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Arqueologa Suramericana / Arqueologia Sul-americana 5, 2, julio/julho 2009

MS ALL DE LO QUE SE ESCRIBE: LA ARQUEOLOGA COMO METFORA EN LOS MEDIOS GRFICOS


Virginia Mariana Salerno
Universidad de Buenos Aires-CONICET

Alejandra Pupio
Universidad Nacional del Sur Quiz la historia universal es la historia de la diversa entonacin de algunas metforas. La esfera de Pascal, J. L. Borges, 1951

Las metforas establecen relaciones y asignan significados en un imaginario compartido; por ello ocupan un rol central en el modo como percibimos la realidad. En este artculo se analizan las metforas sobre arqueologa, presentes en los diarios argentinos Pgina 12 y Clarn, de circulacin nacional, entre 1994 y 2005, utilizando herramientas tericas y metodolgicas de la antropologa y de la lingstica cognitiva. El objetivo es discutir las representaciones sociales sobre la arqueologa y el trabajo del arquelogo/a; los temas con mayor representatividad; y las representaciones de la alteridad que se sustentan. As metforas estabelecem relaes e atribuem significados num imaginrio compartilhado; portanto, ocupam um papel central na maneira como percebemos a realidade. Este artigo discute as metforas arqueolgicas presentes nos jornais argentinos Clarn e Pgina 12, de circulao nacional, entre 1994 e 2005, utilizando ferramentas tericas e metodolgicas da antropologia e da lingstica cognitiva. O objetivo discutir as representaes sociais sobre a arqueologia e o trabalho do arquelogo/a; os temas com maior representao; e as representaes da alteridade que lhes do suporte. Metaphors establish relationships and assign meanings in a shared mentality; for that reason they play a central role in how we perceive reality. This paper analyzes the metaphors about archaeology in two national Argentinean newspapers, Pgina 12 and Clarn, from 1994 to 2005, using theoretical and methodological tools from anthropology and cognitive linguistics. It aims to discuss the social representations about archaeology and the work of archaeologists; the more widely discusses topics; and the representations of alterity put forward. Palabras clave: representaciones sociales, arqueologa, metforas, medios de comunicacin escritos / Palavras clave: representaes sociais, arqueologia, metforas, mdia escrita / Key words: social representations, archaeology, metaphors, written media.

Introduccin
El conocimiento de la arqueologa y los resultados derivados de su ejercicio trascienden las fronteras de circulacin del campo disciplinar a travs de mltiples registros materiales discusivos. Entre ellos nos interesa destacar el discurso periodstico pues como producto cultural es un agente educativo informal que transmite y pone a disposicin informacin, ampliando el entorno visual y perceptivo de los receptores. El objetivo de este trabajo es determinar los rasgos que asume en la prensa escrita argentina la construccin de representaciones sociales sobre la arqueologa a travs del anlisis de las metforas que circulan sobre este tema. El anlisis de los discursos sociales es un lugar privilegiado de acceso a las representaciones en tanto construyen, en el nivel de enunciacin, una imagen del enunciador y una imagen del destinatario a partir de operaciones discursivas diversas. Los rasgos del discurso pueden ser solamente sntomas o manifestaciones fragmentadas de aspectos ms amplios que texto y habla. En este sentido es interesante analizar las representaciones sobre la arqueologa ya que no necesariamente las caractersticas actuales de la disciplina y los temas que desarrolla coinciden con las representaciones del pblico (Mic 2006). Las representaciones sociales trascienden el campo disciplinar que las origin en contextos polticos, econmicos e histricos especficos y pasan a formar parte del campo social, resignificndose de acuerdo a situaciones sociales concretas (Moscovici y Hewstone 1983). Desde su origen la arqueologa reforz la concepcin de una ciencia de otro humano en otro tiempo distinto al del humano occidental (Fabian 1983). Por eso las interpretaciones acerca del rol de la arqueologa en la construccin de los otros culturales y de la amplia difusin de estos conceptos ms
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all de las fronteras disciplinares permite comprender el uso de las metforas como un mecanismo para representar la alteridad. En este uso metafrico el discurso sustentado por los arquelogos legitim la posicin del nosotros occidental moderno a partir del cual se construyeron distintas relaciones de alteridad que promovieron la alienacin de lo diferente (Hernando 2002). Entendemos las metforas como un proceso cognitivo que permite construir nuevos significados a partir de la conexin de dos dominios conceptuales que, usualmente, no estn relacionados (Lakoff y Johnson 1998). En el discurso periodstico estas figuras constituyen un potente mecanismo para la coherencia y la cohesin textual aunque su presencia como recurso retrico no sea abundante ya que requiere un tiempo de realizacin que, en muchos casos, no se ajusta con los plazos del discurso periodstico (Van Dijk 1990). Las metforas estimulan la atencin del lector porque presentan el discurso de forma indita; tambin establecen relaciones y asignan significados en un imaginario compartido por los agentes involucrados en el proceso de comunicacin (Moscovici y Hewstone 1983; Jodelet 1986; Chartier 1995; Burke 2001). El anlisis de los sistemas de asociaciones metafricas permite aproximarnos a las representaciones sociales que circulan sobre la arqueologa, el trabajo del/a arquelogo/a, los temas que se presentan y su frecuencia de aparicin, as como las representaciones de la alteridad. Para los propsitos de este trabajo nos centraremos en la funcin de las metforas, especialmente en su capacidad para determinar una cierta imagen del mundo, siguiendo la lnea terica propuesta por Lakoff y Johnson (1998). Presentaremos el anlisis de las metforas sobre arqueologa en dos diarios argentinos de distribucin nacional, Clarn y Pgina 12, en

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un perodo de trece aos 1994 a 2005. Estos diarios han sido elegidos para este estudio porque se encuentran entre los que tienen mayor tirada dentro del pas y con sus estilos apuntan a diferentes audiencias. Mientras que Clarn registra lectores entre todos los sectores socioeconmicos Pgina 12 es ledo, principalmente, por individuos de la clase media universitaria. Si bien en los ltimos aos han surgido otros peridicos nacionales que han captado la audiencia tpica de Pagina 12 para el recorte temporal de este trabajo este diario es de utilidad. El estilo de Clarn, fundado en 1945, tiene un tratamiento objetivista de la realidad. Siguiendo a Fernndez (2001) este tipo de tratamiento busca brindar informacin de forma neutral, despojada de cargas subjetivas del periodista, asumiendo que el rol del medio de comunicacin es transmitir mensajes; para ello se utilizan reglas de redaccin preestablecidas en un manual de estilo. De esta manera en Clarn la mayor cantidad de notas busca mantener el gnero informativo y las fotografas, entendidas como otra manera de informar (Clarn 1997), se utilizan slo si aportan informacin nueva respecto a la que ofrece el texto. Pgina 12 comenz a editarse en 1987, a pocos aos del retorno de la democracia en Argentina. Este diario sostiene un estilo periodstico ligado al movimiento del nuevo periodismo norteamericano (Petris 1998). Esta corriente discute la asuncin de neutralidad y tratamiento de la informacin en los medios pues sostiene que interpretan la realidad a la vez que informan; en este estilo la subjetividad periodstica es parte de la redaccin (Pearanda 2000). Pgina 12 no tiene manual de estilo y en el caudal de sus notas se encuentran opiniones, relatos en primera persona, entrevistas en profundidad y el uso de fotografas transformadas.
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Herramientas conceptuales y metodolgicas


