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EL DISEO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA INCLUYE UN CONJUNTO DE DECISIONES QU SE REDUCEN SLO A CUNTO GASTAR, SINO TAMBIN A LA DETERMINACIN DE: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

QU SE QUIERE COMUNICAR (OBJETIVOS) A QUIN SE QUIERE COMUNICAR (PBLICO OBJETIVO) CMO SE FIJA Y DISTRIBUYE EL PRESUPUESTO CMO SE DICE LO QUE SE QUIERE COMUNICAR (DISEO DEL MENSAJE) QU MEDIOS SE COMUNICACIN SE VAN A UTILIZAR CUNDO Y DURANTE CUNTO TIEMPO SE VA A COMUNICAR

CAMPAA DE PUBLICIDAD: ES EL CONJUNTO DE ACCIONE, CONDUCIDAS GENERALMENT UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD, POR CUENTA DE UN ANUNCIANTE, CON UNOS OBJETIVOS CONCRETOS Y CON EL FIN LTIMO DE ESTIMULAR LA DEMANDA U OBTENER UNA ACTITU FAVORABLE DEL PBLICO OBJETIVO. LA CAMPAA SE DESARROLLA A LO LARGO DE UN PERODO DE TIEMPO DETERMINADO DURANTE EL CUAL SE PROGRAMA LA INSERCIN DE ANUNCIOS EN DISTINTOS MEDIOS DE COMUNICACIN, SELECCIONADOS EN FUNCIN DE OBJETIVOS DE LA CAMPAA, AUDIENCIA DE LOS MEDIOS Y COSTE DE LAS INSERCIONES. CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA:

1. CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO: TIPO DE PRODUCTO, GRADO DE NOVEDA PRECIO... 2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: MAYOR INVERSIN EN LAS PRIMERAS FASES 3. PBLICO OBJETIVO: SEGMENTOS A LOS QUE NOS DIRIGIMOS 4. COMPETENCIA: POSIBLES REACCIONES 5. INSTITUCIONES PUBLICITARIAS 6. NORMAS REGULADORAS E INSTITUCIONES DE CONTROL DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS

EL OBJETIVO FINAL DE LA PUBLICIDAD ES VENDER UN PRODUCTO O CAMBIAR UN COMPORTAMIENTO. PERO PARA CONSEGUIRLO HAY QUE ALCANZAR OBJETIVOS DE COMUNICACIN: DISEAR UN MENSAJE EFECTIVO, QUE CAPTE LA ATENCIN Y DESPIERT INTERS, QUE ESTE MENSAJE LLEGUE AL PBLICO OBJETIVO SELECCIONADO, EN UNA PROPORCIN ESPECFICA Y DURANTE UN PERIODO DE TIEMPO DETERMINADO, QUE EL RECUERDO DEL MENSAJE PERMANEZCA EL MAYOR TIEMPO POSIBLE Y QUE INDUZCA A L ACCIN PRETENDIDA. HAY QUE TENER EN CUENTA EN EL DISEO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA QUE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIN SIEMPRE HAN DE ESTAR AL SERVICIO DE LOS OBJETIVOS MARKETING. LA PUBLICIDAD INFORMATIVA CUANDO SE TRATE DE PRODUCTOS NUEVOS, LA PERSUAS EN SITUACIONES DE FUERTE COMPETENCIA, Y LA DEL RECUERDO SE UTILIZA EN PRODU MADUROS. LOS OBJETIVOS VARAN TAMBIN EN FUNCIN DEL TIPO DE PUBLICIDAD A EFECTUAR: 1. SEGN EL TIPO DE PUBLICIDAD: 1. PUBLICIDAD DE PRODUCTO:

2. 3. 4. 5.

REALIZAR PROPOSICIONES DE COMPRA POSICIONAR EL PRODUCTO PROPONER SOLUCIN DE PROBLEMAS ESTIMULAR LA DEMANDA ESPECIFICA (PUBLICIDAD DE MARCA) 1. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: 6. CREAR, MANTENER O MODIFICAR LA IMAGEN CORPORATIVA 7. PROMOVER PRODUCTOS GENRICOS 8. PROMOCIONAR IDEAS O CUESTIONES SOCIALES 9. SEGN LA FASE DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: 10. FASE DE INTRODUCCIN: 11. DAR A CONOCER EL PRODUCTO 12. INFORMAR SOBRE LAS CARACTERSTICAS 13. ESTIMULAR LA DEMANDA GENRICA 14. FACILITAR LA PRUEBA DEL PRODUCTO 15. ATRAER DISTRIBUIDORES 16. FASE DE CRECIMIENTO: 17. ESTIMULAR DEMANDA SELECTIVA 18. CREAR PREFERENCIA DE MARCA 19. FASE DE MADUREZ 20. ESTIMULAR DEMANDA ESPECFICA 21. MANTENER LA FIDELIDAD DE MARCA 22. ATRAER CONSUMIDORES DE OTRAS MARCAS 23. ATRAER NUEVOS SEGMENTOS DEL MERCADO 24. INTENSIFICAR EL NIVEL DE USO ENTRE LOS ACTUALES CONSUMIDORES 25. RECORDAR LA EXISTENCIA Y BENEFICIOS DE LA MARCA 26. PROPONER NUEVOS USOS DEL PRODUCTO 1. 2. 3. 4. FASE DE DECLIVE: RESALTAR NUEVOS USOS DEL PRODUCTO RESALTAR EL PRECIO MANTENER LA FIDELIDAD DE MARCA

