Ejemplo ESTUDIO DE MERCADO

Master de edificación gestióncomercial
Fernando Cos-Gayón López

PhD. Arquitecto
Arquitecto Técnico
Profesor Titular
Universidad Politécnica de Valencia
fcosgay@csa.upv.es
@Edificacion_UPV
1
Docencia y Evaluación
- Presencial, … y 2.0 @Edificacion_UPV
- Trabajo Personal: Diseño Comercialización Promoción Inmobiliaria
- Estudio Mercado OV 10% de la nota total.

- Estudio Mercado 30 % de la nota total.
- Diseño Producto 20 % de la nota total.
- Marketing Inmobiliario 25 % de la nota total.
- Plan de Medios 15 % de la nota total.
+ Informe UrbeDesarrollo + Hasta 0,5 ptos.
- Entrega Trabajo Personal Evaluable

- Estudio Mercado 1 de noviembre de 2019
- Diseño Producto 15 de noviembre de 2019
- Marketing Inmobiliario 25 de noviembre de 2019
- Plan de Medios y ENTREGA FINAL 15 de enero de 2020
2
Programa
•Presentación y Análisis de Mercado
§ Mercado Inmobiliario
§ Coyuntura y Perspectivas
•Mercados y demanda. Segmentación del mercado inmobiliario

§ Mercado Inmobiliario
§ Concepto y Utilidad de la segmentación
§ Proceso de segmentación
§ Agrupación por tipologías
§ La investigación de mercados
•Estudio de mercado
§ Antecedentes y datos generales
§ Contenido Estudio de mercado
§ Análisis y conclusiones
§ Documentación anexa
§ Pautas-caso práctico elaboración EM
•Marketing Inmobiliario. Promoción y distribución del producto.

§ Marketing Inmobiliario 2.0
§ Diseño del producto
§ Argumentario de Ventas
§ Estrategia de comunicación y publicidad
§ CRM. Seguimiento de la promoción
•Plan de Medios
§ Utilidad y objetivos
§ Ámbito de elaboración y uso
§ Estructura, valoración y seguimiento
3
Mercado Inmobiliario
Estado del Arte
CRISIS
¿Por qué? Claves
… En septiembre de 2006
INMOBILIARIA
§ SobreOFERTA. Debido a:
1. Facilidad de Financiación. 11S
2. Ciclo Económico Expansivo
3. Inversión Especulativa. Punto.com
4. Ajuste de precios a Demanda en Alza
• DEMANDA ¿?:
1. Está Expectante desde finales
2006….
2. Huída de la Inversión Especulativa
4
Estado del Arte
CRISIS
¿Por qué? Claves
Todo esto provocó el efecto denominado burbuja inmobiliaria
5
Estado del Arte
CRISIS
¿Por qué? Claves
… pero, ¿Qué ha pasado?

COYUNTURA FINANCIERA INTERNACIONAL
§ Hipotecas Alto Riesgo en EEUU (Subprime)
1. Derogación Ley Glass-Steagall
2. Caída de Venta de Viviendas en EEUU en 1S07
3. Aumento morosidad en Hip. Subprime
4. Hegde Fund a Corto en Entidades con Alta Exposición en
Hip. Subprime, en Walt Street agosto 2007
5. Problemas liquidez Bancos afectados
6. Cesan los préstamos interbancarios por desconfianza
7. Intervienen Reserva Federal EEUU, BCE y Bancos
Centrales de Japón y Australia para evitar el COLAPSO
8. Bancos Europeos expuestos con Fondos en EEUU
9. Desaparece la Liquidez en el mercado interbancario Mundial
§ Grandes operaciones societarias de adquisición (OPA y OPV) con
pignoración de acciones, tras las caídas bursátiles, hacen que se
destinen miles de millones de € para hacer frente a pérdidas.
6
Estado del Arte
CRISIS
¿Por qué? Claves

§ 15 de septiembre de 2008
1. Lehman Brothers declara la quiebra
2. DESPLOME BURSÁTIL MUNDIAL
3. DESCONFIANZA GENERALIZADA ENTRE BANCOS
4. OPERACIÓN RESCATE. EEUU, Europa y Asia
5. BAILANDO AL FILO DEL ABISMO
7
Situación actual
CRISIS
¿Por qué? Claves

