TEMA 1: DIRECCIÓN DE ARTE

La dirección de arte: Proceso de organización y dirección de los elementos visuales de cualquier medio. Es una
actividad que cuenta con una aplicación más amplia de diversas disciplinas relacionadas con la comunicación visual.
Comprende el diseño del look de un anuncio. Pero, no es solo conseguir que el anuncio tenga buena pinta, los
elementos visuales que lo forman deben funcionar juntos maximizando el impacto del mensaje.

¿Cuándo romper las reglas (y cuándo no)? Hay que recalcar que no hay que desechar las normas del diseño y
dejar que reine la anarquía visual. Hay que saber cuándo romper las reglas para generar atención y crear sorpresa,
intriga y tensión o provocar otra respuesta emocional. Para ello, primero hay que conocer las reglas, lo que nos
conduce a la paradoja: “La primera regla de la publicidad es que no hay ninguna regla”. Esto hay que interpretarlo
como: “En la publicidad creativa pueden desafiarse todas las reglas”. Una vez se conocen las reglas de la
comunicación visual, el diseño y la maquetación, podemos comenzar a desafiarlas para preservar la frescura y la
originalidad de la dirección de arte, la cual debe trabajar a favor de las ideas y no ponerles trabas. La dirección de
arte sólo puede ser el vehículo, no el viaje completo.

Pero ¿es arte? “Dirección de arte” puede ser engañoso, según si se ve a la publicidad como un arte. Esto es un
motivo de división entre los profesionales de la publicidad que sí la consideran una disciplina artística y los que no.
Aunque la publicidad puede decirse que no es arte, muchas veces usa imágenes artísticas o emula escuelas y estilos
artísticos distintivos en sus ejecuciones visuales. Y lo hace con el mismo propósito en mente: comunicar su mensaje
lo más eficaz y apropiadamente posible. En resumen, no es sólo arte, es comunicación.

La idea es lo primero: La dirección de arte es el medio por el cual se expresa visualmente una idea. Nunca puede
sustituir a la propia idea. Steve Dunn con “El anuncio es el pastel. La dirección de arte es el glaseado” quería decir
que, si el anuncio no es bueno, no se trata desde la dirección de arte. Una buena idea es buena, aunque la dirección
de arte sea pobre, pero una idea mediocre no se puede mejorar, aunque la dirección de arte sea maravillosa. Es
importante no confundir la ejecución visual y el estilo, el uso de posproducción o imágenes hechas con el ordenador
con la “gran idea”.

Formular la idea central: Puede que la ejecución visual sea el aspecto más impactante y fácil de recordar de un
anuncio, pero sigue siendo clave una “gran idea” que lo sostenga. Un ejemplo de lo importante que es tener una
idea central es el anuncio de Guinness creado en 1999 por Abbott Mead Vickers BBDO. En él se ven a surfistas
entrar en el agua y surfear mientras caballos blancos emergen de las olas. Se le nombró mejor anuncio televisivo de
todos los tiempos en el 2000. Al aparecer el anuncio, el público solía citar su spot favorito y adquiere un estatus
icónico en la publicidad. El dramatismo que logra el uso del blanco y negro (coherente con la temática de la marca)
se combina con una dirección de cámara evocadora y con un guion una voz en off y una música que se integran
contribuyendo al impacto general de la pieza.

Cómo funciona la dirección de arte: Una vez dicho que es la dirección de arte, hay que analizar cómo funciona.
Un buen punto de partida es la analogía de David Christensen entre la dirección de arte y una ventana. Igual que
una ventana es un medio transparente que permite ver lo que hay al otro lado, una buena dirección de arte permite
ver más claro el mensaje. La tentación de exhibirse recurriendo a trucos gráficos suele ser grande, pero es clave saber
resistirse a ella y recordar que “menos es más”.

La dirección de arte como presentación: Una forma de entender la mecánica de la dirección de arte es usar otra
analogía: la de una presentación personal, dónde nosotros presentamos una idea que tratamos de vender a otra
persona. No tiene que ser una presentación publicitaria. Como presentadores, podemos tener un encuentro cara a
cara para enseñar que podemos ofrecer. El éxito o fracaso de la presentación suelen estar determinados por la forma
en que se exponga, lo que incluye cosas como el ritmo de la presentación, el orden y secuenciación, el lenguaje
gestual, la confianza, actitud…Ahora comparémoslo con la dirección de arte. Tener una gran idea para vender un
producto es clave, pero hay que conseguir atrapar la atención del público y generar interés por el producto. La
dirección de arte es aquí clave, pues usa la dramatización, la intriga, el suspense, la sorpresa o la revelación para
lograr el efecto deseado y conseguir vender una idea. En resumen, el modo en que se hace la dirección de arte de
un anuncio es la presentación visual del mensaje.
Crear una imagen para la marca: El encargado de la presentación decidirá cómo exponer la información y
controla su flujo en términos de qué mostrar al público y en qué fases hacerlo. Una buena dirección de arte también
puede fijar la forma en que el receptor interpreta el mensaje. Al establecer una jerarquía de elementos visuales, el
director de arte puede controlar la secuencia en la que el receptor decodifica las pistas visuales y otros aspectos del
diseño para desentrañar su significado. Si lo llevamos más lejos, podemos pensar en qué aspectos son los que hacen
una presentación sea digna de recordarse. Se suele tratar lo que la diferencia de otra presentación que el público
haya visto. Igual se aplica a la dirección de arte. La dirección de arte puede contribuir a crear una imagen distintiva
que se convierta en sinónimo de la personalidad de la marca.

