UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO

Facultad de Ciencias Políticas y Sociales

Fundamentos de Marketing

Trabajo Final

Luis Carlos Martínez Pimentel

1. Comportamiento del consumidor

A) Características afectan mi compra

● iPhone XR, Apple

Factores culturales: Los deseos y comportamientos que tenemos se basan originalmente en

valores, percepciones y conductas que he aprendido desde la niñez dentro de la sociedad, a esto
se le denomina cultura (Kotler y Armstrong, 2012). La cultura de masas está saturada de
estereotipos (McLuhan, 1970), los cuales ofrecen un espacio cómodo que funciona como conector
de nuestra interacción social (Abruzzese, 2004). Así, los estereotipos de lujo, poder económico y
tecnológico están implícitos en nuestro proceso de compra de un teléfono celular inteligente
como es el iPhone XR de Apple; aunado a la tendencia cultural hacia el interés por las nuevas
tecnologías de la información y comunicación que ha contribuido al desarrollo de la industria de
los dispositivos electrónicos en la que interactúo.

Factores sociales: El comportamiento de un consumidor recibe la influencia de sus pequeños

grupos, su familia, sus roles sociales y su estatus (Kotler y Armstrong, 2012). En mi caso, los
papeles que juego como diseñador gráfico y fotógrafo influyen en la adquisición de un teléfono
celular inteligente, como es el iPhone XR de Apple, para que refleje mi rol y estatus elevado frente
a los grupos creativos en los que me desenvuelvo.

Factores personales: Las decisiones de los consumidores también se ven afectadas por
características personales como la edad y etapa en el ciclo de vida, la ocupación, la situación
económica, el estilo de vida, la personalidad y el autoconcepto del comprador (Kotler y Armstrong,
2012). Desde mi experiencia, la ocupación que tengo como comunicólogo enfocado a la
publicidad, el diseño y la fotografía hace que me incline por comprar teléfonos inteligentes iPhone
porque poseen funcionalidades que facilitan mi trabajo e interacción con equipos de cómputo de
la misma marca Apple. Así también, el factor de estilo de vida que representa la marca se ve
reflejada en mis valores y creencias sobre ella cuando compro un estilo de vida único e innovador
que se demuestra en su famoso slogan “Think Different” (Piensa Diferente).
 ● Néctar de manzana clarificado, Del Valle

Factores sociales: La influencia de boca en boca y las recomendaciones personales de amigos,

socios y otros consumidores confiables suelen tener mayor
credibilidad (Kotler y Armstrong, 2012). Desde mi experiencia, comencé a comprar este tipo de
bebida porque un amigo del gimnasio al que yo admiraba, lo consumía y me comentaba que era
su preferido porque le gustaba la característica clarificada y no le caía pesado como otros que son
de consistencia espesa. Entonces, aquí también se puede incluir el factor de influencia por grupo
social de referencia, en este caso el pequeño grupo de personas con las que se interactúa en el
gimnasio.

Factores personales: Según Kotler y Armstrong, (2012) la situación económica de una persona
afecta sus elecciones de tienda y de productos. Y es una realidad, en cuanto a la compra de
productos de primera necesidad, la mayor parte de las veces buscamos los precios más bajos, ya
sea por impulso o por economizar nuestros bolsillos. Precisamente, el Néctar de Manzana
Clarificado Del Valle es más barato ($19.50) frente a otros similares de otras marcas.

Factores psicológicos: El aprendizaje señala cambios en la conducta de un individuo gracias a la

experiencia. La mayoría del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre a través
de la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y reforzamiento (Kotler y Armstrong,
2012). Para el caso de la compra de un néctar de fruta, el impulso hacia la satisfacción de consumir
una bebida que refresque y al mismo tiempo sea agradable al paladar (sensación dulce), me
motiva a comprar este tipo de producto. Luego, la respuesta a la idea de comprar dicha bebida
está condicionada por indicios o pequeños estímulos como: el precio bajo respecto a otras marcas,
ofertas de temporada o al hablar sobre el producto en una conversación con amigos o familiares.
Posteriormente a la compra, la experiencia de consumir la bebida ha sido gratificante, entonces mi
respuesta como consumidor del producto y la marca, se refuerza.

