Notas Semitica

Direccin Todos los contornos bsicos expresan tres direcciones visuales bsicas y significativas: el cuadrado, la horizontal y la vertical; el tringulo, la diagonal, el crculo, la curva. Cada una de las direcciones visuales tiene un fuerte significado asociativo y es una herramienta valiosa para la confeccin de mensajes visuales. La referencia horizontal-vertical ya ha sido comentada, pero recordemos que constituye la referencia primaria del hombre respecto a su bienestar y su maniobrabilidad. Su significado bsico no solo tiene que ver con la relacin entre el organismo humano y el entorno sino tambin con la estabilidad en todas las cuestiones visuales. No slo facilita el equilibrio del hombre sino tambin el de todas las cosas que se construyen y disean. La direccin diagonal tiene una importancia grande como referencia directa a la idea de estabilidad Tono Vemos gracias a la presencia o ausencia relativa de luz, pero la luz no es uniforme en el entorno ya sea su fuente el sol, la luna o los aparatos artificiales. La luz rodea las cosas, se refleja en las superficies brillantes, cae sobre objetos que ya poseen una claridad o una oscuridad relativas. Las variaciones de luz, o sea el tono, constituyen el medio con el que distinguimos pticamente la complicada informacin visual del entorno. En otras palabras vemos lo oscuro porque est prximo o se superpone a lo claro, y viceversa. Color El color tiene una afinidad ms intensa con las emociones. El color est cargado de informacin y significados, y es una de las experiencias visuales ms penetrantes que todos tenemos en comn. El color tiene tres dimensiones que pueden definirse y medirse:

El matiz Es el color mismo o croma, y hay ms de cien. Cada matiz tiene caractersticas propias. Hay tres matices primarios o elementales: amarillo, rojo, azul. Cada uno representa cualidades fundamentales.

Saturacin Es la pureza de un color respecto al gris. El color saturado es simple, casi primitivo y ha sido siempre el favorito de los artistas populares y los nios. Carece de complicaciones y es muy explcito. Est compuesto de matices primarios y secundarios. Los colores menos saturados apuntan hacia una neutralidad cromtica e incluso un acromatismo y son sutiles y tranquilizadores. Cuanto ms intensa o saturada es la coloracin de un objeto visual o un hecho, ms cargado est de expresin o emocin.

Brillo

Valor acromtico que va de la luz a la oscuridad, es decir, es el valor de las gradaciones tonales. Hay que subrayar que la presencia o ausencia de color no afecta al tono, que es constante. Textura La textura es el elemento visual que sirve frecuentemente de doble de las cualidades de otro sentido, el tacto. Pero en realidad la textura podemos apreciarla y reconocerla ya sea mediante el tacto ya mediante la vista, o mediante ambos sentidos. Es posible que una textura no tenga ninguna cualidad tctil, y slo las tenga pticas, como las lneas de una pgina impresa, el dibujo de un tejido de punto o las tramas de un croquis. Cuando hay una textura real, coexisten las cualidades tcticas y pticas, no como el tono y el color que se unifican en un valor comparable y uniforme, sino por separado y especficamente, permitiendo una sensacin individual al ojo y a la mano, aunque proyectemos ambas sensaciones en un significado fuertemente asociativo. Escala

