| cE Bet Bee OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Después de estudiar este apitulo usted debe ser tapaz de: Explicar qué es la cados y cusndo la ntificar los cinco ‘ado y tenerlo © objetivo. Reconocer los diver sos factores que se usan par sarrollar una cuadti ia mercado- produc mercado objetivo y productos en el Describir tres méto. para desarrallar un prondaticn de Segmentaci6n, posicionamiento y predicciédn de mercados ZAPPOS.COM: “LA EMPRESA DE SERVICIOS QUE CASUALMENTE VENDE ZAPATOS...” Las sefales que identifican a un empresario aparecen temprano en la vida. Tal es el caso de Tony Hsieh (pagina anterior, ahora CEO de la minorista de zapatos Zappos.com. El nombre de la empresa se deriva de la palabra zapatos. ‘A los 12 afios de edad, Hsieh ganaba varios cientos de délares al mes fen su negocio de fabricacién de botones. En la universidad, Hsieh dirigia un negocio de pizzas desde su dormitorio. Su compafiero empresario Alfred Lin compraba todas las pizzas de Hsieh y las vendia por rebanadas a otros estudiantes.’ eDénde est hoy el vendedor de rebanadas de pizza Alfred Lin? Es el director de finanzas de la empresa de Tony Hsieh, Zappos.com. Una estrategia precisa de segmentacién del mercado Hsieh, Lin y el fundador Nick Swinmurn han dado a Zappos una estrategia precisa de segmentaci6n del mercado: vender en linea una amplia seleccion de zapatos. Este enfoque en el segmento del mercado de los compradores en linea generé 597 millones de délares en ventas durante 2006 y se pro- yectaba un aumento de 30% para 2007.? “Con Zappos, la zapateria acude a ti”, dice Pamela Leo, cliente de Nueva Jersey, "Puedo probarme los zapatos en la comodidad de mi casa... es fa- buloso.”® Ademas de la comodidad en el hogar, Zappos ofrece embarques gratuitos en ambas direcciones, una proteccién de 110% en el precio y una politica de devoluciones de 365 dias. ‘Son asombrosas las opciones de zapatos para sus clientes en linea. La nue- va pagina principal de Zappos decia: “Lo actual es Zappos” gracias a 1 146 marcas, 913 210 cédigos universales de productos y 2 995 104 productos totales. Una pagina principal aburrida y répida como la luz Acerca de la pagina principal de Zappos.com, la revista CEO Insight opina: ‘No es exactamente un ejemplo de tecnologia de vanguardia en accién. + Nada se mueve, no hay anuncios, es un poco insulsa. Pero la pgina principal también es “répida como la luz". De hecho, a fines de 2006 era la més répida de las 50 principales minoristas de Internet: se cargaba en su computadora en sélo 0.879 segundos.* En la préctica, en una portada amigable con el cliente, el ndmero 1-800 de Zappos se destaca en cada pagina de su sitio web. El disefio del sitio web permite @ los clientes buscar con facilidad la talla del zapato. Y el centro de llamadas de Zappos nunca cierraServicio de primera calidad al cliente Cuando se le piden detalles del sitio web de Zappos, Tony Hsieh casi bosteza dice: "Dedicamos casi todo nuestro tiempo a cosas que mejoren los niveles d servicio al cliente." Como se observa en su pagina principal, Zappos se posico ‘como “una empresa de servicios que por casuelidad vende... zapatos, bolsas, rop y accesorios" Este enfoque en el servicio al cliente para el nicho de Zappos de los co pradores en linea es algo que la empresa vive, respira y realiza. He aqui alguna ejemplos: + El sewvicio y la lealtad al cliente son tan importantes que el centro de llamad y las oficinas generales de Zappos estén en el mismo lugar: Las Vegas. Los empleados de servicios al cliente no utilizan guiones preestablecidos y tratan de acortar las llamades. Cada empleado nuevo en Las Vegas pasa cuatro semanas en el teléfono cor representante de servicios al cliente y una semana en su almacén de Kentucky El funcionamiento de 24 horas por siete dias a la semana del almacén permite los clientes pedir un par de zapatos hasta las 11 de la noche y aun asi recibir al dia siguiente. La atencién amable a los clientes se extiende al personal de Zappos; todos los pleados del centro de llamadas de Zappos son invitados a la fiesta de agradecimi a los vendedores que se celebra en Las Vegas antes de la feria comercial anual. La estrategia de Zappos ilustra el modo exitoso de segmentar el mercado fijarlo como objetivo, que son los primeros temas del capitulo 9. Este condly con dos temas relacionados: posicionar la organizacién, el producto o la marca, pronosticar las ventas esperadas. {POR QUE SEGMENTAR LOS MERCADOS? Las empresas segmentan sus mercados para responder con mayor eficacia a las necesi de los grupos de compradores potenciales y, de este modo, aumentar sus ventas y uti Las organizaciones no lucrativas también segmentan a los clientes que atienden para s cer con eficacia sus necesidades, al mismo tiempo que logran sus metas. A conti deseriben: 1) qué es la segmentacién de mercados y 2) cuindo es necesario segmentaros cen ocasiones utilizando como ejemplo la estrategia de Zappos. Qué significa segmentacién de mercados Las personas tienen necesidades y deseos diferentes, si bien seria més fieil para los ‘cadélogos que no los tuvieran. La segmentacién de mercados comsiste en dividir a la ‘compradores potenciales en grupos que: 1) tienen necesidades comunes y 2) responden ‘manera similar a una accién de marketing. Los grupos que resultan de ese proceso son ls segmentos de mercado, cada uno de ellos un conjunto mas o menos homogénco de com pradores potenciales. Cada segmento del mercado esti formado por personas en cied modo similares entre sien términos de su comportamiento como consumidores. La existencia de distintos segmentos de mercado ha hecho que las empresas usen un cstrategia de marketing de diferenciacién de productos. Esta estratezia implica que una em presa utilice actividades variadas de Ia mezcla de marketing, como las caractersticas producto y publicidad, para que los consumidores perciban un producto especifico com diferente y mejor que los articulos competidores. Las diferencias percibidas abarcarfan racteristicas fisicas e intangibles, como la imagen o el precio. Segmentacién: vinculacién de necesidades con acciones El proceso d segmentar un mercado y seleccionar segmentos especificos como objetivos es el. vines centre las diversas necesidades de los compradores y el programa de marketing de la 0osteza y eles de na 3s, ropa 35 coms algunos FGURA 9-1 Ibweomentacién del mereado fale ls necesidades del cdo con el programa de Fercting de una organize smadas os y no) > como ntuckye Beti:er esos necesidados mite 3 cibirlos os em= miento ral cado y ncluye arca, y tarlos, nizacién, tal como se observa en ta figura 9-1, La segmentacién del mercado sélo es un ‘medio para un propésito: realizar