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Casos de la Kellogg School of Management

Google y el Gobierno de China: Un estudio de caso sobre las negociaciones interculturales
Christopher Grogan, Jeanne Brett,
Información sobre el artículo:
Para citar este documento:
Christopher Grogan, Jeanne Brett, (2017) "Google y el Gobierno de China: A Case Study in Cross-Cultural Negotiations",
Kellogg School of Management Cases, Vol. Issue: , pp.1-15, https://doi.org/10.1108/case.kellogg.2016.000140
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rsi (2017), "Un nuevo enfoque de China: Google y la censura en el mercado chino", Kellogg School of Management Cases, Vol. 1
da Iss 1 pp. 1-18 <a href="https://doi.org/10.1108/case.kellogg.2016.000004">https://doi.org/10.1108/case.kellogg.2016.000004</
d a>
de
Lu (1999), "Lecture Notes in Computer Science 1205", Industrial Robot: An International Journal, Vol. 26 Iss 6 pp. - <a href="https://
isi doi.org/10.1108/ir.1999.04926fae.001">https://doi.org/10.1108/ir.1999.04926fae.001</a>
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 5-406-752

CHRISTOPHER GROGAN Y JEANNE BRETT

Google y el Gobierno de China:

Un estudio de caso sobre las negociaciones interculturales

El equipo de ejecutivos de Google asignado para negociar con funcionarios del gobierno
chino empezó a llegar al aeropuerto internacional de San Francisco dos horas antes de su salida
D
es
prevista. El experimentado equipo había recibido información sobre la cultura china durante las
ca dos últimas semanas por parte de un consultor especial contratado para las negociaciones.
rg También se les había proporcionado un resumen ejecutivo de la cobertura de la prensa sobre
ad China y de los anuncios políticos más recientes de China en relación con Internet. El vuelo a
o
po través del Pacífico daría a los ejecutivos un tiempo valioso para preparar las negociaciones
r relativas a la adquisición de un nombre de dominio chino para Google y para reflexionar sobre lo
la lejos que ha llegado la empresa.
U
ni
ve En el verano de 2005, Google había pasado de ser una empresa emergente de vanguardia en
rsi Silicon Valley a convertirse en uno de los titanes mundiales de Internet. En sólo ocho años, la
da
d
idea de dos estudiantes de la Universidad de Stanford había transformado una industria y estaba
de generando impresionantes ingresos por la publicidad y las licencias de su tecnología de motor de
Lu búsqueda. Las acciones de Google, que cotizan en bolsa, se han disparado desde que empezaron a
isi
an
cotizar un año antes (Anexo 1). La empresa era admirada por sus audaces objetivos (nada menos
a que organizar y dar acceso a "la información del mundo"1), sus principios corporativos (famosos
en y sucintamente resumidos en tres palabras: "No seas malo"2) y su saludable balance. Combinando
La una agresividad similar a la de Microsoft, un afán innovador similar al de Apple y una adhesión
fa
ye aparentemente rígida a los ideales utópicos, Google había cautivado a sus usuarios, clientes e
tte inversores. El sitio web insignia de la empresa, Google.com, se situaba entre los sitios más
A visitados de Internet (Anexo 2).
las
03
:4 Una empresa que pretendía organizar "la información del mundo" nunca se conformaría con
8 limitar su presencia al mercado estadounidense. A medida que el uso de Internet en otros países
04
de
había crecido, también lo había hecho la presencia de Google en esos países (para ver las
oc estimaciones de uso de Internet en varios países, véase el Gráfico 3). Google había ampliado
tu gradualmente su presencia geográfica y se había establecido como uno de los sitios más visitados
br del mundo. Durante esta expansión, había añadido otros nombres de dominio para ayudar a los
e
de clientes no estadounidenses en sus búsquedas. Estos nombres, como Google.fr para los usuarios
20 franceses, podían considerarse extensiones de marca del original Google.com, y captaron un gran
18 número de usuarios internacionales. Esto, a su vez, supuso para Google ingresos adicionales. En
(P
T) 2005, casi el 40% de los ingresos de Google y más de la mitad de su tráfico de usuarios procedían
de fuera de Estados Unidos (véanse los gráficos 4 y 5). Google también había añadido una serie
de servicios complementarios a su negocio principal de motores de búsqueda, incluyendo
aplicaciones comerciales y de consumo (véase

1
Verne Kopytoff, "Google Bows to China Pressure", San Francisco Chronicle, 25 de enero de 2006.
2
Ibid.

©2006 por la Kellogg School of Management, Northwestern University. Este estudio de caso se originó como un documento
redactado por Christopher Grogan '07 y Lindsey Pohlmann, de la Facultad de Derecho de la Universidad Northwestern '06;
posteriormente fue adaptado a un caso por la profesora Jeanne Brett y Christopher Grogan '07. Los casos se desarrollan únicamente
como base para la discusión en clase. Los casos no pretenden servir de aval, fuente de datos primarios o ilustración de una gestión
eficaz o ineficaz. Para pedir copias o solicitar permiso para reproducir materiales, llame al 847-491-5400 o envíe un correo electrónico
a cases@kellogg.northwestern.edu. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada en un sistema de
recuperación, utilizada en una hoja de cálculo o transmitida en cualquier forma o por cualquier medio -electrónico, mecánico, de
fotocopia, de grabación o de otro tipo- sin el permiso de la Kellogg School of Management.
 GOOGLE Y CHINA 5-406-752

En el Anexo 6 figura una lista parcial de otros productos y servicios de Google). Aunque la
empresa había hecho fuertes incursiones en Europa y Asia, el equipo de ejecutivos que se dirigía
a Pekín era muy consciente de que había un mercado que quedaba fuera de su alcance: China.

