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Marketing & Comercializacin

Federico Botto - Marketing & Comercializacin - 2009

La relacin de la empresa con el entorno

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Stakeholders
Accionistas Asociaciones empresariales, industriales o profesionales Clientes Competidores Comunidades donde la empresa tiene operaciones: asociaciones vecinales Dueos Empleados Gobierno nacional Gobiernos locales Gobiernos provinciales Inversores ONGs Proveedores/vendedores a la empresa Sindicatos Familia

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Stakeholders (Grochim)

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Importancia del MKTG


Talento comercial y mktg = xito financiero
No existe fzas, p(x), contabilidad sin una demanda suficiente para los productos o servicios de la compaa.

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Marketing (Porter)
Identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad Satisfacer necesidades de forma rentable

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Marketing
(Asociacin Americana de Marketing)

Es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as como para administrar relaciones con estos ltimos, de modo que la organizacin y sus accionistas obtengan un beneficio.

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El Marketing es un sistema total de actividades tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre un mercado meta y una empresa, con el fin de alcanzar los objetivos de desempeo de la organizacin. (Stanton )
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Direccin de Marketing
Es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el numero de clientes mediante la generacin , comunicacin y entrega de un mayor valor para el cliente

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Mktg. Social & Mktg Empresarial


Mktg Social
Es un proceso social por el cual tango grupos como individuos consiguen la que necesitan y desean mediante la creacin, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos.

Mktg Empresarial
el arte de vender productos

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Marketing v/s ventas


Siempre es necesario vender, pero el mktg busca que la venta sea algo superfluo. El objetivo del mktg es conocer y entender al consumidor, detectando sus necesidades, lo que genera una disposicin a la compra.

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Intercambios y Transacciones
Una persona pude obtener un producto de cuatro maneras: Fabricacin Propia (caza, pesca, artesana) Uso de la fuerza (Robo, asalto) Pedirlos (mendigos, macheteo) Intercambio (bien, servicio o dinero a cambio de lo que quiero)
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Intercambio
Este es un concepto bsico del mktg, proceso donde uno obtiene lo que quiere ofreciendo algo a cambio. Para que este proceso exista deben cumplirse 5 requisitos bsicos:
1. 2. 3. 4. 5. Debe haber al menos dos partes Cada parte debe tener algo que la otra valore. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra

Cuando las partes son capaces de llegar a un acuerdo nos encontramos frente a una Transaccin
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Transaccin
Es un canje de valores entre dos o mas partes, done A da X a B, y recibe a cambio Y. La transaccin no siempre es monetaria trueque, intercambio de bienes o servicios por otros bienes o servicios.
Un abogado redacta el testamento de un medico y este le realiza un chequeo medico. Estos intercambios son legales y existen instrumentos para generar los respaldos.
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Transferencia
Es done A da X a B y no recibe nada tangible a cambio.
Reglaos Subvenciones Donaciones

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La dimensin del marketing


Se busca la reaccin de un tercero.
Empresas generan ventas. Polticos generan votos. Religiones buscan feligreses. Grupo de accin social, la solidaridad con su causa.

Por lo tanto el marketing consiste en todas aquellas acciones que se toman para generar la respuesta deseada de un grupo meta.
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Transacciones rentables
Buena calidad del producto o servicio Precio razonable Entrega puntual Buenas condiciones de financiamiento Servicio de postventa Buen precio a cambio del servicio o producto Pago puntual Buena publicidad boca a boca

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Para que es til el mktg?


Bienes Servicios Eventos Experiencias Personas Lugares Derechos de Propiedad Organizaciones Informacin Ideas
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Quin ejerce el marketing? Mercadlogos mercado meta


Mercadlogo es cualquier persona que busca generar una respuesta (captar la atencin, propiciar una compra, obtener un voto o un donativo) de terceros, que conforman su mercado meta.

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La demanda
Estado de la demanda:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Dda negativa. (desaprobacin) Dda inexistente (desconocimiento o desinters) Dda latente (necesidad aun no satisfecha) Dda en declive Dda irregular (estacionalidad) Dda completa Dda excesiva (consumidores > oferta) Dda indeseable (consumo c/consecuencias sociales)
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Mercados
Conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto concreto o con una clase de productos determinados. mercado inmobiliario mercado de cereales etc.

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Recursos Mercado de Recursos Dinero

Recursos Dinero

Impuestos Bienes Servicios Dinero Mercado de Productores Impuestos Bienes

Servicios Dinero

Impuestos Gobierno Servicios Mercado de Consumidores

Servicios Dinero

Impuestos Bienes

Dinero

Mercado de Intermediarios

Dinero

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tambin podemos hablar de mercados para nombrar a distintas agrupaciones de consumidores, tales como el mercados geogrficos (mercado francs), mercados demogrficos (mercados de jvenes), mercados de necesidades (mercado de quienes buscan seguir una dieta)

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Clases de Mercados
Mercados de Consumidores Mercados de Empresas Mercados Globales Mercados No lucrativos & Sector Publico

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Tendencias de Mercado
Cambios tecnolgicos Globalizacin Desregularizacin Privatizacin Empowerment o facultamiento de los consumidores Personalizacin Mayor Competencia Convergencia Sectorial Transformacin de la venta al menudeo o minorsta No-intermediarios
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Orientacin de las empresas hacia el mercado


El enfoque de produccin
Eficacia productiva, costos bajos y distribucin masiva

El enfoque de producto
Productos bien hechos y en mejoras continuamente

EL enfoque de ventas
Bienes no buscados, vender todo lo que se produce
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El enfoque de Marketing
Surge a mediados de los 50 Cambio de paradigma desde fabricar y vender hacia detectar y responder El xito radica en ser mas eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar valor al mercado
Marketing reactivo Marketing proactivo
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Enfoque Marketing Holstico

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Marketing Relacional
Establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo, con los participantes clave (stakeholders) con el fin de conservar e incrementar el negocio. Creacin de vnculos econmicos, tcnicos y sociales. Componentes Clave:
Clientes Empleados Socios de marketing (proveedores; distribuidores; intermediarios; agencias) Miembros de la Comunidad Financiera (accionistas, inversionistas, analistas)
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El objetivo final del Mktgn Relacional es el activo nico redes de marketing Debo conocer capacidades y recursos, as como necesidades, objetivos y deseos.