acciones de marketing tangibles que aumenten las ventas y la rentabilidad, La base para una segmentacién del mercado eficaz es: 1) formar grupos significativos ¥ 2) desarrollar acciones especificas de la mezcla de marketing. Las personas u organiza cones deben agruparse en un segmento del mercado de acuerdo con la semejanza de sus necesidades y los beneficios que buscan al hacer una compra. Por ejemplo, el segmento de clientes objetivo de Zappos sucle formarse por quienes prefieren una amplia seleccién de ‘zapatos, aprecian comprar en linea desde Ia comodidad de su hogar, y quieren recibir la garantia de una entrega répida y devoluciones gratuitas Asimismo, los segmentos del mercado deben relacionarse con acciones especificas de ‘marketing que puede aplicar la organizacién, Estas acciones pueden implicar productos se- parados u otros aspectos de la mezcla de marketing, como estrategias de precio, promocién © distribucién, Entre las acciones de Zappos estin ofrecer un amplio inventario de zapatos, cemplear una estrategia de ventas en Iinea y ofrecer entregas al dia siguiente. De este modo, 1ppos no nada mas vende zapatos, sino también los otros elementos del servicio que con: dducen a una experiencia del cliente positiva y compras repetidas, Estrategia de segmentacién de Zappos: pasado, presente y futuro En 1999, Nick Swinmum, fundador de Zappos, pas6 una hora en varias zapateras de un centro comercial y se fue a casa con lus manos vaefas porque no pudo encontrar un par de zapatos con el estilo y el tamaio correctos. De modo que Swinmurn renuncié a su empleo y decid fundar Zappos: una minorista en Iinea que ofreciera la mejor seleccién absoluta de zapatos y el mejor servicio al cliente Hoy en dia, las ventas en linea representan 3 000 millones de délares del mercado de calzado de 40 000 millones de d6lares. En 2007, las ventas de Zappos fueron de 840 mi- llones de détares. En téminos de segmentos del mercado atendidos, en cualquier dia cerca de 65% de los clientes de Zappos regresan y casi 40% de ellos son hombres, {Qué avizora Zappos en el futuro? Los ejecutives ereen que la velocidad con la que un cliente recibe una compra en linea cumple una funcién fundamental para que los clientes ‘uelvan a comprar. Asi, la empresa seguird insistiendo en este punto de diferencia, hecho posible al tener en sus almacenes todos los articulos que venden. La visién de Zappos para el futuro es:* + Algdin dia, 30% de todas las transacciones minoristas en Estados Unidos serén en linea, + Las personas le comprarsin a la empresa con el mejor servicio y la mejor selec + Zappos sera esa empresa, Y si los clientes, dedores en li ocian @ Zappos con el mejor servicio al cliente absoluto entre los ven- ca, puede pasar de los zapatos a las bolsas, la ropa, etcétera, Cuando y cémo segmentar los mercados Los mercados masivos del tipo “un tamaiio para todos", como el detergente para la de hace 30 0 40 afios, ya no existen. El director de marketing global de Procter & a 2 Fd $y cua adit 228 ‘que comercializa Tide, dice: “Cada una de nuestras marcas tiene un objetivo.” Bienverid ala era actual de Ia segmentacién del mercado y el ma ‘ting con objetivo, Una empresa pasa por los problemas y gastos de segmentar sus mereados cuando espe gue eso aumente sus ingresos por ventas, utilidades y rendimiento sobre la inversi6n. L smentacién no debe emprenderse cuando los gastos sobrepasan los posibles incremento sos resultantes del proceso, Tres situaciones especificas que ilustran este punt 1) un producto con varios segmentos de mercado, 2) varios productos y varios segmen de mercado y 3) rentos de un cliente” © personalizacién masiva Un producto con varios segmentos de mercado Cuando una empresa nera un solo producto o servicio e intenta venderlo en dos o mas segmentos de mere se evita los costos adicionales de desarrollo y fabricacién de versiones adicionales d producto, las cuales suelen implicar stos muy altos en investigacin, ingenierfa y man factura, En tal caso, los costos adicionales de Hevar el producto a nuevos segmentos sue set los de una campaiia promocional separada 0 un nuevo canal de distribucién. Aungu astos pueden ser altos, pocas veces los son tanto como el desarrollo de un produc del todo nuevo, Las peliculas, revistas y libros son casos de un producto dirigido con frecuencia ‘6 mas segmentos de mercado distintos, Las compaiifas cinematogré ferentes anuncios televisivos o impress para revistas que an aspectos v riados de una nueva pelicula (de amor, drama o escenarios espectaculares) pan seginentos de mercado distintos. El nlimero de primavera de Ia revista Baseb de Street & Sm se publica con portadas distintas en las diversas regiones idos Unidos, cada una con un jugador estelar de béisbol de Ia regién. El éxito fenomenal de los siete libros de Harry Potter se basa en Ia magi de la autora J. K. Rowling como escritora de novelas y en la creatividad d casa editorial para comercializarlos en los se; adultos, Hast 64 idiomas alrededor del mundo, En Estados Unidos, la serie estuvo entre l primeros lugares de la lista de éxitos de narrativa de ficcién de The New ¥ entos de nifios, adolescentes 07 se habfan vendido mas de 350 millon: Times en el segmento de adultos. Harry Potter y las relig cl séptimo y tilimo libro de la serie, tuvo un tiraje inicial sin precedentes é 12 millones de ejemplares en Estados Unidos. Aunque es costoso tener arias anuncios televisivos para peliculas y portadas distintas, o anuncios diferent en revistas 0 libros, el costo es relativamente bajo si se compara con la produc cién de una pelicula, revista o libro por completo nuevos para otro segment Varios productos y varios segmentos de mercado _Las dif incas de automéviles, camionetas familiares y de carga de Ford, casnvenido, lo espera sion. Li ‘ementos gmentos resa ge~ mercado ales del s suelen Aunque srodueto, ia a dos lucir di- tos va- €s) para daseball ones de wd de su lares en ne los ew York nes de ferentes produe- mento s dif es Corp. intents lleg a ciemtes seguidores de la formal, mientras tes do estas lendas diferencia? una dirigida a un tipo distinto de cliente, son ejemplos de productos diversos para varios segmentos de mercado. Producir diferentes vehiculos es, por supuesto, mis costoso que fabricar uno solo; pero es eficaz si se atienden a plenitud las necesidades de los clientes, no se reduce Ia calidad ni se aumenta el precio, y se incrementan los Y utilidades de Ford, Los expertos de marketing hacen cada vez més hincapié en las estrategias de marketing dobles: lo que algunos Haman “estrategias Tiffany/Wal-Mart”, Muchas empresas ahora of cen distintas variantes del mismo producto 0 servicio basico a los segmentos de ingresos