59),
‘Aigo mis de una cvarta pan, hicieron mencion espontinea de los elementos visuals de presenta-
Con, y, en especial, del logotipo. Esto vera considerablemente segin e pais, con un fuerte énfasis
fen Grin Bretana y Escandinava, y relattamente peque”o en Francia y los pases del Benelux. Las
funciones de los ‘elaciones con las Administaciones Pubvicas y el Marketing (30% y 31% respect
‘vamente), dan mayor interés 3 las preseaticiones vsuales, En contrapesicion, un cola del 38% de
nen una oventacin interna en sus definisiones, dino relevancia a a idenidad como expresion dle
altura valores/filoofi, o como proyeccin hacis los empleados, y por medko de los mismos. Dicha
‘tientacion imesna es notable en Alemania (78% en toal)y en Austra (80), comparada con la del
11% en Gran Brotana, La mitad de los encuestados también mencionan Factores interno.
{endl corportiva 8
Se les pregunté a las encuestados: "sCOmo definira usted, brevemente, la iden-
tidad corporativa?” Es obvio que casi necke sabia exactamente lo que era identidad
corporativa, y que esta confusién impedta, en gran medicla, la comunicacion del con.
cepto, Tampoco ayudaba el hechio de que muchas personas crefun que identidad cor
porativa era lo mismo que imagen (ver la encuiesta de MORD.
‘Segiin Bernstein (1985), la palabra “iclentidad” deriva det Latin idem (que significa
igual"). Seguramente tambien exista conexién con el Latin iden-tidena, que significa
“repetidamente”, 6, “lo mismo cada vez". La interpretacion de identidad dlerivacla cle
las definiciones del diccionario, a saber, “la caracteristica 0 condicion de completo
acuerdo, la similitud abssoluta 0 esencial, unickid de lo existente”, proporciond a los
cespecialistas en diseno, un fuerte argumento en fa presi6n para el continuo uso de sim.
bolos por parte de las empresas. Desde este punto de vista, la identidad copporati
fue, en principio, asociada a “diseio’, p. e), logotipos, estilo corporativo, y vestuari
del personal. Carter (1982) describe la identidad! corporativa como “el logotipo o im
igen de marca de una empresa, y toda manifestacion visual de identidad de una empre~
ss, La importancia concedida a un simbolo visual apropiado, muestra la necesidad de
una (primera) impresion favorable en Jos clientes actuales ¥ fituras. La combi-
in_de simbolos visualles es una manera ripida y penetrante de transmuitir una idea
simple sobre una empresa, © su valor emocional. Sin embargo, si nos limitamos a lo
que Wathen (1986) dlenomina “logomocién’, se tender a la infravaloracién de los
demas factores que influyen en la formacion de una imagen de la empresa, Muchos
autores pensaron, en un principio, que “otras factores” significaba campaias de comu-
nnicaciGn: “comunica los objetivos 2 largo plazo y las fortalezas al piblico” (Wathen,
1986). La influencia de algunos autores alemanes hat llevado a lit inclusion del “cor
portamiento", que también ha sido denorainado “comunicacion en el mis amplio sen-
tido de la palabra”
Es casi imposible comunicar s6lo mediante simbolos, porque los miembros de
los piblicos objetivo, bien conscente, bien inconscientemente, utilizan todos sus
sentidos para formarse una imagea total del objeto en cuestiOn y una opinién al res.
pecto,, Esto implica que es muy ariesgado concentrar la atenci6a tinicamente en los
medias visuales de comunicacion y dejar el resto al azar. Ninguna empresa puede
lograr individualidad y generar confiarza solo mediante ef disenio (lanneberger,
1987), Si la direcci6n de una empresa desea hacer algo resotutivo con la identidad,
corporativa, deberd tener en cuenta todos los aspectos de la empresa, incluyendo la
comunicacion y el comportamiento (Tanneberger, 1987).
