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Recibido: 3 de octubre de 2020 Revisado: 11 de mayo de 2021 Aceptado: 9 junio 2021

DOI: 10.1002/cb.1969

ARTÍCULO DE NÚMERO ESPECIAL

Explorando el papel del efecto Amazon en las expectativas del cliente: un análisis del

contenido generado por el usuario en la venta minorista de productos electrónicos de consumo

Agostino Vollero1 | Domenico Sardanelli2 | Alfonso Siano1

1
Departamento de Política y Comunicación
Ciencias (POLICOM), Universidad de Salerno, Resumen
Fisciano, Italia
Si bien la interrupción del mercado minorista de Amazon se ha asociado con importantes
2
Departamento de Gestión, Sapienza
cambios en el comportamiento del consumidor, estudios empíricos sobre cómo la interacción con Amazon ha
Universidad de Roma, Roma, Italia
Las expectativas modificadas de los clientes hacia otros minoristas fuera de línea/en línea siguen siendo escasas.
Correspondencia
Estas percepciones de los atributos del servicio impulsadas por Amazon a veces se denominan
Agostino Vollero, Profesor Asistente de Digital
Marketing y Comercio Electrónico, Departamento de 'Efecto Amazonas'. Después de aclarar el significado del efecto Amazonas y revisar el
Ciencias Políticas y de la Comunicación
estudios sobre las quejas de los consumidores en línea, este documento tiene como objetivo identificar los factores desencadenantes clave para la
(POLICOM), Universidad de Salerno, Fisciano, Italia.
Efecto Amazon de los comentarios de los consumidores en las redes sociales. Basado en el lenguaje natural
Correo electrónico: avollero@unisa.it
técnicas de procesamiento, un análisis de contenido y sentimiento de los comentarios de los usuarios extraídos de

las páginas de Facebook de tres minoristas líderes en electrónica de consumo en Italia durante dos

Se utilizó un período de años (2016-2018) para evaluar la insatisfacción hacia estos minoristas.

asociado a atributos de servicio relacionados con Amazon. Los hallazgos muestran que existe una amplia

difusión de comentarios de consumidores y quejas de servicios relacionados con el efecto Amazon

en los minoristas de electrónica de consumo, especialmente con respecto al precio, servicio al cliente, en la tienda

personal y soporte posterior a la compra. En comparación con las evaluaciones correspondientes en el Ital

sitio web de Amazon, los sentimientos negativos revelados en los comentarios de los consumidores sobre

Facebook sugiere que los estándares de servicio de Amazon han aumentado las expectativas de los consumidores

y han hecho que los consumidores estén menos satisfechos cuando interactúan con otros minoristas.

Argumentamos la necesidad de más investigación para aclarar mejor la Amazonificación en términos de cus

impaciencia e insatisfacción de los clientes en general, yendo también más allá del precio y la logística

cuestiones, que suelen considerarse como los principales factores constitutivos.

1 | INTRODUCCIÓN $ 3500 billones en 2019 (con un aumento de más del 20%), que representan

envía alrededor del 15% de las ventas minoristas totales (eMarketer, 2019). los

La revolución digital ha cambiado la forma en que operan las empresas, transformando La pandemia de Covid 19 probablemente ha acelerado este proceso, como se muestra

significativamente la fabricación con formas de producción flexibles y personalizadas por el aumento del 32,4% en las ventas de comercio electrónico en 2020

(Mourtzis & Doukas, 2014) , así como el servicio. (eMarketer, 2020). Actualmente, Amazon representa casi el 40% de todos

industrias al desmaterializar todas las etapas del proceso de compra del consumidor Compras de comercio electrónico de EE. UU. y ha impulsado la mitad de todo el crecimiento minorista

(Nylén & Holmström, 2015). en los últimos 5 años.

De hecho, cada vez más consumidores en todo el mundo compran en línea. En A medida que las compras en línea se vuelven cada vez más populares, el

todo el mundo, las ventas de comercio electrónico se acercaron a casi panorama minorista cambia rápidamente. En varios casos, las ganancias para e

Este es un artículo de acceso abierto bajo los términos de Creative Commons Attribution Licencia, que permite su uso, distribución y reproducción en cualquier medio, siempre que se cite
debidamente la obra original. © 2021 Los autores. Journal of Consumer Behavior publicado por John Wiley & Sons Ltd.

J Comportamiento del Consumidor. 2022;1–12. wileyonlinelibrary.com/journal/cb 1

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2 VOLLERO Y AL.

los minoristas de comercio están a expensas de las tiendas físicas "tradicionales" Los comentarios y quejas de los consumidores en las redes sociales son clave para la

tiendas de alquitrán, que tienen que cambiar rápidamente sus modelos y formatos Efecto Amazonas.

(Hagberg et al., 2016), diferenciándose así de los jugadores de comercio electrónico puro. Aunque este “efecto Amazonas” ha sido (y sigue siendo) en

Solo en Estados Unidos, en 2017 hubo 5321 el centro de atención, la investigación relacionada con los consumidores es casi inexistente.

cierres de tiendas, un 218% más año tras año (Fung Global Retail & Hasta donde sabemos, ningún estudio ha analizado exactamente cómo

Tecnología, 2017). La pandemia de Covid-19 ha empeorado estos efectos devastadores en La amazonificación funciona en términos concretos. Usando lenguaje natural

los minoristas tradicionales: se ordenó el cierre de la mayoría de las tiendas que vendían técnicas de procesamiento (PNL), el presente documento tiene como objetivo llenar este vacío mediante

artículos no esenciales durante los cierres en varios analizando las conversaciones de los consumidores, en términos de expectativas y satisfacción

partes del mundo, y los analistas de mercado prevén más de 15.000 posterior a la compra, en tres páginas de Facebook de minoristas en la industria minorista de

cierres de tiendas en 2020 solo en los Estados Unidos (Thomas, 2020). En electrónica de consumo en Italia.

Por otro lado, las ventas de comercio electrónico se han disparado durante la epidemia, con El estudio amplía la investigación existente sobre las expectativas de los clientes.

Amazon llevándose la parte del león al triplicar sus ganancias en y quejas en el contexto en línea proporcionando la primera evidencia de

2020 con un aumento del 37% en los ingresos por ventas y un aumento del 39,1% en e aumento de las expectativas relacionadas con Amazon en la electrónica de consumo

anuncios de comercio año tras año, lo que representa el 75,7% del total venta al por menor e identificar el vínculo con una disminución en la satisfacción del

gasto en publicidad de comercio electrónico (eMarketer, 2020). consumidor. Desde un punto de vista práctico, el documento proporciona información para

“Death by Amazon” (Solon & Wong, 2018) es la más común minoristas omnicanal en electrónica de consumo examinando la interacción de los diferentes

expresión utilizada para identificar la disminución de las ventas en (o incluso el cierre de) factores que han llevado al éxito de Amazon.

tiendas físicas afectadas directa o indirectamente por el comercio electrónico El documento está estructurado de la siguiente manera. La sección 2 aclara el significado

líder (Blitz, 2016). Este efecto suele explicarse por la percepción del efecto Amazonas en varios campos de estudio y especifica el alcance

beneficios para el cliente atribuidos a Amazon (precios bajos, producto enorme) de nuestra investigación. La sección 3 revisa el debate sobre las expectativas del cliente

selección, excelente servicio al cliente, envío y devolución eficientes discutiendo los patrones de compra de los consumidores en las tiendas en línea, las quejas

política) combinada con la “obsesión por el cliente” de la empresa basada en de los clientes en forma de reseñas y comentarios en las redes sociales.

