Alessandra Castilho Andrés Cafizdlez Roberto Gondo Macedo (Organizadores) COMUNICACION POLITICA Y DEMOCRACIA EN LATINOAMERICA: RETOS Y PERSPECTIVAS Sao Paulo ~ Brasil(© 2016 Alessandra Castilho, Andeés Cafizslex Roberto Gondo Macedo (orgenizadores) (Carla Montuori Fernandes | Luiz Ademir de Oliveira | Paulo Roberto Figura Leal ‘Tham Franco Martins | Esmeralda Villegas Usbe | Adolpho Queiroz (Cui Luis de Camargo Penteado | Celine Lerner | Hugo Sénchez Gudito ‘Leonardo José Casalinho Duarte | Alfredo Davalos Lopez | Adriana Amado | Omar Rincon [Maria Estefania Avlla | Matis Ponce | Masa Fernanda Gonzalez (0s direitos ators desta obra so de excusividade dos onganizadores, (© conteade expresso nos artigos édeiteearesponsabildade dos ators, 1" edicao ~outubro/2016 - 500 exemplares ‘Hoje GRARICO EDIAGRAMAGKO | Marco Melo e Victor Bena Lin? 10984 de 14/02/2004, Impresso no Brasil em 2016, Ticha catalografia elaboreda na editora Castilho, Alessandra; Catizlez, Andrés; Macedo, Roberto Gondo Comanicacion politi y democracia en latinoamerica:rets y perspectivas / Alessandra Casttho, Andeés Canizalez e Roberto Gondo Macedo (organizadores)- out. 2016 - Capivat ditora Nova Conscitncia, 256. ISBN 978-85-63158.75.0 1. Comunicacao politica. 2 Lideres politics. 3. Estratégias de comunicagzo politica. 4 Politica na midis, LiiTULo, cpp 320LA POLITICA POP Y EL MITO DE LA COMUNICACION DIRECTA Adriana AMADO Universidad Nacional de la Matanza Infociudadana (Argentina) Resumen UNA TENDENCIA QUE HA caracterizado a muchos presidentes en Latinoamérica, més allé de su adscripciGn ideol6gica, es la mediati- zacién de la comunicacién politica a través de técnicas publicitarias y los medios masivos, especialmente los audiovisuales. Este estilo fue definido por varios Iideres de la regién como comunicacién directa en tanto reemplazaba la intermediacién periodistica por espacios publi- citarios disefiados a conformidad del presidente. Sin embargo, aun- que prescinde de intermediarios, se trata de canales de comunicacion unidireccionales que ponen en una asimetria a los ciudadanos con respecto al presidente, y este con relacién al resto de los actores poli- ticos, que no pueden competir con la maquinaria de propaganda del poder ejecutivo. PALABRAS CLAVES: COMUNICACION GUBERNAMENTAL ~ MEDIOS ~ PUBLICIDAD = COMUNICACION ~ POLITICA POP LA POLITICA POP LATINOAMERICANA La comunicacién de los gobernantes latinoamericanos del siglo XXI tuvieron en comin el uso intensivo de las técnicas publicitarias en medios de comunicacién masiva, estilo de comunicacién que compar ten politicos que pertenecen a extracciones partidarias muy diferentes (Amado, 2016; Ponce & Rinc6n, 2013; Rincén & Uribe, 2015; Waisbord, 2013b). En este sentido, y mas alla de la controversia te6rica alrededor18 | ADRiasa Assapo de la caracterizacion de populistas a Iideres latinoamericanos, si se los aborda desde el enfoque comunicacional, los procesos recientes pue- den explicarse mejor como pop-uilismos. La politica pop es el uso de lo popular mediatico para la construccién del politico-celebridad con una inversién de recursos que ubica a la comunicacién politica entre las industrias culturales mas promisorias de estos tiempos. Este abordaje fue propuesto para describir el estilo de comunicacién de lideres como Silvio Berlusconi, cuya celebridad mediatica es la base de su popula ridad politica (Mazzoleni & Sfardini, 2010) y podria ser extendido al anilisis de los procesos recientes de Latinoamérica (Amado, 2016), La politica pop no es solo una narrativa apoyada en los medios audiovisuales para la construccién de la realidad politica (Blumler & Gurevitch, 1995). Fs una estética apoyada en la cultura popular mains- tream (Martel, 2011), pero también una ética que se apoya en los ritos globales