El tradicional y “estrecho” significado inicial det término “identidad corporativa’,
se ha ampliado sobre todo bajo [a influencia de los autores alemanes Birkigt y Stad-
ler (1986), evolucionado hacia un cocepto en el que la estrategia corporativa esti cla-
ramente tnido a la “comunicaci6n en su mas amplio sentido", Dichos autores hablan
de “a autopresentacion planificaca y operativa de una empresa, tanto interna como
externa, basada en a filosofia de a empresa”.
La autopresentacién de una enpresa se desarrolla de tres formas diferentes, es
decir, los medios que puede utilizar la direccion para transmitir la identidad corpo-
rativa son de tres tipos. De hecho, cualquier accién o expresion de una empresa se
clasifica bajo uno de estos tres ep grafes: 34 Comunicacion corporativa
1. Comportamiento Sin duda, el comportamiento es el medio més importante y efi
‘caz por el cual se crea Ia identidac corporativa de una empresa, Ein ultima instan-
cia, son los piblicos objetivo los que juzgaran a la empresa por sus acciones. Sin
‘embargo, es posible dar mayor 0 menor importancia a los determinadas aspectos “
del comportamiento de la emprese por medio de la comunicacién y/o simbolos.
2. Comunicacton Birkigt y Stadler ertienden como “comunicacion en sentido redu- “
ido” al envio de mensajes verbales 0 visuales. Este es el instumento de IC mas
flexible, y puede utlizarse ticticamente con rapidez. La flexibilidad de la comuni-
caci6n estriba en e] hecho de que es posible transmitir mas sefiales abstractas de
forma directa a los ptiblicos objetivo, Una empresa puede, por ejemplo, informar
que es innovadora, a sus piblicos objetivo, de manera directa, Si el mismo men-
saje fuera transmitido s6lo mediante el comportamiento de la empresa, el proceso
seria mas largo y laborioso. Al mismo tiempo, no tiene mucho sentido el transmi-
tir a los pablicos objetivo cosas que no sean también aparentes en el comporta
miento de la empresa
3. Simbolismo Seguin Birkit y Stadler, esta herramienta deberia asmonizar con las otras
fexpresiones de identidad corporativa. Ofrece una indicacion implicita de lo que
representa la empresa, 0, por lo menos, de lo que desea representar
Tmagen corporativa
[dentidad corporativa
Figura 2.1. La identidad corporativa en relacin a la imagen corporativa (adaptado de Birk:
ait y Sadler, 1986, p28) i ‘i
Identidad corporatva 35
El conjunto de estos medios constiuye €. mix de identidad corporativa (andlogo al
‘marketing mix), Son los medios aaves de los cuales se manifiesta la personalidad
dle la empresa,
4, Personalidad descrita por Birkig: y Stadler como “la manifestacion de I autoper- 7
cepeién de la empresa". Esto implica que la empresa debe conocerse bien a si /
misma, es decir, debe tener una clara imagen de su situacién real, para ast poder
presentatse con claridad a través de su comportamiento, comunicacién y simbo-
lismo, Podria afadirse a la descripci6n de Birkigt y Stadler la afirmacion de van /
Rekom (1992) de que la personalidad de una empresa incluye sus intenciones, y
la forma en la que reacciona a los estimulos del entorno, 7
La comunicaci6n, el comportamientoy el simbolismo de una empresa son, de
hecho, las formas concretas dentro de as cuales cristaliza la personalidad de la“
misma. Los medios de IC descritos, son las formas externas de expresiGn, mientras
que la personalidad es el elemento mas profundo que se encuentra tras ellos,
Birkigt y Stadler ven a la imagen de la empresa como una proyeccion de su iden.
tidad corporativa. Esto lo demuestran en el diagrama de la Figura 2.1 (pig. 33)
El modelo de Birkigt y Stadler es Gtil, considerando los valores didacticos; el
modelo muestra claramente los temas principales en (a) el mix de identidad cor-
porativa y (b) en la interacciOn entre identidad e imagen, Sin embargo, y desde
lun punto de vista estrictamente académico, el modelo es menos atil, por lo
siguiente:
1. Fl modelo no toma en considericién que la imagen no es solo un reflejo de la
identidad. Los aspectos ambientales (caracteristicas locales, comportamiento de los
competidores, tendencias sociodemogrificas dentro de los principales grupos de
inceres, etc.) influyen en la imagen corporativa.