§ 2S 2009
1. Se inicia ESTABILIZACIÓN. Bancos y Paises.
2. Sensación de que existía el suelo…
3. Efecto Subprime. Búsqueda de Soluciones
4. G-20. Papel “real” vs “aparente”
8
Estado del Arte
CRISIS
¿Por qué? Claves
La noche más
… pero, larga
¿Qué de Europa
ha pasado?
Elizabeth Burgos
§ 2S 2010
1.La De
noche
nuevodeldudas
domingo
sobre 9 al
la lunes 10 de
evolución demayo del 2010 quedará en los anales como la
la Crisis.
noche más larga en la historia de la Unión Europea.
2. W vs. U
3.FueEspaña
durante esas
sigue once
con horas de negociación entre los ministros de finanzas de los
problemas
países que comparten el euro como moneda única, que se decidieron una serie de medidas sin
4. CHINA
precedentes en el horizonte…
en la historia de la Unión, hasta ahora, más propensa al laxismo que a la exigencia
del respeto a las normas.
Fue el peligro inminente de contagio ante la caída espectacular de los mercados de

valores que ocasionó una pérdida espectacular del euro frente a dólar y que hizo perder a
algunos mercados de valores más del 10% tras el endeudamiento de Grecia lo que condujo a
los gobiernos europeos a tomar medidas de urgencia
9
Estado del Arte
CRISIS
¿Por qué? Claves
ECONÓMICA
§ DÉFICIT y PRIMA DE RIESGO
§ RECESIÓN y riesgo de DEFLACCIÓN
§ BAJOS tipos de Interés
§ Falta de Liquidez para Líneas de
Crédito y Financiación Empresarial
§ CIERRE de financiación hipotecaria
§ DESPLOME del CONSUMO
§ DESPLOME ECONÓMICO
§ DESPLOME del EMPLEO.
10
Estado del Arte
CRISIS
¿Por qué? Claves
SOCIAL
• Demonización de agentes sector
• Desaparición del Promotor
• Ofertas y Descuentos en Viviendas
• Cambio de hábitos sociales
• P-A-R-O . Efecto desconocido en una
generación
11
Situación actual
CRISIS
¿Por qué? Claves
¿y cómo es HOY, en septiembre de 2017?
COYUNTURA MACRO
• BRIC´s resienten en Crecimiento
• FED “imprimiendo” 40.000 MM USD/mes
• BCE apuesta por el EURO “con todo”…
• ¿RESCATE?
• BANCOS INTERVENIDOS
• BANCO MALO. Sareb
• RECORTES : OBJETIVO DÉFICIT
12
Situación actual
CRISIS
¿Por qué? Claves
¿Qué nos espera?
Corto Plazo
- NUEVAS EMPRESAS PROMOTORAS
- TIPOS DE BANCA
- SAREB (BANCO MALO)
- RESTO ENTIDADES
- Tocar Fondo…
- Paralización Actividad...
13
Situación actual
CRISIS
¿Por qué? Claves
Y, ¿Qué nos espera?
Medio Plazo
-Reorganización BANCA.
- Los “sanos” adquieren a los intervenidos supervivientes.
- FONDOS PROPIETARIOS INM. BANCOS.
- ESTABILIZACIÓN DE PRECIOS
- BANCO MALO: SAREB Gran Inmobiliaria.

- VIVIENDAS y SUELOS POR VENDER
- VIVIENDAS POR TERMINAR
- VIVIENDAS POR CONSTRUIR
- SUELOS POR DESARROLLAR
14
Situación actual
Ufffff…, y ahora qué?
OBJETIVO: ESTABILIZACIÓN Profesionalización
1. Normalización Financiera Internacional Calidad del Producto