del consumo que estimularon las bonanzas econémicas que vivieron en muchos paises del continente junto con la instrumentaliza- cién del imaginario religioso tan caro ala tradicién latina. En la base de a estrategia comunicacional esta la delimitacién de enemigos, reales © simb6licos, con que se construyen de escenarios de extrema incerti- dumbre y polarizacién politica que, en sistemas de baja institucionali- dad como son las democracias latinoamericanas, propician la consoli- daci6n de liderazgos redentores que prometen soluciones milagrosas. Muchas de sus tacticas remiten a la propaganda clasica (Bernays, 1928; Domenach, 1986), tales como la construccién del consenso desde una comunicacién hegeménica basada en la publicidad y en simbolos graficos que uniformizan no solo los mensajes sino también los espa- cios ptiblicos, asi como en la apelacién a lugares comunes que reducen Jas consignas partidarias en unos pocos lemas recordables y repetibles. Para ello, se apoyan en un sistema directo o indirecto de control de me- dios, como propaganda oficial, cooptacién de periodistas, regulacio- nes del sistema de medios y consolidacién de un esquema de medios estatales al servicio del gobierno (Rincén, 2010; Waisbord, 2013a). Un sistema de informacion centralizada permite al presidente monopoli- zar la agenda de temas y polémicas, ya que se puede alabar la palabra presidencial o criticarla, pero nunca ignorarla, Dentro de esta estética/ética pop pueden inscribirse varias per-sonalidades politicas latinoamericanas, que abarcan todo el espectro partidario, Con diversos grados de repercusién, pero casi siempre alta popularidad, pueden citar para estos afios Hugo Chavez de Venezue- la; Evo Morales, de Bolivia; Luis Inacio “Lula” da Silva, en Brasil y José Mujica en Uruguay, Enrique Pefta Nieto de México, Rafael Correa de Ecuador, Daniel Ortega en Nicaragua. Alvaro Uribe de Colombia, y Cristina Fernandez de Argentina. Todos fueron conocidos més all de sus paises por el protagonismo que lograron en los medios de co- municaci6n. La maxima celebridad de la politica pop latinoamericana es el papa Francisco I, que concita mas que ninguno la atencién de los, medios desde sus mensajes estratégicamente difundidos para lograr rapidamente la circulacién global. EL SIMULACRO DE LA COMUNICACION DIRECTA, Correa, Chavez, Fernandez, Ortega consolidaron una red de me- dios estatales y comunitarios que, en nombre del pluralismo, concen- tro en la pauta oficial el financiamiento de la programaci6n y convir- tid en obligatoria difusion de actos de gobierno, como hacia ia cadena nacional o los noticiarios afiliados (Amado, 2014; Rincén, 2010). Pero también incursionaron en formatos més livianos. Varios presidentes latinoamericanos tuvieron un programa de radio o television donde oficiaban de presentadores de sus actos de gobierno. Su carisma resul- taba ideal para la pantalla, exacerbado por una oratoria filosa dirigida allos adversarios con una impiedad que ningiin otro show podria equi- parar (Rinc6n & Uribe, 2015; Rincén, 2008). La emisi6n mas famosa fue la dominical “Als presidente” que sur- gi6 al fusionar el programa de radio de ese nombre en el que Hugo Chavez atendia llamadas de oyentes y la emisién semanal de Venezo- lana de Television “De frente con el Presidente”. Su sucesor mantiene ‘un programa semanal “En contacto con [Nicolés] Maduro”. Lula Da Silva tenfa un programa semanal de radio de cinco minutos. A media- dos de 2016 Rafael Correa habia superado las 480 emisiones del “Enla- ce ciudadano”, donde el presidente y sus funcionarios hacen un repor- te semanal de sus actividades durante varias horas, desde diferentes ciudades de Ecuador. Alvaro Uribe transmitié por televisién 276 Con-180 | Aotana Ava sejos Comunales con habitantes