Mauro Wolf Instrumentos Paidés / 2 Coleccidn dirigida por Umberto Eco LA INVESTIGACION DE LA COMUNICACION DE MASAS 1.0.Calabrese - El enguaje det arte 2.M. Wolf- La invesigacion de a comunicacg de masas 3.G. Stefani - Comprender tu mica fini -COmo redacar un ema Saber verel cine 6. M. de Marnis- Et nuew teatro, 1947-1970 7. Casetty F. di Chio - Camo anaizarun film 8. MT. Serafini -Cémo se estudia 9. A. Campiglio y V. Eugen De los dedosa ta caleuladora 10,D. Barbieri Lor lenguajes de cdc LM. Wolf-Los ofectossocals de los media 12.M.T, Soraini- Como se esrbe 13.G. Bettetiniy F. Colombo - Las nuevas teenologias de editorial PAIDOS ‘a comunicacion 1, V. Pisanty- Cont se ee un cent poplarPrimera parte La evolucién de la investigacién sobre las comunicaciones de masas1. Contextos y paradigmas en la investigacién sobre los media 1a Premisa La preentacény e andi de as distin tors no sigutt icicne in caterio eonolgico, sno que 2 lk SS im upueto sgn wes dterminciones tee eae scr sti, cconemco en gue UB dutchninado mds tbrico sobre las comuniccionss de Stasas hapa o se ha fda, ) "erdpe de teont socal Implcia 0 explctamente decade d's eos mesinlgics. A mondo se ate detossaioliyees implies, peo también Nay cx se mtcentncy Jelradas etre. marcos de eletenca ‘Soi yaa aor os mei foe aelo de procs comnicatvo que presets ads corn mesinipicn, Tambien on este caso & menudo aia explctar dicho clement, porate prndoismes- Bay os eos no fel Un ataeno ageing Sn dels velacone ete fos es factores pe rite area fas onesies ents a sins feoras de rat any descobir cal ha ido (por Goo) el park a pant en tstntos periods ela communiea- GE earch, demas permite. entender que problemas seal comuricaciones de mannan sid steramente ttc come imporianesy esate cusles en cambio Fh menudo raepndes su segundo plano (GHTUN a) algunos casos el témino «tora de los mei». de ‘fine cdeedudamente un conjunto coherente de proposicio-2 1. contextos ¥ PARADIOMAS otros catos en cambio, la utlizacion de érmino es al forzada, es deci, designa mis una tendencia igniscate de refecion y/o de investigacion que una tora ne seh ido estrieto de Ta palabra No hay que olvidar, por dio, que a veces fas teoras breiat to se ren 4 omy cfonslgemente ‘lcesios sino coersentc algunos modelos de inves: itn se han desarroliadoy afrmadosimutincamente; cee taminindose> y'edescubriendoserreclprocamente; ass ‘ado 0 como fnnino molten dessa del Hemos dicho que la evolucién de research ha sid interpretada siguientes inca: 4 los fay que afadir i presencia Jena oxcllcion "bastante cof ett de oe. media rela al bo mismo de las teoras. A veces teeta consid por ioe Inedios de comanicaion de mars, ents caso, eae tho, por le ultra de masa En funsion de ene desl: ait, aire parila ave ana de ats Sea ‘inaciones en base's las que he talizade as pines tcoras de los media. Todo lo cual obviamente seta male ado su debi tempo 1Las modelos presentados se referen a nieve emomen- tos» de los estudios metodolics: a tora hipodera- a corn vinculada ls Vsonesempiio-exber {sis a teortadervada dela investigacion empties sobre el reno I era del plnteament srr soa is, la tort erfica de los media fa teorta cultigen los cultural studies, las teorias comunicativas, Twroleeis, 412 La teoria hipodérmica [La postura sostenda por dicho modelo se puede sinte- tear con Ia afrmacion de que cada miembro del pico de masas es personaly directamente “atacada” por el men saiey (Wt 1975, 79. istricamente, Ia teoria hipadérmica coincide con el peligro de las dos’ guerras mundials y 1.2. LA TeoRLA mtroofewica 2 i pes rei su Dae me ete Ls a Sars erases ce Sa ee 1.2.1 La sociedad de masat La presencia del concepto de sociedad de masas es fundamental para Ta comprensiin de Ta Teoria hipodérmice, ue en ovasinnes se reduce precisamente a una ilustracién4 1. coNTExTOS ¥ PARADIOMAS Como se ha afirmado repetidas veces (véase Mav wucet, 1967), no sso el concept de soteded de maces tiene orgenes ljanos en la historia el pemsamicno pol co, sino que adem presenta clementesyflones tse bh latinos; 8 en defiaiva uh téoming ambWatens> dl «qe habria que preckar en cada ocasin st cmplco y 8 Aepeién. Al'no poder resonstrur aqu detladamone It fines y el destrllo ‘del concept basta spcecar flgunas e' Tas caracterscas principles, sobre oo Pertinent a la definition de fx tev Tipodérmica, Lae ‘Matai cistonten en el cocepta desea de meat son mumerosas: el pensamiento oligo del sg it de Garicter conservadot sefala en fe sociedad de mosey Teaultado de ia progresiva industialsaion, de la revo. Gin en los transports, en los omereos, en la dif de valores abstracts de igtaldad y Ue ibead. Enon eo. 0s sociales determinan la perdidn de eneisiviad por rte dela tes que se encusntran expocssss las mar Er dcbiitamiento ‘Se los vinculos taiiontes (de mk lia, de comunidad, de asocinciones.prafesionsies de tell si, a) conti, por au parte 8 abi cdo onectiv dela sociedad y a prepara ins condiciones para t'aslamiento'y la allenacion de lon, masss s ‘Un flén dino este representado. por Ta relesin sobre la scuaidads del hombre-masa, resuado dea dest tegracién de ls dltes. Onveca Y Gasset (1930) describe en el hombresmisa a anise de la figura del omaniva ato. La-masa es ojos de low incompctentcs Tepe fet elif denn spe etpotge que etre todas las clases scites y que basa su propio papel en al saber eopcilizado vneilado la teenea'y 2a cena, Desde etn perapectiva la masa ces fodo fo que no se val lora a 3 mismo —aien bien nen mal— mediante ago) tes especiales, pero que so siente "como todo el mundo 3 sin embargo nose angus, es ms, se sene a su anchas aT reconocetseiéntco los demis: (Ontos ¥ Gasset 1950, 8) tla masa arrasa todo logue es diferente, singular, i. divide, caalibeene 206 10 que.es diferente, singular, in- 12 La ruonia mroosiacs 23 nieve un nivel superior ls precede ise ain embargo revelan un absurdo extado de tes, Ins Solo estin preacupadas por su bienestar y, al mis fimo: t> ae Senn slidtias con las causa de ste Besar (Onrton v Gasser, 1990, 5D, mostrando na Bete Or i lo que fs fata exten. i fea stint Ge ands extudin co cambio Td i ee ara ere induce y sassy elie etic en tomo algo se sewn io mums er amas ene formac amasas. Sime aan eo la personalised de sus miembros, smears pra an 5 a oh i ie Seay een a formas as prima toes tos demi Zl ogins (1. vienement de la toria hipodérmica En realidad més que de un modelo sobre el proceso de comanicacién habrla que hablar de una teoria de Ta fein, Ia elaborada por la psicolopia conductista.’ Su ob 1. Ft puatgme piopico dl comportamietopunde Ince sg tingle Wad Se Wasa Pgchogy a he Dohavonst ‘ remontar 2 In obra de Watson Psychology as the Bohaviorist28 1. contExros ¥ Panapronins jetivo es estudiar ef comportamiento humano con los Iétodos del experimento 'y de la observacion Upicos de las ciencias naturales y biolégica. El sistema de accion ss isting conportiment humano debe sr dicom uesto, por la ciencia psiologica, en unidades compren sible, diferenciables y observables. En la complsja Tela. cin entre organismo y ambiente, el elemento crucial ext Tepresentado por el estimulo: éte comprende los objetos ¥ [as condiciones externas al sujeto, que producen une Tespuesta. «Estimulo y respuesta parecen set las unidaes aturales en cuyos términos puede ser escrito el compen, tamiento» (Lun, 1933, 28), La unidad estimulo/respucsta expresa por tanto los elementos de toda forma de sompor ‘amino, Indudablemente, esta teoria de la accin, de sello con- uctista, podia integrarse muy bien con las teorizaiones Sobre Ia sociedad de masas, a las que. proporcionaba el Soporte sobre el que basar las convicciones accra de fi rediter y Ia inevitabldad de los eects. El estimul, eh su relacién con el comportamienta, ela condicion pins. ES gl ste, de opt leech vlan etc ls’ dos hace imposible definir « uno sin que sect en log sSrminos del oto. Juntos consituyen una ida Se st suponen-respectivamente. Estimulos que no prodacen hee Duests no son estimulos. Y una respuesta debe necesaria. ‘mente haber sido esimulada. Una respuesta no esimulada 8 como un efecto sin causa» (LUND, 1935, 35), En este sentido tiene razén Bava (1964) cuando ob- Serva que en el periodo de la teoris hipodérmica ls mayor arte de los feios no son estidados e dan por supe. tos. Hay que observar sin embargo que la descripein ae 4a sociedad de masas (sabre todo de algunos de nee rages {forme I pclogia so coloea entre las cient bili, Se dal bs nls Sas“ spss, ope of ladle on repeat le satel oe fombre ( gbservales deforma setise) pedi oe Sena, ‘aren pecs seuenclas de unidade el Stile (ase nee impacto dt smblente sobre lindane tespesen Ge akee a resecion al ambiente), chrci ns vidto), Ia reepuesta (es decir, 1.2 LA TeoRiA mrooénastca 29 efeatnnulo y la heterogencidad de la respucsa, Para dete: ahi deri or i Sm Serkan ates as nant de individuos —-segin tradiciones pe crn Hepacetadas" como: alomizadas, alcnadas, «pri ‘mtffot mass media constituian cuna especie de sistema itn cae ee earns moe icin30 1. CONTEXTOS ¥ PARADIOMAS Ants de examinar las lincas, ya presentes ‘eof ipoermia, através de lt que we prods I pe. rac fy ue menconar wa wlaciar que elo se inca ene conmniaton recht mm téneamente una sttcturacién orgies, una heres luna evolucién de la teoria hipodérmica, a 1.2.3 El modelo de Lasowell y ta fe i modela de Laswell y la speracon de a tora cir kins no eon it, ne dela teria hipodermica como aplieg, iin de un peradigma pars cl andse sciopolins (acy Sbrione qu, cuando y como?) puesto cn 1948, exlcn que | ne Mewetian, prox sna forma epropiads pata describ ean es responder wins sigietes propa clin reborn prop ae gue Strays do qué canal s quica * om gu efecto? EY esta Cenuco det procsio comunisativosende soncenrare en algunos de exon punts interop Ehssweun 134889), panes ieogatvose el estilo de los emisores, es decry en el contol sobre fo etek Weg wicca aes Varianteclaboran el andi de contenido dels mensaje? sedate nto mo Se an shel rms oe cre, iS Seng cats rien brea roe Say Rees nite eters’ contre Ia misma (deade gcbre de 1957 hast dilembre 1.2 1A tEoRIA mipoDiRNICA 3 uo esto de eoer elemento da Inara ané- nai, Anis def ence y ds 0s de Tc resiaics setores de investigacion sobre Tos oe ‘sos comunicativos de masas. La formula de Lasswell, proce Serena de ordenar el objeto de estudio argon con. Peon definldas, sin descoldarningn aspect i- ‘arn de cs fenunens en evsin en ela 86 co Param Geyuida (y lo sigwisiendo durante bastante em ee ae verdader ooria dele eomuniacon, eteche- oe lacinada con ef otro modelo eomunicativo domi- ae rata investiqacion, ef Je, la tora de la flor: ‘acion (ase 1.9. 1 Srna (que 8 desarolla parti de In tadision dae Hues pice’ a teria hipoéemca) en realidad Ee chors pero impictameats— un postulado, muy comportamients,acttodes, options, ster ©) los paples de comunilr y"desinelario apae- cen aislados, independiente de at rlaciones sociales, ‘uacionals,cultuales en ls gue se producen lon prose: tos comunicatives, pero que el modelo en sno conte. dos efectos covtesponden a destinatarios tomas, ala: dos (Sentra, 1980) La audience era conosbida como una agregaién de class de ead, de sexo, de capa socal, et, pot se pres taba poce atencién alas relacones impliedly en llr 9 4 Ins acones informa. No que ls estudons de las comunicaciones de masse ighorasen que los ntogranes del pblico postan familias grupos smistoys, pero se considraba jue todo ello no iflucncaba el tse. Se tna campaha' propaganda Tas Telaconesinformales intepersonales ‘eran consideradss ielevantes teapene a las instuciones de’ a sociedad: modernay (KATZ> 1969, 1h). El esquema de Laswell organs ta inipieate comm nication research eo torno 2 dos desis temas cote, Y de mis larga duracion cl ans de fos efecon yl anilss de los contenidoo— y ata ver descubig Ios ders sectore de desarollo del campo, sobre todo el control nays. Pete a que el esquema manifest sbicrament ! perodo histrieo ea et que surgio y Tos inlreser op hosiivos respecto a fs gue fue Elabrado, sig silo forprendente su resencia, su supervivencn, Je alguna form todavia ace, como euemn talfceeadecaos para amd invesigain qo seb desl emplamen. fe en contraposién Ta tora hipodcrmica de fa qe arranca. En elect, si pars Ia teria Conductsta el indi duo someide fos estulos de la propaganda slo pod responder sin resatcasa los sucesivosextation de Ia ome uunication research coltcldea es eeoligin eee oe 12. LA TERIA mipoDERMICA 3 sS'fuss Yan embargo ol exjuema lasweliano de "Sinem ie own 4 ertanc (BLUMER, 1948, 548), es decir, clasificados bas tins fa comunicac 5. permanence. de_un mismo concepto como referencia pu teasonerconeaueliae parece cractrzn of en0® Oo Ai Spies de is contmumcadonreseoch Key Lazrsfed ‘ete ge saulnes ham vit en ls mess ela uh vo ame ten de ens en gu amb rr mee pan dbl tenia or resid Iy ts age Fa Tat Gmunacones de "mame, Todos lo partan 2 piece seee debe gun de una maze siomleada de wallonss Fe Ramat 9 espeiadores dnpuertes a rectbir ef menses ee ey (a ieditetzangonto. 