altos y bajos. La cadena de tiendas Banana Republic, de Gap, vende pantalones vaqueros por 58 délares, mientras que en las tiendas Old Navy se vende una versién un poco distinta cen 22 délares. Walt Disney Company comercializa dos Winnie Pooh distintos: las figuras originales pintadas en vajillas que se ofrecen en Nordstrom y el Pooh caricaturizado en col cchas de poliéster que se vende en Wal-Mart. No obstante, a menudo son imprecisas las ineas centre los segmentos de clientes y generan los problemas que, por ejemplo, experimenta la tienda insignia de Ann Taylor al competir con sus puntos de venta Loft gresos por ventas Segmentos de un cliente: personalizacién masiva Hoy, en Estados Uni dos, los mercadélogos redescubren lo que sabfan sus antepasados de la tienda de articulos zgenerales de la esquina: que cada cliente es tinico, tiene ne uiere recibir atencién especial del vendedor: la esencia de la administracidn de las rela ciones con los clientes (CRM, siglas de customer relationship management). Los ahorros de scala en la manufactura y et marketing durante el siglo xx hicieron tan baratos los bienes Producidos en serie que muchos clientes estuvieron dispuestos a hacer a un lado sus gustos, individuales y conformarse con productos estandarizados. En la actualidad, la coloe pedidos por Internet y los procesos de manufactura y marketing flexibles han posibilitado la ersonalizacién masiva, en la cual se adaptan los bienes 0 servicios & lo especificos en una e La personalizacién masiva es el paso que sigue a la fabricacidn sobre pedido (BTO, si las de build to order), es decir, la manufactura de un producto sélo cuando el cli un pedido, Dell Computer usa sistemas BTO que reducen los inventatios de productos en proceso y abrevian el tiempo de entrega a los clientes. La entrega en tres dias de Dell es posible gracias a que restringe su linea de computadoras a pocos médulos bisicos y tiene existencias de ellos, Esto brinda al cliente opciones con entrega ripida: las PC de Dell se ensamblan en cuatro minutos. Gran parte de la personalizacién de sus computadoras proviene de los 90 minutos en que se carga el software que sel ‘embargo, incluso ese sistema se queda corto respecto de la personalizacién masiva total, con especificaciones de caracteristicas virtualmente ilimitadas por los clientes.® sidades y deseos dinicos, y gustos de clientes cala de alto volumen. cciona cada cliente. Sinrepaso de conceptos El equilibrio en la segmentacién: CRM contra sinergia La clave del éxito en las estrategias de diferenciacién de productos y segmentacién de mercados es encom {rar el equilibrio entre satisfacer las necesidades personales del cliente y lograr la sinergia organizacional, la cual consiste en aumentar el valor para los clientes mediante la ejecucién ids eficaz de las funciones de la organizacién, El “aumento del valor para el cliente” puede asumir muchas formas, como mas productos, mejor calidad de los productos existentes precios més bajos, acceso mas facil a los productos con mejor distribucién, etc. Ast pues, el eriterio definitivo del éxito del marketing organizacional consiste en que el cliente est mis satisfecho como resultado de la mayor sinergia. La organizacién también debe lograr mayores ingresos y utilidades por las estrategia de diferenciacién de productos y segmentacién del mercado que emplea. Cuando un mayor valor para el cliente implica agregar productos novedosos o una cadena de tiendas nuevs la diferenciacién de producto-segmentacién del mercado plantea un problema fundamental alos productos 0 la cadena nuevos tan slo les quitan clientes y ventas a los anteriores! Esto se conoce como canibalizaciGn, ‘Ann Taylor Stores es un ejemplo de una minorista especializada que se esfuerza en ‘mantener fresca la cadena de tiendas original sin que la cadena nueva canibalice las vents de la original.” La cadena insignia Ann Taylor se dirige a un segmento de mujeres elegantes y sofisticadas, y su cadena hermana Ann Taylor Loft busca llegar a mujeres que quieres prendas de moda informales, con precios moderados, que puedan usar en la oficina, Uns posible pesadilla: hace poco, los ingresos por ventas anuales de las tiendas Loft duplicaron 1 los de la cadena insignia Ann Taylor, que luchaba por alcanzar a sus clientes objeti 1. La segmentacién del mercado consiste en agrupar a los clientes potenciales en segmentos que poseen dos caracteristicas claras. ¢Cudles son? 2. En términos de segmentos de! mercado y productos, :cules son las tres es- trategias de segmentacién del mercado? PASOS DE LA SEGMENTACION Y DEFINICION DE MERCADOS OBJETIVO 2 FIGURA 9-2 Los cinco pasos clave de a segmentacion yla fjacion de ‘metcacos objetivo vincula las necesidades dal mercado de lentes con el programa de marketing de la organizacion La figura 9-2 identifica el proceso de cinco pasos para segmentar un mercado y seleccionar los segmentos objetivo en los cuales concentrarse, Por esto, la segmentacién del mercado ces una ciencia y un arte. ‘Suponga que usted emplea su sombrero de marketing para recur a la segmentacién det mercado a fin de elegir mercados objetivo y realizar acciones de marketing tiles para el res taurante Wendy's de su hermana mayor. Ella quiere saber si usted aprendlié algo util en su clase ‘de marketing que pueda ayudarle, De ser asi, 10 aceptard como socio en su restaurante. ‘Su Wendy's est junto a una universidad urbana grande con clases matutinas y vesper- tinas, El restaurante se especializa en los productos basicos de la cadena: hamburguesis, emparedados de pollo y carnes fas, ensaladas, papas a la francesa y postres Frosty. Aunque cs parte de una cadena y esta sujeto a restrieciones en el ment y decoracién, tiene libertaddel &xito sinerg para decidir el horario de atencién a clientes y hacerse publicidad local. ;Cémo le ayudarfa la segmentacién del mercado? pag Paso I: agrupar a los clientes potenciales en segmentos puede it pues en segmentos adecuados requiere cumplir con ciertos crittios espectficos de segmentacién ate esté due respondan preguntas como éstas: “;Vale la pena hacer la segmentacién y es posible?” En caso afirmativo, un mercadélogo debe encontrar las variables especificas para erear los srtegias diferentes segmentos, imc Criterios usados en la formacién de los segmentos Un gerente de marke- dental ting debe desarrollar seementos que cumplan cinco criterios principales:"” sriores? * Asignacién de los clientes potenciales a los segmentos con sencillez y sin costos excesi- vos, Un gerente de marketing debe poder aplicar un plan de segmeniacién del mercado. erea en Esto significa identficar las caracteristicas de los compradores potencies en un mer cado y luego asignarlos a un