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UNIDAD N° 4

MERCADOTECNIA SOCIAL EN LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

CONTENIDO

4.1. INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................

4.2. TIPOS DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS ........................................................ 2

4.3. EL INTERCAMBIO Y LA MERCADOTECNIA NO LUCRATIVA ............................... 3

4.4. MERCADOS DE LA MERCADOTECNIA NO LUCRATIVA ......................................... 5

4.5. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA NO LUCRATIVA .................................. 6

4.6. ACTITUD NO LUCRATIVA ANTE LA MERCADOTECNIA ........................................ 7

4.7. DESARROLLO DE UN PROGRAMA ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA NO

LUCRATIVA .................................................................................................................................. 8

BIBLIOGRAFÍA ..............................................................................................................................
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4.1. INTRODUCCIÓN

➢ Marketing no Lucrativo

Es el marketing de las organizaciones no lucrativas generalmente de carácter privado como

asociaciones religiosas, científicas, deportivas. El producto que se entrega es en su mayoría un
servicio y no existe un precio como tal al adquirir el mismo. (Mario Macario Salgado; 2016)
➢ Mercadotecnia Social, en Organizaciones no lucrativas

La finalidad de la mayoría de las empresas en el mundo es generar utilidades que reporten

beneficios para todos sus socios y así continuar con sus actividades de la mejor manera y sin
ningún inconveniente y con la ayuda del marketing llevar a buen término este fin. Sin embargo
existe un apartado dentro del mismo que hace referencia a cómo éste puede ser utilizado también
en empresas no lucrativas. (Mario Macario Salgado; 2016)
En la televisión alguna vez habremos visto un comercial en el cual se nos muestra qué puede pasar
si abusamos del alcohol u otro en el cual nos invitan a donar sangre para la gente que lo necesita.
Esta es la idea en este tipo de marketing, donde se trata de modificar las costumbres o actitudes del
público en general y conducirlas hacia estados más beneficiosos para toda la sociedad. (Mario
Macario Salgado; 2016)
Una característica importante es que dada al intangibilidad del intercambio (servicios o ideas), es
muy difícil cuantificar los beneficios alcanzados tanto por el ”cliente”. (Mario Macario
Salgado; 2016)
4.2. TIPOS DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

De acuerdo con BoardSource, Estados Unidos es hogar de más de 1,6 millones de organizaciones
sin fines de lucro. Las organizaciones no lucrativas proveen una variedad de servicios al público,
incluyendo alimentar a los desvalidos, tutoría para niños y proveen becas. Las calidades públicas,
las fundaciones, los grupos de abogacía social y las organizaciones de comercio son tipos
comunes de organizaciones sin fines de lucro. (Laura de Alba)

➢ Caridades públicas

BoardSource reporta que la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro en los Estados Unidos
son caridades públicas. Estas organizaciones proveen servicios gratuitos y de bajo costo, como
entrenamiento en computadoras para los niños y talleres de carreras para los desempleados.
Reciben fondos del público a través del gobierno, corporaciones individuales y fundaciones,
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iglesias, bibliotecas, museos, hospitales y escuelas privadas que pueden calificar como actividades
públicas sin fines de lucro. Muchas actividades públicas hacen recolecciones de fondos para
obtener fondos adicionales para apoyar sus misiones. (Laura de Alba)

➢ Fundaciones

Las fundaciones patrocinan numerosos programas y eventos en la comunidad y frecuentemente

también fundan otras organizaciones no lucrativas. Las fundaciones se pueden establecer a través
de la familia, un grupo comunitario o un negocio. BoardSource reporta que hay más de 100.000
fundaciones operando en Estados Unidos. Las fundaciones privadas se forman para distribuir
fondos para caridades públicas. Las fundaciones corporativasgarantizan a otras organizaciones sin
fines de lucro sobre el beneficio de una corporación. Las fundaciones comunitarias dan fondos sin
fines de lucro a una región o ciudad específica. (Laura de Alba)

➢ Organizaciones de abogacía social

Muchas organizaciones no lucrativas están establecidas como organizaciones de abogacía social.

Éstas son la mayoría de las organizaciones con miembros que se forman para lograr un conjunto
específico de creencias o cumplir metas específicas. La Organización Nacional de las Mujeres y
Greenpeace son ejemplos de organizaciones sin fines de lucro de abogacía social. Organizaciones
como ésta utilizan las donaciones y las tarifas de membresía para diseminar información y abogar
por un cambio social de acuerdo con sus afirmaciones de misión. (Laura de Alba)

➢ Organizaciones de comercio y de profesionales

De acuerdo con la Sociedad de Organizaciones No Lucrativas, las organizaciones de comercio y

de profesionales se forman para proveer programas y servicios para un grupo de personas en la
misma profesión. La Unión Nacional de Escritores y la Asociación Internacional de Planeadores
de Reuniones entrarían en esta categoría. Aunque los miembros pagan para unirse a estas
organizaciones no lucrativas, también reciben clases gratuitas y con descuento y entrenamiento en
la carrera que eligieron. (Laura de Alba)

4.3. EL INTERCAMBIO Y LA MERCADOTECNIA NO LUCRATIVA

El marketing no lucrativo es aquel integrado por un grupo de actividades, relacionadas con los
intercambios que realizan las organizaciones no lucrativas, independientemente si son públicas o
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privadas. Sus objetivos se encuentran orientados en el logro de beneficios sociales para su público
y para la sociedad en general. (Concepto definición. De, Marketing no lucrativo)

