Caso práctico STARBUCKS

INMACULADA GARCÍA BANEGAS 48788373B

MIRIAM PICÓN GONZÁLEZ 23827288R

1. Establezca el mercado de referencia y los principales

macrosegmentos o productos-mercados en los que compite
Starbucks. Realice una propuesta de segmentación del
mercado del café y comente la estrategia de cobertura seguida
por Starbucks en tal mercado.

En este caso práctico el mercado de referencia por excelencia en el que compite

Starbucks es el café. En cuanto a los principales macrosegmentos en los que
compite este gran conjunto de cafeterías destacamos que se basan en ofrecer una
amplia degustación de café de calidad, en un ambiente cómodo en el que los
consumidores puedan trabajar, sentirse a gusto mientras toma un café o
simplemente realiza tareas o lee un libro, por todo ello Starbucks se ha centrado
mucho a lo largo de sus años de trayectoria en la decoración de sus
establecimientos, en los cuáles no hay ruido de tazas, ni humo de cigarrillos entre
otras cosas. Otras de las peculiaridades es ofrecer una zona de wifi libre en el que
todos los clientes pueden acceder para facilitar de esta manera el trabajo, las
tareas o simplemente chatear a través de sus cafeterías. Todo ello, junto con el
gran número de trabajadores expertos han propiciado la “Experiencia Starbucks”.

Distinguimos a su vez 3 dimensiones a través del mercado de referencia:

● Compradores: Los consumidores de cafeterías Starbucks son aquellos que
buscan más allá de beber o consumir un simple café, éstos buscan tomarlo
en un ambiente tranquilo, que les permita desconectar, incluso trabajar
mientras disfrutan de un buen café. Todos estos clientes van a estar
dispuestos a pagar una cantidad de dinero más elevada por la experiencia
que ofrecen, pues si prefieren tomarse un simple café y marcharse lo harían
en otra cafetería, que no disponen de ciertos valores añadidos que tiene
Starbucks.
● Necesidades o funciones: Está claro que la necesidad básica de los clientes
de Starbucks es consumir un café de calidad pero éstas cafeterías ofrecen
otros atributos que las hacen diferenciarse del resto, por lo que muchas
personas están dispuestos a pagar una cantidad de dinero más alta que lo
que costaría un café normal en otro establecimiento. Los atributos añadidos
que ofrece serían sus cómodos sillones y mesas para poder trabajar y
relajarse, enchufes en todo el establecimiento para cargar sin problema tus
dispositivos, etc.
● Alternativas tecnológicas: Con respecto al lado tecnológico destacaremos la
posibilidad de conexión wifi en todos sus establecimientos, una de las
grandes diferencias frente al resto de cafeterías.

Si realizamos una segmentación del mercado del café comenzaremos distinguiendo

entre las personas que les gusta o no el café, otra segmentación podría constar de
las personas que prefieren distintos tipos de café, según el caso el café más
demandado según los consumidores es el café con leche. También distinguiremos
aquellas personas que toman el café sólo o el café acompañado de algún alimento,
ya sea dulce o salado, snacks o bollería. Por otro lado también habrá consumidores
que prefieran llevar el café a casa, al trabajo o simplemente sentarse a disfrutarlo
dentro de la cafetería. Otra segmentación que se nos ocurre sería las personas que
se toman el café con azúcar moreno, azúcar blanco o incluso son sacarina o stevia
o bien, sin ningún tipo de complemento.
Con respecto a la estrategia de cobertura que sigue Starbucks consideramos que
sería una estrategia de diferenciación. Starbucks busca ofrecer algo distinto a sus
clientes, pues cubre las necesidades de todos aquellos que quieren ir a tomar un
café u otro tipo de bebidas tanto calientes como frías a un espacio dónde
compaginar el estudio o trabajo y lo cuál le permite elevar los precios de los
productos que ofrece en comparación a otros establecimientos.

2. Identifique los principales competidores de Starbucks en la

forma de producto, la categoría de producto, la competencia
genérica y el presupuesto. Realice un diagnóstico de la
rivalidad ampliada en el mercado español del café.

Teniendo en cuenta el caso, los principales competidores de Starbucks son Costa

Coffe, Dunkin`Donuts, McCafé y Nescafé y Nespresso.

● Forma de producto:Starbucks compite en gran dimensión con Dunkin´s

Donut. Las dos compañías ofrecen un café de calidad aunque Dunkin´s
Donut ofrece una bollería hecha por ellos y de la cuál hay una gran variedad.
Además estudios han comprobado que en ésta los clientes prefieren tomar el
café para llevar mientras que en Starbucks prefieren tomarlo en el
establecimiento. Costa Coffe, también ofrece un café de calidad pero cuenta
con un menor número de cafeterías repartidas por el mundo.
● Categoría de producto: Costa Coffe es la empresa líder en el sector del café,
detrás de Starbucks, lo que la convierte en su principal competidora, destaca
por un café de gran calidad pero menos amplitud de productos,
Dunkin´Donuts dispone de una gama de productos similar pero más
enfocada a pasteleria. En una categoría inferior pero siendo fuerte
competidora aun así entraría Mc Café que es el que menos snacks ofrece
● Competencia genérica: Starbucks ofrece una gran variedad de granos de
café procedentes de diversas partes del mundo como Latinoamérica, África o
Asia, mientras que sus competidores no tienen tanta gama de distintos
granos de café, como por ejemplo,costa coffee dispone de una mezcla de
Moka italiano, como hemos leído en la práctica Dunkin solo ofrece un único
tipo de grano arábico y Mc café granos arabigos procedentes de Brasil y
Costa rica. Además Starbucks ofrece una experiencia en un entorno
agradable en el que te sientes como en una segunda casa, que por ejemplo
en cafeteria como Dunkin´ Donuts no ocurre, la joven cadena de Mc cafe si
que se quiere asemejar ya que quieren configurarse también como una
agradable cafetería
● presupuesto: Starbucks se posiciona en la cadena de café más cara, ya que
satisface una necesidad específica de los consumidores que ninguna otra les
ofrece, como la gran variedad de productos o la experiencia de sentarte y
trabajar en un sitio cómodo y cálido, los precios más similares a esta cadena
serían los de Costa coffee debido a la gran calidad de productos que ofrece,
mientras que Dunkin y Mc cafe serian los competidores con precios más
bajos que los de la empresa líder
- En España, el 72% de la población consume diariamente, así sea en sus
propios hogares (56%) o en hostelería (44%). En los hogares optan por café
soluble, donde destacaría de la compañía Nestlé el café de Nescafé y
Nespresso, una opción más barata que consumir un café del Starbucks que
puede costar 3 o 4 euros.