Trabajo individual:

Caso Renova

Flavia Silveira Cardoso

Comportamiento del consumidor

Sección 1

Alberto Hurtado Arriagada

Problema identificado:

Dentro de este caso vemos como Renova a partir de su director ejecutivo Paulo Pereira da Silva ha tomado en cuenta
distintas estrategias de las cuales todas tienen sus factores de riesgo como ventajas, junto a revisar cual de todas las
estrategias tomar, la estrategia que se tome tendrá implicancias en las decisiones sobre precios, empaque,
comunicación y distribución. Lo que voy a realizar van a ser unas sugerencias de que estrategia debería tomar Renova
para ser maximizar sus utilidades y tener el mayor crecimiento posible todo esto con el fin de solucionar el problema del
director ejecutivo.

Recomendaciones:

1) Dentro de todas las estrategias que se toman en cuenta, lo que recomiendo es tomar la tercera que consiste en
acelerar los esfuerzos de Renova para diferenciar su papel higiénico a través de la innovación funcional, mejorando
sus características existentes o agregando otras nuevas, esto lo recomiendo por varios factores que se comentaran
mas adelante pero antes voy a dar mi análisis de porque no es óptimo tomar las otras alternativas.
La primera que habla sobre competir contra marcas privadas a partir de la reducción del precio, creo que no es lo
mejor principalmente por dos razones la primera es que como lo dice el texto los consumidores ya ven el precio
como lo que hace elegir entre una marca y otra, donde esto es algo que las diferentes marcas se están
concentrando a competir y dado que es difícil ganar en un criterio ya que muchos se están enfocado y además se
compite con promociones no considero que sea adecuado seguir esta misma estrategia. Lo otro es que debido a la
cuota de mercado relativamente baja de las marcas privadas y al fuerte poder de las marcas nacionales, los precios
del papel higiénico en Portugal son altos en comparación a otros paises europeos, por lo que si ya son altos otras
marcas de otros paises pueden aprovechar la estrategia de ser líder en precios mejor que lo que podría hacer
Renova. Respecto a la estrategia de asociarse con minoristas si se continua como están hay poco que pueda aportar
Renova a los minoristas y perjudicaría la imagen que ya se han creado como marca ya que por lo general las marcas
privadas no tienen un posicionamiento muy bueno si no tomamos en cuenta la estrategia de ser líder en precios.
Respecto a la cuarta y quinta opción creo que no seria adecuado por dos razones, la primera es funcional y es que
cuando uno utiliza el papel higiénico blanco da una sensación de limpieza y un factor estético que ayuda a la
sensación que este te va a dejar limpio ese color ayuda a que se vea suave y absorbente, el agregar el color negro u
otros solo daría problemas en estos ámbitos. Otro aspecto por considerar es que cambiar la estética del papel no es
algo nuevo en el caso se habla de que algunos fabricantes y minoristas han intentado cambiar la estética de estos y
no han generado mucha más utilidad a excepción de la década de 1970.
Además, pintarlo solo aumentaría el precio de fabricación del papel higiénico y el costo ambiental que producir y
desechar este producto genera.
2) Yo recomendaría elegir la tercera debido a que hoy en día se ve muy poca diferenciación dentro de este mercado,
en el texto se habla de que estos pasillos por lo general son las áreas más insípidas y menos diferenciadas de la
tiendas. Competir con una estrategia de diferenciación siendo de los pocos que lo hacen hará que podamos resaltar
con respecto al resto, pero inmediatamente al pensar en esta estrategia a uno se le viene a la cabeza una duda
como destacar en un mercado de productos poco diferenciados como son los papeles higiénicos, rollos de cocina,
las servilletas y los pañuelos desechables, y mi recomendación seria seguir la tendencia que probablemente más
fuerza ha tomado los últimos años que es competir desde lo sustentable, como un dato revelador de esto tomamos
como fuente el Instituto de Investigación de Agricultura Ecológica FiBL que nos dice: “El mercado ecológico europeo
creció hasta los 52.000 millones de euros en 2020. El mercado ecológico europeo batió un récord en
2020: aumentó un 15% hasta alcanzar los 52.000 millones de euros”. Un crecimiento así es clave y mas en un
producto que se utiliza tanto, dentro del texto nos hablan de que en Estados Unidos una persona en promedio
utiliza 100 rollos al año, por lo que solo en Estados Unidos se consumen 33.218.300.000 de rollos anualmente lo
que representa una gran cantidad de árboles. El ser más ecológico como marca y utilizar esto como innovación
funcional se puede dar desde muchas maneras, como las que nombrare a continuación: cambiando la fuentes de
energía de las fabricas por fuentes de energías renovables, utilizando empaques que no tengan plástico, ocupar
materiales que se deshagan en el agua (como es la celulosa), aprovechar el papel reciclado como materia prima de
los productos de Renova, rollos más grandes, marcas en la cantidad de cuadrados recomendables para usar, entre
varias alternativas que podrían tomar para hacer de Renova una marca más sustentable.
Otro aspecto que le da peso al argumento, esta que Renova cuenta con un conocimiento de la marca que es
particularmente alto entre los consumidores más jóvenes de las clases sociales más altas, y justo aquellos son los
que estadísticamente tienen mayores tendencias a consumir productos sustentables, también en un futuro
 crecerán y educaran a sus hijos con estos mismos valores por lo que tomando en cuenta una mirada mas amplia
tiene sentido apostar por lo ecológico.
Dado estos cambios si queremos lograr que nos compren habrá que cambiar la comunicación que tiene la marca
