CASO: ADOLPH COORS EN LA INDUSTRIA CERVECERA

Antecedentes Adolph Coors empresa cervecera empresa con 113 años de antigüedad, con grandes ventas en el sector cervecero. En 1985, la división de cerveza alcanzó un record de ventas de $ 14.7 millones de barriles, que fue 13% más que el año anterior, que también alcanzó en ese momento en que las ventas de cerveza estaban consolidadas. división de cervezas representó el 84% de los ingresos Coors y más del 100% de los ingresos de operación. Esto significa que todas las demás unidades de Coors estaban trabajando a pérdida y Coors necesitaba mejorar sus ventas de cervezas. Coors tiene planes para construir una segunda cervecería en el Valle Shenandoah de Virginia. Las perspectivas de Coors en la industria cervecera pueden ser analizadas utilizando las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter: 1. La amenaza de nuevos participantes 2. El poder de negociación de los proveedores 3. El poder de negociación de los compradores 4. Los productos sustitos 5. La rivalidad entre los competidores existentes Las estrategias adoptadas por Coors: La integración que incluía, el desarrollo y uso de latas de aluminio, que más tarde fue copiado por sus competidores El uso de agua de manantial natural para diferenciarse de los demás Contratos a largo plazo con los agricultores para el suministro ininterrumpido de materias primas. La segmentación del producto mediante la identificación de una cerveza fresca, que es único en la industria de la cerveza Desarrollar canales de distribución con distribuidores más débiles, para de esta manera asegurarse que se enfoquen exclusivamente en los productos de Coors. Establecer fábricas con mayor capacidad para así obtener economías de escala. A mayor capacidad de producción ± menor costo de producción. 1. AMENAZA DE NUEVOS PARTICIPANTES: BAJA La amenaza de nuevos competidores era muy baja debido a lo siguiente:  En la industria cervecera, las barreras de entrada eran altas.

Inversión inicial muy alta: y El costo fijo como porcentaje de los ingresos es muy alta lo que implica que es una industria donde se necesita invertir mucho (más de $200 millones) donde la entrada para los nuevos jugadores es difícil debido a razones de financiación. Esto se podría lograr duplicando la producción de cerveza. Una planta de envasado tiene un costo de $95 Millones y construir una nueva fábrica de cerveza costaría $500 ~ $600 millones. Diferenciación del producto: . Esto demuestra que el aumento de la capacidad de las fábricas tiene mayores economías de escala. se requería de mucho dinero para el lanzamiento y publicidad de una nueva marca. Publicidad: y Una nueva marca necesitaría entre $35 y $45 millones de dólares para los gastos de publicidad y de lanzamiento.  Además.2 mil millones dólares en publicidad en 1985 d. a. mientras que reducir a la mitad la escala cervecera aumentó los costos en un 33%. c. Los costos fijos aumentaron como porcentaje de los ingresos que requieren los cerveceros para tener una mayor capacidad de producción y eficiencia de escala de producción mínima para lograr economías de escala. Mientras que las compañías cerveceras grandes ya estaban gastando aproximadamente 1. b. lo que redujo los costos unitarios de capital en un 25 por ciento. Economías de escala: y Duplicar la escala cervecera redujo los costos en un 25%. y También el costo del equipo es muy alto. y El costo de la materia prima es la mitad de los ingresos y los costos de producción es la cuarta parte de los ingresos netos. lo significa que el costo de entrada es demasiado alto.

y La adquisición de la materia prima es la mitad de los ingresos netos y un quinto de estos costos es para gastos de cebada. Coors fue el primero en iniciar un programa de reciclado internamente. Estos productos deben ser adquiridos de agricultores nacionales o importados. será difícil para los nuevos fabricantes entrar a competir e. 3. c. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES: BAJA a. 2. lo que vuelve muy difícil el ingreso de una cervecería extranjera. Coors tenía todo internamente y también habían varios proveedores dispuestos a venderle sus productos. y en la mayoría de las cerveceras son suministrados por los proveedores. pueden conseguir la materia prima en las mejores condiciones y sólo las más grandes empresas del rubro pueden dictar las pautas.Acceso a los canales de distribución: y Debido al poder que ejercen las cervecerías grandes sobre los canales de distribución no permite que sus mayoristas distribuyan marcas locales por ende es muy difícil entrar al mercado sin contar con un mayorista. lo que volvió a sus proveedores muy débiles.Las empresas nacionales: y Las empresas nacionales tienen un alcance fuerte y de control en el mercado con una cuota de mercado del 96%. Envasado y embotellado: y El saldo de la quinta parte era utilizado en el envasado. lúpulo y levadura. f. (3% ). volviéndolos muy competitivos.y Con una marca bien posicionada como la de Coors y las otras 6 grandes marcas. ya sea en las mismas instalaciones o con subcontratadas. en el transcurso de los años. arroz. El alto costo de la maquinaria: y Si bien el costo de la maquinaria y equipos para el procesamiento es muy alto. Materia prima: y Debido a la participación de las Cervecerías en el mercado. su propia división de equipos. Coors estratégicamente había desarrollado. b. AMENAZAS DE SER SUSTITUIDOS: ALTA/MODERADA .