el análisis de métricas basadas en el cliente (Denning, 2019). Esto hace los medios de comunicación y los cambios potenciales relacionados en la satisfacción del cliente. los

Amazon (y otros grandes jugadores de comercio electrónico similares) capaces de anticipar las Luego se describen el método y el contexto de investigación (Sección 4), de forma detallada

necesidades de los clientes y satisfacerlas de manera más efectiva que cualquier competidor en ing las opciones de muestreo, y la lingüística computacional y los procedimientos de

casi cualquier industria. sentimiento utilizados para analizar el contenido relacionado generado por el usuario

La innovación provocada por Amazon también ha dado forma a la a tres minoristas líderes en electrónica de consumo en Italia. los resultados son

forma en que los consumidores interactúan con otros minoristas. Tecnología de autoservicio luego se informó (Sección 5) y se discutió (Sección 6). Finalmente, implica

(SST), como Amazon Alexa o Amazon Dash Button, han interrumpido ciones, limitaciones y vías potenciales para futuras investigaciones son

el viaje del consumidor "tradicional", al permitir que los clientes ordenen (Sección 7).

productos en línea simplemente hablando o presionando un botón (Farah &

Ramadán, 2017). Más allá del comportamiento de compra impulsivo, estas herramientas

innovadoras han generado otros efectos (por ejemplo, mecanismos de bloqueo), 2 | ¿QUÉ ES EL EFECTO AMAZONIA?
lo que permite a Amazon mantener la satisfacción de sus clientes y

lealtad (Ramaseshan et al., 2015). El impacto de todos estos cambios es En la industria minorista, el efecto Amazon (o Amazonificación) ha sido

probable que se refleje en mayores expectativas de los clientes y se modifique se utiliza para indicar la transformación progresiva del comercio electrónico

patrones de compra tanto en línea como fuera de línea, en términos de reducir los procesos sitios web y minoristas físicos a ser "más como Amazon" pero, por

de búsqueda y selección del consumidor (Priporas, 2020), lo que permite extensión, también denota el cambio masivo en las expectativas y hábitos de los consumidores

consumidores para ahorrar tiempo y esfuerzo (Alreck et al., 2009; Jiang (Jelodari Mamaghani & Davari, 2020), especialmente de

et al., 2013). Dentro del campo del comportamiento del consumidor, Amazon la perspectiva centrada en el cliente de la cadena de suministro (Melnyk &

El efecto puede definirse principalmente como el impacto que tiene Amazon en el Stanton, 2017).

aumento de las expectativas de los clientes con respecto tanto en línea, fuera de línea y El “efecto Amazonas” generalmente se asocia con la logística, donde

minoristas omnicanal. la implementación de servicios de entrega en el mismo día (como Prime

Las mayores expectativas de los consumidores aumentan las manifestaciones en línea Ahora) y la política de devolución de 30 días han aumentado la "impaciencia del cliente".

de insatisfacción con los productos/servicios y generan consumidores tiencia” (Daugherty et al., 2019). Esta impaciencia del cliente, enmarcada como

quejas en forma de comentarios negativos en las redes sociales el “efecto Amazonas”, también ha sido citado en Nature con respecto a

(Istanbulluoglu, 2017; Weitzl & Einwiller, 2020), especialmente en investigadores que "a menudo están más interesados en la rapidez con que los reactivos

Facebook (Kawaf & Istanbulluoglu, 2019; Rosenmayer et al., 2018). se puede entregar que en la búsqueda de anticuerpos con datos de validación apropiados” […]

Si bien investigaciones anteriores han explorado diferentes aspectos de las comunicaciones en línea Es el efecto Amazon: lo quieren en 2 o 3 días,

quejas, tales como los antecedentes y consecuencias de los con envío gratis” (Baker, 2015, p. 275). Para alcanzar los estándares de Amazon

boca a boca (Hennig-Thurau et al., 2004; Nam et al., 2020), el de eficiencia en términos de logística, algunos de los minoristas más grandes de EE.

volumen y valor de las reseñas en línea (Purnawirawan et al., 2015), este (es decir, Macy's y Office Depot) de hecho integran su sistema de entrega

El documento contribuye a esta discusión al identificar qué factores desencadenantes de con parámetros que incluyen la densidad de población y la proximidad de las mercancías
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VOLLERO Y AL. 3

a los clientes, con el objetivo de ofrecer la entrega en el mismo día desde el punto más cercano 3 | EXPECTATIVAS DEL CLIENTE EN UNA
cuando el cliente realiza su pedido (Inbound ENTORNO OMNICANAL
Logística, 2017).

En los estudios culturales, el efecto Amazonía se ha relacionado con el “fil 3.1 | Expectativas del consumidor y patrones de
burbuja” (Pariser, 2011). Esto indica un estado de isola intelectual compra en las tiendas online
ción, en la que la información y el contenido (por ejemplo, recomendaciones sobre sitios web de

comercio electrónico) se muestran sobre la base de los historiales de búsqueda y Las tiendas online han consolidado su cuota de mercado frente a las tradicionales

comportamientos pasados en línea, y son el resultado de un algoritmo de filtrado colaborativo, minoristas (Sopadjieva et al., 2017). Diversos estudios muestran que en entornos digitales, tanto

como en el caso de Amazon (Linden et al., 2003). Este proceso hace que las búsquedas y consultas las características del entorno de compra como el post-compra

de los usuarios sean más personalizadas y efectivas, pero los servicios logísticos juegan un papel clave en la determinación de la satisfacción del cliente (Cao

al mismo tiempo, tiende a hacer que las personas no se den cuenta de los puntos de vista, et al., 2018; Kim et al., 2011). Existe un acuerdo general en que la satisfacción del cliente deriva de

productos, etc., en conflicto o diferentes, aislándolos así en sus propias “burbujas culturales”. la alineación entre las expectativas del cliente antes de acceder a un servicio y la experiencia

También se han hecho comentarios similares en estudios de diseño para indicar una posterior a la compra (Gao & Lai, 2015; Hult et al., 2019; Oliver, 1980; Terblanche, 2018). Más allá

homogeneización gradual hacia las características del sitio web de Amazon (Porter, 2008) y los de la “tradición

cambios asociados en el comportamiento del consumidor en entornos en línea. atributos de satisfacción "nacionales" como la calidad del producto y el precio, los minoristas

electrónicos deben competir en relación con la disponibilidad del producto, la amplitud de la oferta del producto

Showrooming es otro ejemplo de los comportamientos cambiantes de los consumidores entrega, puntualidad, junto con los servicios de envío y devolución (Jain et al., 2017; Rosenmayer