segmento con un costo bajo, + Potencial de aumento de las utilidades. La mejor estrategia de segmentaci6n es a que quieren optimiza las oportunidades de las uilidades y el rendimiento futuros sobre la inversidn, Una No debe aplicarse si dicho potencial se optimiza sin ella En el caso de organizaciones sicaron no lucrativas, el eriterio es el potencial de atender con mayor eficacia a sus usuarios. ative, + Similitud de las necesidades de los compradores potenciales de un segmento. Los com- radores potenciales de un segmento deben ser similares en términos de una accién de ie marketing: por ejemplo, las caractersticas gue buscan en los productos 0 los medios publiitarios usados. + Diferencias de las necesidades de los compradores entre los segmentos. Si no hay dife- Qué benefcios especiales rencias apreciables en las necesidades de ls diversos segmentos, deben formarse menos cece un rehigerador Mico segmentos. Un segmento diferente requiere una acciGn de marketing distina, lo cual adh Pepe significa mayores costos. Si los ingresos adicionales no compensan esos costos adicio- alee nales, se combinan los segmentos y se reducen las acciones de marketing + Factibilidad de Megar a un segmento con una accién de marketing. Llegar a un segmento Brey Corporation requiere una aceién de marketing sencilla pero eficaz. No debe segmentarse si no hay twwuricrofridge com tales acciones. cionar Formas de segmentar los mercados de consumidores sreado La figura 9-3, en la pagina siguiente, presenta diversas variables ities para segmentar los mereados de consumidores de Estados Unidos, muchas de n del elas basadas en datos del censo de 2000, Estas cuatro bases de segmenta- el res. cin son; 1) segmentaciOn geografiea, basada en donde viven 0 tabajan los posibles clientes (reaién, tamaiio de la ciudad); 2) segmentacién demogré Jica, la cual se basa en cierto atributo objetivo fisico (género, raza), medible (edad, ingresos) u otra clasificacién (fecha de nacimiento, ocupacién) de los clientes prospectivos; 3) segmentacién psicogriifica, basada en algunos atributos mentales 0 emocionales subjetivos (personalidad), aspiraciones (estilo de vida) o necesidades de los clientes prospectos, y 4) segmentacién or conductas, basada en ciertas acciones 0 actitudes observables de los clientes prospectos, como dénde compran, cusiles beneficios buscan, con ‘cusnta frecuencia y por qué compran. Algunos ejemplos son: MINDS. WE'LL TAKE CARE OF wees + Segmentacién geognifica: regién. Campbell descubrié que su salsa de queso enlatada para nachos, que se calienta y vierte de manera directa sobre los nachos, era muy picante para los estadounidenses del este y Poco picante para los del oeste y suroeste. EI resultado: hoy, las plantas ‘de Campbell en Texas y California producen una salsa mis picante que demas plantas para atender mejor a sus regionesFIGURA 9-3 Bases, Estados Unidos. Al elegir une variable de segmer Demogrificas De conducta riables y desgloses Género Edad Raza/grupo étnico Etapa de a vida into GGeneracion de la posguera (1946-1964), generaciin X (1965-1978), etebtera Segmentacién demogrfica: tamano de la familia, Mis de la mitad de los hogares es tadounidenses se compone de una 0 dos personas, de modo que Campbell empaca sis productos con una o dos raciones, desde sus desayunos Great Starts hasta sus comidss Orient. Segmentacion psicogrifica: estilo de vida. La segmentacién por estilo de vida de Cl ritas se basa en ef reftn “Dios los eria y ellos se juntan”. Por lo tanto, las personas de estilos de vida similares se ubican en vecindad, tienen intereses semejantes y compran ofertas parecidas. Esto es de gran valor para los mercadélogos. PRIZM NE de Claritas clasifica cada hogar de Estados Unidos en uno de 66 segmentos de mercado espeeiticos Consulte en el recuadro En Ifnea un perfil del lugar donde vive. Segmentaciin por conductas: caracteristicas de un producto. Comprender las caracte Fisticas que son importantes para clientes diferentes es un modo titil de segmentar ut ‘mercado porque conduce en forma ditecta a acciones de marketing especiticas, como ue producto, una campana publicitaria o un sistema de distribucién nuevos. Por ejemplo, uienes residen en dormitorios universitarios desean guardar y preparar sus alimentos Para ahorrar dinero © comer un bocadillo por las noches. Sin embargo, sus habitacio. nes suclen tener poco espacio. Microfridge comprende esto y vende una combinacién specifica de homo de microondas, refrigerador y congelador para estos estudiantes Segmentacion por conductas: frecuencia de uso. La frecuencia de uso es la cant dad consumida o clientela —visitas a tiendas— durante un periodo especifico. Varia de ‘manera perceptible entre los diferentes grupos de consumidores. Las aerolineas erearon programas de viajero frecuente para animar a los pasajeros a emplear la misma empress ¥ obtener clientes leales. Esta técnica, también Hamada marketing de frecuencia, es une estrategia que se concentra en la repeticién del uso. Surge una conclusién importane acerca del uso: en los estudios de segmentaciGn del mercado es fundamental para el ané lisis una medida del uso de los diversos segments, o de las ventas obtenidas de ellos Masculin; femenino Mens de afios; 611 aos; 12-17 aos; 18-24 aos; 25-34 afos;eteétera, ‘Aroestadounidenses; siaicoestadounidenses; hispancs;bancos/cauctscos etcétera, Lactante; preescolar no; adolescente;universtario; adult; anciano Tamar de a familia 1:2,34 50més Estado civ Soltero() asada); separadoll dveriado(a;vudola; concubinola) Ingesos (on dares) Menos de 15 000; 15 000-24 99%; 25 000-34 999; 35 000-49 999, eters Estudios (cupacion Tipo de tienda Compra directa Bachilerato parcial o menos; bachilerato; etcétera Aiministratvay profesional; tcnico ventas; agrcultur;eteétera Departamental especiaizads; punto de vont; de artculs generals: supermercado; etcétere Correo/caalogo; puerta en puerta; respuesta directa; Intemet Caractersticas del producto Especticos de la stuacién; generales Frecuencia de uso Usuario infrecuente; usuario moderado; usuario fecuerte Posicion del usuario No usuario; ex usuatio; prospect; usuario de primera vez usuari habitual Conocimientofintenciones No consciente; cansiente;interesado; con intencion de comprar, comprador;rechazocomidas, de Cla ‘onas de ‘ompran Claritas 2cificos, caracte- tar un, omo un, jemplo, bitacio- inaci6n antes: \ canti= faria de mpresa es una ‘ortante land ellos, ctividades en linea qué “manada"” pertenece usted? jénes son sus clientes objetivo? .Cémo ? Dende viven? ,Cémo puede llegar sles? Quien responde a estas pregun- es Claritas, cuyo PRIZM NE clasifiea a famila en uno de 66 segmentos de ro con diferencias demograficas y {Quiere