con sus clientes, por medio de publicidades que muestren los efectos positivos que tenemos al medio ambiente,
mostrando el daño que hace la competencia en comparación a nosotros y concientizando sobre la gravedad de la
crisis climática que actualmente vivimos.
Una manera de ser sustentable que podría ocuparse es hacer lo que hizo en Italia Regina Rotoloni de Sofidel
quienes vendieron rollos con una longitud de papel mucho mayor que la de sus competidores, esto los hizo que
este “rollo interminable” represente un 35% del mercado italiano una meta que sería ideal de alcanzar, tenemos
una barrera importante que se menciona en el caso y es que en Portugal los precios unitarios en se calculan sobre
una base "por rollo" (en lugar de, por ejemplo, por kilo, metro lineal o metro cuadrado), lo que incentiva a las
empresas a reducir el tamaño de los rollos, no obstante dado el propósito ecológico que queremos implementar
como estrategia en la marca lo anterior podría no ser tomado en cuenta por nuestros consumidores si esto se hace
ver como algo más sustentable, es decir, generar un valor ecológico con esta nueva manera de presentar los
productos.
Otra razón por la que ser ecológico es una ventaja comparativa muy útil dentro de Renova esta dada porque hoy
la marca se asocia esta marca con bienestar, todo a partir de una gran campaña de marketing realizada en el
pasado. En la actualidad el bienestar la gente ya no lo percibe igual que antes y cada vez es más común asociarlo
con vivir en un mundo libre de contaminación y más verde, por lo que agregar esta característica a la marca sumara
fuerza a la imagen del bienestar que esta tiene gracias a la complementariedad que esto presenta.
3) Dado que nos hablan de que Renova tiene poca participación en Europa (tan solo un 1% el 2005), que la mayoría
de las ventas de Renova provienen de Portugal y que hoy en día gracias a las publicidades de 1,5 millones de euros
por campaña cada año desde 1995 es reconocida como una fuerte y que goza de notoria imagen en su mercado
local, tanto es así que según un estudio de FoneBus, su notoriedad asistida en 2005 es del 87 %. Por todo esto me
enfocaría en incentivar el mercado local por sobre el internacional ya que si a esta popularidad que ya cuenta en
Portugal le sumamos todo lo que pueden aportar las diferenciaciones planteadas en el punto anterior, esto puede
permitir ayudar a crecer mucho y que este crecimiento en Portugal en un largo plazo nos lleva a una escalabilidad
que internacionalice la marca, pero una vez que ya sea muy fuerte a nivel local ya que así tendremos economías a
escala que nos facilitaran competir en el extranjero.
Dentro de las implicancias que esto puede tomar están en la distribución de los productos y al enfocarnos en
Portugal se reducen los costos asociados a la distribución (por ejemplo, el pago de fletes), esto además disminuye el
impacto ambiental que produce la empresa en comparación a marcas que venden en más paises siendo algo que se
podría destacar dentro de la publicidad.
4) Respecto a las marcas prestigiosas y premium, hoy en una escala de “prestigio” del 1 al 10 tiene una calificación
de 7,5, lo cual ya es alto, además se habla de que en España, las marcas premium crecieron un 16% en valor entre
2003 y 2005, dado que Portugal es un mercado similar al de España tomar una estrategia así puede beneficiarnos
mucho, y una de las formas que hoy en día las marcas tienen de generar una imagen de prestigio es cuando logran
mostrarse como marcas “verdes”, por lo que si tomamos la estrategia que se propone sobre la sustentabilidad la
percepción de Renova como marca premium podría aumentar y con eso sus ventas. Dentro de los minoristas existe
pocas opciones de crecer ya que por lo general suelen tener 3 o 4 marcas de papel higiénico, una es su propia
marca privada, la marca líder y uno o dos marcas nacionales adicionales, con la estrategia propuesta se podría optar
por el puesto de ser la marca líder o la marca nacional lo que nos facilitaría estar en los mejores puestos dentro de
los minoristas. Hay ejemplos donde los minoristas adoptan productos con mucha fuerza y les dan mucha visibilidad,
en el caso se ve con Georgia Pacific cuando lazo el segmento premium con papel higiénico Moltonel, dado nuestra
innovación podemos aspirar a algo parecido y ojalá lograr un crecimiento similar al de Georgia Pacific.
Un efecto en posicionarnos como una empresa así esta en los precios de nuestros productos que serán mas altos
ya que estamos vendiendo productos amigables con el medio ambiente y premium. Nuestros costos también se
elevarán por lo que será necesario vender productos a un precio más alto.

Para finalizar quiero concluir indicando que dentro del caso se analizaron todas las estrategias que vio el director
ejecutivo, dentro de estas la que recomendaría seria realizar la tercera que es la relacionada con la innovación, y dentro
de esta tercera di tres enfoques de como llevar a cabo la estrategia que a pesar de que creo que se complementan lo
ideal según mi punto de vista estará en priorizar la recomendación número dos, aunque intentaría que en la media de lo
posible esta se vaya haciendo a la par de la tercera y cuarta recomendación.
Fuentes:

 https://www.bioecoactual.com/2022/02/15/el-mercado-ecologico-europeo-crecio-hasta-los-52000-millones-
en-2020/#:~:text=El%20mercado%20ecol%C3%B3gico%20europeo%20creci%C3%B3%20hasta%20los
%2052.000%20millones%20de%20euros%20en%202020,-15%2F02%2F2022&text=El%20mercado%20ecol
%C3%B3gico%20europeo%20bati%C3%B3,agr%C3%ADcola%20ecol%C3%B3gica%20tambi%C3%A9n%20sigui
%C3%B3%20creciendo.

 Renova Toilet Paper Avant-garde Marketing in a Commoditized Category