Diplomado en Gestin Cultural e Industrias Creativas Mdulo 1 Captulo 2 G.

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Diplomado en Gestin Cultural e Industrias Creativas Herramientas de marketing Conocer al destinatario y al entorno la investigacin

Autor: Mag. Gerardo Neugovsen

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Comprendiendo al entorno Nuestra Organizacin est inserta en un entorno con el cual interacta. Para que las acciones sean eficientes la Organizacin debe comprender adecuadamente las caractersticas del mismo. Esto no ocurre de manera espontnea. La intuicin, el sentido comn y la pertenencia al entorno aportan datos importantes y en una primera fase de insercin de un proyecto o de una institucin, estas sern importantes fuentes de informacin que orientarn al RGSC en su camino. Pero a medida que el ciclo de vida de la Organizacin o del proyecto avanza en el tiempo y las estructuras se complejizan, los datos provenientes desde el entorno, su interpretacin adecuada y su uso deben apoyarse en mtodos que permitan reducir el margen de duda o incertidumbre a un mnimo. Para estos fines, y tal como hemos visto en el mdulo 4, tanto para la elaboracin de proyectos (primera fase inicial) como para el desarrollo de una Organizacin el conocimiento de las caractersticas del entorno es vital. La informacin correcta reduce el riesgo e incrementa el poder de una Organizacin. Podra argumentarse que recolectar la informacin, procesarla y extraer conclusiones consume tiempo, trabajo y dinero. En todo momento es necesario realizar una meditada evaluacin acerca de los costos y beneficios que trae realizar una investigacin previa, antes de proceder a planificar o a ejecutar un plan. La experiencia demuestra que en cualquier campo que se trate, (Estado, Mercado o Tercer Sector), las conclusiones extradas de estudios previos e investigaciones - a pesar de los costos que pueda traer aparejada esta actividad - siempre aportan beneficios en materia de eficiencia y aprovechamiento de los recursos. Este segmento del trabajo debe verse como una inversin que ser recuperada en el mediano o largo plazo. Cmo se obtiene la informacin correcta? Esta pregunta se contesta con varias preguntas: qu se desea saber? Qu destino se le dar a la informacin obtenida? De qu manera la estrategia o tctica pueden verse influidas por la informacin obtenida? Qu valor tiene y cunto habr de costar esta informacin? La bsqueda de informacin es situacional, es decir, depender de la situacin en la que nos encontremos el tipo de informacin que habremos de buscar, el mtodo y los costos.

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No existe, por lo tanto, una frmula universal. Por el contrario, cada situacin requiere una aproximacin diferente, an dentro de una misma Organizacin y tal vez hasta el mismo proyecto realizado en diferentes aos requiera diversas tcnicas de bsqueda de informacin, conforme pasa el tiempo. Tipos de investigacin En el mdulo 4 mencionbamos ya algunos aspectos referidos a la investigacin de un entorno, cuando preparbamos el terreno para el diseo de un proyecto. Los principios bsicos se mantienen, tratndose de un diseo de proyecto en general o de una campaa de Marketing. (Esta tambin puede verse como un proyecto y seguir las mismas fases.) Recordemos algunos principios bsicos. Existen dos tipos fundamentales de investigaciones: - Cualitativas y - Cuantitativas

El anlisis cuantitativo aborda la realidad desde una perspectiva experimental y analtica utilizando variables mensurables que pueden ser convertidas en estadsticas. Esta informacin nos ofrece datos que permiten analizar tendencias ocultas y manifiestas, preferencias, gustos, etc.

El anlisis cualitativo aborda la realidad desde una ptica descriptiva e intentando comprenderla, no utiliza cifras y estadsticas. Por el contrario se centra en el anlisis crtico de la informacin surgida de entrevistas personales, preguntas en profundidad, y similares. Por este mtodo se intenta conocer la calidad de lo evaluado.

La investigacin puede ofrecer toda clase de informacin requerida, desde la evaluacin de una actividad realizada, la reaccin frente a un nuevo producto o idea, los motivos que las personas consideran relevantes en algn problema o situacin particular, etc. Las empresas utilizan la investigacin de mercado antes de lanzar un producto de forma masiva, tomando muestras, es decir, seleccionando un grupo reducido pero representativo de personas y confrontndolas con el nuevo producto. De acuerdo a la reaccin (si gusta o no el color, el tamao, aroma, gusto,

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presentacin, nombre, precio, etc.) el fabricante habr de modificarlo con el fin de evitar prdidas econmicas relevantes. Definir claramente lo que se est buscando El secreto en el proceso de investigacin del entorno reside en definir claramente lo que se busca: si se trata de resolver un problema, presentar una innovacin, conocer la opinin del pblico sobre un tema u otros asuntos relevantes. P. A. Smith, en su libro Marketing, an integrated approach propone la siguiente ruta de anlisis y accin: 1. Definir el problema o tema a investigar

Cuanto ms claramente definamos los lmites de aquello que estamos investigando y cuanto mejor podamos determinar si se requiere informacin cualitativa o cuantitativa y cul ser el destino que le demos a estos datos, el proceso de investigacin ser ms simple. De dnde se obtiene la informacin? Qu tcnicas de investigacin se utilizarn? (Cuestionarios, entrevistas personales, telefnicas o por correo, observacin, experimentacin, etc.). Cul ser el tamao y alcance de la investigacin? Cules son los costos y el tiempo disponible? Los datos deben ser adecuadamente codificados, comparados, chequeados, e introducidos en bases de datos con el objetivo de extraer conclusiones como tendencias, relaciones, opiniones, grados de aceptacin o rechazo, etc. Los datos debidamente procesados se vuelcan en informes que contienen las interpretaciones y conclusiones relevantes para el trabajo que se est realizando. En funcin de los datos obtenidos y de los anlisis realizados, se contar con informacin consistente para decidir acciones.