Todos los elementos visuales tienen capacidad para modificar y definirse unos a otros. Este proceso es en s mismo el elemento llamado escala. No puede existir lo grande sin lo pequeo. Pero incluso cuando establecemos lo grande a travs de lo pequeo, se puede cambiar toda la escala con la introduccin de otra modificacin visual. Es posible establecer una escala no solo mediante el tamao relativo de las claves visuales, sino tambin mediante las relaciones con el campo visual o el entorno. Dimensin La representacin de la dimensin o representacin volumtrica en formatos visuales bidimensionales depende tambin de la ilusin. La dimensin existe en el mundo real. No slo podemos sentirla, sino verla con ayuda de nuestra visin esteoroscpica biocular. Pero en ninguna de las representaciones bidimensionales de la realidad, sean dibujos, pinturas, fotografas, pelculas o emisiones de televisin, existe un volumen real; ste slo est implcito. La ilusin se refuerza de muchas maneras, pero el artificio fundamental para simular la dimensin es la convencin tcnica de la perspectiva. Efectos que produce la perspectiva pueden intensificarse mediante la manipulacin tonal del claroscuro, nfasis espectacular a base de luces y sombras. Movimiento El elemento visual de movimiento, como el de la dimensin, est presente en el modo visual con mucha ms frecuencia de lo que reconoce explcitamente. Pero el movimiento es probablemente una de las fuerzas visuales ms predominantes en la experiencia humana. A nivel fctico slo existe en el film, la televisin, y en todo aquello que se visualiza con algn componente de movimiento, como la maquinaria o las ventanas. Pero hay tcnicas capaces de engaar al ojo; la ilusin de la textura o la dimensin parece real gracias al uso de una expresin intensa del detalle como en el caso de la textura, o al uso de perspectiva y luz y sombras intensas como en el caso de la dimensin.

La sugestin de movimiento en formulaciones visuales estticas es ms difcil de conseguir sin distorsionar la realidad, pero est implcita en todo lo que vemos. Deriva de nuestra experiencia completa de movimiento en la vida. En parte, esta accin implcita, se proyecta en la informacin visual esttica de una manera a la vez psicolgica y cinesttica. Despus de todo, las formas estticas de las artes visuales, al igual que el universo tonal del film acromtico que aceptamos con tanta facilidad, no son naturales en nuestra experiencia. La Marca/ El Nombre Propio: Signos cuyo destino final es el mercado. Las marcas no son creaciones gratuitas; proceden de un clculo interesado de las firmas y permite mejorar los mrgenes de ganancia. EL OBJETIVO SUPREMO ES LA CONQUISTA DE LOS MERCADOS MEDIANTE LA AUTORIDAD EXCLUSIVA DEL NOMBRE PROPIO. Ejemplos:

La pluma, Bic El pauelo, Kleenex El refresco de Cola, Coca

Las marcas mueren en el silencio, por ello deben gritar El valor ms alto de la marca es su identidad, entendida esta como individualidad La marca es un concepto econmico, pero es tambin un concepto lingstico de discriminacin. Es el paso de lo innombrable a lo nombrado. Todo el discurso antropocntrico de la publicidad es posible gracias a la marca, porque la marca es a menudo la analoga de una persona. La Predicacin o el Carcter Puesto el nombre o instituda la marca, slo queda imprimirle un carcter. Imponer la imagen de marca. Se pasa de la publicidad del Nombre Propio a la Publicidad del atributo. Este es un discurso antropocntrico y la publicidad entonces definir caracteres con estos rasgos. As podr un producto reconocerse por su

1 Virtud (Reconocimiento de la Cualidad) 2 Fuerza (Reconocimiento de la autoridad) 3 Singularidad (Reconocimiento de la originalidad) La Exaltacin Toda publicidad es afirmativa y no es mas que un afirmacin, reflejando siempre la cara animosa y aduladora del universo de los bienes; sin defectos, sin errores; galera eufrica que elimina lo mediocre y lo incierto. La exaltacin generalmente est basada en una trinidad: 1. Conformidad con las normas tcnicas ms exigentes 2. Respuesta adecuada a las aspiraciones de la clientela 3. Revalorizacin sicolgica o social de los futuros poseedores No existen en la publicidad victorias o derrotas definitivas Dualidades En publicidad existe una fuerte legislacin represiva que prohibe la designacin directa al adversario o poner en mal sus producciones. Los casos en que esto se da, normalmente aparece en forma de comparacin de Nombre propio vs. nombre comn, Definido vs. no definido Ejemplo: Ariel, elimina las manchas y la suciedad que detienen a los otros detergentes. Los desodorantes comunes slo enmascaran el olor, Old Spice lo elimina.Los raros casos en que se da esto, normalmente se presentan dos imgenes, una al lado de la otra, pero se enfatizan elementos con significados, por ejemplo, una imagen a color, la otra en ByN, una bien iluminada, la otra en penumbra, etc. Ejemplo: Cerveza Corona y Cerveza Sol Figuras de oposicinCuando se da el arriesgado y extrao caso de tener figuras de oposicin con marcas conocidas es preciso insistir en que la prueba se realiza en igualdad de condiciones y oportunidades, lo que confiere un carcter de imparcialidad. Los resultados deben superar clara y absolutamente al rival, pues las relaciones de oposicin son los significantes de superioridad de la marca.