4955, 3). El segundo. spect ae rere © ie promt det mado Sopuriciv de Ik ere. de efor 9 mae Sgitaiv came en a toca en ‘Pome alyrente en. muchor specter han compare in seaemettaiche paradigm snalice El fendmono probable: PrereT cole eis scontandaJdoloiacn que aorta ‘Romi leat peda y ae suse imponene sre etre Upa4 1. conrperos ¥ paraoioas fio del pablo, Es deer, por un lado —de acuerdo con 4a ori hipodérmica-~ so selecionaban algunos Indios doresy'varlantes para comprender Ia actu de comssn) es audience, ments por otro se Than acumbland hs ‘videncis empires de que dicho consime era seeccios nado, no indferencado. Ta"reflexion sobre’ In adecuacin de tas categories sociodemogttcasimplcts en ln tora poetic para explear el comportamiento observable del publica supe El principio dela superacion de In teora hipodesmice Eo otras palabrasino eae dda de qve la concepeien sais, ta del psbico de tas comunicciones de mas pea defo tcora hipodérmica)corresponde a la ditcping gers em (la_pimera tase de fos estudon medilogices, dev, a 5) psiologia-de-la-conducta, que privlggaba cl compose Imiento de cada inividso en particular fTambién os cierto ue el contexte socioeconémico que mates el oles Ge ‘sf tts eituios Gas extadios de mercado, la propssendae ) estado de la opinion pss, ete) enfatns ef pape dl Sujet individual, ens elidad de lector, cudadaney com { sumidor.¥ tambin es verdad, por lum, qe i mises ‘ences de analiis (Sobre todo euctionarosy entrevista) sontibuian por su parte a reforear la ea de ue sla prin, Spal tnidad de preduccin de in informacion "es dec, tlingvidvo— ea también la unidad pertinent en es fe, esos de comunicacion de masa enon fenomcaos ies en general. Todo esto {ha coroborado} Ta concepelén atomista dl piblico de las comunicaciones, como 9 en lad consiniese en individuos dupares ¢independiem, tes Brouwer, 1962, 351), Sin embargo, stande la ‘corn hipodrmica de de ser sobre todo" u proses 7 una descricion de elects temidos y se comife eet concteto paradigma de ands, ss mismo presupsesion ieron lugar a resultados que contadcian su planteamicn, to de fondo La audience se demoseab itratable. Las personas decid lls sols si ponerse Ia excucha 090. © ic fo cuando escuchaban’ ln cominicaion pod festa ca Tente de efectos 0 de efectos opucson a os prevson Progresivamente loc extudine tere ety OS, Previstos. 1.3. LA CORRENTE EMPIRICO-EXPERIMENTAL 35 cone guperacién y la inversién de la teoria hipodérmica a tas fnvesigncioace que Hovaron al abandono de linia 13 La corronte empivico-experimental 0 ade Ia persue ‘ne rc ime sem eerie yt36 1. CoNTEXTOS ¥ PARADLGMAS js experimental sobre Is misma hipétss, De la tcoria vinculada a i coviente pscalgio-enperimenal incre, ‘os al slo alunascarateriiasguncrates ly adie Sones -que mayor resonancia obtureron, Ex tecer hi fn, hay due decir que esos esudios beh fepresetaron na superacin de fa tora hipodérica no poral fueron intrrumpidos pstriormente Es det, constitayen un sec. tor cautenoma> de la communication ‘esearch, que sobre Ja base. de su pertineacia pstoligica ha io eiborando Poco a poco su propa idenidad Aum no es posible Imencionarasaqut exhaustvamen, algunas desi even. ins eopectes Seria tratadas en i onemacon Beacral de I communteation research (por ejemplo sn el caso de los sss _gatiacioness, vege 13,0 en los problemas dela memorizaci, wease 2.42). Ta "steorias do los media resutante de tos estuios pcolssios exprimentaes conse sobre todo‘en In ten Sion del proceso comunicatva entendido come una te lncion mecanicisa e iamedite ente estimalo'y repos ta: evidencin (por primera ver en a invesigacion edio- Ipc a compleided de fos elementor gue san enue. g0-en la relacin ene enisor, mensaje J destinataro. Ya, 4p se trata de una vision global sobre todo ef univers ae los media, sino que se Hende a estudiar por un Tad in efeaca optima ds persuasion y por otro 4 explicar et sfracasom de los intention de persion, De hech euste tna osilacin entre la idea de'que es posible obtener cle tos importantes siempre que los mensajes eaten estuctrs. dos adecuadamtente y la evidenca de que, rscuenlcmene, tos efectos pereguidos no han sido alvanzadon, La persasion de los dstinataris e¢ un Gbjtvo po ble siempre que a forma y la organization del mefsie sean adecuades alos factors personales que cl dent, fio activa en la interpretacign del mismo mensaje dicho de otra forma, vlos mensajes de los medie coon pa ticulares caracteriticas dl estimulo que interact de forma disina con les rasgos xpeticos dela personalidad de los miembros que iategran el pubic, Desde ny sma al modslo mecanicta de ta tora ipo os 1 pondientes 1970, 122). ‘temic cus (es decir, el ext) + (proceso psicolgcos gue nterviencn) = facto (es deci, Ia respuesta) in embargo la mediacin dels variates que intervie aca no ale fompe la nmedater y Ia sniformidad de fs Seu, no gue de alguns forma valora aia ta Sc popationaimetts al papel desempehado por Ios Bisiaaate El equema scala» efector de la ater destnataiog, El SogUeS deine, por contsposcion, ls condiciones ice tas alas que acaben de menconarse determin ase oe pelea del mensaje como spropagendisicas «sneer bes, generando un eieto de oneante que hace pret aici et opiate me mayer de lo ghee Teahad ws (low asa. D. Memorizacién selectiva [Muchas invstigaiones han evidenciado que la memo- Fiacign de los mensajes presenta clementon de sles dad andlogos a fs examinador procedenment. Les ne ecto coherentes con as props opiniones" acinudes ‘sn mejor memorizados que los demas, y esta tendencia se soi ed a a np den expo a ‘mons Baxrurrr (0932) demos que’ Ie ln da ‘ee a memorzcé slcionn fos Cement ssp nietvos (para el sujet) en detimento de los ais es cords saralment dite Tamed ec a lets ale jusiamente a un sapeciico