Aunque Google.com estaba periódicamente a disposición de los usuarios chinos, no

proporcionaba un servicio fiable y eficiente a ese mercado. La empresa había intentado proteger
sus intereses financieros en el mercado chino adquiriendo una participación en la empresa china
de motores de búsqueda Baidu, pero la legislación china prohibía a Google tener más que una
participación minoritaria. Por ello, Google decidió ampliar su propia presencia en China. En el
verano de 2005, los planes de expansión se hicieron más públicos -y parecieron más concretos-
después de que Google consiguiera finalmente contratar al Dr. Kai-fu Lee, procedente de
Microsoft. Lee era un informático de renombre mundial, ampliamente elogiado y muy reconocido
en China y entre la comunidad china de alta tecnología. Los documentos judiciales que se
hicieron públicos durante los esfuerzos de Google por apartar a Lee de Microsoft revelaron que
D Google tenía la intención de establecer un nuevo centro de investigación y desarrollo en China
es que contara con entre treinta y cincuenta ingenieros, dirigidos por Lee. Los ejecutivos del vuelo
ca
rg
eran conscientes de que estas revelaciones habían alimentado las especulaciones de que Google
ad estaba planeando establecer una presencia más permanente en China.
o
po Aunque los usuarios de China podían acceder a cualquiera de los sitios extraterritoriales de
r
la Google libres de censura (por ejemplo, Google.com o Google.co.uk), sus búsquedas eran
U supervisadas por el gobierno chino, y los resultados considerados inaceptables eran bloqueados
ni por los censores. Un ejemplo notable de esta censura fue la diferencia en los resultados de las
ve
rsi búsquedas sobre la Plaza de Tiananmen en Google.com y Baidu.cn (véase la Prueba 7 y la
da Prueba 8). Como las búsquedas de Google podían arrojar resultados considerados contrarios a
d los intereses de China, el gobierno intentó bloquear el acceso al sitio de Google. Esta
de
Lu interferencia ralentizó la velocidad del sitio de Google e interfirió activamente en su eficacia.
isi
an El gobierno chino pudo llevar a cabo esta vigilancia y bloqueo utilizando su "Gran
a
en
Cortafuegos", un sistema "que incluye una lista negra de sitios extranjeros bloqueados en China y
La filtros que pueden detener el correo electrónico y hacer inaccesibles las páginas web si contienen
fa determinadas palabras clave".3 El Gran Cortafuegos de China es el resultado de leyes y
ye reglamentos que exigen a los proveedores de servicios de Internet (ISP) chinos que filtren
tte
A exhaustivamente todos los sitios web en busca de información ilegal. Por lo tanto, los sitios que
las se dirigían al mercado chino tenían que elegir entre establecer un servidor en China (y someterse
03 a la regulación estatal en la parte delantera de la búsqueda) o mantener un servidor en el
:4
8 extranjero y obligar a los usuarios a soportar importantes retrasos causados por el cortafuegos que
04 actúa en la parte trasera de la búsqueda. Google había operado en el extranjero en un intento de
de eludir la legislación china, por lo que los resultados de sus usuarios tenían que pasar por el Gran
oc
tu
Cortafuegos en su camino hacia y desde los servidores extranjeros de la empresa. Los resultados
br de las búsquedas eran lentos, cuando no se bloqueaban por completo. Por lo tanto, para mejorar el
e rendimiento y la experiencia de sus usuarios, Google necesitaba desesperadamente colocar
de
20
servidores detrás del cortafuegos chino. Una vez que sus servidores estuvieran ubicados en China,
18 la velocidad de búsqueda de Google sería más competitiva. Sin embargo, seguían existiendo
(P obstáculos y el tiempo era esencial. Baidu estaba ganando impulso y la dirección de Google
T) estaba muy preocupada por la posibilidad de perder cuota de mercado. Los ejecutivos empezaron
a formular su estrategia de negociación poco después del despegue.

