Trabajo Práctico

La comunicación en tiempos de crisis

Universidad de Palermo
Profesor: Stellato Federico

Caso de crisis: Firestone y neumáticos

que producían vuelcos en las camionetas
Ford Explorer

2. Detallar la entidad: su identidad, imagen, reputación, situación económica y

financiera, entre otros.

Entidad

 Nombre, actividad, ubicación geográfica, actividad y mercado dónde se desarrolla.

 Identidad visual: logo, isologo, tipografías, colores corporativos, otros elementos
de identidad visual.
 cultura organizacional: historia, atributos más importantes, visión, misión, valores,
principios, objetivos, etc.

Alumno: Edsberg Juan Ignacio

Diseño Industrial
4to año / 2
juanignacioedsberg@gmail.com
Firestone es una marca dedicada a la elaboración de neumáticos de automóviles
que lleva más de 100 años siendo un nombre de confianza en productos de caucho
de calidad. Remontándonos a los orígenes de la marca, todo comenzó en una
carrera de caballos, cuando el fundador Harvey Samuel Firestone llevó su nuevo
coche tirado por llantas de caucho a la pista, a principios de los años 1890 y ganó.
Esto fue un gran momento, no sólo porque experimentó por primera vez el
rendimiento superior de las llantas de goma sino que saboreó ser el líder de la
competencia. Y eso es exactamente lo que Firestone ha estado haciendo por más
de 100 años.

Todo comenzó en el año 1903, cuando Harvey Samuel Firestone fundó la Firestone
Tire & Rubber Company, que fabricaba neumáticos para los primeros automóviles

producidos en masa en Norteamérica. Pero Harvey no se detuvo ahí, tenía algo más
en mente. Soñaba con poner llantas de goma en los tractores de las granjas. Su
visión era hacer el trabajo de los granjeros más eficiente y confortable, y hacerles
ahorrar de esta forma tiempo y dinero. Los ideales establecidos por Harvey fueron
establecidos en la fundación de Firestone Agricultural Tire División: compromiso a
llantas de granja durable y de alta performance. Estos principios se mantienen
vigentes aun hoy en día para la compañía. Mas adelante, comenzaron a crearse los
primeros modelos de automóvil por parte de Ford Motor Company. En ese
momento, Firestone visionó que el futuro del transporte iría de la mano de los
automóviles de cuatro ruedas, por lo que decidió aliarse en 1906 con su gran amigo
y dueño de Ford Motor Company, Henry Ford, con quien pactó ser el fabricante de
los neumáticos de su conocido modelo T. De esta manera la compañía siguió
evolucionando y pisando fuerte en la industria de los neumáticos, siendo una de las
más confiables y valoradas por la sociedad.

Firestone Tire Company fue fundada por la determinación de ofrecer la calidad y el

servicio necesarios para ganar carreras, donde quiera que sea. Con esta mentalidad
es como lograron que la banda de rodamiento antideslizante fuera estándar de la
industria en 1909.

Durante las décadas siguientes, Firestone creció hasta convertirse en una

organización mundial en el desarrollo de productos de caucho diversificados. En la
actualidad, la marca Firestone es conocida internacionalmente como símbolo de
productos de caucho de calidad, innovación y liderazgo.

Harvey Samuel Firestone también innovo a nivel tecnológico en una época en la

que la demanda de neumáticos era cada vez mayor. En 1923, introdujo una nueva
tecnología de neumáticos de baja presión llamados neumáticos "balón". Con estos
nuevos neumáticos más anchos, Firestone ofrecía a sus clientes un producto mucho
más cómodo y con mejor agarre. La ambición de Harvey lo llevó a aplicar, en 1932,
este revolucionario producto al campo, lo que supuso un incremento fuerte de la
demanda.

Firestone también fue pionero al crear el primer neumático antideslizante,

colocando una banda de rodadura con textura de caucho en la superficie del
neumático para crear tracción. Esto hizo posible una conducción mucho más segura
a velocidades más altas. Poco a poco, en 1930, la compañía introdujo neumáticos
de caucho en tractores y en maquinaria agrícola. Un dato relevante es que en tan
solo diez años, los neumáticos de caucho en tractores fueron los utilizados de
manera estándar por los agricultores.

En sus inicios, Firestone tenía la sede principal en Akron, Ohio, donde también se

encontraba la sede principal de su rival, Goodyear. Ambas compañías se
convirtieron en los principales proveedores de neumáticos en Estados
Unidos durante 75 años. Finalmente, la compañía fue comprada por otra compañía
del sector, la japonesa Bridgestone, en el año 1988 y actualmente se puede decir
que se expandió por todo el mundo y posee un total de 180 centros de producción
de neumáticos en 26 países.