mecaiing eh rnc defo mons epi favor dé un determina toma se presen fanboy as sgumenaciones contarias of recotrda ewan ian se debilita com mayor rapidez que e dels agumentin as pinay tte proces de metoricie,elecina contribuye a accntuar la eficacia de persuasi6n de las arper meniacones cenrales (Paractonsis 1963) May paresido al wefecto Batti» es tambign el deno- Iinado sefeto latenes (sleeper effet en lgunon cae rentasinmediatamente despucs de a exponicn a ae fal la ecacia de persuasion resulta casi fla; oon clea del tiempo resulta sauasi6n resulta casi nul 13 LA coRRIDSTE EMPICO-EXPERIMENTAL 45 conra In persuasion, Ia memorizacén seles- ear bar ite ee eomelo ere ecambo es con tna, que van progrenvamete amentando tenis ee pertunsin, (ovLaND-LMSDAINE SEE Pinan, 19390) ee” slo algunos sjmplos de un esfcrzo de svete cenedo a yeries cxprimetamete srs picloicts individuals Tog factores de se gu hay que fence en ena & Ia ora de orb esa Simp de informscién-prsuasion. Peo, desde at se peopestva, sonar mportancia even tae iE fs lente reaivon al wae 1.32 Los factores vineulados al mensaje opésito de Ios extuios sobre Ia organizaciin p= sin Remcsnjes con fies poss ay ee ses st ead orion es Sempre on 1m drones son constants lo got se eonooe sobre deter ‘Sinados temas influence claramene las correspondientes tude, ast como las acttudes hacia determinados temas {Sfvencian obviamente a forma de organizar el conoc- ‘Smo torno a elo, la cantdad y fa organization de fuera informacion que sobre ellos se adguere ‘Mas que de dos drecciones de fnvetigacion separadas, se tata por tanto’ de doe tendencas operaivamente. d= Tne cn sana amon a comonar cust facores del mensaje: la ted itd de Ta fuente, el orden de as argumentaions, la chnustvidad de tad egumentaciones, fa expictacion de las conclusions. La eredibilidad del comunicador Los studios experimentales sobre esta variante se preguntan st la reputacion de la fuente es un factor que ‘pregt sputacion de la fuente es wn factor que46 1. covrextos ¥ Panapiomas nite la audience y, consecuentemente, si Ia falta de cred billdad del emisorincide negativamente sobre la pore, sin, Si mensajes idénticos tienen una efcacia distte vy fancién del hecho de ser atribuidos a una fuente comsidee rada fable 0 poco fable (Loot, 1936), la cusstin a dentemente de considerable importancia para el plan miento de cualquier campata informative: un extedie ae Hov.anp y Weiss (1951) se propone verifcar af sohee Guateo tenias distintos (el futuro del cine tras la Megade dls televisiOn; tas causas de la crisis del acer las poo bilidades de construccién de submarinos atmos; ts door tunkdad de la venta libre de anthistaminicos) menos on Jos mismos argumentos pero con distintss ncioeerees de fuente resultandiversamente eicaces El resulted ag interesante de la invesigacion es que, si se mide arcerntS lamente después de la recepcién del mensaje el material atribuido a una fuente fable produce un cambio de opiaten significatvamente mayor que el atribuido a: una heen poco fable. Si en cambio se mide tras un cise intense de tiempo (cuatro semanas), entra tm juego el efecto Me fente (véase 1.3.1. D) y la inflencia de la credibiided 1a fuente considerada poco fable disminuye confess oo desvanece la imagen de la propia fuente y desu pace ores tbitidad, permitiendo por tanto tna mayor recepiga asimilacién de los contenidos, Este y ottos estudios parecidos precisan que el pro- blema de'la credbilidad de la fuente no esti felacionae on Ja cantidad efectiva de informacién recibida, sine con |e aceptacin de Tas indicaciones que scompafia dicks informacion, Dicho de otra forma, puede’ producti is ecepcién pero la escasa eredibilidad de Ta Tuents sleet ciona su ateptacion. B. El orden de las argumentaciones Este tipo de estudios se propone establecer si en un mensaje bilateral (es decir, que contine argurmentos on roy en contra de una cierta posiion) son ‘mis eicacee lag argumentacionesinicales a favor de una poser’: més bien las finales en apoyo de In cena Posicion 0 1.3. 1A CORRIENTE EMPIRICO-EXPERIMENTAL. 47 le efecto primacy si se comprucba una mayor 5 ioe amuiaos inicales, ode efecto reeney {Eoghan mis goes gies fle Gi decn se prtende esablecer st son mis efcaces las snentacones en primera o en segunda posi Sn RBIs en que eatin presente todos los arpecton favor op pont, Casi todos los exton sobre eta varante Jan'sido itentos de vericar 0 de rebatir la denominada Tigyde la primacy> (Liwb, 1923), segun la ual I per Sekine ve mis snfoenciada por las argumentaciones Gontenidas en Ia primera parte del mensaje. En realidad, SSochos expeimentossucesivos Megan a resultados con: {tant fn poder afrmar eon cerera a presencia: de tno oro tipo de efecto, En funcion de ls distintas con Aisjones expetimentales (por ejemplo satervalo de Hempo farlale entre comunicacion y deteccion de Ios eects: inl de tempo varie ne don Genes de prec Gc'umt setor de ecenty como de priory A. par de iencia de anes tendency genoa, gat Expuricla, ef conociniento) famiarida on tes partes conlcvar si efecto de recency, mientras que 8 Toe {csnatarios no tienen ningin conocimieno sobre el as mmo liende a preseatase un efecto primacy. Andlog em. enc so deacubre respect la variante del interés de fps cae rumen lado por fos mens ties Lente conan con ended. rea ‘on de los argumentos'a favor om contra de wha dter- ‘minada concusin, eta obedece a michas otras varantes gue a veces cx imposible lograr expictar adecuaGament C. La exhaustivided de tas argumentaciones Es tal ver po de estado mis famoto on ete tee no expect, se tnt de estar el impact que de cra 2 obtener et cambio' de opiidn de laoudenc, proce &i presenta un slo ages ls dos speton de tn ta a renee 5“8 1. cowrexros ¥ paRabieas Un estudio de Hovtaxp-Lumsoatne-Supertstn (19494) se propone decubrir la forma de persuasion mas nodcend, ara convencer a los soldados amsricanos equ Is tase va 8 prolonger todavia un tempo ants el ee fonaniento defini del Ee, sobre todo ch free el Pacifico, Delos dos mensajes raontcos labors poe ficho tn el primero one side) presenta slo Is saa ve ndcan que fa duracon de gutta seed ayers Is exablcida por fos elculos excesramenteaptnnteee as los soldados, mientras que el segundo Prosar tage {05 