La perspectiva de Google
El equipo negociador había recibido una lista de las preocupaciones de la dirección de Google
antes de abandonar la sede de la empresa en Mountain View (California). La dirección quería
2 ESCUELA DE GESTIÓN KELLOGG
5-406-752 GOOGLE Y CHINA
mejorar

3
Philip P. Pan, "The Click That Broke a Government's Grip", Washington Post, 19 de febrero de 2006.

ESCUELA DE GESTIÓN KELLOGG 3

 GOOGLE Y CHINA 5-406-752

la legitimidad de la empresa con los usuarios chinos, pero sabía que hacerlo podría ser difícil para
una empresa etiquetada como otra historia de éxito de Silicon Valley. China es una cultura
nacionalista, y el consumidor chino está menos dispuesto a aceptar marcas extranjeras cuando
existen alternativas chinas. Por ejemplo, Zhao Jing, un periodista muy conocido por sus
provocadores blogs políticos sobre el Partido Comunista, fue duramente criticado por algunos
blogueros chinos por trasladar su blog a un sitio estadounidense -MSN's Spaces- en lugar de a un
sitio de blogs chino. Cuanto 4antes adquiriera Google un nombre de dominio ".cn", antes podría
distanciarse de sus raíces estadounidenses. Sólo entonces se convertiría en un miembro del "grupo
interno".5 Esto, a su vez, podría conducir a mayores flujos de ingresos por publicidad a los
usuarios chinos.

Sin embargo, los objetivos de Google no eran sólo financieros. Una de las consideraciones no
financieras se refería a la regulación gubernamental del sitio mediante la supervisión y el filtrado.
Dado que el objetivo principal de la empresa era satisfacer las preferencias de los usuarios por la
D "gratificación instantánea" 6de sus necesidades de información, se oponía a cualquier interferencia
es que pudiera ralentizar o restringir la capacidad del usuario para recuperar la información. Este fue
ca
rg
uno de los principales motivos para adquirir un nombre de dominio ".cn". Sin embargo, la
ad censura podría perjudicar la credibilidad de Google entre los usuarios chinos y no chinos, lo que
o entraría en conflicto con su objetivo de crear "la audiencia más fiel de la web".7
po
r
la La dirección de Google también tendría que conciliar cualquier acción en China que pudiera
U considerarse censura con su principio más famoso: "No seas malo". Si Google aceptara el nivel
ni de censura exigido por las autoridades chinas, probablemente se enfrentaría a fuertes críticas en
ve
rsi Estados Unidos por parecer que actúa de forma antitética a su filosofía (véase el Anexo 9 para ver
da extractos del código de conducta de Google). El equipo de negociaciones de Google había sido
d testigo del furor mediático que había provocado Yahoo al entregar al gobierno chino la
de
Lu información transmitida por los usuarios chinos de sus servicios de correo electrónico. Esa
isi información se utilizó posteriormente para condenar a tres ciberdisidentes a penas de prisión de
an entre tres y diez años.8
a
en
La Sin embargo, aunque el equipo de Google tratara de evitar las acciones "malvadas", la
fa política de la empresa también exigía que cumpliera con las leyes y normativas locales. Google
ye cumplió con las peticiones de las autoridades de no incluir en la lista los sitios neonazis que
tte
A aparecían en las búsquedas en Francia y Alemania y de no incluir en la lista los resultados en
las Estados Unidos que violaban la Ley de Derechos de Autor del Milenio Digital de Estados Unidos.
03 La adhesión de Google a estas formas de censura por mandato estatal demostró su voluntad de
:4
8 respetar las leyes locales.
04
de El equipo negociador tenía un enfoque alternativo para entrar en el mercado chino, aunque no
oc
tu
era especialmente atractivo. La empresa podría presionar a China para acceder a una mayor
br participación en Baidu. Aumentando su inversión en una empresa de motores de búsqueda
e "autóctona", Google podría cumplir la normativa del gobierno chino que regula las empresas de
de Internet, mantener un sitio Google.com sin censura y conservar su integridad. Sin embargo, el
20
18 acceso a Google.com seguiría siendo dolorosamente lento, y el resultado sería probablemente la
(P frustración de los usuarios y la pérdida de cuota de mercado. Además, debido a las limitaciones
T) normativas en China, Google podría no ser capaz de obtener una participación mayoritaria en
Baidu. Sin el control total de Baidu, los ingresos de Google en China serían limitados.
Afortunadamente, el equipo de negociaciones de Google contaría con la ayuda del Dr. Lee, que
había

4
Philip P. Pan, "Bloggers Who Pursue Change Confront Fear and Mistrust", Washington Post, 21 de febrero de 2006.
5
Véase Jeanne M. Brett, Negotiating Globally (San Francisco, CA: Jossey-Bass, 2001), 16 (donde se analiza la importancia de
pertenecer al "grupo interno" en culturas colectivistas, como la china).

4 ESCUELA DE GESTIÓN KELLOGG

5-406-752 GOOGLE Y CHINA
6
http://www.google.com/intl/en/corporate/tenthings.html.
7
Ibid.
8
Nicholas D. Kristof, "China's Cyberdissidents and the Yahoos at Yahoo", New York Times, 19 de febrero de 2006.

ESCUELA DE GESTIÓN KELLOGG 5

 GOOGLE Y CHINA 5-406-752

adquirió experiencia en el trato con el gobierno chino mientras trabajaba para Microsoft. También
trajo consigo un elemento de prestigio como resultado de la admiración que muchos científicos y
programadores chinos sentían por él.