donde están la leche. el deseo de las empresas de ingresar a nuevos mercados y promover nuevos productos y la reducción de los costos llevó a una disminución en los precios de cervezas del 30% entre los 60¶s y 80¶s. y que la vendían y distribuían a los minoristas obtenían una ganancia muy baja. vino. 4.y Dentro de las bebidas a ser consumidas durante las comidas.1% en 1984. la cerveza es la que goza de mayor acogida. cerveza. pero habrán muchos que prefieran calmar su sed con un refresco o agua. cerveza. refrescos u otros líquidos. Además. consumidas por el público en general. y Otro punto que ayuda a la cerveza y que vuelve mínima la presión de productos sustitutos es la publicidad que es dirigida no tanto a que cambien a productos sustitutos sino más bien a otras cervezas. gaseosas o agua. En un ámbito de personas mayores de 21 años. lo que hacía que la industria cervecera mantuviera aún baja la amenaza de ser sustituida tan fácilmente. y Sin embargo en la rama de bebidas ³sociales´ conformado por gaseosas. agua. gaseosas. vino. la cerveza tiene una alta probabilidad de ser sustituida. y La cerveza también puede ser sustituida por bebidas para quitar la sed como refrescos. PODER DE LOS COMPRADORES: MODERADO El poder de negociación con los compradores era alto debido a que los mayoristas independientes que compraba la cerveza. Por ejemplo en un día de verano es rico tomarse una cerveza bien helada. tragos preparados. licores en general. . la capacidad de producción cada vez mayor. El retorno sobre las ventas de los mayoristas habían caído de 3% en 1981 a 2.

aumentaron el número de consumidores de cerveza. ya que el número de fábricas de cerveza que producían menos de un millón de barriles por año disminuyó de 90% en 1959 a 45% en 1983. Esto les puso las cosas más difíciles a los competidores pequeños. bodegas o tiendas de licores) han limitado la selección de cervezas por lo que se han hecho débiles. Ya sea Bares o Restaurantes o fuera del local minorista (supermercados. Sin embargo Coors ha seleccionado a distribuidores más débil y les insistió distribuir sólo sus marcas.a. c. entre ellos: y El crecimiento demográfico. Uno de los motivos por el cual la rivalidad entre los competidores existentes fue bastante grande fue la consolidación de la industria cervecera. Esta disminución de empresas cerveceras y la consolidación de la industria se debieron a varios factores. y Los mayoristas que suministran a los puntos de consumo fuera del establecimiento (supermercados. lo que hizo que las pequeñas fábricas de cerveza cerraran. Un comprador tiene que invertir mucho dinero en el desarrollo del mercado antes de poder tener una marca propia. ya que fueron incapaces de encontrar grandes mayoristas que distribuyeran su producto como la marca principal. b. Pelea por un mismo mercado . tiendas de comestibles y licorerías) solían vender una sola marca. lo que generó que la utilización de la capacidad de la industria cervecera que había estado en el rango del 60%. además éstos consumían mucho más cerveza que los mayores. cambiara drásticamente en los años 1960 y 1970. b. Minoristas: Venta directa a los minoristas representó sólo el 5% de las ventas totales. Las grandes cerveceras reaccionaron rápidamente construyendo plantas mucho más grandes para poder cubrir la nueva demanda. ya que cuando los niños de la explosión demográfica o el llamado ³baby-boom´ alcanzaron la edad legal para beber.

En 1985. se debía mayormente a la pérdida de mercado de su competidor más que a un crecimiento del mercado global. la rivalidad entre los fabricantes de cerveza se había intensificado debido a que el aumento en las ventas de una fábrica de cerveza. y ENVASE: La capacidad de envasar la cerveza en envases de diferente tamaños (más pequeños básicamente) de esta manera pudieron atraer tanto a los consumidores que bebían cerveza en pequeñas cantidades y despacio. d. c. ya que fueron capaces de aprovechar el poder de sus marcas existentes en relación con sus capacidades de producción y distribución. una de Primera y una de Super primera. Diferenciación Las fábricas de cerveza grandes fueron muy exitosas en la creación de puntos de diferenciación. como: y PUBLICIDAD: intensificada ayudó a los cerveceros a entrar a nuevos mercados y promover nuevos productos. . También estaban mejor equipados para poder afrontar los costo de lanzamiento de una nueva marca. las cervecerías diferenciaban sus productos por contenido alcohólico.Ya que el consumo de cerveza era el mismo. Poder de la marca en el lanzamiento de nuevas marcas Las grandes fábricas de cerveza tuvieron un gran éxito en el lanzamiento de nuevas marcas. y SEGMENTACION DE SUS MARCAS : Antes de 1970 sólo había dos categorías de cervezas: las Populares cuya fuerza de venta eran sus precios bajos y las de Primera cuya producción no costaba más pero su fuerza de venta era su imagen. En 1985 se gastaron un aprox de $1 billón en publicidad. y cuando menos 1 marca de las ligeras. una cervecera grande tenía en la categoría regular: una marca Popular. Además del precio. como a los consumidores que lo hacían en casa que cada vez crecía más. las que eran tan grandes que los volúmenes de ventas se lograron rápidamente.