ms lng) presenta tamblen oth es) Ws ea {08 sobre las ventjes y la notable supereidad de se una Beton americana sobre el eletto japon” ae Mente el mensaje sostene que la fuera soto Y dra pear de tomar en comcricion To fae Posiivos d'lasiuacion americana respec I iapanees En sintesis, los restladon son fs aignenten 1 Peesentar lov argumentos de ambos aspectos do un tema rela mis clear que ofrecer Slo is angen tor rltivos acevo del gue se quiere convener co 1 caso de personas que inslaimente eran dal msec ‘opuest2 = presentada! = 2, att les peronas que ye evtaban convencidas ree Beco ala curton presenta, la ncusion dei aoe enc anos pr oy herp fen su conjunto que presentat aslo Ten arguments favor de in poss presntada, = teu Fen Um nie de inrucign mds to ‘en mis lavtablemente inlunciados porta presen in de ambos aspectos de ln usin! os qe none HE ANT dns as ajo se ven mas Uninc los por le comunicacén que presenta lo torn ments a favor del punto de vita sostensgs, 4: Bl grupo respecio al cual Ie presenacs de ambos spectos del problema es muy poco efcr eat uso por lot que poseen at nivel nts bajo decane levee! que ya esti convencidos de ia poicoh bjt del mmole 5. Un renuliada secundario pero importante es que is oma dean ergumcto portant es oe SaaS conitribucién dela Pinkie goenportante, en este caso 13 EA CORRIENTE EAPiRICO-EXPERIMENTAL 49 i guerra, e¢ me perceptible y rata un cierto peso Stem rendu ee gms Sots Ios dos snpetor de In ewan, qv en Tn prac {een qu oftece un solo aspect del probleme’ (oy. ‘SjorLinsoune-Sunrrnin Toes, #84) D. La esplicitacion de las conelusiones La pregunta que preside ext campo de invstigcion gs ses mis elcaz un mensaje que explcila fs conlsio: See as qoeauiere pera bien uno en el que etn Topics yan deer lofridas por los desnatarion. Tambien aque imponble dar"ona respuesta en abu tuo fos tabaonrelindos expan alguns correla fy dcnlmete eval ct eve pes apo mensaje J ots varants.plologieas, indvidutes Gane clas Se retire al grado de impiaisn del indi duo en ol tema trade: cua mayor et la inplca- Sie, ms Gt ex dejar las conclusion implica, Ate tno cuanto més profundo eel coocimient del pablo fobre el Tema © Guano mis alfo es l nivel de prestacio- tes inlets, manos. necsaia es Ia expiiaion de Ie cinlone’ Al contr, sobre te comps ra publiot poco familiarzads con ellos, conclusions Explitie paren ayudar a ia efcacia de peruaion de in comonieacion En su conunto, todos los stad sobre It frm dl amensje mis adecuads los fines de persuasion sbrayan fue Ta facia de la esrutura de ts mensajes varia con it varacion de algunas carateristicas de low destination, ¥ que lot efectos de ls comunicaciones de masas depen det bisiamente de las interacciones que se esablesen entre ets factors. Comparada con fa tei hipodermice, foi deo ea empress oe ein Fo legcorxperimentales redimorsiona Ia capacidad indir. mminada de lon medios de comunicssi6n de manipula al piblc: al especicar la complejdad de los actores que Ineviencn en determiner la respocta seine te le De taelenbltided le chocteet metho al eee ee50 1. CoNTEXTOS ¥ PARADIOMAS tivan, se evidencia la no linealidad del proceso comuni- cativo; al subrayar Ia pecullaridad de cada receptor, 26 analizan las razones de la ineBcacia de algunas eampahas Pero a pesar de todo, en lineas generales, segin est teo: tia los media pueden’ obtener influencia y cjercer persuay sia: los media no son algo indiferenciado ni constante ai = justifean por el mero hecho de produc transmision d ‘mensajes. Infuencia y persuasién exigen conceder atencign al propio pablico y a sus caracteristias psicologcas im Pen estructurar las campaaas teniendo en cuenta lo ante. Flog, pero una vez satisfechas estas condiciones, 10s mass ‘media pueden producir importantes efectos, Ta persuasién actia a través de recorridos complica os, pero las comunicaciones de masas la ejereen, 14 Los estudios empiticos sobre el terreno 0 ade los fectos limitadoss Para eta teria de los media de orentacin socol6- gica puede aplicase también 1 dicho en 13 sobre lace Irene psiolbic: su desarrollo a estado constantemenre fntroncado con ls simultineasclaboraciney de Ta inves, igctin‘aperinetl yx por tanto diel desi hn fos de total sutonomia. Respect a a teorla precedente, sin embargo, esta tase de oe estadls. medilogicos ha mara fora ms giana hs de com Imunication research las adgusiciones mis siicatras de dicha teoria de los media han pasado a scr eclsien > 4 EERE a son en cada Inventor ten lineata medolgicn.Tanspoo st abajo es Una cacop cién a dicha costumbre. * ” La perspectiva que caracteria el comienzo dela aver: Sigaciénsociolgiea empica sobre lay comunicaiones de tmasasafetaglobalnene a todos los mela deseo peo Svat escapade intend sobre pbs fn el mismo interogant general se halla ya present la atencién ala capaidadiferencada de cada tno de los ‘métodos para ejercer influencias especificas. El problema métodos para ejercer influencias especificas. El problem 1.4. 10s BSTUDIOS EMPIRICOS SOBRE EL TERRENO SI sso yca tx mos is qo ia pe Te Fae fe a een a Fee sas Go Sa ae ea a a Eun kat a ne ee ee ee ate a Fe ee ee ie ee in " Se ata sgn emp cco, eh antigo sonal de cts eons Je os medio nen ll ee rn Os al ce Fe ne eee. Ss aps ha he sot cs ian Poe Pane sa me Fee en it Ee ee ate pon ei a ets See Cee ae a ee {Quetlos abajos mas signifcaivs en este ambit extadian ba le semen oe een Se eet eee LOM ae wn mel cna cons nae es mealies cope eee ts 2 ee sce, ccna are mae ee septum. pm ss Sees APEC wr den a aren a oh eet de amet ssl see esate rae coment Siri ere i mre cons oe one See ge coment ie teas he ete ee ae dicho consumo, Tanto del primero como del segundo fn32 1. contextos ¥ PanAmiowAs 14.1 Las estudios sobre ef consumo de os media El carter descriptivo de estos trabajos se adsring cbviamente-a so naturleza,eadminstatias, pro ely ry Impide que poscan tambiga una indudable importenc, teorca, Un cfemplo muy claro se encuenta en ch esusia de Laarselg, Redio and the Printed Page. dn Introd tion to the Siudy of Rado and Is Role th the Comme ication of Ideas (1940). La investigacin,Snanciada poy la Rockefeller Foundation, alin st papel desempetindg Bor Ia radio entre diferentes tipos de pubic,» presents Sexi conte de inerracioa ls caracersens