DIPLOMADO VIRTUAL EN

COMMUNITY MANAGEMENT
Guía didáctica 2: Planes para el Social Media

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 Se espera que, con los temas abordados en la guía didáctica del módulo 2:
Planes para el social media, el estudiante logre la siguiente competencia específica:
➢ Comprender los elementos de un plan de social media orientado al logro de
los objetivos de los canales sociales dentro de la estrategia global de la
empresa.

Los contenidos temáticos a desarrollar en la guía didáctica del módulo 2:

Planes para el social media, son:

Planificación del Elaboración de

social media un plan de social
media

Ilustración 1: contenidos temáticos.

Fuente: autor.

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Tema 1: Planificación del Social Media

Como lo estudiamos en el módulo anterior, se hace necesario contar con

profesionales a la hora de gestionar las redes sociales. Crear una cuenta en una
red social puede ser una tarea muy fácil, sin embargo, administrarla exigirá mucho
tiempo, llevar a cabo una planificación y ejecutar una estrategia que permita los
logros de los objetivos de este canal de marketing. Las oportunidades que brindan
las redes sociales son infinitas y desaprovecharlas implica un gran coste de
oportunidad para las empresas.

Presencia en las Redes Sociales

Las empresas se deben preguntar si es necesaria su presencia en los medios
sociales. No todas las empresas requieren de una presencia allí, y en caso de ser
requerida, se debe procurar hacerlo a través de un profesional, contando con unos
recursos concretos para esta labor y con una estrategia clara a seguir. Para
incursionar en los medios sociales es necesario planificar la estrategia que se va a
llevar a cabo, establecer unos objetivos claros y recrear los diferentes escenarios
en los que se podría ver inmersa la compañía.

El Individuo como Eje Central de la Estrategia Social

Como ya sabemos, las redes sociales están
formadas por personas que siguen a otras personas o
empresas. Se debe tener en cuenta que incluso los
perfiles de empresas son manejados por otras
personas. Los community managers deben tener esto
en cuenta al momento de planificar la estrategia, ya que
una gestión lo más humana posible de los perfiles
corporativos traerá beneficios. Su gestión se debe
centrar en la satisfacción de las necesidades de la comunidad con la que interactúa.
«En este sentido, debe tratar de anticiparse y saber qué querrán las personas,

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cuáles serán sus intereses, cuáles serán las emociones que expresen ante
determinado estímulo» (Moreno, 2018, p. 69).

Plan de Social Media

Como se ha mencionado líneas arriba,
la presencia en medios sociales requiere de
una gestión profesional y de una estrategia que
permita el logro de objetivos de la empresa. La
planificación que se haga para la
administración de los medios sociales debe
quedar consignada en lo que llamaremos el
«plan de social media» (PSM) o «social media
plan» (SMP) en inglés.
Un Plan de Social Media es la guía o resumen con los puntos esenciales de
todos los objetivos que esperamos alcanzar para nuestro negocio usando las
redes sociales, así como las acciones que debemos llevar a cabo para
conseguirlos y las herramientas que vamos a utilizar durante todo el proceso.
(Ramos, 2020, p. 5)
En pocas palabras, en plan de social media es un documento donde se
encuentra la estrategia que la compañía va a llevar a cabo en las redes sociales, la
forma en que interactuará con la comunidad y los objetivos que se buscan conseguir
a través de las diferentes plataformas en las cuales la empresa tendrá una presencia
activa.

Cualidades de un Buen Plan de Social Media

Para que el plan de social media sea una herramienta útil para una empresa
debe tener algunas características. Moreno (2018) sugiere que sean las siguientes:

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 Ser un documento valorado: la compañía debe ser
consciente de la importancia que tiene la planificación de su
presencia en las redes sociales y destinar los recursos
necesarios para su realización.

Apoyar los objetivos de la empresa: los objetivos que se

marquen en el plan de social media deben ir en consonancia
con los que estratégicamente ha fijado la compañía a nivel
general.