2. ERE y PARO. “Digestión” sistema
3. Bajada de tipos, con inflación controlada en zona Competitividad Comercial
euro. Fuerte bajada. Riesgos
4. Normalización en la Financiación Hipotecaria
Financiación Responsable
15
Características
Arquitectos Técnicos
Demanda
Comerciales API
Prensa
¿Qué es el mercado inmobiliario?
Abogados
Promotoras
Oferta Ingenieros
Arquitectos
Constructoras
Financieros
16
Características
¿En qué se diferencia?
17
Características
¿Cómo es este históricamente este mercado?
1. Muy atomizado. La cuota de mercado de las

grandes empresas en muy pequeña
2. Poco profesionalizado. Salvo las funciones

técnicas colegiadas del proceso constructivo,
existe gran injerencia competencial.
3. Sin regulación institucional. Excepto en VP,

la oferta y la demanda se autorregulan, con
posibilidad de escenarios de euforia y pánico.
4. Marcadamente Coyuntural. La situación de

cada momento Social, Económica, Financiera y
Legislativa del entorno es determinante para su
funcionamiento
18
Características
Entidades Financieras vs Distorsión Mercado

1. No es su negocio. El negocio de las EF es la
financiación, no la propiedad (ni el riesgo) de la
Promoción.
2. Otras necesidades. El BALANCE frente a la

Demanda Real. Marcan los tiempos, sin
ajustarse a la coyuntura cíclica, lo que “rompe”
los hábitos inmobiliarios históricos.
3. Financiación SÓLO producto propio. Tanto

de Suelo como de Viviendas acabadas, es decir,
Promotores y Clientes.
4. Inestabilidad Societaria. La provisionalidad

del hecho, la masiva adjudicación de activos,
tiene fecha de caducidad, así como las
empresas o departamentos creados “ad hoc”.
19
Características
20
Características
Entidades Financieras, Agentes del Mercado
21
Características
Entidades Financieras, Agentes del Mercado
22
La Oferta
• Vivienda Unifamiliar o Plurifamiliar

• Viviendas Grandes, Medianas y Pequeñas
• Ciudad, Playa, Montaña, Nieve, Desierto …
• Estilos Arquitectónicos
• Calidad de los Materiales y acabados
23
La Demanda
• Tipología
• Según tipo de Familia:
• Numerosa
• 3 o 4 miembros
• Pareja
• Joven
• Mayor
• “ irreductibles ”
•“Unipersonal”, con o sin vida social
• Según poder adquisitivo
24
La Demanda
• Motivación de la Compra
• Lugar para Habitar. ¿“todalavida”?

1. Primera Residencia largo plazo
2. Primera Residencia medio-corto plazo
• Inversión.
1. A largo-medio plazo
2. Inversión Especulativa (a corto plazo)
25
Análisis de Mercado. Segmentación
¿Qué es la Segmentación?
En un Mercado tan disperso, supone la
obtención de TESTIGOS que nos
permitan la comparación entre iguales
¿Cómo Segmentar el mercado?

Detectar tipologías definidas
• Por Tipo Vivienda (UNI o PLURI)
• Por Superficie
• Por nº de dormitorios
• Por Ubicación
• Por Calidad
26
Segmentación
Criterios de Segmentación
Una vez detectados los segmentos a analizar,
debemos proceder a NORMALIZARLOS.
Por Tipo de Vivienda Por Superficie Por Precio Por Ubicación

• Superficies • m2 útiles • Precio Absoluto • Centro Histórico
• nº de Dormitorios • m2 construidos c.e.c. • Precio Unitario • Ensanche
• nº de Baños • m2 terrazas • Cerca de un Hito
• Ubicación comparable • m2 patio
• Situación en el Edificio • m2 parcela
• Orientación
• Garaje (SI/NO)
• Trastero (SI/NO)
27
Homogeneización
Criterios de Homogeneización
Para poder comparar adecuadamente,
necesitaremos aplicar correcciones a los testigos
• Por criterios de Superficies

• ÚTILES: Ajustar las terrazas, minorando si la sup. Útil supone más de
un 15% del total (se considera un 50% de la sup que lo supere)
• CONSTRUIDAS: Repercusión de elementos comunes (entre un 12 a 25
% de sup útil. Corregir exceso)
• Ubicación, Situación en el Edificio y Orientación