clos desinatarion con Tas de los programas preteridos Por el public y'con el ands de los motvos por los que fn'andence eseucha dichos programas et lugir de oles (Gon particular referencia al serious listening, puesto & on programas de puro entretenimiento). La continua inert facton ene: ) Ta falidadprdcica de la investigncion (Saber por qué la gente escuche determinados programas), 5) su importancia teorica (halla Ia msjor conceptual: cion de los problemas), ) la necssdad’ de una aecuada Ietodologia eoncebir in proyecto global de ls investiga ion, congruent con el plantesmiento conceptual), queda iustiada por et siguiente paaje Como estudiar el avactvo de los programs Existen tes formas distintas de conocer lo que un saa sgn pra cl pica Probablenens, de Anilisis de contenido La primera forma es partis de un andlisis del conten do det programa. Ei procedimiento permite algunss i ferences sobre fo que los ajentes deducen de. conte nido,o al mencs permite climinar otras posbiidades, Es listo suponer que la inte no exeuche converecio- nes sobre Ta storia dl rts grego para reeaber con: ‘Spr sobre cdma cocinat [1] 14 os ESTUDIOS EMPIRICOS SOBRE EL TERRENO 53 Ccaracteristicas de los oyentes La ssn forma de dtesbri equ el progam si tune Joe oyenet es realizar un aleno ands nica ide los’ dtinton grupos de oyentes. Se sabe dierent ore ls. ilersacies pcalglces ene se, SLE rpc Seis Shan ropa es eich et pigememente por un_gpo socal en fuga de royce one comprent narlesh de 3 al ee “Sdpongamos for cemplo que ene dos come Seo is mie dena cad itegrade por peronss Se un le de solar superior» gue de "stud ello se puede deduce que Ie primera come Fhacrece una clase de humor mds sofistieado que It segunda [1 Estudio sobre las gratiieasiones Puede preguntarse dreetamente« las personat 10 que pail para lis cl programa (es decir, por qué lo in Ft repay come, ae i paride pars cleriores investgoeiones. Este snl $5 ile pracacones debera levaree a cabo snl totes nies [1 El oyente medio no es capaz de wna foe inspect, per algunas de i faformacionst roe proporciont. pueden set (nmediatamente pertine Ee ES Beade el primer nivel de Ta simple dscripeon dE le caperenia Como oyente a= puede soceder al Yelle ae i pertinencl metodoiogca del anise de tas rat Faadlones conse en sets do as tes aproximaciones Sota al cles dis gee mPa Signe pare el propo publico TE" tes formas Ge estudiar el aliiente de los proga fies tin cotfsherente entelazades, Un andes del opted a hace mas ae properina fdcackns Sobre lo que el programa pucde sgifiar para los oye {ex Poro'd eso eames se proce debe ser dee Siseo' teaver de uns lnvestgnion directa sobre los Proplos oyetes. Por ote parte. too alcent que bays BaP ecomstrutio a party de la intyospoccn de los syenes debe sot verfendo, Y esto solo puede realizar SyeRRES eet ee nleunos tipos de publico preferiran4 1. conrextos ¥ paRapiowas uci al problema de eémo estéextrtifcnd Ia aun. or (Lazaasreio, 1910, 3595), 1a invesigaci6n didn a estudiar e ipo de con sumo gue face ol piblicn de as comunicaton® de mses fe presenta portato desde el pinion como aca i concptaimente mae complejo ie una see wen fusion cantata cs impouble end dshe asets { tuchos otror empaenttdos con diet at de ey ffecon Para describ estos tities, priors hay gs ber quien ‘sige un detrminndo modo Je eomenkelon ype ae En fc sentido, LAzARSrELD (1940) habla (especto a a radi poo el dscns pou gencralars) es es presley de clecor ceaes i tole ce ee Iga sects a3 propio pubic y slo mis Gd cea inci he Bani de on fates plican fat prefers de consumo resent a oe ee imatio‘oa'un gonero espcufce ca por ota seach tent undo al ana dea esraticeba ele ones Sociales que manifesta dicho hubto de vomuaoe ws igo de eta linea de tendenia gc ania’ an de roll scenivo dea investgnstin mediate ia tataat ta shiptns de lor nosy paifeacontess Weng Pe fe san meron exucs felndos poo Ss Solas artes sore lgunos temas donna Entre elon, por sjmplo, et problema deta vracén en el'consumo Ge comunicasoies de mots repenn fatacterticn dl piblce como ta edad cesar fein, la case sia el nivel de ccaacdad ie! Oop Aspecio muy ananado ln estalisacion cate 9ushee a2 modelos de expecatvas pcirncins, onacheees Acttdes, especta lon disinfos med 6 sensoe et fics de’ un ism medio de comuniccin, x veacion alas carcerca soos gee eet sudence * ‘ Debido a la gran canidad de datos y a una cia tragmentacén ent plsteamisat de os wabaee, Sek Double ofrecer sine exhausivs ni concen eee ee eg cer Sintesis exhaustivas ni conclusivas sobre 105 ESTUDIOS EMPLRICOS SOBRE EL TERRENO 5S ai x cnfrnal xio d cmaiace fect Stns petal ema des ese “A ‘vez més cerca de ser un estudio sobre procesos Hie tac tac tectie set apenas re nc sane th mas amploven el que operan y del que forman parte. 142. El contexto social y los efectos de los media En un trabajo realizado durante Ia segunda guerra mun- dia sobre el problema de los efectos que obtenia la pro- ria aliada dirigida a las tropas.slemanas para con- Fenceras a deponer las armas, SHILS y JaNowrTz. (1948) fvidencian el punto fandamental que caracteriza a este fldn do estudios: Ia eficacia de los mass media solo es tnalizableen el contexto socal en el que acta, St inluen: ties derive, més que del contenido que difunden, de las ‘aractersticas del sistema social que las rodea Los efectos provocados.por los medios de. comunica- ‘cin de masas «dependen de'lasfuerzas sociales dominan- tes en un determinado perfodos (LazansrEtp, 1940, 330} In tooria de los efectos limitados desplaza ‘por tanto el acento de un nexo causal directo entre propaganda. de imasas y manipulacion de la audience a um proceso media: tizado de influencia en el. que las dingmicas sociales se ‘on interferidas por los prosesos comunicatives: En reali ad, ademas, las Investigaciones més oélebres ¥ conocias ‘que exponen esta teorla no se proponen estudiar especii- famente Tos mass media, sino fendmenos mis amples, es decir, procesos de formacién de opinién en. determinadas comunidades sociales. La «primera piedra> de estos estt= dios (LazansreLp-Bexitson-Gauner, 1944) lleva por ti tulo The People’s Choice. How the Voter Maker up his ‘Mind in a Presiden! Campaign (La cleceién de la gente, Cémo elabora el elector sus propias