Fijar una estrategia única: cada empresa tiene unas

características y unas necesidades que la hacen distinta a
las demás, por eso debe estar adaptado a la realidad de
cada negocio.

Ser realista: plantear unos objetivos asumibles de acuerdo

con los recursos que cada una posea y serán fijados con el
desarrollo de acciones concretas.

Estar en constante actualización: debe ser un documento

vivo, que se adapte a las circunstancias en cada momento y
a las necesidades cambiantes de la empresa.

Ilustración 2: cualidades de un buen plan de social media.

Fuente: Moreno (2018).

Por su parte, Ramos (2020) sugiere que un buen plan de social media debe
servir a una empresa para lo siguiente:
▪ Reforzar nuestra imagen de marca
▪ Llegar a nuevos segmentos de audiencia
▪ Detectar nuevas oportunidades de negocio
▪ Mejorar nuestra reputación online
▪ Mejorar el posicionamiento de la marca en internet
▪ Atraer más tráfico a nuestro sitio web
▪ Proporcionar una mejor atención al cliente
▪ Mejorar nuestros productos y servicios

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 Tema 2: Elaboración de un Plan de Social Media

1. Análisis Previo y Recogida de Información

Antes de iniciar la tarea de crear un plan de social media es importante
reflexionar sobre las acciones que se llevarán a cabo para el cumplimiento de los
objetivos. Para esto, el community manager debe conocer a fondo la empresa a la
cual le gestionará sus perfiles sociales. Es pertinente entonces recopilar la mayor
información posible sobre la empresa, conocer su estrategia global de negocios, su
estructura organizativa, sus valores corporativos, sus marcas, productos y servicios,
los mercados en los que compite actualmente y en los que planea incursionar.
Estos datos servirán al community manager para realizar un análisis DAFO
que permita hacer un informe con las debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades de la compañía. Este análisis es muy pertinente en la medida que
enmarca la situación actual de la empresa y sirve como base para la gestión que
llevará a cabo el profesional que administrará los perfiles corporativos.

Definición de debilidades: analizar
los problemas internos e identificar
qué comportamientos o situaciones
dificultan el desarrollo óptimo del
negocio.
Identificación de amenazas:
anticiparse a las situaciones externas
que puedan perjudicar el desarrollo del
plan de social media. Por ejemplo, se
deben tener en cuenta los problemas
que puede traer una crisis económica o
la mala reputación del sector
empresarial al que se pertenece.

DAFO
Reconocimiento de fortalezas:
puntos distintivos de la compañía,
aquellos que la hacen destacar con
respecto a su competencia o que son
más valorados por los consumidores.
Localización de oportunidades: identificar
los aspectos externos que pueden ayudar a
la empresa a lograr sus objetivos de social
media y aprovecharse de ellos. Por ejemplo,
una situación de bonanza en el sector de la
empresa, cambios legales o identificación de
nuevas necesidades de los usuarios.

Ilustración 3: DAFO social media.

Fuente: Moreno (2018).

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 El benchmarking también es otra técnica muy utilizada en el contexto de los
medios sociales. «El benchmarking consiste en evaluar y analizar los procesos,
productos, servicios y/o demás aspectos de otras compañías o áreas para
compararlos y tomarlos como punto de referencia para tus futuras estrategias»
(Rockcontent, 2017).
El uso de esta técnica no se debe supeditar a realizar una copia de lo que
hacen los competidores. Un buen community mamanger debe estar en la capacidad
de analizar cómo la competencia utiliza sus recursos, para así intentar mejorar su
uso y añadirle valor.