2. Plan de investigacin

3. Anlisis de datos

4. Informes

5. Toma de decisiones

Las investigaciones de entornos o mercados distan de ser infalibles. Son simplemente herramientas que colaboran, junto a la intuicin, el sentido comn, la experiencia propia y ajena y

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los factores invisibles (paradigmas, ciclos de vida institucionales o de proyectos) para el desarrollo de actitudes y de toma de decisiones que limiten los riesgos que todo emprendimiento trae consigo. Algunos puntos a tener en cuenta al realizar estudios de entornos: Definir los motivos de la investigacin de la manera ms concreta, clara y limitada posible. Evitar ambigedades tanto en la formulacin del tema as como en las preguntas a realizar. Las preguntas deben inequvocas, simples y con poco margen a interpretaciones subjetivas. Evitar las posibilidades de malentendidos en cualquier fase del estudio. Revisar una y otra vez las formulaciones. Ser objetivo, amplio, desprejuiciado y honesto en la formulacin de las preguntas y en las personas elegidas para responder. Los anlisis deben ser tambin objetivos y desprejuiciados. Tener en cuenta los costos y los tiempos dedicados al estudio del entorno.

Apreciaciones equivocadas por formulaciones tendenciosas o prejuiciosas pueden causar lecturas errneas del entorno, alejndonos de la posibilidad de actuar de manera eficiente, e incrementando as el grado de riesgo. Procesar los datos Los datos obtenidos sern adecuadamente procesados respondiendo a los fines para los cuales se han recopilado. En el caso de las investigaciones cualitativas, las distintas respuestas provenientes de informantes diversos, sern comparadas entre s permitiendo esto extraer conclusiones. En cuanto a las investigaciones cuantitativas, los datos obtenidos se procesarn estadsticamente ofreciendo esto la posibilidad de crear cuadros, diagramas diversos, tablas y otros. Su uso y descripcin exceden el alcance de este curso. El uso de estadsticas y clculo de probabilidades es una disciplina ampliamente desarrollada en la actualidad y es conveniente, en

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caso de ser requerido, consultar con especialistas para la aplicacin de estas herramientas. En la actualidad la informtica ofrece muchas y variadas posibilidades de procesamiento de datos cuantitativos, haciendo esta tarea mucho ms simple y rpida.

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Caso: El Teatro del Instituto Real de los Trpicos (TIRT) de Amsterdam, Holanda. Diseando estrategias para la formacin de pblicos cautivos. Investigacin realizada en el mes de Febrero del 2000. 1) Descripcin de la Organizacin El TIRT es el teatro del Instituto Real de los Trpicos con sede en la ciudad de Amsterdam, Holanda. Adems del teatro, el Instituto incluye un rea de investigacin en temas de salud y social, un museo interactivo de diversas regiones y un museo interactivo temtico para nios, un rea editorial y un rea educativa. Este Instituto fue creado en la poca colonial holandesa y se ha convertido en un centro de informacin, divulgacin e investigacin acerca de las realidades sociales, culturales, de salud y de educacin de los diversos pases no-europeos (Africa, Asia y Latinoamrica). El carcter interactivo del Museo y en particular el Museo para los Nios le han valido un gran reconocimiento por parte del pblico holands. En general es este componente del Instituto el ms conocido en Holanda. El Teatro posee dos salas equipadas con modernos sistemas de sonido y luces, aptas para presentar espectculos de teatro, danza, msica y cine. La sala pequea tiene una capacidad para 145 personas y la grande es apta para 485 personas. El Teatro recibe subsidios a nivel estructural pero no para las producciones, las cuales son encaradas como proyectos y financiadas individualmente. Se utilizan diversos medios para la promocin, dependiendo de cada actividad. Como elemento base se editan y distribuyen 10.000 ejemplares de la agenda mensual del Teatro, en conjunto con las otras reas del Instituto. Estas agendas se envan por correo a quienes la solicitan contra el pago de los costos de correo, y se distribuyen gratuitamente en la ciudad en lugares clave. Adems se colocan anuncios en los peridicos, se editan afiches y folletos y la programacin aparece todas las semanas en diarios generales y especializados, dependiendo del presupuesto y de la actividad. Se supone que el boca en boca es el medio que mejor funciona. Dadas las caractersticas poblacionales de la ciudad de Amsterdam, en donde habitan personas provenientes de ms de 120 pases, es importante para el TIRT diferenciar su programacin y ofrecerla a los grupos especficos. 2) Definicin del problema El motivo de la investigacin que aqu se presenta se refiere a la formacin de pblicos cautivos especficos. El TIRT es sumamente exitoso al convocar pblicos para las diversas actividades, pero tiene dificultades para conformar grupos de pblico especfico por temas concretos y de sostenerlos, tanto si son holandeses como de otras nacionalidades. En trminos econmicos y de eficiencia, si el TIRT estuviera en condiciones de identificar y conformar grupos de inters por temas especficos, la promocin podra ser relativamente ms eficiente y menos costosa. Adems sera posible

