SEMANA 1

SEMANA 3 – ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS

ADMINISTRACIÓN
ADMINISTRACIÓN
ESTRATEGICA DE VENTAS
SEMANA 3
Organización de la
Organización de la gestión de ventas
gestión de ventas

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OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Relacionar la organización de la gestión
de ventas por medio de sus canales de
comercialización con las estrategias de
precios dentro de una empresa.

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OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................................................................

2 INTRODUCCIÓN................................................................................................................................ 4

1. ORGANIZACIÓN DE LA GESTIÓN .................................................................................................... 5

1.1 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN ............................................................................................ 7

1.1.1 CADENA DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................................... 7
1.2 CONSIDERACIONES RESPECTO A LOS TEMAS LOGÍSTICOS ...................................................... 8
1.2.1 DIFERENTES ENFOQUES DE LA LOGÍSTICA, SEGÚN LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS . 9
1.2.2 CONSIDERACIONES MÍNIMAS NECESARIAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN
LOGÍSTICO ................................................................................................................................. 11
1.2.3 DESCRIPCIÓN DE LAS DIFERENTES FUNCIONES DE LA LOGÍSTICA .................................. 11
1.2.4 LOGÍSTICA Y SU RELACIÓN CON LAS DEMÁS FUNCIONES DE UNA ORGANIZACIÓN ...... 12
1.2.5 CONSIDERACIONES BÁSICAS RESPECTO A LAS TIENDAS ................................................ 13
1.3 ESTRATEGIAS DE PRECIOS ...................................................................................................... 14
1.3.1 MÉTODO DE FIJACIÓN PRECIOS ...................................................................................... 15
COMENTARIO FINAL ......................................................................................................................... 19

REFERENCIAS..................................................................................................................................... 20

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INTRODUCCIÓN
Dentro de esta semana se verán los
elementos a considerar para gestionar una
buena organización de la administración de
las ventas, para ello es indispensable tener en
consideración los canales de
comercialización, los cuales se desprenden en
la cadena de distribución y, a su vez, las
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consideraciones que se deben tener para los
aspectos logísticos.
A su vez, y una vez fijado el cómo, es más
óptimo llegar al consumidor, es el paso
siguiente de la fijación del precio, el cual
puede basarse en distintas consideraciones
para llegar de mejor manera al cliente final.
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1. ORGANIZACIÓN DE LA GESTIÓN

Administración

Planificación Organización Ejecución Control

Retroalimentación

Definimos los objetivos y proyectamos cómo podrían ser las ventas, ¿ahora cómo nos organizamos
para concretar las metas y objetivos planificados?

Al definir los objetivos y metas que se deben cumplir que corresponden a la etapa de planificación,
por lo general en cualquier modelo de administración sigue la etapa de definición de los modelos
con los cuales la organización realizará su gestión de ventas.

La organización de las operaciones considera la definición de políticas y planificación respecto de las

actividades y control de gestión que incluye al mix de marketing, específicamente con la definición
y administración de las 4 P:

Productos

• Incorporación o desvinculación.
• Definición de líneas y amplitud de productos.
• Rotación de inventarios.

Precios

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• Descuentos.
• Precios de temporada.
• Venta fuera de temporada.

Promoción

• Publicidad.
• Relaciones públicas.

Plaza

• Logística.
• Cadena de distribución.

En este contexto es necesario definir los siguientes aspectos:

• Modelo o método de comercialización.

• Recursos requeridos.
• Estrategia de precios.
• Promoción de ventas.
• Canales de comercialización.

Si se observan los puntos anteriores, los lineamientos que se deben definir consideran en la realidad
una buena parte de las 4 P, y en este sentido, es que en este análisis se excluyó el producto, ya que
este es asumido como un aspecto que no es posible modificar en el corto plazo y es de orden
netamente estratégico. Respecto a la promoción de ventas, este aspecto tampoco será analizado en
el presente caso, ya que fue revisado en detalle con anterioridad para la asignatura de Promoción y
Ventas.

Por lo tanto, nos focalizaremos inicialmente en los puntos anteriores que no han sido desarrollados.