2. Estudio de la Reputación Online de la Compañía (ORM)

El segundo paso de un plan de social
media será analizar la situación actual de la
empresa en el entorno virtual. Cuando se
habla de reputación online se hace
referencia a todos aquellos elementos que dan prestigio a una marca en internet.
La gestión de esta reputación se hace relevante en la medida que un community
manager debe conocer de antemano qué es lo que piensan las personas de una
marca y cómo manifiestan estos sentimientos en la red. «Requiere esfuerzo y
atención y que llevará al profesional a tener que rastrear, identificar y monitorizar
todo lo que se está diciendo de la marca, sus productos y servicios, tanto en internet
como en las redes sociales» (Moreno, 2018, p. 81).
En lo que consiste la gestión de la reputación online [es] averiguar qué
opiniones existen en la red acerca de un servicio, de un producto, de una
persona o de una empresa, e identificar las causas de las posibles malas
experiencias de nuestros clientes y aclararlas o atajarlas del modo más
efectivo posible para que esto no suponga una merma de clientela en el
futuro. (SEO Natural, s.f.)
Existen formas de llevar a cabo esta gestión. Normalmente, se puede hacer
a través de los motores de búsqueda. Allí se puede filtrar información a partir de
palabras claves, como el nombre de la empresa o de sus productos y servicios. En

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redes sociales como Pinterest y Twitter también es posible buscar la información
que los usuarios comparten de la empresa.
Una vez se hace este análisis, el community manager puede crear lo que se
conoce como un share of voice (SoV).
El Share of Voice sirve para medir el grado de influencia y de participación
de cualquier agente dentro de un entorno y un tiempo preestablecidos. Al
ofrecer este indicador, ayuda a conocer cuáles son las figuras más relevantes
y las más implicadas dentro de un sector determinado, por lo que puede ser
de gran utilidad a la hora de medir la eficacia de una campaña (a nivel de
repercusión), como también para encontrar figuras influyentes y de interés.
(Neo Attack, 2021)
En las redes sociales, esta técnica busca compilar el conjunto de menciones
de los clientes en donde se habla de la marca. Esta acción se facilita a través del
filtro y búsqueda de tendencias, hashtags, menciones, conversaciones o trinos
(como en la red social Twitter) que se hacen sobre la marca.

3. Fijación de Objetivos
Las empresas que desean incursionar en social media deben de tener unos
objetivos definidos. La elaboración de un plan de actuación no debe realizarse hasta
que no estén trazadas unas metas, que deben estar alineadas con los objetivos
generales de la empresa a nivel estratégico.
Algunos de los objetivos a trazar para la elaboración del plan de social media
pueden ser el de aumentar la visibilidad de la marca en línea, incrementar la
influencia en el sector, ofrecer un servicio de mayor calidad, mejorar la calificación
del servicio de atención al cliente, entre otros. Entre las características de los
objetivos del social media tenemos:

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 Se adaptan a los
Fomentan la
objetivos Realistas Medibles
interacción
generales

Pocos Concretos

Ilustración 4: características de los objetivos del social media.

Fuente: Moreno (2018).

4. Definición del Público Objetivo

El público objetivo son aquellas personas a las que se les hará llegar los
mensajes del social media. Estas son ese conjunto de personas a las que la
compañía puede satisfacer con sus productos y servicios. El éxito de esta labor es
segmentarlos correctamente para lograr el posicionamiento de marca, producto o
servicio.
El reto principal del community manager es conseguir que las personas
deseen seguir a la empresa, convirtiéndolas en seguidores de una
comunidad más. Para elegir bien al público objetivo se debe definir lo que se
conoce como el buyer persona. Este se refiere al retrato robot del cliente ideal
de la compañía. Sabiendo cómo es, cómo se comporta en internet y que
necesidades tiene será más fácil orientar la estrategia en redes sociales.
(Moreno, 2018, p. 89)
Con el fin de poder definir el buyer persona, se deben
analizar factores como su edad, sexo, situación demográfica,
profesión, empleo, poder adquisitivo, gustos, entre otros
factores. Otros factores que se pueden considerar son los
que propone InboundCycle (2019):

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Personal: aficiones, personas que
influencian en sus decisiones, qué le
hace feliz, cuáles son sus objetivos,
qué motivaciones tiene, etc.
Conducta online: qué redes sociales
utiliza, si compra productos online y de
qué tipo, dónde busca la información,
con qué frecuencia lo hace, cuáles son
sus páginas de referencias, en qué
horas está online, etc.

