Definiciones para la aplicación del “Revenue Management” 1

Datos requeridos:
• Segmentos de mercado
Un segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder
de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y
lo más importante, que reaccionarán de modo parecido ante una oferta del producto.
Para aplicación del “Revenue Management”, cada segmento de mercado debe tener un
pronostico de demanda a un determinado precio de venta.
Para una interpretación correcta de los resultados, los segmentos de mercado deben ser
ingresados de menor a mayor en función del margen de contribución.
• Margen de contribución
Para cada segmento de mercado se debe determinar el margen de contribución que
genere por unidad de venta, esto es, el precio de venta menos el costo variable. En
muchos casos de servicio como transporte aéreo, hotelería, alquiler de carros, etc., se
puede considerar despreciable al costo variable y por lo tanto, el margen de
contribución seria igual al precio de venta.
• Margen de salvamento
En el caso en que en un segmento de mercado no se venda una de las unidades asignadas
del producto, puede existir un valor de salvamento que se recupere por dicho producto.
El margen de salvamento es dicho valor de salvamento menos el costo variable. Si el
costo variable es significativo, el margen de salvamento podría salir negativo.
• Capacidad
La capacidad representa al total de unidades del producto que se dispone para la venta
entre todos los segmentos de mercado.
• Incremento de demanda
El pronóstico de demanda siempre será ingresado para una estructura entre 0 y 10
unidades. Si dicho pronostico coincide con estas unidades, el incremento será de 1
unidad. Cuando el dato del pronóstico sea dado en un mayor volumen, se tiene que
calcular cuanto representa cada unidad de la estructura fija y ese es el valor del
incremento.
• Margen de las unidades no asignadas
En algunos casos parte de la capacidad puede no asignarse a ninguno de los segmentos.
El margen de contribución que generen dichas unidades no asignadas es el dato que
debe ser cargado.
• Pronóstico de demanda
Para cada segmento se deben ingresar las probabilidades de que ocurra cada una de las
demandas representadas en la estructura fija de 0 a 10 multiplicada por el incremento.
Resultados a obtener:
2
• Asignación de capacidad
Para cada segmento se obtiene la asignación optima de capacidad, esto es, la cantidad
de producto que se asigna al segmento para generar la máxima contribución marginal
total entre todos los segmentos. Se incluye también que parte de la capacidad no ha sido
asignada.
• Límite de venta
Para una aplicación correcta de los resultados, se muestran los limites de ventas que se
tienen para un determinado segmento y todos los otros que tengan menor contribución
marginal. Ello significa que no se debe vender más allá del límite indicado entre el
correspondiente segmento y todos los que están antes que él.
• Retorno esperado
Para cada segmento se muestra el retorno esperado, esto es, la contribución marginal
esperada como consecuencia de la asignación optima mostrada.
Ejemplo: Distribución de productos perecibles
3
Una cierta cadena de supermercados compra centralizadamente el lote de leche que se venderá
entre sus cuatro tiendas. El problema administrativo que se le presenta todos los días es decidir
cuantos galones de leche enviar a cada una de las tiendas de manera de obtener el máximo
retorno. Un día determinado el proveedor le ofrece 200 galones. De las cuatro tiendas, las
Tiendas 1 y 2 están ubicadas en zonas A-B pudiendo venderse cada galón en $3. Las otras
dos están en zonas C-D y allí se vende el galón en $2.50. En todas las tiendas si un galón no es
vendido al finalizar el día, se remata entre los empleados o amigos de los empleados en $0.50.
De días anteriores se estima las probabilidades de venta en cada una de las cuatro tiendas, las
cuales son:

Demanda Tienda 1 Tienda 2 Tienda 3 Tienda 4

(galones)
0 0.0 0.0 0.1 0.0
10 0.2 0.0 0.2 0.2
20 0.2 0.2 0.3 0.2
30 0.2 0.3 0.2 0.3
40 0.2 0.3 0.1 0.2
50 0.1 0.1 0.1 0.1
60 0.1 0.1 0.0 0.0