saber cémo es su vecinds- fio? Visite clartas.comvMyBestSegments! Defaultjsp y haga elie en la imagen “You ‘Are Where You Live”. Después, escriba + cédigo postal (y su cédigo de segu- ridad) para saber cusles de los segmen- 105 mé s estin en su vecindario. Con el objetivo de obtener datos de Ia frecuencia de uso de mais de 450 categorias de productos para el consumidor, Simmons Market Research Bureau realiza encuestas semes- trales con alrededor de 25 000 adultos. El propésito es descubrit emo se relacionan los productos y servicios que adquieren y los medios que observan con sus caracteristicas de conducta, psicogriticas y demogrificas. La figura 9-4 exhibe los resultados de uni que Ia empre: rida ripida’ Como se ilustra en la columna derecha de la figura 9-4, la importancia del segmento aumenta conforme se asciende por Ia tabla, Entre los no usuarios de esos restaurantes, los FGURA 9.4 prospectos (que podrian convertirse en usuarios) son mais importantes que los no prospectos elosrestaurantes (que quiz no se transformarsin en usuarios). A medida que se asciende en las filas hasta los de de usuarios, parece Jégico que sean importantes los usuarios infrecuentes de esos restaurantes (de ninguna a cinco veces por mes), si bien en menor grado que los usuarios moderados (de seis a 13 veces por mes), quienes a su vez lo son en menor medida que los usuarios fre: cuentes (14 0 més veces por mes). La columna Consumo real de la figura 9-4 muestra la pregunta formulé a los encuestados de su frecuencia de uso de “restaurantes de co: No usuarios Prospectos No prospectos Total de no usuarios 33.126 154 forme de tabulacién eruzada del sisters de opciones para actos an un aio complet234 tipos de usuarios yno usuarios taurantes de comida Wendy’, Burger King aids. Esta tab) dys una inatantinea de lientes, comparados con mpetidores. Restaurante primario Restaurante secundario Prospecto No prospecto ot Reearch Buea, primavera de 207, ntorme de tabula pt edits en un ato complet, asad en vistas dentro dees 3D dis anton, porcién del uso por mes total de esos resta moderados e infrecuentes. En ocasion sncia a Ia frecuencia de uso con base en la regla de 80/20, concepto segtin el cual 80% de las ventas de una empresa corresponde a 20% de sus cli tes. Aunque en realidad los poreentajes de esta regla no estin fijos con precisién en 80 20%, sf indican que una pequefia fracci6n de los clientes comprende un alto porcentaje ée las ventas. Por ejemplo, la figura 9-4 muestra que 15,0% de la poblacién estadounidens, como usuario frecuente de los restaurantes de comida ripida, genera 34.6% del volume de consumo. es que corresponde a los usuarios frecuentes se hace re La columna fndice de uso por persona de la figura 9-4 destaca todavia més la importa cia del grupo de usuarios frecuentes. Si se asigna un indice 100 a los usuarios infrecuents (de ninguna a cinco visitas por mes a los restaurantes), los usuarios frecuentes tendria indice de 400. En otras palabras, por cada d6lar mensual que gasta un usuario infrecuene de esos restaurantes, un usuario frecuente gastaria 4,00 délares. Por eso casi todas las esr tegias de marketing hacen hincapié en formas eficaces de Ik Como propietario de una sucursal de Wendy's tendi usuarios frecuentes. ‘Como parte de la encuesta de restaurantes de comida répida de Simmons, € pregunt6 a los elientes si cada restaurante era: 1) el Gnico, 2) el principal o 3) ung de varios restaurantes secundarios que visitaban, La informacién, correspondient a todo Estados Unidos, se ilustra en la figura 9-5 y podria indicar al lector, com propietario de un restaurante, ciertas ideas para el desarrollo de su estrategia lo cal. La barra de Wendy’s en dicha figura muestra que los segmentos de usuarios de un solo restaurante (0.6%), restaurante primario (19.1%) y restaurante secut- dario (10 .9%) estan un poco abajo de Burger King y muy abajo de McDonald's de modo que una estrategia natural es evaluar a esos dos competidores e idew un programa de marketing para arrebatarles clientes. La parte de “no usuarios” de la barra de Wendy’s en la figura 9-5 tambige proporciona ideas. Muestra que 13.7% de los adultos estadounidenses no visite restaurantes de comida répida en un mes tipico (también se ilustra en Ia figue 9-4) y, en realidad, son no prospectos: es improbable que se conviertan en cliente de esos restaurantes. Pero 55.7% de la barra de Wendy's corresponde a prospec: tos y vale la pena puede usar sar a los usuarios frecuentes siempre en mente al segmento de fe marketing elacionadas izarlos con atencién, Son adultos que usan la categoria de Fic Bas ae +)cuentes, 80/20, 's clien- en 80y ataje de vidense, olumen portan- cuentes endrfan souente sestra- ons, se 3) uno dient gia lo- nald’s, > idear figura lientes producto (restaurantes de comida ripida) pero que no visit estrategias promocionales pods Wendy's. Nuevos platillos © in convertir con éxito «estos “prospectos” en “usuarios”, Variables stiles para formar segmentos Para ayudar a su hermana a analizar sus clientes de Wendy's, necesita identificar qué variables usar para segmentarlos. Como el restaurante esta cerca de una universidad urbana grande, en realidad el punto inicial logico para la segmentacién es de conducta: {10s clientes prospecto son estudiantes 0 no esty 2 es ara segmentar a los primeros, podria probar distintas: 1) variables geogrificas, como la ciudad o el cédigo postal; 2) variables demogrificas, como género, edad, a © carrera seleccionauda, 0 3) variables psicogrificas, como personalidad, 0 necesidades. Si embargo, ninguna de ellas cumple en realidad con los cinco criterios antes mencionados, en particular el quinto criterio: Hegar a una acciGn de marketing factible para alcanzar a los diversos segmentos. No obstante, la variable de conducta de “estudiantes” diantes” satisface esos criterios. Desglosada, la variable “estudiantes” incluye lo siguiente: hos en la escuela rente a “no estu + Estudiantes que viven en los dormitorios (residencias universitarias © de fra + Estudiantes que viven cerca de la universidad en apartamentos. + Estudiantes que viajan durante el dia y viven fuera del area. + Estudiantes que viajan por la noche y viven fuera del rea emidades). Estas variables de segmentacién son una combinacién del sitio de residencia del estu- dante y el tiempo que esté en el campus (y cerca del restaurante). La variable de quienes no son estudiantes incluye: + Profesores y personal administrative de la universidad, + Personas que viven en el drea y no tienen relacién con la universidad. + Personas que trabajan en el grea sin guardar relacién con la universidad Los miembros de cada uno de de segmentos estudiantiles, lo cual dificlla