AV hablar de la nueva etapa i motel, : que vivia, al treme totalmente def i Sen rae eee todo mi trabajo, mil tlogeha hile ceceee suando me entusias i censtiiaiaean ee imo yrabaja més. Me siento feliz porque sé que fue Linda tiene algunas ideas para 61 futuro; fe gustaria, por ejemplo, construir otro, Para aumentar las ventas y organizar las finanzas para ieee frente Lan compromises mensuales. Para todo. @slo confia en sus hijas y ha acudido a una oficina de ayuda a las pequenas empresas para qué le asesoren, Después de convivirunos alas con {a familia Ortega me preguntaba siera posible que @/ negocio siguiera adelante o $i ereceria como ellos fo esperaban. 8.3, PERFUMERIA YOMESITE (") Marianela ©,, dueia dela Periumeria Yomesite, se preguntaba acerca de los futures problemas que entrentariasu negocio, dada ja alla competencia del sectory la rama en que se ubicaba. Eslaba pensando en varias altemativas qua iban desde diversificar el rubro en el cual trabajaba hasta reforzar estratégicamente su actual linea de productos. Frente a estos desatios recordaba todo el esfuerzo que Ja habia Hevado a ella y su esposo a Ja situacion actual en que se encontraba. ANTECEDENTES Perfumeria Yomesite era una cadena de establecimientos comerciales decicados a Ja venta de productos de perfumerias tales como: jabones, colonias, cremas, talcos, desodorantes, shampoo, perfumes, esmaites, etc. Contaba con ocho locales, situados geograficamente en las comunas de Estacion Central y Maipu, dividiéndolos en tres segmentos denominados: ‘ i SAPERAS y Enrique PENA, akumnos de la Maestria de - ha sido escrito por Gloria y Vhs Frresabi da Empresas dla Universidad de Santiago de Cie (USACH), bj SUPRA ‘Dr. Carlos Empresas, para $00 COMD LAGOS, profesor de! Curso Croatividad y Nuevas 1 ceaaeaeiemmbamenenesions ‘el manejo corrects oincoecto G8 una qeatign administrative ”Carlos Lagos Rodriguez - Tomas Grandjean Vi = Locales selectivos: Plaza Oeste, Las Palmas, . Locales masives: Paseo Estacién, Alameda (2 locales), Malpas (2 = Local distnbuidor: Meigs. Lo que distinguia estos segmenios era el tipo de publico al cual se on asociando con ella también, e! mix da productos que orecian. En cas gg 4 locales selectivos, se ubicaban en malls, eslaban culdadosamente dian las lineas dle productos tradicionales, pero también incluian, n mayor medi productos mas finos y caros, como por ejemplo perfumes de grandes marcas Los locales masivos se enfocaban mas al consumidor medio, que buscabe jog productos de perfumeria basicos para el hogar (de limpieza y belleza), conunam Participacion de productos caros. El local distribuidor estaba situado en una 2ona densamente poblada por compeliores delmismo rubro, se especializaba en vender tados los productos. enfocados a peque- los comerciantes y publico que se acercaba a esta zona en busca de buenos precios, HISTORIA PERFUMERIA YOMESITE se inicié a comienzos de la década de los 60. En aqua entonces, Marianela O. y Nelson eran una pareja de jovenes enamoradios, alrededor de los 20 afios y pensando en su futuro. Su participacidn en negocios nacid Principalmente del espiritu de comerciante que siempre mostro Marianela O.. por haber cracido en una familia de comerciantes de ferias libres. Enese lugar, precisamente, hizo sus primeras ventas a publico, en una parte Gellocal de sus padres. Después se entusiasmaron con la idea de trabajar ambos, en otra lugar, manteniendo el mismo rubro de perfumeria, con articulos de bajo casio pera también de margenes bajos. Marianela Q. habia terminado su educacién secundaria y Nelson dejo su carrera de Matematicas en la Universidad para dar todo su Hempo a esta idea Era dificil imaginar en esa época que a partir de un pequefio espacio en un puestd de feria hbre iban a Negara tal posicién que ahora tenian. Desde ese inicio, pasaren 4 fener un puesto en ta Feria Persa de Avda, Balmaceda en Santiago dle Chie, kigat > que luego se convirtio on al Parque de Los Reyes, hasta donde legaba con __ de mano, arrastrando sus productos para hacer las venias diarias. Comoe! __ ctlentes era itregular -especialmente en los meses de verano aisminuie trasladaron a ta costa, Cartagena.aucacacent a “s habia reemplazada, mano, ¥; por tel ain, compara el sacntin