La relación entre imagen y texto: La dirección de arte tiene que esforzarse también por lograr que el director siga
leyendo. El uso de espacios en blanco, la superposición de imágenes y texto y el uso de la ambigüedad y la intriga
son aspectos del diseño publicitario que incitan al lector a leer el contenido textual. Una buena dirección de arte
trabaja con una buena redacción. En muchos anuncios impresos donde hay titular e imagen, cada elemento debe
complementar al otro. El titular no debe describir la imagen. Por otro lado, debería completar la imagen añadiendo
significado, o tratar de reformular el sentido originalmente dado a la imagen provocando un giro inesperado. La
dirección de arte fija la relación entre el texto y la imagen y puede intensificar el efecto de la comunicación.

1. Características del director de arte

à Figura estratégica

Director de arte: todo estudio creativo cuenta con él. Funciones: coordinación de su equipo; definición de pautas
creativas; realización de presupuesto; y control del “timing” (tiempo de ejecución y entrega del proyecto).

Organigrama de la Agencia de Publicidad

El director de arte

Empatía y construcción de equipos: El director de arte debe propiciar la creatividad de su equipo y no coartarla.
Numerosos diseñadores consideran que la empatía es una cualidad básica que, en la actualidad, debe tener la persona
que desempeñe la dirección de arte. A su vez, se debe propiciar que todos los diseñadores se sientan partícipes de
los éxitos o fracasos.

Partícipe de todo el proceso: Otra de las particularidades del director de arte es la de participar en las diversas
fases del proceso, a diferencia de otras figuras como la del copy que pueden quedar desligadas del itinerario creativo
en sus fases iniciales.
Responsable de cualquier decisión: Aunque no es obligatorio, se recomienda que el director de arte sea uno de
los integrantes del equipo creativo, si bien tendrá la responsabilidad última sobre los elementos (imágenes,
tipografías, colores, etc.) que finalmente darán lugar al mensaje gráfico que se aportará como la solución al problema
comunicativo planteado por el cliente.

2. El equipo creativo

La dirección de arte y la redacción conforman la sociedad creativa. Aunque la tarea del copywritter se centra,
teóricamente, en la elaboración del slogan y la redacción del texto que configura el cuerpo de la publicidad, en las
fases iniciales del proceso creativo puede sugerir composiciones visuales, del mismo modo que el director de arte
puede proponer un titular que se convierta finalmente en el claim de la campaña.

2.1. No hay sitio para el “yo” en el equipo: El director de arte y el redactor publicitario comparten la
responsabilidad de encontrar ideas y conceptos centrales de una campaña. Ninguno de los dos se dedica a crear
ideas. Es un trabajo en equipo, y aunque uno pueda dar con el concepto y dar más ideas, ambos saben que, en otro
encargo, la idea puede ser dada por el otro.

2.2. Primeras reflexiones e ideas: Recibido el briefing, el director de arte y redactor hablarán sobre él y discutirán
sus opciones. Desde el inicio, deben ver qué deberían y que no deberían hacer, para encontrar un acuerdo sobre lo
que intentan lograr con sus ideas. Cuando el equipo tiene ya una comprensión clara de la marca, objetivos, público
y qué se quiere transmitir, se pueden anotar ideas. Aunque es lógico que el director de arte piense en la imagen,
mientras que el copy trata el titular, esto no siempre es así. La producción del concepto es un esfuerzo conjunto, y
tanto el redactor puede tener una gran idea de ejecución visual, como el director de arte dé con un titular o eslogan
pegadizo. Es importante pensar en todas las ideas como “nuestra idea”, sobre todo si lo presenta una sola persona.
Bocetos preliminares (scamps): borradores iniciales que realiza el equipo creativo cuando está explorando diferentes
ideas. Generalmente se trazan a mano alzada con rotulador y en cuadernos de dibujo.

2.3. Reunión preliminar con el cliente: son sesiones dónde se presentan al cliente las rutas creativas a partir de
ideas para lograr que se implique en el proceso de toma de decisiones y tantear desde el inicio cual merecerá su
aprobación. Estas sesiones permiten al equipo creativo y agencia descartar opciones y concentrarse en un solo
concepto para desarrollarlo. Hoy, la mayoría de las agencias concuerdan en que implicar al cliente en el proceso
ayuda a mejorar la relación y la confianza con él. Así, todos ganan.

2.4. Sacar adelante la idea: Cuando el equipo entiende que ha dado suficientes ideas para seguir adelante, suelen
mostrar todas, en una presentación informal, a su director creativo, quien decidirá si algún concepto debe
desarrollarse y prepararse para ser presentado al cliente. Aquí, puede que se necesite reunir con el jefe de la cuenta
u otros departamentos si la viabilidad de la idea o su producción pueden suscitar preguntas por parte del cliente.
También puede haber una reunión preliminar con el cliente antes de la presentación final de ideas. La “gran idea”
para una campaña puede venir del director de arte o del copywritter. Hay veces que una persona que pasa en ese
momento por la sala y, tras ver lo que se está haciendo, pregunta: “¿Y habéis probado esto…?”

