Exmen de Segmentac in

Producto: Nescaf
El presente documento desarrolla un plan de segmentacin del producto de Nestle, Nescaf Alexis Hernndez Linda Prez Lorena Reyes Patricio Heller Sara Ramrez 14/07/2011

ndice Resumen Ejecutivo Introduccin Desarrollo Factores de Segmentacin Conclusiones Pgina 2 Pgina 3 Pgina 4 Pgina 4 Pgina 14

Resumen Ejecutivo El negocio del caf en los ltimos aos ha sido dominado principalmente por la empresa de Nestl, con su producto estrella, Nescaf. A travs de los aos el aumento del consumo de caf ha favorecido a Nescaf, pero a la vez a tentado a otros competidores para quitarle su pedazo de la torta, es decir de la demanda. Sin embargo gracias a este aumento en el consumo de caf en Chile en las ltimas dcadas y a la entrada de nuevos competidores, Nescaf se ha ido innovando y evolucionando, acaparando nuevos segmentos, nuevos clientes con gustos novedosos. Esto ha permitido que las ventas del caf se disparen y las empresas busquen nuevos mecanismos de marketing para mantener a su clientela y cautivar a potenciales compradores. Para esto se debe investigar, sus gustos, sus caractersticas (factores de segmentacin), dnde estn?, cmo puedo llegar a ellos?, etc. Para complementar el prrafo anterior, debo analizar si vale la pena, desde el punto de vista de la rentabilidad, explotar nuevos nichos en el mercado de las bebidas calientes. Y a la vez analizar si se puede utilizar nuevas medidas de promocin con ellos, al final debo velar por mis clientes, por el producto (su prestigio) y lo ms importante, por aumentar las ganancias de la empresa, y esto se logra por una ptima segmentacin del mercado.

Introduccin No hay duda que una de las bebidas calientes ms requerida por lo chilenos sea el caf, incluso es la ms apetecida en todo el mundo. Dicho brebaje se asocia con varias actividades diarias y sociales de los chilenos, ya sean en sus hogares, en sus trabajos, en algn local cntrico despus de laborar, etc. Este producto, por su consumo masivo posee una distribucin homognea, ya que todo el mundo, o mejor dicho, algn miembro de casi todas las familias chilenas consume caf regularmente. Este gusto tan masivo abarca desde la persona ms humilde hasta el profesional sofisticado, incluso segn un estudio realizado por Nescaf, en Chile sobre el 90% de los hogares consume caf y el soluble es el ms demandado (Fuente: Diario Estrategia, viernes 23 de octubre de 2009). Por lo tanto la segmentacin del mercado en este caso es mesurable, accesible y poseemos la informacin para la realizacin de un plan de segmentacin. Gracias a que es un producto simple y estndar, se podra considerar como la Coca Cola de las bebidas calientes. Es masivo, con buenos y gran cantidad de canales de distribucin y a precios para todos los gustos, desde la persona que le gusta el caf simple y bien cargado, hasta los cafs customizados como el Mokaccino, Caf con vainilla, etc. Sin embargo, a pesar de que se ve simple su segmentacin, cabe recalcar a continuacin cuales son los parmetros que se investigaron para segmentar dicha demanda del mercado.

Desarrollo Nuestros clientes sern, desde el punto de vista comercial, sern: 1. Supermercados: Cencosud S.A, Rendic S.A, D&S S.A, etc. 2. Locales de barrio: Abarrotes, almacenes, bazares. 3. Puestos de venta de productos comestibles: cafs, centros comerciales, tiendas especializadas (Cory, Los Castaos, Coppelia, Bravissimo).
4. Carritos que ofrecen nuestros productos durante la entrada y salida de los

trabajadores en distintos puntos del pas. A pesar que son informales, ellos consumen nuestro producto y sus clientes tambin son nuestros clientes. Los segmentos a los cuales nos enfocaremos sern desde el C hasta el D. No nos preocuparemos de AB, ya que existen marcas que ya tiene un mercado ganado, por ejemplo, Juan Valds. Adems la existencia de mquinas especiales para confeccionar cafs de otro tipo est ganando terreno en el sector alto, Por otro lado, la clase E no es un mercado atractivo puesto que no es muy rentable ni accesible. Basado en lo anterior, cabe decir que nuestros clientes son considerados apstoles, ya que es muy difcil que alguien se cambie a otra marca, mientras mantengamos nuestra calidad al mismo precio de siempre, adems que ahora se est incluyendo nuevos sabores para satisfacer a nuevos gustos, es de seguro que abarcaremos un nicho que de seguro se volvern apstoles a nuestra marca.A continuacin presentaremos los factores de segmentacin que se apreciaron para nuestro producto Factores de Segmentacin Geogrfico 1.-Areas de distribucin del producto. Dentro de Chile entre todas sus regiones y comunas