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Marketing Integrado
Crear, Comunicar y Generar VALOR para los clientes. Mezcla de Marketing: Conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing. (Las 4 P)

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CUATRO P
Producto Precio Plaza Promocin

CUATRO C
Consumidor (solucin de Problemas) Costo para el consumidor Conveniencia Comunicacin

El Marketing integrado tiene dos facetas fundamentales: Existe una gran diversidad de actividades de marketing para comunicar y generar valor Todas las actividades de marketing se coordina para maximizar sus efectos de forma conjunta
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Marketing Interno
Garantizar que todos los miembros de la organizacin adopten principios de marketing adecuados No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la empresa no esta preparada para suministrarlos Debe desarrollarse en dos niveles
Las distintas reas debe estar coordinadas en los objetivos planteados El marketing debe ser aceptado por los otros departamentos, deben pensar en el cliente
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Marketing Social o Socialmente Responsable


Las organizaciones deben identificar las necesidades, lo deseos y los intereses de su publico meta, y satisfacerlos de manera mas eficiente que sus competidores de forma tal que preserven o incrementen el bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo. Marketing social c/causa: todas aquellas actividades mediante las cuales una empresa con una imagen, producto o servicio en el mercado establece una relacin de compromiso o colaboracin con una o mas causas para beneficio mutuo Otras son: marketing social corporativo, filantropa empresarial, colaboracin c/la comunidad, etc..
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Basado en File:Maslow's hierarchyMarketing & de J. Finkelstein Federico Botto - of needs.svg,

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Conceptos Fundamentales
Necesidades, Deseos y Demandas
Necesidades: son los requerimientos bsicos del ser humano (aire, agua, vestimenta, cobijo, y tambin educacin, ocio u entretenimiento, cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos especficos que puedes satisfacerlas se convierten en deseos Las demandas son deseos de productos especficos que estn representados por una capacidad de pago.
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entender las necesidades?


Necesidades declaradas Necesidades reales Auto econmico Auto c/ < costo operativo o c/< costo de compra Necesidades no Buen servicio de parte declaradas del vendedor Necesidades de deleite Un sistema de navegacin Necesidades secretas Que los amigos lo consideren un comprador inteligente Federico Botto - Marketing &
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dar a los clientes lo que desean v/s ensear al cliente lo que realmente desea El mercado esta pasando de fabricar y vender a detectar y responder

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Mercados Meta, posicionamiento y segmentacin.


Segmentacin: geogrficas, demogrficas, psicogrficas y conductuales. Los requisitos para una buena segmentacin son:
Homogeneidad en el segmento Heterogeneidad entre segmentos Estabilidad de segmentos Los segmentos deben ser identificables y medibles Los segmentos deben ser accesibles y manejables Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables
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Mercado Meta: (Target) segmento que representa la mejor oportunidad. Posicionamiento: como me posiciono en la mente del consumidor, es decir, del 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia.

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Ofertas y Marcas
La entrega de un conjunto de ventajas para satisfacer las necesidades, como una propuesta de valor es lo que se conoce como una oferta. La marca es una oferta de una fuente conocida (Promesa?)
Una marca es una denominacin verbal, distintivo grafico o una combinacin de ambos elementos, cuyo objetivo es ser diferenciada en el mercado
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Valor y Satisfaccin
Valor: refleja los beneficios y costo, tanto tangibles como intangibles, que el consumidor percibe a partir de la oferta.
Calidad + Servicio + Precio (CSP) = Valor Marketing: la identificacin, la generacin, la entrega y el seguimiento del valor percibido por el cliente

Satisfaccin: refleja los juicios comparativos que hace una persona, a partir del desempeo (o resultados) que obtiene de un producto, en relacin con las expectativas que tenia del mismo.
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Canales de Marketing
Existen tres tipos de canales
1. Los Canales de Comunicacin
Peridicos, revistas, televisin, correo, telfono, anuncios, carteles, folletos, CD, etc.

2. Los Canales de Distribucin


Mayoristas, minoristas y agentes.

3. Los Canales de Servicios


Almacenes, empresas de trasporte, bancos, empresas aseguradores
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Cadena de Suministro
A diferencia del canal de distribucin este describe uno mas largo, desde la materia prima hasta el consumidor final. La cadena de suministro representa el sistema de generacin de valor, donde cada empresa absorbe solo un determinado porcentaje del valor total que genera la cadena.
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Competencia
Corresponde a todas las ofertas y los productos sustitutos rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra
Directa (Primaria, Secundaria) Indirecta

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Entorno del Marketing


Entorno funcional; incluye a todos aquellos agentes intermediarios que participan en la produccin, distribucin y promocin de la oferta. (La empresa, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el publico meta) Entorno general; esta compuesto por 6 elementos: el entorno demogrfico, el econmico, el fsico, el tecnolgico, el poltico-legal y el socio cultura.

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Planeacin de Marketing
Consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing.

