Capiruto 2 APLICACION DE LOS SI EN LA ESTRATEGIA | DE LA ORGANIZACION 2.1. Introduccién[MooUuLO Pasko _SISEMASDE INFORMACION EN LA ORGAMZACION ‘capacidad para ver y entender el neve rol de los sistemas de informa ‘id constituye ka exencia de Ia wisn de fos sistemas de informacion esta En el capitulo 1 4e deseribieron los pri den Tograr las on sugiere revisr af cestratégicosd ‘pales obj wiraciones wtiizanide lox sistemas de ct 14, donde ve presentaka ubicacio rode los derentes sistemas de inform os que preten informacion, Se nde los sistemas carlo siguientes puro iicos en long 1s dle infor macign esteatégicos. Reingenieria de procesos de negocios Caos de uph ‘Gonclusiones 2.2 Ventajas competitivas y los sistemas de informacién Exisen chos autores que se han dedicadoa estudiar y eseribir acerca de los IS (Strategie information Stems, en espaol SIE: Sistemas ce Infor: Imacién Estratégices), algunos de Tos cuales se encuentran en la biblio- gaia final del eapiio, Muchos de ellos han definid este eoncepto de dliversa maneras, Wiseman, porsu parte, considera los SIS cme a wo dela teoologia de ta informaciin para apoyaro dar forme a le straegia compe litiva dela onganizacin, a su plan para increnentar 0 manner ta ventaia ‘ompetiion o bien para reducir la sentaja de sus vars, Asi, los sistemas de informacién de una organizacién pueden clasificarse como tradicionales ne eatudi en el capi Aguellos que tienen como ubjetivo principal cubrir as iraciin de ls opericiones bisicas o cumpli con e generar informacion com apoyo para la toma de decisio- nes. (Sistemas transiccionales y sistemas de apoyo atlas decisions, ree pectivamente-)Ventaja competitiva Este es un concepto importante que se encuentra presente en La de G6n previa, por To que se examinara con mas detenin = =Alternativas para obtener ventajas competitivas Existen diferentes estrategias identificadas como mec por las organizaciones con cl fin de loge normalmente se van a ver reflejadas en incrementos en La participa: cién de mercado de la pismos.a seguir lustria, m Reducir costos Una compaiiia puede generar un: de vender mas unidades a menor precio. m logrando ine gen de utilidad. La completa automa ventaja competitiva si es capa reniendo la calidad y mentar sum, LizaciGn de los procesos operatives ¥ productives de un negocio lo vaa llevar a una mayor productividad, lo ewal le permitira reducit Jos precios al consumidor. Tecnologias como SAP R/S (véase capitulo 1) producen este efecto. Asi también, por ejemplo, en décaas pa- sadas los japoneses automatizaron sus plantas armadoras mediante robots, lo que les pern do con precios mis baapos 136 salir al mere m= Incrementar barreras de entrada al mercado Sien un mercado hay pocos competidores, existira mavor facilidiad de hacer negocio”. La tecnologia puede ser una causa de barre tradaa un mercado. En este contexto, por barrer nirada deben entenderse aquellos eh ¢ por lo menos debe poser tm compania para poder competir en una industria en particular La red de cajeros automaticos que tiene el sistema bancario es un ejemplo de barreras de entrada creadas por SL as de ¢ asde = Crear altos costos de cambio Costos de ca momento que trata de camb Gio, En este contexto un een (0 son aquellos gastos que el constmicor ineurre en cl de proveedor de un producto 0 s Ito que para plo muy simple es el ¢(R66 eto Serius or wromnacioy es oncarscon ‘compa tiene, en términsde dinero y Gempo, cambiar un product de tan, pres tend que enteenat dle neve al personal, Ko eval, suse, implica una nena curva de aprendizaje, U Dain lngre introducir an producto de softweure tend ‘competitiva par el hecho del costo de cambio. '= Crear nuevos productos o servicios Lagenerae dlixkis gene fn de nuevos y inieos productos 6 servicios, sin lugar a una ventaja compettiva, la eual perdurars hasta el mo- ininto en que otto competitor age inter