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planificar un crecimiento sostenido de la cantidad de pblico por temas especficos, al crear ncleos temticos en torno a los cuales las personas se aglutinan de acuerdo a sus intereses especficos. Para esto se hace necesario conocer las preferencias y caractersticas del pblico actual y potencial. En diversas reuniones entre los directivos, miembros de los departamentos de programacin, publicidad y administracin de datos, se decide concentrar la investigacin en Latinoamrica y el Caribe, por ser uno de los rubros ms convocantes y que posee mayor potencial de crecimiento. La investigacin deber aportar diversos datos, como por ejemplo: 1) perfil real del pblico visitante en trminos de edad y sexo, nivel de educacin formal, lugar de residencia, pas de origen, nacionalidad; 2) Valoracin de la imagen corporativa que el pblico visitante posee acerca del teatro; 3) tipo de vnculo del pblico visitante con el TIRT: periodicidad de visita, conocimiento de las herramientas de promocin ms utilizadas por el TIRT, asociaciones libres con el teatro; 4) intereses y preferencias generales y especficas vinculadas con la programacin latinoamericana y grado de satisfaccin con la oferta actual. Hasta el momento no se han realizado investigaciones de estas caractersticas. 3) Plan de investigacin El estudio comienza formulando algunas preguntas a modo de disparadores entre los responsables de la gestin del teatro: el director y el responsable de promocin. Las preguntas son: 1) Qu ideas existen en torno al perfil del pblico que visita el TIRT y que est interesado en Latino Amrica? 2) De qu manera es percibida la Misin del Teatro por parte del pblico? 3) Cul es la Imagen Corporativa que el pblico se ha formado del TIRT? 4) Cul es la situacin general del TIRT actualmente y cules son los deseos para dentro de un ao? Los Responsables de Gestin del teatro respondieron de la siguiente manera a estas preguntas: 1) Cul es el perfil del pblico del TIRT que est interesado en Latino Amrica? De acuerdo a la Direccin del TIRT, esta vara por actividad por lo cual es difcil definirla. El perfil del espectador de actividades Latino Americanas debe ser analizado a partir de su nivel educativo. El visitante de origen holands tendra las siguientes caractersticas son personas que valoran el arte; leen libros regularmente; tienen entre 30 y 40 aos de edad; leen un peridico considerado intelectual-liberal (De Volkskrant); viajan regularmente al extranjero y estn interesados en otras culturas.

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Aproximadamente la mitad vive en Amsterdam, el resto en otras ciudades de Holanda. No existe hasta el momento una categorizacin de tipos de pblico por orden temtico en el segmento de visitantes de origen holands.

Los visitantes de otros orgenes tales como antillanos, latinoamericanos y grupos de habla hispana o portuguesa no estn caracterizados. Su perfil vara con las actividades. El TIRT est en condiciones de atraer la atencin de los diversos grupos pero no logra que estos grupos se conviertan en parte del pblico permanente.

2) De qu manera es percibida la Misin del Teatro por parte del pblico? Al formular esta pregunta se redefine la Misin del TIRT como: una sala que ofrece una programacin de espectculos de alta calidad de culturas no europeas sobre una base multidisciplinaria. A partir de esta definicin se ofrecen producciones de Africa, Asia y Latinoamrica. Esto implica que ninguna de las culturas presentadas es ms importante que la otra.

A diferencia de otras salas regulares, el TIRT hace mucho hincapi en el aspecto vivencial, pudiendo combinarse una actividad teatral de un pas determinado con comidas tpicas de esa regin en el restaurant del teatro o pudiendo participar de un baile al trmino de un concierto. Los pasillos, restaurant y lugares de espera se encuentran decorados con exposiciones de artistas provenientes de las regiones que el teatro presenta.

Hasta el momento de la investigacin, no se poseen datos objetivos para poder responder a esta pregunta.

3) Cul es la Imagen Corporativa que el pblico se ha formado del TIRT? De la misma manera que la anterior, se concluye durante la charla que la Imagen Corporativa que el pblico se forma del TIRT no es adecuadamente conocida por el staff. Por lo cual se coincide en que es necesario conocer esta informacin.

4) Cul es la situacin general del TIRT actualmente y cules son los deseos para dentro de un ao?