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14 Tendencias de Mercado
1. Marketing como responsabilidad de un departamento Marketing como responsabilidad de toda la empresa 2. Organizaciones por productos organizaciones por segmentos 3. Fabricacin propia compra de bienes y servicios a terceros (creacin de marcas no de productos) 4. Multitud de Proveedores pocos proveedores socios 5. Confianza en Fortalezas pasadas descubrir constantemente nuevas fortalezas 6. nfasis en activos tangibles nfasis en activos intangibles
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7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

De crear marcas a travs de publicidad a crear marcas a partir de resultados y comunicacin integrada De los puntos de venta Internet Ventas masivas mejor en ventas segmentadas Transacciones rentables crear valor a lo largo del ciclo de vida Mayor participacin de mercado mayor participacin de clientes. de ser local ser glocal (global y local) Resultados financieros resultados de marketing Intereses de los accionistas intereses de los stakeholders
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Funciones de la Direccin de Marketing


Desarrollo de Estrategias y Planes de Marketing (identificar oportunidades) Identificacin de los cambios en el entorno y de las oportunidades de marketing (sistema de informacin, investigacin de mercado) Relacin con los clientes (publico meta, mercado de consumo) Creacin de Marcas Fuertes (ciclo de vida del producto, estrategia de producto) Definicin de la Oferta (Precios, servicios asociados) Entrega de Valor (cadena de suministros) Comunicacin del Valor (programa de comunicaciones) Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo
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Prueba
Jueves 23 de Abril Todas las dispositivas Direccin de Marketing, Philip Kotler,
Capitulo I La Direccin de Marketing

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La Cadena de Valor
Infraestructura empresarial Actividades de Apoyo Administracin de recursos humanos Desarrollo tecnolgico Compras

Logstica de entrada

Operaciones

Logstica de Salida

Marketing y Ventas

Servicios

9 actividades que generan costo y valor en un negocio especfico. Actividades Primarias (5) y Secundarias (4) Analizar costo y desempeo de cada actividad Bsqueda constante de mejoras Asociacin con proveedores, distribuidores y clientes = la red de generacin de valor, conocida como la cadena de suministros
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El Valor
Qu es el Valor?
Es una magnitud subjetiva que se mide por la estima en que el publico valore un objeto superar las expectativas

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Todo lo que pueda ser hecho por otros de mejor manera y a un costo menor, debe ser externalizado. Competencia Central:
Constituye una fuente de ventaja competitiva. Aplicacin potencial en diversos mercados. Difcil de imitar por los competidores.
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Si bien las competencias centrales rondan los aspectos tcnicos, otra fuente de ventajas competitivas son las capacidades distintivas, las cuales reflejan la excelencia en procesos empresariales mas amplios

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La Direccin Estratgica
Proceso mediante el cual se espera obtener la mejor ventaja competitiva de una compaa en el largo plazo. Implica un modo integrado de gestin: idear; organizar; dirigir; controlar y evaluar. Ventaja competitiva con capacidad de adaptase a los cambios
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La ventaja competitiva sostenible en el tiempo debe ser capaz de generar mayor valor que los competidores, o generarlo a un menor precio, o las dos. No confundir con la eficacia operativa, la cual permite rentabilizar una favorable en un mercado.
La falta de visin de LP obliga a la subcontratacin de procesos productivos. Los crecientes procesos de transparencia permiten copiar fcilmente los modelos exitosos.
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Esquema de Direccin estratgica

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Anlisis del Mercado y la Industria


Si conoces al enemigo y te conoces a ti mismo no tienes por que temer el resultado de cien batallas. Si no conoces al enemigo pero te conoces a ti mismo, tienes las mismas posibilidades de ganar que de perder. Si no conoces al enemigo ni te conoces a ti mismo, todos tus combates se contaran por derrotas
Sun Tzu 400 A.C.
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Este anlisis es previo al interno y es de vital importancia para saber en el mercado en el cual nos movemos. Para realizar este anlisis existe una herramienta conocida como las 5 Fuerzas de porter, dentro de las cuales estn:
Intensidad de la competencia Poder de negociacin de los proveedores Poder de negociacin de los clientes Amenaza de productos sustitutos Amenaza de entrada de nuevos competidores
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Las decisiones estratgicas se encaminan a encontrar ventajas competitivas sostenibles. Un error clsico del anlisis del mercado y la industria es no emplear un numero suficiente de fuentes (internas y externas) confiables fiables y complementarias

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Fuerza 1
Rivalidad entre los competidores:
N de competidores con similares capacidades y recursos (grandepequeo) Tasa de crecimiento de la demanda del sector (Lento Rpido) Costos Fijos y/o de almacenamiento Grado de diferenciacin del producto y/o lealtad de marca (Genrico Diferenciado) Costo de Cambio (Bajo Elevado) Barreras de Salida (Altas Bajas)
Activos muy especializados Altos costos de salida Altas barreras emocionales o ignorancia Altas restricciones gubernamentales Altas interrelaciones estratgicas

Competidores con objetivos, estrategias o intereses por lograr el xito (similares distintos)

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Fuerza 2
Amenaza de Nuevos Ingresos
Barreras de Entrada (Bajas Altas)
Economas de Escalas (Bajas Altas) Diferenciacin y/o lealtad de marca (Bajas Altas) Costos de cambio (Bajas Altas) Requisitos de capital (Bajas Altas) Acceso a canales de distribucin (Fcil-Difcil) Desventajas en costos (Escasas Muchas)
No existe acceso privilegiado a materias primas Tecnologa patentada Localizaciones favorables ocupadas Beneficios por curva de experiencia

Polticas gubernamentales (No restrictivas restrictivas)

Reaccin esperada de competidores (Bajas Altas)