Las representaciones como recurso metafrico en los medios masivos de comunicacin son un tema que involucra a distintas disciplinas cientficas, entre las que se encuentra la arqueologa (Tilley 1999). En este trabajo integramos herramientas tericas y metodolgicas de la antropologa y de la lingstica cognitiva. Esta ltima indaga cmo el lenguaje es comprendido a travs de las imgenes mentales en un nivel conceptual; por eso el foco de estudio no son las palabras sino las representaciones conceptuales (Kimmel 2002). Lakoff y Johnson (1998) sealan que las metforas presentan una perspectiva particular de la realidad, organizando un grupo de conceptos a travs de un vnculo analgico con nociones de otro orden comprendidas previamente. La metfora modela la experiencia humana y ocupa un rol central en la manera como percibimos la realidad a travs de la creatividad que se despliega en las relaciones metafricas (Lakoff y Johnson 1998; Kimmel 2002). De acuerdo a esta perspectiva todo lenguaje puede considerarse metafrico; sin embargo, Lakoff y Johnson (1998) proponen que el uso del discurso metafrico puede diferenciarse de otro tipo de discurso. Esto ocurre porque durante el proceso cognitivo activado a travs de la metfora se ponen en relacin dos mbitos conceptuales que, habitualmente, no estn relacionados. Aunque los mecanismos de creacin metafrica son ms bien conceptuales y no estrictamente lingsticos los conceptos se materializan en el lenguaje verbal y visual. Por eso a travs del anlisis lingstico se puede acceder a estos mecanismos. Es necesario recordar que la misma metfora puede expresarse lingsticamente de
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maneras diferentes segn el contexto de uso (Lakoff 1992). Estas figuras retricas se caracterizan por reemplazar en el discurso un elemento por otro proveniente de un mbito diferente y en esto consiste su especificidad: un nuevo punto de vista es entendido dentro de otro que ya exista, generando nuevas ideas acerca de algo. En este proceso hay una cierta complicidad entre los agentes involucrados ya que las valoraciones culturales resultan fundamentales para una interpretacin acertada. Por lo tanto las relaciones metafricas se construyen en actividad simultnea (en interaccin) entre dos mbitos usualmente desconectados. Dos dominios conforman la metfora: origen y meta. La metfora consiste en aplicar al dominio meta un sistema de implicancias acompaantes caractersticas del dominio origen. La metfora puede entenderse como la proyeccin de una ontologa de un dominio hacia otro. Estas proyecciones entre dominios pueden ir en ambas direcciones pues la interaccin es recursiva (Kimmel 2002); sin embargo, la posibilidad de observar esta doble direccin est relacionada con el contexto sociocultural de uso de las metforas y el paso del tiempo. Las metforas seleccionadas para este trabajo utilizan conceptos de la arqueologa como dominio origen para proyectarlos a diversos dominios metas, construyendo nuevos significados. Estos significados se relacionan con estados, sentimientos, caractersticas e ideas abstractas que se busca resaltar en el discurso periodstico. Analizaremos, en primer lugar, los tipos de metforas de escritura alfabtica o visual y su ubicacin en las secciones del diario. Tambin identificaremos y caracterizaremos las partes constitutivas de las metforas, esto es, sealaremos los dos dominios conceptuales que se relacionan en el proceso de estructuracin
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metafrica: el dominio origen, del que se parte, es ms conocido y estructurado; el dominio meta ha recibido menos estructuracin lingstica y conceptual (Lakoff y Johnson 1998). En segundo lugar exploraremos los sistemas de implicancias construidos sobre las partes involucradas. Estos son los rasgos que tienen en comn y que constituyen las proyecciones y los temas metafricos en el total de la muestra. Mediante este anlisis buscaremos evaluar las representaciones sobre la arqueologa que se difunden en los medios de comunicacin. Esperamos dar cuenta de la manera como diversos dominios metas son proyectados y estructurados a partir de los conocimientos construidos sobre la arqueologa como dominio origen. As se constituyen y ponen en circulacin nuevos sentidos sobre la arqueologa como ciencia, la evolucin humana, los cambios a travs del tiempo y la sucesin de hitos como motor de la historia.

Las metforas en las publicaciones peridicas


Las metforas que seleccionamos son aquellas que ponen en relacin conceptos arqueolgicos con dominios conceptuales habitualmente no relacionados. Su presencia en los diarios analizados es continua en el tiempo, registrndose un total de veinticuatro, siendo su uso ms frecuente en el diario Pgina 12 (Tabla 1). Teniendo en cuenta la diferencia de formatos y la complejidad de las metforas visuales hemos diferenciado entre metforas de escritura alfabtica y visual, de acuerdo a lo que predomina en su presentacin (Tabla 2). Mientras en Pgina 12 predomina la metfora de escritura alfabtica en Clarn predomina la metfora visual. Esta diferente representacin de metforas responde, tal como se seal anteriormente, a distintas polticas edito-

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Tabla 1

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Tabla 2

Tabla 3

riales como consecuencia de la historia y estilo de cada diario (Petris 1998). Las metforas se presentan en notas periodsticas de distintas secciones: informacin poltica nacional (2), sociales (2), cientficas (1), notas especiales de contratapa (4); la mayor cantidad se concentra en notas de publicidades (7), culturales y espectculos (8).
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En algunos casos imgenes y leyendas conforman la metfora. Kimmel (2002) advierte que las imgenes metafricas facilitan el procesamiento de la experiencia vivida, las representaciones conceptuales y la expresin de los conocimientos que se generan. Es justamente la naturaleza visual de las metforas lo que les otorga tanta fuerza en los procesos cognitivos.

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Con todo, es necesario aclarar que las siete metforas visuales corresponden a publicidades. Las veinticuatro metforas tienen como dominio meta una diversidad temtica importante aunque la mayora se agrupa en tres grandes temas: publicidad, notas culturales y publicaciones de espectculos. Para facilitar la lectura de este trabajo las notas han sido numeradas siguiendo la Tabla 3, donde el lector puede observar la informacin especfica de cada nota con la fecha de publicacin, su ubicacin en la seccin del diario, el ttulo, el dominio meta y origen que da forma a la proyeccin metafrica. A pesar de la diversidad de los temas objeto de las notas o publicidades periodsticas las caractersticas de los dominios origen proyectados a los dominios meta permiten agrupar a las metforas en tres tipos.

a la conservacin y puesta en valor de archivos radiofnicos, cinematogrficos y documentales como material que identifica la memoria de un colectivo:
Un ejercicio arqueolgico para rescatar a la Nin de la radio esto es una excepcin porque nuestro pas, lo sabemos, no ha mantenido un resguardo de la tradicin artstica, como en este caso. Pero en otros campos tampoco. Ahora se habla de lo importante que es para la proyeccin del futuro recuperar la memoria y creo que esta iniciativa intenta mantener la memoria del humor, porque no slo nos identifica la del dolor (Pgina 12, nota 14). La cinemateca francesa saca a pasear sus tesoros. Arqueologa en la pantalla en sus funciones esenciales la bsqueda, rescate y reparacin de tesoros cinematogrficos perdidos (Pgina 12, nota 21). la directora uruguaya Virginia Martnez rescata del olvido un trabajo arduo, hasta arqueolgico: rescatar una esquina donde haba ocurrido algo de la historia, un prontuario, los registros en Ushuaia, Espaa y los rostros (Pgina 12, nota 22).