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1.1 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

1.1.1 CADENA DE DISTRIBUCIÓN
Las empresas fabricantes o productores son el eslabón inicial de una secuencia de intermediarios
previos para que el producto se encuentre en las manos del consumidor final. En resumen, se puede
graficar la siguiente secuencia.

Retailer Consumidor
Productor Mayorista
(minorista) final

Los productores fabrican sus mercancías que son revendidas a mayoristas y en ocasiones a empresas
de retail. En forma complementaria, los mayoristas venden también a las empresas minoristas las
que son las encargadas de comercializar el producto al cliente y/o al consumidor final.

El consumidor final se entiende como el individuo que efectivamente utiliza el producto. Se debe
destacar que el consumidor final difiere del cliente que puede comprar el producto, pero no
necesariamente consumirlo; por ejemplo, en el caso de la ropa infantil, un padre puede comprar
prendas como cliente de una empresa de retail, pero el consumidor final es el niño.

Por la estructura de la cadena de distribución señalada, el mayorista tiene su foco y estructura

interna fundamentalmente orientada a comercializar su producto a las empresas de retail,
perdiendo cercanía con el consumidor final. Por el contrario, las empresas minoristas tienen
claramente como foco una orientación en satisfacer y conocer completamente las necesidades de
sus clientes, de manera de personalizar y diferenciar su oferta para cada tipo de segmento de
clientes que desea abastecer. Por lo anterior, las empresas de retail son el nexo directo entre el
consumidor final y cliente con las empresas productoras.

En este contexto es que el productor o el fabricante deben definir cuáles serán sus alternativas para
distribuir el producto en forma efectiva. Por lo tanto, debe considerar en su proceso de canales de
comercialización y logística, en qué lugar se encuentra y en qué lugar desea estar. Es decir, si es

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productor y desea llegar directamente a los consumidores finales o si utilizará canales comerciales
mayoristas o minoristas asociados.

Si decide optar por una comercialización directa o debe administrar una tienda o centro de
comercialización que llegue al consumidor final debe considerar la ubicación y disposición de las
tiendas y sus productos, lo cual no es una variable menor respecto de las operaciones internas y
logísticas de la empresa. Sin embargo, la mayor importancia se refleja en el efecto que esta
distribución y presentación tiene en el comportamiento de compra de los clientes.

En efecto, la ubicación de la tienda debe permitir tener el flujo necesario de clientes para generar
ventas definidas como de equilibrio, más la ganancia esperada por el inversionista. Respecto a este
tema las consideraciones fundamentales son:

i. Ubicación geográfica de la tienda.

ii. Disposición y distribución de los productos en la vitrina.

iii. Consideraciones respecto a la logística y distribución de insumos y reposición.

1.2 CONSIDERACIONES RESPECTO A LOS TEMAS LOGÍSTICOS

La cadena de valor comprende toda la logística desde el proveedor hasta el cliente, incluyendo
despacho y entrega del producto. De este modo, al evaluar todos los aspectos de la cadena, se
optimizan los procesos empresariales y se controla la gestión del flujo de mercancías e información
entre proveedores, minoristas y consumidores finales.

Los procesos de gestión de productos clave son: gestión de surtido, cálculo de precio de venta,
gestión de promoción de ventas, asignación, planificación de necesidades y compras, entrada de
mercancías, verificación de facturas y liquidación posterior de acuerdos posteriores, gestión de
almacenes, packing y entrega, facturación, suministro de tienda.

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Otros procesos relevantes son: producción en fábrica, administración de relaciones con proveedores
de materias primas, etc. Cada eslabón se analiza y se maximiza por separado para generar mayor
valor en la cadena completa.

La importancia de la logística viene dada por la necesidad de mejorar el servicio a un cliente,

mejorando la fase de mercadeo y transporte al menor costo posible, algunas de las actividades que
puede derivarse de la gerencia logística en una empresa son las siguientes:

• Aumento en líneas de producción.

• La eficiencia en producción, alcanzar niveles altos.
• La cadena de distribución debe mantener cada vez menos inventarios.
• Desarrollo de sistemas de información.