mas llegar a ellos con un programa © activi- dad de marketing. Habria que sopesar: 1) si las necesidades de todos estos segmentos son FGURA 9-6 seen Polbsy desoloses diferentes y 2) la forma de usar los diversos medios publicitarios para I Gelosegmentacon pare lesa estos grupos. sidos Unidos Este Formas de segmentar los mercados organizacionales Las variables de la prsbics se empieay eric segmentacién de mercados organizacionales se ilustran en la figura 9-6. Por ejemplo, un sos Segmentos no son tan similares entre sf como los con eficacia ting entre empresas Demogrificas Cédigo NAICS Digito 2: sector; dito 3: subsector digito 4: grupo industrial, etcétera Sector NAICS Agricultura sivicutura (11, mineria (21); servicios pablicos (22); etestera, Numero de empleados 1-99; 100-499; 500-999; 1 000-4 999; 5 000.0 mis Ventas anuales Menos de 1 milli; 1 millén:29 millones; 10 millones-49.9 millones; etcétera, (en délares)‘gerente de producto en Xerox encargado de la nueva linea de impresoras a color podria usar estas bases de segmentaciGn y sus variables correspondiente © Segmentacién geogniifica: Area estadistica. Las empresas ubicadas en un drea estadistica ‘metropolitana recibirfan la visita de personal de ventas, mientras que las ubicadas fuer de dicha drea serfan objeto de contacto telefénico.. + Segmentacién demogrifica: Cédigo NAICS. Las empresas clasificadas como fabricantes segiin los eédigos del North American Industry Classification System (NAICS) con clientes en todo el mundo podrian tener necesidades de impresién de documentos dis: tintas a las de detallistas © abogados que atienden a clientes locales. © Segmentacién demogrifica: Nimero de empleados. El tamaio de la empresa se rele ciona con el volumen de documentos digitales producido, de modo que las empress ‘con diversas cantidades de empleados podrian ser mercados objetivo especificos pan diferentes sistemas Xerox. + Segmentacién por conducta: Frecuencia de uso. Similar a esta variable de segmentacién para los mercados de consumidores, las funciones suelen ser de importancia primordia cen Jos mercados organizacionales. De este modo, Xerox puede dirigirse a las organize cciones que necesitan impresién, copiado y digitalizaci6n a color de alta velocidad, los beneficios y las funciones destacadas en el anuncio de su nuevo sistema WorkCente 7655 Color MFP. 3. dEntte cusles dos actividades de marketing el proceso de segmentar el mer- repaso de ado y fijarlo como objetivo es un puente? Conceptos 4. ;Cual es la diferencia entre las bases demogréficas y de conducta de una seg- mentacién del mercado? Paso 2: agrupar en categorias los productos que se van a vender {Cuil es “su” estilo de venta en un restaurante Wendy's (suponiendo que se convierta Socio)? Por supuesto que usted vende productos individuales como postres Frosty, ham: burguesas y papas a la francesa, Pero para propésitos de marketing, en realidad vende combinaciones de productos individuales que forman un “alimento”. Esta diferencia es fundamental, pues se deben analizar: 1) los productos individuales de Wendy's y 2) la ‘grupos de productos de Wendy's Productos individuales de Wendy's Cuando Dave Thomas fund6 Wendy's et 1969, ofrecia s6lo cuatro articulos bésicos: hamburguesas “calientes y jugosas”, postres ic- teos Frosty, papas a la francesa y refrescos. Desde entonces, Wendy's ha introducido muchos productos ¢ innovaciones para competir por el dinero que gastan los clientes en comids ripida. Algunos de ellos se presentan en la figura 9-7. Otros productos nuevos son papss hhorneadas, ensaladas y emparedados de pollo bajos en dcidos grasos trans. Pero tambiéi cxisten innovaciones ajenas a los productos para aumentar la comodidad de los clientes, ‘como el servicio para Hevar y ePay (simplificacién del pago con tarjeta de crédito) La figura 9-7 muestra también que cada producto 0 innovacién no se dirige por igual « todos los segmentos del mercado de acuerdo con el sexo, necesidades o afiliacién univers; taria, Las celdas de la figura 9-7 denominadas “P” representan los segmentos del mercado objetivo primario de Wendy's cuando introdujo cada producto o innovacién. Los cuadros con una “S” representan los segmentos del mercado objetivo secundario que también com: praron estos productos o utilizaron estas innovaciones. En algunos casos, Wendy's enconte {que muchas personas de un segmento al que en principio no estaba dirigido, de todos modos compraron un producto o innovacién particular Grupos de productos de Wendy's: alimentos Encontrar una forma de agru: par los productos que se venden en categorias significativas es tan importante como aglutint 2 los clientes en segmentos, Esto no es problematico si ln empresa s6lo genera un bienlor podria ‘stadistica das fuera ‘bricantes ICS) con tos dis se rela empresas, os para, entaci6n imordial ‘reaniza- dad, tos ‘Centre der erta en ham- vende cia es 2) los ly’sen es lice muchos omida Papas mbign lentes, gual a versi- reado adros com- contré AGURA 9-7, productos nuevos y tras de Wendl te objetivo segmentos ‘del mercado con | género, las neces: ola aliacién univers. bie de ts ee © servicio; pero en caso de tener decenas 0 centenares de ellos, debe reunirlos de manera que los compradores se relacionen con ellos. De este modo, las tiendas departamentales y supermercados estin organizados en grupos de productos con departamentos o pasillos que contienen mercancias relacionadas. Asimismo, los fabricantes tienen lineas de productos, que son los grupos que usan en los catilogos enviados a sus clientes. {Cudiles serian los grupos de productos para su restaurante Wend) platillos comprados, como hamburguesas, ensaladas, postres Iicteos y papas a la francesa ‘Aqui entra en juego el juicio: el aspecto cualitativo del marketing. Los clientes en realidad compran una experiencia gastronémica 0 una comida que satisface su necesidad a una hora especifica del dia, de modo que el agrupamiento de los productos puede basarse en la comida hora del dia, como el desayuno, el almuerzo, los bocadillos y comida o cena. Estos grupos tienen una relacién mas estrecha con la forma en que se realizan las compras y permiten vender comidas completas, no solo papas a la. francesa 0 hamburguesas. Paso 3: elaboracién de la cuadricula mercado-producto y cdlculo del tamafio del mercado Una cuadricula mercado-producto cs una estructura para relacionar los segmentos del ‘mercado de los clientes potenciales con los productos oftecidos o las acciones de marketing potenciales de una organizacién. En un anilisis completo de cuadricula mercado-producto, cada celda de Ia cuadricula muestra el tamaiio estimado del mercado de un producto ven- dido especifico para un segmento determinado