2. Ia imagen no es un fin en si misma sino mas bien un “mero” instrumento para
aleanzar mejor actuaci6n.
3. Fl madelo no permite efectos reciproces de cambio en el comportamiento, comu-
nicacién, y simbolismo de la personalidad de la organizacién, siendo, a su vez, la
fuerza conductora de estos tres elementos de! mix de identidad eorporati
La identidad cosporativa incluye tcdas las formas de expresion (simbolismo, comu-
nicacién y comportamiento), por medio de los cuales una organizacién revela su per
sonalidad. La identidad de una organizaeién se expresa en "lo que la organizacion -
realmente es” (Thomas y Kleyn, 1939). Siguiendo a Bavelas (1960), Bernstein (1986)
describe a la personalidad como “li unicidad de la empresa
La caructetistica de unicidad de una empresa no es ficil de determinar, Qué hace
a la Empresa X diferente de la Empresa Y? La direcci6n tendra su propio punto de
vista sobre ello, al igual que los empleados, Los empleados fijos mencionariin temas
de menor impacto que los empleados que han sido recientemente transferidos desde
otra empresa. Si la empresa tiene la suficiente antigiedad, se habyrin desarrollado
modelos “que son altamente previsibles y altamente repetitivos” (Bernstein, 1986)
‘Algunos de estos modelos seran tinicos de la empresa. Las empresas muestran estas
caracteristicas, deliberada 0 indeliberadamente, y hacen de la caracteristica Gnica de 36 CComunicacion corporativa
1a organizacién algo visible, ¢ incluso tangible, pari los piblicos objetivo relevantes
las caracteristicas Unicas se muestran en los productos y en los edificios de la empre-
sa, en la naturaleza y escala de su comunicacién, y en su comportamiento.
El trabajo de Birkigt y Stadler (1986), dleserito anteriormente, proporciona la hase
para el desarrollo del concepto de identidad corporativa. Su definicion de identidad
‘corporativa parece contener dos elementos cru
1 1 autopresentacion de ta empresa exratégicamente panifcada y operat
mente aplicada
La autopresentacion estrutégicamente planificada de la empresa, es descrita como
la identidad consideracta como ideal bajo las circunstancias actuales, es decir,
como “identidad deseada". No hay garantia de que la autopresentacién, operat
vamente aplicada, coincida un 100 por cien con li que fue estratégicamente pla-
nificada. En la prictica, ambas diferirin considerablemente la mayor parte de las
veces, Por analogia, se pueden conceptualizar dos identidades, una “identidad ~
deseada”, que la empresa intenta conseguir, y una “identidad real", lo que es real:
mente que la empresa pone en prictica,
basiindose en una tmagen deseada
El objeto de toda politica de icentidad corporativa es el de crear una cierta
imagen deseada, 0 “imagen de lo que deberia ser’. Este ¢s el ideal, la reali
dad deseada, hacia la que Ia direccién quiere trabajar, pero no es necesaria-
mente la misma imagen que el pablico tiene de la empresa, es decir, la “ima
gen real”
2.3.1 Hacia una definicién de la identidad corporativa
Como hemos seftalado anteriormente, la “autopresentacion de la empresa’ es clave
para la definicion de Birkigt y Stadler. Se consideraria, por lo tanto, a la identidad
corporativa como la manifestacion de un conjunto cle caracteristicas que forman una
especie de concha alrededor de la organizacion, mostrando su personalidad.