al mereado un pro asqque venden “iformacién” procaran in: dlacto similar. Las compa lo rent diferenton por cjemplo el caso de bases de datos de interés pa el piblic, comReuters, empresa mundial en la recopilacién y distribucién de infor. macién en todo el mundo. Diferenciar productos o servicios Otra manera de generar una ventaja competitiva es persiadiendo a Jos consumidores de que los productos 0 servicios olrecidos son meja- res que los que ofrece la competencia, lo cual normalmente se loge paiias publi perciba que est adquiriendo algo diferente. Por ejemplo, casi cual mediante ca Lcomprador A, ples €9 NECCESATIO Gu quier perso la cle que no es lo mismo comprar computadora personal [BM 0 HP q) marca genérica, aun ¢ Jos componentes internos pueden ser Los ini dlo en ocasio Mejorar productos o servicios 1 producto o servicio es mejor que eutalquiena de los que offecen i Ho generara una ventaja competitiva. Hertz (direceidn de internet http://www.hertz.com /) recientemente hat incluido en al. gunos modelos de sus carros dle renta un “copiloto” comput decir con tecnologia satelital y un sistema de posicionamiento geogrs- © (en inglés. € automoviles bajo el slogan “con Hertz inca te pierdas”. Este cs un claro ejemplo de fa forma en que esta ivamente los produc tecnologia de info tos de Ia compa nha mejorado signific Crear alianzas El desarrollo de alianzas entre cor tener ventajas competitivas, Este caso se hit te en las lineas aéreas con compuaiias tele Por ejemplo, Continental Airlines bonifica pu vigjero frecuente cuando un cliente hace Hamadas telefonicas cou la tarjeta MCEG resentado frecuenten nicas o el sistema bancati. su programa de ntinental Enganchar a proveedores 0 compradores Finalmente, otro camino para que los proveedores o compChee or apie eign enn seme eet peter ert earring i | SEES mete | Som SoS See vs naptime hcnte magne cambio sea casi -alizar Por ejemplo lus cadtenas de supermercados como WalMart, dado su poder de ne gociacién de compra, obligan alos proveedores a que se enlacen com cllos mediante una teenologia de Intercambio Flectrénico de Datos (del inglés EDI: Electronic Data Interchange). EDI es bisicamente el so de comunicaciones electronicas en lugar de papel para realizar lis ta- To cual abarata los costos de operacién sacciones entre negoci ambas co endo que se puedan ofrecer mejores pre cosentre proveedorcliente,y generar una ventaja competitiva para el ‘comprador ilo por Michael Porter ara competitiva del negocio, asi como las fuerzas wodelo supone la existencia de las fuer73s funda tran presentes en toca estructCartruro 2 APticsciOw 0 105 SN LA STRATEGIE LA CANN potencies ‘Amenaza de Coupenpones 7 | “Rat secton 1 [rection [JO] cpousteat | OY chen | =| CS | | egociador — negociador de los Rivalidad entre | | de los proveedores | loscompetidores |) clientes ‘Amenaza de productos ‘servicios suszutos Productos FIGuRA 2.3 sustiutos Meroe Prt cd | sfanss deb rreras de entrada construidasalrededor de un daen que un negocio pueda ser copiado 0 i poco esfuerzo innovador 0 baja imersid al ataque de nuevos inversionistas, Las barreras de ent“Maorio tanto. “Serius oe nromoon ou oxcanzscids len construirse alrededor de una empresa con el fin de reducir el ries o de entrada nuevos competidores incluyen los costos bajos, economias ferenciacion del producto servicio, desarrollo tecnokigice e ‘Una misién fundamental de la tecnologia de la informacién es apoyar jn de proceso, procedimientos y técnieas que permitan € ‘de nuctos competidores al negocio. Alcumplir esta cconsiderar que los sistemas de informacién estin en -adicional hacia la visi estratégica io y el poder de compra que por centre si mismos, segtin Porter, una fuerza que modifica ipettiva, Todos saben que los clientes son quienes presior znan los precios ala baja, demandan servicios o productos diferenciados 0 de mayor