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La idea es que se logre un determinado crecimiento porcentual en los prximos 5 aos. Actualmente esta cantidad es de alrededor de 30.000 visitantes anuales. Dentro de 5 aos se espera lograr un crecimiento del 33% y llegar a unos 40.000 visitantes anuales. 4) La investigacin Para obtener la informacin se decide realizar un estudio entre el pblico visitante de 3 actividades: a) Un festival de cine latinoamericano co-organizado con el Festival Internacional de Film de Rotterdam. Se trata de tres jornadas diferentes donde se presentarn pelculas recientes de Per, Brasil y Argentina. b) Un concierto anexo noche danzante de un conocido autor e intrprete de origen portugus que convoca a un gran nmero de msicos latinoamericanos y holandeses. El ttulo de la noche es Cruzamento (en portugus) indicando que el concierto es un encuentro entre ritmos de diversos orgenes (tango, flamenco, fado, samba y otros.). Al concluir el concierto el pblico puede bailar con un disc-jockey. c) Un concierto anexo noche danzante de tango. El grupo presentado se denomina Tango al Sur, sus msicos, en su mayora de origen argentino, residen en Blgica. Al final del concierto el pblico puede continuar bailando tango hasta las 02:00 de la maana. Como tcnica de investigacin se utiliz una encuesta escrita eligiendo personas al azar. Las encuestas se realizan antes de iniciar las actividades y durante las pausas. Dado el poco tiempo y los escasos recursos disponibles, se determin que la muestra tendra un carcter indicativo, lo cual significa que el estudio mostrar tendencias y no describir exhaustivamente al pblico estudiado. Estos valores indicativos son considerados suficientes en esta fase. Algunos de los criterios de evaluacin a utilizar en esta encuesta son: A) para evaluar la efectividad de la encuesta: A.1) cantidad de encuestas realizadas respecto del total de pblico asistente; A.2) facilidad para completar la encuesta en un tiempo breve y certidumbre en las respuestas; A.3) predisponibilidad de las personas para completar las preguntas; A.4) eventuales preguntas o comentarios vinculados con la encuesta. B) de medicin de resultados B.1) evaluaciones cuantitativas: preguntas 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 ,8, 11, 12 y 14. B.2) evaluaciones cualitativas: preguntas 9, 10, 13 y 15. La encuesta utilizada es la siguiente:

Diplomado en Gestin Cultural e Industrias Creativas Mdulo 1 Captulo 2 G. Neugovsen 1) Pas de nacimiento: 4) Nivel de educacin formal: 2) Nacionalidad:

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3) Sexo: M / F 5) Edad:

6) Si desea recibir informacin acerca de las actividades futuras del Tropeninstituut Theater, complete sus datos por favor. Nombre: Direccin: Ciudad: Tel. Nr.: 7) Con que frecuencia visita el Tropeninstituut Theater? Una vez por ao Una vez por trimestre Cdigo Postal: E-mail:

Una vez por mes

Ms veces, cuntas?Esta es mi primera vez Otro: 8) De Latinoamrica y el Caribe a Ud. le interesa Film Msica Teatro Danza Otros: 9) Tiene preferencia por ciertos estilos/artistas de Latinoamrica o el Caribe? En caso afirmativo, puede mencionar algunos?

10) De los pases/pueblos Latinoamericanos y Caribe, cules les interesa en particular:

Porque:

11) El Tropeninstituut Theater edita una agenda mensual con su programacin. La conoce? Si No

Diplomado en Gestin Cultural e Industrias Creativas Mdulo 1 Captulo 2 G. Neugovsen 12) A travs de qu medio tom conocimiento de la actividad de hoy?

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Agenda TT Anuncios Boca en boca

Peridicos Cul?: Correo Internet Radio Otro, describa por favor:

13) Qu asociaciones o ideas le surgen cuando escucha el nombre Tropentinstituut Theater?

14) Est satisfecho con la programacin ofrecida por las diferentes salas en Holanda respecto a Latinoamrica o el Caribe? Si NoNo sabe/No contesta 15) Podra explicar por qu?

Muchas gracias!

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2)Resultados de la encuesta
Total de personas encuestadas = 156 sobre un total de 1065 visitantes (14,65%).

3) Anlisis de datos
No todas las preguntas han sido respondidas. Algunas preguntas pueden tener mltiples respuestas. El porcentaje de datos obtenidos es suficiente para considerar la investigacin como indicativa de tendencias dentro del pblico. 1) Estas respuestas confirman un fenmeno comn en el mundo cultural de Holanda: la cantidad de mujeres que asisten a espectculos culturales es superior al de hombres.

1) Sexo

Masculino: 51 (32,70%) Femenino: 97 (62,17%) Del total de personas encuestadas

2) Edad:

21=1 22=1 24=1 26=1 27=4 29=3 20 a 29= 11(7%) 30=2 31=1 32=3 33=2 34=2 35=3 36=6 37=8 38=6 39=4 30 a 39=37 (23,71%) 40=4 41=3 42=4 43=6 44=3 45=2 46=2 47=5 48=4 49=3 40 a 49= 35 (22,45%) 50=7 51=2 52=4 54=4 5403 55=4 56=1 57=1 58=4 50 a 59=29 (18,60%) 60=2 61=1 62=3 63=3 64=1 66=2 67=1 69=1 73=1 60 y ms= 15 (9,61%) Sin respuesta=29 (18,5%)

2) Este item confirma que el grupo comprendido entre 30 y 39 aos es el ms numeroso (23,71%) pero tambin deja ver que el rango de edades de las personas que visitan el teatro es mucho ms amplio que el que se pensaba. Desde los 20 hasta los 70 aos participan de las actividades que propone el teatro, con un grupo central entre los 30 y los 60 aos. Este dato es relevante para la bsqueda de nuevos pblicos.

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3) Lugar de residencia

Amsterdam=64 (41%) Fuera de Amsterdam=27(17%)

?=23

3) Se confirma que una gran mayora habita en la misma ciudad (se supone que una parte de los que no completaron sus datos personales provienen tambin de Amsterdam).