2.3.2 Caracteristicas
Ba este content, se describe «as caracteristeas como “dsinvos constants, abs
ttactos, y relativos, por los que un individuo se distingue de otros” CTannebenger,
1967), Dicha delticiin se comesponte con la deecniion de Gaiorl de ae
(ver Tunneberger, 1987; Lux, 1986). ‘Jn atriburo es un rasgo concreto de comport
‘miento, La diferencia entre’ un atsibito y una caracterisica es que el atin es
‘menos abstracto, Se puede atribuir una caracteristica a una persona o a una empre.
sat segin sus/su comportamiento real
Lux afirma que “las caracteristicas dstintivas de personalidad forman el aticleo
de las caracteristicas de base, a través de las cuales una empresa gana una identidad
no intercambiable", Las caracteristicas dicen algo sobre el comportamiento de
alguien (Lux, 1986). De igual modo, Williums (1989) sugiere que las deseripciones de
idemtidad s6lo son significatvas si contienen un verbo 0 una oracién verbal. Para
end corporativa 37
‘obtener una imagen completa, las preguntas del periodista, “{quién, qué, cuindo,
‘cémo, dénde, y por qué?" (Walsh y Ungson, 1991) deben hacerse en relacion a cada
actividad. Las preguntas "donde, cuindo, y cmo™ ofrecen una descripeién concre-
ta de la actividad, la pregunta ":por qué?” lleva a valores mas profundos, y nos per-
mite construir una “escalera” de atributos, caracteristicas, objetivos, y valores,
Si se considera la identidad corporativa como un conjunto de caracteristicas, por
las cuales una organizacion se distingue de otras, entonces deberé prestarse atencién “
3 la definicién del concepto de “sefales” que ofrezca la empresa, tanto consciente “
como inconscientemente, en las formas de comunicacion, comportamiento, y sim- ~
bolismo. Dichas s
personalidad de la organizacién, En esta misma linea, la identidad corporativa se
define de la siguiente manera:
la identidad corporativa es |a autopresentacion de una organizaci6n:
cconsiste en la informacion ce las sefiales que ofrece una orgunizacién
sobre si misma por medio del comportamiento, la comunicacién, y el “
simbolismo, que son sus fornas de expresion. (Van Rekom, van Riel, y_
Wierenga, 1991)
Las sefiales pueden ser concretas, por ejemplo, el color del logotipo, o el periodo de
centrega; 0 pueden ser abstractas, como por ejemplo cuando la empresa demuestra
entido de responsabilidad social med ante donaciones a buenas causas,
2.4 Simbolismo como agente vinculante
Una vez aclarado lo que es la icentided corporativa, podemos proceder a una
investigacién mis profunda de sus funciones para reforzar las conexiones entre
tuna organizacién y sus pablicos objetive internos y externos. Segtin Olins, se trata
principalmente de los elementos visuales que pueden incrementar vinculaciones
corto plazo con una organizacién. “Lz cuestion estd en como influye el estilo
visual de una empresa en su lugar en el mercado, y en cOmo se hacen visibles los
objetivos de la empresa en este disefio y comportamiento” (Olins, 1989). La iden-
les originan velores que estin profundamente arraigados en la“
tidad de una empresa se encuentra en los nombres, logotipos y colores que la
empresa utiliza para distinguirse ¢ si misma, a sus marcas, ¥ a sus empresas aso-
ciadas. En cierto modo, éstos tienen el mismo propésito que los iconos religiosos,
la heraldica, las banderas nacionales, y otros simbolos: encierran en si mismos
sentimientos colectivos de pertenencia, y los hacen visibles. Ademas, oftecen,
hasta cient punto, una garantia ce calidad estindar consistente, y contribuyen a
acrecentar |a lealtad de los clientes y otros puiblicos objetivo (Olins, 1989).