Metforas de la arqueologa
En este tipo de metforas se observa la recurrencia de tres dominios origen: la arqueologa como ciencia, el arquelogo y los objetos estudiados por esta disciplina. Sus caractersticas son proyectadas a dominios meta que abordan diversos temas; entre ellos se destacan el valor otorgado a un conjunto de materiales flmicos y discogrficos como evidencia del pasado. Un caso distinto es el de dos notas que abordan como dominio meta a valores intangibles que han quedado en el pasado: derechos laborales y frases cotidianas fuera de uso.

Por otro lado, la arqueologa aparece como una disciplina dedicada a testificar y documentar la historia:
Por eso hablamos de reliquia. Yo digo que este trabajo es anlogo de la arqueologa que es ver la vida de hace mucho tiempo (Pgina 12, nota 17). en muchos tangos se nota un tratamiento que no es, necesariamente, el concebido originalmente Por qu? Porque si eso no ocurriera no sera yo. Se tratara de una reconstruccin arqueolgica o antropolgica (Pgina 12, nota 20).

A. La arqueologa como ciencia


Un primer aspecto que caracteriza al concepto de arqueologa es que ste es asociado a la accin. La arqueologa es accin, es un modo particular de hacer que involucra los actos de rescatar y recuperar la memoria. Esta imagen aparece en tres notas cuyo dominio meta hace referencia
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B. Caractersticas del arquelogo


El agente que desarrolla la arqueologa, el arquelogo, es considerado un ser especial, dotado de una caracterstica innata, lo que
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es coherente con la caracterizacin de las acciones: altruistas, heroicas. En estas metforas la disciplina es entendida como la recuperacin y el registro objetivo del pasado. Aquella persona que cuente con dones especiales podr buscar y encontrar los objetos del pasado:
hay gente que encuentra un placer particular en mirar el mundo con ojo avizor y lupa de arquelogo: con algo que no sirve, se rompi o ya nadie usa inventan desde lmparas hasta obras de arte, muebles o juguetes gente como cualquier otra, pero muida de un don especial para advertir en los objetos intiles sus cualidades ocultas, es como si pudieran ver los colores de las mariposas que todava son crislidas, el vidrio en la arena, el petrleo en los huesos de ese perro que muri al sol y bajo su calor se blanquea Estos buscadores de joyas ocultas, de incunables que pasan desapercibidos para cualquiera que carezca de ese don particular, suelen ser escabrosos compaeros de caminatas quienes acumulan y quienes transforman, artistas y coleccionistas, acopiadores y demiurgos distinguir entre lo bello y lo corriente, entre la historia y el mero paso del tiempo (Pgina 12, nota 19).

trabajo de sus restauradores imperdible obra ms soada el ltimo exotismo clave y prcticamente desconocido rareza filmada un verdadero eslabn perdido (Pgina 12, nota 21).

En la nota donde se pone el acento en el sujeto que realiza la accin se menciona que es un buscador de joyas e incunables, que distingue entre lo bello y lo corriente, entre la historia y el mero paso del tiempo, reafirmando lo excepcional del registro material, caracterizado como:
Lo que se desecha arrastra su historia, el objeto es la plomada de una larga tanza en la que se ha inscripto el tiempo. Tiempo ido, perdido, pasado del que el objeto da cuenta como si tuviera un corazn de tic tac alertando permanentemente a quien alguna vez lo disfrut cuando era nuevo y flamante y por lo tanto una promesa (Pgina 12, nota 19).

C. El objeto de la arqueologa
Los objetos estudiados por la arqueologa son definidos como tesoros y reliquias caracterizados por su unicidad. Los objetos son presentados como fotografas del pasado y su sola puesta en valor relata su historia, es decir, sin las nociones de contexto y asociacin que son centrales hoy en la disciplina arqueolgica. En la metfora donde se describe la conservacin del registro cinematogrfico el material es presentado como
un asombroso arcn de pelculas que se consideraban largamente perdidas o eran inhallables y que se presentan ahora en copias flamantes gracias al

Estas descripciones se refuerzan con la ubicacin temporal que se otorga a los objetos: son objetos nicos del pasado. En algunos casos tanto el pasado como el objeto son caracterizados como elementos perdidos, aunque recuperados en el proceso de rescate y, por lo tanto, testigos de una historia no actual. As, por ejemplo, al presentar un documental de la ciudad de Buenos Aires se lo representa como un material arqueolgico porque las imgenes contenidas en este soporte muestran algo considerado perdido. Lo interesante de esta nota es que el paso del tiempo se materializa en planos superpuestos, al igual que los hallazgos en una estratigrafa arqueolgica; en ambos casos quedan expuestos por el trabajo de especialistas, sea un arquelogo o un cineasta:
La memoria de Buenos Aires, en documentales casi arqueolgicos imgenes perdidas de la ciudad suman lugares que, aunque cotidianos resultan emblemticos, y logran un mayor espacio de reflexin desde un tiempo visual diferente datos que

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sorprenden y ensean es un collage de imgenes donde los archivos histricos aportan la versin que se suma a las nuevas formas que, con el tiempo, adquiri la ciudad (Pgina 12, nota 9).

historia de las disciplinas amparado por la legitimidad de su lugar en el espacio social:


Esta es una especie de Lucy a otro nivel, un individuo que apunta a una poblacin de millones de agujeros negros, que existen y son el testimonio de una historia pasada de nuestra galaxia testifica los intensos estallidos de la formacin de estrellas masivas que se ubicaron en el halo durante las primeras pocas de la evolucin de nuestra galaxia este agujero negro es una reliquia, una estrella masiva que se form al principio de la galaxia este es el primer objeto que encontramos de esta poblacin de un milln de agujeros negros (Pgina 12, nota 17).

Un concepto distinto a perdido es el de extinguido que implica la desaparicin total y, en consecuencia, la imposibilidad de recuperacin. Esta idea aparece en una nota publicada en Pgina 12 donde el autor hace referencia a los derechos de los trabajadores como un bien extinguido y slo posible de conocer a travs de la mediacin de un arquelogo: Ser de aqu en ms un tema para arquelogos? No ms recuerdos que una especie extinguida? (Pgina 12, nota 16). En la nota nmero 18 de Clarn el enfoque es diferente al resto pues implica una connotacin negativa de la idea de pasado relacionada con el desuso y lo viejo como obsoleto. Cabe destacar que esta asociacin no es habitual, primando la de las notas anteriores donde la distancia temporal es un aspecto que suma valor, que otorga el carcter de nico y de tesoro:
Frases prehistricas hoy han cado en desuso. Aqu tiene una gua de lo que no debe decir si no quiere que lo tomen por viejo muy caduca se calcinar de inmediato esta frase jursica ya nadie cree en semejante disparate (Clarn, nota 18).