Inglaterra=2 Francia=1 Sin respuesta=52 (33,33%) Nota: muchas personas no han indicado sus datos personales.
4) Lugar de nacimiento. 5) Nacionalidad 4) y 5)

Holanda=108 (69%) Israel=1 Canada=1 Francia=3 USA=1 Inglaterra=3 Suriname=1 Indonesia=2 Espaa=6 Costa de Ivor=1 Argentina=1 Turqua=1

Holandesa =111 (71%) Israel=1 Canadiense=1 Francesa=3 Norteamericana=1 Inglesa=2 Suriname=1 Italiana=2 Polaca=1 Turca=1 Belga=1 Sin respuesta=6 Blgica=2 Italia=1 Polonia=1 ?=13

Se comprueba tambin que la mayor parte de los visitantes son de origen holands con poca o casi ninguna participacin de pblico latinoamericano. Este item conforma un tema central en la investigacin. En Holanda la doble nacionalidad es comn, por esto se diferencia entre lugar de nacimiento y nacionalidad.

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6) Nivel de educacin formal

Universitario=46 (29,5%) Terciario=46 (29,5%) Secundario=26 (16,66%) Otros=2 (1,28%) Sin respuestas=33 (21,15)

7) Frecuencia de visita al TIRT

1 vez por trimestre=69 (44%) Primera vez=34 (21,8%) 1 vez por ao=27(17,3%) Otros=15 (9,6%) 1 vez por mes=4 (2,6%)
8) Intereses

6) Estos niveles de formacin formal confirman que el pblico visitante posee niveles altos y elevados de educacin, reforzando la imagen que el TIRT tiene en este plano acerca de su pblico. Este dato es indicativo para determinar el nivel socioeconmico de los visitantes. Se supone que un mejor nivel de formacin profesional permite alcanzar mejores empleos y por ende se categoriza el nivel socioeconmico en una categora superior en la escala de ingresos. Esto determina un cierto patrn de posibilidades de inversin de dinero en temas culturales que puede ser importante para pautar estrategias comunicacionales (dnde buscar el pblico que pueda tener inters en la programacin del teatro?). Siguiendo una tendencia mundial, un nivel de formacin profesional ms elevado no es garanta de empleos mejor remunerados. 7) Estos datos revelan el patrn de visita del pblico. Gracias a los abonos anuales, una gran parte del pblico participa trimestralmente de las actividades. Sorprende la gran cantidad de pblico que asiste por primera vez, indicando que existe un pblico nuevo potencial que no es adecuadamente aprovechado.

Msica=130 (83,33%) Film=86 (55%) Danza=77 (49%) Teatro=39 (25%)

9) Intereses especficos

8) El inters del pblico y la oferta de actividades son complementarias.

Msica cubana=43 (Son=5; Merengue=4; Salsa=20; Cubaans= 14) (27,56%) Sin intereses especficos=60 (38,46%) Tango=42 (27%) Brasileo=7 (Samba=6; Bossanova=1) (4,5%) Espaa=5 (3,2%) Todo lo Latinoamericano=5 (3,2%) Folklore argentino=2 (1,28%) Literatura=2 (1,28%) Folklore colombiano=1 (0,64%) Folklore venezolano=1 (0,64%) Chile=1(0,64%) Msica antigua=1 (0,64%)

9) Es importante sealar que en el momento de realizarse la investigacin (febrero del 2000), el fenmeno de la msica cubana en Europa estaba atravesando por un perodo de alta, por lo cual muchas personas se sienten atradas hacia este tema. Si bien el tema de la salsa se encuentra bastante instalado en Holanda, una caracterstica del pblico holands frente a temas culturales de otras regiones del planeta es la de optar por influencia de las modas imperantes. Lo mismo ocurre con el tango. Estos valores, as como los de la pregunta siguiente, pueden tener influencia en la determinacin de los contenidos de la programacin.

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10) Pases/pueblos

Sin preferencia= 72 (46%) Argentina=35 (22,43%) Cuba=18 (11,53%) Mxico=18 (11,53%) Brasil=15 (9,61%) Per=10 (6,41%) Chile=10 (6,41%) Guatemala=5 (3,20%) Ecuador=5 (3,20%) Suriname=4 (2,56%) Bolivia=4 (2,56%) Colombia=2 (1,28%) Venezuela=2 (1,28%) Paraguay=2 (1,28%) Portugal=2 (1,28%) Puerto Rico=1 (0,64%) Rep. Domin=1 (0,64%) Antill. Holandesas=1 (0,64%) Pases Andinos=1 (0,64%) Costa Rica=1 (0,64%) Curacao=1 (0,64%) Espaa=1 (0,64%) Aruba=1 (0,64%) Todos=1 (0,64%) Antillas Francesas=1 (0,64%) Debido a la historia, la cultura=15 Msica=7 Danza el tango=4 Estuvo all=7 A travs de la literatura=3 Por que s=1 Buen temperamento=1 La naturaleza=1 Por estudios=1 Vivi all=1 Films=1 Poltica No=89 (57%) Si=59 (37,8%) Sin respuesta=8 (5,1%)

10) Posiblemente el mayor porcentaje de preferencia por Argentina tenga que ver con que la mayor cantidad de encuestas se realizaron durante una noche de tango. An as significa un porcentaje importante. Queda claro que el espectro de pases mencionados abarca prcticamente a la totalidad de Latinoamrica, indicando esto la posibilidad de desarrollar nuevos programas temticos.

11) Por qu?

