REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA,

CIENCIA Y TECNOLOGÍA

UNIVERSIDAD CATÓLICA CECILIO ACOSTA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL

LICENCIATURA EN COMUNICACIÓN SOCIAL. MENCIÓN: DESARROLLO SOCIAL

Análisis semiótico de un anuncio publicitario de McDonald’s

(Informe de Semiótica de la Comunicación)
Pregrado

Autor: Francisco Barrios

C. I.: 30116239

Profesora: Guadalupe Sánchez

MÉRIDA, OCTUBRE, 2022

 Introducción

La semiótica ha demostrado que la publicidad tiene una riqueza simbólica en sus mensajes

denotados y connotados que es interesante de estudiar. A su vez, esta rama del saber le ha dado al ser

humano los conocimientos teóricos y las herramientas necesarias para analizar el lenguaje publicitario.

Emprender investigaciones de este tipo es fundamental para cualquier estudiante de Comunicación

Social, debido a que si estos profesionales en formación quieren entender el trasfondo de las campañas

de marketing más creativas, impactantes y llamativas, deben valerse de la semiótica.

Por eso, fundamentándose en el mencionado potencial que tiene la comprensión de los signos

en el estudio de la publicidad, en el presente informe se pretende llevar a cabo un análisis semiótico de

un anuncio de la empresa de comida rápida McDonald’s. Para ello, se tendrán en cuenta la explicación

de Umberto Eco (1974) en torno a cómo aparecen y se usan las funciones del lenguaje de Jakobson en

los anuncios publicitarios. Asimismo, se considerará una parte de las teorías sobre los niveles de

codificación del registro visual de la publicidad planteadas por el italiano. En última instancia, se

estudiará la semiótica de los colores de la imagen con base en la tesis de Caivano (2011). Es así como se

busca investigar los elementos gráficos, semióticos y estéticos del susodicho anuncio de McDonald’s.
 Análisis semiótico de un anuncio publicitario de McDonald’s

1. Un primer acercamiento al anuncio y al contexto en que se publicó

Como es lógico, el desarrollo del informe debe iniciar mostrando qué anuncio se analizará,

cuándo se publicó y en qué contexto se lanzó la publicidad. Es por ello que, a continuación, la figura 1

plasma cuál será la imagen publicitaria de McDonald’s que será el objeto de estudio de la investigación.

Figura 1

Anuncio de McDonald’s para Celebrar el Día de San Valentín en Tailandia

Nota. Tomada de la Redacción de Marketing Directo (2020).

El título de la figura anterior se basa en el artículo de la Redacción de Marketing Directo (2020),

en el cual se exponen los datos claves del anuncio, tales como:

 La imagen fue una campaña publicitaria creada y lanzada con el objetivo de

promocionar a McDonald’s en el Día de San Valentín de 2020.

  El anuncio se enfocó en Tailandia y se difundió mediante las redes sociales de la

empresa en ese país.

 La publicidad causó revuelo por la ilusión óptica en la que se adentra al espectador de

la imagen.

 Y, tal y como muestra la figura 2, la idea de la publicidad se aplicó en varios anuncios de

McDonald’s creados con las mismas finalidades (la promoción de la marca para el Día

del San Valentín en Tailandia). En los susodichos anuncios, los únicos elementos que

cambian son la posición y el sexo de la persona fotografiada en la publicidad.

Figura 2

Otros Anuncios de McDonald’s para Celebrar el Día de San Valentín en Tailandia

Nota. Tomada de Redacción de Marketing Directo (2020).

Así pues, ya se ha dilucidado la información esencial para la realización del análisis semiótico de

esta campaña publicitaria. Durante el proceso, solo se estudiará la imagen del anuncio mostrado en la

figura 1.
2. La publicidad de McDonald’s Tailandia para el Día de San Valentín vista desde las consideraciones

de Umberto Eco

De acuerdo con Eco (1974), el lenguaje de la publicidad se sostiene en el registro verbal

(inherente al código lingüístico) y en el registro visual (relacionado con el código icónico). Asimismo, el

filósofo argumenta que en los mensajes publicitarios son identificables las seis funciones del lenguaje de

Jakobson. Por ende, a continuación se empezará a estudiar de qué manera los dos registros del anuncio

de McDonald’s Tailandia emplean las funciones del lenguaje. A partir de esto se busca descubrir cuál es

el aspecto comunicativo en el que la publicidad hace más énfasis.