Tasa de crecimiento del sector (Bajas Altas) Historia (No reactiva reactiva) Recursos financieros (Escasez Abundancia) Barreras de Salida (Bajas Altas)
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Fuerza 3
Amenaza de Sustitutos Cercanos
Disponibilidad de sustitutos cercanos (Existen No existen) Tendencia al mejoramiento de la relacin calidad/precio de los sustitutos (Mejoramiento . Empeoramiento) Costos de Cambio (Bajos Altos) Agresividad y recursos de los productores de sustitutos (Alta Baja) Lealtad de marca de productos del sector (Baja Alta)
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Fuerza 4
Poder de Negociacin de los proveedores
Concentracin de proveedores (Mayor Menor) Importancia del insumo para la empresa (Alta-Baja) Disponibilidad de sustitutos para el insumo (Baja Alta) Costos de Cambio para los proveedores (Altos Bajos) Importancia del sector para los proveedores (Baja Alta) Posibilidad de integracin hacia atrs por parte de las empresas del sector (Baja Alta) Posibilidad de integracin hacia delante por parte de los proveedores (Baja Alta)
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Fuerza 5
Poder de Negociacin de los Clientes y/o distribuidores
Concentracin de clientes y/o que compran volmenes muy importantes (Mayor Menor) Importancia del producto para quines lo adquieren (Baja Alta) Disponibilidad de sustitutos para el producto (Alta - Baja) Costos de cambio para el cliente (Baja Alta) Diferenciacin del producto (Baja Alta) Posibilidad de integracin hacia delante por parte de las empresas del sector (Baja Alta) Posibilidad de integracin hacia atrs por parte de los compradores (Baja Alta)

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Anlisis FODA
Es la sigla usada para referirse a una herramienta analtica que le permitir trabajar con toda la informacin que posea sobre su negocios, til para examinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del anlisis FODA, podrn serle de gran utilidad en el anlisis de mercado y en las estrategias de marketing que disee y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios.
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Consta de dos partes una interna y una externa


La Interna tiene que ver con las fortalezas y debilidades de su negocios, aspectos sobre los cuales usted tiene algn grado de control. La externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y la amenazas que debe enfrentar su negocios en el mercado seleccionado.

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Fortalezas y Debilidades
Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores? Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan?

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Oportunidades y Amenazas
Cules son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno? Cules son las mejores oportunidades que tiene?

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Trabajo en grupo
Anlisis del Mercado y la Industria de la TV Anlisis FODA de un programa de Televisin

Formato de Entrega
Trabajo Escrito (Portada, ndice) Presentacin Multimedia (15 minutos por grupo)

Forma de Entrega
Enviar Archivo Digital del trabajo por mail, el Martes 26 hasta las 0:00 hrs.
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Planificacin
CONCEPTO Misin Objetivos Estrategias Tcticas PREGUNTA en que negocio estamos? Qu queremos alcanzar? En trminos generales Cmo vamos a realizar el trabajo? En trminos especficos Cmo vamos a realizar el trabajo?
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CONCEPTO PREGUNTA Objetivos Aumentar las ventas el prximo ao en un 10% mas que el actual Estrategias Intensificar las actividades de mercadotecnia en los mercados nacionales Tcticas Anunciar en revistas de nuestro mercado meta Anunciar en televisin que ve nuestro mercado meta
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Que es la Visin?
Una aspiracin, un sueo, hacia donde vamos.

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Visin Valparaso Films


Valparaso Films como organizacin pretende impulsar el enriquecimiento artstico y econmico de la regin, generando un polo de desarrollo audiovisual que permita constituir un centro de actividad flmica y televisiva, para atraer recursos financieros y empresariales. Lo anterior, mejorando las actividades audiovisuales que ya se realizan en la zona, acrecentando la presencia de la regin en la produccin nacional audiovisual, insertando la regin en un marco internacional de produccin audiovisual, favoreciendo un espacio para debatir los grandes temas de inters local y nacional y creando mejores condiciones para la prctica profesional en la Regin.
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Que es la Misin? Es una declaracin fundamental en la cual la empresa describe su campo de actividad y su mercado de referencia, expresa su vocacin bsica y sus principios de direccin en materia de rendimiento econmico y no econmico y precisa su sistema de valores.
Quines somos? Qu somos? a que nos dedicamos?
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Misin v/s Visin


La Visin es un concepto inspirador que entrega los lineamientos generales en el largo plazo. Cmo me veo en 20 aos ms. La Misin me seala en qu negocio est la empresa.

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Importancia de la Misin
En el plano interno, da al personal una unidad de punto de vista que favorece la creacin de una cultura de empresas. En el plano externo, contribuye a la creacin de una entidad corporativa.

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Definicin de la Misin
La definicin de la Misin puede comprender: Historia de la empresa Definicin del mbito de actividad en trminos de necesidades o funciones genricas, no en trminos tecnolgicos (miopa) Objetivos prioritarios y restricciones (recursos disponibles y valores ticos y morales) Opciones estratgicas bsicas (dominio por costos, diferenciacin o concentracin) (lder, retador, seguidor o especialista)
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Factores a considerar en el enunciado de la Misin


Clientes Productos Localizacin Tecnologa Objetivos de la supervivencia Filosofa Imagen propia Imagen buscada Responsabilidad social Quines son los clientes de la empresa? Cules son los productos ofrecidos? Dnde se sita el campo de batalla? Cul es la tecnologa de base? Cul es el objetivo econmico perseguido? Cules son las creencias, valores y aspiraciones prioritarias? Cules son las cualidades distintivas y las ventajas competitivas reivindicadas? Cul es la imagen deseada? Cul es la actitud de la empresa frente a su personal y cules son las responsabilidades Federico Botto - Marketing pblicas asumidas?- 2009 & Comercializacin

Misin Valparaso Films


Valparaso Films, busca fomentar, enriquecer y promover la actividad audiovisual en la Regin de Valparaso, vinculando e integrando tareas de fomento de empresas de servicios audiovisuales, de formacin profesional, de creacin artstica y de formulacin de instrumentos legislativos, que contribuyan al desarrollo de la actividad regional audiovisual, a travs de un trabajo asociativo entre las diferentes instancias involucradas en el sector audiovisual.
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Visin
Dedalo, como empresa pionera en el encadenamiento del sector productivo audiovisual y cinematogrfico de la Regin de Valparaso, se encargar de la implementacin de mtodos innovadores para la satisfaccin de la demanda local, nacional e internacional, articulando la industrializacin del sector en la zona, con lo cual contribuir al desarrollo econmico sustentable de la regin.