11) Estos datos son relevantes para saber los motivos por los cuales las personas se sienten atradas hacia ciertos temas. Por ejemplo, el hecho de haber estado en alguno de los pases indicados es un factor determinante para tener preferencia por ese lugar.

12) Conoce la agenda mensual del TIRT?

12) Estas respuestas pueden influir en las polticas relacionadas con el uso de este medio de comunicacin. Queda claro que un porcentaje elevado de visitantes no conoce la agenda.

13) A travs de qu canal de comunicacin tom conocimiento acerca de esta actividad?

De boca en boca=64 (41,02%) Prensa especializada=27 (17,3%)

13) Como se presupona, el boca en boca es el medio que mejor difunde las actividades del Teatro. Por otra parte, sorprende el bajo porcentaje que convoca la agenda mensual, tema que ser tratado posteriormente. La prensa especializada resulta ser un medio importante

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Abono anual=17 (10,9%) Agenda TIRT=11 (7,05%) Sin respuesta=7 (4,48%) Folletos=7 (4,48%) Anuncios=6 (3,84%) Peridicos= 5 (3,20%) Internet=4 (2,56%) Peridico barrial=1 (0,64%) Invitaciones=1 (0,64%)

(para cada una de las actividades existen peridicos especializados)

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14) Qu asociaciones le trae el nombre del TIRT?

Ninguna=11 Otras culturas Actividades de culturas no europeas en el terreno de la danza, msica, teatro, film y museo Un teatro que presenta las culturas no europeas pero tiene una orientacin mundial Teatro no europeo Teatro del tercer mundo Msica y danza no europea, ambiente distendido Mundial Msica Latinoamericana Un lugar donde es posible ver teatro no europeo y otras actividades Una organizacin que organiza muchas actividades culturales en el terreno multicultural/pases no europeos Cultura, no europea. Una buena salida cultural. Msica autctona Msica y danza folclrica. Cultura de pases y pueblos latinoamericanos Tango y melancola Informacin acerca de pases tropicales Culturas lejanas, Latino Amrica Variado, otras culturas Teatro multicultural, otros conceptos y contenidos artsticos Internacional Teatro ameno, oferta interesante Diversidad Atrapante! Ameno Interesante Calidad, diversidad Ameno, msica, temperamento Buenos recuerdos No s S! Especial Con estilo Muchas exposiciones Salidas Calor, extico, ameno Todo positivo Noches de tango Algo distinto

a) Asociaciones vinculadas con culturas no europeas:

14) En este item se revela que la misin del Teatro es transmitida adecuadamente. Todas las respuestas son positivas lo cual incide en la promocin boca en boca. Por lo dems, se han diferenciado 4 grupos de opinin que refuerzan la idea de que la misin es comprendida y aceptada por el pblico: a) Asociaciones vinculadas con culturas no europeas b) Asociaciones vinculadas con las emociones y la calidad c) Asociaciones vinculadas con la cultura y el arte d) Asociaciones vinculadas con el lugar y con el resto del Instituto

b) Asociaciones vinculadas con las emociones y la calidad

c) Asociaciones vinculadas con la cultura y el arte

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Cultura en combinacin con teatro, mucho color, movimiento, expresin Cultura y viajes Arte y msica Msica Danza Cultura, historia, relajacin Poltica, sociedad, programas interesantes, cultura, educacin Cultura, colorido, expresivo, culturas orgullosas Teatro universal Arte y msica

d) Asociaciones vinculadas con el edificio y el resto del Instituto

Hermosa sala musical Hermoso edificio, entorno agradable Exposiciones interesantes, buenos programas educativos, museo para nios Exposiciones Museo, teatro, entorno muy bueno Programas de danza y msica, exposiciones Instituto de los Trpicos, museo Hermosa sala, buenas fiestas Hermoso edificio

15) Est satisfecho con la oferta actual de programas 15) latinoamericanos en Holanda? Este item determina que el pblico es general est satisfecho con la oferta, si bien existe un pequeo grupo Si=79 (50,64%) interesado en mayor cantidad de espectculos.

Sin comentarios=68(43,59%) No=7 (4,48%)

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16) Por qu? - (No) Se podra hacer y ofrecer ms

(No) Hay muy poco fuera de Amsterdam (No) Quisiera poder escuchar ms msica de las Antillas (No) Siempre se puede ms (No) Ms! (No) Demasiado poco

(Si) Es un buen complemento a nuestro patrn de salidas

(SI) Variedad (SI) Veo y escucho cosas hermosas (Si) Hay aqu ms oferta que en otros pases europeos (Si) Hay mucha diversidad a pesar de la distancia (Si) Variedad (Si) Tal vez ms tango (Si) De lo que conozco estoy satisfecho (Si) Buenos msicos (Si) Muy variado (Si) Para el tiempo del que dispongo, es suficiente (Si) Expande mi visin del mundo. (Sin comentario) No conozco suficiente