y funcionarios desde distintos lugares de Colombia (Bonilla, 2015, p. 38). También hacia uso intensivo de la radio, medio de gran Ilegada que le permitia hacer gala de autoridad y capacidad dialéctica en entrevistas mano a mano con periodistas. Cris- tina Fernéndez particip en 216 cadenas nacionales durante sus ocho afios de mandato en horario central, a las que imprimfa sus dotes de presentadora televisiva. Para eso se acondicionaron las salas de la casa de gobierno como estudios televisivos, desde donde una productora privada filmaba y transmitia en exclusiva toda la actividad presiden- cial de la presidente, que controlaba personalmente los detalles y no autorizaba el acceso de ninguna otra cdmara ni medios. EL uso de las cadenas nacionales, que interrumpen la programa- in habitual para pasar el mondlogo presidencial fue un recurso con dispar utilizaci6n, pero que casi todos usaban con regularidad, como :muestran las cifras para 2013: Correa mantuvo 666 cadenas; Maduro, 192; Fernandez, 15; Dilma Rousseff, 8; Sebastidn Piftera, 7; José Mujica, 6; y Evo Morales, 2.' En casi todos los casos se tratan de largos moné- Jogos amenizados con chanzas y comentarios sarcésticos que le dan un tono de talk show, especialmente cuando el presidente interacttia con fancionarios y dirigentes que asisten al espectaculo como en misa, La puesta en escena presidencial transmite la centralizacién de un poder que brinda solucién expedita a todos los problemas: el lider de- cide, sanciona y pone en marcha la accién de gobierno en el instante televisivo (Amado, 2016, p. 74). Los tiempos y espacios de la politica no son los de los medios, con lo que al simular la resoluci6n de cuestio- nes ejecutivas en el directo del programa se aceleran ilusoriamente los tiempos de la gestion, que en contraste con [a lentitud de la burocracia la vuelve més inoperante, pudiendo incluso a exasperar el malestar ciudadano. Al transformar la gestion en un espectéculo gubernamental se busca crear la ilusién de transparencia de los actos de gobierno (Rin- ‘c6n, 2008), en un simulacro en el que parece que todos pueden contro- lar al que controla. Asi se invierte la Igica del pandptico de Bentham 1 Datos de Adriana Amado (215, p. 220) y Matias Di Sani y Ariel Riera, “Cadena nacional: soy abusos de CFKy otros presidentes de America Latina”, Chequeado, 19 de agosto de 205, en hip// ‘hequead com/l-explicador/eadena-nacinal-vsoesy-abusos-de-ctky.ottospresdentesde-ame- ricelatina/donde uno controlaba a todos, al convertir en un (Bauman, 2003, p. 92) sinéptico esa instancia donde muchos se dedican a observar a unos pocos, aunque no siempre puedan ni estén interesados en controlarlos. La caracterizacion de “comunicacién directa” con que intentan jus- tificar este estilo difusor también es engafiosa porque la instantanei- dad con que se presenta el presidente en los medios audiovisuales no implica comunicacion mas que en una sola direccién, sin que estén habilitadas otras tecnologfas que faciliten el intercambio horizontal de doble via (Castells, 2009). En el caso de Argentina, el Estado eligié in- vertir en el desarrollo de TV digital gratuita y en patrocinar casi en exclusividad sefiales de noticias que se agregaron a la oferta televisiva (Amado, 2014), antes que facilitar conectividad accesible para el acceso universal de contenidos, problema que se repite en muchos paises de Latinoamérica (Galperin, 2016). Este factor hace necesario considerar la oferta de contenidos junto con la demanda para evaluar la efectividad de la comunicaci6n. Por ejemplo, aunque la cadena nacional acaparaba todos los canales del lado de la emisién, sin embargo, generalmente no mantenta los niveles de audiencia de Ia programacién interrum- pida. De la misma manera, la escasa interactividad