1. Establezca el mercado de referencia y los principales
macrosegmentos o productos-mercados en los que compite Starbucks. Realice una propuesta de segmentación del mercado del café y comente la estrategia de cobertura seguida por Starbucks en tal mercado.
En este caso práctico el mercado de referencia por excelencia en el que compite
Starbucks es el café. En cuanto a los principales macrosegmentos en los que compite este gran conjunto de cafeterías destacamos que se basan en ofrecer una amplia degustación de café de calidad, en un ambiente cómodo en el que los consumidores puedan trabajar, sentirse a gusto mientras toma un café o simplemente realiza tareas o lee un libro, por todo ello Starbucks se ha centrado mucho a lo largo de sus años de trayectoria en la decoración de sus establecimientos, en los cuáles no hay ruido de tazas, ni humo de cigarrillos entre otras cosas. Otras de las peculiaridades es ofrecer una zona de wifi libre en el que todos los clientes pueden acceder para facilitar de esta manera el trabajo, las tareas o simplemente chatear a través de sus cafeterías. Todo ello, junto con el gran número de trabajadores expertos han propiciado la “Experiencia Starbucks”.
Distinguimos a su vez 3 dimensiones a través del mercado de referencia:
● Compradores: Los consumidores de cafeterías Starbucks son aquellos que buscan más allá de beber o consumir un simple café, éstos buscan tomarlo en un ambiente tranquilo, que les permita desconectar, incluso trabajar mientras disfrutan de un buen café. Todos estos clientes van a estar dispuestos a pagar una cantidad de dinero más elevada por la experiencia que ofrecen, pues si prefieren tomarse un simple café y marcharse lo harían en otra cafetería, que no disponen de ciertos valores añadidos que tiene Starbucks. ● Necesidades o funciones: Está claro que la necesidad básica de los clientes de Starbucks es consumir un café de calidad pero éstas cafeterías ofrecen otros atributos que las hacen diferenciarse del resto, por lo que muchas personas están dispuestos a pagar una cantidad de dinero más alta que lo que costaría un café normal en otro establecimiento. Los atributos añadidos que ofrece serían sus cómodos sillones y mesas para poder trabajar y relajarse, enchufes en todo el establecimiento para cargar sin problema tus dispositivos, etc. ● Alternativas tecnológicas: Con respecto al lado tecnológico destacaremos la posibilidad de conexión wifi en todos sus establecimientos, una de las grandes diferencias frente al resto de cafeterías.
Si realizamos una segmentación del mercado del café comenzaremos distinguiendo
entre las personas que les gusta o no el café, otra segmentación podría constar de las personas que prefieren distintos tipos de café, según el caso el café más demandado según los consumidores es el café con leche. También distinguiremos aquellas personas que toman el café sólo o el café acompañado de algún alimento, ya sea dulce o salado, snacks o bollería. Por otro lado también habrá consumidores que prefieran llevar el café a casa, al trabajo o simplemente sentarse a disfrutarlo dentro de la cafetería. Otra segmentación que se nos ocurre sería las personas que se toman el café con azúcar moreno, azúcar blanco o incluso son sacarina o stevia o bien, sin ningún tipo de complemento. Con respecto a la estrategia de cobertura que sigue Starbucks consideramos que sería una estrategia de diferenciación. Starbucks busca ofrecer algo distinto a sus clientes, pues cubre las necesidades de todos aquellos que quieren ir a tomar un café u otro tipo de bebidas tanto calientes como frías a un espacio dónde compaginar el estudio o trabajo y lo cuál le permite elevar los precios de los productos que ofrece en comparación a otros establecimientos.
2. Identifique los principales competidores de Starbucks en la
forma de producto, la categoría de producto, la competencia genérica y el presupuesto. Realice un diagnóstico de la rivalidad ampliada en el mercado español del café.
Teniendo en cuenta el caso, los principales competidores de Starbucks son Costa
Coffe, Dunkin`Donuts, McCafé y Nescafé y Nespresso.
● Forma de producto:Starbucks compite en gran dimensión con Dunkin´s
Donut. Las dos compañías ofrecen un café de calidad aunque Dunkin´s Donut ofrece una bollería hecha por ellos y de la cuál hay una gran variedad. Además estudios han comprobado que en ésta los clientes prefieren tomar el café para llevar mientras que en Starbucks prefieren tomarlo en el establecimiento. Costa Coffe, también ofrece un café de calidad pero cuenta con un menor número de cafeterías repartidas por el mundo. ● Categoría de producto: Costa Coffe es la empresa líder en el sector del café, detrás de Starbucks, lo que la convierte en su principal competidora, destaca por un café de gran calidad pero menos amplitud de productos, Dunkin´Donuts dispone de una gama de productos similar pero más enfocada a pasteleria. En una categoría inferior pero siendo fuerte competidora aun así entraría Mc Café que es el que menos snacks ofrece ● Competencia genérica: Starbucks ofrece una gran variedad de granos de café procedentes de diversas partes del mundo como Latinoamérica, África o Asia, mientras que sus competidores no tienen tanta gama de distintos granos de café, como por ejemplo,costa coffee dispone de una mezcla de Moka italiano, como hemos leído en la práctica Dunkin solo ofrece un único tipo de grano arábico y Mc café granos arabigos procedentes de Brasil y Costa rica. Además Starbucks ofrece una experiencia en un entorno agradable en el que te sientes como en una segunda casa, que por ejemplo en cafeteria como Dunkin´ Donuts no ocurre, la joven cadena de Mc cafe si que se quiere asemejar ya que quieren configurarse también como una agradable cafetería ● presupuesto: Starbucks se posiciona en la cadena de café más cara, ya que satisface una necesidad específica de los consumidores que ninguna otra les ofrece, como la gran variedad de productos o la experiencia de sentarte y trabajar en un sitio cómodo y cálido, los precios más similares a esta cadena serían los de Costa coffee debido a la gran calidad de productos que ofrece, mientras que Dunkin y Mc cafe serian los competidores con precios más bajos que los de la empresa líder - En España, el 72% de la población consume diariamente, así sea en sus propios hogares (56%) o en hostelería (44%). En los hogares optan por café soluble, donde destacaría de la compañía Nestlé el café de Nescafé y Nespresso, una opción más barata que consumir un café del Starbucks que puede costar 3 o 4 euros.
Starbucks Decodificado: Los Factores Clave Que Llevaron A Su Exito: Descubre Como Una De Las Cadenas Mas Populares, Exitosas Y Productivas Del Mundo Cautiva A Sus Clientes
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