2.- Diferencias culturales Se enfoca a culturas de niveles socioeconmicos bajos, medios y altos, eso s dejando de lado ambos extremos (clase AB y E). 3.-Movilidad geogrfica Lugares cercanos a supermercados, abarrotes, almacenes, supermercados mayoristas. Demogrficas 1.-Edad Personas entre 14 y 65 aos 2.- Sexo Ambos 3.- Renta domestica Desde 190.000 hacia arriba 4.- Nivel de educacin Se aplica a cualquier nivel educacional 5.-Clase social Se abarca todos los niveles, sin embargo se deja de lado los extremos, clase AB y clase E 6.- Estado Indiferente

Psicolgico 1.- Personalidad Se busca las personas impulsivas, para que aparte de comprar el nescaf tradicional, sean capaces de comprar los otros productos de la misma marca. Da igual si es introvertido o extrovertido, sin embargo un extrovertido demuestra que le gusta y lo hace saber con sus pares, mas tambin hace saber sus disgustos. Preferimos un cliente desprendido, para que as se pueda vender nuestros productos especiales, pero el nescaf normal tambin considera a las personas ahorrativas, ofreciendo un producto de calidad a un buen precio. Entre progresista o conservador no tenemos predileccin por algunos, ya que poseemos distintos productos que satisfacen diferentes necesidades. 2.- Estilo de percepcin Positivas o indiferentes 3.-Actitudes acerca de si mismo, otros. Deber ser una persona que sabe que necesita un buen caf para comenzar el da, esa persona debe saber que se tiene que dar un tiempo, donde sea, para disfrutar una buena taza de caf. Que sea segura de lo que quiere y cuando lo quiere y que demuestre la satisfaccin que siente al consumir nuestro producto, para que ms personas sientas dicho regocijo y consuman nuestros productos. Estilo de vida 1.-Grupos de referencia Indiferente 2.-Roles sociales Indiferente

3.-Correlacion entre variables demogrficas y psicolgicas No aplica Uso del producto 1.- Frecuencia del uso del producto Todos los das a cualquier hora y en cualquier lugar, desde la oficina, el hogar o un local especializado (Nesspreso). 2.- Actitudes hacia la marca El producto va a depender exclusivamente de la percepcin del cliente hacia el servicio, esto comienza desde la compra, fijndose especialmente en el precio, continuando con la percepcin gustativa. 3.- Lealtad a la marca Esta va a depender del punto anterior y de la competencia, que ofrece productos sustitos a un menor precio, sin embargo la calidad no es la misma, por lo tanto nuestro enfoque va a ofrecer un producto de calidad a un precio razonable. Beneficios del producto. 1.-Rendimientos o prestaciones esperados El cliente espera una buena atencin inicial y esto comienza con la etiqueta de nuestro producto, dicha debe dar la bienvenida a nuestro cliente a atreverse a probar nuestro caf. Decirle las bondades de nuestro producto, sus beneficios y de vez en cuando adherir una promocin y/o concurso, para as captar ms clientes. Y por ltimo, pero lo ms importante, es la degustacin del caf, aqu el cliente debe quedar satisfecho con lo comprado, con su sabor, etc.

2.- Necesidades cubiertas por el producto Satisfaccin por el sabor, por el aroma, por la sensacin que produce un buen caf. Adems por sus propiedades, como por ejemplo, anti oxidantes, vaso dilatador, etc. 3.- Percepciones de marca Calidad, eficacia y confort. 4.- Satisfaccin En todas las ocasiones que prueban nuestros productos.