Ejemplo: El Reto Pepsi No hay aceptable e inaceptable, pero s aceptable y meritorio. Es decir, aumenta la deseabilidad de los productos.

La Inversin del Objeto / El Mensaje Referencial La publicidad siempre tiene un contenido referencial. En publicidad existen dos registros: Publicidad de Presentacin y Publicidad de calificacin. Estos registros enfatizan la presentacin de marca o producto y la predicacin de ste, respectivamente. Publicidad de presentacin Comprende el conjunto de formas publicitarias a travs de las cuales se garantiza por encima de cualquier otra consideracin, la funcin de presentacin del producto. Se subdivide en dos grandes ramas: P. De Presentacin: Publicidad de ostensin Son aquellas presentaciones generadas por un presentador. Es la publicidad de la designacin, la demostracin, la exhibicin o la ofrenda. Se subdivide a su vez en dos grandes ramas: La designacin.- Se trata de una presentacin que enfatiza el vocablo voici (he aqu), palabra instrumento con valor demostrativo y una fuerte capacidad de impresionar, que remite a una cosa prxima en condiciones de mostrar o exhibir. La exhibicin.- Es mucho mas frecuente que la designacin. Suele combinarse el voici con el nouveau (nuevo), pero ambos son dbiles o insinuados. La carga se centra en exhibir, mostrar. Aqu encontramos cuatro tipos: La Exhibicin Cdigo gestual tendido/no tendido.- El objeto se adelanta al observador mediante un gesto de exhibicin. Es sostenido, mostrado o mejor aun tendido Cdigo gestual distanciado/no distanciado.- Cdigo en donde el objeto est tendido y ademas distanciado, es decir, situado a cierta distancia del presentador.

Cdigos posicionales.- Juegan con la posicin delante/detras. El objeto exhibido se presenta de modo natural delante del presentador. Cdigos del Objeto.- El mensaje debe centrarse en el objeto propuesto, discriminando absolutamente el resto de los elementos. El presentador sufre una reduccin ya sea de tamao, mediante planos o por la va de la difusividad. La aparicin.- Es el caso extremo del mensaje de aparicin. Su funcin, por encima de cualquier consideracin es informar al mundo sobre la existencia de un nuevo producto y la necesidad que el mundo tena de ste. La voz nouveau es usada en toda su fuerza.

Publicidad de exposicin Son aquellas presentaciones no generadas por un presentador. La imagen se muestra en un estado de autopresentacin. Suele utilizarse la ereccin (implica una intencin mas demostrativa en relacin con el objeto. Es decir, vertical en lugar de simplemente colocado o acostado. Publicidad de Calificacin

Comprende el conjunto de formas publicitarias a travs de las cuales se garantiza por encima de cualquier otra consideracin la funcin predicativa de atribucin, es decir, las caractersticas del producto promovido. b) La Metfora.- Se garantiza la calificacin del objeto mediante la va de la transferencia o asociamiento. La relacin entre el metaforizante y el metaforizado no tienen algn carcter necesario, pues ambos elementos pueden existir independientemente uno del otro, y por tanto lo que los une es la metfora. El objeto comercial se convierte en secundario y el manifiesto se construye sobre la exaltacin visual de una cualidad.