La perspectiva de China
Tras debatir sus opciones, el equipo de negociación comenzó a revisar su resumen ejecutivo
sobre China. Los documentos dejaban claro que las dos partes tendrían objetivos diferentes
durante las negociaciones. Mientras que el equipo de Google se centraría en los beneficios y la
gestión de la marca, China se centraría en otra serie de consideraciones. El gobierno chino tenía el
objetivo de alcanzar la paridad tecnológica con Estados Unidos, y se esforzaba constantemente
por proporcionar a sus ciudadanos y empresas el acceso a la mejor tecnología. Permitir que
D Google tenga un nombre de dominio chino y establezca un sitio de investigación y soporte en
es China daría a algunos ingenieros chinos acceso a la tecnología de investigación patentada de
ca Google. Este acceso podría ayudar a frenar la "fuga de cerebros" (pérdida de estudiantes e
rg
ad ingenieros con talento tecnológico que se van a Estados Unidos y otros países) y crear puestos de
o trabajo para los ciudadanos chinos. La posibilidad de retener talentos clave podría verse reforzada
po por la contratación del Dr. Lee, cuya presencia continuada en el país podría animar a otros
r
la
científicos e ingenieros a permanecer en China.
U
ni También estaba claro que los dirigentes chinos consideraban la cuestión de la regulación (o
ve censura) de Internet como algo extremadamente importante. Reconocen la importancia del acceso
rsi
da y el uso de Internet para el desarrollo económico de China, pero también tratan de controlar el
d poder de Internet. Para aplastar la disidencia y limitar la oposición política, el gobierno ha
de mantenido durante mucho tiempo una política de estricto control de los medios de comunicación.
Lu
isi El contenido de los periódicos, la radio, la televisión y, ahora, Internet estaba fuertemente
an controlado por el Estado, y se impedía que estas fuentes informaran o dieran acceso a noticias
a consideradas contrarias a los intereses del gobierno chino.
en
La
fa El informe facilitado al equipo de negociaciones de Google señalaba el deseo de los
ye dirigentes chinos de mejorar la economía de su país y, al mismo tiempo, preservar la estabilidad
tte
A
política. Este acto de equilibrio se llevó a cabo "teniendo en cuenta la historia y la cultura de
las China". 9En un discurso pronunciado en septiembre de 2004 ante el Comité Central del Partido
03 Comunista, el presidente Hu había advertido que los extranjeros estaban intentando occidentalizar
:4 China.10 El gobierno se esforzaba por impedir este proceso, y un modo inequívoco de hacerlo era
8
04 censurar los debates políticos. Internet estaba "marcando involuntariamente el comienzo de una
de era de cambios sociales sorprendentes" en China, y el gobierno estaba dispuesto a emplear la
oc censura, incluyendo más de 30.000 policías de Internet para patrullar la red, para ponerle freno.
tu
br
e En el resumen también se hablaba de los esfuerzos burocráticos de los dirigentes chinos por
de preservarse. Tanto los funcionarios del Departamento de Gestión de la Propaganda de Internet
20
18
como los del Ministerio de Industria de la Información (que expidió las licencias de proveedores
(P de contenidos de Internet [ICP]) trataron de complacer a la jerarquía del partido para asegurar sus
T) puestos de trabajo y su longevidad política. Los medios de comunicación habían informado de
que, a pesar de las esperanzas iniciales de que el presidente Hu introdujera reformas
democráticas, el presidente "ha puesto especial énfasis en reforzar el control del partido sobre la
opinión pública, presidiendo una campaña de represión para restaurar la disciplina en los medios
de comunicación estatales e intimidar a los intelectuales disidentes".11tanto, a la burocracia china
le interesaba mucho insistir en que, como condición para conseguir un

9
James V. DeLong, "Google tiene razón sobre China", TCS Daily, 31 de enero de 2006, http://www.tcsdaily.com.

6 ESCUELA DE GESTIÓN KELLOGG

5-406-752 GOOGLE Y CHINA
10
Philip P. Pan, "Hu Tightens Party's Grip on Power", Washington Post, 24 de abril de 2005.
11
Ibid.

ESCUELA DE GESTIÓN KELLOGG 7

 GOOGLE Y CHINA 5-406-752

licencia para establecer un servidor en China, Google tuvo que aceptar la censura de sus contenidos
y resultados de búsqueda.