Un ltimo caso se encuentra en la metfora usada por un astrnomo en una entrevista realizada en el Suplemento de Ciencia de Pgina 12. La relacin se produjo entre el dominio de la astronoma, en particular el hallazgo de los agujeros negros, y el dominio origen de la arqueologa, en especial el hallazgo del fsil australopitecino conocido como Lucy. Este caso es diferente al resto ya que ambos dominios proceden del campo cientfico y la analoga es propuesta por el cientfico entrevistado, quien refuerza la concepcin de los hallazgos nicos como hitos en la
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Metforas de la evolucin humana En este tipo de metforas el dominio origen hace referencia a las distintas especies integrantes del proceso de hominizacin con una perspectiva evolucionista unilineal que condujo de lo simple a lo complejo, de la brutalidad a la civilizacin. A pesar de la homogeneidad en la caracterizacin del dominio origen se perciben matices producto de las conceptualizaciones propuestas para los dominios metas. Hemos diferenciado dos tipos de proyecciones metafricas. En el primero se mantiene una perspectiva fragmentada del proceso de hominizacin dado que las imgenes se construyen a partir de una especie pero no sobre el proceso; adems, en estas metforas se sostiene la idea de que estas especies estn vinculadas con un pasado fuera de vigencia y obsoleto. En el segundo tipo de proyeccin el foco est puesto en el proceso, representado por la trayectoria unilineal y la transformacin tecnolgica.

A. Los sujetos del proceso de hominizacin


Hay un conjunto de notas periodsticas que describe hechos polticos nacionales
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vinculados con la ltima dictadura militar en Argentina (1976-1983), con el autoritarismo, la discriminacin y la negligencia de polticos. En este caso las especies del proceso de hominizacin son colmadas de valoraciones negativas. Presentamos dos casos de este tipo, ambos de Pgina 12. Una de las notas tiene como dominio meta un proyecto de ley para dar poder a las Fuerzas Armadas. La otra nota aborda el tema desde la descripcin de militares que tuvieron participacin durante la ltima dictadura argentina y que hoy viven en Gualeguay (Provincia de Entre Ros, Argentina). Nos parece relevante que el fundamento de estas metforas sea la idea de que el poder militar con vigencia en el presente es un anacronismo:
restaura la figura que rega para la figura mxima de las Fuerzas Armadas antes de la vuelta a la democracia... retoman la forma de relacin entre los militares y el poder civil clsica en tiempos de gobiernos militares... no estara de ms prestar atencin a la evolucin del proyecto por el que los militares podran ir recuperando su representacin poltica. Subordinacin y valor, que se viene el hombre de Neandertal (Pgina 12, nota 2). Un mundo perdido... Gualeguay se ha convertido en el lugar elegido de ex procesados y admiradores de las causas autoritarias (Pgina 12, nota 8). Figura 1. El hombre de las cavernas... Leguizamn Pondal estaba siendo asociado por supuestas irregularidades en su funcin por el consejo de la Magistratura... Fui discriminado por mi condicin de judo nada menos que por un juez, dijo Rozansk antisemitismo primitivas (Pgina 12, nota 13).

La nota 8 est acompaada por cuatro imgenes, dos de dinosaurios, una de australopitecino y otra de un Homo temprano (Figura 1). Esta combinacin de imgenes refuerza el lugar comn de la convivencia entre dinosaurios y seres humanos, as como el carcter violento de la naturaleza humana. La misma metfora aparece en una tercera nota donde el dominio meta se refiere a un juez acusado por conductas discriminatorias:

En otras metforas se contina con la valoracin negativa de los sujetos del proceso de hominizacin pero tomando como dominio meta a agentes sociales caracterizados por su pobreza y marginacin. En este caso se trata de dos notas del mismo autor, publicadas en la contratapa de Pgina 12, donde se reflexiona sobre el incendio producido en la disco Repblica Croman durante un recital del grupo de rock Callejeros en Buenos Aires el 31 de diciembre de 2004. Producto de este incendio murieron 194 personas que haban asistido al evento.1 El
1 A partir de este hecho comenzaron controles sobre las condiciones de seguridad de salas pblicas. La movilizacin de

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autor intent dar una explicacin crtica de este hecho partiendo de la idea de que el nombre de la disco Repblica Cromaon ha sido pensado por el dueo del negocio para representar de forma metafrica al pblico asistente. Para ello desarroll la metfora cuyas partes constitutivas son, por un lado, el pblico que asiste a la disco Repblica Croman (dominio meta) y, por el otro, el concepto Croman (dominio origen), recreando lo que el dueo debi haber pensado al respecto:
Hagamos un boliche para los pobres. Le sacamos los clientes a la bailanta y los juntamos en una repblica prehistrica. Los amontonamos como lo que son: monos, tipos de las cavernas, tipos presapiens, simios del paleoltico inferior En la aurora de la humanidad (Paleoltico inferior) vivan seres que ya caminaban erguidos y cuya mano se haba librado de la necesidad de contribuir a la locomocin (Historia

universal: Prehistoria, Siglo XXI, p. 22 y siguientes). Estos seres eran los neandertal y los presapiens. Por aqu se ubican los cromaones... Su crneo, aunque todava alargado, se muestra ms ancho y bajo que en el grupo precedente (los Combe-Capelle) y con un menor desarrollo de los arcos superciliares. Se caracterizan, asimismo, por su cara ancha, baja y disarmnica en relacin al crneo y por la ubicacin bajsima de las rbitas... Cunto vale la vida de un caverncola?... Personas histricas y no prehistricas. (Notable y cruel paradoja: un lugar que se asuma como espacio de la prehistoria ha generado un acontecimiento histrico desmedido) (Pgina 12, nota 23).

familiares y sectores sociales produjo el juicio poltico al intendente municipal Anbal Ibarra y su destitucin del cargo y el procesamiento del dueo de la disco, Omar Chabn. Por las implicancias sociales y polticas que se desencadenaron consideramos este hecho de especial importancia y un caso excepcional para observar el modo como los medios masivos funcionan como dispositivos donde se cristalizan imgenes estereotipadas que circulan en discursos metafricos. El anlisis en profundidad de los dominios conceptuales puestos en relacin a travs de la metfora que realiz el filsofo Juan Jos Feinmann en estas notas ha sido objeto de otro trabajo de las autoras (Salerno y Pupio 2008). Esta metfora cuenta con la particularidad de representar en el concepto Cromaon un homnido anterior al Homo sapiens. Esta asociacin no es la misma que ocurre en contextos europeos donde Cromaon, como Homo sapiens (tal como fue formulado por la arqueologa), es definido en oposicin a Neandertal, especie que representa lo no humano. Virginia Mariana Salerno y Alejandra Pupio

En este y otros prrafos el concepto Cromaon es entendido como el significante de una especie pre-humana, sinnimo de monos, tipos de las cavernas, tipos presapiens, simios del paleoltico inferior, simios prehistricos. La especie significada con el concepto Cromaon y las que funcionan como sinnimos son ubicadas temporalmente en la prehistoria y el paleoltico inferior, momento caracterizado como el planeta de los simios, momento/espacio fuera de la historia, momento anterior, momento primitivo, bajo, prerracional.