B) Proceso de decisión de compra

● iPhone XR, Apple

Reconocimiento de necesidades: Según un estudio de caso sobre el efecto del marketing

experiencial en el proceso de decisión del consumidor para productos de Apple de Castro y
Dvoskin (2016), los consumidores compramos cuando creemos que la capacidad de un producto
de resolver un problema o necesidad vale más que el costo de adquirirlo y hay veces que el
consumo ocurre a raíz de un deseo. Así, la publicidad innovadora y las estrategias de marketing
experiencial que utiliza Apple cuando lanza un nuevo iPhone, provoca en mí, expectativas y deseos
de obtener la última tecnología en comunicación y entretenimiento. Además, Maslow explica que
las necesidades de los seres humanos están ordenadas en una jerarquía (Kotler y Armstrong,
2012), la cual se puede aplicar a este caso: al comprar un iPhone satisfago el sentido de
pertenencia a un grupo exclusivo por su alto costo y características tecnológicas especiales; así
como el reconocimiento o estatus por la forma en que los demás me perciben cuando adquiero un
ejemplar Apple.

Búsqueda de información: Kotler y Armstrong (2012) nos dicen que si el impulso de un

consumidor es fuerte y hay cerca un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo
compre en ese momento. Si no es así, el consumidor podría almacenar la necesidad en su
memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad. En mi caso, estoy
familiarizado con el funcionamiento y características generales del iPhone, puesto que
anteriormente he tenido otras versiones del mismo. Así que cuando deseo una nueva versión
generalmente acudo al sitio web de Apple para buscar el que mejor se acople a mis posibilidades
de pago y visito una MacStore para experimentar su funcionamiento. Este tipo de búsqueda de
información se respalda con lo que señala Castro y Dvoskin (2016) en su estudio de caso, en el que
evidencian a las MacStore como herramientas de marketing experiencial, pues una característica
que destaca a estas tiendas del resto de la competencia es la atención por parte de sus empleados
para que los consumidores experimenten una visita única y acogedora que decante en crear una
relación estrecha con la marca.

Evaluación de alternativas: La manera en que los consumidores evalúan las alternativas de

compra depende de cada individuo y de la situación de compra específica. En ciertos casos, los
consumidores se valen de cálculos concienzudos y del pensamiento lógico. En otros, los mismos
consumidores realizan poca o ninguna evaluación; en su lugar, compran por impulso o se basan en
la mera intuición (Kotler y Armstrong, 2012). Mi caso podría corresponder a una compra por
impulso e intuición, ya que no acostumbro a evaluar otras alternativas de marca porque me
considero MacHead (individuo devoto en extremo de los productos de Apple). Sin embargo, la
cuestión del precio detiene un poco ese impulso.

Decisión de compra: Kotler y Armstrong (2012), señalan que por lo general, la decisión de compra
se ve influenciada por dos factores que podrían interponerse entre la intención de compra y la
decisión de compra: 1) actitudes de los demás, como opiniones de personas cercanas; o 2)
factores situacionales inesperados como la liquidez económica. Generalmente, compro el
dispositivo móvil de segunda mano con algún amigo o conocido o a crédito mediante un plan
tarifario de la empresa con la que tengo mi linea telefónica. En conclusión, mi decisión de compra
se determina por el segundo factor, en específico, la solvencia económica que posea en ese
momento.

