Universidad Internacional de La Rioja - UNIR

Equipo 36

Caso 2: Caso Harley-Davidson

Dirección Estratégica de Personas

Jorge José De Armas Armas

Belén Ivkovcic Carsuzan

Irene Taranco Novoa

Laia Pérez Hernández

Fecha: 30/05/2022
 1. Segmentación hoy en día y en los años 60
a. Segmentación geográfica

En los años 60 la segmentación geográfica de Harley Davidson se basaba en el mercado

estadounidense. Además, fue en aquellos años cuando otras marcas de motocicletas como
Honda, Kawasaki y Yamaha expandieron su mercado a otras partes del mundo, incluido Estados
Unidos, haciendo perder ventas a Harley Davidson en Norteamérica.

Hoy en día no podemos hablar como tal de segmentación geográfica ya que las motocicletas
Harley Davidson se venden por todo el mundo. De todos modos, según los últimos datos
proporcionados por la compañía, EE UU sigue siendo el país en el que más motocicletas de esta
marca se venden; con 103.650 motos vendidas en 2020. Seguido de este país, la zona geográfica
con más motos vendidas en el mundo es Europa con 36.906 motos vendidas en el 2020.

b. Segmentación demográfica

En cuanto a la segmentación demográfica de los años 60 podemos decir que el grupo target de
la empresa eran hombres norteamericanos, “motociclistas antisociales” de clase obrera. Durante
esas décadas, las motocicletas de esta marca se habían convertido en un producto nicho, esto es,
que no se diferenciaba de otras marcas de este sector, por lo que Harley Davidson aún no
contaba con esa exclusividad con la que se asociaría la marca años más tarde.

Por otro lado, hoy en día y desde las últimas décadas, el público de Harley Davidson, aquellos
nostálgicos de los años 50 y del rock and roll, han ido muriendo o envejeciendo, concluyendo en
una caída en aumento de sus ventas cada año que pasa. A día de hoy buscan nuevos clientes
potenciales: hombres y mujeres jóvenes o ‘millennials’ con recursos limitados y que prefieren
gastarse su dinero en otras cosas o en marcas más asequibles.

c. Segmentación psicográfica

En los años 60 podemos hablar de una segmentación psicográfica centrada en aquellos

norteamericanos que se identificaban con el concepto de ‘bad boy’, que tenían una mentalidad
revolucionaria, antisistema, rebelde y en pro de la libertad. Esto se debe a que los 60 fueron una
década del auge del rock and roll con la época dorada de Elvis Presley y posteriormente con la
popularidad de grupos británicos como The Beatles o Rolling Stones.

A día de hoy, los millennials se consideran responsables medioambientalmente, por lo que HD,
con sus nuevas motocicletas eléctricas, busca acercarse a jóvenes con una mentalidad abierta,
sensible y preocupada por el mundo que les rodea.
 2. Estrategia durante el coronavirus

Durante el coronavirus se podría observar una detención de la vida normal de las personas a
nivel mundial, es por ello por lo que las empresas deben reflexionar acerca de cómo gestionarse
de la mejor manera posible para así poder supervivir a corto plazo, como también tener presente
su visión a futuro en cada elección tomada.

En un momento de pandemia, donde las personas se sienten alejadas y distanciadas por

circunstancias del contexto, es imprescindible poder reforzar el compromiso con los clientes
para intentar acortar esa distancia e instancia de incertidumbre. Con respecto a este momento
de cambio donde prevalece la incertidumbre, es necesario que la empresa cuente con la
flexibilidad necesaria que requiere el contexto, para poder adaptarse en todo sentido en
cualquier momento.

La pandemia podría ser el peor momento tanto para el cliente como para el empresario, por eso
hay que tener en claro que se debe actuar desde la estrategia, focalizándonos en cómo evitar
poner la empresa en riesgo, pero sin olvidarnos de lo emocional y poder empatizar con la gente
al otro lado, entendiendo que las personas son el elemento determinante en el desarrollo de la
empresa.

Partiendo desde la estrategia, donde se deben establecer objetivos, en primer lugar, es necesario
identificar de qué manera nos vamos a comunicar y dirigir a nuestros empleados, que son
quienes tendrán comunicación también con nuestros clientes.