calidad, yen general influyen en los productores através de ss sustos y prefe Eneste terreno, la tecnologia dela informacién tiene mucho que apo tar para mejorar los servicios y productos que se ofzecen en el mercid Tal como se mencioné en el eapitulo I, ta impla de un centro de informacion que permita a los clientes obtener informacion relevante de sus pedidos, precios, saldos, inventarios en trinsito y dems, puede ser "un ejemplo de un SIS que apoye a los clientes, eambiando la estructura competitiva en un segmento de mercado determinado, Otro ejemplo es cestablecer un sistema de eédigos de barra en las tiendas de auitosers ‘con el fin de redcir el tiempo que permaneee el ci las eajas, lo cual mejora el servicio que reciben los compradores Alems, la tecnologia permite Tleyar un control ce inventarios ald econo de los productos, para tratar de evitar el petitiva que, segtin Po titva de as organizaciones, son los productos sus productos o servicios susttitos son aquellos que pueden desplazara otros, sin ser exactamente iguales, pero que ofrecen al consumider wn procluctoCaviruio 2 ‘APUCACION DE LOS SI EN tA ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIGNE ‘0 servicio eguivalente, La sustitucin puede ser temporal y dui tiempo presionara st una industria determinada a bajar precios o incre- jentar calidad, Tambi puede darse el caso de que el products 0 servi 1 cocxista en forma permanente con el original. clterreno de pssintemas de informacion existe una y 28.0 productos que pueden ser sustituidos a través de la teenolo- xiad ica. Por ejemplo, la wenologia de come facilidades de corr electronien, pueden sustitir el uso de | yencional para el envio de correspondencia, Otro ejemplo p ilizacion de CAD/CAM (Computer Aided Design and Manufacturing) para permitir a los productores duplicar © copiar las imnovaciones con mavor rapider = Proveedores El poder comercial de los proveedores de uma industria o mercado consti: tuye la cnurta fuerza que, segtin Porter, da forma a ka estructt tiva de un negocio en particular. Asi, los proveedores comp si ta con sus clientes, tiles come pre las politicas de venta v erédiie de a dentro del marco de competi- para lograr mejores condiciones de ve ios, servicios y calidad. De esta man Jos proneeddores inciden de many tividad de una industria. Latecnologi lasactividades de una industria. Por ejemplo, air Data Interchange), wn proveedor puede permitir a sus clientes La cos de ink levante acerca dle inventarios, ofertas, programas de pro- duccion, tiempos de entrega, etc. Gon esto, los inventarios de materia pr :a de los clientes pucden minimizarse. ya que pueden acceder a informa: Gidn relevante (de manera controlada) de sus proveedores. Asimismo, ef envio de facturas ¥ confir de ka informacion puede ayudar en fe te de pedidos podra hacerse por mecios electr6nicos. am Ri jad entre los competidores Seqgin Porter, la rivalidad entre los competidores de una industria pe te manipula su posicién competitiv. La riv se presenta porque uno, © mas de los competidores sienten la © ven kr oportunidad de mejorar su posicién, Ante ell is comunes son, por ejemplo.ras publicitarias, itroduccidn de nuevos garantia, En la mae iques de una empress tienen efectos observables La competencia en precios, g productos, incrementos en el servicio a clientes o a Yoria de los easos, los: nes, sus compet jue leva a fa contraparte a responder te represiias Las intensidad en la rivalidad entre competires dinrcos depe mente de tres elementos o factores: m= Nivel o grado de concentracion Las industrias que poscen un alto grado de concentracidin de mere do, por lo gens -n uno © pocos rivales que imponen condicior nes de precio. plazos, etc. En este caso, la intensiad de far \enor, va que otros competidlores se adhteren automa ‘condiciones del lider, lo cual frena la competencia inten = Tasa de