as organizaciones no tienen tales simbolos a su disposicion de forma auto-
mitica; “A veces, es necesario crear nombres y simbolos, inventas, una y otra vez,
tradiciones y maneras de actuar para las empresas, de la misma manera en que
siempre han sido inventadas por los diferentes sistemas en distintos paises". Olins 38 Comunicacén corporatva
lo denomina “invenciGn de tadicién*, y da varios ejemplos de lideres politicos y
militares que intentan crear un sen:ido de grandeza mediante ef uso de simbolos
tomacos de un periodo histérico del cual muchas personas estin orgullosas, Se
encuentran ejemplos de simbolismo usados en “arte estatal”, tanto en capitales
europeas como en paises del Tercer Mundo, La estrategia subyacente ha penetra-
do también en el mundo corporativa. Puede verse en la tendencia a ubicar las of
cinas centrales de la empresa en edificios impresionantes, normalmente altos y
con estilo, Pretenden ganar prestig o en el mundo exterior, y estimular la lealtad
dentro de la empresa, utilizando un “enfoque sofisticado", apoyado par simbolas:
banderas, museo de la empresa o area cle exhibiciones, libros sobre la (gloriosa)
historia de la empresa, y estilo corporativo, incluyendo mobiliario y vestuario del
personal a tono (Olins, 1989)
2.4.1 Estilo corporativo
El estilo comporativo es la aplicacién de simbolismo mejor conocida para promover
la unidad y reconocimiento de una empresa. Una presentacién visual unificada crea
tuna imagen coherente, y un estilo corporativo bien disefiado contribuye al estable-
cimiento y mantenimiento de la identidad corporativa. La introduccién de un estilo
corporativo inicia un proceso de autoconcienciacion dentro de la empresa. Las visi
bles muestras de pertenencia incrementan el “orgullo de la empresa” de los emple:
dos, y producen un aumento demostrable en la disponibilidad de las diferentes par-
{es interesadas a cooperar (Olins, 1989; Caner, 1982)
Son esenciales una supervisién cuidadosa y un programa detallado del estilo cor:
porativo, Tras un periode introductorio, durante el cual se prueban y modifican
vatias posibilidaces, se compila un manual de estilo corporativo. Si el estilo falla en
ializarse, entonces deberin darse repetidas explicaciones al personal involucra-
do COlins, 1989).
Puede diferir la intensidad de uso del simbolismo. Si la funcién més impor-
tante del estilo corporativo es la de promocionar el reconocimiento, es decir, si es
rimordialmente pragmatico en su naturaleza, entonces el témino de Kammerer,
‘identidac incicativa", es apropiado (Kammerer, 1989). En dicha situacion, el
manual de estilo corporativo se convierte en algo asi como un “libro de recetas’
que ha de ser consultado por los disefiadores, y que enfatiza caracteristicas super-
ficiales sin entrar en contacto con los elementos més profundos de la identidad
corporativa. Kammerer habla de un “cuadro estético", que provoca el reconoci-
miento instanténeo entre los clientes. Fl peligro esti en que puede no lograrse
nada ms que esto.
Al otro lado del abanico de la “identidad indicativa’, Kammerer sittia a la “iden-
Uidad temitica’, expresién que incluye los principios estratégicos de la empresa, El
simbolismo de la identidad temitica no es pragmitico, sino dogmético, ya que la
empresa ahora desea darle esencia a su simbolismo y transmitir valores. ‘No solo se
usa el estilo de la empresa para identificarla, sino también para dar expresién a su
identidad (Kammerer, 1989). La identidad “temética’ e “indicativa” no se excluyen
Iemtidadconporatva 30
mutuamente; pueden conectarse, tanto implicita como explicitamente. Un buen
ejemplo es el disefio del producto ce Bang & Olufsen, empresa que intenta conse-
guir un disco funcional radicalmenre simplificado (Kammeret, 1989).