que muestran los contenidos que cuelga presidencia en internet, y los bajos mimeros de visitas o de réplica que registran en las redes sociales sefalan el bajo interés por estos contenidos (Amado & Tarullo, 2015). DEL PUEBLO A LA AUDIENCIA En Jos mensajes publicitarios de estos Iideres pop se reitera la ape- lacién a “pueblo” como colectivo que define el conjunto de la ciudada- naa la que, explicitamente, estén dirigidas las campartas. Lemas como “Con Chavez manda el pueblo” , en Venezucla, 0 “El Pueblo Presiden- te” que usaba Daniel Ortega de Nicaragua muestran que, retoricamen- te, el presidente no se presenta como un representante del pueblo sino como el pueblo. Por la misma operacién discursiva se excluye a todos Jos que no estan alineados con el presidente y, por tanto, no son parte de ese pueblo esos que se sefialan como enemigos (oposicion, empre- sarios, oligarqufa, medios, periodistas), y que en la polarizacién se con- vierten en el contrapunto necesario para la dialéctica pop. Asf como182 | Avnana Anad0 “el pueblo” en tanto expresién de una voluntad y una emoci6n tinicas, es una ficcién politica (Eco, 2007), también es una tautologia, porque el lider pop se presenta como vicario del pueblo, del que se instituye voz ¢ intérprete, pero a la vez ese pueblo es el destinatario de su pala- bra mediatizada. Cuando Ios politicos eligen los medios masivos de comunicacién ‘como canal principal de comunicacién con la ciudadania, dejan de ape- lar al ciudadano para hablarle al espectador, priorizando su rol de re- ceptor por sobre cualquier forma de participacién (Couldry, 201: tren de controlar el canal de difusién, el lider pop preferiré el anuncio televisivo a la conferencia de prensa, la cadena nacional a la entrevista, Ja publicidad oficial a la prensa independiente. Mientras en el continente se consolidaba este estilo de comunicacin gubernamental, centrada en Jo audiovisual, la comunicacién en red transformaba la logica multime- dia de muchas pantalla, por la transmedia, definida por la interaccién de Jos usuarios (Bennett & Segerberg, 2014; Castells, 2012; Jenkins, 2008). La politica pop construyé su popularidad desde lo audiovisual en tiempos ‘en que la comunicacién remite a un hipertexto global y permite la cons- truccién de la autonomfa del actor, ya sea individual o colectivo, frente a las instituciones de la sociedad (Bennett & Iyengar, 2008). La politica tradicional entendié en el cambio de siglo que cada vez, perdia mas adeptos y se hizo pop cuando fue a buscar los votantes, ‘esquivos a esa comunidad de atencién que convocan los medios masi- vos, especialmente a través de la publicidad y el espectaculo. Aunque apela al destinatario como “pueblo” se dirige a las audiencias masivas a través de los sistemas audiovisuales, y de formatos unidireccionales de transmisién de mensajes como la publicidad y la propaganda. Antes que incorporar el desafio de los nuevos escenarios comunicacionales, construyeron un espectéculo continuo que empezaba con las noticias de la mafiana, seguia con la propaganda oficial durante el dia, para terminar el dia con la cadena nacional con que el lider pop pautaba los titulares del dia siguiente, y asi todos los dias. El politico pop pro- dujo su propio show continuado y en cada pais configuré un parque tematico de la nueva vieja politica latinoamericana, que mantuvo las majias de sus antecesores (polarizacién, corrupcién, clientelismo, baja institucionalidad) con nuevas sefias (comunicacién popular masiva)La politica Ilevada al espacio medidtico genera una sensacién de inclusi6n porque el consumo de mensajes es mas igualitario que el de productos o el ejercicio de derechos. El uso intensivo de los recursos de la televisin y la publicidad caus6 un impacto inicial que hizo pensar