gan ion on esomomen = entrada del centro comercial, la canlidad de puiblico Ja calidad de las vent Este segundo local del Persa Estacidn, realmente 3 inicial i Fepresento el punto ganancias en mayor escala, a través if pe de un gran crecimient capacidad de negociacién con los aes yla psi a Marianela O. y Nelson advirtieron, sin embargo, que ya venian olros tiempos. Elmer- cado estaba cambiando como Consecuencia de las mejores condiciones: econdmi- cas del pais, porlo que Pensando en mejoraria imagen en cuantoa ubicacion de las locales, abrieron otra tienda en Alameda, a algunas cuadras del centro Persa. No obstante, ese local Siguid existiendo y Con muy buenos retomos. Los proveedores, que enlosinicios ni siquiera aceptaban recibirsus padidos, aestas alfuras empezaron a buscarlos para olreceries sus ‘Productos. El publica ya conocia elnombre de YOMESITE y existia una cuota de poder suficiente para seguir pensando en abrir nuevos puntos, Asi, abrieron posteriormente los llamados "locales selectivos’, dentro de las moder- nos mails, con el fin de adaptarse a las necesidades de un publico diferente, que al ritmo del crecimiento del pais, habia ido cambiando sus gustos respecto a la compra de articulos de perlumeria y a los lugares donde los compraban. Elafio 1995, Mananela O. estuvo entre las primeras seleccionadas como ‘empresé- rias delafio’, como reconocimiento por su ardua labor como empresania formada por su propio estuerzo. LAIDEA Laidea de hacer negocios con a vanta deatculas de pertumerianacié en Manan O, siendo alin una adolescente. dacenoihes eopanieenn MAUS T Sa través de este rubro podia incramentar sus ingresos y encontrar un camino pare aCarlos Lagos Rodriguez - Tomas Grandywan futuro, ya que no consideraba seguir nuevos estudios después de termina, re educacién media. Su socio y luego su esposo, Nelson, que tenia £ habilidades para manejar las inanzas de su inciplente negocio, fue Un pila funda, mental respaidando sus ideas comerciales, ya que se involucrd can grandes gis de sacrificio en una aventura cuyo fin no estaba escrito, Elerecimiento de la empresa tuvo épocas de franca depresién, comolos afiog Ap, ing cuales sortearon aplicando mayores cuotas de trabajo y buscando alternativo al sistema bancario formal. En los inicios de aquella década, el pais sutra una de sus mas profundas recesiones, lo cual agregaba diticultades alos comercian. tes emengentes pequerios, ya que no fenian ninguna forma de financiar Sug Proyectos en una época altamente riesgosa para cualquier tipo de inversign. Enesos momentos precisamente, se les presentd una oportunidad de financiamiento, que elles atin hoy consideran milagrosa; a través de un amigo tomaron conlacto.con un financista informal, prestaba dinero a altas tasas de interés y con documentos personales. Nelson habid con él, pues no tenian como cumplir en ese momento sus requisites. Sdlo acompaiado de Ia fe que él y su sefiora habian depositada en Dios através de una promesa (manda) partié.a sucita. Algo ocurnd. Quizds el milagro que ellos esperaban, qué esta persona les pasd inmediatamente el dinero, sin mayores garantias ni obsidculos. A esos nuevos recursos le aplicaron una dosis atin mayor de trabajo, rescatando prontamente Ja inversién y devolviendo el capital. Los afios 90 camblaron radicalmente respecto a la década anterior. Elicrecimiento y Consolidacion econdmica del pais dieron una gran alza de ventas de la empresa, ya que ellos se habian mantenido y consolidado en la peor época. El crecimiento sostenido ahora les permitia lucir ventas por 2.000 millones de pesos al afio. ELMERCADO I mercado de la perfumeria era altamente sensible al precio, ya que apenas la economia sufria un traspié, lacanasta familiar del estrato medio y bajo, loprimeroque fetiraban eran los suntuarios, que incluian los articulos de perfumeria, remitiéndose ala compra de los productos mas basicos de aseo personal, que eran los que tenian menores margenes de utilidad. Por el caracter de consumo masivo de productos, que ante robos eran facimente ‘reducibles’, y los bajos mdrgenes que se manejaban en ellos, el control de invent= ffs resuitaba de vital importancia en el negocio. Marianela O. y Nelson advirtieran_ -esfo de inmediato y fueron