Por último, al restringir los elementos occidentalizantes de Internet mediante la censura,

China podía afirmar su condición de actor independiente en el mercado mundial. Como cabeza de
una cultura jerárquica que valora el estatus, el gobierno chino buscaba promover a China como un
actor poderoso e independiente en los foros mundiales. En el pasado, el gobierno había criticado a
otras empresas de Internet que se negaban a seguir sus objetivos y directrices. Por ejemplo, la
enciclopedia en línea Wikipedia estuvo completamente prohibida en China hasta 2006 (véase la
Prueba 10). Un mensaje anónimo en el sitio de Wikipedia afirmaba que los usuarios de
Wikipedia habían actuado como "perros corredores del imperialismo estadounidense".12 "Perro
corredor" es una expresión en mandarín que significa seguidor servil o lacayo.13 Muchos chinos
sospecharon que el post había sido hecho por un agente del gobierno. Es probable que el gobierno
trate de evitar cualquier pérdida de prestigio que pueda acompañar a una decisión de ceder a
D cualquiera de las demandas de Google en relación con la legislación china y la política oficial del
es gobierno sobre la disponibilidad de información considerada contraria a los intereses del Estado.
ca
rg
ad China también tenía otra opción. En lugar de permitir a Google el acceso a un nombre de
o dominio ".cn", China podía denegar la licencia a Google y seguir confiando en las alternativas de
po motores de búsqueda locales para ofrecer a los consumidores chinos servicios de búsqueda en
r
la Internet. Baidu había ido ganando cuota de mercado y ya era uno de los sitios más visitados del
U mundo. Era una entidad conocida y el gobierno chino ya supervisaba su cumplimiento de la
ni legislación china. El sitio era muy similar en sustancia y estilo a Google. Aunque el fracaso de
ve
rsi una empresa tecnológicamente avanzada como Google en China dañaría la reputación
da internacional del régimen, probablemente produciría menos repercusiones internas.
d
de
Lu
isi
an En busca de una resolución
a
en
La
A la llegada de los negociadores de Google a Pekín, persistían varias preocupaciones. La
fa principal era cómo el equipo podría conciliar los principios de la empresa con sus motivos de
ye lucro. Los funcionarios del gobierno chino asignados para negociar con el equipo de Google
tte
A
también estaban preocupados. Dada la distancia entre las dos partes en una serie de cuestiones
las importantes, ninguna de ellas confiaba en llegar a un acuerdo. Se necesitaría un profundo
03 conocimiento de los problemas, las posiciones y los intereses de la otra parte para entender sus
:4 motivaciones. Además, cada parte tendría que entender cómo la cultura de su contraparte podría
8
04 influir en el resultado de las discusiones. El equipo de Google se instaló en su alojamiento y se
de preparó para reunirse con los funcionarios del gobierno ese mismo día.
oc
tu
br
e
de 12
Philip P. Pan, "Reference Tool on Web Finds Fans, Censors", Washington Post, 20 de febrero de 2006.
20
18
13
Dictionary.com, disponible en: http://dictionary.reference.com/search?q=running%20dog.
(P
T)

8 ESCUELA DE GESTIÓN KELLOGG

 5-406-752 GOOGLE Y CHINA

Preparación para el debate en el aula

1. Desarrollar un documento de planificación de las negociaciones utilizando el formato de Kellogg en el Anexo
11.

2. Ven a la clase preparado para apoyar y explicar las prioridades que ves para el gobierno chino
y Google, y discutir sus respectivas mejores alternativas a un acuerdo negociado
(BATNAs).14

3. ¿Qué dilemas éticos prevé para Google? ¿Hay alguna forma de resolverlos?

4. ¿Ve usted posibilidades de un acuerdo integrador que cree valor para ambas partes?

D
es
ca
rg
ad
o
po
r
la
U
ni
ve
rsi
da
d
de
Lu
isi
an
a
en
La
fa
ye
tte
A
las
03
:4
8
04
de
oc
tu
br
e
de
20
18
(P
T)

14
Véase Roger Fisher, William Ury y Bruce Patton, Getting to Yes (Nueva York: Penguin Books, 1991).

ESCUELA DE GESTIÓN KELLOGG 9

 GOOGLE Y CHINA 5-406-752

Recuadro 1: Cronología de los principales acontecimientos y el precio de las acciones de

Google

Junio de 2005: A finales de 2005: El

Google busca a un ejecutivo de Google podría
ejecutivo clave de haber iniciado
Microsoft para negociaciones con el
19 de agosto de
ampliar su gobierno de China.
2004: Las acciones
presencia en China.
Pr de Google comienzan
a cotizar en el
ec 15 de junio de 2004: Nasdaq por
io Google adquiere una 100 dólares/acción.
de participación en Baidu,
con sede en Pekín.
la Julio de 2005: Un ejecutivo
de Google recluta a otros
s empleados; se planifica la
ac contratación de entre 30 y
ci 3 de enero de 2005: 50 ingenieros.
D Las acciones de
on Google superan por
es es primera vez los 200
ca dólares por acción.
rg
ad
o
po
r
la
U
ni
ve
rsi
da Cuadro 2: Los diez sitios web más populares del mundo, marzo de 2006
d
de 1. www.yahoo.com
Lu
isi
an
2. www.msn.com
a
en 3. www.google.com
La
fa
ye 4. www.baidu.com
tte
A
las
5. www.yahoo.co.jp
03
:4 6. www.sina.com.cn
8
04
de 7. www.ebay.com
oc
tu
br
8. www.sohu.com
e
de 9. www.myspace.com
20
18
(P 10. www.qq.com
T)

Fuente: http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?ts_mode=global&lang=none.