a los politicos que con la celebridad momenténea iban a revertir su mala imagen. Pero la masividad y la novedad de estos recursos en una actividad muy tradicional como la politica tienen la contracara de la superficialidad y la fugacidad del espectaculo. Eso explica por qué mo- vimientos que tuvieron una intensidad inicial, al punto que llegaron a definirse como “revolucionarios”, tienen hoy un futuro improbable, a pesar de que mucho tuvieron mas de una década de poder hegeméni- co. Hacia fines de 2015, Cristina Fernandez fue sucedida en el gobierno por el opositor menos pensado, y enfrenta procesamientos judiciales por casos de corrupci6n que involucran delitos de lavado de dinero y ‘enriquecimiento ilicito de los principales funcionarios de la adminis- tracién que comenzé con Néstor Kirchner y siguié con los periodos de su esposa, Para la misma época, Evo Morales tuvo un revés electoral en el plebiscito que consultaba por su reeleccién. Venezuela enfrenta una crisis social y econémica sin precedentes que desperté el reclamo de una revocacién de mandato de Maduro, que no supe continuar el li- derazgo omnipresente de Chavez. Dilma Rousseff fue separada provi- soriamente de su funcién por acusaciones de corrupci6n. El terremoto de Ecuador gener6 un escenario de crisis impensable meses antes para Correa. Pefia Nieto enfrenta dificultades de gobierno que impacta en el PRI, partido que por estos dias est atravesando un replanteo profun- do, como el peronismo en Argentina, el Partido de los Trabajadores en Brasil, o la Alianza Pais (Patria Altiva I Soberana) en Ecuador. En todos Jos casos, confirma que el personalismo mediatico de los Ifderes no solo no se transfirié al partido, sino que generd un efecto de fragmenta- cién que debilité las estructuras partidarias y dejé a los seguidores en porcentajes atin mas bajos que los que tenian en sus inicios, La politica muestra las complejas y cambiantes relaciones entre vi- sibilidad y poder politico, cuando pasé de los actos en presencia de Jos primeros mitines a la comunicacién in absentia propia de la me- diatizaci6n del siglo XX de para volver, en el siglo actual, a la multi- tud presencial o virtual como forma de restituir la emocién originaria184 | Abnase Ava (Thompson, 2008, 2011). Antes de la imprenta, la visibilidad de los gobernantes politicos dependia de su presencia fisica ante los ciuda- danos. Con el desarrollo de los medios de comunicacién los politicos adquirieron una proyeccién separada de lo presencial. La prensa fue crucial para la politica porque no solo sirvi6 para comunicar las campa- as, sino también como un medio para proyectar una imagen a vastas, audiencias ubicadas en localidades distantes. Los medios electr6nicos agregaron la posibilidad de transmitir informaci6n y simbolos de ma- nera homogénea y sincronizada. La publicidad, que ofrece el servicio de simplificar conceptos complejos en la condensacién de una pieza publicitaria, contribuy6 a extender el alcance del mensaje politico en la medida que la repeticién en medios lo extiende espacialmente mien- tras que a sencillez. narrativa la hace accesible a la mayor cantidad de personas, en lo que Thompson Hama “simultaneidad desespacializa- da”. La actitud distante e impersonal de los lideres politicos del pasado fue siendo reemplazada por un nuevo tipo de intimidad mediada, por la cual los politicos podian presentarse a s{ mismos como seres hu- manos corrientes y dirigirse a los ciudadanos no como sébditos sino como compatriotas, a politica pop irrumpe como una forma de gestionar la visibilidad en contextos donde predomina la narrativa del entretenimiento. Este es- tilo tiene sus detractores y sus promotores, que tienen argumentos tanto para las criticas como para las recomendaciones (Casero-Ripollés, Or- tells-Badenes, & Rosique, 2014). La principal ventaja que ven los que aconsejan este tipo de comunicacién es que la visibilidad en programas de espectaculos y en noticias de color les permite llegar a personas que habitualmente no estén conectadas con la politica. Con el beneficio adi- cional que estas formas de comunicacién intermediadas facilitan inter- venir estratégicamente en el terreno de la politica a través de consejeros de relaciones publicas y consultores que les ayudan a crear y sostener ‘una infraestructura de apoyo a su poder y a sus politicas gestando cui- dadosamente su visibilidad y autopresentacién (Thompson, 2008). Como contrapartida, las desventajas surgen de la naturaleza incon- trolable de la visibilidad mediada en contextos donde predomina la narrativa transmedia. El alto perfil pone a los Iideres politicos en una mayor exposicién, con el riesgo de que acciones y declaraciones pro-pias y de terceros choquen con la imagen que desean proyectar. En ese sentido, esa aparente fortaleza que le da un séquito de publicistas que disponen de los presupuestos sin limites del Estado para promover una imagen ideal del politico, se vuelve fragilidad cuando se desconoce que los circuitos de la comunicacién cambiaron. Mientras la politica pop insiste en los viejos medios audiovisuales, en Ios que era més factible controlar la emisién, lo cierto es que ni los programas de television, ni Jas declaraciones hechas en radio, ni las noticias de la prensa impresa, se quedan hoy en los medios donde salieron publicadas. Aunque no se habiliten canales de dilogo, las audiencias ya saben cémo apropiarse de os contenidos, resignificarlos y ponerlos a circular en otros circuitos no controlados por el aparato de comunicacién gubernamental, La obsesiGn de la propaganda por lograr efectos uniformes al trans- mitir un mensaje politico poco tiene que ver con construir comunidad, que es lo determina la existencia de un medio (Wolton, 2000). Después de mas de una década en el poder en casi todos los casos, ninguno de los medios estatales que impulsaron Correa, Fernandez, Chavez, lograron revertir los bajos indices de audiencia hist6ricos que tienen los medios cestatales en Latinoamérica, que deberian llamarse més precisamente gu- bernamentales porque hist6ricamente estuvieron instrumentalizados. Asi, ese afén de control del mensaje se vuelve justamente su contraindi- cacién, asi como la omisiGn de los intermediarios debilita la credibilidad de un mensaje que tiene como tinico aval la autoridad del propio emisor. Cuando la comunicacién politica prioriza el espectador por sobre el ciudadano lo que gana al expandir su Iegada, lo pierde en lo que hace a construccién de confianza, que por definicién se basa en vin- culos estables y previsibles. Con el agregado de que el colectivo de Jos medios es effmero, volétil, construido alrededor de referencias de identidad mas inestables que las fijadas por los repertorios de la comu- nidad nacional o la camaraderia politica. Bistiocraria Amado, A. (2014). La comunicacién piiblica como especticulo, (A. Amado, Ed.). Buenos Aires: Konrad Adenauer Stiftung, Amado, A. (2015), La épica no es fiesta: el drama como estilo de186 | Abana AnAdo comunicacién del gobierno argentino. In O. Rinc6n & C. Uribe (Eds.), De Uribe, Santos y otras especies politicas (pp. 179 - 231). Bogota: Univer- sidad de los Andes. Amado, A. (2016). Politica pop. De Iideres populistas a telepresidentes. Buenos Aires: Ariel Amado, A, & Tarullo, R. (2015). Tuitear para agendar: el uso de ‘Twitter como gacetilla de prensa en la comunicacién gubernamentall. Revista Mexicana de Opinién Puiblica, 19(19), 127 ~ 145. http:/ /doi.or- g/10.1016/j.rmop.2015.02,003 Bauman, Z. (2003). 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