B. El proceso de hominizacin
En el segundo tipo de proyecciones metafricas presentamos una metfora visual publicitaria cuyo dominio meta es una marca de automvil que desarrolla modelos que mejoran mediante la implementacin de nueva tecnologa en el tiempo (Figura 2). El dominio origen est representado por la secuencia de homnidos en un esquema evolutivo lineal que va desde el chimpanc hasta el Homo sapiens. La trayectoria es representada de forma lineal y progresiva en distintos planos: mejoramiento esttico, econmico
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en su prehistoria como medio (Pgina 12, nota 12).

Metforas de la creatividad humana En estas siete metforas seis son publicidades visuales acompaadas por escritura alfabtica. Su uso est fuertemente marcado por las convenciones publicitarias y, por lo tanto, se caracterizan por la presentacin de una seleccin de rasgos del pasado masivamente difundidos. En algunas de ellas se destaca la nocin de la prehistoria como tiempo cuando hubo hitos que marcaron el desarrollo posterior de la humanidad: el fuego, la caza y el arte. En otras el dominio origen hace referencia a conjuntos arqueolgicos monumentales especficos como las materialidades de Egipto e Isla de Pascua.
Figura 2.

A. La transformacin en el desarrollo humano


La primera de las metforas que presentamos es la nica que slo posee escritura alfabtica y es una nota en la que se presentan las cualidades de la Fundacin Comillas en el Palacio Sobrellano. La influencia de esta entidad es comparada con la que tuvo aquella sociedad que estamp sus pinturas en las paredes de la Cueva de Altamira:
La otra cueva de Altamira la Caja de Cantabria decidi instalar all una Fundacin dedicada a la creacin y el pensamiento en la que cientficos, escritores y artistas de Iberoamrica pueden congregarse... all compart los dilogos ms apasionados desde que tengo memoria con personajes... apasionados... nicos... refinada imaginaciones de 20 mil aos despus invenciones y palabras prodigiosas, despus de las cuales el mundo no tendr otro remedio que ser mejor el hombre de Altamira prim las primeras alucinaciones de la imaginacin rupestre... los prodigiosos bisontes de Altamira... remotos signos del genio humano...

y moral. Una vez que esta trayectoria es completada por el desarrollo evolutivo de los seres humanos la evolucin contina, ahora con el desarrollo tecnolgico representado por el automvil. Otro ejemplo donde se percibe la nocin de evolucin es usado para identificar un perodo anterior a la prehistoria seguido por otro signado por avances tecnolgicos. De esta manera se deja atrs aquel tiempo tradicional, simple y obsoleto:
Esta es la prehistoria del medio... el futuro del medio, acordaron varios panelistas, est indisolublemente ligado con el avance de nuevas tecnologas, que no slo modificarn la televisin tal como se la entiende sino que condicionarn su carcter monoplico... la incorporacin de la televisin a la computadora es una transformacin que producir grandes cambios en el futuro. As la pantalla chica convivir con medios ms seductores como los diarios electrnicos. Llegar el momento de la verdad en el que la televisin tendr que explicar cul es su papel. Pero todava

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cambiaron para siempre los sueos de la especie (Pgina 12, nota 3).

Tres publicidades visuales son anunciadas en Clarn; en ellas los avances de la prehistoria son asimilados a los desarrollos tecnolgicos actuales (Figuras 3, 4 y 5). Se trata de tres publicidades de productos de la misma empresa, presentadas con imgenes y escritura alfabtica especfica que tienen en comn la leyenda Siempre hay alguien que se adelanta a su tiempo (Clarn, notas 4, 6 y 7). Los dominios origen descritos en los dibujos (Fogn, Caza y coccin, Arte rupestre) son caracterizados como adelantos importantes de la humanidad que dieron paso a los logros futuros. Estos rasgos, reforzados con los escritos, son proyectados a los productos publicitados. De esta manera se atribuye a la tecnologa producida por la empresa el mismo valor que a los desarrollos del pasado:
Inesperadamente alguien aparece con una nueva idea. Revolucionaria. Innovadora. Una mejora fundamental en que lo antes se tena como perfecto. Es el resultado de un largo proceso de investigacin. De desarrollo un nuevo concepto en televisin, los nicos en el mercado diseados para ver dos programas a la vez, con sonido independiente. Y los primeros con capacidad para mostrarle hasta... algo que slo se logra poniendo la mente en el futuro y el corazn en lo que se hace (Clarn, nota 4). Es alguien especial. Alguien con la curiosidad suficiente para mirar adelante. Con la inteligencia imprescindible para investigar. Y la capacidad necesaria para plasmar sus descubrimientos en obras. Sorprendiendo a sus contemporneos Una empresa que est creando hoy los productos ms novedosos en materia de calidad de vida Tiene adelantos inesperados... Para que usted ponga un pie en el futuro. Sin moverse de su casa (Clarn, nota 6).

Figura 3.

Figura 4.

Figura 5. 165

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Figura 6.

de Egipto y una a las esculturas de la Isla de Pascua. Los dominios meta refieren a diversos aspectos relacionados con la comunicacin: medios de comunicacin, medios para comunicarse y una reunin internacional donde se discuten temas humanos universales. Tres de las cuatro metforas de este apartado son publicidades y tienen formato visual. En ellas las caractersticas asignadas a los conjuntos monumentales son transferidas a los productos promocionados (s 6 y 7). Las notas 10 y 11 promocionan tecnologa de Internet, proponindola como un medio para estar/ser parte del mundo que involucra desafiar al tiempo y el espacio, ms all del presente. En ambas la leyenda es:
En el mundo hay lugar para vos: el correo electrnico de Ciudad Digital te lleva a donde quieras viajar al lugar que elijas. Porque ante la llegada del futuro vos no te pods quedar sentado... sea en Nepal, Quito o la China del Norte donde viva la persona que quers visitar... Conctate -Ciudad Digital- al mundo (Clarn, notas 10 y 11).

Figura 7. Es innato. Es un talento. Es un impulso. Y utilizado apropiadamente sorprendente. Grandes saltos adelante en el pensamiento de su tiempo. En Goldstar nos dedicamos a eso... tecnologa ms moderna... trae el increble sistema Double Shuttle la nica con un sistema de... el resultado de investigar pensando hacia delante. Y de trabajar pensando en usted (Clarn, nota 7).

B. Todo futuro fue pasado


Tres metforas hacen referencia a los conjuntos arqueolgicos monumentales
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La nota 5 publicita el suplemento de cultura de Pgina 12 apelando a la imagen de los Colosos del templo de Abu Simbel que representan a Ramses II (Figura 8). En esta nota se proyecta la idea del descanso como un lujo: aquel que no tiene apuro podra hacer como un faran egipcio y tomarse el tiempo para recrearse con lecturas culturales tomando un caf. La leyenda que acompaa esta imagen es Encuentros cercanos con el ocio y la cultura (Pgina 12, nota 5). La metfora que no es publicidad y tiene formato escrito es una nota poltica publicada en Pgina 12 cuyo ttulo es El Cairo. Pirmides, faraones y pobres. A diferencia de las notas anteriores en este caso el dominio meta hace referencia a la Cumbre sobre Poblacin y Desarrollo de la ONU realizada en el Cairo en 1994. Se establece un paralelo entre el pasado y el