Ambos segmentos, el C y el D son bastante identificables. Para comenzar la clase C son personas profesionales o con al menos estudios tcnicos que trabajan por lo comn en oficinas, donde incluso se ha instaurado el coffee break. En cambio la clase D por lo general abarca operarios, gente de la construccin o de labores ms productivos, que a pesar de no tener el coffee break, igual se dan un tiempo para consumir caf. Ambas clases son accesibles por distintos canales de distribucin, desde los vendedores de caf en los estadios, hasta supermercados, e incluso tiendas especializadas del rubro, por ejemplo Nesspreso y StarBucks. Gracias a lo anterior, sabemos que dicho mercado es mesurable y as podemos realizar un plan de marketing abocado a dichos segmentos. Por ejemplo la clase C quizs opte por nuevos sabores y calidades, quizs un poco ms customizadas, por lo tanto nuestra promocin para dicho mercado sera productos especiales para gustos especiales y demostrar que la calidad esta la par con sus gustos. Para la clase D, ocuparemos nuestro producto estrella, el caf Nescaf, por lo tanto tenemos que mantener la calidad a un buen precio,

para que as los clientes de dicho segmento no se cambien a otra marca por precio, sacrificando la calidad. Las personas de este nicho solamente quieren disfrutar de un buen caf, para ellos no es necesario probar cafs diferentes, a excepcin de ser ocasiones especiales y en locales especiales. Para dicha rea del mercado, la promocin se debe concentrar en medidas algo ms populistas; ya sean sorteos, promociones, etc. Pero siempre manteniendo el precio y la calidad. Por ltimo, ambos segmentos son lo suficientemente grandes y duraderos para nuestro producto, por lo tanto no tendramos preocupaciones en ese mbito, sin embargo, debemos tener cuidados con los sustitutos, con sus precios y promociones. Cabe mencionar que el t es un competidor implcito, a pesar de que no es el mismo producto, se consume en los mismos lugares y situaciones, empero las cualidades del caf son nicas e irremplazables, adems como el dicho popular los dice un buen caf para despertarse y comenzar el da. En Chile se consumen actualmente, 517 tazas de bebidas calientes per cpita (ao 2008), segn un estudio de Euromonitor Internacional. La categora ms importante de dicho mercado, lo destaca el caf con un 52,6% de las ventas, informacin entregada por Nielsen Retail Index, sin embargo su consumo es de 166 tazas per cpita, lo que equivale a un 32% del consumo total de bebidas calientes en el pas. En Chile, o mejor dicho en el mercado chileno, las ventas son lideradas por el caf conservado en tarro, que tiene un 80,4% y un 11,9% el caf en sobre. En sntesis, el caf soluble representa el 95% de las ventas en nuestro pas, en cambio el caf en grano entero o molido- representa solamente el 5%. Nuestros clientes son personas que pertenecen a los niveles

socioeconmicos D+ C3 C2 C1 porque son los que principalmente consumen el producto. Son personas mayores de 14 aos con gusto por el caf con tendencia a utilizar la cafena para rendir tanto en estudios como en trabajos. La ubicacin

de los posibles consumidores se esparce dentro de todo el territorio nacional siempre que estn presentes los clientes pertenecientes a los niveles socioeconmicos antes especificados. Dichos clientes desean un producto de calidad que cumpla con los

estndares que rigen por ley y que satisfaga el deseo de consumir el producto, sin embargo los clientes no desean un producto que los haga gastar dinero dems al ser de mala calidad. A estas personas principalmente debe gustarles el caf ya que si no ocurriera la industria no tendra cabida en el sistema. Nuestro consumidor es equilibrado(22); este tipo de consumidor ser el principal ya que los clientes cuando van a comprar caf normalmente saben lo que buscan y no van a comprar algo que en un principio parezca ms barato pero que al final saben que les resultara ms caro, en el punto ya abordado tambin entra (13) consumidor especialista ya que existen personas que saben del rubro y conocen los distintos tipo de cafs, adems ac se puede incluir el consumidor racional(12), quizs no tan experto como el anterior, sin embargo sabe buscar calidad y a la vez precio, y por ultimo pero no menos importante se integra la categora del (21) consumidor emocional ya que el marketing del producto ataca en gran medida las emociones de la gente.

En la definicin de estrategias especficas queda claro que el producto busca ser lder en calidad y tener una amplia cobertura en el mercado (A).La innovacin (1) para la empresa es la evolucin continua del producto ya que esto atrae al consumidor. La estrategia operacional (2) acta a nivel operacional y se

puede catalogar para nuestro producto una estrategia de demanda primaria (I), por lo tanto la empresa se posiciona de la siguiente manera A+1+2+I.