10 ESCUELA DE GESTIÓN KELLOGG

 5-406-752 GOOGLE Y CHINA

Gráfico 3: Tasas de uso de Internet en el mundo

Usuarios de Internet ,poblaciónFuente de
% del
Internet y fecha de la última
# País o región Penetració mundo
Últimos datos (2006 Est. ) n Datos Usuarios
(%)
1Estados Unidos 207,161,706 299,093,237 69.3 Nielsen//NR Agosto 19.1
2006
2China 123,000,000 1,306,724,067 9.4 CNNIC Junio 2006 11.3
3Japón 86,300,000 128,389,000 67.2 eTForecasts diciembre 7.9
2005
4India 60,000,000 1,112,225,812 5.4 UIT septiembre 2006 5.5
5Alemania 50,616,207 82,515,988 61.3 Nielsen//NR Agosto 4.7
2006
6Reino Unido 37,600,000 60,139,274 62.5 UIT septiembre 2006 3.5
7Corea (Sur) 33,900,000 50,633,265 67.0 eTForecasts diciembre 3.1
2005
D 8Francia 29,521,451 61,004,840 48.4 Nielsen//NR Agosto 2.7
es 2006
ca 9Italia 28,870,000 59,115,261 48.8 UIT septiembre 2005 2.7
rg 10 Brasil 25,900,000 184,284,898 14.1 eTForecasts diciembre 2.4
ad 2005
o
po 11 Rusia 23,700,000 143,682,757 16.5 eTForecasts diciembre 2.2
2005
r
la 12 Canadá 21,900,000 32,251,238 67.9 eTForecasts diciembre 2.0
U 2005
ni 13 España 19,204,771 44,351,186 43.3 Nielsen//NR Ago/06 1.8
ve 14 México 18,622,500 105,149,952 17.7 UIT septiembre 2006 1.7
rsi
15 Indonesia 18,000,000 221,900,701 8.1 eTForecasts diciembre 1.7
da
2005
d
de 16 Turquía 16,000,000 74,709,412 21.4 UIT septiembre 2006 1.5
Lu 17 Australia 14,189,557 20,750,052 68.4 Nielsen//NR Agosto 1.3
isi 2006
an 18 Taiwán 13,800,000 22,896,488 60.3 C. I. Almanaque Marzo 1.3
a 2005
en 19 Países Bajos 10,806,328 16,386,216 65.9 Nielsen//NR Junio 2004 1.0
La
20 Polonia 10,600,000 38,115,814 27.8 C. I. Almanaque Marzo 1.0
fa
2005
ye
tte Los 20 principales 850,166,585 4,064,319,458 20.9 IWS septiembre 2006 78.3
A países
las Resto del mundo 236,084,318 2,435,377,602 9.7 IWS septiembre 2006 21.7
03 Total de usuarios en el 1,086,250,903 6,499,697,060 16.7 IWS septiembre 2006 100.0
:4 mundo
8
04 Fuente: http://www.internetworldstats.com/top20.htm.
de
oc
tu
br
e
de
Recuadro 4: Fuentes de ingresos de Google (en
20 dólares) Nueve meses
18 terminados el 30
Tres meses
(P de septiembre,
terminados el 30
T)
de septiembre,
2004 2005 2004 2005
(sin
auditar)
Ingresos por
publicidad 411,671 884,679 1,058,645 2,278,848
Sitios web de Google
Sitios web y revistas de la red Google 384,285 675,012 1,064,263 1,889,369
Ingresos totales por publicidad 795,956 1,559,691 2,122,908 4,168,217

ESCUELA DE GESTIÓN KELLOGG 11

GOOGLE
LicenciasYyCHINA
otros ingresos 9,931 18,765 34,814 5-406-752
51,251
Ingresos 805,887 1,578,456 2,157,722 4,219,468

Fuente: Declaración 10-Q de Google en la SEC del tercer trimestre de 2005.

12 ESCUELA DE GESTIÓN KELLOGG

 5-406-752 GOOGLE Y CHINA

Recuadro 5: Ingresos de Google - Estados Unidos vs. Internacional (%)

Año que termina el 31 de
diciembre,
Segmento 2001 2002 2003 2004 2005
Estados Unidos 86 79 71 66 61
Internacional 14 21 29 34 39

Nota: Google revisó ligeramente sus cifras de 2003 en su presentación 10-K de 2005. Además, a partir de 2006 facilitó datos adicionales
sobre el porcentaje de sus ingresos internacionales obtenidos en el Reino Unido. En 2003, los ingresos en el Reino Unido representaron
el 10% de los ingresos, y aumentaron al 13% y al 14% en 2004 y 2005, respectivamente.

Fuentes: Declaración S-1 de Google (presentada en 2004) y Declaración 10-K de Google de 2005.