‘Van Nelle proporciona un buen ejemalo de estilo corporativo, Fue la primera
‘empresa en Holanda en disefiar su “abrics. en e novisimo estilo de arquitectura de
cristal en 1934, proporcionando asi a sus empleados mucha luz y espacio en sus
lugares de trabajo. Las especificaciones del diseno contenian una afirmacién exp
ita en la que, por lo menos, debia oresta-se tanta atencién al factor humano como
a los aspectos mecanicos (Bantje, 1981). El estilo de las fabrieas y oficinas de Van
Nelle transmitian una actitud social, La misma actitudl se expresaba en el hecho de
que Van Nelle fue la primera empresa en Holanda en introducie un fondo para de
pensiones, de las que hoy entendemos como de clase familiar, a todos sus emple-
ados (Bantje, 1980)
2.4.2 Eleccion del nombre de la empresa
Uno de los simbolos mis basicos de una erapresa, es su nombre. A veces, una empre-
sa cambia tanto que es apropiado cambiar cle nombre. Un buen ejemplo es el de la
antigua Standard Oil de Ohio, que operab bajo el nombre de SOHIO. Aungue esta
tempresa era una de las cuatro mas grandes de las Estados Unidos en de 1984, tenia
la imagen de ser una empresa petrol{iera del mediooeste, pequefa y lenta, y, algunas
personas incluso pensaban que SOBIO era subsidiaria de una empresa de electréni-
cca japonesa. Para darle mayor esencia a lz empresa, el antiguo nombre de Stancard
Oil resurgio mediante un programa extenso. En poco tiempo, la “nueva” Standard Oil
‘establecio una buena y solida reputecién (Muir, 1987)
La actitud de los empleados es un factor critico en el cambio de nombre de una
empresa. Si no se comunica el camsio a os empleados con sumo cuidado, toda la
campafia puede hundirse en su escepticismo (Muir, 1987). Los empleados necesitan
tener el sentimiento de pertenencia y ef de que forman parte de una cultura com-
parida, Necesitan estar orgullosos de su: empresa, y de todo lo relacionado con ella
Estos temas no pueden dejarse al azar er: una gran organizaci6n, Para despertar el
sentimiento de lealtad, la organizacion debe crear simbolos, como, por ejemplo, ban-
deras, rtuales, y nombres. La organizacion debe utilizar rituales y eventos para cele-
brar lo que es, y la razin de su existencia, Se deberin confirmar constantemente las
ereencias (Olins, 1989), Si esto no se lleva a cabo, la empresa puede empezar a
estancarse.
Esto es lo que le ocurtié a British Airways, que surgi6 en 1973 como resultado
de la fusién entre BOAC y BEA. No hubo preparaci6n base, ni una cuidadosa intro-
duccién de la nueva empresa. Los emplezdos fracasaron completamente en identif
carse con la empresa, y, diez anos despus de la fusi6n, algunos de ellos atin teni-
an en sus mesas las banderas de les antiguas empresas, La empresa fue dirigida al
estilo militar, y su servicio tenia mala resvtaci6n, A. principios de los aos 80, se
comenzé a rectificar la situaci6n. EI nuevo equipo de direccién aplicé una nueva
politica; se entrené a los empleados para que ofrecieran mejor servicio, Se introdujo «0 Comunicacién corporativa
‘un nuevo logotipo para llamar la atencién sobre los cambios, “
r los cambios, y para que “renaciera"
British Airways. De esta forma, la empresa pudo ceshacerse del mote “la peor empre=
sa aérea del mundo” (Diefenbach, 1387),
El simbolismo de una organizacion consiste en las imigenes que refuerzan y apo-
yan sus acciones y comunicaciOn. Hay imagenes visuales: fotografia, ilustraciones,
{rificos no verbales, marcas, logotipos, estilo corporativo,
Los simibolos son sefales que la gente utiliza para comunicarse unos con otros.
En sus primeros afos, los nits se familiarizan con las sefiales y formas que son ut
lizadas con mayor frecuencia en la comunicacién. Las personas reaccionan a las sefta-
les de formas diferentes. Muchas reacciones son cognitivas: significando, en este con-
texto, que uno piensa conscientemerte y luego actiia de cierta forma. En otros casos,
uno reacciona inconscientemente a una sefal, Este tipo de reacciones se aprenden a
lo largo del tiempo.
Las reacciones no siempre son cognitivas: la gente podria incluso tener una
reaccién emocional a las sefiales, Tales reacciones se producen, a menudo, a sea.
les que evocan cierto afecto 0 aversién en las mentes de los miembros de los
Publicos objetivo. Franzen y Holzhauer (1987), describen como simbolo a ta seftal
que evoca cierto sentimiento, En estos casos, los simbolos son seftales con carga
emocional.