PBLICO OBJETIVO: SEGMENTO O SEGMENTOS DE MERCADO QUE SE QUIEREN ALCANZ CON LA ACCIN PUBLICITARIA. CONDICIONAR LA DEFINICIN DEL MENSAJE Y EL DISEO ANUNCIO. DETERMINACIN DEL PRESUPUESTO

LA CUANTA DE LA INVERSIN EN PUBLICIDAD AFECTA A LAS VENTAS. EN PRINCIPIO, CUA MAYOR SEA EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO MAYORES SERN TAMBIN LAS VENTAS, PE EL PROBLEMA ES LLEGAR A CONOCER LA FORMA Y MAGNITUD DE LA RELACIN ENTRE DEMANDA E INVERSIN PUBLICITARIA. HAY CUATRO FORMAS BSICAS DE DETERMINAR EL PRESUPUESTO:

1. CANTIDAD DISPONIBLE: IGNORA LA RELACIN PUBLICIDAD-VENTAS, LO QUE PUEDE LUGAR A INVERSIN INSUFICIENTE O DESPILFARRO. 2. PORCENTAJE DE VENTAS: PUEDE HACERSE SOBRE LAS VENTAS PASADAS O PREV

PERO PRESENTA INCONVENIENTES, COMO QUE CONSIDERA LAS VENTAS COMO LA CAUSA Y NO COMO EL EFECTO DE LA PUBLICIDAD, Y ADEMS EL PORCENTAJE APLICADO A LA CIFRA DE VENTAS ES ARBITRARIO. 3. PARIDAD COMPETITIVA: FIJARSE EN LOS GASTOS DE LOS COMPETIDORES. TAMPO TIENE EN CUENTA LA RELACIN INVERSIN PUBLICITARIA-VENTAS. 4. MTODO BASADO EN OBJETIVOS Y TAREAS: PARECE EL MS LGICO. SUPONE UNA DEFINICIN PREVIA DE LOS OBJETIVOS A CUMPLIR CON UNA DETERMINACIN DE L TAREAS A SEGUIR PARA CUMPLIRLOS, Y UNA VALORACIN DE LOS COSTES DE EST TAREAS. SIN EMBARGO ES DIFCIL DE APLICAR. DEFINICIN DEL MENSAJE

ES LA PARTE CREATIVA EN LA QUE SE ESTABLECE QU SE DICE Y CMO SE DICE. BRIEFING: INFORMACIN PREVIA QUE ENTREGA EL ANUNCIANTE A LA AGENCIA DE PUBLICIDAD PARA EL DISEO DEL MENSAJE Y LA REALIZACIN DE LA CAMPAA PUBLICIT STORYBOARD: BOCETO DE UN ANUNCIO PARA TV REALIZADO MEDIANTE VIETAS CON T ANIMATIC: FILMACIN ANIMADA DE LAS VIETAS DE UN STORYBOARD. PLANIFICACIN DE MEDIOS

CONSISTE EN SELECCIONAR LOS MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS A EMPLEAR EN LA CAMPAA. LA ELECCIN DE LOS MEDIOS ESTAR EN FUNCIN DE LOS OBJETIVOS, MENS ALCANCE Y FRECUENCIA DESEADOS. EXISTEN DISTINTOS MODELOS DE PLANIFICACIN DE MEDIOS, PERO EN TODOS HAY TRE COMPONENTES BSICOS: FUNCIN OBJETIVO (QUE ASIGNA UN VALOR AL PLAN DE INSERCIONES), ESTRATEGIA DE SOLUCIN, Y RESTRICCIONES. PODEMOS ENCONTRARNOS CON MODELOS DE OPTIMIZACIN Y DE EVALUACIN. LOS PRIMEROS TRATAN DE DETERMINAR EL PLAN DE MEDIOS QUE MAXIMIZA EL NMERO DE IMPACTOS, EL ALCANCE U OTRA MEDIDA RELACIONADA CON LAS VENTAS, SUJETO A RESTRICCIONES. LOS MODELOS DE EVALUACIN SON BASTANTE SIMPLES, SELECCIONA FORMA SECUENCIAL LOS SOPORTES Y, EN CADA ETAPA, ELIGEN LA INSERCIN QUE PROPORCIONA EL MENOR COSTE POR IMPACTO, CONSIDERANDO LAS RESTRICCIONES. 2004 ELERGONOMISTA.COM