5) Evaluaciones e informes La sumatoria de datos y su anlisis correspondiente determina la elaboracin de un informe que dar respuesta a los motivos por los cuales se ha realizado esta encuesta. La encuesta es una muestra de un total de 14,65% de personas asistentes a las tres actividades. Esta cantidad es suficiente para considerar la muestra como indicativa de tendencias pero no posee la rigurosidad y cantidad suficiente como para ser considerada como descriptiva del pblico del TIRT. A los efectos de este anlisis se consideran estos datos adecuados. Las encuestas fueron completadas sin dificultades por todas las personas a quienes se les entregaba un formulario junto a un bolgrafo explicando el motivo de la actividad. Todas las personas aproximadas respondieron de manera positiva sin formular preguntas o realizar comentarios. Por lo cual se evala que la tcnica de encuesta fue adecuada originando los datos en cantidad y forma deseados. El objetivo de contenido de la muestra era reunir datos provenientes del pblico que visita las actividades referidas a Latino Amrica que ofrece el TIRT para conocer mejor su conducta. Por medios cualitativos y cuantitativos se analiz: 5.1) perfil de pblico 5.2) frecuencia de asistencia, 5.3) imagen corporativa,

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5.4) efectividad de los diversos canales de comunicacin utilizados. 5.5) preferencias personales referidas a diversas disciplinas, temas y regiones 5.6) satisfaccin respecto de la actual oferta de actividades en torno a estos temas en Holanda 5.1)Perfil de pblico: La gran mayora de los visitantes son de origen holands. Lo cual significa que personas provenientes de los grupos de inters especficos (latinoamericanos, antillanos) no responden a las convocatorias realizadas a travs de los canales utilizados de promocin para estas actividades. Existen antecedentes de otras actividades en las que el porcentaje de personas de origen vinculado con la actividad es mayor. Este dato refuerza la necesidad de desarrollar acciones dirigidas a segmentos muy especficos de pblico (minoras) y cuyos efectos tambin son medibles durante esta clase de actividades. En lo referido al perfil de pblico holands, se confirma que el grupo mayoritario (30 a 40 aos) responde al perfil que el staff consideraba en primera instancia. Los datos indican que el rango abarcativo de edades es mucho mayor que el supuesto y que los niveles de educacin incorporan tanto al nivel universitario como al terciario. Tambin se confirma que una mayora habita en la ciudad de Amsterdam y el resto se encuentra diseminado por diversos puntos del pas. 5.2) Queda claro que existe un pblico estable que, al menos una vez cada tres meses retorna al Teatro. Tambin queda constatado que en cada una de las actividades realizadas se hace presente un porcentaje importante de personas que asisten por primera vez al teatro. Las otras frecuencias de visita son menos relevantes a los efectos de este estudio. La deteccin de estos dos grupos determina la existencia de un potencial importante de captacin de grupos especficos y tambin de posibilidad de expansin de cantidad de pblico. 5.3) Respecto a la imagen corporativa esta se presenta como sumamente positiva. Casi todos los encuestados hicieron algn comentario en general alentador. Los comentarios se pudieron agrupar en cuatro categoras que responden a grandes rasgos a la Misin que la direccin del Teatro tiene como objetivo. Este elemento tiene una incidencia importante en el tema de promocin. 5.4) Resalta entre los diversos medios de comunicacin utilizados la efectividad del boca en boca. Este medio est directamente relacionado con la imagen corporativa. Al ser positiva, la efectividad del medio aumenta proporcionalmente, posibilitando el uso de un medio econmico y efectivo. Entre los otros medios resalta el papel de la prensa especializada y los abonos anuales. Por otra parte llama la atencin la baja efectividad en materia de convocatoria de la propia agenda y el desconocimiento de la existencia de esta por gran parte del pblico presente. Se destaca que, aunque en una proporcin muy pequea, una parte del pblico comienza a utilizar Internet como medio para conocer las actividades del teatro.

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5.5) Respecto a las preferencias personales, la oferta del Teatro trata de responder a estos deseos que son conocidos por el rea de programacin. Se destaca el inters en algunas regiones como por ejemplo, Chile. 5.6) En general el pblico se encuentra satisfecho con la oferta. Este es un dato delicado, ya que la satisfaccin del pblico en este plano no debe llevar a que no existan innovaciones y nuevas propuestas, por el contrario, a pesar de la satisfaccin demostrada por el pblico, es necesario ofrecer nuevas posibilidades, ms variadas y en mayor cantidad. 6) Toma de decisiones En funcin de los datos obtenidos y de los anlisis realizados, se recomienda tomar las siguientes decisiones: 6.1) Implementar un sistema de recopilacin de datos personales durante las actividades que se realizan en el Teatro de manera personalizada (asistirse por medio de estudiantes de marketing, por ejemplo, para abaratar costos). Esta informacin pasar a engrosar la base de datos del teatro, segmentando al pblico entrevistado por temas definidos a priori. El sistema de base de datos deber permitir una seleccin automatizada de personas de acuerdo a un filtro de preferencias. 6.2) Desarrollar estrategias de captacin de pblicos especficos (por origen tnico) que permita responder a sus intereses especficos y adecuar los contenidos de la programacin. Iniciar dilogos con las diversas comunidades ofreciendo determinadas ventajas a estos grupos. Identificar lderes comunitarios e iniciar dilogos tendientes a fortalecer estos vnculos. 6.3) La regularidad en la frecuencia de asistencia debera ser premiada de alguna manera como estmulo ofreciendo a las personas que asisten regularmente, algn tipo de compensacin en la forma de descuentos, comida gratuita o afn. Este tipo de estmulo incidir positivamente en la imagen corporativa. La persona podr comprobar que su regularidad es tenida en cuenta y reconocida lo cual incidir positivamente en el boca en boca. 6.4) Tomando en cuenta los comentarios y las categoras en que fueron agrupadas las asociaciones del pblico, se podran tomar estos como base para nuevas campaas promocionales (diversidad, particularidades del edificio, contenidos, etc.) utilizando el mismo idioma que los visitantes. 6.5) Se deben desarrollar mtodos de incentivo del boca en boca, ya que este resulta ser el mecanismo de promocin ms eficiente y econmico. Para esto es necesario marcar presencia en los medios de comunicacin (free publicity) convocando regularmente a periodistas, realizando actividades que atraigan la atencin del pblico y de los medios. Adems es importante ofrecer nuevos servicios (de informacin, redes por grupos de inters, etc.). Finalmente, como se deca antes, es importante estimular la fidelidad ofreciendo determinados beneficios a quienes asisten regularmente o traen nuevos espectadores consigo. 6.6) Es necesario revisar la poltica general en torno a la agenda de actividades. Tanto desde el diseo, presentacin, distribucin, facilidad de lectura y de