El crecimiento y renombre de la marca era cada vez más, y la ambición de fabricar

cada día más neumáticos les jugó una mala pasada.

En el año 1990, Ford lanza al mercado un nuevo vehículo conocido como Ford
Explorer, se trataba de una camioneta 4x4 muy espaciosa con capacidad de 5
personas. Este vehículo logró la aceptación esperada especialmente en el mercado
estadounidense. Entre el año 1991 y 1993 hubieron ciertos cambios con respecto al
modelo, en dicho año se logró una versión del vehículo más lujosa en cuanto a
mejoras en el techo, exteriores monocromáticos, entre otros cambios en cuanto al
exterior, mas no en el interior; es decir, las fallas identificadas previas al
lanzamiento aún no estaban totalmente resueltas. Debido a ello, los clientes
presentaron una serie de quejas en cuanto a los neumáticos, puesto que estos
últimos se separaban de la banda de rodadura, lo cual ocasionaba que el vehículo
volcara o se saliera de la carretera, provocando una numerosa cantidad de
accidentes con trágicos casos de muertes y numerosos heridos.

En mayo del 2000, la Agencia para la Seguridad en el Transporte estadounidense

(NHTSA, en inglés) se puso en contacto con Ford y Firestone debido a los
numerosos accidentes ocurridos en el modelo Ford Explorer por las fallas en los
neumáticos del vehículo, ocasionando la ruptura comercial de casi un siglo entre
ambas empresas.
Los neumáticos, cuya seguridad y calidad fueron investigados durante más de año
y medio por la NHTSA, son del tipo Wilderness AT de las medidas P255/70R16 y AT
P235/75R15, fabricados antes de 1998 y montados en automóviles Ford como
equipo de serie y de repuesto para vehículos todoterreno de otras marcas.

Firestone, en su afán de lograr mayor rapidez en la producción de sus neumáticos

para cumplir con la demanda de Ford y, por ende la obtención de mayores
ganancias para la compañía, explotaba a sus trabajadores de la planta de
producción Decatur, haciéndolos trabajar más de 12 horas diarias; estas
condiciones de trabajo ocasionaron que los obreros de Firestone, pertenecientes al
sindicato entraran en huelga exigiendo el aumento de sus salarios, disminución en
el tiempo de trabajo y otras prestaciones. Firestone reemplazó a los trabajadores
del sindicato por obreros sin experiencia ni capacitación adecuada para la
producción de los neumáticos en la planta Decatur. Este fue uno de los principales
factores para el cierre de la planta de Decatur, Illinois en 2001.

La reducción de la calidad de los neumáticos Firestone se debió a su vez a la

disminución del tiempo dedicado a la manufactura de cada llanta. Esta aceleración
de la producción ocasionó los defectos en los neumáticos, ya que procesos cruciales
en la fabricación de estos, tales como el curado (unir las diferentes capas que
conforman el producto) disminuyó de 26 minutos a 16 minutos. Así también, la
inspección del producto terminado duraba apenas 10 segundos, lo cual no permitía
obtener un producto completamente de calidad.

La presión de los neumáticos también jugó un papel importante en las causas de

los accidentes ocurridos. El productor Firestone recomendaba una presión específica
para el neumático; sin embargo, los ingenieros de Ford recomendaban a sus
clientes utilizar una presión distinta a la estipulada por el proveedor de neumáticos
debido a que en las pruebas realizadas al vehículo eran notorios los problemas de
estabilidad del mismo.

En 1989, un año antes al lanzamiento del modelo Ford Explorer, los ingenieros de
la compañía Ford recomendaron a la gerencia realizar un cambio en el diseño del
vehículo, especialmente reemplazar la suspensión Twin I Beam para mejorar la
estabilidad del automóvil, la cual había presentado ciertas fallas anteriormente. Aún
así , la gerencia no aplicó dichas recomendaciones debido a las presiones
comerciales que tenía, pues hacer el rediseño del vehículo atrasaría el lanzamiento
de este. En consecuencia, introdujo el modelo al mercado sólo con pequeños
cambios, no significativos, que no mejoraban la estabilidad del vehículo.

Firestone, anunció medidas tras recibir órdenes de la Agencia para la Seguridad en

el Transporte estadounidense (NHTSA, en inglés). Este organismo anunció el
número total de muertos tras accidentes con neumáticos de esa marca a 275
personas, además de 750 heridos.

Firestone salió en defensa de sus productos. «No estamos de acuerdo con el

informe de NHTSA», dijo John Lampe, el presidente de la compañía, quien aseguró
que las investigaciones internas sobre las ruedas afectadas han arrojado buenos
resultados.