• Se aplicará un coeficiente para cada opción
• Garaje
• Si el precio es conjunto con la vivienda, se descontará el valor medio de
la zona para una plaza de aparcamiento
• Trastero
• Si el precio es conjunto con la vivienda, se descontará el valor medio de
la zona para un trastero
28
Ejercicio
Una Empresa Promotora de Viviendas va a iniciar una promoción sobre uno de sus
solares, y analizando la Edificabilidad, se plantea un Anteproyecto con 20 Viviendas,
Locales, garajes y trasteros.
Nuestra empresa recibe el encargo de realizar un informe completo que contenga,

al menos, la documentación siguiente:
1. ESTUDIO DE MERCADO
1. MACRO. Estudio de la oferta en el Municipio o Barrio
2. MICRO. Estudio de la oferta localizada
3. CONCLUSIONES. Recomendación de Tipologías y Precios
2. NOMBRE DE LA PROMOCIÓN. Creatividad Publicitaria

3. ESTRATEGIA DE MARKETING.
4. PLAN DE MEDIOS valorado.
Presentación y Valoración del Ejercicio

- Estudio Mercado 1 de noviembre de 2018
- Diseño Producto 15 de noviembre de 2018
- Marketing Inmobiliario 25 de noviembre de 2018
- Plan de Medios y ENTREGA FINAL 15 de enero de 2019
INFORME COMPLETO 15 de Enero 2019
29
Estudio de Mercado
Tipos
Macro Estudio Micro Estudio
30
Estudio de Mercado
Contenido
1.Objeto del Estudio de Mercado

2.Metodología aplicada
3.Información Socio-Económica del ámbito
a.Introducción
b.Análisis Sociológico
c.Análisis Económico
d.Estudio de la situación del Planeamiento Urbanístico de la Ciudad
e.Expectativas de Crecimiento
4.Estudio de las Promociones analizadas
a.Plano de situación
b.Criterios de Segmentación
c.Criterios de Homogeneización
5.Viviendas Unifamiliares.
a.Tipologías
b.Estudio de Precios Absoluto y Unitario
c.Coyuntura comercial y de marketing
6.Viviendas Plurifamiliares
a.Tipologías
b.Estudio de Precios Absoluto y Unitario
c.Coyuntura comercial y de marketing
7.Conclusiones
8.Documentación Base del Estudio
31
Estudio de Mercado
Zonificación
Julio 2007
©FCL(2007) “ Informe coyuntura inmobiliaria ciudad de Valencia”
32
Estudio de Mercado
Zonificación
33
Estudio de Mercado
Contenido
34 Curso 2013-2014
Estudio de Mercado
Contenido
35
Estudio de Mercado
Análisis
36
Estudio de Mercado
Análisis
Segmentación Homogeneizada.
Ejemplo: Viviendas de 1 Dormitorio
PRECIO SIN
UBICACIÓN Altura M2CCC M2U €/M2 CCC €/M2 U
GARAJE
C/Del mar 1º 41,75 30,45 108.000,00 € 2.586,83 € 3.546,80 €
C/Vall d'Albaida 3º 55,07 46,64 108.232,12 € 1.965,36 € 2.320,59 €
C/Del mar 1º 55,95 38,95 126.000,00 € 2.252,01 € 3.234,92 €
C/Del mar 34 2º 51,54 37,14 135.000,00 € 2.619,32 € 3.634,89 €
C/Virgen del losar BAJA 64,55 25,44 135.000,00 € 2.091,40 € 5.306,60 €
C/Rio turia BAJA 49,24 40,70 163.000,00 € 3.310,32 € 4.004,91 €
C/Buenavista/C/virgen del carmen BAJA 56,35 46,88 182.000,00 € 3.229,81 € 3.882,25 €
C/Buenavista/C/virgen del carmen BAJA 62,49 53,54 202.000,00 € 3.232,52 € 3.772,88 €
54,62 39,97 144.904,02 € 2.660,95 € 3.712,98 €
37
Estudio de Mercado
Análisis
Segmentación.
SUPERFICIES ÚTILES
Viviendas 1 Dormitorio
39,97 m2 útil
C/Buenavista/C/virgen del carmen

Ubicación
C/Rio turia
C/Virgen del losar
C/Del mar 34
C/Del mar
C/Vall d'Albaida
C/Del mar
0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00
m2 útil
38
Estudio de Mercado
Análisis
Segmentación.
PRECIO ABSOLUTO
144,904 €

C/Rio turia
Ubicación
C/Virgen del losar

C/Del mar 34
C/Del mar
C/Vall d'Albaida
C/Del mar
0€ 50.000 € 100.000 € 150.000 € 200.000 € 250.000 €
Precio Absoluto (€)
39
Estudio de Mercado
Análisis
Segmentación.
PRECIO UNITARIO
2,661 €/m2ccc 3.713 €/m2 útil