del mercado. Veamos primero la ereacién de una cuadricula mercado-producto para su restaurante Wendy's y luego el calculo de los tamafios del mercado. Formacién de una cuadricula mercado-producto _Elaborar la cuadricula mercado-producto significa identificar y rotular los mercados (o filas horizontales) y gu Pos de productos (0 columnas verticales), como se muestra en la figura 9-8 de laps Pa tery238 FIGURA 9-8 fhimeros musstian el tamaio tstimado del mercado en ada celda, lo cual leva a clagir el mercado objetivo sombraad siguiente, A partir de nuestro aniisis anterior, optamos por dividir los segmentos dels filas del mercado como estudiantes frente a no estudiantes, “Las columnas —o productos— en realidad son los alimentos (u oeasiones de d que los clientes disirutan en el restaurante Calculo de los tamafios del mercado Ahora debe calcularse el tamaiio decal ‘Anuncio en volantes bajo el limpiaparabrisas de automoviles en estacionamientos por le tarde: "Una malteada gratuita con este cupén al comprar una comida desde el automénil entre las 9:00 y medianache” Clave 3 = Mercado grande, 2~ Mercado termedio: | = Mercado paquofo,0= Noes un mercado 240sar accion significa s Enel limitado 30 de la un meng 1 cadena 2nd a fin con una vs empa- fil”. ra llegar ‘udiantil que este. gmentos ellos se ‘dria com fa todos, ale a un Jesautantes de comida ri pi? Kerri 8. Anderson, pre erta y CEO de Wendy’, algunas estrategias que te analzan en el texto. * Bocadillos entre comidas (abarea los cuatro segments de estudiantes). Para promover el consumo de alimentos durante el tiempo de descanso en su restaurante, podria ofrecer “Diez por ciento de descuento en todas las compras entre las 14:00 y 16:30 horas durante el trimestre de invierno”. En el anuncio, se promoveria un solo platillo entre los cuatro segmentos de estudiantes, un corte vertical en la cuadricula mercado-producto, Cenas para estudiantes que viajan de noche. Esta, la mis especifica de las tres cam- pafas, promoverfa un solo platilo en un segmento tinico de estudiantes. La campaiia podria consistir en un volante que se deje en los limpiaparabrisas, donde se ofrezea una ‘malteada gratuita con el cupén cuando la persona realice una compra desde su automévil n las acciones publicitarias se repetitian, modificarfan eliminarfan nue- vas campaias disciiadas para otros segmentos que parezcan justificar el esfuerzo. Este ejem- plo de la publicidad del restaurante Wendy’s es apenas una pequefia parte de un programa de marketing completo que utiliza todos los elementos de Ia mezcla de marketing. En 2006, ‘Wendy's introdujo nuevos elementos en el mend para atraer segmentos con diversos intereses nutricionales: pollo y papas a Ia francesa bajos en grasas trans y emparedados deli Frescata con pan foccacia, Wendy's tuvo un éxito especial con Ia columna del bocadillo vespertino de la figura 9.9: como se observa en el anuncio de Wendy's, la ventana de atencién ni tumna esté abierta hasta medianoche o més tarde, aunque casi todos sus restaurantes cierran a las 10:00 pam, Estrategias futuras para su restaurante Wendy’s Los gustos cumbiantes de los clientes y la competencia signifiean que su hermana y usted deben alterar sus estra- tegias cuando sea necesario, Esto implica atender: 1) lo que hacen en las oficinas centres dde Wendy's y 2) lo que puede cambiar en el drea cerca de su restaurant. La meva presidenta y CEO de Wendy's, Kerri B. Anderson, planea mantener el en- foque de la empresa en hamburguesas, ensiladas y vegetales de alta calidad, Y seguir Posicionando a Wendy's para que sea el restaurante preferido para almuerzos, bocadillos entre comidas, comidas y-cenas."* Estas son otras innovaciones provenientes de las of ‘corporativas de Wendy's: Promociones para los clientes objetivo mis jovenes, de 16 a 34 afios de edad. Una nueva malteada Frosty de vainilla, después de considerar més de 100 variedades de ese sabor. Desayunos con nuevos elementos en el mend para atraer a quienes tienen prisa y dejar atrds el desastre de los desayunos lentos de la década de 1980, Con estos planes corporativos es posible que usted reconsidere sus decisiones de seg. ‘mentacién del mercado respecto de las horas de operacién y los desayunos. Asimismo, si se hhan abierto empresas en su drea, qué tal una estrategia nueva para alcanzar a las personas que trabajan en ellas? ;0 una promocién para los clientes nocturnos y madrugadores —de 8 pam, a 5 a.m— que ahora generan una sexta parte de los ingresos en algunos restaurantes ‘MeDonald’s?"* Estrategia de segmentacién en cambio incesante de Apple Steve Jobs y Sieve Wozniak no comprendieron que ereaban la multimillonaria industria de las eomputadoras personales cuando inventaron la Apple [en una cochera, en abril de 1976. Los aficionados, que eran el mercado objetivo inicial, no se interesaron en el pro- ducto. Sin embargo, cuando se presents la Apple Hen una feria de eémputo, en 1977, los consumidores quedaron encantados con ella y haba nacido Apple Computer. Como es habitual entre las empresas nuevas, Apple se enfocs en sus productos y presté poca atencién a sus mercados. Sus jévenes y creativos ingenieros eran descttos como “nios cexploradores sin la supervisién de adultos”."* Steve Jobs abandoné Apple en 1985, la empresa se debilitaba y modificaba de ma- nera repetida sus estrategias de mereado-producto, Cuando Steve Jobs regres6, en 1997,{De qué manera ha wansi tado Apple desde su Apple I cde 1977 hasta ou actual Mac Pro? El ecuadto “Asuntos de marketing” ofrece una ‘explcacion sobre la actual estratogia de segmentacién cde mercodos de Apple. Apple, Ine. detall6 su visiGn de la revitalizaci6n de Apple al describir una nueva estrategia de segmer: tacién del mercado que llam6 “Matriz de procluctos de Apple”, Esta estrategia consistia en desarrollar dos tipos generales de computadoras (de excritorio y portitiles) dirigidas a das tipos generales de segmentos de mercados (consumidores y profesionales). En Ia actualidad, Jobs cree que las computadoras personales han entrado a la era de estilo de vida digital con muchos dispositivos digitales, como reproductores MP3, teléfo nos celulares, cémaras digitales y dems, Jobs declara con entusiasmo: “La Mac puede convertirse en el eje digital de este nuevo estilo de vida.” Con “aplicaciones dominantes ‘como iTunes, iLife ¢ iWork, asf como productos revolucionarios como el iPhone y el iPal Jobs considera que los consumidores pueden aprovechar esta nueva etapa del estilo de vidi digital.” En muchas situaciones de segmentacién, un solo producto no encaja en un nicho de mercado exclusivo. En vez de ello, suele haber sobreposicién entre productos de wna lines los mercados. No obstante, una