decsiones en una campaia presidencial): el objetivo de la invesigacion es ‘descubrit motivaciones y modalidades con las que se for.56 1. conTExTOS ¥ PaRADioMAs presidencial de 1940, en una comunidad del estado ae ‘Ohio (Erie Country). do Ta investiga se artcula en torno a problemas comp al papel det status scioeconsnt, de I relignds o en, de Is clase de edad do orcs factors solely fn predisponer las oientatones de vote, 0 bien ka Sortelacin entre el nivel de ineréy de motvacins de Particpacin en la campalia electoral jel nivel oe expe, ion reservado aca Lan mismos rites pot ie poy este trabajo pevtenee Toe anaes de la histor itty Sermucton rsa es de, el shabimctes elon ldots de opinion y la coiente de comuniaeion 8 dos nies tom elementos pails defendants mie plo: precsamene, al arular (en telacon con tans jag prsedentes. variates sosio-economico-cutirae) nivel de partcipaciony de impicasion en la camda, obser que el mayer grado de intrs y de conoeancns Sobre el tema es presentado por algunos inivoy sans implicados'eintresdos por el tela'y dtados ds mM conocimientos sabre el mismo. Les llamaremes lderes de Spiniéns (Lazansreio-Buas.sox-Gavorn Wed ast Repreentan sn parte del opinin publica qu fatats influenciar al reso del elstortdo, y que musi mayor stencion en la reatvidad y rexpuesa fo scones {os de la campana presieneal Los dees de opinisn contuyen pues el sector de poblicion —tranveral respect a fa satan soos con6mica —mis acuvo ela paricipacion politic mss fecdido en ch proceso de formacion de at acts ds ‘voto En extn dinimica general de formacion elas act {ues policas en react con os faces eeonmcos calturaes, modvaconales, intelectual, de los Indviduos examinados, el efecto global de la campata preston = su iegridad ey decir, incite los dneuros lot sconeimin, Jw documents esos a dconcy, {odo el material de propagenda» (Lazans tt Bratton Gavoer, 1944, 101) ne aol ls Comunicaciones de sta sas procede en tes drectiones Tee dare aeeeclaas (intcos SOBRE HL TERRENO $7 14 tos ESTUDIOS #4 fra ee an hc de cme. nite ado no obstante por el hecho de que las per~ 2 ts ‘atentas y expuestas a la campefia electoral son eee a ea yg ei mis maps Fen ee nba os qu econ Fon campo clecora) El efecto de convesién ac ‘menos vr jos media se realiza «mediante una redefinicién Yao Por temas. Probemas sobre fs, Ue las per psd gn rteiondo may Poco See pedo ann tenon tad amen ie use moment en. psn ot ident ica oceonaimente pusde ining fdeidades si orcs de paridor (LAzANSFELD-BERELSON-GAU ary lust de este mecanismo, que prefi- ete es ae andes: fg (2 on dad ons oe. Sa ea tid. plc ta ad fa er aay por deo ls cones eae aati te cendencia 2 desavolir Actas con de cs Ol pup pone oe a ee ee ea os Som in te ee ene tort hipotemia y mods delse 1. conTEXtOS Y PARADIGMAS RK (citado por Karz-Lazarsret, 1955) Peto los lideres de opiniény Is correntecomunicativa 4 dos niveles son slo uno de las modos en que se forman ie alter de individ ene maro de retacion> et les de grupo: otra forma ex la de l-cistlzacion (9 ‘iién) de las opiniones. feo 1s siacones sails, dels gu la campata police er ello te sts malhen cage eeu rene it berstton te sctnett ophions Ys imombras de gupo hacen ft’ dea ciel serque no ett nngin indus parla fee odie pron coca A ten’ Porc yal pin cate roca ttretione dee crponnce Sel bar, (que refuerzan las aettues todavia no concretades Oo Seia'penena Sobre In hte data incre, Ss stele dic opin y nce tc ica (hasararevbunsisor Cxacr {el subrayado es mio]. BH 88) Ls eres de opininy lca comunicativo «dos nivel no son nada'més ge una modalad tpectica tn fendmeno'de orden genera en a dnamicr que po dice a formacin deta opinion publica “~inamica la ‘qe parlpan también Tor mass media~ el resid gh Bal no puede ser atibuido a los individuos considers ‘aisladantente, sino can deviva ae wdlviduos consideradc A 10s ESTUDIOS EMPIRICOS SOMRE HL THRRENO 59 lo son comprensibles a parti del anisis de 1as tie Srotas ene los ennai lo lets ineetjn se reaian como pare de un proceso mis de i jus es el dela infucoca personal. Ast pues, 5 eli na, inversion totale. posciones Fespecto 3 leva perme po slo valrocin de Wen de lor clestos es distin, sino que, To cua fe on io ogc de ltr ops Ee et ao etn comempabn icant a, dimen et etre estilo y respuesta: ahora éxta se ast feat acbiene social tgramente sureado por nt are ey por procs detnicencia personal en fos que accion Jad Wel dsintario se conigura tambign e3 te pan grupos de Tefetencia (mila, smistosos, pro- cafes ellos te). El concepto de wmasan parc: fc aor aad ws foci barn no eo de Ta @rmpero también desde el punto de vista de la calidad y dem comstencia fos efectos son lmiados:prevalecen de edo‘To eect de teluerzaaobre los de conversion, y Sire todo a inlencia personal gue se desarrllaen it Sioionc itersubjetivas parece mis cfcaz que Ia que s¢ [ spronde direcamente a los media. La ditina natrar ‘\Wra de Ia inffuencia personal respecto a la impersonal de fos media determina 80 mayor incdenca dervada de sy Siar inextvicablemente niga y enraizada en la vida del oct Si ben es cierto guc Tos que se muestan més {Infos de sos propia acttudes de voto son tambien los Ge menos se exponen a la campata de fos media, cay Sa eta enact pra ean x Ges que for media precismente porque pueden alcancar os potencatmente is prdispusts al camblo de act- tutes Mantas a eomuntacion de masas tropiezainevi- ttlemente con el bsieulo de la exposcin y pereepen ‘Sevan, ea en cambio que comunity ne ersonal presenta an mayor prado de exiilidad frente rensects. del destnatario, St la creiiiad de la feeateinide tore a efeacia de un mensaje de pesus: fucnte incide score cate, impersonal de lor media. eis60 1. conTEXTOS ¥ PaRADroMAS bio conocidas, propias de las relaiones interpersonal dems, mientras un mensaje de Ia campaia clectora a Percibido como destinado a una finaidad muy contig, | fa inluencia que se desprende de la tlaciones interpee sonales puede ser(o aparece) menos vinculada a dades especies de persuasin. Y esta particular nature A a Iuenci perma (Lacausra-DeneLson-CDeg 1944) es To que la sitia en poscin ventajosa respecte | In eicaca de fos media, fmitendo as sus tectos ‘La indicacion fundamental, en'mi opnigns de est eo tia, que representa ina adguiion