(Basak et al., 2017). Aquí es cuando los consumidores usan tiendas físicas et al., 2018). Estos atributos han sido analizados en términos de

tiendas para evaluar las características del producto antes de comprar el producto en línea, conveniencia de compra (o, más generalmente, servicio) (Beauchamp & Ponder, 2010; Colwell et

especialmente por razones de precio. Amazon suele variar al., 2008; Grant & Philipp, 2014). Jiang et al. (2013) identifican cinco dimensiones que afectan los

precios de los productos aprovechando los algoritmos de precios dinámicos (Chen et al., 2016), patrones de compra en las tiendas en línea, a saber: (1) acceso (como flexibilidad de tiempo/

adaptándolos así en tiempo real en función de la demanda, los competidores, la hora del día y los espacio, disponibilidad de productos y

patrones de compra de los clientes. En términos macroeconómicos, dichas estrategias de precios marcas); (2) búsqueda (centrada en los aspectos fáciles de usar de los sitios web,

han sido estudiadas para analizar la presión potencial sobre los descuentos de precios de los es decir, velocidad del sitio web, variedad y precisión de las opciones de búsqueda); (3) evaluación

minoristas y sobre la inflación. (es decir, información del producto, categorización); (4) transacción, centrándose en la facilidad de

(Charbonneau et al., 2017). pago, variedad de métodos de pago e inconsistencia de precios; (5) posesión/posventa, como

En el contexto de nuestro estudio, el efecto Amazonía pretende ser el políticas de entrega a tiempo y devolución de productos.

aumento de las expectativas de los clientes con respecto a todos los atributos de la venta al por Probablemente no haya otro minorista electrónico en el mercado que personifique

menor y la consiguiente disminución de la satisfacción del cliente en excelencia en todos estos aspectos al igual que Amazon (Nisar &

relación con los minoristas. Suponemos que estos efectos se deben a la Prabhakar, 2017; Soschner, 2020). Amazon ha establecido altos estándares de servicios minoristas

altos estándares de servicio dictados por Amazon y al hecho de que los clientes constantemente y logísticos, así como estrategias de precios, creando barreras de entrada cada vez más altas para

consideran a Amazon como un punto de referencia cuando nuevos jugadores (Yip, 1982). De hecho, varios estudios han acusado a Amazon de fijar precios

tratar con minoristas tanto en línea como fuera de línea (u omnicanal). Si bien parece haber una predatorios y monopolizar injustamente los mercados (Budzinski & Köhler, 2015). Más importante

relación entre los estándares de servicio más altos (en términos de envío, servicio al cliente, precio, para nuestros propósitos es la

etc.) y las expectativas del cliente, y entre las expectativas del cliente y la satisfacción del cliente. hecho de que alrededor del 74% de los usuarios tardíos del comercio electrónico, impulsados por la

Pandemia de Covid-19, comenzó su experiencia de comercio electrónico con Amazon

isfaction, ningún estudio ha investigado estos vínculos con respecto a Amazon. Nuestro estudio (Culey, 2021). Por lo tanto, es probable que estos nuevos clientes, junto con aquellas personas que

tiene como objetivo explorar el efecto Amazon analizando la forma en que los consumidores ya estaban bien versadas en compras en línea, basen sus expectativas en los estándares de

manifiestan sus quejas sobre los minoristas en el Amazon, convirtiendo así una selección más amplia de productos, un servicio más rápido y un

Internet, y en particular en las redes sociales. El creciente uso de las redes sociales, que servicio al cliente superior en la “nueva normalidad”. para todos

proporcionan una denuncia inmediata e interactiva. tipos de minoristas. El desempeño de Amazon se compara no solo con los competidores, sino

canal para clientes, ya ha cambiado la forma en que los consumidores comparten sus experiencias también con los propios consumidores, quienes, dadas sus experiencias pasadas con Amazon,

relacionadas con productos y servicios con otros forman creencias sobre qué tipo de estándar de servicio

(Istanbulluoglu, 2017; Mei et al., 2019). De hecho, los consumidores expresan con frecuencia fallas deben esperar también de otros operadores minoristas electrónicos. En otras palabras, los atributos

en el servicio de los minoristas omnicanal (p. ej., precios inconsistentes, problemas de calidad, relacionados con Amazon generan mayores expectativas en los consumidores que también se

atención al cliente deficiente, problemas de entrega). reflejan cuando interactúan con otros minoristas.

problemas, etc.) a través de reseñas en línea y comentarios en las redes sociales

(Rosenmayer et al., 2018).

Nuestro estudio proporciona un paso inicial para corroborar el efecto Amazon, centrándose 3.2 | Evaluación de las expectativas y la (des)satisfacción de los
en la industria minorista de productos electrónicos de consumo, donde los jugadores sufren debido consumidores a través de las quejas de los consumidores en las redes sociales
a su dependencia de modelos comerciales que

todavía se centran en las tiendas físicas, mientras que los consumidores exhiben expectativas cada Un problema importante relacionado con la conceptualización de la satisfacción del cliente es la

vez mayores relacionadas con su viaje de compra en línea. dimensionalidad del constructo (Yi, 1990). Tiempo
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4 VOLLERO Y AL.

la satisfacción del cliente se reconoce universalmente como un factor latente (es decir, medido retroalimentación y por lo tanto de insatisfacción/satisfacción (Aakash & Gupta

a través de proxies observables), hay poco acuerdo con respecto a la estructura del factor y Aggarwal, 2020; Gerdt et al., 2019).

se pueden encontrar defensores tanto de su unidimensionalidad como de su Siguiendo la clasificación de servicio de Holloway y Beatty (2003)

multidimensionalidad (Büschken et al., 2013; Problemas de fallas, se pueden identificar seis áreas principales cuando el consumidor com

Santos y Boote, 2003). Por un lado, se ha argumentado que la satisfacción es esencialmente las quejas se expresan en línea, a saber, entrega/envío, diseño de sitios web, servicio al

una construcción de un factor, que oscila entre los dos opuestos de insatisfacción y cliente, pago, calidad del producto y problemas de seguridad. Rosenmayer et al. (2018)

satisfacción en un solo continuo bipolar. Por otro lado, de acuerdo con el segundo punto de amplió este marco para

vista, la satisfacción del cliente se conceptualiza con mayor frecuencia como un problema de incluyen "nuevos" tipos de quejas que surgen del contexto omnicanal, como experiencias de

dos factores. compra "ladrillos y cemento" (por ejemplo, insatisfacción del cliente con el personal de la

estructura, ya que la satisfacción y la insatisfacción se conciben como dos dimensiones tienda) y actividades de marketing que incluyen comunicaciones y precios (es decir, quejas

distintas e independientes. En otras palabras, los clientes relacionadas con campañas publicitarias y promociones de ventas). Rosenmayer et al. (2018)

Las creencias previas y posteriores al consumo se forman sobre ambas categorías de se utilizó como punto de partida en nuestra categorización de comentarios en las páginas de

atributos del producto/servicio y, según el tipo de atributo que se desmienta, la satisfacción o redes sociales de los consumidores.

la insatisfacción (o ambas) es

generado. minoristas de electrónica. Diferentes áreas de fallas de servicio/consumidor

Los métodos tradicionales utilizan encuestas para pedir a los consumidores/clientes que Por lo tanto, las quejas se consideran desencadenantes específicos del efecto Amazon. Por

calificar retrospectivamente productos/servicios en términos de atributos individuales lo tanto, nuestro objetivo es desentrañar los atributos del servicio directa o indirectamente al

o de forma global (Oliver, 2010). Sin embargo, tales estrategias sufren de varios problemas referirnos a Amazon y su impacto en el consumidor.

metodológicos, y en particular la reactividad del instrumento, que está distorsionando las satisfacción.

respuestas por el propio instrumento (Yi, 1990).

La alternativa a la encuesta directa es la medición de supuestos representantes, como 4 | METODOLOGÍA

quejas de clientes y elogios de productos/servicios.

