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Consecuencias sociales y econmicas de las redes sociales

PEC -3-

Anlisis del conjunto de redes sociales que promocionan ideas/oportunidades de negocio

Joan Simon Pallis

Barcelona 30 de junio de 2011

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Consideraciones 1. Consideraciones iniciales Estar presente en las redes sociales y tener una apropiada estrategia de comunicacin en social media, forma parte de cualquier Departamento de Comunicacin de cualquier empresa/negocio que se precie. Para un negocio, no slo es importante desde el punto de vista de conocimiento y reconocimiento de marca, sino tambin para fidelizar y dar soporte a los potenciales clientes. Adems, si la empresa est bien posicionada en los social media, es fcil dar a conocer las novedad sobre la compaa. Pero tampoco se puede olvidar que en toda empresa hay una parte estratgica del uso de este tipo de redes sociales totalmente crucial no slo para la actividad de comunicacin sino para el propio negocio a corto y medio plazo. Ello es as porque actualmente, y debido a la existencia de estos medios sociales, cuando algo sucede la noticia se transmite de forma viral quedando expuesta la reputacin de la empresa. Con el uso adecuado de las redes sociales los tiempos de reaccin ante un trance o compromiso se pueden reducir drsticamente, lo que permite manejar la informacin y canalizarla convenientemente. Para ello, los Departamentos de Comunicacin de las grandes empresas deben contemplar entre sus planes de actuacin el gestionar redes sociales de gran impacto meditico como Twitter o Facebook, que fcilmente abarcan un enorme abanico de pblico potencial. Por ltimo, hay que hacer notar que cada vez ms empresas, tanto grandes como pequeas, estn apostando por las redes sociales internas o corporativas. Se trata de plataformas creadas siguiendo la estela de Facebook que favorecen la creacin espontanea de Comunidades de Prctica. Basadas en la misma filosofa de compartir, estas redes internas pueden resolver dudas a los trabajadores, ahorrar tiempo y reforzar la relacin profesional entre colegas en el seno de la organizacin.

Estrategias 2. Estrategias de bsqueda de referencias Internet en Internet Una bsqueda en Internet sobre este tema nos plasma una instantnea de cmo evoluciona la utilizacin de las redes sociales dentro del mundo empresarial. As, se atestigua claramente que, a pesar de que el uso de las redes sociales se est extendiendo de forma exponencial, an son muchas las empresas sobre todo del mbito no anglosajn que se muestran escpticas ante su utilidad real a la hora de promocionar productos o servicios. Pocas empresas dudan de su potencial y de las oportunidades comunicativas que ofrecen las redes, pero nuestras empresas son ciertamente reacias a innovaciones rpidas, ante las que se muestran dubitativas. En el mundo anglosajn el panorama es muy diferente. Se estima que las grandes marcas tienen una presencia masiva en las redes sociales bsicamente para realizar investigaciones de mercado, gestionar las marcas y/o como soporte de atencin al cliente. Pero, cules son las redes sociales ms utilizadas? Una bsqueda intensiva sobre grandes marcas acotada al ltimo ao (trminos clave: social media y business) nos permite una clara radiografa del ranking actual en cuanto a su utilizacin. Ni que decir tiene que el puesto de honor lo ocupa Facebook, pero seguido de cerca (y cada vez ms) por Twitter, que est pisando fuerte sobre todo entre profesionales de xito. El tercer puesto queda ms difuso, pero suelen aparecer servicios ligados al gran conglomerado de Google, donde destaca, para negocios ligados a la imagen, Youtube. Mencin aparte merece la utilizacin de redes sociales dentro de la propia empresa. Los negocios ms pioneros han puesto en marcha redes internas para facilitar la comunicacin entre su personal, para compartir y crear conocimiento entre sus empleados y maximizar su eficacia y rendimiento. En este caso las soluciones basadas en redes sociales no suelen ser generalistas, sino adaptadas a las necesidades de la empresa, bsicamente para proteger informacin crtica.

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3. Esquema de referencias de los resultados obtenidos Los datos se han obtenido de mltiples fuentes de Internet, acotados a 2011, y en muchos casos se basan en estimaciones de progreso a partir de datos validados de 2010 del mbito anglosajn. Se han consultado tambin las siguientes dos infografas: Uso de redes sociales en pequeos negocios y Utilizacin de Social Media en compaas Fortune100.