c) La Sincdoque.- Figura que expresa el mas por el menos, el todo por la parte. d) La Metonimia.- La importancia del manifiesto est centrada en la ancdota, en el relato. Psicolgicamente se realiza una transferencia asociativa. Suelen utilizar deseos incompletos. Figuracin y desfiguracin

e) La Hiprbole.- Son los efectos mediante los cuales acerca realidades naturalmente alejadas. Sus imgenes pueden ser subreales e improbables, todo con el objeto de asegurar un buen impacto visual. f) Prosopopeya.- Consiste en atribuir cualidades animadas a seres inanimados. II) La Inversin de la Persona / El Mensaje Implicativo 1 El Impacto Perceptivo Es la necesidad primera, el condicionante primordial a que est sometido todo manifiesto publicitario, es decir su obligacin a hacerse notar.

Esto puede lograrse a travs de cdigos cromticos, cdigos tipogrficos, cdigos fotogrficos y cdigos morfolgicos. 2. La Redundancia Es la voluntad de saturacin significante en un manifiesto. 3. Lo Frontal o el apstrofe La frontalidad de los personajes con los ojos fijos en el espectador, coloca siempre al personaje del manifiesto en un plano de superioridad respecto al lector que se dirige. Reflejan la iniciativa de la propuesta. El personaje funciona en 1a persona y en imperativo; es un discurso, pues el personaje se transforma en locutor y se aduea de la palabra. El gesto es autoritario, franco, extrovertido, demostrativo. Funciona con sonrisas anchas, gestos decididos, cero dudas y miradas rectas. 4. El 3/4 o el matiz Tienen una funcin doble. No estn a nivel de discurso, pero tampoco a nivel de relato. Puede funcionar cmo presentador pero no es preciso buscar la orden o la exortacin con mucha intensidad. Es menos vigorosa pero ms sugestiva; menos franca, ms sutil. Se utiliza con sonrisas discretas, miradas menos francas, sin encuentro directo; prpados entrecerrados, mirada enigmeatica. Es mucho ms dulce, joven, pura. Es el personaje central de los productos de belleza y cuidado corporal. Es la categora psicolgica del sentimiento. Puede ser discurso si el personaje mira directamente al lector, an cuando mantenga una posicin de 3/4, pero si mira hacia abajo, hacia arriba, de lado o en cualquier otra direccin, automticamente se transforma en relato. De este modo, el 3/4 es la nica figura que permite al personaje ser 1a persona y expresar un discurso o ser 3era persona y expresar un relato. 5. El Perfil Es la tcnica de la 3era persona. Se mueve hacia la ancdota, al

relato. El presentador es un protagonista. El lector pasa de ser mirado a mirar de frente. El caso extremo son los personajes de espaldas. El erotismo casi siempre es de perfil, pues disimula y no hace del lector un participante. Se manejan manos sobre el sexo, senos ocultos, ojos bajos, cerrados, desviados, cabelleras cubriendo, etc. 5.1. El Relato puede existir sin la intervencin de personajes, mientras que las imgenes nos sugieran una ancdota. 6. Sobresignificacin Su misin es combatir la indiferencia. Su camino ms comn es la sobredimensin de los caractres tipogrficos (colocando el acento sobre un elemento o cualidad). Se busca la fuerza a travs de la forma. 7. La Ambigedad La ambigedad, que es la situacin de entender algo de varios modos, creando confusin, se da cuando uno pretende combinar el relato con la presentacin, es decir la 1a. con la 3a. persona. Sobra decir que la ambigedad no debera presentarse nunca. 8. La Conciliacin Esta figura poco comn, se presenta cuando uno de los personajes funciona en rgimen de relato y el otro en rgimen de discurso. Sin embargo aqu, habra que estudiar si lo que se pretende es presentarnos al producto o hacernos notar una cualidad de ste a travs de loa retrica. Es muy importante sealar que la Retrica de la Publicidad impregna muchos mensajes, aunque no se tenga una clara conciencia de la misma o no siempre presida al diseo. Recuerden que la semitica analiza pero no dicta reglas de creacin. Su capacidad creativa como publicistas o diseadores y el conocer el abanico de posibilidades, es lo nico que los ayudar a generar conceptos realmente efectivos.