(Oliver, 2010), que pueden estar asociados respectivamente con insatisfacción El análisis de contenido utiliza procedimientos sistemáticos para extraer inferencias

ción y satisfacción. La ventaja de centrarse en las quejas en lugar de la insatisfacción, por significativas y replicables de los textos (Krippendorff, 2004). Este método

ejemplo, es que la primera es un comportamiento manifiesto. tiende a reducir la comunicación textual, verbal o multimedia a datos

(y puede revelarse discretamente), mientras que este último no lo es. Sin embargo, que puede ser tratado también desde un punto de vista cuantitativo (Riffe

los investigadores deben ser cautelosos al considerar uno (es decir, las quejas) como un et al., 2014). Análisis de contenido de “conversaciones naturales” en redes sociales

equivalente del otro (es decir, la insatisfacción), ya que los consumidores que los medios de comunicación en la industria minorista se consideró, por lo tanto, como un medio apropiado

son menos "vocales" aún pueden estar insatisfechos. En la misma línea, las quejas método para revelar los atributos de venta minorista relacionados con Amazon y las expectativas

podría estar motivado por la voluntad del consumidor de proporcionar comentarios u ofrecer de los consumidores asociadas.

al minorista la oportunidad de mejorar (Mei et al., 2019; Utilizamos comentarios de texto en las páginas de redes sociales de los minoristas electrónicos.

Óliver, 2010; Reynolds y Harris, 2005). En particular, nos centramos en los sentimientos expresados por el com

Sin embargo, Internet ha puesto a disposición múltiples canales para asumiendo que esto reflejaría adecuadamente la satisfacción del cliente (Aakash & Gupta

clientes y empresas para expresar sus opiniones sobre los productos Aggarwal, 2020; Gerdt et al., 2019).

(Bitter & Grabner-Kräuter, 2016). Las redes sociales se han convertido en lo más

canal común para que los consumidores expresen sus quejas sobre los minoristas (Kawaf &

Istanbulluoglu, 2019). Varios autores también han sugerido que los consumidores prefieren 4.1 | Unidades de análisis y contexto de investigación
quejarse a través de Facebook debido a que esta plataforma de redes sociales está “cargada

emocionalmente” (Presi et al., 2014; Rosenmayer et al., 2018). Debido a los mecanismos Las unidades de análisis son los comentarios que dejan los internautas en el

negativos de e-WOM y al alcance global de Facebook, los comentarios y quejas de los páginas oficiales de Facebook de Trony, Mediaworld y Unieuro (2016–2018), tres grandes

consumidores tienen el potencial de afectar fuertemente la imagen y la reputación del minorista grupos minoristas especializados en electrónica de consumo en Italia. Estas tres páginas de

(Balaji et al., 2015; Hennig-Thurau et al., 2004). En cuanto a la evaluación de las expectativas Facebook fueron seleccionadas por dos razones.

y la (des)satisfacción de los consumidores, los investigadores pueden, por lo tanto, recurrir a En primer lugar, se encuentran entre los cinco principales minoristas especializados de Italia,

una gran base de datos textual en entornos digitales "naturalistas", sin tener que preocuparse con una cuota de mercado de alrededor del 50 % del mercado total. En segundo lugar, un preliminar

de que los sujetos distorsionen las respuestas debido al instrumento de medición (Nam et al., Se realizó un análisis para determinar los componentes electrónicos más importantes.

2020 ). ). Tener esta cantidad de datos disponible facilita la medición de la satisfacción del cadenas minoristas en Italia en términos de presencia en las redes sociales. Durante esta

cliente utilizando proxies que se pueden extraer de los textos. Utilizando métodos manuales fase, las páginas de Facebook de Euronics y Expert (los otros dos grandes minoristas de

y automatizados, varios estudios han analizado el sentimiento de las conversaciones en línea, electrónica de consumo en Italia) se excluyeron del análisis porque eran relativamente

consid. insignificantes desde un punto de vista cuantitativo. Expert tiene presencia en Facebook en

tiendas locales individuales y una página nacional que los consumidores no siguen mucho

(menos de 50ÿ000 seguidores en 2018). Además, algunas tiendas afiliadas a

lectura de textos como indicador del grado de quejas de los usuarios/positivo

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VOLLERO Y AL. 5

Euronics también fue comprada por Unieuro en 2017. El apéndice informa los principales atributos en los que Amazon sirve con frecuencia como punto de referencia

datos sobre estas tres cadenas minoristas y su prensa en las redes sociales. también se extendió a las conversaciones en línea generadas por los consumidores que
encia en Facebook. no mencionan explícitamente a Amazon como base de comparación. En

Grandes conjuntos de datos de contenido generado por el usuario (UGC) en empresas Además, al separar los comentarios en función de si mencionan abiertamente a Amazon

Las páginas de Facebook se pueden utilizar para analizar las interacciones empresa- o no, nos permitió comparar los dos corpus.

consumidor, donde los usuarios expresan libremente sus opiniones, descontento y y para mostrar sus similitudes/diferencias en términos de la senti

solicitar ayuda y apoyo (Kawaf & Istanbulluoglu, 2019; Smith et al., 2012; Weitzl & Einwiller, ment expresado por los consumidores.

2020). Esto coincide con el objetivo cognitivo de nuestra investigación al analizar la influencia

de Amazon en las quejas de los consumidores y en su relación con otros minoristas. El sentimiento de cada comentario se calculó utilizando un algoritmo que se centra

específicamente en el idioma italiano (Pelosi, 2015).

El foco en el sector de la electrónica se justifica por el hecho de que es una de las Para realizar el análisis de sentimiento, NooJ, un entorno NLP, fue

industrias más afectadas por la Amazonificación en utilizado (Silberztein, 2015). La principal diferencia entre NooJ y otros

Europa, y particularmente en Italia. En 2019 Amazon representó el 75% Entornos de PNL es su motor lingüístico basado en Unidades Lingüísticas Atómicas, en

de las ventas totales del mercado online (1.800 millones de euros) de electrónica de consumo contraposición a formas de palabras simples (Monti et al., 2014). Esto es

ics, y en Europa se estima que se han perdido alrededor de 150.000 puestos de trabajo en particularmente interesante para el análisis de sentimientos, ya que analiza un texto basado

toda la industria debido al cierre de tiendas físicas (Gabanelli & en una gramática predeterminada que se flexibiliza creando/modificando consultas definidas

Savelli, 2020). por el usuario. La elección del procesamiento automático con Nooj permite ajustar el análisis

de sentimiento al contexto específico (en nuestro caso, el comercio minorista de electrónica

de consumo) y mejorar la replicabilidad de los resultados (Donabedian et al., 2013).

4.2 | Procedimientos de PNL

Basado en un algoritmo específico para el análisis de sentimientos en italiano

Siguiendo los procedimientos de lingüística computacional/procesamiento del lenguaje natural (Pelosi, 2015), las palabras polarizadas y sus contextos sintácticos fueron iso

(Bhogal et al., 2007; Jackson & Moulinier, 2007), el contenido generado por el usuario se dentro de los comentarios y luego se asignó una puntuación a cada comentario que va desde

analizó en dos fases: 3 (extremadamente negativo) a 3 (extremadamente positivo). Siguiendo a Vitale et al. (2020),

luego calculamos el puntaje general de sentimiento de los textos sumando los puntajes de

1. Extracción de conversaciones de todo el corpus (92.861 mes polaridad de las palabras/frases en cada comentario.

sages) que se refieren específicamente a Amazon, y el etiquetado manual de temas en

cada mensaje. Esta fase nos permitió identificar los factores de servicio específicos de Finalmente, se extrajo un conjunto de datos adicional de reseñas de consumidores.