Misin
Dedalo se ha propuesto actuar de manera estratgica en todos los negocios emprendidos en el mercado audiovisual y cinematogrfico, tanto a nivel nacional como internacional. Su misin fundamental es la articulacin de la cadena productiva, generando valor para contribuir al desarrollo de las empresas del sector, principalmente a nivel regional, pero sin descartar el mbito nacional e internacional, procurando aumentar la rentabilidad de las empresas asociadas, y aportando al desarrollo econmico sustentable.

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Objetivos:
O metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad.
Deben ser precisos: descritos cuantitativamente o sino de modo preciso Deben tener un plazo de consecucin Deben ser factibles Deben constituir un reto

El objetivo central es lograr distribuir el documental en todas las ventanas del proceso de distribucin, tanto a nivel nacional como internacional Objetivos especficos,
Estrenar en salas naciones Todo esto enmarcado en una campaa de promocin y marketing que optimice la convocatoria de pblico objetivo. Realizar una campaa de promocin y marketing para lograr posicionar en los mercados nacionales e internacionales el documental Tener participacin en festivales y mercados nacionales e internacionales para dar a conocer artsticamente la pelcula y as lograr mejores resultados en el rea comercial. Lograr exhibir este documental en salas de cine en pases de Amrica y Europa. Comercializar el DVD del documental en el mercado nacional e internacional. Para esto buscaremos alternativas de ventas directas o intermediarios. Venta a seales de TV abierta nacionales e internacionales.

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Objetivos Valparaso films


Objetivos Generales
Desarrollar acciones tendientes a crear las condiciones para un polo de desarrollo audiovisual regional. Contribuir al desarrollo del sector audiovisual a partir de los instrumentos de fomento que lo permitan. Trabajar en el contexto internacional, en la lnea del corredor biocanico con otras naciones de Amrica del Sur.

Objetivos Especficos
Promover la Regin como destino flmico para realizadores nacionales y extranjeros e impulsar la creacin de Valparaso Film Comisin. Fomentar la instalacin de infraestructura para el desarrollo y realizacin de proyectos cinematogrficos y audiovisuales en la Regin. Desarrollar sistemas de asociatividad entre diferentes actores del sector turstico y empresas audiovisuales para fomentar el fortalecimiento del sector. Generar incentivos econmicos a la industria que permita el ptimo y total desarrollo de esta rea en la Regin. Promover la creacin en la regin de obras relacionadas con el rea audiovisual y fomentar el perfeccionamiento profesional de los audiovisualistas de la Regin
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Estrategias Organizacionales
1. Estrategias Bsicas de Desarrollo 2. Estrategias de Crecimiento 3. Estrategias Competitivas

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Estrategias Bsicas de Desarrollo


Las Estrategias Genricas de Porter
Liderazgo en Costos
[Precios Bajos, Mayor Participacin de Mercado, eficiencia en los procesos]

Diferenciacin
[ventaja competitiva, calidad, innovacin, tecnolgico]

Enfoque
[especializacin en segmentos de mercado]
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Estrategias de Crecimiento
Estrategias de Crecimiento (Matriz Ansoff)
Estas estrategias sirven para identificar oportunidades de crecimiento en la organizacin, explica las distintas combinaciones posibles en la matriz Producto/Mercado
Penetracin de Mercado, Se persigue un mayor consumo de los productos actuales en los mercados actuales. Desarrollo de Mercado, Pretende la venta de productos actuales en mercados nuevos. Desarrollo de Producto, Persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales, normalmente explotando la situacin comercial y la estructura de la compaa para obtener una mayor rentabilidad de su esfuerzo comercial. Diversificacin, La compaa concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados. (Alianzas Estratgicas- Joint-Venture)
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Estrategias Competitivas
Las Estrategias Competitivas de Kotler
Estrategia de Lder, la empresa lder es aquella que ocupa la posicin dominante y es reconocida como tal por sus competidores Estrategia de Retador, Estrategias agresivas cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del Lder. Estrategia de Seguidor, el competidor que disponiendo de una cuota de mercado reducida, coexiste pacficamente adaptndose y alinendose sobre las decisiones tomadas por la competencia. Estrategia de Especialista, la empresa que se especializa por uno o varios segmentos y no por la totalidad del mercado.
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Plan de Marketing
Sumario Ejecutivo Anlisis de la situacin Objetivos Generales y Especficos Anlisis del Mercado Objetivo Desarrollo de estrategias de marketing Posicionamiento Desarrollo de tcticas de marketing (4P) Ejecucin y control
Federico Botto - Marketing & Comercializacin - 2009

Plan de Marketing
Sumario Ejecutivo Anlisis de la situacin
En este apartado se presentan las variables relevantes de las ventas, costos, mercado, competidores
Como se define el mercado? Cuanto crece? Las principales tendencias? Cual es nuestra oferta? Es una visin general obtenida del anlisis de la industria cruzada con mi empresa y productos.