2.5. ¿Quién hace qué? Antes, los directores de arte y redactores trabajaban en oficinas separadas. El director de
arte solo dibujaba y entregaba las imágenes al redactor, que añadía el texto. Hoy, es un proceso conjunto más
sinérgico. No hay porque el director de arte no pueda contribuir al contenido textual del anuncio ni por la que el
redactor no se implique en la dirección de arte. Solo cuando se acuerdan el concepto e ideas finales pueden repartirse
las responsabilidades en la parte creativa. El director de arte suele explorar composiciones visuales, perspectivas,
estilos de fotografía o ilustración y tipografías, y tomar decisiones sobre la apariencia del anuncio. El copywritter
hará el contenido textual, el guion, los pies y pulirá los titulares o lemas cuando se necesiten. Incluso estas tareas
pueden hacerse por los dos hasta un punto. También puede que la naturaleza o los medios para hacerla impliquen
una mayor participación de una de las partes. Ejemplo: anuncio en radio, no hay imágenes, el redactor ayudará a
hacer el guion del anuncio en mayor grado que el director de arte, pero puede contribuir en escenografía,
personajes…

2.6. ¿Qué equipo asume el encargo? El director creativo decide qué equipos trabajarán y en qué encargos. Las
agencias tienen diferentes sistemas para organizar esto. Puede que haya más de un equipo trabajando a la vez en el
mismo proyecto, según la disponibilidad de recursos y el volumen de campañas qué maneje el departamento
creativo. Contar con más de un equipo dedicado a un encargo es bueno puesto que se generan más ideas. Pero esto
puede generar desventajas porque equipo dedicado a un encargo es bueno puesto que se generan más ideas. Pero
esto puede generar desventajas porque muchos equipos prefieren tener la exclusividad del proyecto. Así, saber qué
otros trabajan en lo mismo puede reducir la motivación y la presión que hay cuando un equipo sabe que todo
depende de ellos, lo que puede ser contraproducente. La decisión del director creativo de asignar un proyecto a un
equipo puede obedecer a varias razones, como la familiaridad con la marca o con el público, experiencias previas o,
su disponibilidad y volumen de trabajo en el momento. Hay casos donde ciertos equipos pueden trabajar para la
misma cuenta o marca normalmente, mientras que otras agencias prefieren compartir las cuentas entre diferentes
equipos. Algunos equipos se especializan en unas categorías de productos, y otros no reúnen la princesa aria para
gozar de carta blanca con clientes relevantes.

3. La función del director de arte

Ahora hay que examinar la función que desempeña el director de arte una vez que se ha fijado y aprobado el
concepto general de una campaña. Este es el punto del proceso en el que se empieza a desarrollar el aspecto de
anuncio y dónde arranca de verdad el trabajo de dirección de arte.

3.1. Juntar las piezas: Tras haber fijado el contenido general de la campaña, el siguiente reto creativo es cómo
integrar de forma óptima todos los elementos visuales que forman el anuncio. Con este propósito, el director de
arte experimentará con diferentes elementos visuales, como tamaño, color, estilo de tipografía o ilustración. Para
ello, deberá considerar el énfasis aplicado a elementos individuales y su acercamiento sobre la página, así como ver
los diferentes ángulos de cámara, iluminación y efectos especiales.

3.2. ¿Por dónde empezar? El director de arte hace bocetos rápidos en miniatura para probar variaciones visuales
de la idea inicial, cambiando la posición y tamaño de los elementos de la página para poder fijar cuál es la mejor
combinación visual. Algunos directores de arte prefieren trabajar con el ordenador al explorar diseños alternativos,
pues así es mucho más rápido y sencillo tantear colocaciones, tamaños y colores, y probar con imágenes, estilos
tipográficos y otros elementos gráficos. Cuando se han explorado composiciones alternativas y, a veces, discutido
en reuniones preliminares con el cliente se trabaja sobre las mejores soluciones para presentar el material gráfico
final.

4. Trabajar con los especialistas y supervisar el proceso

Cuando la idea ha sido aprobada por el cliente, las funciones del director de arte pasan a ser la producción de la
campaña publicitaria. Primero hay que asegurarse de contratar a los especialistas adecuados para el proyecto. En la
producción de la imagen ya se habrá tomado una decisión sobre qué medio usar: fotografía, ilustración o ambas. El
director de arte decidirá qué fotógrafos e ilustradores contratar y les dará las instrucciones. Estos. Especialistas
suelen seleccionarse a partir de una colección de catálogos, páginas web…a los que el equipo creativo accede. Los
portfolios y catálogos lo suelen enviar los especialistas o sus agentes.

4.1. Seleccionar a la persona adecuada para el trabajo: La decisión de a quién escoger puede tomarse según diferentes
factores. Muchos directores de arte han ido consolidando una red de contactos profesionales con diferentes
fotógrafos e ilustradores. Se ha desarrollado un conocimiento preciso de sus cualidades individuales. El hecho de
que el anuncio requiera un estilo o enfoque visual concreto tendrá gran importancia al elegir un fotógrafo o
ilustrador.

4.2. Encargar diseños de tipografía: La tipografía es un elemento del anuncio que puede precisar los servicios de
un especialista, qué será un tipógrafo. Los directores de arte poseen los conocimientos para trabajar con la tipografía,
sobre todo si son estándares convencionales. Pero, si se necesita algo menos habitual, cómo crear una tipografía, se
cuenta con un especialista. A veces la tipografía forma parte de la imagen y necesitará una colaboración entre el
director de arte y el tipógrafo para garantizar que la ejecución final sea fiel a la idea original del proyecto.