jos primeros comerciantes medianas que _ sistemas computacionales de control de inventanos, como una forma deOtro rasgo importante aj entro del grupo it ciado por cosfos a ee ere yubicacion geagratica, era que existiar ‘amen mcieal Meiseeiee ss in alas barreras de entrada, colonia de extranjeros y sus cas ‘entral eta ampliamante dominado por de los grandes consolidadas, También se veian enfrentadosa lapresencia Esta industriat, eer smn erasensiieatzestacionallad encantrandose sus picks ma Poca de invierno, donde e| consumo se reducia considerablemente. : COMPETENCIA La@ competencia para vouEs) TE cenas tan en estaba formada principalmente por las grandes ca- , ¥los Supermercados, que por los voli manejaban, iograban mejores ‘Drecios de las, poor nile ee gico donde la empresa se ubicaba, la rivalidad no era tan agresiva, ya que todos se conocian y luchabanparsuporcidndeventasentormamasieal Sin embargo, ja entrada de los nuevos competidores habia hecho variar las condiciones del mercado, yaque los fabitos de los consumidores habian cambiado también. Los hiper y supermerca- dos habian llegado a todos los barrios periféricos, acercanda los productos de pertumeria al consumidorfinalcon precios similaresa los del sector Estacion Central. PUBLICIDAD Esta funcién de apoya del negocio estaba totalmente desarrollada por Marianela 0, quien ideaba, disefiaba y levaba a cabo los proyectos de promaciones y publicidad, ya fuera 2 traves de alianzas con jos proveedores 0 por medios propios, La inlervencidn de la duena incluso llegaba a la eleccion de ia imprenta, los colores y los formatos ausar. Estoabarataba los costos de esta actividad, pero ademas aportaban el ello personal a las promociones de la persona que mas conocia ala clientela. (En el anexo 1, se muestra un ejemplo de promocion en alianza con un proveedor importante ~Lever Chile gisefiado por Marianela Q.). ESTRUCTURA mesite estaba formada sdlo por 5 personas: /, quian se encargaba de Recursos Humanes, Ms La estructura organizacional de Yo! * Marianela Q. como Gerente Genera‘Carlos Lagos Radriquez - Tomas Grandjean IL Adgquisiciones y Promociones y Publicidad. Nelson, como Gerente de Finanzas. Ung ‘Coordinadora de Operaciones, una Digitadora y un Aststente Contador. Las restantes 45 personas de /a empresa eran los vendedores, tanto de liendas como de terreno, CONTROL GEOGRAFICO Una caracteristica particular de las tiendas de PERFUMERIA YOMESITE era que todas $e ublcaban dentro de un radio geogratico bien delimitado: Maipu y Estacion Centra), Elio obedecia a que ademas de atender zonas geograficas densamente pobladas y¥ de intense trafico de personas de.su mercado objetivo, al hacho de que Mananela 0, ¥ Nelson vivian en su parcela en Lonquén, lugar que estaba cerca de todas jas liendas y de rapido acceso, facilitando el contacto y el control, a través de las visitas frecuentes de sus duerios a cada iocal. FACTORES DE EXITO Sus duefios creian que los factores de éxito para haber alcanzado /a posicién que denfa la empresa habian sido los siguientes: - Una gran capacidad de sacrificio, que ha permilido afrontar los momentos mas duros con esiuerzos compartiaos. — Trabajo arduo, que significd de 10 afios sin dejar un solo dia para vacaciones. ~ Austeridad en sus inicios y aun cuando la empresa comenzé a dar buenas ulilidades, io cual ayudé a consofidar su posicidn financiera. - ‘Olfato comercial’, que ha permitido tomar buenas oportunidades, en los momentos precisos. — Perseverancia, a pesar de ios obstaculos, conservar los objetivos permitié se- guir adelante en momentos de quiebre, especialmente financieros en sus ini- cios. FUTURO Marianela O. ya lenia cualra hijos, de jos cuales el mayor se encontraba estudiango Ingenieria Civil industrial. La idea que tenian era que la empresa permaneciera en manos de ja familia, ya fuera a través de su hijo o de ias hyas, que aun eran me nores. orde! grupo objetivo, por ejemplo, alas ciudades de Talagante o Melipilla, distantes 40 ¥ 90 kilémetros de ig capital. Sin embargo, pensaba que debian haber nuevas opciones que les permiticra erecer junta Gon manejar la competitividad que se abriria con Ja entrada de productos de muchos oaises extranjeros por los recientes convenios firmadas,