● Néctar de manzana clarificado, Del Valle

Reconocimiento de necesidades: Mi necesidad se origina por el estímulo interno de sed e

hidratación que se eleva lo suficientemente para convertirse en un impulso, aunado al estímulo
externo de los anuncios publicitarios de esta bebida (Kotler y Armstrong, 2012).
Búsqueda de información: Mis principales fuentes de información sobre el néctar de manzana
clarificado Del Valle, provienen de fuentes personales (amigos), fuentes comerciales (publicidad y
exhibiciones) y la fuente empírica (al probar el producto).

Evaluación de alternativas: Al principio, evaluaba los precios, la cantidad y el sabor frente a otras
marcas. Actualmente ya no realizo evaluaciones concienzudas y compro el producto por impulso y
costumbre.

Decisión de compra: En este paso, mi intención y decisión de compra están estrechamente

ligadas, puesto que la compra la realizo directa. A menos que el producto no esté disponible
(factor situacional inesperado), adquiero una marca diferente pero lo más parecida en sus
características organolépticas al Néctar de Manzana Clarificado del Valle.

C) Tipos de comportamiento de compra

● iPhone XR, Apple

Comportamiento de compra complejo: Aunque la compra de este iPhone fue a partir de un deseo
con origen en una devoción en extremo por la marca, puede considerarse como compra compleja.
Ya que cumple con las dos variables que la caracterizan: 1) apreciación de diferencias significativas
entre otras marcas (funcionalidades tecnológicas exclusivas, diseño característico y tecnología
cerrada de interacción entre otros dispositivos Apple); 2) alta participación del consumidor
(motivación y deseo en gran medida por poseer el producto, aprendizaje previo de las
características tecnológicas, así como desarrollo de creencias y actitudes positivas hacia la marca).

● Néctar de manzana clarificado, Del Valle

Comportamiento de compra habitual: Caracterizada por una baja participación del consumidor y
escasas diferencias significativas entre otras marcas, el Néctar de Manzana Clarificado Del Valle se
puede tipificar en este comportamiento de compra, ya que el interés por la categoría de jugo no es
tan profunda ni compleja. Si hay una insistencia en buscar ese producto en específico,
corresponde más a un hábito que a una lealtad hacia la marca. La información acerca del producto
no la busco detenidamente, sino que la recibo de forma pasiva a través de los anuncios
publicitarios, la disposición en los anaqueles de tiendas y las recomendaciones de personas
cercanas, lo que decanta en una familiarización con la marca.
2. Segmentación y posicionamiento

● Apple Watch: Innovación en bienestar y fitness.

“El dispositivo ideal para llevar una vida saludable”, así es como Apple define su smartwatch
(reloj inteligente). Un dispositivo con funcionalidades únicas frente a otras marcas con productos
similares, que se convierte en “un compañero de entrenamiento” que registra todos los
movimientos del usuario, le informa sobre su salud y le mantiene conectado con las personas y
las cosas con las que necesita interactuar en su estilo de vida fitness. Una participación grande de
mercado en unos cuantos nichos pequeños para obtener un firme posicionamiento, puesto que
el producto está desarrollado con base en el conocimiento profundo de las necesidades de los
clientes y su consecuente reputación que adquiere, como señalan Kotler y Armstrong (2012)
acerca del marketing concentrado o de nicho.

Mercado meta: Este es el nicho de mercado al que está dirigido el Apple Watch. Segmento
conformado por personas que tienen un estilo de vida alrededor de la salud, la energía y el
movimiento constante, y están dispuestos a adquirir los productos y servicios que les ayuden a
potenciarlo.

Segmentación: 1. Geográfica.- Principales regiones del mundo (Américas: Norteamérica,

Latinoamérica y el Caribe; Asia-Pacífico: Asia Central y Meridional, Noreste Asiático, Sudeste
Asiático, Australia y Oceanía; Europa: Europa del Norte, Europa del Sur, Europa del Este y Europa
Occidental; Oriente Medio/África: Oriente Medio, Norte de África, Sur de África). 2.
Demográfica.- Personas de 26 a 40 años de edad (Millennials) con prioridad en la pérdida de peso
como objetivo; personas de 41 a 55 años (Generación X) que quieren mejorar su rendimiento
físico; personas de 25 años o menos (Generación Z) y de 56 a 76 años (Baby Boomers), que
buscan mantenerse en forma. 3. Psicográfica.- Personas de clase social media-baja a alta-alta
(AMAI*: C-, C, C+, A/B) con estilo de vida enfocado en el ejercicio y bienestar físico, buscadores
de éxito y aficionados a las tendencias tecnológicas.

