Proceso de administración en el marketing

PLANEACION INSTRUMENTACION EVALUACION

 Fijación de metas  Organización  Comparación del

 Selección de  Contratación de desempeño
estrategias y personal contra las metas
tácticas  Operación

Retroalimentación de la evaluación, para que la administración

pueda adaptar las metas y planes futuros, así como su
instrumentación, al ambiente cambiante

OBJETIVOS Y METAS

Los dos términos: objetivos y metas se consideran sinónimos. En forma muy sencilla, un objetivo es
un resultado deseado. La planeación efectiva tiene que comenzar con una sucesión de objetivos a
lograr al llevar a cabo los planes.
Para que los objetivos sean valiosos y factibles, deben:
 Ser claros y específicos
 Ser enunciados por escrito
 Ser ambiciosos pero realistas
 Ser congruentes entre sí
 Ser cuantitativamente mensurables cuando es posible (que se pueden medir)
 Estar vinculados a un periodo particular (definidos en tiempo)

Consideremos los siguientes ejemplos:

Débil (demasiado general) Alcanzable

 Aumentar nuestra participación en el  Aumentar nuestra participación en el mercado a 22%
mercado el año próximo de nuestro nivel actual de 20%

 Mejorar nuestra posición de utilidades  Obtener un rendimiento sobre la inversión del 15% en
el próximo año

ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
El término estrategia se aplicaba originalmente a las operaciones militares. En los negocios,
estrategia es un plan amplio de acción por el que la organización pretende alcanzar sus objetivos y
cumplir con su misión.
En marketing, la relación entre objetivos y las estrategias pueden ilustrarse como sigue:

Objetivos Estrategias posibles

 Aumentar el próximo año las ventas 1. Intensificar los esfuerzos de marketing en los
10% sobre la cifra de este año mercados internos
2. Expandirse a nuevos mercados extranjeros

 Reducir para el próximo año los costos 1. Reducir las existencias en almacenes y eliminar los
de marketing en un 15% por debajo del productos de lento movimiento
nivel de este año 2. Reducir el número de visitas de ventas a los clientes
pequeños
Una táctica es un medio operacional mediante el cual se instrumenta o activa una estrategia. Por lo
común una táctica es un curso de acción más específico y detallado que una estrategia, también
cubren periodos más cortos que las estrategias

Estrategias Tácticas
 Dirigir nuestra promoción a los hombres 1. Publicidad en revistas leídas por este segmento del
de 25 – 40 años mercado
2. Patrocinar eventos que este grupo ve en televisión o a
los cuales asiste

Preguntas clave para la organización

Los conceptos de misión, objetivos, estrategias y tácticas plantean preguntas importantes que debe
responder toda organización que busca triunfar en los negocios o más concretamente en el
marketing. Estas preguntas se resumen como sigue:

Concepto Pregunta

Misión ¿En qué negocio estamos?

Objetivos ¿Qué queremos lograr?
Estrategias En términos generales ¿Cómo vamos a realizar el trabajo?
Tácticas En términos específicos ¿Cómo vamos a realizar el trabajo?

Mezcla de Marketing

PRODUCTO PRECIO PLAZA

PROMOCION
Especificaciones Valor Canales
Publicidad
Empaque Rendimiento Distribución
Servicio Técnico
Embalaje Credito Inventarios
Promociones
Presentaciones Condiciones Punto de Venta
Fuerza de Ventas
Costo Costo/Beneficio Condiciones
Servicio a Clientes
Portafolio de productos Escalas Tiempos de Entrega
Relaciones Públicas
Etc. Etc. Etc. Etc.

TERMINOS BASICOS FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

 Mercado: Personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para gastar y

disposición para gastarlo
 Productor: Persona o empresa que fabrica bienes ó servicios

 Distribuidor : Intermediario especializado en la venta de productos con el cuál el fabricante

espera apoyo en la parte de promoción y ventas

 Mayorista : Establecimiento mercantil que vende todo tipo de productos, ejerciendo funciones de
bodegaje y vende gamas completas de productos

 Segmentación: Dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores, en su grado de

intensidad de la necesidad