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presente de El Cairo: el pasado, dominio origen de la metfora, est representado en el poder egipcio simbolizado en las pirmides y los faraones; el presente, dominio meta de la metfora, es la ciudad sumida en la pobreza y anfitriona de los modernos faraones:
El universo teme al tiempo. El tiempo teme a las pirmides... la esfinge de Giza habla en espaol para un puado de espectadores sobre los misterios de la eternidad... tras el show de luces y sonido una destartalada cadena de casas, perros que ladran, gritos de chiquillos la ciudad madre del mundo [sobre El Cairo] ha parido tantos hijos que ya no caben en su tierra... albergue temporario de 15 mil personas... para asistir a la Cumbre sobre Poblacin y Desarrollo... con 58 millones de almas apiadas... La contaminada y catica El Cairo concentra maravillosamente los males que convocan a discutir a delegados de 180 pases y a militantes de 800 organizaciones no gubernamentales. Para haber sido elegido por los modernos faraones de la ONU Egipto tambin mostr haber cumplido con sus deberes (Pgina 12, nota 1).

los grupos en que las hemos clasificado. Aqu avanzamos ms all del anlisis de las partes constitutivas de cada figura retrica para centrarnos en las proyecciones entre dominios y los temas metafricos presentes en la muestra. Metforas de la arqueologa Las metforas analizadas muestran una representacin del arquelogo y de la arqueologa alejada de las prcticas que delimitan el campo de la disciplina. En ellas la imagen de los arquelogos est ligada tanto a la de los coleccionistas y naturalistas renacentistas que recolectaban para conformar los gabinetes de rarezas de las cortes europeas como a la imagen de los coleccionistas burgueses y los amateurs de los siglos XVIII y XIX (Findlen 1994;

El domino origen, el pasado, es colmado de cualidades vinculadas al poder omnipresente que hace de El Cairo La ciudad madre del mundo a pesar de no haber mantenido el lugar que tuvo en otros tiempos. En la nota periodstica las caractersticas poderosas del pasado egipcio son adjudicadas a Los modernos faraones de la ONU que eligieron como sede de la cumbre a la capital egipcia. El uso de la metfora permite al periodista reflexionar, irnicamente, sobre el eje pasadopresente y manifestar las contradicciones de un sistema poltico de control internacional.

Proyecciones metafricas
En esta seccin presentamos el anlisis de cada tipo de metforas de acuerdo con
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Podgorny 2005). Es probablemente esta imagen, reproducida desde el romanticismo, la que cristaliz las caractersticas del arquelogo como coleccionista. La literatura retrat a estos personajes solitarios y movidos por pasiones extremas en figuras como el del coleccionista Pons en Le cousin Pons de Honor de Balzac (1847) (Snchez 1999). En el siglo XX la industria cinematogrfica ayud a solidificar esta representacin. Tal como seala Hernndez (1997) la peculiaridad ms notable del arquelogo cinematogrfico reside en su ambigedad ya que no se ofrece una idea clara acerca de su perfil profesional: aventurero, cientfico loco, buscador de tesoros, paleontlogo, aficionado. En fin, mltiples acercamientos, a veces contradictorios, que para el autor indican que la sociedad carece de un referente explcito sobre el que apoyar su idea. En este contexto el personaje de mayor popularidad es Indiana Jones, hroe carismtico que encarna, sin embargo, a un tipo ms cercano al anticuario que al investigador: su funcin es localizar la pieza, cuanto ms significativa mejor, y no estudiar el contexto. El arquelogo es una figura ms cercana a la imagen de un sujeto solitario, sin equipo de apoyo, al que bastan su competencia acadmica intelectual y su valor personal como llaves para abrir todas las puertas del conocimiento (Hernndez 1997). Esta imagen es difundida por los medios de comunicacin y por la representacin que los arquelogos han generado acerca de su lugar privilegiado como sujetos cognitivos y de su objeto de estudio como entidad reificada. Las caractersticas del arquelogo/ coleccionista y de la arqueologa como la accin de coleccionar evidencian una concepcin particular sobre la cultura material del pasado. Las metforas presentadas en este trabajo muestran que los objetos del pasado son imbuidos de caractersticas
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especiales, son rescatados y reinstalados en nuevos contextos, mostrando un largo y complejo ciclo de vida (Appadurai 1991; Kopytoff 1991; Pearce 1995). Estos objetos son percibidos en un determinado contexto social e histrico como coleccionables y, por lo tanto, son capturados, posedos, clasificados y, probablemente, exhibidos por los coleccionistas (el arquelogo en las metforas). De esta manera estos materiales son escindidos de sus funciones originarias, se singularizan y se insertan en un orden histrico creado adrede, activndose como repertorios patrimoniales (Benjamin 1986; Baudrillard 1994; Prats 1997). Metforas del origen humano Como se ha mostrado en la seccin anterior las metforas sobre el origen de lo humano se estructuran a travs de dos dominios: la referencia concreta a alguna especie homnida anterior a la aparicin de Homo sapiens y mediante el concepto de evolucin como proceso unilineal. Las especies de homnidos anteriores al ser humano anatmicamente moderno son unificadas bajo los siguientes rasgos: carencias morales, tecnolgicas y econmicas, pertenecientes a un tiempo precedente al actual. Esta asociacin llega al extremo en las notas 23 y 24 donde el hombre de croman es considerado un homnido anterior al Homo sapiens y sinnimo de neandertal y de simio. Estas metforas delimitan los aspectos que son parte de lo humano de los que no lo son. El tiempo-espacio que habitan las especies no humanas pertenece a lo prehistrico como momento anterior a lo histrico. El traspaso de uno a otro es representado en las metforas que tienen por dominio origen el concepto de evolucin. El proceso de hominizacin seala el recorrido lineal y progresivo desde la prehistoria a la historia. La primera est habitada por sujetos carenciados e incom-