Ciclo de vida del producto: Tomando en cuenta que el Apple Watch lleva 6 años en el mercado
desde su introducción en 2015, su aceptación por parte de los usuarios meta y la inclusión de
una nueva experiencia personalizada (Apple Fitness +) desde la penúltima versión Series 6, lo
colocan en una etapa de crecimiento exponencial del producto. Su cuota de participación en el
mercado alcanzó el 27% (Counterpoint Research, 2021) en el segundo trimestre durante 2021 y
un alcance de 100 millones de usuarios, lo que lo sigue poniendo en el primer lugar en la
industria del smartwatch. Sin embargo, la última y séptima versión, lanzada en septiembre del
mismo año, dejó a muchos de sus seguidores con una leve decepción, puesto que las
actualizaciones no consiguieron un gran impacto. Si la nueva versión, que ya se está preparando
para este 2022 con tres nuevas variaciones del modelo, no supera nuevamente las expectativas
de los usuarios y las ventas comenzaran a disminuir, podría considerarse entonces que el ciclo de
vida del Apple Watch estaría entrando a su etapa de maduración.
Elementos diferenciadores: 1. Funcionales/Tecnológicos.- Aplicaciones que miden el desempeño
deportivo, motivan al usuario con premios, personalizan el entrenamiento y facilitan la
competencia con otros usuarios. Servicio Fitness+ con 25 diferentes tipos de entrenamiento
personalizables y variables cada semana, meditaciones audiovisuales y recomendaciones
inteligentes, a diferencia de su principal competidor, Mi Watch Lite de la marca china Xiaomi que
solo ofrece 11 tipos estáticos de entrenamiento y estadísticas de condición física. Cuidado de la
salud cardiaca, oxigenación en la sangre, sueño, detección de situaciones de riesgo como caídas o
accidentes y solicitud de asistencia médica de emergencia para situaciones más graves. Además
de funcionalidades específicas como el control del ciclo menstrual para mujeres y recordatorios
de higiene ante las nuevas medidas por la pandemia. Conexión con personas, dispositivos
caseros y tarjetas bancarias para hacer compras fáciles y seguras. Búsqueda de artículos
personales conectados al AirTag (dispositivo rastreador de objetos). 2. Diseño.- Mayor variedad
de personalización que otras marcas (correas, carátulas y estilos de visualización).

Posicionamiento: A pesar de que Xiaomi ha lanzado un smartwatch casi idéntico al de Apple,

tanto en diseño como en algunas funcionalidades, el Apple Watch sigue posicionándose en la
mente de los usuarios como el reloj inteligente por excelencia y por encima de cualquier copia.
Por si fuera poco, Apple se ha convertido a partir de este año en la primera compañía del mundo
en superar los 3 billones de dólares de valor en Bolsa. Los inversores muestran así su confianza
en que el fabricante del iPhone será capaz de seguir lanzando al mercado productos que atraigan
al público mientras explora nuevos negocios como los coches sin conductor y el metaverso.

3. Comunicación integrada

● Campaña: Apple Watch Series 7 | 911

Apple es una empresa estadounidense que diseña y produce equipos electrónicos, software y
servicios en línea.​ Sus principales productos incluyen el teléfono inteligente iPhone, la tableta
iPad, la computadora personal Mac, el reproductor de medios portátil iPod, el reloj inteligente
Apple Watch y el reproductor de medios digitales Apple TV.