Amazon que otros minoristas no cumplen por completo. de la versión italiana del sitio web de Amazon (Amazon.it), a com

y generar quejas de los consumidores. Para el esquema de clasificación en esta fase 1 Repare los puntajes de sentimiento entre Amazon y no Amazon cus

(es decir, etiquetado manual y posterior extracción de palabras clave), implementamos tomeros Este corpus se obtuvo a través de un web scraper creado con R, que primero

tanto datos basados en datos como teóricos. recolectó aleatoriamente ASIN (Amazon Standard

enfoques impulsados. En primer lugar, examinamos una submuestra de la com Números de identificación) de los productos en las primeras 25 páginas de resultados de la

mentos, para identificar una lista inicial de temas y subtemas. Comparamos esta lista con categoría de electrónica de consumo, y luego recopiló todas las reseñas textuales asociadas

las categorías identificadas en la literatura sobre fallas en el servicio y quejas de los con estos productos. La búsqueda fue limitada.

consumidores sobre la omnicanalidad. ited a las revisiones publicadas entre 2016 y 2018, y un total de

minoristas (Holloway y Beatty, 2003; Jiang et al., 2013; Rosenmayer et al., 2018) para Finalmente se obtuvo 4259 opiniones.

decidir sobre el destino final .

categorías;

2. Identificación de palabras clave relevantes para cada atributo de tema/servicio 5 | RECOMENDACIONES

bute identificado en la Fase 1 y definición de específicos asociados

consultas, excluyendo referencias explícitas a Amazon. En otras palabras, en el El objetivo del primer paso fue identificar todas las conversaciones en el

subconjunto de comentarios extraídos en la Fase 1, manualmente conjunto de datos completo con una referencia específica a Amazon y para clasificar

etiquetó los atributos del servicio con los que los clientes están insatisfechos. ellos por tema. Veintiún temas fueron identificados con al menos una

Al combinar estas palabras clave a través de comodines y operadores booleanos, etiqueta por comentario (ver Tabla 1).

creamos consultas específicas. Luego usamos estos No en vano, el precio fue el tema más citado con referencia específica a Amazon:

consultas para inspeccionar la parte restante de todo el corpus inicial, excluyendo el representa el principal atributo en el que se basan

subconjunto de comentarios que mencionan a Amazon. Así generamos un segundo Las expectativas de los consumidores en electrónica están enfocadas. Varios usuarios apuntan

subconjunto del corpus inicial compuesto por 2763 comentarios. Este procedimiento aproveche la conveniencia de comprar en Amazon incluso cuando otros minoristas ofrecen

siguió una técnica de expansión de consulta basada en ontología manual (Bhogal et al., una promoción o descuentos en los precios1 .

2007), por lo que los comentarios que no citan directamente a Amazon se derivan Muchos comentarios (50) contenían valoraciones sobre el cliente

lógicamente de aquellos servicio, en su mayoría quejándose de problemas relacionados con la puntualidad de la

que citó a Amazon. La razón es revelar cómo el servicio respuesta, dificultades para comunicarse con los operadores, no hay respuestas a las llamadas de
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6 VOLLERO Y AL.

TABLA 1 Temas relacionados con el “Efecto Amazonas”, número de TABLA 2 Distribución de frecuencias de expresiones polarizadas
conversaciones, extractos
Etiqueta Valor Frecuencia Porcentaje
número de
Muy positivo 3 173 4.89
Temas comentarios Ejemplos de extractos
Positivo 2 1289 36.44
Precio (comercialización 74 Podrías tenerlo en una semana
Ligeramente positivo 1 29 0.82
actividades relacionadas con hace en Amazon para
promociones) 50€ Ligeramente negativo 1 299 8.45

Servicio al Cliente 50 Ahahahah no puedo ayudar Negativo 2 1287 36.39

riendo… ellos no 3 460 13.01

muy negativo
conoce al cliente de amazon
Total 3537 100
servicio... olvídalo...

Envío y Entrega 42 Mejora con el envío...

de lo contrario Amazon late Otros temas mencionados dentro del corpus de comentarios citando
tu 1-0 Amazon estaban relacionados con la disponibilidad de productos (especialmente muy

Personal en tienda (asistencia) 19 Lo compraré en Amazon así que nuevos productos), el servicio post-compra (devoluciones, garantía y
y compras no pierdo 10 horas
políticas de reembolso) y la usabilidad del sitio web. Consumidores com
experiencia esperando a uno de tus
se quejó del mal diseño del sitio web del minorista o de los problemas de pago
asistentes de venta
durante el proceso de salida. En todas estas áreas, se considera que Amazon
Disponibilidad de producto 14 yo no tengo este problema,
funcionan mejor que otros minoristas.
si hubiera querido el juego
en el primer día, lo haría En la segunda fase de análisis, se utilizaron consultas booleanas para
lo he comprado en desarrollar ontologías de los temas del corpus total de 92.861 mensajes, excluyendo las
Amazonas (siempre
menciones explícitas a Amazon. Se usó una técnica de expansión de consulta basada en
infalible). Si querías
ontología manual para iterar consultas y
para obtener el juego en el día
Uno, deberías conseguirlo refinar los resultados (Bhogal et al., 2007).2 Esto permitió que temas similares
en otro lugar, no en el identificarse además de referencias específicas al comercio electrónico
sitio web de mediaworld
sitio web. En este segundo paso, los temas se agregaban aún más si
Devolver 13 Con la devolución de Amazon
tenía similitudes notables y tenía un número mínimo de comentarios para
servicio, yo ni siquiera
cada tema (11 temas con un mínimo de 40 comentarios).
molestarse en ir a ver el
productos en persona Las tres principales macrocategorías en las que se incluye una relación con Amazon

efecto parecía relevante fueron:

Garantía 11 Compra en Amazon. 2 años
garantía completa. Si lo haces
ya no lo quiero, • Servicio al cliente (1207 comentarios), considerado como ineficaz y
ellos te reembolsarán
lento cuando se compara implícitamente con los estándares de Amazon;
Reembolso 11 Amazonas tendría
• Experiencia del cliente en línea (443 comentarios) en la que los consumidores
ya te acredite
identificó la baja usabilidad de las plataformas de comercio electrónico de elec
con el pedido total
Monto minoristas electrónicos, obstáculos para completar sus compras (pago

cliente en línea 8 La web más congelada problemas), información faltante (o confirmación) con respecto a su

experiencia (sitio web ¡en el mundo! Amazonas pedidos, etc., como elementos de insatisfacción;

diseño y usabilidad, están años luz por delante • Envío/entrega (229 comentarios), en los que los consumidores se quejaron de tiempos de
problemas de pago)
envío mayores a 2 días, considerando

Nota: Solo se reportan 9 categorías con frecuencias >10. que Amazon puede entregar en 24 horas o menos.