Objetivos Generales y Especficos


Una vez realizado el anlisis de la industria y el anlisis FODA, determinando as las caractersticas propias de la compaa y el medio al cual se dirige, debemos definir los objetivos para nuestro plan de marketing
Difundir a travs de los medios de comunicacin masivos el largometraje Lugar de Encuentro, para as generar una asistencia de publico acorde a las expectativas al momento de su estreno

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Objetivos especficos
Desarrollar un plan de medios de carcter amplio que refuerce la promocin durante la etapa de estreno Seleccionar y combinar los medios de comunicacin apropiados en forma efectiva. Transmitir los mensajes claves asociados al el largometraje Lugar de Encuentro, previamente especificados por el equipo de comunicacin y marketing.

Anlisis del Mercado Objetivo


Aqu realizamos la segmentacin del mercado para identificar a que grupos se dirige la oferta [Sexo, Edad, Ingresos, Ocupacin, Tamao Familiar, Regin Geogrfica] Que necesidad(es) pretende satisfacer el producto [diversin; autorealizacin, etc.]
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Desarrollo de estrategias de marketing


Aqu detallaremos como se lograran los objetivos de marketing, de manera descriptiva entregaremos informacin acerca de la direccin a seguir para cumplir con los objetivos.
Nuevos Mercados Ampliar participacin actual aumentar en un 14% las ventas de acuerdo a 1990 para el 31 de diciembre de 1991, logrando as sobre el 50% del mercado.
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Existen muchos tipos de estrategias aplicables a distintos tipos de empresas, las mas comunes son:
Estrategias Geogrficas (centrada en distintos puntos geogrficos) Estrategias competitivas (centradas en la competencia) Estrategias de mercado (Actual o nuevos) Estrategias de Precio Estrategias de Promocin Etc.

Una vez realizado esto definiremos el posicionamiento esperado en la mente del consumidor.
Posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor [subposicionamiento, sobreposicionamiento, posicionamiento confuso, posicionamiento dudoso] cualquier cosa es susceptible de diferenciacin. Las marcas se pueden diferenciar en funcin de numerosas variables
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Bases del Posicionamiento


Basado en un atributo o cualidad distintiva. Basado en la ventaja o solucin. Basado en una oportunidad de utilizacin especfica. Orientado a una categora de usuarios. En relacin a una marca competidora. Basado en la relacin calidad precio.
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Posicionar es actuar sobre las creencias del consumidor para que ste diferencie claramente una marca de las que ya compiten con ella. La marca debe ocupar un lugar destacado y nico en la mente del consumidor.

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Tcticas
Una vez fijados los objetivos del plan estratgico debemos desarrollar las tcticas que permitan lograr los objetivos planteados. Las dediciones que se deben tomar se refieren por un lado al marketing mix [Producto, Precio; Distribucin y Promocin] y por otro lado los mecanismos de control y evaluacin que nos permiten identificar la distancia entre los objetivos planteados y su materializacin
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Marketing Mix
Mezcla de Marketing

PRODUCTO Variedad Calidad Diseo Caractersticas Marca Empaque Tamaos Servicios Garantas Devoluciones

Mercado Meta

PLAZA (DISTRIBUCIN) Canales Cobertura Surtido Ubicacin Inventario trasporte

PRECIO Lista de precios Descuentos Incentivos Periodo de pago Condiciones de Federico crdito

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PROMOCIN Promocin de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones publicas Marketing Marketing directo &

Producto
[Producto, Marca y Envase]

Conjunto de atributos tangibles y/o intangibles que puede ser considerado un satisfactor de necesidades, es ms, en Marketing es un conjunto de beneficios tangibles y/o intangibles, puesto que lo que se busca no es el producto en s, sino satisfacer la necesidad. Puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar.
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Atributos del Producto: distinguir los atributos fundamentales para los consumidores y la ventaja diferencial que posee nuestro producto. (si existen aspectos negativos debemos desarrollar objetivos y planes para contrarrestar dicha situacin) Segmentacin del Producto: El objetivo de la segmentacin del producto es satisfacer las necesidades especificas del consumidor. Cuando nos encontramos frente a un producto nuevo no es necesario segmentar mucho, pero cuando aumenta la competencia la segmentacin es esencial
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Innovacin del producto: otro aspecto importante en el anlisis es el relativo a las innovaciones tcnicas.
Nuevos usos para productos viejos Mejora del producto Extensin de una lnea de productos Nuevos productos

Costes del producto: finalmente se deben analizar los costes de los productos, identificando claramente el capital requerido para producirlo.
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Ciclo de Vida del Producto


introduccin Ventas y utilidad ($) crecimiento maduracin declive

Tiempo
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Caractersticas del Ciclo de vida del producto


Introduccin Ventas Costos Utilidades Clientes N de competidores Crecimiento Maduracin Declinacin

Bajas Altos por cliente Negativas Innovadores Pocos

Rpidamente creciente Medios por cliente Crecientes Adaptadores rpidos Creciente

Mximas Bajos por cliente Altas Mayora Estable y declinando

Decrecientes Bajos por cliente Decrecientes Rezagados Decreciente

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La MARCA Es el nombre, frase, smbolo, sonido, diseo grfico o alguna combinacin de ellos que se emplea para designar productos, servicios o empresas. Su funcin principal es distinguirse de los competidores. Existen algunos conceptos relacionados con la marca: Logotipo: corresponde al nombre y la imagen. Isotipo: corresponde al smbolo