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pletos; la segunda por individuos portadores de tecnologa y capacidad de invencin (notas 12 y 15). Aunque la prehistoria es parte de un mundo perdido puede ser encontrada en ciertos segmentos de la sociedad occidental actual: en los sectores autoritarios y carentes de recursos morales o en aquellos con una condicin socioeconmica de marginalidad y pobreza. El uso de las metforas referidas al origen de lo humano puede pensarse como un mecanismo para analizar la alteridad, ubicndola en un tiempo quieto, instalado en una lejana dimensin del pasado. Este tipo de caracterizacin temporal nos remite a la idea de un no tiempo, la realidad esttica que aparece en los mitos (Ballart 1997; Hernando 2002). De esta manera las imgenes de los otros construidas en estas metforas son funcionales en el presente. En estas metforas las especies del proceso de hominizacin son colmadas de valoraciones negativas que se corresponden, metafricamente, en dos tipos de dominio meta. Por un lado, la violencia y el uso indiscriminado del poder como actitudes consideradas anacrnicas son parte de los momentos originarios de la humanidad y, por lo tanto, deberan quedar en el pasado. La aplicacin de estas metforas sobre personajes y hechos vinculados con la ltima dictadura militar argentina tiene una dimensin poltica mnemotcnica, utilizada especialmente por Pgina 12, empresa periodstica ligada, estrechamente, a la denuncia por violaciones a los derechos humanos. Los hechos ocurridos entre 1976 y 1983 fueron de tal magnitud para la historia argentina que son mostrados por la lnea editorial de ese diario como no pertenecientes al comportamiento humano y como parte del pasado, tanto como cualquier forma de discriminacin tnica y religiosa. Otro tipo de metfora propuesta en el mismo sentido es la desarrollada, de forma
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compleja, por el filsofo y escritor Jos Pablo Feinmann a partir del incendio de la disco Repblica Cromaon. En el esquema metafrico elaborado por Feinmann puede observarse el modo como distintas especies de homnidos son identificadas como parte de la prehistoria de la humanidad y cargadas de adjetivaciones negativas. En el proceso metafrico estas atribuciones son trasladadas al pblico de la disco poniendo en interaccin el concepto de pobreza con el concepto de no humano. El escritor utiliza esta articulacin metafrica de la pobreza para denunciar el efecto devastador de las polticas neoliberales implementadas durante la dcada de 1990 por el menemismo2 (Salerno y Pupio 2008). Las imgenes negativas adjudicadas a los sujetos de la prehistoria se difundieron a escala global a lo largo del siglo XX. De esta manera se reprodujeron, con ciertos cambios, las representaciones que se efectuaron sobre ellos en las formulaciones cientficas originales. Stringer y Gamble (1996) sealaron que la circulacin de la imagen de los neandertales en Europa est asociada a una persistente presuncin de ferocidad, estupidez o fuerza bruta. El uso de la metfora neandertal en el Viejo Mundo indica una discusin acerca de lo que se entiende por humano moderno, as como nociones de alteridad, nacionalismo y colonialismo. La perduracin de esas imgenes reformuladas que circulan en un amplio espectro de soportes se debe, segn Graves (1991), a que en el debate sobre el neandertal subyace la asociacin entre su extincin y las cuestiones de raza y racismo. Estas imgenes metafricas
2 Menemismo es el nombre dado al perodo entre 1989 y 1999 cuando Carlos Sal Menem fue presidente de Argentina. Su gobierno se distingui por introducir una serie de reformas neoliberales que al culminar el perodo dejaron al pas inmersos en una crisis econmica, social y poltica. 169

surgidas en contextos polticos e ideolgicos concretos exceden las fronteras de su origen y se divulgan a escala global con reformulaciones respecto a sus posturas primigenias (Moser 1992). Mientras en Europa esta metfora seala los imaginarios acerca de la raza y el racismo en el marco del colonialismo europeo en nuestro contexto de anlisis el uso del significante Croman en equivalencia al significante Neandertal genera nuevos sentidos: Croman (como estadio pre humano) se asocia a grupos sociales marginados en el contexto argentino, construyendo representaciones sociales que tienden a naturalizar la pobreza e invisibilizar su origen socio-histrico (Salerno y Pupio 2008). Metforas de la creatividad humana Las metforas que refieren a la creatividad humana se agrupan en dos tipos de dominios origen: la referencia a momentos-hitos creativos en la historia de la humanidad y la evocacin de culturas concretas conocidas por su monumentalidad, la egipcia y la pasquea. Respecto al primer grupo de referencias mostradas en las publicidades y en la metfora de Altamira debemos sealar que se destacan en los grupos del pasado los rasgos que son significativos en la definicin del nosotros moderno, esto es, el cambio, el desarrollo tecnolgico producido por quienes se adelantan a su tiempo y, por lo tanto, se tornan modlicos (Ballart 1997). Este desarrollo de la historia humana es unilineal, progresivo; acumula poder y perfeccin. En este caso lo que se trasmite y suma son ideas, creatividad y conocimiento para poner en funcionamiento el progreso tecnolgico. Este camino hacia la perfeccin llega a su mximo esplendor en las imgenes sobre Egipto y la Isla de Pascua a travs de la afirmacin positiva de la monumentalidad como forma de
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trascender el tiempo, ejercer poder y ser/ estar parte del mundo. Las obras monumentales egipcias y pasqueas comparten su impactante contenido visual y la monumentalidad de su materialidad. En tanto monumentos estos conjuntos ponen en relacin el pasado con el futuro e implican la idea de trascendencia y permanencia (Ballart 1997). Al ser presentados como indestructibles se convierten en vehculo de la memoria perpetua y en herramienta de poder (Candau 2002). No obstante, como parte de los procesos de resignificacin del pasado y de acuerdo a las expectativas del presente estos conjuntos han sido ampliamente socializados, extrados de sus contextos originales e investidos de exotismo y poder. La monumentalidad egipcia y pasquea se ha convertido en referente de prestigio (sensu Ruiz 2002) y es un vehculo efectivo de origen, antigedad y progreso. El caso de los conos egipcios merece un comentario aparte por su amplia distribucin como parte del fenmeno denominado marketing del pasado (Huyssen 2002). El tema egipcio, como sujeto de placer visual y marcador de prestigioso exotismo tnico y antiguo, se reitera en publicidades y se utiliza en la construccin de estilos de moda, diseo y productos de belleza (Meskell 2004). Esta singularidad adjudicada a la cultura egipcia est vinculada con las representaciones que la arqueologa construy sobre ella. La egiptologa fue uno de los primeros ejemplos de la forma habitual de objetivacin a travs de la investigacin cientfica, sello del imperialismo europeo y base del orientalismo del siglo XIX (Said 1978; Bernal 1993:182). En ese contexto la arqueologa tuvo el rol de estudiar y construir esa cultura extica, reforzando la diferencia de Egipto respecto de las

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verdaderas civilizaciones, esto es, la griega y la latina. Una corriente de literatura pseudoscientfica desarrollada a fines de la dcada de 1960 remarc la imposibilidad de que las poblaciones egipcia y pasquea hayan sido las creadoras de estos monumentos. Estas manifestaciones han sido explicadas como producto del contacto con una avanzada vida extraterrestre. Tales argumentos se sintetizaron en el slogan cinematogrfico todo futuro fue pasado y fueron ampliamente socializados (e.g., Pauwels y Bergier 1961; Charroux 1971; para una crtica de estas teoras puede consultarse Schobinger 1982). Con todo, las caractersticas de exotismo, poder y sabidura aparecen resaltadas en las relaciones metafricas aqu analizadas. Los referentes arqueolgicos monumentales se asocian con la potencialidad de distintas formas de comunicacin: una reunin de la ONU para tomar decisiones sobre la direccin del mundo, el desarrollo de la tecnologa de Internet, el suplemento Radar como espacio de saber. Al igual que los monumentos la comunicacin del siglo XXI permitira a los individuos trascender el tiempo, el espacio y las distancias culturales. La comunicacin se funda como vehculo de la memoria y herramienta de poder.