crecimiento de la industria de sus produc: tos o servicios, que por desplazar a los productores mas pequetios. En general, se puede afirmar que a mayor tas de erecimiento de ana industria, menor es Ia imtensidad de la rivalidadl en la mistn = Inexistencia de costes para cambiar de proveedor Las jasen donde la diferencia entre los productos es pocay los ipradores pueden cambiar ficilmente de marea o proveedor, se ncuentran en una situacién que convierte al precio-en ka variable qu determina la compra. Este tipo de mercados se caracteriza port alta de lealtad a una marea. lo cual genera un marco de competencia cerrado basado primordialmente en el precio. Por otto lado, en la medida que los productos o servicios que se ofrecen sean especializados y los re- {querimientosdel comprador impliquen altos estinelares de calidad, la intensidad de La rivalidad entre proveedores directos seri menor, Dado que existen diferentes f wwde ‘ras que dleterminan el comportamiento formacion estratégicos tratan de que dela industria, los sistCariruto 2 ‘APLICACION DE LOS SI EN LA ESTRATEGIA DEA ORGANS, co varias de las fuerzay que la condicionan sean favorables para la impulsora del SIS. Finalmente, un SIS puede afectar kes wilid empresa por dil {eS apovan procesos Como: B Ireremento de tos votiimenes de venta de ta empresa, Wo cual puede lograrse al ofrecer mejores prec Incremento y mejora del nivel de servicio a los dientes. Por ejemplo, al con- con la tecnologia de cédigo de barras se da un mejor servicio al cliente al re: venta cle productos, o también paginas de avheomo soporte a productos de handwarry software Incremento de la productividad y reduccion de costos. Estos objetivos se ob- plo. los ciclos de produccion y evitar el productos de calidad y diferenciados de la Be Mejora deta efcienciaen el manejo de los recursos econdimieos de a empresa. Este proceso se refiere al uso m: Inteligente de los recursos de ka empre rade clientes. (Véase figura 24. Hes enti Sequin sti naturaleza., estos procesos podriin verificarse en dil chides competitivas, entre lis eutales se prtede mencionar: rar kee tevaluacion global de las necesidar des, y con base en ell: Jos recursos econdmicos. &Provrdorrs Por ejemplo. un sistema estratégico que mejor de los proveedores con los clientes es el EDL (Elerlronie Data Inter- change). el cual imegra la com clientes. Clientes o consumidorrs finales de lox productos. Por ejemplo, inerementar y mejorar los voltimenes de ventas al contar con la tecnologia que ps mita ofrecer a lose ciciaddoya un mejor precio y Una empresa. Por ejemplo, mej iencia en el manejo de los recursos econ realiza ic ica proveedore Empresa y enntes productos difer con mayor calidad. W Loscanutes de distribuciin queexisten enti clientes y/o proverdanes, Bava iluse war lo anterior se puede citar, por ejemplo, que uno de los procesos que pueden ser verificados con Tos sistemas de i cidn esulegi- os es la rediutecin de los costos de transportistas (canales de distribu. cin). a través de la implantaci6n de un sistema de rutas 6ptimas que . fo cual puede gene minimice el recorrido de los can ar conee-Ficuen 24 sensi siones de precio o servicio de parte de los transportistas. En este case cl proceso es kireduccion de costosy kx entidad competiiviesel canal de distribu © Lacompriencia ols rivals. Lostivales pueden ser ditectos, potenciales, susttutos (oferentes de productos sstitutos)« indivectos. Estos ite mos estin formados por aquellas entidades que no ofrecen los mis mos productoso servicios de una empresa, pero que utlizan recursos similares ésta, tales como materias primas, mano de obra, eteéter Asimismo, se pueden realizar aplicaciones de la tecnologia cela informa: ci6n para mejorar los costos de una empresa, clientes o proveedores, © bien, lograr increments de costos de competidores orivales.2 Crees etn etosteps ten ge ieq