Relación con nuestra compañía: de

Conducta laboral: responsabilidades,
retos, mayores influencias, etc.
qué nos conoce, motivos por los que
nos ha contratado o comprado, cómo
nos conoció, qué es lo que valora más
de nosotros como empresa, qué
interacción tiene con la marca, etc.

Ilustración 5: características del buyer persona.

Fuente: InboundCycle (2019).

Todo esto se tratará de un primer acercamiento, ya que para la definición

completa del público objetivo habrá que responder a las preguntas de las siguientes
categorías:

Variables Variables
Variables personales
sociodemográficas sociales
•¿Cuál es su edad? •¿Cuáles son sus •¿En qué redes sociales
•¿Cuál es su género? intereses? tiene un presencia
•¿Dónde vive? •¿Qué productos activa?
•¿Nivel de estudios? consume? •¿Cuál de ellas
•¿Cuál es su trabajo? •¿Qué le gusta hacer en prefiere?
su tiempo libre? •¿A qué personas
•¿Cuál es su nivel
cultural? •¿Qué lugares considera influyentes?
frecuenta? •¿A qué marcas de
internet sigue?

Ilustración 6: variables para definir el buyer persona.

Fuente: Moreno, 2018.

Una vez definidas las cualidades y características del buyer persona se

pueden definir lo que se llaman sus puntos de dolor, o pain points en inglés. Con
esto hacemos referencia a los problemas, retos, curiosidades o motivaciones que
necesita satisfacer y que le llevarán a adquirir productos y servicios de una marca.
Cuando las marcas conocen esto, es más fácil poder influir en su comportamiento.

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5. Elección de los Canales
Cuando se hace la elección de los
canales se recomienda no elegir todas las
plataformas, sino las 2 o 3 que puedan brindar
mayores posibilidades. Estar en todas las
redes sociales demandará de muchos recursos
humanos y económicos, lo cual puede influir en
el logro de los objetivos que se definan. Teniendo en cuenta las necesidades y
recursos con que cuente la empresa, se podrá definir entonces en cuáles redes
sociales se tendrá presencia. Cada red es diferente, con unas características que
pueden ser únicas, por tanto, habrá que tener mucho cuidado en su elección.
La elección debe ir dirigida a llegar al público objetivo más que a otros
criterios, como la cantidad de usuarios que tiene una red social o su popularidad.
Es importante saber si se va a poder evaluar el rendimiento de una red social, ya
que de esto dependerá el poder saber si se están logrando los objetivos propuestos
en el plan de social media.
Los canales en marketing online abarcan técnicas como el SEO, el SEM, el
email marketing o el social media marketing. Sin embargo, si hablamos
únicamente de social media, ¿podemos tomar en consideración las redes
sociales como los únicos canales? Blogs, foros, wikis, sitios de opinión, redes
de geolocalización… existe todo un sinfín de plataformas cuyas categorías
bailan entre canal, redes de colaboración o, simplemente, portales en los que
podemos escribir comentarios o compartir contenido. (Segunda Planta,
2016).

6. Posicionamiento y Enfoque
En esta etapa del plan de social media es cuando se empieza a llevar a cabo
la estrategia. Como ya sabemos, cada red social es distinta, por tanto, las formas
de gestionar cada red también lo serán. Habrá algunos elementos que serán
comunes, como el enfoque, el tono de la marca. En cada red utilizará por ejemplo
un tono distinto, pero la voz será siempre la misma.