4.3. Trabajar con fotógrafos e ilustradores: El director de arte asistirá a sesiones fotográficas para asegurarse de
que el resultado se ajuste al concepto. Aunque el fotógrafo sea el que tenga los conocimientos técnicos, el
responsable de la imagen es el director de arte, qué tomará las medidas necesarias para conseguir la imagen correcta.
Cuando este no puede asistir a la sesión, el fotógrafo recibe unas instrucciones muy detalladas de lo que se necesita,
junto con otro material visible en el que basarse. En los encargos de ilustración, el ilustrador precisa de unas
instrucciones explícitas y detalladas que incluyan la máxima información, además de unas directrices de estilo. Esto
es necesario cuando el director de arte quiere que la ilustración recree un estilo o técnica particulares. A veces, el
ilustrador puede proveer al director de arte de estudios y bocetos, antes o durante el acabado de la ilustración final.

4.4. La imagen en movimiento: Nos hemos centrado en anuncios impresos, pero no debemos olvidar los medios
publicitarios que usan la imagen en movimiento. Donde hay que rodar material cinematográfico o vídeo, la presencia
del director de arte es habitual. Cuando se graba un anuncio se contrata a un realizador que supervisa el rodaje y
dirige el trabajo de cámara, iluminación y los actores. Estos realizadores difieren en su experiencia y muchos
comenzaron siendo directores de arte o copywritter. Para algunos, hacer anuncios es un peldaño en su camino a la
dirección de largometrajes. Ejemplo: Alan Parker (El expreso de medianoche, Los Commitments) empezó como creativo
publicitario y director de anuncios antes del cine. Cuando se trabaja con directores que cuentan con esta experiencia,
es normal que contribuyan al proyecto con sus ideas. Como ocurre con los creativos, pueden tener algo que ofrecer
aparte de su habilidad profesional para dirigir actores, sonidos e iluminación. Debemos ser abiertos para aceptar los
consejos que nos den, y hay que controlar que las propuestas no se alejen de la idea original. A veces, la experiencia
técnica e intuición creativa de un buen director puede añadir un punto extra a la ejecución final.

4.5. La función del storyboard: Cuando se prepara un anuncio o tv, se usa un storyboard para planificar la secuencia
de escenas y la forma en que se desarrolla la historia. También se usan para explicar el encargo al director del anuncio
y a otro miembro del equipo de producción. Asimismo, permite al director pensar acerca de la composición de la
imagen en la pantalla.

4.6. Los procesos de impresión y producción: Los directores de arte deben trabajar con diversos especialistas:
modeladores, animadores, productores musicales, retocadores…Cada uno de ellos da vida a nuestra idea, pero para
poder hacerlo bien necesita haber sido bien informados por el equipo creativo. Muchas veces, el director de arte se
encuentra en el centro del proceso de producción, supervisando y revisando cada paso. Es clave que un director de
arte tenga conocimientos de los procesos de impresión y producción, pues condicionan lo que se puede conseguir
y lo que no según el medio y técnica que se trabaje. Los detalles y líneas finas pueden perderse si la imagen se
imprime en papel de prensa, por lo que, por ejemplo, una tipografía con remate, fina, impresa en blanco y fondo
negro a 8 puntos, será ilegible. La tecnología de impresión ha avanzado en la última década, y los avances de la
impresión digital han extendido la capacidad de los medios impresos. Incluso las técnicas de impresión más punteras
pueden tener sus límites, y conviene saberlas. Los impresores dan pruebas de impresión a la agencia antes de iniciar
la tirada completa de un anuncio. El director de arte suele ser quien revisa estas pruebas y comprobar detalles como
la dominancia de color, pobreza de registro o defectos de entinado.

TEMA 2: DISEÑO GRÁFICO Y COMUNICACIÓN. LA FIGURA DEL DISEÑADOR. EL DISEÑO

GRÁFICO COMO PROCESO: DE LA IDEA A LA PLASMACIÓN COMPOSITIVA

- Un diseño es una concepción gráfica de un proyecto que persigue la ejecución de una obra, objeto o plan
visual.
 - Un gráfico o representación gráfica es aquella que emplea para la consecución de su propósito “letras u
otros signos trazados en papel u otra superficie”.

¿Qué es el diseño gráfico publicitario? Es un mensaje producido con una variedad de recursos textuales, icónicos y
plásticos que persigue resolver un problema comunicativo de la manera más eficaz posible.

Orígenes
Expresiones como ‘diseño gráfico’ o ‘diseñador gráfico’ son de uso generalizado y cuentan con casi un siglo de
presencia en nuestro vocabulario. Según aclara Meggs la intención del diseñador de libros Addison Dwiggins – al
que se adjudica la autoría de la expresión diseño gráfico en 1922 – no fue la de establecer una definición dogmática
válida para una profesión emergente sino de describir su propia actividad como la de un “individuo que dio un
orden estructural y forma visual a las comunicaciones impresas”.

Estética en el diseño
El factor estético es un componente inherente a todo mensaje visual. La inclusión de elementos que mejoren el
aspecto formal del mensaje puede favorecer el proceso comunicativo, si así se logra captar la atención del
destinatario. De este modo la estética del mensaje facilitaría que éste fuese visto, aumentando así las posibilidades
de que fuese leído, comprendido e incluso recordado.