Gefintina pata in com munication research, no se rfee tanto ata hnitacioa de loy efectos como a la radicacioa completa y total de ky rocesos comunicativos. de masts em marcos sociales may ompleos, en los que actin incerantemente variates coos néminas, scildgieasy psicolegcas, Varios extudios. stetsivos, como. por ejemplo el de ‘Muon sobre Ios lderes de opin (1949 a), se mucven en esta perspectva: el objetivo de Merton ts en elect) ddescibir atculadamente fa estvctra de infenciay sus lideres, en una. doteminads comunidad, en relacion a consumo. de comunicacién-de-masas. Una investigacion ‘addminisrativas (bsada en la exigensia de una revit de Saher si entre sus propies Ictorss se hallaban presentes de forma sgnitcatia los individuos clave dela csructara a influence personal) se transorma en la empresa teria de conceptualzar coherentemente la spologa de os lide. fes de opinion. El andisiscuaitaivo de los infayenes se basa de hecho en el tipo de orientacin que mucstan ha cia Ia comunidad en Ta que operan © bien al contario hacia contextos sociales mas amplios. La iferencin atte lderes de opinion local y eosmopolta® se basa en algunas caractrisdeas como la tsrutira de ls elaciones Soc les las ecarterass seguidas para llegar al papel de inl: yentes,elipo de consumo que éstos hacen Ge i comun 5. Los kérmipos que indcsn lor dos ditintsetpos de ln ages, ivan diectmento de ls" teins mies cate Gemeinschal ts pequete comtnidad Inteade, eadiconsh y Ge selleehat Cin rseeanete comunidad integrada, tradicional) y Ge- 4 tos esrunios expincon SORE EL TaRRINO 61 as. Ata oientacén lata sgqcion de Or una vida constantemente vii a tora fc pon ton mar Seo cant funciona sree coms ‘lone contactos interpersonales, un tipo de influencia que tog de corconocst& los demas mis que en osees compe SBE Sic‘ im, Soe com ec Pelyels revi ms comprome gies sobre todo que de los mensajes ofrecidos por la iY 000s fara enfatiz el lado humanon el appecto Prreonalista, las anécdotas. tr de opmon do loa ese amt oi ehh ders exes tits, cs como dee an Se vic Uns vinacon opus eral Meron Paommpcliat caslisive 7 slccivo ols ted Beacons personals, ba vido gran parte des Se eisce es comuldad a gu ba Hegde om wie aero nung dolado de cmpetencias epee rarer io de autrdad, sus tendencies se jerce solo en areas teméticas particulares (es por tanto Ser a saomsrce) No soo, sontume Steros tke te comesicacén de mass sno que ambien ‘ttindones desmpenaday por dicho comumo $00 it tates propia del dela (bas gran pate ss hnuenda Encl hecho dete coco tt poo por tee Samo dein comunidad aca). El complejo ses as Marton pretends expltar que ia orenaion fates Stal de os frosoos de'infenels personal aden aanieeitarssodlssonque ao ee eciteamesi de Eland ‘por el: por consign, para poder etdar STpse'y Buncitde in comuniccn de mana eh a Sepak del nenca personal hay que cinta ot Siac einer de"ethbutos persone de os de: Tees con lor nls de ws “papel soe” y de sersceac apeao ala tees de relscone ner sons: sevon, 1009 4,207 ‘En su Conjunto, pues, la teoria de los media emparenta a leadershipe 1. conrexros ¥ panapiomas sfiesca de a comunicacin de mass exté muy elalona, 2 ends on om made te ocn dee fim la exructura Socal en ta que sive ont En este marco, = Ja capacidad de infacnca de tn ‘lac de masas limita sabre toa efor naa fctitudes, postras, sin poser una capacidad fa Se carlos 0 manipularios (Kearven, 1960) “ cont BUNOS pects de este modelo —sobre todo los gu rsponden a figure de los lideres de opetoar oe Soncentrado gran parte de los trabajos de Tastgachat Por ejemplo, mientras por un lado eel esti a Tow (1949 a) se sehala que el proceso. de nthe sonal discurte tambien Horizonalmente «css os en el vertce [dela estructura de flee) pe fener a considerable cantdad ind de dene eo suna fora de intuenca cerida por ee Feducido puede ser inferior la eerida por a res ee 40 de personas que te it interiors ue vale la pena subrayar: dade ef punto de vie Presencia y de la dius de los medion de ite i contexto social al que se remite dicha teons oe nee fundamenteditnt dl actual La hipetss des ee 14 Los ESTUDIOS EMPLRICOS SORE EL TERRENO 63 fad, y por tanto también efcacia, de los propios medios En conclusion se puede afrmar que el modelo de la infuencia interpersonal subraya por un lado la no linea- Tidad del proceso en el que s¢ determinan los efectos so.64 1. context0s ¥ PaRaDioMas 4a dinimnica comunicativa: en este caso sin embargo, scletvdad obedece menos los mecansines pelo 44 individu (Gamo cura en a tala present ‘lated de relaciones sociales que consttayen cl anise nel que vive y que dan forma 2 fos grupos dc lor ae parte integrante 142 even de la persusin o efectos lintadost El segundo y el teoer modelo de inestiacién medio. Wipica (picoldgico- (electoral, infor- Inativa, ef), en Ia (eoria funcionalista de los media —pa- falclamente al paso del estudio de Tos efectos al de las fanciones— s¢ fene como referencia otro contexto com nicatve, De una situacién espectfice como una campana Informativa se past 8 la stuacion comunicativa mis «nor tale y habitual de la produccién y difusin cosidiana de mensajes de masas, Las funciones analizadas no estén li- Jadas 8 contextos comunicatives paticulares sino ata pre= Sencia normal de los media en la sociedad. Desde este punto de vista, Ia teria funcionlista de las comunicaciones de masas fepresenta un momento si nificatvo de transicion entre las teorias precedentes 30- bre fos efectos a corto plazo y ls sucesivas hipstesis sobre fos efectos a largo plazo (véase capitulo 2), aunque res pesto a esta dtimas el marco tebrico general de rferen- Gis sea bastante distinto (el estructurafuncionalismo. en fl primer caso; la soclologla del conocimiento_y en parte fa psicologiacognosctiva en las hipotesis sobre los fee {os'a largo plazo). Finalmente, en el desarrollo general del estudio de las comunicaciones de masas —que ha ido acentuando pro- fresivamente I relacién entre fendmenos comunicativos F contexto social Ia teoria funcionalista ocupa una po- Scion muy precisa, que consise en definir Ia problemé- fica de los media a partir del punto de vista de la sociedad de su equiibrio, desde la perspeciva del funcionamien- Y ae ort tel sietema social y de ta contribucién que sus