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 Algo muy importante que se debe definir en
esta etapa será la personalidad de la compañía en
las redes sociales. Esto permite tener una
identidad propia que la diferencie de las demás.
Es recomendable ser original y aportar valor, no
se recomienda copiar lo que hacen las demás
empresas. Se debe buscar que los usuarios de las
redes sociales sigan mi marca y no las otras.
Veamos a continuación los valores que los usuarios esperan de las marcas,
que estos encuentran positivos y que deben ser tenidos en cuenta a la hora de
definir el posicionamiento:

Brevedad: por cuestiones

Originalidad: los usuarios
de tiempo solo entenderá
se cansan de recibir
aquellas comunicaciones
siempre los mismos
que resuelvan alguna de
mensajes.
sus necesidades.

Honestidad: los usuarios
se darán cuenta cuando
una compañía intenta
ofrecer una imagen que no
es real.
Coherencia: la compañía
debe tener la misma voz en
sus redes sociales y en el
mundo offline. No deberá
tener unos valores y una
personalidad corporativa
distinta en el mundo offline.

Atracción: con creatividad y

originalidad se puede lograr
llamar la atención del
usurario. Se debe tener
mucho cuidado con el
posicionamiento visual de
los perfiles.

Ilustración 7: valores que los usuarios esperan de las marcas en las redes sociales.
Fuente: Moreno (2018).

7. Definición de la Estrategia
Es en este punto donde el community manager tendrá la posibilidad de definir
algunos elementos que compondrán la estrategia:

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 Los recursos: en primer lugar, se deben establecer los recursos
económicos, humanos y temporales que se van a destinar a la
consecución de cada objetivo y a cada canal. Con esto se podrá
definir el presupuesto anual que la compañía dedicará a la gestión
de las redes sociales.

Calendario de acciones: habrá que establecer un calendario de

acciones que se deben llevar a cabo en cada red social para
conseguir las metas propuestas. En este documento se reflejará
quién será el responsable, dentro del equipo o fuera de él, de
ejecutar cada una de las acciones, en qué horario se llevarán a
cabo, con qué regularidad y qué contenidos se van a publicar.

El plan de contenidos: además de tener documentos en los que

se detallen las acciones en sí, como el lanzamiento de un concurso
o una promoción, también se debe crear un calendario específico
con los contenidos que se compartirán en las redes sociales.

El plan de dinamización: se deben consignar las acciones que se

llevarán a cabo para mantener viva la comunidad y fomentar la
participación de los usuarios.

El protocolo de crisis: dentro del plan de social media también

deben quedar definidas las pautas de actuación ante cualquier
imprevisto que pueda ocurrir durante la gestión de los perfiles:
comentarios negativos, acciones de usuarios troll o crisis de
reputación online originadas por algún error cometido.

Ilustración 8: valores que los usuarios esperan de las marcas.

Fuente: Moreno (2018).

8. Monitorización y Medición de las Acciones

Un plan de social media debe incluir lo que llamamos KPI (key performance
indicators), es decir, las variables o indicadores clave o de actuación. Se trata de
las métricas que son más importantes para la estrategia y que determinan el éxito
de esta. Lo relevante de dichas métricas es que pueden ser calculadas y analizadas
con el fin de evaluar si se están cumpliendo los objetivos del plan. Se pueden
establecer tantos KPI como se desee, pero lo más recomendable es no pasar de
ocho o diez por objetivo, para facilitar el ejercicio de la monitorización.

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 «Los KPIs son intrínsecamente relacionados con los objetivos por un motivo
muy simple: son los que miden el rendimiento de cada uno de los objetivos,
indicadores equivocados muestran rendimientos equivocados» (Coutinho, 2015).
Cada negocio tendrá unos objetivos de Redes Sociales distintos en función
de aquello que quiera conseguir con su estrategia de marketing general. Por
ejemplo, una tienda online puede tener el objetivo principal de vender
productos online, pero como objetivo secundario tener más lectores en su
blog. En este caso, el objetivo secundario ayuda a posicionar a la tienda
online como voz experta, pero, además, contribuye a conseguir el objetivo
principal: vender más. (Fontalba, s.f.)
Como conclusión, debemos
entender que el plan de social media es la
base de toda la actuación relacionada con
la estrategia que se llevará a cabo en las
redes sociales. Esta debe ser una
herramienta que guía el actuar del
community manager y que puede ser
revisada y actualizada conforme haya
cambios significativos en el contexto en que se desenvuelve la empresa, por
consiguiente, es recomendable hacer una revisión del mismo cada tres meses.