¿Qué es diseño? La función del diseño bien entendido no es maquillar objetos, dotándoles de las líneas y colores
de moda de cada momento. Hablamos de diseño realmente cuando la FORMA con la que se ha dotado un objeto
es la más adecuada para que cumpla su función. La componente estética de un diseño se logra cuando se integran
todas las formas y mecanismos necesarios para cumplir con una función concreta.

Estética y comunicación
La calidad del diseñador no se mide por la estética de su composición, sino por la adecuación de esta a los intereses
comunicativos. El mejor diseño no es el más atractivo, sino el más eficaz y la eficacia del mensaje visual nos dará la
medida profesional que lo ha elaborado.

Estética y diseño gráfico

Además de transmitir el mensaje adecuadamente, el diseño tiene que ser estético. Lo bello vende, somos seres
visuales…Una mala idea bien ejecutada puede triunfar (al revés no).

Diseño y comunicación (1.4.2.)

El diseñador gráfico debe tener como principal misión la correcta transmisión del contenido del mensaje por encima
de otros fines. Martínez-Val se manifiesta en esta línea: “el diseño, al menos el buen diseño, no puede ser concebido
como mero adorno formal, sino como un factor constitutivo de la comunicación, en cualquiera de sus facetas:
editorial, simbólica, funcional…”. Wong se refiere explícitamente a expresiones creativas como la pintura o la
escultura que entiende que “son la realización de las visiones personales y los sueños de un artista” y las diferencia
del diseño ya que su misión primordial es cubrir unas “exigencias prácticas”.

La figura del diseño gráfico (1.5.): cualquier individuo que fuese capaz de cifrar un mensaje, propio o ajeno, y
manifestase su deseo de transmitirlo asignándole una determinada señal.

Conocimiento del diseñador (1.5.2.): estar al día de las tendencias comunicativas (fotografía, moda, arquitectura,
actualidad, sensibilidad artística (buen gusto)).

La formación del comunicador audiovisual (1.5.2.): La multiplicidad de conocimientos permitirá al diseñador

interactuar de modo más eficiente con el resto de los profesionales que están inmersos en el proceso que dará lugar
a la confección del mensaje. Frascara expresa esta realidad en los siguientes términos: El diseñador, tanto en la
concepción de la estrategia comunicacional como en la realización gráfica, más que un solista, es como el director
de una orquesta, que debe conocer las posibilidades de todos los instrumentos, sin necesariamente saber tocarlos.
El diseñador así coordina investigación, concepción y realización, haciendo uso de información o de especialistas
de acuerdo con los requerimientos de los diferentes proyectos.
El diseñador, tanto en la concepción de la estrategia comunicacional como en la realización gráfica, más que un
solista, es como el director de una orquesta, que debe conocer las posibilidades de todos los instrumentos, sin
necesariamente saber tocarlos. El diseñador así coordina investigación, concepción y realización, haciendo uso de
información o de especialistas de acuerdo con los requerimientos de los diferentes proyectos.

Marco de formación del comunicador visual (1.5.3.)

1. Los elementos básicos que configuran la sintaxis visual.
2. Los signos con los que se representan los mensajes visuales que son el objeto de esta obra: el signo
lingüístico, el signo icónico y el signo plástico.
3. Ciertas pautas y estrategias, algunas de las cuales derivan del arte y han sido adaptadas a las técnicas del
diseño gráfico.
4. Los fundamentos de la percepción visual que constituyen, por lo general, un refuerzo de las pautas
comunicativas tradicionales (percepción humana).

TEMA 3: EL PROCESO CREATIVO

Fases del proceso creativo: fases y técnicas. De la abstracción a la representación. Herramientas y materiales de la
comunicación personal.

2. La teoría de Pareto

1. La fórmula de la experiencia: Las ideas aparecen igual de súbitamente, por encima de la superficie de la
mente. La producción de ideas es un proceso tan definido como la producción de coches Ford. Es el fruto
de una cadena de montaje, en esta producción la mente sigue una técnica operativa que puede ser aprendida
y controlada, y que si empleo eficaz es un asunto de practicar la técnica, en la misma medida que lo es el
empleo eficaz de cualquier herramienta.
2. La teoría de Pareto: Pareto pensaba que las personas podían dividirse en dos grandes grupos o tipos:
speculator y rentier.
à Speculator: persona intrépida, innovadora. Está constantemente preocupado con la posibilidad de
nuevas combinaciones. Aquí no solo se incluyen a las personas que son emprendedoras en el sentido
económico, sino también a los que trabajan en investigación de todo tipo, y a quienes se ocupan de las
“reconstrucciones políticas y diplomáticas”. Incluye a todas esas personas que no se quedan satisfechas si
no intervienen en su entorno y que reflexionan constantemente sobre cómo cambiarlo. Es un grupo muy
amplio.
à Rentier (rentista): gente rutinaria, que siguen siempre el mismo camino, sin imaginación, conservadoras,
a quienes el speculator manipula.

3. Combinando viejos elementos: Los principios generales sirven de base a la producción de ideas, hay dos que
son importantes: Saber que una idea es una nueva combinación de viejos elementos; la capacidad de lograr nuevas
combinaciones a base de elementos viejos.