Estas pequeñas mejoras adecuadamente administradas en los lugares de ventas pueden traer los
siguientes beneficios.

• Incrementar la competitividad y mejorar la rentabilidad de las empresas para

acometer el reto de la globalización.
• Optimizar la gerencia y la gestión logística comercial nacional e internacional.
• Coordinación óptima de todos los factores que influyen en la decisión de compra:
calidad, confiabilidad, precio, empaque, distribución, protección, servicio.
• Ampliación de la visión gerencial para convertir a la logística en un modelo, un
marco, un mecanismo de planificación de las actividades internas y externas de la
empresa.
• La definición tradicional de logística afirma que el producto adquiere su valor
cuando el cliente lo recibe en el tiempo y en la forma adecuada, al menor costo
posible.

1.2.1 DIFERENTES ENFOQUES DE LA LOGÍSTICA, SEGÚN LA NATURALEZA

DE LAS EMPRESAS.
Conceptualmente, un sistema integrado de logística de una empresa está formado por tres áreas
operacionales:

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• Gestión de materiales (GM).

• Gestión de transformación (GT).
• Gestión de distribución física (GDF).

La GM es la relación logística entre una empresa y sus proveedores. La GT es la relación logística

entre las instalaciones de una empresa (entre planta y almacén o centro de distribución, entre planta
y planta, etc.) y la GDF es la relación logística entre la empresa y sus clientes.

Las empresas de retail han reestructurado su función de logística y su estructura interna, debido a
la función y avance de las cadenas de tiendas y sus diferentes clasificaciones:

LOS ALMACENES: No deben empaquetar grandes pedidos para un mismo sitio. Deben atender
pequeños pedidos para diferentes lugares. Así pues, deben reorganizarse para clasificar los pedidos.

LA FLOTA DE DISTRIBUCIÓN: Debe adaptar también la flota de camiones, ya que ahora no

necesitará grandes camiones para atender el pedido de una tienda, sino que podrá atender los
pedidos con vehículos de menor tamaño.

INCORPORACIÓN DE EQUIPAMIENTO TECNOLÓGICO AVANZADO: La tienda y la empresa de

logística deben tener un caudal de información y cooperación a través de internet muy importante,
ya que, en la actualidad, todo se basa a través de la red.

En los últimos años, la gestión logística se ha facilitado con los softwares existentes en el mercado,
para pequeñas empresas y grandes empresas, estos softwares permiten que las diferentes áreas de
la empresa estén comunicadas entre sí, por ejemplo, una compañía que reciba un pedido vía
internet llega al área de compras, esta es redireccionada al almacén a ver si los productos están
disponibles y luego, si es así, es empaquetado y despachado para su transportación. Todo esto es
realizado por una red de computación sin necesidad de papeleo y la movilización de personal como
se hacía antes que no existían estos programas.

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1.2.2 CONSIDERACIONES MÍNIMAS NECESARIAS PARA LA

ELABORACIÓN DE UN PLAN LOGÍSTICO.
La planificación se debe basar en información, situaciones, hechos lo más precisos posibles. Un paso
inicial es estipular un esquema de actividades y sus secuencias. La información, situaciones y hechos
deben analizarse en base a los conocimientos y experiencias.

Un recurso clave es el tiempo que hay que utilizarlo en gran medida para planificar. Algunas de las
consideraciones más relevantes al hacer una planificación son las siguientes:

• Aclarar, ampliar y determinar los objetivos organizacionales.

• Mantener la concordancia con los objetivos de marketing.
• Establecer las condiciones y suposiciones, bajo las cuales deben desarrollarse las
actividades.
• Seleccionar e indicar las tareas para el logro de los objetivos.
• Establecer un plan de logros.
• Fijar las políticas y mantener los conceptos de marketing e imagen corporativa.
• Planear estándares y métodos para cumplirlos.
• Anticipar los problemas futuros.

1.2.3 DESCRIPCIÓN DE LAS DIFERENTES FUNCIONES DE LA LOGÍSTICA

En todo proceso logístico, existen 6 funciones básicas relacionadas al buen desempeño de un plan
logístico.