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4. Diagnstico de las funcionalidades ms comunes de las redes evaluadas Las redes sociales de usuarios principalmente Facebook y Twitter son potentes herramientas generadoras de influencias sobre las marcas empresariales, lo que genera una competencia feroz por estar cada vez ms presente y contar con ms seguidores. La disyuntiva Facebook/ Twitter con el fin de adoptar estrategias especficas tendentes a lograr modelos ms eficientes, se plantea con frecuencia observando el ROI asociado. De entrada, las grandes marcas saben perfectamente que, mientras Facebook es una red social basada en la promocin de las marcas, Twitter est ms asentada en la promocin de contenidos a travs de su propagacin y viralidad ilimitada. As, mientras el peso especfico de Twitter radica en la calidad de los seguidores, el inters, con los seguidores de Facebook, radica en las relaciones que se establecen. En Facebook, son las relaciones las que cuentan, mientras que Twitter, al ser una plataforma en la que son los usuarios los que deciden el tipo de informacin que quieren compartir, es ms una red social que establece las nuevas tendencias de la informacin global. Twitter adems de red social es un medio de comunicacin, mientras que Facebook es puramente un red social, donde lo que importa es el entramado social, aquello que una vez identificadas las necesidades logra su satisfaccin a travs de la unin de las personas. Es por ello que Facebook es ms social apreciando la exposicin de aspectos relacionados con las emociones y la vertiente ms personal de los usuarios, mientras que Twitter es un medio de comunicacin en s mismo, donde se comparten hechos y noticias ms centrados en el aspecto profesional que en el personal. En trminos generales, Twitter cuenta con un pblico ms homogneo, con edades comprendidas entre los 20 y los 45 aos y vinculados a la creatividad, las comunicaciones y las tecnologas de la informacin. Por el contrario, en Facebook el pblico es ms heterogneo, no slo en los rangos de edad, sino tambin en las necesidades e intereses expuestos. En el aspecto visual Twitter a pesar de ser sencillo resulta menos intuitivo que

Facebook. Y en trminos de ocio, Facebook es mucho ms ldico que el simple microblogging de Twitter. Adems, y aunque resulte sorprendente, la privacidad de Facebook es mayor con la implantacin de nuevas opciones que dejan en manos de los usuarios el tipo de informacin personal que se muestra pblicamente, un aspecto en que Twitter flaquea considerablemente. Por todas las razones expuestas, en trminos de seguimiento y popularidad Facebook aventaja a Twitter. Pero como ambas redes sociales son totalmente complementarias y estn pensadas para acceder a potenciales clientes y mantener la fidelidad de los clientes consolidados, es muy frecuente que las empresas estn presentes en ambas.

Youtube es una autntica plataforma de contenidos, y solo complementariamente acta como red social. Existen varios formatos para promocionarse y publicitarse. De entrada existe la posibilidad de implantar un banner, anuncios cortos insertados antes de la transmisin del vdeo, o anuncios emitidos a lo largo del vdeo al pie de la pantalla. Pero las empresas punteras se promocionan exponiendo su marca en la web y generando participacin activa de sus potenciales clientes. As mismo, cada vez hay ms empresas que crean sus propios canales con sus productos. Adems, Youtube permite a los clientes corporativos la posibilidad de compartir vdeos dentro de una empresa, al tiempo que cuentan con la sencillez y seguridad de Google Apps a la hora de compartir archivos. El proceso, adems, es bidireccional, ya que permite a los receptores de los vdeos comentarlos, puntuarlos y aadir etiquetas, y siempre con un alto nivel de privacidad. Resumiendo, Youtube es un servicio muy interesante para la promocin de las empresas, que adems ofrece la posibilidad de mejorar la comunicacin interna y el intercambio de datos en empresas de cierto tamao.

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Sealar por ltimo a los blogs con independencia del servicio (bsicamente WordPress, Blooger, Tumblr, o tambin portales tipo Joomla) que tienen una cierta relevancia sobre todo entre emprendedores y/o freelance o entre empresas de pequeo tamao an no consolidadas como marca. Un blog tiene ms posibilidades que un sitio web tradicional o una red social generalista para estar en las primeras posiciones de los motores de bsqueda. Si una empresa

lanza un blog, es porque es una empresa segura de la calidad de sus productos y servicios, que no teme comentarios desaprobatorios, sino que los acepta con la finalidad de mejorar. Una empresa con un blog est abierta a las opiniones, y est dispuesta a mejorar continuamente para satisfacer las necesidades del mercado. As se da una imagen de empresa experta que construye su credibilidad.

