MODULO 2

Contexto de la compra
programática
 [ 2 . 1 . E v oluc ión de las ci fras en EEUU y Espa ñ a ]

La programática es un modelo de compra de publicidad en auge en todo el mundo. No obstante, la penetración

cambia mucho según los países. EEUU fue el primero en trabajar con esta tecnología por lo que su uso está
mucho más normalizado, lo cual repercute en mayores opciones para los anunciantes, mejor calidad en los
datos, etc.

A nivel mundial, la programática crece un 24% al año en inversión, mientras que EEUU se desacelera con un
nada despreciable 19% de crecimiento. FUENTE: iab

A día de hoy, en EEUU un 79% de la publicidad display ya se compra de forma programática, lo cual está
dejando obsoleta la compra tradicional (directa). Esta tendencia se va propagando a otros formatos y amenaza
con revolucionar la compra de la publicidad en televisión en los próximos años.

Europa por su parte se encuentra bastante

cerca en países como UK u Holanda, y
bastante más rezagados en el sur de Europa.
Esto hace que el recorrido al alza también
sea mucho mayor. Mientras que en EEUU
se aprecia una madurez del modelo, los
crecimientos en España son todavía muy
amplios año tras año.
Además, si miramos la inversión, en la
actualidad España se encuentra muy por
detrás de países más pequeños. Crecimientos
de más del 40% pueden esperarse en el caso
de España en próximos ejercicios.

El caso de América Latina también es distinto por países. Mientras Chile puede asimilarse a España, otros están
mucho más rezagados en cuanto a penetración, lo que también supone una oportunidad enorme para las
agencias (al tener una menor competencia) y para los anunciantes, que pagarán precios más asequibles por su
publicidad.

I ntrod ucci ón a la c ompr a pr ogr amátic a

 [ 2 . 2 . Benefic ios de l a compra p rog ramát i ca ]

Pero… ¿A qué viene tanto revuelo con la programática? Principalmente a que presenta una serie de ventajas
que no sólo son beneficiosas para las campañas actuales, sino que pueden revolucionar el panorama de la
publicidad en los próximos años a nivel mundial (un mercado de 511.000 millones de dólares).

Estos son algunos de los beneficios más importantes:

• Segmentación: Podemos elegir a los usuarios que van a recibir nuestra publicidad en función de su com-
portamiento, edad, intereses, etc. Conforme la tecnología avanza, esta personalización puede llegar hasta
límites todavía insospechados.

• Precisión: A nivel geográfico ya se pueden localizar usuarios a 50 metros a la redonda de unas coordena-
das GPS concretas, lo cual tiene un enorme potencial.

• Medición: Podemos saber todo lo que ocurre con nuestra campaña. Impresiones visibles, clics, interacción
en la web, etc. Esto nos da una riqueza de información que utilizaremos para mejorar la campaña e incluso
nuestros servicios o productos.

• Automatizac ión: No sólo prescindimos de la interacción humana a la hora de comprar, sino que pode-
mos programar horarios y muchas otras configuraciones que se ejecutarán sin que sea necesaria supervisión
alguna.

• Gran inventario: Tenemos a nuestra disposición prácticamente toda la publicidad que esté conectada a
internet. Cientos de miles de webs y apps al alcance de la mano para hacer lo que queramos con ellas, desde
enormes campañas multicanal hasta estrategias de nicho.

• Costes menores: Mucha oferta significa muchas oportunidades para conseguir un buen precio. Haciendo
buen uso de la programática se puede ahorrar mucho dinero respecto a la compra tradicional de publicidad.

• Notoriedad e imagen de marca: las campañas de programática aportan al anunciante, más allá de
las conversiones y resultados en campaña, una imagen de marca que queda en la retina de los potenciales
clientes. Por lo tanto, se convierte en una gran aliada de las campañas de Branding.

• Fidelización: ofrece la posibilidad de volcar datos del CRM en las campañas de compra programática así
como las cookies de los usuarios que visitaron nuestra web o abrieron nuestros correos electrónicos. Así, el
anunciante puede lanzar campañas específicas a sus compradores actuales.

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 [ 2.3.P r obl emas act u al es ]

Al tratarse de una tecnología novedosa, global y muy compleja (con muchos actores distintos) aparecen tre-
mendos desafíos. Muchos de ellos se han ido solventando, pero otros todavía hacen mella y se irán resolviendo
durante los años venideros.

Es importante conocerlos para poder anticiparnos a ellos antes de hacer una campaña. Tanto si la vamos a con-
tratar como si la vamos a programar nosotros mismos, podemos ser víctimas de estas trampas:

Falta de transparencia: Muchos soportes prefieren no dar detalles de dónde salen los anuncios, llegando en algu-
nos casos incluso a ocultar el dominio. Esto es una fuente de desconfianza para los anunciantes.

• Datos de mala calidad: Como veremos más adelante, la compra-venta de datos es un jugoso mercado. Sin
embargo, es habitual que los proveedores vendan perfiles que en la práctica no dan el resultado esperado.
Hay que ser muy cuidadoso en especial con el 3rd party data.

• Error en el geo-targeting: La precisión de la geolocalización por IP es bastante más limitada de lo que nos
venden, especialmente en dispositivos móviles. Tengamos en cuenta que si queremos impactar a un código
postal tendremos más de un 50% de margen de error.

• Impresiones no visibles: La mayoría de impresiones nunca llegan a salir en pantalla (normalmente menos del
30%). Esto es algo inevitable, pero hay que tenerlo en cuenta a la hora de hacer campañas de branding y
optimizar las campañas para obtener la máxima visibilidad.

• Impresiones falsas: Algunas webs generan tráfico falso mediante “bots”. Aunque se está trabajando duro
para eliminar esta lacra, todavía persiste. Para evitarlo lo mejor es trabajar con listas de dominios bien traba-
jadas.

• Clics falsos: Del mismo modo, algunas webs generan clics fraudulentos en abundancia. Son peligrosas por-
que los clics acaban teniendo un coste muy bajo, lo que las hace atractivas para los algoritmos automáticos,
que siempre intentarán conseguir muchos clics al menor precio posible.

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