«Nuestras pruebas muestran que las ruedas se comportan extraordinariamente. Sin

embargo, hemos decidido que va en el mejor interés de nuestra compañía,
empleados, distribuidores y consumidores reemplazar un número limitado de
neumáticos y cerrar este capítulo en la historia de la compañía», aseguró Lampe.

Ford reemplazó en sus modelos de vehículos los neumáticos Firestone por las
ruedas de la empresa Goodyear en el año 1999 para satisfacer al cliente y
posicionarse nuevamente en el mercado.

Después de tanta presión social, tribunales, pérdida rotunda de posicionamiento

entre otros factores, cabe mencionar que ninguno de estos parte de iniciativa de
Ford, esta empresa decide encarar el problema, y realizar las mejoras que estaban
en sus manos para poder solucionar el problema como por ejemplo realizar las
medidas correctivas en las unidades automovilísticas para darle mayor estabilidad a
las mismas, indemnización a los accidentados, aunque ésta última medida no era
válida, debido a que se perdieron numerosas vidas de personas inocentes.

Parece que desconocían de una u otra forma el término de eficiencia, que es usar el
mínimo costo y tiempo pero cada vez buscar la mayor calidad posible; no obstante,
en Ford usaban el mínimo costo y tiempo, teniendo una reducción notable la calidad
de los vehículos. Las acciones que tomaron solamente les brindaron beneficios a
corto plazo, ya que se vieron perjudicados con los accidentes ocurridos, perdiendo
posicionamiento, juicios, etc.

Para la empresa Firestone, tras los accidentes ocurridos aprendió la lección y al

igual que Ford, apuesta por las bases de la sostenibilidad para ser reconocida por
su compromiso y dedicación de velar por el bienestar del medio ambiente y demás
pilares. Es así que, Firestone como política de calidad, no sólo se encamina a
proveer productos y servicios que cumplan con los requerimientos de los
consumidores, sino que también opera de manera responsable con el medio
ambiente.

Ford y Firestone son los responsables de los accidentes ocurridos que cobraron
vidas de personas, por no querer cambiar la fecha del lanzamiento del vehículo
optaron por lo más sencillo, una reducción en la presión de los neumáticos, puesto
que era la solución más sencilla, más módica y nadie se daría cuenta de la misma,
simplemente vendría con menos presión en los neumáticos que dicho sea de paso,
ya eran de mala calidad e incluso estaban siendo elaborados por inexpertos, puesto
que Firestone no quería invertir en un personal cualificado, Ford sabía ésto; no
obstante, no demandó nada y de una u otra forma lo encubrió dándole el visto
bueno a Firestone, demostrando que no midió el peligro de la situación.

Estas empresas pensaron únicamente en su beneficio personal, dejando de lado al

esfuerzo de las personas por pagar un vehículo nuevo que, supuestamente,
contaba con todas las medidas de seguridad pero realmente era todo lo contrario,
demostrando que solamente pensaron en vender la mayor cantidad de unidades
posibles y de ganar más dinero, a cambio de no cambiar la fecha de lanzamiento
del vehículo, lo que generaría una inversión muy alta, puesto que tenían que hacer
diversas correcciones en la unidad para que ganase mayor estabilidad. De esa
forma, dañaron el prestigio de Ford ante muchos clientes, haciéndolos que se
sientan decepcionados de la marca e incluso de la entidad encargada de medir la
seguridad del vehículo.

Esta decisión fue avalada de cierta manera por la autoridad competente NTSHA al
aceptar las reducciones por pulgada de libra cuadrada de 35 a 26 en los
neumáticos, creándole una situación favorable a Ford y Firestone para realizar el
lanzamiento del modelo Explorer al mercado.

Ambas compañías sufren desde entonces problemas de imagen y una «sombra de

sospecha» continúa sobre algunos de sus productos.

En síntesis, se puede afirmar que el gerente de Ford, Jacques Nasser, Ford y

Firestone como compañías siempre buscaron hacer lo más sencillo para mejorar la
calidad de sus productos y solamente pensaron en los beneficios económicos.

Asimismo, tuvieron que equivocarse y sentir presión social por parte del Estado,
clientes u otras entidades para hacer medidas correctivas, las cuales con el tiempo
le han demostrado que es la mejor forma que una empresa debe actuar, con
transparencia, buscando una sostenibilidad, pensando en el largo plazo para lograr
relaciones productivas con sus clientes; de esa forma mejorará el posicionamiento
de la empresa en la mente de los consumidores con respecto a los principales
competidores, y lo más importante no serán una amenaza constante contra la
seguridad vial.