4. Método de producir ideas: Existe una técnica conforme a la cual se utiliza la mente a este propósito; que siempre
que se produce una idea, consciente o inconsciente, se sigue dicha técnica; y que esta técnica puede ser cultivada a
sabiendas, y que la capacidad de la mente para producir ideas puede ser aumentada.

1) Recogida de materia prima: Los materiales para recoger pueden ser específicos y generales. Los
materiales específicos son aquellos que se relacionan con el producto y con el público a quien nos
proponemos vendérselo. Es a partir de los materiales generales cuando y donde cobra vida el principio
anterior de que una idea es una nueva combinación de elementos. Una idea nace de una nueva combinación
de conocimientos específicos sobre productos y gentes, con conocimientos generales sobre la vida y sus
acontecimientos.
2) Manipulación y elaboración de todos los materiales en nuestra mente (digestión mental): Masticar
los materiales. Tomar los diferentes trozos de material que se han reunido y palparlos por todas partes con
los tentáculos de la mente. Lo que se busca es una síntesis en que todas las cosas converjan en una
combinación genuina y perfecta, como un puzle troquelado. Hay dos cosas que pueden suceder en esta
 etapa: que se ocurran algunas ideas parciales o provisionales, las cuales hay que anotar; o que nos cansemos
de intentar encajar todo en un puzle.
3) Incubación: No haremos ningún esfuerzo directo. Se abandona el tema y se olvida el problema
completamente. Se trata de enviar el problema al inconsciente y dejarle trabajar mientras se descansa.
4) Nacimiento de la idea (ya lo tengo): Según el autor puede suceder en cualquier parte.
5) Configuración final y el desarrollo de la idea: Suele denominarse como la del frío y gris amanecer de la
mañana siguiente. Hay que someterla a críticas de los prudentes. Toda buena idea tiene cualidades auto-
expansivas.

TEMA 4: COMPONENTES BÁSICO DE LA COMUNICACIÓN VISUAL

El diseñador gráfico tiene que pasar de un papel en blando a un producto terminado con unas características de
unidad gráfica, intencionalidad y eficacia comunicativa. En cualquier ámbito laboral, los procesos se interiorizan y
desarrollan casi inconscientemente. Para llegar a ese punto hay que conocer una metodología de trabajo.

1. El punto

Elemento básico por excelencia de la unidad mínima del mensaje visual. Es un componente que se manifiesta en
diversas facetas como la pintura, arquitectura, escultura…su fuerza interior crecerá en la conciencia del artista.

1.1. El punto y su influencia en la representación

El punto no precisa su representación para tener influencia en la composición, basta con ser un concepto. (FOTO
1: el de la izquierda está centrado, el de la derecha descentrado). Si solo hay un elemento en el plano, su centro
geométrico y el contorno que los delimita son factores para considerar para entender ese juego de perspectivas. La
situación de un elemento en el centro provoca un equilibrio de fuerzas. Si representan las fuerzas a las que alude
Arnheim cómo líneas o flechas que tiran del punto, cuando se sitúa en el centro geométrico de una superficie regular,
dichas líneas se contrarrestan unas con otras. Cuando el punto está descentrado, la lucha de fuerzas la gana el vértice
o los lados más próximos al punto.

Los puntos se llevan siempre la atención. Villafañe expone tres situaciones elementales:

- Cuando el punto central de estabilidad a la composición. Este supuesto no indica ausencia de dinamismo.
- Cuando hay una mínima disociación entre el estímulo visual y el centro geométrico. El estímulo visual es
atraído al centro, siendo esta fuerza causante del dinamismo.
- Cuando el estímulo visual tiene una posición menos ambigua, separada del centro geométrico. “La tensión
decrece y esto produce una perturbación visual que hay que compensar con otro elemento visual si se quiere
un equilibrio”.
Según Dondis, dos puntos forman una herramienta para la medición del espacio en el entorno y cuando los vemos
se conectan para dirigir la mirada. El punto geométrico invisible de un plano no es el único caso donde el punto no
representado tiene influencia. Algo similar pasa con los puntos de fuga. Las líneas dirigen la mirada del observador
hacia el lugar en el que confluyen sus direcciones lo que da relevancia es espacio y lo que esté en él.

1.2. El punto como entidad plástica

Hay tres propiedades del punto: tamaño, forma y color. Según Kandinsky, hay que considerar dos condiciones en
relación con la variable tamaño:
- La relación de tamaño del punto y plano.
- La relación de tamaño del punto y otras formas sobre el plano.

El punto posee contorno exterior que va a definir su aspecto externo según Kandinsky. Para este artista, todo
elemento tiene una manifestación exterior (forma) y una interior (tensión que existe en ese elemento). Así, en
cualquier obra gráfica, el exterior es el modo en que se representa y el interior la suma de sus tensiones. El punto
tiene estas cualidades:
- Está replegado sobre sí mismo. Esto no lo pierde nunca, ni con forma dentada.
- La tensión siempre es concéntrica.
- El punto se afirma en su sitio y no manifiesta tendencia a desplazarse.

2. La línea

Otro componente plástico primordial, cuyo uso es habitual desde la planificación inicial del mensaje ya que en los
primeros esbozos es un recurso de representación.

Línea: cuando los puntos están próximos entre sí que no pueden reconocerse individualmente y aumenta la
sensación de bidireccionalidad y la cadena de puntos es otro elemento visual distintivo. (Dondis)

Como expone Kohler, las agrupaciones de la figura son consecuencia de fenómenos psicológicos, pues físicamente
no hay relaciones entre las líneas. Así, sea como estímulo o como fuerza latente en el mensaje la línea es un elemento
básico de la comunicación visual.