El crecimiento de los ingresos internacionales de los tres y nueve meses terminados el

30 de septiembre de 2004 a los tres y nueve meses terminados el 30 de septiembre de
D 2005 es el resultado de nuestros esfuerzos por ofrecer resultados de búsqueda a los
es usuarios internacionales y entregar más anuncios de
ca Anunciantes estadounidenses. Esperamos que los ingresos internacionales sigan
rg
ad creciendo como porcentaje de nuestros ingresos totales durante 2005 y en períodos
o futuros. Aunque los ingresos internacionales representaron aproximadamente el 39% de
po nuestros ingresos totales en los nueve meses terminados el 30 de septiembre de 2005 y el
r
la
33% en los nueve meses terminados el 30 de septiembre de 2004, más de la mitad de
U nuestro tráfico de usuarios durante estos períodos procedió de fuera de Estados
ni Unidos.
ve
rsi
da Fuente: Declaración 10-Q de Google ante la SEC del tercer trimestre de 2005, p. 24 (énfasis añadido).
d
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 GOOGLE Y CHINA 5-406-752

Recuadro 6: Lista parcial de los servicios de Google

D
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(P
T)

Fuente: http://www.google.com/intl/en/options/.

14 ESCUELA DE GESTIÓN KELLOGG

 5-406-752 GOOGLE Y CHINA

Muestra 7: Primeras imágenes devueltas al buscar "Tiananmen Square" en

Google.com (consultado en marzo de 2006)

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Muestra 8: Primeras imágenes devueltas al buscar "Tiananmen Square" en
Lu Baidu.cn (consultado en marzo de 2006)
isi
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 GOOGLE Y CHINA 5-406-752

Anexo 9: Extractos del Código de Conducta de Google

PREFACIO

Nuestro lema corporativo informal es "No seas malo". Los Googlers solemos relacionar esas palabras
con la forma en que servimos a nuestros usuarios, y así debe ser. Pero ser "una empresa diferente" significa
algo más que los productos que fabricamos y el negocio que estamos construyendo; significa asegurarnos
de que nuestros valores fundamentales informan nuestra conducta en todos los aspectos de nuestra vida
como empleados de Google.

El Código de Conducta de Google es el código por el que ponemos en práctica esos valores. Este
documento está pensado para el consumo público, pero su público más importante está dentro de nuestras
propias paredes. Este código no es simplemente un conjunto de reglas para circunstancias específicas, sino
una declaración de principios intencionadamente amplia que pretende informar de todas nuestras acciones;
esperamos que todos nuestros empleados, trabajadores temporales, consultores, contratistas, funcionarios y
D
directores estudien estos principios y hagan todo lo posible por aplicarlos en todas y cada una de las
es
ca circunstancias que puedan surgir.
rg
ad El mensaje central es sencillo: Ser Googlers significa esforzarse por alcanzar el mayor nivel posible de
o
po conducta empresarial ética. Se trata de una cuestión tanto práctica como ética; contratamos a grandes
r personas que trabajan duro para construir grandes productos, pero nuestro activo más importante, con
la diferencia, es nuestra reputación como empresa que garantiza la fe y la confianza de nuestros usuarios. Esa
U
ni confianza es la base sobre la que descansa nuestro éxito y prosperidad, y debe ser ganada de nuevo cada
ve día, de todas las maneras, por cada uno de nosotros.
rsi
da
d
Por lo tanto, lea este código, y luego léalo de nuevo, y recuerde que a medida que nuestra empresa
de evoluciona, el Código de conducta de Google también lo hará. Nuestros principios básicos no cambiarán,
Lu pero los detalles sí, así que dentro de un año, léelo una tercera vez. Y ten siempre presente que cada uno de
isi nosotros tiene la responsabilidad personal de hacer todo lo posible para incorporar estos principios a
an
a nuestro trabajo y a nuestras vidas.
en
La ***
fa
ye I. Al servicio de nuestros usuarios
tte
A Google siempre ha prosperado sirviendo en primer lugar a los intereses de nuestros usuarios. Nuestro
las
objetivo es crear productos que organicen la información del mundo y la hagan accesible a nuestros
03
:4 usuarios. Estos son algunos de los principios que todos los Googlers deberían tener en cuenta a la hora de
8 trabajar por ese objetivo.
04
de
oc a. Utilidad
tu
br Nuestros productos, funciones y servicios deben hacer que Google sea más útil para nuestros usuarios,
e ya sean simples usuarios de búsquedas o anunciantes, grandes o pequeñas empresas. Tenemos muchos tipos
de de usuarios diferentes, pero un único objetivo principal para atenderlos a todos. "¿Es esto útil?" es la única
20
18
pregunta que todo Googler debe tener en mente durante cualquier tarea, todos los días.
(P
T) b. Honestidad
Nuestras comunicaciones con nuestros usuarios deben ser adecuadamente claras y veraces. Nuestra
reputación como empresa en la que nuestros usuarios pueden confiar es uno de nuestros activos más
valiosos, y depende de todos nosotros asegurarnos de alimentar esa reputación.

c. Capacidad de respuesta
Parte de ser útil y honesto es ser adecuadamente receptivo: reconocer los comentarios relevantes de los
usuarios cuando los vemos, y hacer algo al respecto. Nos enorgullece responder a las comunicaciones de

16 ESCUELA DE GESTIÓN KELLOGG

5-406-752 GOOGLE Y CHINA
nuestros usuarios, ya sea en forma de comentarios o preguntas, problemas o cumplidos.