2.1. El uso de las diversas funciones del lenguaje en el anuncio McDonald’s Tailandia

Tanto en un vistazo rápido como en un análisis detenido, se puede notar que la función emotiva

tiene primacía en los dos registros de la imagen. Esto sucede debido a que el código lingüístico solo

emplea el eslogan de McDonald’s “I'm lovin' it”. La frase en cuestión se encuentra en la parte inferior

derecha del anuncio. Este eslogan se suele traducir al español como “¡Me encanta!”. Que nada más se

utilice esta oración en la imagen refleja la intención de la marca de despertar las emociones en los

receptores de la publicidad y estimular en ellos el deseo de comer una hamburguesa o cualquier otro

producto de la empresa.

Por su parte, el código icónico del anuncio respalda y complementa el mensaje lingüístico del

registro verbal. En concreto, es posible ver que la fotografía muestra a un hombre joven abriendo los

labios y aproximándose a una hamburguesa de McDonald’s. El acto se asemeja al inicio de cualquier

beso apasionado. Si se tiene en cuenta que la publicidad se publicó en el contexto del Día de San

Valentín, resulta lógico considerar que la marca buscó con esta imagen usar la función emotiva en miras

de que los posibles clientes imaginasen que el contacto con la comida de la marca puede ser tan intenso

y pasional como un beso con una persona amada y deseada. Más adelante, se analizarán las

connotaciones de la imagen principal.

 La otra función con una gran relevancia en la construcción del anuncio es la función estética.

Según Eco (1974), esta función aparece y se emplea en el acto comunicativo en el momento en que el

mensaje “se estructura de una manera ambigua y se presenta como autorreflexivo” (p. 123). Está claro

que el registro visual del anuncio lleva a cabo su significación mediante la estética de la fotografía, ya

que esta busca generar una expresión ambigua del acto del “beso del hombre y la hamburguesa”, una

imagen metafórica que puede ser entendida de varias maneras. Este juego visual se consigue gracias a la

disposición de la luz, de las sombras y a la posición que adoptan el hombre y la hamburguesa a punto de

contactar. La fotografía del anuncio está bien lograda en este sentido y apoya el mensaje emotivo de la

imagen. De igual forma, la frase “I'm lovin' it” adopta una función estética en el contexto de este

anuncio, porque el eslogan se termina convirtiendo en un juego de palabras cuyo significado (el gusto y

placer que provoca la hamburguesa) puede ser entendido con varios sentidos simbólicos y metafóricos

(como que la comida de McDonald’s es capaz de lograr una fascinación comparable a la de los besos

románticos apasionados).

También se puede comentar el empleo de la función conativa del anuncio. Esta se usa a través

del código icónico de la publicidad. Los protagonistas de la fotografía adoptan una posición de perfil, lo

que genera que el espectador de la imagen sea un testigo, un observador de la foto. Esto puede llevar a

los posibles compradores a sentirse atraídos y llamados por el encanto de la hamburguesa y a que

también quieran probar el producto de McDonald’s.

En el anuncio, además, hay un pequeño uso de la función fática en los dos registros de la

imagen. Dicha función está presente en el registro verbal en la tipografía y color blanco del eslogan de

McDonald’s, elementos que facilitan la lectura de la frase. En el registro visual, la función fática se

encuentra en el logo de la marca ubicado en la esquina superior derecha de la imagen. El logo de la

imagen ayuda a fijar el mensaje y hacer énfasis en que la publicidad pertenece a la cadena de
restaurantes de comida rápida. De esta manera, el anuncio busca evitar confusiones en la comprensión

de la imagen.

A diferencia de las demás funciones, la función referencial tiene una participación casi nula e,

incluso, inexistente en la publicidad. Este anuncio no pretende describir, de forma objetiva, las

características de la hamburguesa de McDonald’s ni mostrar información imparcial del producto que

demuestre por qué la comida de la marca es la mejor opción para el Día de San Valentín. El análisis

hecho hasta el momento evidencia que la publicidad se enfoca en el aspecto emotivo y estético del

lenguaje verbal y visual y, a su vez, apela a los sentimientos de los receptores del anuncio.