2.1. Funciones de significación plástica

Villafañe da cinco funcionalidades básicas:

- Crear vectores de dirección que aportan dinamismo a la imagen. Esto permite crear relaciones entre los
integrantes de una composición e influir en la dirección de lectura de la representación.
- Separar dos planos. La línea puede tener una manifestación plástica o percibirse sin estar representada,
como cuando hay un contraste cromático entre dos áreas.
- Dar volumen a los objetos bidimensionales mediante el sombreado.
- Representar la tercera dimensión.
- Vehicular las características estructurales de cualquier objeto (forma, proporción…)

2.2. Tipología de la línea

1. Objetual: Forma la figura, se percibe como objeto unidimensional. La línea constituye la materialidad de la
imagen.
2. De sombreado: Aporta profundidad ya que la composición no posibilita que los objetos no se perciben
como unidimensionales, sino que les da volumen.
3. De contorno: Delimita la figura, ayuda a diferenciarla del fondo inmediato, ya sea otra figura o un fondo
inmaterial.
Tena expone su característica principal: “recta, curvilínea o poligonal; horizontal, vertical u oblicua; de origen
geométrico, en zigzag, uniforme o modulada”. +
3. El contorno

Contorno: las líneas se cierran sobre sí mismas. Según Groupe pi son el límite de una figura y forma aparte de la
figura. Contornos básicos: cuadrado, círculo y triángulo equilátero. Tena recoge otras connotaciones que parecen
más afines a los usos prácticos del diseño gráfico:
- Cuadrado: estático y simétrico. Sugiere robustez, solidez, fuerza y resistencia.
- Triángulo: estable. Si es equilátero indica estabilidad, y si es isósceles, movimiento. Si es invertido, es
inestabilidad.
- Círculo: simboliza la máxima atención, es más dinámico y tiene una estabilidad dinámica.

4. La dirección

Dirección: una de las tres propiedades de las fuerzas que condicionan el equilibro visual. Es un factor dinámico que
no puede entenderse aisladamente, pues está condicionada por variables como el peso de elementos cercanos.

La forma de los objetivos, según Arnheim, genera atracción en los ejes de sus esqueletos estructurales. Así, se puede
afirmar que dichos contornos representan tres direcciones visuales principales: horizontal-vertical (cuadrado);
diagonal (triángulo equilátero); y curva (círculo).

5. El torno

Diferentes gradaciones de luz. Es un elemento cromático. Sus intensidades permiten percibir el volumen de los
objetos o la profundidad del plano.

En una comunicación visual, la escala de grises usada tiene un número de gradientes muy inferior al del entorno
natural. No obstante, se considera que por debajo de los 256 tonos de gris el ojo puede percibir transiciones, por lo
que no conviene bajar de esa cantidad (= a un ordenador en 8 bits).

La aportación del tono diferirá independientemente del signo del mensaje visual al que se aplique (lingüístico, icónico
y plástico), así como en el tratamiento e intencionalidad.

6. La dimensión

Se necesitan tres dimensiones para reproducir volumen, las cuales están asociadas a tres ejes básicos (horizontal,
vertical y de profundidad); perpendiculares entre sí, que configuran los tres ejes de espacialidad, lateralidad,
verticalidad y profundidad.

Wolf comienza hablando de una primera dimensión que abandona rápidamente para trasladarse al ámbito del plano
y de las superficies gracias a la segunda dimensión. Ya no solo existe la distancia entre los elementos, también
aparecen discrepancias según las direcciones y orientaciones de los objetos.

La tercera dimensión es la que cuenta con el eje de profundidad. En las representaciones bidimensionales, el
volumen real no existe, pero hay distintas maneras de crear esta ilusión. Para plasmar este recurso se define uno o
varios puntos de fuga, el nivel de visión del observador y la línea del horizonte. Sí se complementa la perspectiva
con algún recurso, el efecto de volumen será más realista.

Cuando en una representación se muestran elementos incompletos, la tendencia perceptiva es completar las formas
incompletas. Situamos la forma en un primer plano, y el elemento incompleto queda en un segundo plano,
generando un efecto de superposición.

7. El color

La identidad del color es más restrictiva. Kuppers o Sanz consideran que la fisiología y la psicología son auténticos
campos de estudio del color. El primero expone que “el color no es un fenómeno físico, sino fisiológico. Es la
sensación de color. La ley fundamental de la teoría de los colores es la que rige funcionamiento del órgano de la
vista.
7.1. El color como pigmento

Cuando la luz blanca incide sobre el papel pintado, ciertas longitudes de onda se absorben y otras se reflejan, siendo
las últimas las que son recibidas por el ojo e interpretadas por el cerebro.

Las técnicas de impresión en cuatricromía tienen sus limitaciones, pues el espectro de color que pueden reproducir
es menor al posibilitado por las condiciones lumínicas.

à Síntesis sustractiva, fundamento de la cuatricromía

Los colores básicos son: cian, magenta y amarillo, incorporándose el negro. Los artistas puntillistas son considerados
los precursores de la cuatricromía ya que combinaron los tonos para elaborar sus obras. Cian + magenta + amarillo
= Negro.