En tanto a los empleados de la empresa se podría aconsejar que se lleven a cabo reuniones
semanales, donde se evalúe la situación de pandemia y sea un espacio para poder proporcionar
entre todos aquella información que se conoce. Esto no solo ampliará el conocimiento que se
tiene sobre la pandemia para poder tomar decisiones correctas, sino que tendrá un efecto
positivo en el empleado, reduciendo situaciones de estrés, generando esperanza a futuro. Es
imprescindible crear un flujo continuo de comunicación en la empresa.

En lo que respecta a los clientes, es importante contar con un plan de comunicación externo,
realizado estratégicamente para el sector, en donde esté evaluada la mejor manera de hacerlo,
cuáles son los objetivos, entre otros aspectos importantes. Es necesario transmitir de forma
clara cuáles son los valores de la empresa, ya que es lo que nos permitirá acercarnos y conectar
con ellos, teniendo consecuencias positivas de manera mutua, logrando fortalecer el sentido de
pertenencia, identidad de las personas con la empresa.
En este caso donde se trata de la venta de motocicletas, se puede observar que existe una amplia
competencia en el mercado. Esta situación no se debe tomar como un peligro, sino que tiene que
ser el factor impulsor de la empresa para poder plantear estrategias que ayuden a conseguir la
meta final.

En tiempos difíciles por la pandemia y sumado a la gran competencia del sector, ¿Por qué el
cliente le comprará a esta empresa y no a otra? Es necesario crear una diferencia, tener una
marca personal importante que haga posible la distinción de la empresa frente a otras, ya sea
por los valores que transmite, por los precios más accesibles del mercado u otra característica.
Es por ello que dentro de la estrategia planteada por la empresa, tiene que incluir el análisis de
los consumidores, que es lo que desean, quienes son, cómo hacer para atraerlos, establecer
cuáles son sus necesidades, etc.

3. Identificación del valor de HD (¿Cómo crees que HD crea valor?)

En primer lugar, debemos entender qué es el valor de una empresa y con qué otro concepto o
conceptos está relacionado. El valor de una empresa, en este caso de Harley Davidson, en
adelante HD, se conoce como las características que la definen, es decir, es el eje principal para
su crecimiento y desarrollo, y una vez definidos serán los que influyan en el público objetivo al
que va dirigida la actividad de la empresa. En este caso podemos entender que el valor de HD es,
principalmente, crear una fuerte estrategia de marketing, así como despertar en los clientes o
clientes potenciales de la misma un fuerte sentimiento de pertenencia a la marca. El valor de la
empresa se relaciona de forma estrecha con la misión y la visión de la misma. En cuanto a la
misión se relaciona con la identidad de la empresa y responde a las preguntas de quién eres, qué
haces, qué se quiere conseguir y cómo. Dicha misión es invariable. Así mismo, la visión sería
cómo se posiciona, en este caso Harley Davidson, respecto a la misión, dicha visión será variable
y responderá a preguntas como qué se quiere ser, política de empresa y las ambiciones de la
misma. La misión se dirigirá a la empresa en sí y la visión irá dirigida al mercado. El valor entra
en combinación con ambos aspectos y conformará los elementos identificativos de la empresa.

En segundo lugar y de forma más detallada y extensa identificamos a continuación cuáles son
los valores que ha desarrollado HD para crear una fuerte estrategia de marketing.

➢ Han creado la marca HD, que además de vender motocicletas, venden una gran
familia, es decir, aquellos clientes que adquieran una pasan a formar parte del grupo
creado desde un punto de vista de marketing para fomentar a todos los clientes
 potenciales a que se decidan a comprar esta motocicleta y ser miembro del club.

➢ Es importante destacar que HD, además de ofrecer el sentimiento de pertenecer a

una gran familia en las que todos están relacionados por una pasión como es la de
viajar en motocicleta muy característica, ofrecen la “experiencia Harley” y ello
conlleva mayor sentimiento de familia entre los componentes de la familia.