El poder de un simbolo se encuentra en la acrecentada atencién que atrae
sobre output comunicativo de la organizaci6n. Es la clave que pone a trabajar a la
memoria a corto plazo, sin necesidad de una larga explicacién sobre la empres
y sobre lo que ofrece. Un buen simbolo reduce la redundancia en la comunica- /
cin al minimo. Este es uno de los propésitos para los que las empresas utilizan
la marca (logotipo). En muchos casos, se acompafia al logotipo con una vifcta
Los dos juntos funcionan como seal. Tendrin que tener una asociacién directa
en las mentes de las personas con todo lo que la empresa intenta comunicar,
En muchos esto es eficaz casos, Las seiiales de reas comerciales son un ejern-
plo. Incluso en el extranjero, la gente reconoce con facilidad los simbolos utilizados
|nernacionalmerce, sobre todo cuando tienen colores familiares, com por ejemplo,
bs fseees sete de Kodak, que indican a los turistas la presencia de una tienda
2.5 Clases de identidad corporativa
Adems de! nombre de la empresa y del logotipo, los nombres comerciales también
juegan un papel cracial para distinguirse de sus competidores, Es muy importante,
para las empresas que ofrecen distin:os bienes 0 servicios bajo nombres diferentes,
que tengan una politica de identidad corporativa clara, Un elemento importante de
4a politica de identidad corporativa es la politica de marca, responsabilidad del depar-
semeo de mashing fan quienes deseen informacién mas detallada sobre el tema,
ecomiendo sctura de Aaker (19 a 7 “
panied (1991), Kapferer (1992), y de Chernatony y McDo-
Identidad corporativa 4
Para estudiar a fondo la identidad corporativa, es decir, algo que vaya mis alli
de la politica de marca, son atiles las clasificaciones de Olins y Kammerer. En dliclas
chsificaciones, la eleccién de idenlidad eorporativa procede dlirectamente de ls
estructura de la empresa o de su estategia. Si adaptamos la famosa observacién de
Chandler, podemos decir que “la comunicacién sigue a la estructura como la estruc
ura sigue a la estrategia", y podriamos tomar esto como guia para elegir las lineas
de la politica de identidad corporativa
‘Olins distingue tres clases de ideatidad corporativa (Olins, 1989). En otras pala
bras, existen tres posibles clases de ‘concha corporativa’
1. Identidad monotitica (Shell, Philigs, BMW), en la que toda la empresa utiliza un
{inico estilo visual. Se reconoce inmediatamente a la empresa, y se utilizan los mis
‘mos simbolos en todas partes. Tales empresas normalmente se desarrollan como
entidad completa dentro de un campo relativamente estrecho
2. Identidad respatdada (General Motors, UOreal), en la que las empresas subsidia- ¢
rias tienen su propio estilo, pero donde se sigue reconociendo a la empresa matriz.
Se puede reconocer a las distintas divisiones, pero esta claro cual es la empresa
mnattiz. Se trata de empresas diversificadas, cuyas partes conservan segmentos de
sus propias culturas, tradiciones, y/o marcas.
3, Identidad de marca (Unilever), en la que las subsidiarias tienen su propio estilo,
y la empresa matriz no ¢3 reconocida por “los no iniciados". Las marcas no pare-
Cen tener relacion entre ellas ni con la empresa mattiz, La separacion de la marca
de identidad de la empresa matri, limita el riesgo de fracaso del producto, pero
también implica que la marca no puede beneficiarse de la reputacién favorable
que disfrute de la empresa matriz
Kammerer (1988) indica como estas estructuras de identidad se relacionan con Las
metas de la empresa matriz. La forma de la “concha” de la empresa esta determina
da, en Gltima instancia, por su estrategia, En el més amplio sentido de nivel "corpo
rativa’, distingue cuatro tipos de estrategia de ilentidad, que él denomina “tipos de
accién’
1. Orientacién financiera Se ve a las subsidiarias como patticipantes puramente
financieras. Conservan su propia ident dad. global, y la direccién de la empresa
matriz no interfiere en el funcionamieato diario ni en la estrategia de Ia subsi-
dliaria,
2. Kdemidad corporativa de orientactén organizativa La empresa matriz. se hace
‘cargo de una o mis funciones directivas de las filiales. Segan el punto de vista de
Kammerer, es de vital importancia que las reglas organizativas de la empresa
matriz. sean compartidas con las de las subsi En esta situacin, la empresa
matriz influye en la cultura de las subsidiarias mucho mis que en el caso de la
orientaci6n funcional, Sin embargo, el funcionamiento de la identidad eorporativa
11 nivel de la onganizacion global, ¢s estrictamente interno, y no es directamente
Visible al mundo exterior.