Los puntos de los distintos colores se imprimen en ángulos diferentes para posibilitar su combinación y que no
resulten solapados. El amarillo es el color más luminoso (peor se percibe) y por eso se ponen el ángulo más visible.

Para reproducir más colores que los primarios necesitamos mezclar colores. Si se emplease en tintas que absorben
dos de las tres longitudes de onda, en cuanto se combina se una nueva tinta de este tipo se sustraen las radiaciones
lumínicas y el resultado es negro.

Se deduce que es necesario emplear pigmentos que absorben una longitud de onda. En la imagen, relativa a la síntesis
aditiva, vemos como en la confluencia de dos colores primarios aparecen nuevos colores: amarillo (verde + rojo);
magenta (azul + rojo); y cian (verde + azul). Estos colores posibilitan variables de representación cromática, pues
cada uno refleja dos tipos de rayos lumínicos y absorbe solo uno. Una mancha de tinta magenta (absorbe el rojo)
dará lugar a una tinta que refleja el rayo luminoso del azul.

Cuando se mezclan las tres tintas básicas se absorben los tres rayos lumínicos y se obtiene el negro. Se crea así la
cuatricromía. Lo que no impide emplear otras cintas como plateados o dorados, fabricados expresamente y al no
ser mezcla de las ciencias básicas encarecen la elaboración del producto, aunque la dota de singularidad. Hay otras
técnicas como la hexacromía o heptacromía.

à Las tres dimensiones del color: Un modo de aproximarnos a color es a través de las tres dimensiones que pueden
medirse como son el tono (croma en sí); la saturación (pureza del color con respecto al gris); y el brillo (luminosidad
del color, cualidad acromática).

7.2. Las funcionalidades del color

El aporte del color al mensaje visual es muy variado. Un incorrecto uso de factor cromático perjudica la
comunicación y desaprovecha su potencial comunicativo. Montes propone una clasificación de las principales
funcionalidades comunicativas del color: informativa, compositiva, connotativa y simbólica.

- Informativa: El color es un componente de las imágenes para que estás reflejen el hecho de la presencia del
color en la realidad objeto de referencia. Se basa en el “color denotativo” (Costa), que es cuando el color se
usa en su capacidad de representación figurativa, incorporado a las imágenes realistas de la fotografía y la
ilustración.
- Compositiva: Cuando el color condicional favorece la lectura del mensaje visual. Montes realiza una
clasificación de las variantes compositivas:
• Captar la atención: ser un elemento de referencia de la composición, siendo un centro de interés visual.
• Esclarecedor del mensaje visual: el color realiza esta función cuando facilita la decodificación del
mensaje.
• Asociar elementos: el color permite relacionar elementos, ya sea cercanos entre sí o de distinta tipología.
• Estructurante del mensaje: el color contribuye en la organización de los elementos que componen el
mensaje.
• Evitar la monotonía visual: la infección del color evita un diseño excesivamente uniforme.
 • Crear ritmos: alternancia de color entre distintas gamas o entre b/n y color, crea ritmos detectados por
el destinatario y evoca sensaciones asociadas a dichas gamas (cercano-lejano, en el caso del binomio
cálido-frío).
- Connotativa: Cuando el color es portador de un significado adicional a su capacidad representativa. Hay
que tener en cuenta de que un mismo color puede servirnos para connotar diferentes emociones, siendo el
contexto el que nos aclarará sí existe o no un uso connotativo y con qué significado.
- Simbólica: Es una asociación cromática y un significado, pero con una diferencia sustancial y es que el
significado es producto de una convención y tiene carácter arbitrario. La codificación simbólica es una
herramienta muy útil por su carácter universal, requiere una formación previa puesto que sí el símbolo no
es reconocido pierda eficacia.

8. La escala

Capacidad para modificar y definirse de todos los elementos visuales (Dondis). Cuando hay un solo elemento, se
compara su escala en relación con el plano. La inserción de nuevos elementos permite nuevas comparaciones y los
valores pueden variar o permanecer constantes. La escala es un recurso frecuente en publicidad, útil en casos donde
el tamaño del producto es una característica que le aporta un valor diferencial.

9. La textura

Cualidad de la superficie de los objetos. Según Groupe cuando pensamos en textura nos referimos a la gran
superficie de un objeto y a la sensación táctil que produce visualmente.

En publicidad, las sensaciones táctiles de las texturas suelen evocar visualmente. La textura puede describirse a partir
de sus cualidades ya sean rítmicas (repetición de microelementos) o connotativas (alude a características de la
superficie de los materiales).

Villafañe describe propiedades de la textura:

- Con la luz, se configura en un recurso idóneo para la percepción espacial y representarlas profundidad
(dimensión).
- Colabora en construir y articular el espacio porque crea superficies y planos.
- Condiciona la percepción del aspecto superficial de las figuras.
- Favorece el enfoque, pues no es posible definir un punto de fijación si no es sobre una superficie texturada.

10. El movimiento

En la imagen fija, el movimiento puede sugerirse. Se pueden evocar alteraciones de la posición o direcciones para
aludir al movimiento. Es un recurso que capta nuestra atención, cómo pasa con un banner en un sitio web en el que
el resto del contenido es estático. Si en la estrategia de una campaña disponemos de más de una inserción gráfica y
se van a presentar correlativamente, podemos evocar el efecto de movimiento mediante variaciones de posición de
las figuras entre un fotograma y el otro.