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Precio
Precio: es el valor monetario de un producto (bien o servicio) que se establece una vez determinado su beneficio. Beneficio: es la caracterstica de un producto que le da la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo al consumidor o cliente. El precio se distingue de los otros tres elementos del marketing-mix en que produce ingresos, los otros elementos generan costos
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La fijacin del precio del producto es critica ya que debe ser suficientemente alto para cubrir los costos y conseguir un beneficios, y debe ser suficientemente bajo como para ser competitivo. Determinacin del Precio
Mtodo basado en el costo Mtodo basado en la competencia Mtodo basado en la oferta y la demanda Mtodo basado en el comportamiento del consumidor
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Estrategias de Precio
Descremado (tamizado) Penetracin

Tcticas de Precio
Precios por Unidad: indicar el precio segn una unidad mtrica: kilo, metro, etctera. Lnea de Precios: mantener categoras de precios: tienda de ropa. Precios de Lder: existen algunos productos llamados lderes de prdida. La empresa gana por la compra de los otros productos que el cliente compre.
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Tcticas de Precio (Continuacin)


Precios Gancho: se hace publicidad al producto de precio bajo de la gama, a fin, de que el cliente escoja uno ms caro: vehculos, viviendas, promociones de comida rpida. Precios Psicolgicos: Precios de prestigio (se asocia un producto caro con una alta calidad). Precios pares-nones (terminan en 50 90). Precios antes y despus. Precios discriminativos por edad, por ubicacin, por horario, etc. Descuentos por pronto pago, por cantidad, por temporada o por funcionalidad (para el distribuidor)

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Distribucin
La distribucin se considera como una herramienta mas del marketing. La distribucin se preocupa de hacer que el producto est accesible para cubrir la demanda provocada
Cundo un refrigerador no es un refrigerador?.... Cuando se encuentra en Los ngeles en el momento en que debera estar en Huston (J.L. Heskett, N.A. Glaskowky)

Se define como: la trasmisin de productos y servicios desde el productor hasta el usuario


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Actividades de la distribucin
Diseo y seleccin del canal de distribucin Localizacin y dimensin de los puntos de ventas Logstica de distribucin Direccin de las relaciones internas del canal de distribucin

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Mayorista

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Que es un canal?
CANAL es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de produccin a la de adquisicin y consumo. El camino de un CANAL lo forman empresas y personas INTERMEDIARIOS que ejecutan la distribucin (empresas de distribucin) Productor Intermediarios Consumidor

Factores de xito de un Canal


Recursos reunidos actuando como un gran equipo Metas colectivas segn expresin en misin Sistema conectado como conjunto de fuerzas conectadas que impactan en la distribucin Flexibilidad del canal
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Intermediarios del Canal


Individuos u organizaciones que median en beneficio del intercambio en las relaciones que involucran a dos o ms partes

Tipos de Canales
Canal directo Canal indirecto
Canal corto Canal largo

F-C
F-D-C F-M-D-C F-A -M-D-C
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Estrategias de Distribucin Distribucin Intensiva


Mayor N puntos de venta y almacenamiento Maximiza disponibilidad producto Da mayor cuota de mercado Productos corrientes, MP bsicas

Problemas : costos distribucin, prdida de control de servicio al cliente, manejo de ofertas, precios de saldos de liquidacin, obstculos en mantencin imagen de marca.
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Distribucin Selectiva N intemediarios elegidos menor a disponibilidad para disminucin costos distribucin Criterios: tamao del distribuidor, calidad servicio, nivel de competencia tcnica y equipamiento del distribuidor Productos compra reflexiva (comparacin precio atributos) Problemas : bsqueda necesaria de cooperacin distribuidores en publicidad/ promocin, mantencin stock ms importantes, transferencia informacin al productor, dar ms servicios.

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Distribucin Exclusiva Forma extrema distribucin selectiva Un solo distribuidor vende la marca y no vende marcas competitivas Para casos de productos de alta calidad , de prestigio o de calidad de servicio. Problemas : los de distribucin selectiva, pero ampliados. Forma particular es la FRANQUICIA
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LONGITUD

VENDER DIRECTAMENTE INDIRECTAMENTE

- Canales Propios - Sistemas Contractuales (Franquicias) - Canales Convencionales

DECISIONES SOBRE CANALES

SELECTIVA

ANCHURA

INTENSIVA EXCLUSIVA

FACTORES DE ELECCION

- Caractersticas del Producto - Comportamiento del Consumidor - Grado de Control - Estrategia de los Competidores

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Promocin [Comunicacin]
Proceso que permite el intercambio de informacin (mensaje) entre el oferente y el demandante. sta puede ser personal, cuando el oferente se dirige a un solo demandante (venta personal), o masiva, cuando el oferente se dirige a la vez a una pluralidad de demandantes (la publicidad).

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Estrategia Push: sobre los intermediarios para que ellos la ejerzan sobre los consumidores finales (fuerza de venta, promocin de venta). Estrategia Pull: sobre los consumidores para que ellos la ejerzan sobre los intermediarios (publicidad, promocin de venta).
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AIDA
Es un modelo clsico que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario.
Atencin Inters Deseo Accin

Son estos 4 escalones los que el cliente debe subir, ordenada y progresivamente para tomar una decisin de compra
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Existen diferentes instrumentos para comunicar un mensaje a una audiencia objetivo:


Publicidad Promocin de ventas Eventos y Experiencias Relaciones Pblicas Fuerza de ventas Marketing directo
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Publicidad
La publicidad es el arte de convencer consumidores Toda transmisin de informacin impersonal y remunerada efectuada a travs de los medios de comunicacin, dirigida a un pblico objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinin o el comportamiento del consumidor Cualquier forma pagada de presentacin impersonal y promocin de ideas, bienes o servicios por un anunciante identificado
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Publicidad (continuacin)
La publicidad es el instrumento ms poderoso para desarrollar un conocimiento de la empresa, bien, servicio o idea. Si los anuncios tambin son creativos, la campaa publicitaria puede desarrollar una imagen e incluso cierto grado de preferencia o al menos de aceptabilidad de la marca. Los anuncios suelen transmitir un mensaje generalizado, en lugar de restringirlo a un grupo objetivo para el cual dicho mensaje es importante. La publicidad es ms eficaz cuando est destinada a un grupo determinado.
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Objetivos de la Publicidad
Informar Comunicar el lanzamiento de un producto Describir las caractersticas del producto Educar sobre el uso o sugerir nuevos usos Persuadir Atraer nuevos compradores Aumentar la frecuencia o cantidad comprada Mantener la fidelidad de marca Recordar Mantener la notoriedad del producto Recordar la existencia y ventajas del producto Recordar dnde se puede comprar
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Las plataformas de comunicacin para la publicidad son:


Anuncios impresos Anuncios de Radio radio y TV Empaque Insertos en el empaque Folletos Carteles y volantes Letreros de exhibicin Escaparates en puntos de ventas Material audiovisual Smbolos
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Promocin de ventas
La promocin de ventas influye sobre la conducta, implica darle una razn al cliente/distribuidor para que adquiera el producto durante un perodo de tiempo determinado. Es el conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio
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Las plataformas de comunicacin mas comunes de la Promocin de ventas son:


Concursos, juegos sorteos Obsequios Muestras Ferias y espectculos comerciales Exhibiciones Demostraciones Cupones Devoluciones Financiamiento con tasa de inters baja
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Eventos y Experiencias
conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa destinados a crear interacciones con la marca. Plataformas de comunicacin
Eventos deportivos Festivales Exposiciones artsticas Causas Visitas a fabricas Museo de la empresa Actividades en la calle
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Relaciones Pblicas
Las relaciones pblicas pueden definirse como aqullas que ayudan a una organizacin y a sus pblicos a ajustarse (a travs de la creacin de un clima de confianza entre la empresa y su pblico). Pblico: Clientes, propietarios, proveedores, acreedores, organismos pblicos, parlamentarios, concejo municipal, trabajadores, etctera.
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Plataformas de comunicacin RRPP


Boletines de Prensa Discursos Seminarios Reportes Anuales Donaciones Publicaciones Relaciones con la comunidad Revista de la Empresa
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Fuerza de ventas (venta personal)


Forma de comunicacin interpersonal, en donde la comunicacin se hace de forma directa, y en ambos sentidos entre un vendedor y un comprador o varios compradores Cuanto ms complejo sea el bien o servicio, ms necesario es usar al personal. Donde los productos y precios son muy similares, el vendedor puede ser el nico factor que induzca al cliente a comprar a un comerciante y no a otro.

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Plataformas de comunicacin
Presentaciones de Ventas Reuniones de Ventas Programa de incentivos Muestras Ferias y espectculos comerciales

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Marketing Directo
El marketing directo es la comunicacin a travs de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reaccin. Es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios de comunicacin a fin de lograr una respuesta y/o transaccin susceptible de medirse en cualquier lugar. A travs del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual.

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Plataformas de comunicacin
Catlogos Mensajes por correo Telemarketing Compras por Internet Venta por TV Email [Spam]

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Plan de Comunicacin Integrados (360)


Es la construccin de una estrategia comunicacional que es trasversal a todas las herramientas posibles a ser utilizadas en la comunicacin de mensaje.
Publicidad Promocin de Ventas

Eventos y Experiencias

Plan de Comunicacin Integrado

Relaciones Publicas

Marketing Directo

Venta Personal

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Merchandising
Merchandise (mercanca) + ing = conjunto de tcnicas encaminadas a poner productos a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad de inversin hecha en el establecimiento El objetivo de estas tcnicas es la de poder influir sobre el publico, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista
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POP (Punto de Venta)


El 75% de las decisiones de compra suelen tomarse en el punto de venta. El punto de venta se conforma por varios elementos y atributos, los cuales en su conjunto estimulan o desestimulan el movimiento del producto:
El empaque: el diseo, material, los colores, grficos, los textos, etc.. El Mueble exhibidor: idealmente disear los mubles para los productos, siempre y cuando esto sea viable de acuerdo a las polticas y espacios de los establecimientos que expendern el articulo. De no ser posible deberemos mantener ordenado y surtido el espacio que poseemos.

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Trade Marketing
Es el enfoque donde se busca satisfacer al cliente mediante la integracin de las acciones de marketing del fabricante con las del distribuidor, pasando por la necesidad del desarrollo del mercado Principalmente busca generar que los productos sean atractivos en el canal, lo que genera:
Alta rotacin en el punto de venta Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin de promociones Desarrollar el merchandising Generar el traffic buildinf (que el consumidor pasee por el establecimiento)
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BLT (Below the line)


Es una tcnica de marketing que consiste en el empleo de formas de comunicacin no masivas, dirigidas a segmentos especficos, desarrollada para el impulso o promocin de productos o servicios mediante acciones cuya concepcin se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, crendose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos..
Medios de comunicacin no masivos Altas dosis de creatividad Creacin de nuevos canales de comunicacin Respuesta inmediata
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Plan de Accin
Una vez elaborados los objetivos (lo que se quiere alcanzar) y las estrategias (cmo se van a lograr), se debe elaborar un Plan de Accin que corresponde al detalle de las estrategias. Adems se debe realizar un presupuesto (que corresponde a la valoracin del plan de accin) y una candelarizacin (que incluye fechas y responsables) para lo cual generalmente se utiliza una carta Gantt.
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