La gestión del tráfico y transportes se ocupa del movimiento físico de los materiales.

La gestión del inventario conlleva la responsabilidad de la cantidad y surtido de materiales de que

se ha de disponer para cubrir las necesidades de producción y demanda de los clientes.

Determinación del lote económico de compra y el nivel de inventarios deseado.

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La gestión de la estructura de la planta consiste en una planificación estratégica del número,

ubicación, tipo y tamaño de las instalaciones de distribución (almacén, centros de distribución e
incluso de las plantas).

La gestión del almacenamiento y manipulación de materiales se ocupa de la utilización eficaz del

terreno destinado a inventario y de los medios manuales, mecánicos y/o automatizados para la
manipulación física de los materiales.

La gestión de las comunicaciones y de la información conlleva la acumulación, análisis,

almacenamiento y difusión de datos puntuales y precisos relevantes de las necesidades de toma de
decisiones logísticas con eficiencia y eficacia.

1.2.4 LOGÍSTICA Y SU RELACIÓN CON LAS DEMÁS FUNCIONES DE UNA

ORGANIZACIÓN
La misión del sistema de logística de la empresa es proporcionar un buen servicio al cliente,
apoyando los esfuerzos de producción y marketing de la empresa. El sistema logístico, por
consiguiente, está funcionalmente subordinado a los departamentos de producción y marketing, ya
que dicho sistema debe responder con eficacia y eficiencia a las necesidades operacionales y
estratégicas de estas funciones.

Cuanto mayor sea la empresa y la importancia estratégica del servicio al cliente para la naturaleza
de ésta, más importante se hará colocar la función de logística dentro de la organización a la par de
otras áreas funcionales importantes en términos de rango.

El resultado del sistema logístico es la prestación de un nivel o niveles, claramente especificados, de

servicio al cliente con el costo total mínimo posible.

Una mejora puede provocar un aumento del costo que supone la realización de una o más
actividades logísticas, siempre que el costo que supone la realización de una o más del resto de las
actividades logísticas se reduzca en una cantidad igual o superior, de manera que el costo total siga
siendo el mismo o disminuya.

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Como alternativa, puede permitirse que aumente el costo total del sistema, con la condición de que
mejore y sea más consecuente el servicio al cliente, de manera que pueda utilizarse como un arma
estratégica de competencia para lograr una mayor rentabilidad global.

1.2.5 CONSIDERACIONES BÁSICAS RESPECTO A LAS TIENDAS

Algunas consideraciones respecto a la disposición de una tienda, comercialización, de acuerdo con
el ancho y profundidad del producto, servicios a los consumidores, se resume en el siguiente cuadro:

Tipos de tienda Ancho y profundidad Niveles de precios Cantidad de servicios

del surtido a los consumidores
Tienda de Muy ancho, profundo Evita la competencia Gama amplia
departamento de precios
Tienda de descuento Ancho, poco Insistente en los Relativamente pocos
profunda precios bajos
Tienda de exhibición Ancho, poco Insistente en los Pocos
de catálogo profunda precios bajos
Tiendas de líneas Estrecho profundo Los tipos Verían según el tipo
limitadas tradicionales evitan la
competencia en
precios; los más
nuevos insisten en los
precios bajos.
Tiendas especializadas Muy estrecho, Evita la competencia Al menos estándar y
profundo de precios en algunos amplios
Tienda de precios Estrecho, profundo Insiste en los precios Pocos
rebajados bajos

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Tienda sin categorías Estrecho, muy Insiste en los precios De pocos a moderados
profundo bajos
Supermercados Ancho profundo Algunos insisten los Pocos
precios bajos; otros
evitan las desventajas
de los precios
Tienda de Estrecho, poco Precios altos Pocos
conveniencia profunda
Hipermercados Muy anchos, Insiste en los precios Algunos
profundo bajos

1.3 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

El precio es un factor determinante que aclara y define al momento de realizar muchas o pocas
compras y para muchas empresas es la base de su política operativa, hasta el punto de que la
estrategia de precios elegida es una variable significativa en el momento de clasificarlos.