estrategia de segmentacién de mercados permite que Apple ofrezca productos distintos para satisfacer las necesidades de segmentos de mercado dife rentes, como se muestra en el recuadro Asuntos de marketing. No pierda de vista a Stew Jobs para ver si estas estrategias de mercado-producto son el objetivo de su visidn de un estilo de vida digital. jEn esto apuesta su empresa! Sinergias de mercado-producto: una accién eq Reconover oportunidades para sinergias importantes —es decir, eficiencias— es vital parad éxito en la seleccién de sezmentos del mercado objetivo y en la toma de decisiones de ms keting. Las cuadriculas mercado-producto ilustran dénde ocurren tales sinergias. {Cémo! Considere la cuadricula mercado-producto de Apple en el recuadro Asuntos de marketing y ‘examine la diferencia entre las sinergias de marketing y las sinergias de productos que se presentan al + Sinergias de marketing, Como se observa en forma horizontal por la cuadricula, cada fk representa una oportunidad para la eficiencia en términos de un segmento del mercada. Si Apple s6lo se concentrara en un grupo de clientes, como el segmento de negocios ‘mediano/grande, sus esfuerzos de marketing podrian optimizarse. No tendria que dei car tiempo a investigar los habitos de compra de los estudiantes © maestros. Entonees podria crear un solo anuncio para Hegar al segmento objetivo de negocios mediand ‘grande (Ia fila amarilla) y destacaria los tinicos productos por cuy desarrollo necesita Dreocuparse: la Mac Pro, la MacBook Pro y la iMac. Aunque es evidente que ésta m0 es la estrategia actual de Apple, concentrarse en un solo segmento de clientes es uns estrategia de marketing comin para las empresas nuevas, + Sinergias de productos. Tal como se aprecia en forma vertical por la cuadricula mercad- producto, cada columna representa una oportunidad para la eficiencia en investigacisa y desarrollo (lyD) y produccién. Si Apple quisiera simplificar su linea de productos reducir sus gastos para LyD y proxluccién, y fabricar sélo una computadora, eu pode clegir? Con base en la cuadricula mercado-producto, a Apple le conviene concentrane en la iMac (columna anaranjada) porque todos los segmentos la adquieren, Una decisién de aprovechar tas sinergias de marketing suele afectar a producciéa Porque quizé un solo segmento de clientes requiera diversos productos y cada uno de ellos debe disefiarse y fabricarse. La empresa ahorra dinero en marketing, pero gest ‘mas en produccién. Por el contrario, si se hace hincapié en las sinergias de productos, marketing tendré que abordar los intereses de una amplia variedad de clientes, 10 cual requiere més tiempo y dinero. Los gerentes de marketing responsables de desarrolla la linea de productos de la empresa deben equilibrar las sinergias de marketing y de productos mientras intentan aumentar las utilidades de Ia empresa.snail * anal untos de marketing tecnologia nado Estrategia de segmentacién de Apple: Camp Runamok queda atrés cra de + teléfon p Runamok (Campo locura destructor} era.el obrenombre Como la cuscrcula mercado-producto se modifica conforme € plede WME Aerie «reno ee cos de 180, dete vqveln cari svete dona cpm leh se bse inane cs empresa nto safer deen praia ler redo prec Boos neo cleLacureole de una _ sisiones. gu lun paso, a cunt Lin retire la g ° voli 2 lique 1508 190 192 19941996" HE 2000” 2002" 208” OS 0S 2010 sdicci6n ooo) ie ventas de 1988 1959 (gua 9-12), Median a extapolacdn de tenencia incl ibe oa ta lines que coincda con los datoh anteriores la proyecte hula el futuro pura obtener ae Ion valores del pronosco presentado pra el perodo de 2000 22010 onal Ti a MODS puns compu oon protect oem ln ancien velo, Ye 9p sek aa sonpesa ue ejemplfin as ventas 7 Jsvenajia dea exrapolaicn de tendencia, la cual supone que las relaciones implicitas en el pasado se mantendrin en el futuro, lo cual ces basico para la ventaja del método: 1a sencillez, Si Ia suposicién es correcta, tiene un prondstico exacto. No obstante, si resulta equivocada, el pronéstico podria ser un error. En este caso, sus predicciones de 2001 a 2007 fueron demasiado altas, como se aprecia en la Je tenis, mocido slicidad aquetas ue con len en- ledores ‘guntar mento sde ser randes Gsticos edores s estin aétodo nueden o muy jas, la ndo el ponga cfa las figura 9-1 en gran parte por la feroz competencia en la industria det fotocopiado, repaso de 8, ,aué es el posicionamiento de un producto? CONCEPtOS 9. {Cusles son los tres tipos de técnicas de prondstico de ventas? REPASO DE LOS OBJETIVOS DE APRENDIZAJE OA1 Explique qué es la segmentacién del mercado y ewindo arla La segmentacién del mercado implica incorporar a los clientes prspectos en grupos que: a) tengan necesidades comunes ¥ D)tes- pondan de igual manera a una accién de marketing, Las organiza- Shones gastan en seementar sus mercados cuando esto aumenta sus esas, entabilidad y capacidad para atender mejor a sus clientes AZ Identifique los cinco pasos relacionados com segmentar los iercados ¥ fliarlos como objetivo. peso I es agrupar en segmentos a los compradores potencales. Las compradores dentro de un segmento deben tener caracteristi- 0 similares entre sf y responder de igual modo a las acciones de furketing, como un producto nuevo o un precio més bajo, El paso implica poner en grupos los productos relacionados que se van a ‘ender En el paso 3, las organizaciones crean una cuadefcula mer- ‘ado-producto con un tamafo estimado de los mercados en cada tna de sus celdas en Ia tabla resultante. El paso 4 es a seleceisn de les segmentos del mercado objetivo en Tos que debe concentrarse ‘aoczanizacién, El paso 5 significa aplicar acciones de marketing —dentro de un programa de marketing — para legar alos segmen- 10s del mercado objetivo. OA3. Reconozea los factores que se usan para segmentar los ‘mercados de consumidores y organicacionales. Los factores empleados para segmentar Ios mercados incluyen va riables geogrificas, demogrificas,psicogréficas y de conducta. Los, ‘mercados organizacionales emplean variables relacionadas, excep 10 las psivogrcas OAS Prepare una euadricula mercado-producto para identificar un mercado objetivo y recomiende acciones convenientes Las ompanizaciones emplean cinco eriterios importantes para seg- mentar los mercados, cuyos grupos aparecen en las filas de la ccuadrfeula mercado-producto. Los grupos de productos relacio- nados aparecen en las columnas. Después de ealcular el tamafo del mercado en cada celda de la matricula, eligen los segmen- tos del mercado objetivo en el cual concentrarse. Despucs id tiffcan las acciones de la mezcla de marketing —a menudo en un programa de marketing — para llegar al mercado objetivo con més, cficiencia,