3, Identidad corporaiva orientada a la comunicacién El hecho de que las subsi-
diarias pertenezcan a una empresa matriz, queda caramente expresado en li 2 CComunicacién carprativa
Publicidad y el simbolismo, Una de las rtzones més importantes para la eleccién
Ge esta clase de idemtidad corporitiva es el ce transmit la extension de la rela
ci6n, Esto creard un aumento de confianza en las subsidiarias, y ef respeto por
toda Ia organizacién, También significa que la reputacién adquirida por una de las
subsidiarias puede ser explotada por otras.
La identidad corporativa de orientacidn comunicativa puede proceder de la identidad
corporativa dirigida organizativamente, pero esto no tiene por qué ser asi, Puede ser
que solo se cree una fachada corti;
4. lilentidad corporatica propia La unidad de accién va mucho més alli que en los
otros tipos. Se trata de uns iclentidad monolitica real: todas sus acciones, mensa.
jes, y simbolos llegan como unidad consistente.
Kammerer demuestra esto mediante un diagrama (ver Figura 2.2),
—— ie
Identidad corporativa diversificada, T Identidad corporativa|
_— ‘ice
¥
Silo perticpactte Participacin en la gestin
Maire na Matra
ideatficabe idenificabe
enelmereaio | ene! mercado
La subsidiania Lasubsidinia | densidad deta} Subsiiario como
tiene denidad tiene denticad sulidaria parte dela
opis propia enlamatte ideaitiecibn
‘ela
Teidad Tenia Tenia
comporaiva de conporativa de comporativa
‘oriemtacion onentacion orientada & la ‘Tipos més
financiera organizative: comunicacidin ‘diferencias,
verpoitiee
Figura 2.2 Clasificacion de [a identidad corporativa de Kammerer (1988)
Idemtidad corporativa ‘3
2.5.1 Visibilidad de la empresa matriz y efecto sobre
el “contenido de direccién”
A mi juicio, pueden identificarse tes “polos” de comunicacion comporativa: modelo
de uniformidad (posicin y perfil corporat va, analogo a las unidades empresariales
yal nivel del producto), modelo de variecad (las tres diferentes), y modelo de res
paldo (compromiso entre los dos modelos previos). Podemos observar una. demos
traci6n hipotética de los tres modelos en acci6n en las Figuras 23, 24, y 2.5, util
zando a la empresa belga AEVE, activa en el sector agricola,
En el modelo de uniformidad, la maxima autoridad de la organizacién impone
tunas lineas estriclas con respecto de la comunicacién. Es preferible elegir la no ambi-
giiedad a la especificacion del nombre, et simbolismo, y, a veces, el contenido (lo
que debe comunicarse) 0 el disefio/estilo {como debe comunicarse),
En el modelo de variedad (también llamado modelo de holding financiero), ka
empresa prefiere dejar las decisiones de comunicaci6n (el como y el qué) a las UN.
La comunicacién con piiblicos objetvo financieros s6lo tendri Lugar @ nivel de hol:
ding. En la prictica, esto Neva a una politica de marca multiforme dentro de las dife-
rentes combinaciones de producto de mercado (CPM) a nivel de UN, Dicho modelo
es comtin en los holdings financieros
En el enfoque de respaldo, la empresa prefiere un balance sutil entre enfatizar ka
seguridad de la “mats tras la marca’, junty con el perfil de la UN que opera dentro
de un rea especitica
Sobra decir, que esta division en tres partes es puramente te6rica, ya que ningtt
na empresa, incluyendo a AVEVE, pocrfa 0 quetria ajustatse estrictamente at las cate
gorias de esta tipologia. Seria incluso mejor hablar de Ia seleccién de una “ruta pri-
‘mordial" (es decir, opuesta a la forma de icentidad), y de rutas paralelas elegicas por
las UN que les permita distinguirse dentro de la empresa en su totalidad
En [a literatura de hoy, se utiliza una
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