➢ Así mismo, se ofrece a los compradores que además de poder disfrutar de

experiencias Harley también tengan acceso gratuito a grupos de motoristas, así
como revistas e información exclusiva de moto. Ello fomenta aún más el sentimiento
de pertenencia a un grupo que, además, comparten muchos aspectos en común,
como es la pasión por las motos y por conducir.

➢ Los compradores de una motocicleta HD podrán disfrutar de acontecimientos

únicos a los que podrán asistir sólo aquellos relacionados con el mundo Harley y ello
provoca cierto sentimiento de necesidad de experiencias únicas, que todo el mundo
realmente quiere vivir, sentir que perteneces a un lugar y te identificas con él es muy
importante para las personas en general.

➢ Además de todo ello, HD pone a disposición de los clientes seguro, servicios de

emergencia, etc. y ello no es habitual en una compañía de motos, es así ya que se
quieren desmarcar de la competencia ofreciendo aún más cosas únicas para los
clientes y los futuros compradores. Es importante entender que además de crear una
unión y vínculo entre los clientes y los clientes con la empresa, también les da
prestaciones que no se ofrecen en otras compañías y que será importante para darle
un valor añadido a la marca.

➢ Por último, además de todo lo citado anteriormente, a través de HD se creó un estilo

de vida, un estilo de vestir, de ser y de relacionarse con los demás, llevar y conducir
una Harley conlleva sentimientos y vivencias pasadas, que te hacen recordar los
años cincuenta y la nostalgia de lo vivido, ello también es importante ya que te hace
recordar viejos tiempos y una sociedad que quiere prolongarse en el tiempo y todo
ello tan solo con la adquisición de una motocicleta y, a su vez, un estilo de vida.

4. Bibliografía
Harley Davidson. (s. f.). Motorcycle Retail Sales. Harley-Davidson USA.
http://investor.harley-davidson.com/our-company/motorcycle-retail-sales
Buen trabajo Laia, se ha respondido bien a las preguntas, aunque ha faltado analizar un poco más el entorno de
la compañía según se desprende del relato del caso, de forma que las respuestas, especialmente las de la
pregunta 2 sobre estrategias, se orienten y justifiquen en base a los criterios que se desprendan de tal análisis.
Se trata de dar soluciones a los problemas que se detectan. En esta pregunta os habéis centrado mucho en los
días más duros de la pandemia cuando la gente estaba confinada, me da la impresión. Sin embargo, la pregunta
era más general, en el sentido de valorar cómo ha cambiado el mundo la pandemia, cómo ha afectado a la
economía, a los hábitos de compra, considerar las restricciones a la hora de desplazarnos, las relaciones
internacionales, etc. Todo ello nos debe hacer reflexionar sobre estrategias que traten de paliar todo esto, ver
como llegamos a los clientes, por ejemplo, con marketing digital, RR.SS., influencers, qué políticas se pueden
implementar para vender, qué se hace con los distribuidores, cómo afecta todo esto a la cadena de suministros,
ideas para no quedarse desabastecidos, etc, etc…. La pregunta 1 ha estado bastante bien tratada, ya que se
trata de identificar los diferentes aspectos que identifican al cliente objetivo al que se quiere dirigir la compañía
adaptando sus campañas de marketing en base a los rasgos que los definen. La pregunta 3 sobre la creación de
valor también ha sido bastante correcta, aunque os habéis liado un poco al tratar de definir qué se entiende por
valor, que no es más que el sentimiento que percibe el cliente acerca de lo que el producto que compra le
produce, es algo que valora el cliente, y que él asocia con el producto. Por eso, las experiencias que viven los
clientes que compran una HD es un valor que aporta el producto, la sensación de libertad también, etc…. En este
caso los objetivos eran: - Saber segmentar (lo vimos en el T-6 al hablar de estrategia) - Pensar en estrategias
idóneas (vimos el caso de PORSCHE en perspectiva) y podéis decir lo que se os ocurra. - Ser realistas en las
propuestas. Se puede decir lo que se quiera, pero… con sentido común y analizando el entorno. El mensaje es;
Dirección de Personas es un área más de la empresa y debe trabajar con el resto para alcanzar sus objetivos
estratégicos. Ánimo y a seguir mejorando con el caso siguiente de Galletas Gullón