También se encontró una coincidencia adicional relacionada con el efecto Amazon en

ayuda, descortesía y procedimientos defectuosos. El otro tema predominante otros temas, es decir, las expectativas del consumidor que involucran retornos y

en el corpus de comentarios que citan problemas de envío/entrega de Amazon. Como era de devoluciones (171 comentarios), precios (133), asistencia personal en tienda (68),

esperar, los usuarios que compran en línea están muy preocupados por y disponibilidad del producto (53).

la rapidez con la que se entregan los productos que compran. muchos usuarios Después de identificar un corpus de comentarios sobre los mismos temas que

de los minoristas omnicanal, cuando se quejan de problemas de entrega, el corpus que se refería directamente a Amazon, comparamos los dos

tienden a mencionar directamente la velocidad y la impecabilidad de la nave de Amazon corpus (es decir, los comentarios que citan directamente a Amazon y los que no

servicio de ping citando a Amazon) con respecto al sentimiento por comentario. Sobre

También vale la pena señalar que en las conversaciones vinculadas a "en la tienda la mitad de las expresiones fueron negativas en el conjunto de datos (Tabla 2) y

personal” y “experiencia de compra en tienda física”, Amazon también fue cerca de 500 expresiones fueron clasificadas como muy negativas (alrededor del 13%

citado. En la mayoría de los casos, la insuficiencia de los asistentes de ventas estaba vinculada del total), mostrando el marcado descontento de numerosos

a una mejor asistencia remota al cliente por parte de Amazon. clientes.

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VOLLERO Y AL. 7

Luego agregamos las puntuaciones relacionadas con cada comentario individual. mismo lapso de tiempo (2016-2018) para obviar cualquier categoría de producto y

para calcular la puntuación de sentimiento general. No hubo una diferencia significativa efectos de tiempo.

entre los sentimientos de los comentarios que se referían directamente a Calculamos la puntuación de sentimiento usando el mismo procedimiento

Amazon y los sentimientos de aquellos que no mencionan a Amazon. En descrito para los otros corpus. Luego comparamos los puntajes de sentimiento

promedio ambos grupos de comentarios fueron ligeramente negativos. promedio del corpus de comentarios de FB y el corpus de revisiones.

Además, los porcentajes de comentarios positivos, negativos y neutrales en el sitio web de Amazon. La prueba t fue altamente significativa (t = 53.283,

dentro de los dos grupos (Tabla 3) fueron muy similares. En general, negativo df = 6973,7, valor p < 0,001), siendo 7,42 el sentimiento medio de

los comentarios fueron más frecuentes que los positivos. esta foto fue las reseñas de Amazon y 0,7 es el sentimiento medio de los comentarios en las páginas

prácticamente la misma dentro de los dos subcuerpos, destacando el hecho de FB de los minoristas electrónicos. Parece que los clientes de electrónica

que haba muy poca diferencia entre los dos en trminos de sen los minoristas de nuestra muestra generalmente estaban insatisfechos con el servicio

distribución de tiempo. Confirmando esta tendencia, la prueba Chi-cuadrado de Pearson recibieron, especialmente en comparación con la satisfacción expresada por

realizada en la tabla de contingencia no fue significativa (ÿ2 = 3.4922, Clientes de Amazon.

gl = 2, p > 0,10). Se llevó a cabo un análisis adicional para evaluar qué servicio
El hecho de que los usuarios manifiesten la misma cantidad de insatisfacción en aspectos con los que los clientes estaban más insatisfechos. Un ANOVA unidireccional

comentarios en los que se refieren explícitamente a Amazon como benchmark, se realizó con el sentimiento por comentario como la variable dependiente

y en los comentarios donde Amazon no se menciona explícitamente, es consis able y el tema del comentario como variable explicativa. Estadísticamente

carpa con nuestra predicción de que la calidad del servicio de Amazon ha aumentado se mostraron diferencias significativas entre los temas de comentarios (F

expectativas de los clientes en general y, como consecuencia, las ha hecho [96170] = 8.3687, valor p <.001). Las áreas de servicio que los clientes

más insatisfecho con el nivel de calidad actual de otros profesionales del servicio estaban más insatisfechos con la 'asistencia del personal en la tienda', 'devoluciones'

videntes Para evaluar directamente si la satisfacción hacia el y 'reemplazos', mientras que las áreas que recibieron menos

minoristas electrónicos en nuestra muestra es menor que la satisfacción hacia Amazon las evaluaciones (cerca de 0) fueron 'experiencia de usuario en línea' y 'garantía'

(y así comprobar que Amazon es un benchmark positivo), com (Figura 1). Varios usuarios estaban frustrados por el hecho de que estaban

cortó el sentimiento del corpus de comentarios de Facebook con un cor no pueden devolver productos físicamente si los compraron en línea, o

pus de reseñas de Amazon sobre productos de electrónica de consumo en el porque los reemplazos (o reembolsos) tomaban mucho tiempo.

TABLA 3 Porcentajes de comentarios Neutral Positivo Total

Negativo
por categoría de opinión
Comentarios que citan a Amazon 63 (28,4%) 86 (50,0%) 50 (21,6%) 199 (100%)

Comentarios que no citan a Amazon 785 (31,7%) 1382 (43,2%) 596 (25,1%) 2763 (100%)

Total 848 (28,6%) 1468 (49,6%) 646 (21,8%) 2962 (100%)

FIGURA 1 Puntuación de opinión de diferentes aspectos del servicio

Machine Translated by Google
8 VOLLERO Y AL.

El análisis post-hoc se realizó con el método de Tukey para posibilidad de que la insatisfacción se generalice hacia el comercio minorista en

comparaciones por pares que revelaron diferencias significativas entre general y también refuerza la suposición de que Amazon se utiliza como

comentarios relativos a la "reemplazo", por un lado, y, por otro base para la comparación por parte de los clientes.

otro, 'experiencia de usuario en línea' (t = 4.430, p < .001), 'garantía' Sin embargo, dadas las crecientes expectativas, los atributos del servicio

(t = 3.302, p = .033) y 'envío' (t = 3.467, p = .019). El sentimiento de los comentarios en la provocados por la comparación con Amazon en su mayoría parecen ser dis

categoría 'asistencia del personal en la tienda' fue significativamente diferente al de los satisfactores (es decir, atributos con mayor probabilidad de causar insatisfacción del cliente)

comentarios en la categoría 'usuario en línea'. en lugar de satisfactores (es decir, obtener la satisfacción del cliente). Los artículos

experiencia' (t = 5.247, p < .001), 'garantía' (t = 3.594, más propensos a convertirse en insatisfactorios son aquellos que son percibidos como

p = .0123), 'envío' (t = 4.140, p = .001) y 'atención al cliente' siendo esencial para el servicio que se está evaluando. En otras palabras, los insatisfactorios

(t = 3.732, p = .007). Además, hubo diferencias significativas constituyen el núcleo de la experiencia del servicio y se consideran

entre 'experiencia de usuario online', por un lado, y 'devoluciones' considerados por los clientes como condiciones necesarias pero no suficientes de

(t = 4,42, p < ,001), 'devoluciones' (t = 3,278, p = ,035) y 'atención al cliente' desempeño del producto (Cadotte & Turgeon, 1988; Johnston, 1995).

vicio' (t = 3.958, p = .003), por el otro. Los insatisfechos generan insatisfacción cuando son percibidos como

siendo inferior a las expectativas, pero, en cambio, cuando es superior a

esperado, no es probable que resulten en satisfacción (Bilgihan et al.,

6 | DISCUSIÓN 2018). Por lo tanto, el efecto Amazon también puede acelerar el hecho de que