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reconocimiento de los diversos temas as como el papel y los colores deben ser revisados para analizar la efectividad del medio. Es importante fijar determinados objetivos con este canal de comunicacin (por ejemplo, si el porcentaje de convocatoria actual es de 7,05%, este debera incrementarse en el prximo ao en mnimo, un 5% hasta llegar al 12%. 6.7) Se resalta la importancia que ir adquiriendo el uso de Internet y del correo electrnico para la promocin. Adems de los bajos costos del medio, se incorpora el factor tiempo, haciendo posible el anuncio a ltimo momento de novedades, cambios y afines. 6.8) Si bien el pblico se encuentra satisfecho con la oferta actual, es necesario tener en cuenta los ciclos de vida de los proyectos y las instituciones y ofrecer permanentemente nuevos y originales productos. En este plano el TIRT se caracteriza por sus presentaciones innovadoras y diversas. En sntesis. Sobre la base de estos datos y a los objetivos buscados con la investigacin es posible influir en la toma de decisiones buscando mejorar determinados aspectos de la gestin de marketing. En este caso se trat de conocer mejor el perfil del pblico de un teatro y de mejorar la relacin pblico-teatro. Esto se busc a partir de investigar la opinin de los visitantes acerca del TIRT y de la conducta y preferencias del mismo. Ejercicio: tomando como referencia los datos obtenidos, podra Ud. extraer otras conclusiones que las indicadas aqu? Qu decisiones tomara sobre base de estos datos?

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Captulo VII: El Mix Comunicacional De los siete elementos del Marketing Mix mencionados anteriormente habremos de analizar aqu el referido al tema de la Promocin. Este componente se integra de varios elementos que combinados se encuentran a disposicin del RGSC a fin de difundir o publicitar sus productos o servicios. Entre los diversos elementos consideraremos aqu: 1. Anunciar (afiches, carteles) 2. Actividades promocionales (puntos de venta o stands, promociones especiales) 3. Marketing directo (correo directo, Telemarketing) 4. Publicidad y Relaciones Pblicas (actividades VIP, anuncios en medios de comunicacin) 5. Patrocinio 6. Exhibiciones 7. Internet 8. Boca en boca 9. Identidad corporativa 10. Prensa y medios de comunicacin 11. Publicidad libre (Free Publicity) Qu se pretende lograr con el uso de estas herramientas? - Influir sobre la actitud de las personas; - Motivar y convencer acerca de los beneficios de adoptar nuestra propuesta. - Captar la atencin de las personas a las que nos estamos dirigiendo. - Transmitir un determinado mensaje buscando una determinada reaccin y obtenerla logrando que la persona acte. Se trata de un proceso dinmico que podemos graficar de la siguiente manera:
Nivel de compenetracin Renovar propuesta

Implementacin de plan de marketing Desconocimiento Atencin Inters Conviccin Adopcin Post-adopcin Desconexin

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El grado de atencin o inters del pblico (eje vertical) ir variando a medida que una accin de marketing en particular las actividades vinculadas con la promocin se desarrolla. De un punto de desconocimiento absoluto o conocimiento mnimo del producto o servicio ofrecido, el inters se convierte en conviccin y de la conviccin se pasa a la adopcin. La tendencia es que a partir de cierto momento el inters decaiga y por lo tanto se produzca una desconexin. La persona ya no estar vinculada con el producto o servicio con todas las consecuencias que esto puede traer para la Organizacin. Conociendo estas tendencias naturales, el RGSC debe poner en funcionamiento nuevas tcticas en el caso de que desee mantener la continuidad. Reflexin: Recuerde algn producto conocido que haya adquirido recientemente. Puede ser un insumo para el hogar o profesional. Recuerde tambin de qu manera Ud. ha tomado conocimiento de su existencia. Piense en qu medida las actividades de Marketing que la empresa ha desarrollado pudieron haber influido en su actitud de compra. Por qu motivos decidi adoptar (comprar) ese producto y no otro? La empresa le ha ofrecido nuevas alternativas luego de la compra, directa o indirectamente? Qu hubiera ocurrido si la empresa no hubiera hecho promocin? Y si no la continuara?

Traslade ahora esta situacin a su Organizacin. Los destinatarios de sus actividades conocen todo lo que tiene para ofrecerle? El nivel de conocimiento que tienen de la Organizacin es satisfactorio o cree que podra mejorar? Cmo lo hara?

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