Ubicación
C/Rio turia
C/Virgen del losar
C/Del mar 34 €/m2 útil
C/Del mar €/m2 ccc
C/Vall d'Albaida
C/Del mar
0€ 1.000 € 2.000 € 3.000 € 4.000 € 5.000 € 6.000 €
Precio Unitario (€/m2)
40
Estudio de Mercado
Conclusiones
41
Estudio de Mercado
Conclusiones
42
Estudio de Mercado
Conclusiones
43
Estudio de Mercado
2ª Mano
Internet como herramienta de Estudio
Consideraciones
- Seleccionar muestras adecuadas
- Con Fotografías y Video (a ser posible)
- Portales con Opción Estadística
Caso Práctico
www.idealista.es
44
Estudio de Mercado
Argumentario
¿Qué es un argumentario de Venta?
Guión a seguir por el Comercial para

acentuar Potencialidades y
contrarrestar debilidades
• Diferenciación de Producto
• Memoria de Calidades
• Distribución de espacios
• Equipamientos Vivienda
• Equipamientos Zonas Comunes
• Localización
• Orientación
• Conocimiento exhaustivo de la Competencia
• Formación Comercial: Seguridad y Solvencia
45
© Fernando Cos-Gayón López

fcosgay@csa.upv.es
46

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Fernando Cos-Gayón López

- Trabajo Personal: Diseño Comercialización Promoción Inmobiliaria

- Estudio Mercado OV 10% de la nota total.

- Entrega Trabajo Personal Evaluable

•Mercados y demanda. Segmentación del mercado inmobiliario

•Marketing Inmobiliario. Promoción y distribución del producto.

Todo esto provocó el efecto denominado burbuja inmobiliaria

… pero, ¿Qué ha pasado?

… pero, ¿Qué ha pasado?

5. BAILANDO AL FILO DEL ABISMO

… pero, ¿Qué ha pasado?

Fue el peligro inminente de contagio ante la caída espectacular de los mercados de

¿y cómo es HOY, en septiembre de 2017?

¿Qué nos espera?

Y, ¿Qué nos espera?

- BANCO MALO: SAREB Gran Inmobiliaria.

Ufffff…, y ahora qué?

OBJETIVO: ESTABILIZACIÓN Profesionalización

1. Normalización Financiera Internacional Calidad del Producto

¿En qué se diferencia?

¿Cómo es este históricamente este mercado?

1. Muy atomizado. La cuota de mercado de las

2. Poco profesionalizado. Salvo las funciones

3. Sin regulación institucional. Excepto en VP,

4. Marcadamente Coyuntural. La situación de

Entidades Financieras vs Distorsión Mercado

2. Otras necesidades. El BALANCE frente a la

3. Financiación SÓLO producto propio. Tanto

4. Inestabilidad Societaria. La provisionalidad

Entidades Financieras, Agentes del Mercado

Entidades Financieras, Agentes del Mercado

• Vivienda Unifamiliar o Plurifamiliar

• Según poder adquisitivo

• Lugar para Habitar. ¿“todalavida”?

¿Cómo Segmentar el mercado?

Por Tipo de Vivienda Por Superficie Por Precio Por Ubicación

• Por criterios de Superficies

• Ubicación, Situación en el Edificio y Orientación

Nuestra empresa recibe el encargo de realizar un informe completo que contenga,

3. CONCLUSIONES. Recomendación de Tipologías y Precios

2. NOMBRE DE LA PROMOCIÓN. Creatividad Publicitaria

Presentación y Valoración del Ejercicio

Macro Estudio Micro Estudio

1.Objeto del Estudio de Mercado

©FCL(2007) “ Informe coyuntura inmobiliaria ciudad de Valencia”

C/Buenavista/C/virgen del carmen

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00

C/Buenavista/C/virgen del carmen

C/Virgen del losar

Precio Absoluto (€)

2,661 €/m2ccc 3.713 €/m2 útil

C/Buenavista/C/virgen del carmen

Precio Unitario (€/m2)

Internet como herramienta de Estudio

Guión a seguir por el Comercial para

© Fernando Cos-Gayón López

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