Los atributos opcionales de la venta minorista (Dholakia & Zhao, 2010) se están convirtiendo

Este estudio proporciona evidencia de primera mano del efecto Amazon en contra cada vez más en los atributos clave de la oferta de servicios, ya que los clientes los consideran

venta al por menor de productos electrónicos de consumo, en términos de las crecientes como los requisitos mínimos que deben cumplir todos.

expectativas de los clientes con respecto a los atributos del servicio con un impacto en su jugadores en el mercado.

nivel de satisfacción con respecto a otros minoristas. Curiosamente, el aumento de las expectativas de los clientes también parece

La identificación de varios temas relacionados con Amazon en conversa para pasar de los canales en línea a los jugadores fuera de línea. En otras palabras,

ciones y quejas con respecto a los cobertizos de los minoristas de electrónica de consumo incluso al tratar con tiendas físicas, los clientes parecen usar Amazon

luz sobre qué características hacen que los clientes prefieran Amazon sobre los competidores. como referente de atención al cliente de los comercios. Cuando los ladrillos y

Los principales atributos están en línea con otras investigaciones que indi Los clientes de mortero perciben el nivel de calidad de la asistencia de los empleados a

considera el precio, el servicio al cliente y el envío como las principales razones que impulsan ser más bajo de lo que esperaban, es probable que sean negativos en línea, y

consumidores a elegir Amazon (Epsilon, 2018). para evaluar los servicios usando el conjunto de características que les impresionó

Al extender el análisis a conversaciones que no citan directamente a Amazon (pero que en sus experiencias anteriores con Amazon. Esto está en línea con

se derivan de los atributos del servicio de Amazon), parece que el hecho de que las expectativas de los clientes tiendan a aumentar no sólo en relación

estos mismos atributos también juegan un papel central cuando los clientes com ción a los servicios de venta al por menor en línea, pero también tiendas fuera de línea. esto es evidente

comparar su experiencia con los competidores de Amazon. De hecho, en el cuando los clientes comparan directamente los servicios de atención al cliente fuera de línea y en línea

Comentarios de Facebook que mencionan a Amazon, los consumidores afirman explícitamente en relación con las diversas dimensiones de la experiencia de compra

que la calidad del servicio de otros minoristas electrónicos es considerablemente inferior (Izogo & Jayawardhena, 2018).

que el de Amazon. Por lo tanto, en estos comentarios, Amazon está claramente enfadado. La comparación del sentimiento de los comentarios sobre el italiano

considerado como un punto de referencia contra el cual se debe comparar el servicio. Como minoristas en todos los temas muestra que los atributos específicos en línea de

resultado de esta comparación explícita, el descontento general la venta al por menor no desencadenan los niveles más altos de insatisfacción. Cuando

con los minoristas de electrónica de consumo se expresa. Nuestro análisis revela comentando sobre atributos como la experiencia del usuario en línea, el producto

que también expresa el grupo de comentarios que no citan directamente a Amazon disponibilidad (que suele ser un 'plus' de las tiendas online) y envío,

el mismo nivel de insatisfacción. Esto es consistente con nuestra tesis de que los clientes generalmente no están muy insatisfechos. De hecho, son altamente

Amazon se toma como un punto de referencia implícito al evaluar otros decepcionado con otros aspectos del servicio (p. ej., reemplazos de productos, devoluciones,

minoristas, incluso cuando Amazon no se menciona explícitamente. reembolsos) que son comunes tanto en línea como fuera de línea

En un nivel más general, esta evidencia encaja consistentemente con la canales, e incluso con aspectos propios de las tiendas físicas

declaración de que Amazon ha aumentado las expectativas de los clientes con respecto a la tiendas, es decir, asistencia del personal en tienda. Estos resultados resuenan con

venta minorista y, por lo tanto, ha disminuido la satisfacción del cliente Rosenmayer et al. (2018) estudio sobre las denuncias en Facebook

hacia otros minoristas. Además, los clientes que compran a través de Amazon suelen estar páginas de grandes almacenes' en las que el personal de la tienda es grosero/falto de atención

más satisfechos que los que compran a través de otros fueron el desencadenante principal de la queja.

canales De hecho, las opiniones de las reseñas de Amazon con respecto a una muestra de Los clientes se están acostumbrando cada vez más a las comparaciones entre canales

productos electrónicos fueron sustancialmente más altas que los comentarios de los clientes y tienden a esperar un nivel mínimo de

de otros minoristas que venden el mismo tipo de productos. atributos, independientemente del canal que utilicen (Flavi an et al., 2020).

productos Esto es consistente con el hecho de que, independientemente de la Prácticas comunes como showrooming (es decir, examinar un producto en

productos adquiridos, el servicio prestado por los minoristas contribuye en gran medida a la una tienda fuera de línea antes de comprarla en línea) y webrooming

satisfacción del cliente. La comparación directa de la satis (es decir, evaluar la información del producto en línea antes de decidir si