La marca lanzó una campaña internacional a partir de un video publicado en YouTube, como
anuncio televisivo y en salas de cine, el 1 de enero de 2022 para promocionar su Apple Watch
Series 7, exponiendo como principal característica, la función de emergencia y llamada rápida al
911.

El anuncio publicitario muestra llamadas reales al servicio de emergencias de los Estados Unidos
(911). En el que tres audios reales a este número telefónico solicitan ayuda a través de su Apple
Watch para salvarse de una corriente marina que los ha llevado a alta mar, un accidente de auto
volcado o en una granja.

El primer audio es sobre cómo Jason, Jim y Amanda fueron rescatados en minutos gracias a la
ayuda de sus relojes inteligentes. Visualmente se acompaña de paisajes grabados desde drone
que hacen referencia al audio. Lo que hace énfasis el anuncio es en la respuesta rápida de los
servicios médicos gracias a una reacción rápida de los afectados con su Apple Watch.

Video: https://www.youtube.com/watch?v=QJ2JiwEARFo&t=2s

Elementos de mezcla de promoción:

a) Público objetivo: Personas comunes desde 21 a 65 o más años de edad en cualquier

región del mundo, que puedan tener un riesgo de accidente, ya sea en casa, en automóvil
o en situaciones de exterior.
b) Objetivo de la campaña: Transmitir de un modo muy directo y real, que el Apple Watch
Series 7 es capaz de salvar vidas en situaciones de riesgo o accidente en las que cada
segundo cuenta.
c) Contenido del mensaje: Concientización de los riesgos de accidente que puede tener
cualquier persona a través de la metaforización hiperbólica de audios reales del servicio
de emergencias 911. La hipérbole es una figura retórica o literaria que consiste en
exagerar un elemento de la realidad para dar mayor fuerza expresiva al mensaje. La
exageración puede consistir en magnificar o disminuir una característica o cualidad
atribuida a una cosa, persona o situación.
d) Medios/Canales: Internet (YouTube), televisión y cine (cortos comerciales).
e) Fuente del mensaje: Servicio de emergencias de los EUA (audios reales de auxilio) con alta
credibilidad y persuasión.
f) Mezcla de promoción: La campaña fue presentada y promocionada en internet a través
del canal de Apple en la plataforma de YouTube, también en spots publicitarios de
televisión y en salas de cine. En cuanto promoción de ventas, existe una en el sitio web de
la marca que oferta una prueba de Apple Fitness+ gratis durante 3 meses y luego por
$149 al mes u $899 al año y se puede compartir con hasta cinco familiares, al comprar el
Apple Watch. Las relaciones públicas que maneja la marca están orientadas a la
satisfacción del cliente, su buena experiencia en sus tiendas y la creación de una empatía
 con la marca a través de sus vendedores que también ayudan a realizar ventas
personales. Asimismo, Apple también realiza happenings (eventos públicos de experiencia
que parte de la provocación-participación-improvisación con usuarios potenciales, como
atletas reconocidos de alto rendimiento y personalidades del cine y el entretenimiento).
g) Papel de la marca: Apple funge en esta campaña como un héroe a través de su Apple
Watch Series 7, que puede salvar vidas con tan solo oprimir un botón.

4. Reflexión
El marketing tomó una posición importante en mi ocupación como comunicólogo, puesto que va
de la mano con la publicidad, el diseño gráfico y la fotografía a la que me dedico hace varios años.

Comprender los diferentes factores que influencian el comportamiento del consumidor, me

permitió mirar más hacia el usuario que a la propia marca o producto. Así como el proceso de
decisión de compra que es un proceso social, personal y psicológico, me proporcionó mejores
herramientas para construir identidades de marca y campañas de mercadotecnia más efectivas e
integradas.

Tomar este curso de fundamentos de marketing, me cambió completamente la perspectiva que

tenía sobre el tema, más allá de vender productos o servicios, me queda claro que la estrategia es
el corazón de venta

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