2.2. El nivel icónico, iconográfico y tropológico en el registro visual del anuncio

Se ha puesto de manifiesto que el anuncio analizado enfoca su significación en el registro visual

de la publicidad. En consecuencia, es necesario desglosar, como mínimo, las características de tres de los

cinco niveles de codificación de la imagen de este anuncio. El objetivo de esto es comprender las

diversas connotaciones simbólicas y metafóricas de la publicidad de McDonald’s.

En la siguiente lista, se desarrollará lo propuesto en el párrafo anterior:

 Nivel icónico: según Eco (1974), este nivel hace referencia a la descripción más general

de la imagen, atendiendo a las denotaciones de la fotografía y no a las connotaciones de

su trasfondo. Si se aplica esta consideración a la publicidad seleccionada, se debe llevar

a cabo una descripción de lo que muestra la imagen, pero no de lo que significa su

contenido. Así pues, se puede comentar que el anuncio de McDonald’s Tailandia para el

Día de San Valentín: a) muestra en el primer plano de la imagen a un hombre con los

labios abiertos, de perfil, que se acerca a una hamburguesa, en una posición parecida a

la de un beso entre dos personas; b) la comida se trata de una hamburguesa de doble

carne, cuyo pan y proteína se parecen a los labios de un ser humano; c) en el fondo de la
 fotografía se puede observar una luz resplandeciente que ilumina los pocos centímetros

que separan la boca del hombre de la hamburguesa.

 Nivel iconográfico: en esta codificación del registro visual, hay que pasar de la

denotación evidente de los tres elementos de la imagen descritos con anterioridad a la

descripción de la connotación simbólica del hombre, la hamburguesa y la luz de la

fotografía. Respecto al sujeto de la foto, este cuenta con connotaciones que expresan

que es joven, atractivo y que la expresión de su rostro ante la cercanía de la comida

reflejan las ansias y el deseo de probar el producto de McDonald’s. La hamburguesa

connota que es una comida de una calidad tan buena que puede lograr “conquistar” a

una persona con las características del hombre de la fotografía, rasgos que son

deseados por gran parte de la sociedad. La luz que aparece al fondo de la imagen e

ilumina el contacto que tendrá el hombre con la hamburguesa se trata de una

codificación iconográfica de tipo histórica, ya que una luz resplandeciente de estas

características, con base en los planteamientos de Eco (1974), connota significados

como santidad, pureza o virtud. Esta idea se refuerza si se considera que la imagen

cuenta con muchas sombras alrededor del rostro del hombre y de la hamburguesa, lo

que podría connotar que ambos personajes del anuncio logran la virtud y que se

complete su ser a través del contacto que tendrán entre sí.

 Nivel tropológico: para Eco (1974), en este nivel hay que analizar de qué manera los

elementos gráficos de la publicidad encarnan determinados tropos, los cuales son,

según las consideraciones del filósofo, cualquier figura retórica, ya sea esta de

pensamiento o de razonamiento. Fundamentándose en esto, se puede opinar que en la

publicidad de McDonald’s Tailandia hay una visualización de la metáfora. La imagen en

cuestión muestra un acto semejante al preludio de un beso apasionado de una pareja,

 pero reemplaza a una de las personas por una hamburguesa. De hecho, el producto es

similar a los labios de un ser humano gracias a la iluminación de la imagen y a la posición

de la hamburguesa en la fotografía, tal y como se comentó en el apartado anterior. De

esta manera, el anuncio logra otorgarle una gran connotación simbólica a la comida, ya

que la imagen demuestra, mediante una metáfora representada de forma gráfica, que la

hamburguesa tiene un valor tan especial que puede sustituir a un ser humano en una

situación romántica y personal como la que se da en un beso. Es así como se

engrandecen las características de la comida de McDonald’s y se le asignan unos rasgos

perfectos para lograr ventas en el Día de San Valentín.

