Cules son los conceptos tericos y los indicadores empricos que nos permiten interpretar el mensaje audiovisual presente

en los spots polticos? Utilizaremos el Framing como herramienta de anlisis para entender a que niveles se desarrollan y presentan los spots polticos. Los Spots polticos intentan redefinir o re enmarcar la percepcin que tiene el votantes acerca de un candidato, estos principalmente buscan generar una respuesta emotiva. Existen spots que atribuyen una cualidad positiva a los candidatos y otros que atribuyen cualidades negativas a los candidatos rivales. Framing: Un marco (frame) es un esquema interpretativo que simplifica y condensa el mundo y los codifica selectivamente: objetos, situaciones, acontecimientos, experiencias y secuencias de acciones. Los marcos permiten ubicar, percibir, identificar y clasificar acontecimientos que tienen lugar dentro del espacio vital o mundo en general (Goffman, 1974) Los marcos interpretativos cumplen la funcin de dispositivos de acentuacin que, por un lado, destacan y exageran la gravedad y la injusticia de un problema y, por el otro, redefinen como injusto o inmoral lo que anteriormente era considerado como tolerable. Los marcos cumplen una tarea de atribucin: atribuyen la responsabilidad de una situacin (buena o mala) a una institucin o actor reconocible y por otro lado, conciben soluciones y acciones especficas para acabar con una situacin injusta. Un marco es la idea central organizadora que aporta sentido a los eventos importantes y sugiere cul es el problema de fondo (Gamson y Mondigliani, 1889) Enmarcar es seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida para darles ms relevancia en un texto comunicativo, para de esta manera promover una particular definicin del problema, una evaluacin moral y recomendar un tratamiento para remediar el problema descrito (Entman, 1993) El enmarcado es una ventana al mundo, ya que depende de s sta es grande o pequea, de si su cristal es claro u opaco, de si da a la calle o a un patio Tuchman, 1978) de la misma forma las caractersticas de un marco, es decir, su forma, color o colocacin, delimitan la realidad que se observa de una forma determinada, al seleccionar, delimitar y destacar el significado de la informacin. La manera en la cual la informacin es presentada, tiene influencia directa sobre las respuestas que darn los individuos sobre el tema en cuestin: As, cuando se da el planteamiento de dos problemas lgicamente equivalentes (pero no transparentemente equivalentes) se lleva a elegir opciones diferentes, entonces, si al explicar un

problema el narrador enfatiza una serie de consideraciones que originan que la audiencia se enfoque en esas consideraciones al construir sus opiniones. Se les dice a las personas que el pas va a padecer una epidemia a nivel nacional, se les pregunta a las personas si elegiran cualquiera de estos dos tipos de tratamientos: Opcin A: Uno que le permita a 200 personas sobrevivir. Opcin B: Uno que le permita a un tercio de 600 personas sobrevivir, mientras deja que los dos tercios restantes mueran. McCombs y Shaw (1972) acuaron el termino agenda setting, para referirse a una potencialidad de los medios de comunicacin de masas de dirigir la opinin publica hacia ciertos temas particulares que se alinien conforme a su conveniencia. Los medios de comunicacin tienen un gran impacto dentro de la construccin social de la realidad en trminos cognitivos, precisamente mediante la utilizacin de marcos.