Los gustos del consumidor estn dirigidos hacia el tipo de caf que los clientes buscan, ya sea el caf tradicional, caf Dolca con un suave sabor y aroma, caf decaf el cual no contiene cafena pero cuenta con el mismo sabor tradicional y el fina seleccin. Las expectativas del consumidor son principalmente que al comprar el producto lo satisfaga plenamente, con el ms rico sabor y aroma que les entrega Nescaf a diferencia de otras marcas. Se compra principalmente en supermercados y negocios de manera seguida-regular, principalmente cuando al consumidor se le acaba el producto o cuando queda poco de est.

Cuantos compran caf

Con que frecuencia compran caf 2 Tarros de 170 gr. mensuales

Qu precio est dispuesto a pagar por un caf Desde 1.939 hasta 3.985 pesos

Buscan descuentos

En Chile el 80%

Si

Una manera factible de atraer al mercado meta, es poder proporcionar el producto a un nivel extenso dentro de Chile y si es posible a un nivel mundial. Nuestra marca, abarca un poder geogrfico muy amplio, ya que no tenemos un lmite definido, sin embargo hay que tener cuidado en los pases productores de caf (Colombia y Brasil), ya que debido a la alta competencia, las barreras de entrada son muy altas en especial para los competidores nuevos. Respecto a la edad, est recomendado que sea consumido por personas mayores a los 12 aos, ya sea por mitos o por indicaciones mdicas (colon irritable). En cuanto al nivel

socio-econmico, nuestro producto abarca el Sector C y D, tomando en cuenta que hay una extensa variedad y nuestro cliente se puede dar el lujo de elegir el que este dentro de su preferencia, ya sea por diseo, estructura, variedad o precio. Como empresa llegamos al consumidor a travs de un Marketing Emocional, ya que nuestra poltica se basa en que nuestro cliente tenga la sensacin de disfrutar un buen caf. Para nosotros es muy importante mantener a nuestro cliente satisfecho, entonces debido a esto, nos preocupa innovar y tener una gama ms amplia de lo que ser nuestro producto. De la manera en la cual lo haremos, ser a travs de las ofertas y las promociones, con el objetivo que cualquier persona tenga acceso a nuestro producto. Los diseos y los distintos tipos de caf nos ayudaran a poder cumplir todo tipo de expectativa que le nazca a nuestro consumidor. Adems de un precio accesible y tomando en cuenta la opinin que pueda tener el consumidor respecto a lo que nosotros le ofrecemos. Hay muchas formas de comunicacin con nuestros clientes, en especial con la tecnologa de hoy en da. Las maneras ms factibles serian a travs del Marketing 2.0 y la propaganda en distintas partes, como la TV, Carteleras, etc. Gracias al Marketing 2.0 lo que se consigue es tener una conexin directa con nuestro cliente, adems que las redes sociales abarcan todo tipo de edades, nivel socio-cultural y lmite geogrfico. Tambin otra manera en la cual podramos comunicarnos sera poner preguntas en nuestras propagandas y hacer que las respondan en nuestro sitio web, todo esto para lograr que nuestro consumidor conozca una forma distinta y as utilizar todo medio posible para conseguir informacin relevante de nuestros consumidores. Pasando ahora a la atraccin de nuevos clientes, es convertir potenciales compradores en compradores y esta estrategia ser mediante un Marketing Emocional. Lo que queremos lograr, es llegar a ellos por intermedio del placer que nuestro producto les brindar, ya sea por los diferentes tipos y selecciones que pueda tener el producto. Adems

influirn las variables econmicas de nuestro producto y las ofertas que podamos ofrecer, para superar a la competencia.

Conclusiones El mercado del caf se ha expandido en los ltimos aos, creando nuevos nichos.

Dichos nichos (clase C) buscan sabores nuevos, sensaciones nuevas que se relacionen con lo cotidiano, es decir con el simple hecho de tomar un buen caf.

El aumento del consumo del caf se puede atribuir, como hiptesis, al cambio cultural que se ha suscitado en los ltimos aos, en conjunto con una exposicin mayor a la televisin y al internet. Sin embargo el rol de la familia juega importante, como ejemplo para su prole. Debido a estos nuevos nichos de mercado, se ha debido competir con puestos de ventas de caf preparados. En el caso de Nestl, creo la marca Nesspreso para competir con Starbucks. La clase D se busca un producto simple y de calidad. Y con nuestro producto, Nescaf, se satisface dicha necesidad.