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 Ya que hemos estudiado algunos conceptos sobre social media y que
conoces la importancia de la presencia en las redes sociales, te invitamos a
reflexionar sobre lo siguiente:
1. ¿En cuales redes sociales, preferiblemente, debería tener presencia: a) Un
producto de consumo masivo como agua embotellada; b) Un fotógrafo
profesional que desea ofrecer sus servicios; c) Una empresa colombiana que
desea promocionar su nueva oferta de productos en el mercado de China; d)
Un contador freelance; e) Un nuevo cantante de música urbana que quiere
ser reconocido globalmente?
2. Reflexionar sobre cómo sería el buyer persona de una agencia de turismo de
salud o de naturaleza. Para esto ten en cuenta las siguientes variables para
describirlo: perfil demográfico, empleo o estudios, consumo de información,
tiempo libre, personalidad, compras, objetivos personales, entre otros; que tú
mismo puedas definir y consideres son importantes para encontrar los rasgos
de dicho cliente ideal.

¡Inténtalo!

Recuerda que estos ejercicios son para su realización de forma individual

como parte del aprendizaje autónomo que plantean los cursos a distancia. Los
documentos y videos de apoyo, junto con estos ejercicios complementarios, le
ayudarán a los estudiantes a construir conocimiento y practicar los conceptos
estudiados en el diplomado, pero no deben ser enviados al docente.

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Coutinho, V. (2015, 14 de septiembre). KPIs: descubre qué son los indicadores
clave de rendimiento y cómo usarlos para orientar tus estrategias.
Rockcontent. https://rockcontent.com/es/blog/kpis/
Fontalba. T. (s.f.). Los KPIs más importantes en Redes Sociales según los
objetivos. Ttandem digital studio. https://www.ttandem.com/blog/los-kpis-
mas-importantes-en-redes-sociales-segun-los-objetivos/
InboundCycle. (2019, 25 de abril). Buyer persona: qué es, tipos y cómo definirlo.
https://www.inboundcycle.com/buyer-persona
Moreno, M. (2018). La Enciclopedia del Community Manager. Grupo Planeta.
Neo Attack. (2021). Share of Voice. Neoattack.
https://neoattack.com/neowiki/share-of-voice/
Ramos, J. (2020). El Plan de Social Media Marketing para Empresas. Verlag GD
Publishing Ltd. y Co KG.
Rockcontent. (2017, 25 de agosto). Qué es benchmarking y qué ventajas aporta a
las empresas. Rockcontent. https://rockcontent.com/es/blog/que-es-
benchmarking/
Segunda Planta. (2016, 14 de marzo). Estrategia de social media: cómo elegir los
canales. Segunda Planta. https://segundaplanta.com/estrategia-de-social-
media-como-elegir-los-canales/
SEO Natural. (s.f.). Soluciones para gestionar tu reputación online.
http://seonatural.net/orm-reputacion-online.html

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Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos como
material de consulta de los participantes en el diplomado virtual en
COMMUNITY MANAGEMENT del Politécnico de Colombia, y solo podrá
ser reproducida con esos fines. Por lo tanto, se agradece a los usuarios
referirla en los escritos donde se utilice la información que aquí se
presenta.

GUÍA DIDÁCTICA 2
M2-DV47-GU02
MÓDULO 2: PLANES PARA EL SOCIAL MEDIA

© DERECHOS RESERVADOS - POLITÉCNICO DE COLOMBIA, 2021

Medellín, Colombia

Proceso: Gestión Académica Virtual

Realización del texto: Iván Francisco Gómez Acero, docente
Revisión del texto: Comité de Revisión
Diseño: Luisa Fernanda Serna, Comunicaciones

Editado por el Politécnico de Colombia.

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