negocios 5. Cifras que evidencian el impacto de las redes sociales en los negocios Cuando las empresas se embarcan en la aventura del social media marketing, surge la dificultad de cmo medir el xito o el fracaso en la web social. Es innegable que las estadsticas son necesarias en la monitorizacin de los social media, ya que no es posible optimizar algo que no se puede medir. La ventaja de las redes sociales es que fcilmente proporcionan ms datos cuantificables que medios tradicionales como la prensa o la televisin. Aun as, las estadsticas y las cifras tienen un problema: que se olvidan de las personas que estn detrs de los nmeros. Algunas empresas se concentran tanto en las cifras que se olvidan por completo de las relaciones humanas, que son un capital de inmenso valor en los social media. Es por este motivo que a la hora de calcular el ROI en el marketing social, las cifras son imprescindibles, pero no lo son menos las personas. Tambin lo es la percepcin de la propia empresa hacia unos clientes ms fidelizados. Ms all de las cifras en constante evolucin y de la cual se aporta esta infografa muy actualizada, es importante conocer la opinin de las propias empresas. El ltimo MMIR (Media Marketing Industry Report 2011) nos da una interesante radiografa de la importancia de las redes sociales en la penetracin de la marca. As, ms del 90% de las pymes que integran el informe consideran que, en un momento como el actual, en las redes sociales el marketing es imprescindible para los negocios, y ms de un 65% de los propietarios de tiendas online y de las pymes de hasta 5 empleados consideran imprescindibles las campaas tendentes a mejorar su presencia en los social media. Para las pymes, los principales beneficios se centran en un 72% de mayor trfico y un 62% en relacin a un mejor posicionamiento en las bsquedas. El 60% valora la generacin de nuevas alianzas y estrategias y, finalmente, cerca de un 50% considera que sus cifras de ventas estn en aumento. Sobre los gastos inherentes a los negocios online, el 60% considera que son menores que en el modelo tradicional. Otro dato no menos importante es que los tiempos de conectividad, permanencia e interaccin aumentan en un 55%.

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6. Conclusiones Para las empresas, las ventajas de la utilizacin de las redes sociales son prcticamente las mismas que para cualquier persona fsica, pero desde la ptica del negocio la principal ventaja es la generacin de marca o lo que se ha venido a llamar estrategia de branding. Conseguir humanizar la marca a travs de la web social, y conversar con los usuarios de t a t y en primera persona, es una excelente estrategia de marketing relacional, que redunda en la reputacin de la empresa y de la fidelizacin de sus clientes Como en cualquier poltica de comunicacin desarrollada por una empresa, la decisin de comenzar a utilizar los Social Media como un nuevo canal en el que tenga lugar una nueva forma de interaccin con sus usuarios o clientes, debe integrarse dentro de la propia estrategia de comunicacin de la compaa y debe ser llevada directamente si existe por el Departamento de Comunicacin de sta. Generalmente las redes sociales no son medios en los que sirvan las reglas del marketing tradicional, ni son espacios en los que reproducir las tpicas formas de publicidad tradicional. No se trata de

bombardear al usuario con el mensaje de la empresa, se trata del ser de la marca y generar contenido lo suficientemente interesante para que el usuario decida consumir la informacin que se le ofrece. De entrada es imprescindible interiorizar todo lo que rodea la cultura de los medios sociales en los que se comparte, se habla, se comenta, se expone, se reflexiona, se critica, se aprende y, sobre todo, se prima el contenido. Los mensajes que aporta la empresa deben democratizarse al mximo para tratar de construir una comunidad alrededor de la marca, generando una audiencia propia que ser la que consuma posteriormente el contenido ofrecido. Es muy conveniente poner a las personas por delante de la marca, ya que, en definitiva, las marcas y las personas son las que hacen las empresas y estas son las que deben hablar e interactuar con el resto de la comunidad. Saber compendiar y canalizar el feedback recibido es crucial para la marca. Por ltimo, hay que saber medir el grado de interactividad de la marca con la comunidad. De esta forma se sabe si se cumplen los objetivos que la propia empresa se haya marcado y si se necesita redefinir la estrategia empresarial de participacin social.

Para citar este documento, puedes utilizar la siguiente referencia: SIMON, JOAN (2011). Anlisis del conjunto de redes sociales que promocionan ideas/oportunidades de negocio. Curso Consecuencias sociales y econmicas de las redes sociales. PEC-3, Postgrado de Redes Sociales y Conocimiento Compartido UOC (Artculo en lnea). [Fecha de consulta: dd/mm/aa]. <http://joansimon.net/UOC/redes_sociales_negocio.pdf>.

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