Las dos estrategias de precios empleadas normalmente son aquellas que aplican un margen normal
o bien aquellas otras que aplican un margen de descuento.

Margen normal: Se ofrecen los productos a un precio comparable al de la mayoría de las otras
tiendas en negocios del mismo sector y no usa el precio como una herramienta principal de venta.

Aunque un establecimiento de margen normal pueda vender, de modo ocasional, a precio especial
con un margen bajo, la mayor parte de sus ventas las realizará fundándose en un servicio esmerado
y en la selección de la mercancía y su adecuada localización, más que en el precio.

El beneficio conseguido al aplicar un margen normal es lo que hace posible ofrecer el resto en calidad
de los servicios o en facilidades.

Margen de descuento: Las tiendas que operan bajo esta forma ofrecen habitualmente una línea de
productos de poca profundidad, trabajan en régimen de autoservicio y hacen del precio su principal

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herramienta de venta. Los primeros discounts aparecidos en Estados Unidos en los años 40 eran
muy distintos de los actuales. No facilitaban servicio alguno ni tenían otras mercancías que las que
exponían en la sala de venta.

Muchas tiendas de descuento venden marcas propias y marcas nacionales e importadas, así como
su localización, han mejorado hasta tal punto que pueden compararse ventajosamente con los
establecimientos de margen normal, incluso algunos ofrecen servicios de créditos a sus clientes. Una
característica importante son los costos asociados a publicidad y gracias a su elevada cifra de venta,
han conseguido mantener una política de márgenes bajos. El beneficio sobre las ventas no alcanza
con frecuencia el uno por ciento, lo que da una idea aproximada de sus esfuerzos por mantener los
precios realmente bajos.

1.3.1 MÉTODO DE FIJACIÓN PRECIOS

Los factores que considerar para determinar el precio de un producto o línea deben contemplar la
naturaleza del bien, volumen de ventas o la cantidad de producto que tiene la organización, los que
determinarán la manera cómo se calculan los precios. La decisión sobre fijación de precios puede
ser compleja debido a la cantidad de factores que debe tenerse cuenta. Con frecuencia existe una
considerable incertidumbre sobre las reacciones al precio por parte de los compradores, los
competidores y otros.

Un factor relevante es que el precio debe ajustarse expeditamente y con facilidad para incrementar
el volumen de ventas o para combatir a la competencia de manera que la organización obtenga la
maximización de las utilidades.

Otro factor que también hay que tomar en cuenta en cuanto a fijar precios, es que se tomen
decisiones que sean consistentes con las metas y la misión de la organización. Y también puntualizar
los costos y los gastos en los que tiene que incurrir la organización para la comercialización de un
producto.

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Se debe considerar que algunas tiendas fijan sus precios en base a su posicionamiento. Por ejemplo,
Mercedes Benz jamás producirá un vehículo popular pues eso iría en contra de sus propios
principios.

1.3.1.1 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PARA EL CLIENTE.

Cuando un consumidor adquiere un producto intercambia algo de valor (en este caso el precio) por
obtener otra cosa de valor (beneficios de tener o usar el producto). Esta fijación de precios está
basada en las percepciones que tienen los compradores del valor y no los costos del vendedor. Esto
significa que el precio debe considerarse junto al diseño del producto y el programa de marketing.

En este caso, la empresa debe determinar las necesidades y percepciones que tienen los clientes del
valor del producto, con ello el valor y el precio meta determinarán las decisiones acerca del diseño
del producto y en qué costos se podría incurrir.

Como resultado, la fijación de precios inicia con el análisis de las necesidades de los consumidores y
sus percepciones de valor, mientras que el precio se fija para que coincida con el valor percibido por
los clientes.

Evaluar las Fijar un Diseñar un

Determinar necesidades precio
meta producto que
los costos en y que se ajuste
entregue el
los que se percepciones al
valor valor
podría de valor de
percibido por deseado al incurrir los clientes los clientes precio
meta

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Fijación de precios basada en el valor. Kotler y Armstrong. Marketing.