ESCUELA DE GESTIÓN KELLOGG 17

 GOOGLE Y CHINA 5-406-752

Anexo 9 (continuación)
d. Actuar
Decir que Google, y los productos y servicios que producimos, deben ser útiles, honestos y receptivos
es una cosa; lograr ese objetivo el 100% de las veces es, por supuesto, otra muy distinta. Eso significa que
la mejora de nuestro trabajo a lo largo del tiempo depende en gran medida de la vigilancia de nuestro
personal. Cuando sientas que nuestros usuarios no están siendo bien atendidos, no dudes en ponerlo en
conocimiento de la persona adecuada. Los Googlers no se quedan de brazos cruzados cuando los intereses
del usuario están en juego. Cuando creas que está justificado, te animamos a que tomes partido.

***

VII. Obedecer la ley

Google se toma muy en serio su responsabilidad de cumplir con las leyes y los reglamentos que le son
D
es aplicables. Aunque reconocemos que probablemente sea imposible que entiendas todos los aspectos de
ca cada ley aplicable, tómate el tiempo necesario para intentar familiarizarte de forma general con las
rg principales leyes y normativas que se aplican a tu trabajo y aprovecha nuestro Departamento Jurídico para
ad
o
que te ayude y responda a tus preguntas. Todos debemos recordar siempre que nuestra reputación es la base
po de nuestro éxito presente y futuro, y que ganar, y luego mantener, esa reputación requiere atención y
r esfuerzo para cumplir con la ley.
la
U
ni a. La Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero
ve
rsi Google exige el pleno cumplimiento de la Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero, las normas de
da control de las exportaciones, las leyes antimonopolio y otros estatutos de regulación comercial.
d
de
Lu La Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero prohíbe cualquier oferta "corrupta", pago, promesa de
isi pago o autorización de pago de cualquier dinero, regalo o cualquier cosa de valor a cualquier funcionario
an extranjero, o a cualquier partido político, candidato o funcionario extranjero, con el fin de: influir en
a
en
cualquier acto u omisión en la capacidad oficial del funcionario o partido extranjero; o inducir al
La funcionario o partido extranjero a utilizar su influencia para afectar a una decisión de un gobierno o agencia
fa extranjera, con el fin de obtener o retener negocios para cualquier persona, o dirigir negocios a cualquier
ye persona.
tte
A
las ¿Qué significa toda esta jerga legal para ti? En pocas palabras: que cualquier intento por parte de
03 cualquier empleado o contratista de Google de sobornar o influenciar de forma poco ética a cualquier
:4
8 funcionario estadounidense o extranjero, tanto en el sector público como en el privado, es probablemente
04 ilegal y, en cualquier caso, es completamente inaceptable y va en contra del Código de Conducta de
de Google.
oc
tu
br Como siempre, sin embargo, hay una zona gris: debe tener mucha precaución con cualquier regalo u
e otros incentivos que puedan ser percibidos como sobornos. Esto no significa que todos los regalos menores
de
20
o los materiales promocionales y de marketing sean inaceptables (aunque, en general, los funcionarios del
18 gobierno en Estados Unidos y en muchos otros países pueden ser muy reacios a aceptar cualquier regalo o
(P artículo de valor para evitar la apariencia de incorrección); sólo que el cuidado que todos tenemos para
T) mantenernos en el lado correcto de las prácticas empresariales éticas también debe cumplirse en el ámbito
internacional.

***

18 ESCUELA DE GESTIÓN KELLOGG

 5-406-752 GOOGLE Y CHINA

Muestra 10: Experiencia de Wikipedia con el gobierno chino

Aunque los usuarios pudieron acceder a Wikipedia en China en octubre de 2006, muchas
páginas siguieron bloqueadas. Se especuló con que el gobierno de China estaba bloqueando sólo
las páginas (en lugar de sitios enteros) que consideraba contrarias a sus intereses.

D
es
ca
rg
ad
o
po
r
la
U
ni
ve
rsi
da Fuente: Loretta Chao, "Beijing Eases Ban on Wikipedia; Chinese-Language Filter Remains", Wall Street Journal, 17 de octubre de 2006.
d
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8
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18
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 GOOGLE Y CHINA 5-406-752

Anexo 11: Documento de planificación

Instrucciones: En primer lugar, identifica las cuestiones que se van a negociar, colocando
cada una de ellas en un recuadro separado en la columna de cuestiones. En la columna de Google,
identifica la posición de Google en cada asunto y, a continuación, los intereses que subyacen a
esa posición. Una vez que hayas completado todas las posiciones y asuntos de Google, prioriza
los asuntos, siendo el 1 el más importante. Sigue los mismos pasos para identificar las posiciones,
intereses y prioridades del gobierno chino.

Edición Google Gobierno chino

Prioridad Posición Prioridad Posición

Número 1
Intereses Intereses

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oc
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de Precio de la
20 reserva
18
(P
T)

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