3. La significación del lenguaje cromático en el anuncio de McDonald’s Tailandia

La tesis de Caivano (2011) confirma que los colores pueden actuar como signos y que, en

consecuencia, es posible usar el lenguaje cromático para transmitir emociones y construir mensajes.

Además, el autor destaca el potencial con el que cuentan los colores en el ámbito de la comunicación

publicitaria y el marketing, ya que estos pueden ser empleados como herramientas que transmitan los

valores de la marca y despierten deseos de compra en los clientes. Por ende, es importante ver de qué

manera se disponen los colores en el anuncio de McDonald’s Tailandia y qué juego semiótico se logra a

través de este lenguaje cromático.

Al realizar un análisis de este tipo, el primer punto fundamental es que los colores van de la

mano con las funciones del lenguaje y los niveles de codificación del registro visual de la imagen. Esto

sucede porque el lenguaje cromático de la publicidad, en primer lugar, respalda las ideas de la fotografía

y del código lingüístico. Por ejemplo, es posible notar que, en los extremos de la imagen, el anuncio

tiene un tono oscuro, lleno de sombras y color negro. Esto es un reflejo del vacío en que se encuentra el

hombre en la porción de su rostro más alejada del producto deseado (la hamburguesa de la compañía).

Al observar las partes de la cara del protagonista más cercanas a la comida, se puede descubrir que el
color pasa de la neta oscuridad del negro a colores con tonos fríos, pero no tan impregnados de

sombras. Por eso, en las patillas del joven se puede ver un leve turquesa frío bastante apagado,

mientras que en la frente, pómulos y barbilla del hombre hay un morado más vivo. Esto sustenta que la

proximidad a la hamburguesa provoca un paso de la oscuridad a los colores más cálidos y, por ende,

sentimentales.

Ese juego cromático se hace más evidente si se consideran los colores del fondo de la imagen.

En las porciones de la foto más próximas al contacto entre los protagonistas del anuncio hay un rojo vivo

y fuerte. Este color identifica a la marca McDonald’s y, al mismo tiempo, muestra la calidez, sensualidad

y romanticismo que se hayan en el acto de comer una hamburguesa de esta empresa. El lenguaje

cromático cierra su significación con broche de oro gracias al blanco que le imprime la imagen al halo de

luz resplandeciente del fondo de la foto, que va desde las fosas nasales del chicho hasta su labio inferior.

Ese color es un ejemplo de las emociones connotadas que hay en la comida de McDonald’s y le da un

aura especial a la luz dominante del fondo de la foto.

En suma, se puede opinar que los colores de la imagen son congruentes con las funciones del

lenguaje que se emplean en el anuncio y con lo que se busca expresar en los niveles de codificación del

registro visual de la imagen.

 Conclusión

A partir de lo expuesto hasta el momento, se ha evidenciado que se pueden desglosar, a través

de la semiótica de Eco y la teoría del color de Caivano, cada uno de los elementos gráficos y lingüísticos

que conforman la publicidad de McDonald’s para el Día de San Valentín tailandés. Hay una riqueza

considerable en el mensaje de este anuncio, en sus connotaciones, en su metáfora y en su simbología.

Sin la semiótica, sería imposible realizar un estudio de este tipo, por lo que este trabajo ha demostrado

que la comprensión de los signos en todas sus variedades y formas es una herramienta fundamental

para el análisis de los procesos comunicativos que rodean al ser humano del siglo XXI.
 Bibliografía

Caivano, J. L. (2011). Las teorías de la luz y el color como contribución a la semiótica visual: la semiótica

como paradigma para el estudio de la luz y el color [Tesis de doctorado, Universidad de Buenos

Aires]. https://colorysemiotica.files.wordpress.com/2015/11/2011tesisdoc.pdf

Eco, U. (1974). La estructura ausente: introducción a la semiótica. Editorial Lumen.

http://www.semiologia-cbc-distefano.com/bibliografia/unidad-1/complemetaria/Eco-1978-La-

estructura-ausente.pdf

Redacción de Marketing Directo. (2020). En este tórrido anuncio de McDonald's nada es lo que parece.

https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/en-este-torrido-anuncio-

de-mcdonalds-nada-es-lo-que-parece