1.3.1.2 FIJACIÓN DE PRECIOS POR BUEN VALOR

Las empresas actuales se han visto enfrentadas a distintas condiciones económicas cambiantes y a
las percepciones que tienen los consumidores de los precios, es por ello por lo que, bajo esta fijación
de precios, los esfuerzos se concentran en ofrecer una combinación de calidad y precio justo.

Es este caso, las marcas han debido rediseñarse para ofrecer mayor calidad por un precio dado, con
la misma calidad por menos.

1.3.1.3 FIJACIÓN DE PRECIOS POR VALOR AGREGADO

Muchas empresas adoptan la opción de fijar precios por valor agregado, en la que no reducen sus
precios para competir, en su lugar anexan características y servicios de valor agregado para
diferenciar sus ofertas y justificar con ello sus precios más altos.

1.3.1.4 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN COSTOS.

Consiste en establecer los precios según los costos de producción, distribución y venta del producto,
más una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.

Para lo anterior se tiene en consideración los costos fijos, que son los costos que no varían con el
nivel de producción o de ventas, y los costos variables, que varían en proporción directa con el nivel
de producción.

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Convencer a
Asignar el
Diseñar un Determinar los
precio con
buen los costos del compradores
base en el
producto producto del valor del
costo
producto

Fijación de precios basada en los costos. Kotler y Armstrong. Marketing.

1.3.1.5 DESCUENTOS Y REBAJAS.

¿Por qué se hacen rebajas de precio y cómo se mide el desempeño de compradores con dicha
estrategia?

Un descuento directo del precio de lista en cada compra que se realice durante un período
determinado se conoce como rebaja en los precios o rebaja en la factura o rebaja o descuento en el
precio de lista, es la oferta que motiva a los distribuidores a comprar una cantidad o a manejar un
producto nuevo que por lo regular no comprarían.

Los tiendas minoristas o mayoristas pueden emplear el descuento para obtener una ganancia
inmediata, publicidad o reducciones en los precios. Lo anterior se traducirá en un mayor flujo de
caja dado el aumento de ventas por volumen, un incremento en la participación de mercado o un
incremento en las ventas.

Los tipos de descuentos se pueden clasificar en:

Descuentos comerciales: Es una reducción fuera del precio de lista dada por un productor a un
intermediario por el desempeño de ciertas funciones como venta, transporte, almacenaje, etc.

Descuentos por cantidad: Son las reducciones del precio de lista que reflejan las economías de
comprar en grandes cantidades, los cuales se utilizan para traspasar al comprador los ahorros de
costos obtenidos por medio de economías de escala.

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Descuento por pago contado: Es la reducción en el precio que se otorga a un comprador por pronto
pago o pago en efectivo.

Descuentos estacionales: Es una reducción en el precio a compradores que adquieren bienes y

servicios fuera de temporada. Estos descuentos permiten que el vendedor mantenga una
producción más constante durante el año.

Descuento por bonificaciones: Es una concesión en el precio para lograr un objetivo deseado.

En el precio de venta de los productos se debe considerar que la mayor parte de las organizaciones
pasan por dificultades como: pérdidas a corto plazo, productos de fallas en el almacenaje, mermas;
como el precio es una variable flexible, algunas veces ciertas empresas manejan mucho de los
descuentos -anteriormente mencionados- para lograr ajustar y mejorar el volumen de ventas e
igualarlos con los gastos organizacionales y estas a la vez permitan maximizar las utilidades.

COMENTARIO FINAL
A lo largo de esta semana se tuvo en consideración la relevancia de la distribución y su papel dentro
de la cadena, destacando su importancia para llegar de manera óptima al cliente objetivo, dentro
del que existen distintos métodos para llegar al cliente final.

Adicionalmente, se revisaron estrategias de fijación de precios, los cuales son aplicados a bienes y
servicios, ya que de esto también depende el cómo vea a la marca el comprador final, entregando
valor agregado entre otras opciones.

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REFERENCIAS
Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing. 14.ª edición. México: Editorial Pearson Educación.

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PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (201 8). Organización de la gestión de ventas . Administración estratégica de

ventas. Semana 3.

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