facción disfrutada por Amazon y por otros minoristas descarta la visitar una tienda tradicional; Jing, 2018), muestran que los clientes comparan
Machine Translated by Google
VOLLERO Y AL.
precios en todos los canales minoristas. De acuerdo con estas prácticas, el análisis
de fallas de servicio extraídas de las páginas de FB de los minoristas electrónicos a través de los
sentimientos de los usuarios sugiere que el reemplazo o la devolución de productos sin problemas
y rápidos se ha convertido en la norma, probablemente
influenciado por las condiciones ofrecidas por Amazon. cuando omnicanal
los minoristas no cumplen con las expectativas de los clientes en estos aspectos, muestran
frustración.
7 | IMPLICACIONES, LIMITACIONES Y
MÁS INVESTIGACIÓN
La vida cotidiana de los consumidores de hoy: estudio, trabajo, consumo e interacción.
ciones con otras personas—están altamente digitalizados (Jackson & Ahuja, 2016). Los
consumidores compran menos en las tiendas físicas y más en los sitios web de comercio
electrónico, y experimentan las compras a través de múltiples canales (Beck & Rygl, 2015).
Los resultados de este estudio parecen confirmar el amplio impacto de la
Efecto Amazon en las expectativas del consumidor en la electrónica de consumo
industria. Esto probablemente se puede explicar como la estrategia precisa de Amazon para elevar
el nivel de los diferentes servicios, convirtiéndose así en el estándar para todos los minoristas. El
resultado es hacer que los consumidores sean cada vez más exigentes. Amazon, de hecho, ha
sido descrito como un “regulador global de protección del consumidor privado” (Winn, 2016), al
establecer los requisitos mínimos que se consideran viables en una industria específica, más allá
de
el mero cumplimiento de los derechos del consumidor. En este escenario, haga clic y
Los minoristas de mortero también deben abordar las necesidades de los consumidores que están
completamente acostumbrado a un entorno omnicanal donde todos
Los puntos de contacto se pueden utilizar para solicitar información y recibir asistencia.
Estos minoristas luchan por alcanzar los niveles de servicio establecidos por Amazon, lo que
genera quejas y frustración de los clientes, lo que reduce su satisfacción general. Desde un punto
de vista práctico, el estudio sugiere que los gerentes minoristas deben prestar más atención a las
redes sociales como una plataforma principal y dinámica para las quejas de los consumidores a
fin de
para anticipar las expectativas de los consumidores, a menudo asociado con el stan
dardos dictados por Amazon, así como las estrategias de diseño utilizadas para atender sus
quejas (Istanbulluoglu, 2017; Mei et al., 2019).
El alcance de este estudio está limitado por el estrecho lapso de tiempo
datos, lo que nos impidió estudiar variaciones en la influencia de Amazon en las expectativas del
consumidor a largo plazo. De manera similar, el enfoque en un sector minorista específico (es
decir, la electrónica de consumo) impide una comprensión más completa del fenómeno,
especialmente considerando el enfoque de ventanilla única del modelo comercial de Amazon.
Por lo tanto, se necesitan más estudios para confirmar y aclarar el Ama
efecto zona en todas sus facetas. La dinámica de proximidad de diferentes
Los temas relacionados con Amazon también muestran cómo las preferencias del consumidor no pueden
simplemente estar asociados a una de las categorías de forma aislada, sino que son el resultado
de un conjunto de servicios estrechamente conectados, que enriquecen la
los clientes experimentan y generan satisfacción. La importancia de los atributos de compra de
“ladrillos y cemento” podría hacer avanzar la discusión sobre el efecto Amazon, que generalmente
se centra en el precio y
cuestiones de logística. La investigación futura debería investigar la interacción de los diferentes
servicios sobre la base de su afinidad y la subsiguiente
9
impacto en la satisfacción/insatisfacción de los consumidores. Esto podría
allanar el camino para explorar posibles contramedidas para tradi
minoristas nacionales y en línea.
Por último, las estrategias de Amazon en la venta minorista tradicional, a saber, el
lanzamiento de siete formatos de tienda diferentes (por ejemplo, Amazon Go, Amazon 4-star3 )
que aprovechan las fortalezas de su presencia en línea (por ejemplo, precios dinámicos,
calificaciones de los usuarios, devolución gratuita) son Es probable que demuestre aún más que
la amazonificación es solo el comienzo. Sus efectos todavía no se han sentido y los cambios en el
entorno minorista y en las expectativas de los consumidores aún no se han asimilado por completo.
averiguado
EXPRESIONES DE GRATITUD
Agradecemos a Emilia Nunzia Maria Gaudio por sus conocimientos y ayuda con la recopilación de
datos, y a la Dra. Serena Pelosi y al Dr. Pierluigi Vitale (Universidad de Salerno) por su ayuda con
el análisis de sentimiento. Queremos agradecer a los profesores FranciscoJ. martínez
López y Steven D 'Alessandro, y a los participantes en la primera Conferencia de Marketing
Digital y Comercio Electrónico (Barcelona, 25 y 26 de mayo de 2020), por las valiosas sugerencias
que nos brindaron para mejorar nuestra investigación. Financiación de acceso abierto proporcionada
por la Università degli Studi di Salerno dentro del Acuerdo CRUI-CARE.
NOTAS FINALES
1
El "precio" puede incluirse en la categoría general de "Actividades de marketing, incluidas
las comunicaciones y la fijación de precios" identificada en Rosenmayer et al. (2018).
Preferimos mantener la etiqueta “precio” ya que era el tema predominante en esta
categoría.
2
Ex. Consulta de "disponibilidad del producto": (((producto O productos O bienes)
Y (“no disponible” O agotado O agotado O urgente)) 5) O (“disponibilidad limitada” O
“compra urgente”). Una ontología pretende ser una especificación de la conceptualización
y el vocabulario correspondiente utilizado para describir un dominio/tema específico.
3
Amazon Go es un formato de tienda de conveniencia en el que el proceso de pago está
automatizado, y los clientes pueden comprar productos sin usar una estación de autopago
o ser atendidos por un cajero. Amazon 4 estrellas es un formato de tienda lanzado por
Amazon en 2018 que ofrece a la venta solo productos de 4 estrellas y superiores; cada
producto presenta tarjetas de revisión en línea y etiquetas electrónicas de estantería
(ESL) extraídas en tiempo real del sitio web de Amazon (Fox Rubin, 2020).
DECLARACIÓN DE DISPONIBILIDAD DE DATOS
Los datos están disponibles de los autores previa solicitud razonable.
ORCIDO
Agostino Vollero https://orcid.org/0000-0003-0282-1761
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Libros de toneladas.
BIOGRAFÍAS DE AUTORES
Agostino Vollero es Profesor Asistente en el Departamento de
Ciencias Políticas y de la Comunicación (POLICOM), Università
degli Studi di Salerno (Italia), donde imparte clases de Marketing Digital
y comercio electrónico. Es el Subdirector de Sostenibilidad
Centro de Comunicaciones (SCC – UNISA). Su investigación primaria
sus intereses incluyen la comunicación de la RSE y el lavado verde, en línea
Machine Translated by Google
12 VOLLERO Y AL.

Gestión de marca y el papel de la comunicación en el turismo. Él comunicación, gestión de marca, comunicación RSC y

ha publicado dos libros y varios artículos en las principales revistas comercialización sostenible. Ha publicado en una amplia gama de inter

revistas nacionales, incluyendo Journal of Business Research, Electronic revistas académicas nacionales, incluido el Journal of Business
Investigación Comercial, Temas Actuales en Turismo, Internacional Investigación, Revista Internacional de Publicidad, Corporate Social

Revista de Publicidad y Revista de Producción más Limpia. Responsabilidad y Gestión Ambiental, International Jour

nal of Tourism Research, Journal of Marketing Communications,

Domenico Sardanelli es actualmente investigador postdoctoral en la
Comunicaciones corporativas: una revista internacional, revista de
Departamento de Gestión de la Universidad Sapienza de Roma. Él
Gestión de Marca e Investigación Cualitativa de Mercado.
tiene una sólida experiencia docente e investigadora en marketing y

sujetos conductuales. Sus intereses de investigación incluyen los consumidores

sesgos en la toma de decisiones y el juicio, el carácter de la personalidad

terísticas que impulsan estos sesgos, así como la comprensión de

Formación y evolución de la actitud de los consumidores.
Alfonso Siano es Catedrático y Catedrático de Marketing y de Corpo
tasa de Comunicación y Gestión de Marca en la Universidad de
Cómo citar este artículo: Vollero, A., Sardanelli, D., & Siano, A.
(2022). Explorando el papel del efecto Amazon en el cliente
expectativas: Un análisis del contenido generado por el usuario en
venta al por menor de productos electrónicos de consumo. revista de comportamiento del consumidor,

Salerno, Italia, donde es el Fundador del Doctoral Pro 1–12. https://doi.org/10.1002/cb.1969

programa en Comunicaciones de Marketing. Realiza investigaciones en

comunicación corporativa y reputación, marketing

ANEXO A.: Perfiles de los minoristas de electrónica de consumo

NORTE#

N# de puntos de empleados Rotación Página Número de seguidores

Nombre de empresa venta (2018) (2018) (2018) URL de la página de FB fecha de creación (2016-18)

Mediaworld Italia (Metro ' 117 5000 2 Millones € @mediaworlditalia 20 de septiembre de 2010 1,2–1,3 millones
grupo AG)

trony ' 200 3500 1,2 millones € @trony 19 de enero de 2011 2–300k

Unieuro ' 230 5000 2,1 millones € @unieuro 30 de mayo de 2011 6–700 k