Reflexiones finales
En las metforas presentadas en este trabajo el conocimiento arqueolgico es utilizado para legitimar diversos discursos que definen un nosotros en relacin a otros en distintos planos. Un recurso para hacerlo es la delimitacin entre los aspectos que estn fuera y dentro de lo humano como sucede en el caso de metforas que abordan el proceso de hominizacin. Otro recurso son las metforas que seleccionan hitos de la historia humana para marcar el camino aceptable de la trayectoria occidental; esta idea aparece
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en las metforas de la creatividad y en las que representan el proceso de evolucin humana de forma integral. Las caractersticas contemporneas de la arqueologa y los temas que desarrolla no coinciden, necesariamente, con las representaciones de todos los sectores sociales. El proceso de institucionalizacin y profesionalizacin de la arqueologa, como de otras ciencias, fue provocando en distintos momentos y en cada contexto nacional la separacin epistemolgica entre expertos y no expertos. Esto produjo la demarcacin del campo disciplinario con reglas de acceso, permanencia, normas de sociabilidad y de circulacin del conocimiento basadas en la especificidad disciplinar. De este modo, y como parte de un proceso histrico que se inici a mediados del siglo XVIII, los cientficos intentaron constituirse en una elite portadora de autoridad mientras que al pblico se fue negando, gradualmente, el acceso a informes y materiales (Feher 1990). Esto trajo como consecuencia una concepcin autoritaria e individualista del conocimiento cientfico que contribuy a un modelo de comunicacin jerrquica y unidireccional que an se reproduce en varios tipos de discursos. Esto explica, en parte, que las metforas analizadas aqu no reflejen las discusiones y la actividad generada en la disciplina. Las metforas analizadas tambin estn relacionadas con el desarrollo de algunas ideas que tuvieron su origen en los momentos iniciales de la arqueologa y que perduraron a lo largo del siglo XX. Para entender este proceso es necesario, tal como seala Hernando (2006), indagar en la historia de la disciplina. Durante sus inicios en el siglo XIX y principios del siglo XX la arqueologa contribuy a la construccin de una imagen sobre un otro precedente de lo humano a partir de la divergencia (Fabian 1983). Esta diferencia fue objetivada en tems contables
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y medibles mediante modelos racionales de explicacin que permitieron establecer grados de avances en las sociedades humanas utilizando las variables salvajismo- barbarie-civilizacin (Hernando 2006). En sus esfuerzos por construir relaciones con sus otros a travs del recurso temporal los evolucionistas definieron la diferencia como distancia. De esta manera la profundidad del pasado se transform en el presente etnogrfico como una representacin viva de las etapas de la memoria en las sociedades europeas (Murray 1993). Los esquemas propuestos para medir el tiempo dieron cuenta de una sola forma de historia progreso, desarrollo, modernidad y su reflejo negativo estigmatizacin, subdesarrollo y tradicin. Las representaciones sustentadas en estas ideas legitiman un proyecto poltico eurocntrico de apropiacin cultural (Hall 2004). Las representaciones sobre el origen de lo humano refuerzan las ideas sobre la superioridad occidental europea masculina y la invencin tecnolgica como motor de cambio. En este sentido Querol (2001a) seala que estas ideas han jugado un importante papel en la construccin de las bases ideolgicas de la sociedad capitalista occidental y que la naturaleza profunda de esas explicaciones apenas se ha modificado con el paso de las dcadas, aunque s lo hayan hecho, y en gran medida, los sistemas analticos. Esto es lo que denomin paradigma antropocntrico a travs de discursos destinados a llevar la figura del ser humano (europeo y masculino) por encima de cualquier otra. Este tipo de representaciones ha sido registrado en distintos sistemas de comunicacin discursiva: cine, novelas e historietas y en algunos soportes que circulan en la escuela (Moser 1992; Stringer y Gamble 1996; Querol 2001a, 2001b; Hall 2004).

El paradigma antropocntrico se reitera en representaciones que conceptualizan ya no el origen humano sino la historia de los otros culturales extra europeos de acuerdo a contextos especficos (Gero y Root 1996). En el contexto latinoamericano las representaciones sobre el proceso histrico local, sustentadas por el conocimiento arqueolgico y su materialidad, contribuyeron a la exclusin de las poblaciones aborgenes de las identidades nacionales en la retrica de los Estados nacionales emergentes en el siglo XIX (Gnecco 2005). Estas imgenes fueron ampliamente difundidas a travs de espacios educativos institucionales y museos, enraizndose en los imaginarios sociales (Curbela y Cabrera 1992; Funari 1994, 2000; Novaro 1999; Podgorny 1999; Gneco 2001; Londoo 2001; Verdesio 2004). En este proceso tuvo que ver el desarrollo de la arqueologa sudamericana ya que, como sealan Curtoni y Politis (2006), desde sus orgenes estuvo vinculada con pensamientos eurocntricos coloniales y racistas como producto de la historia de las relaciones de dominio instauradas desde el descubrimiento de Amrica. En el contexto argentino a partir de 1879 se inici la ocupacin definitiva por parte del Estado de los territorios indgenas de la Pampa y la Patagonia a travs de una guerra ofensiva. Durante esta expedicin militar se mataron y tomaron prisioneros indgenas al mismo tiempo que una comisin cientfica registraba y recolectaba los recursos que conformaban el naciente Estado, cual botn de guerra (Ramos 2006). Los indgenas vencidos se transformaron en parte del territorio y de los resultados cientficos de la expedicin; los sobrevivientes en objeto de observacin y servicio domstico en Buenos Aires y otras ciudades del pas; su cultura material y sus cuerpos en parte de aquello sobre lo que ahora se ejerca otro tipo de control (Podgorny y Lopes 2008).

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Este violento proceso barri con el pasado y sus habitantes del territorio a conquistar, considerados enemigos a eliminar o a desplazar cada vez ms al sur. El desplazamiento y la eliminacin fueron ideolgicamente posibles por la consideracin de los indios como brbaros. Curtoni y Politis (2006) sealan que este tipo de pensamiento racista perme el campo acadmico del tal forma que mantuvo durante el siglo XX actitudes discriminatorios en contra de las poblaciones indgenas a favor de una ms desarrollada civilizacin blanca; la reificacin de las diferencias culturales puede promover la segregacin de un grupo particular, generando xenofobia y exclusin social. El no reconocimiento de la alteridad no slo tiene lugar en la exclusin de los pueblos indgenas sino de otros grupos por su condicin tnica, poltica o econmica. El conocimiento generado a travs de la arqueologa impacta en la manera como las sociedades piensan su pasado y su presente. Por ello consideramos importante avanzar en la intensificacin de las discusiones sobre la proyeccin social de la disciplina, la prctica profesional y las implicancias polticas de los resultados de la investigacin. Esta tarea no puede llevarse a cabo, nicamente, en

el intramuro acadmico; debe partir de una crtica a la existencia de un solo modo de ver el pasado. No slo debe rechazarse el positivismo que considera la generacin del conocimiento ausente de intencionalidad poltica (Politis y Prez 2004; Curtoni y Politis 2006); tambin debe profundizarse la reflexin atendiendo las necesidades y los saberes de los distintos colectivos sociales involucrados. Una va para hacerlo puede ser el anlisis de las representaciones sociales que circulan pues son apropiadas y, como hemos visto en este trabajo, resignificadas y utilizadas de acuerdo a contextos sociales especficos que, en ocasiones, pueden entrar en contradiccin y/o estar mediados por relaciones de desigualdad. Agradecimientos Este trabajo fue realizado en el marco de los proyectos PICT (2006 717), UBACyT F026 (2008 2010), ambos dirigidos por la Mara Isabel Gonzlez, y SECYT-UNS 24/154, dirigido por Cristina Bayn. Queremos agradecer la lectura del manuscrito a Almudena Hernando, Mara Isabel Gonzlez y Cristina Bayn, quienes brindaron comentarios y observaciones para enriquecerlo.

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