El precio de compra que el supermercado le paga al proveedor por galón de leche es de $1.00
puesto en el almacén central, y el costo de transporte desde el almacén central a cualquiera de
las tiendas, es de $0.25 por galón. Analizar la solución que se encuentre aplicando “Revenue
Management” explicando alternativas posibles para el supermercado.
Determinación de los datos a ingresar
Cada uno de los segmentos representan a cada una de las tiendas. Por la diferencia en el precio
de venta, las Tiendas 3 y 4 deben ser ingresadas antes que las Tiendas 3 y 4. El margen de
contribución de las tiendas queda dado por:
Margen de contribución (MC) = Precio de venta – Precio de compra – Costo de transporte
Margen de salvamento (MS) = Valor de salvamento – Precio de compra – Costo de transporte
Para las Tiendas 3 y 4,
MC = 2.50 – 1.00 – 0.25 = $ 1.25
MS = 0.50 – 1.00 – 0.25 = $ - 0.75
Para las Tiendas 1 y 2,
MC = 3.00 – 1.00 – 0.25 = $ 1.75
MS = 0.50 – 1.00 – 0.25 = $ - 0.75
Margen de las unidades no enviadas a ninguna tienda,
4
0.50 – 1.00 = $ - 0.50
Capacidad = 200 galones
Incremento = 10 galones (el incremento dado en el pronóstico)
La hoja Excel con todos los datos ingresados es la siguiente:
Datos para Revenue Management en el Caso de Productos Perecibles

Segmento Margen Salvamento Capacidad Incr. dem

Tienda 3 1.25 -0.75 200 10
Tienda 4 1.25 -0.75
Tienda 1 1.75 -0.75 Margen no asignado
Tienda 2 1.75 -0.75 -0.5

Probabilidad de que ocurra la demanda

Demanda
Segmento 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Tienda 3 0.1 0.2 0.3 0.2 0.1 0.1 0 0 0 0 0
Tienda 4 0 0.2 0.2 0.3 0.2 0.1 0 0 0 0 0
Tienda 1 0 0.2 0.2 0.2 0.2 0.1 0.1 0 0 0 0
Tienda 2 0 0 0.2 0.3 0.3 0.1 0.1 0 0 0 0

Resultados que se obtienen

Una vez que se corre el modelo Lingo para “Revenue Management” V3, los resultados se
muestran en la hoja Excel siguiente:
Resultados del Revenue Management
Asignacion de capacidad
Segmentos Asignacion Limite venta Retorno
60
Tienda 3 40 40 S/. 14.00
Tienda 4 40 80 S/. 24.00 50
Tienda 1 50 130 S/. 37.50
Tienda 2 50 180 S/. 50.00 40

30
No asignado 20 -S/. 10.00
20
Total 200 S/. 115.50
10

0
Tienda 3 Tienda 4 Tienda 1 Tienda 2

Tienda 2
Limite venta Tienda 1
Tienda 4
Tienda 3

0 50 100 150 200

Interpretación de los resultados

El máximo retorno esperado diario con la comercialización de los 200 galones de leche es de
$ 115.50. Este se obtiene distribuyendo 40 galones a las Tiendas 3 y 4, 50 galones a las Tiendas
1 y 2, dejando de distribuir 20 galones. Esto significa que el abastecimiento de 200 galones
diarios ha sido excesivo para los pronósticos de demanda que se tienen pudiendo aumentar el
retorno máximo disminuyendo dicha cantidad. Los limites de venta se deben interpretar con la
5
orden de no distribuir nunca más de 80 galones entre las Tiendas 3 y 4, para así asegurar por
lo menos 100 galones entre las Tiendas 1 y 2.
La alternativa de negociación del supermercado es claramente disminuir el abastecimiento
diario del proveedor. Bajando a 180 galones resulta en una solución evidentemente mejor con
un retorno esperado de $125.50. La solución es la siguiente:
Segmentos Asignacion Limite venta Retorno En este caso se distribuye el total de
Tienda 3 40 40 S/. 14.00 la compra de 180 galones.
Tienda 4 40 80 S/. 24.00
Tienda 1 50 130 S/. 37.50
Tienda 2 50 180 S/. 50.00

No asignado 0 S/. 0.00

Total 180 S/. 125.50

El retorno esperado sigue creciendo con disminuciones de la cantidad de abastecimiento hasta

encontrar un máximo tal como observamos en la siguiente tabla.
Capacidad Retorno esperado
180 $ 125.50
170 $ 129.00
160 $ 131.50
150 $ 134.00
140 $ 135.50
130 $ 135.00
120 $ 132.50

La compra que maximiza el retorno esperado es de 140 galones diarios y la solución óptima
es la siguiente:
Segmentos Asignacion Limite venta Retorno Distribuir 30 galones a las Tiendas
Tienda 3 30 30 S/. 17.50 3 y 4, y 40 galones a las Tiendas 1
Tienda 4 30 60 S/. 25.50 y 2. No enviar mas de 60 galones
Tienda 1 40 100 S/. 40.00
entre las Tiendas 3 y 4 para así
Tienda 2 40 140 S/. 52.50
asegurar siempre por lo menos 80
No asignado 0 S/. 0.00 galones para las Tiendas 1 y 2.

Total 140 S/. 135.50