Los elementos básicos dentro del proceso de aplicación del marketing en las empresas no
lucrativas, son similares al que se aplica en el sector lucrativo. (Concepto definición. De,
Marketing no lucrativo)

Lo primero que se debe hacer es determinar las necesidades del público objetivo al que se
pretende servir y establecer una oferta que pueda satisfacerla. (Concepto definición. De,
Marketing no lucrativo)

El producto que se entrega dentro del marketing no lucrativo, es en su mayoría un servicio, por lo
tanto, no existe un precio como tal al adquirir el mismo. Por ejemplo, al asistir a una iglesia, el
sacerdote comparte el sermón con los feligreses, quienes son los que reciben el servicio.
(Concepto definición. De, Marketing no lucrativo)

En la actualidad, existe una variedad de empresas no lucrativas, por lo que es necesario

clasificarlas para analizar sus características. Algunas de ellas son: organizaciones religiosas
(iglesias, conventos, etc.); organizaciones culturales (teatros, orquestas…); organizaciones
filantrópicas (hospitales benéficos, beneficencias…); organizaciones profesionales (sindicatos,
colegios profesionales…); entre otros. (Concepto definición. De, Marketing no lucrativo)

➢ Las principales características de las empresas no lucrativas son:

El público objetivo se encuentra dividido en dos grupos los contribuyentes y los clientes. Por lo
que para cada uno será necesaria la aplicación de un tipo de marketing diferenciado. (Concepto
definición. De, Marketing no lucrativo)

➢ No están sometidas a la presión del mercado.

Ofrecen más servicios e ideas que productos tangibles; esto origina una doble dificultad, la que
proviene de los servicios y las relacionadas a la naturaleza no lucrativa de la empresa. Al existir
intangibilidad en el intercambio de servicios o ideas, se hace complejo cuantificar, los servicios
logrados tanto por la empresa como por el cliente y al no haber una situación competitiva del
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mercado, es difícil averiguar si los objetivos fueron logrados, ya que no existe un punto de
referencia en cuanto a resultados. (Concepto definición. De, Marketing no lucrativo)

Se proyectan como objetivo, el cambio de ciertos comportamientos, que en un principio pueden

resultar satisfactorios para las personas. (Concepto definición. De, Marketing no lucrativo)

Los servicios no lucrativos suelen no comprender costos no monetarios, por ejemplo; físicos
(donación de órganos), sociales (asistir a una ONG), etc., por lo que los beneficios generados
puede que no sean tangibles. Al brindar beneficios que implican modificaciones en la conducta,
deberán ser estudiados a largo plazo para que puedan observarse con mayor exactitud. (Concepto
definición. De, Marketing no lucrativo)

4.4. MERCADOS DE LA MERCADOTECNIA NO LUCRATIVA

El marketing es una filosofía corporativa destinada a enfocar a toda la organización hacia el

mercado y hacia las relaciones humanas. Su fin no son las ventas, sino es establecer y mantener
relaciones en el largo plazo, las cuales van a generar a la empresa beneficios y una posición
competitiva sostenible. (Ana Belén Quintana Navarro)

Este concepto de marketing se debería mantener tanto en organizaciones lucrativas como en no

lucrativas, existiendo entre ambas una diferencia importante: el fin principal de las primeras es
crecer y obtener una rentabilidad y beneficio, las segundas tienen un fin social, actúan en interés
de la comunidad y sin ánimo de lucro. (Ana Belén Quintana Navarro)

A su vez, entre organizaciones no lucrativas privadas y gubernamentales existe una diferencia

importante, en las primeras las donaciones son normalmente voluntarias, en las segundas existe la
responsabilidad de contribuir, además muchas ONL privadas son parcialmente financiadas por
fondos públicos. Los grupos que intervienen en este sector no lucrativo son:

• Los generadores de fondos y recursos: contribuyentes de impuestos, donantes, voluntarios, otras

instituciones.

• Usuarios del servicio: con y sin contraprestación económica, con contraprestación no monetaria,
sin ninguna contraprestación.
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• Reguladores: son los que regulan las funciones de este tipo de organizaciones, el gobierno con
sus leyes y comisiones reguladoras, y los comités de consulta.

• Los directivos: algunos combinan sus labores en estas organizaciones con su trabajo en otras
entidades del sector privado e incluso realizan la actividad de forma voluntaria, otros tienen
dedicación exclusiva y son retribuidos como cualquier profesional del sector privado lucrativo.
(Ana Belén Quintana Navarro)

• Miembros del staff o de apoyo: son personas que apoyan con su experiencia y su trabajo a la
dirección de la organización normalmente de forma desinteresada. (Ana Belén Quintana
Navarro)

Algunos ejemplos de ONL son: educación, transporte, policía, servicios sociales, bomberos,
servicios de medio ambiente, hospitales, asociaciones como la Asociación contra el Cáncer,
UNICEF, Cáritas, organizaciones contra el SIDA, el alcoholismo, la droga, fundaciones
universitarias, fundaciones en defensa de animales, del medio ambiente, etc. (Ana Belén
Quintana Navarro)

4.5. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA NO LUCRATIVA

La verdadera escencia se encuentra en marketing no lucrativo, pues ahí donde se encuentran y se logra una
satisfacción de servir y obtener el mejor lucro que no es monetario sino de logro para muchas personas que
pueden beneficiarse con lo que la empresa le ofrece. (Edith)

Para ello también se necesita una pieza fundamental sin la cual no se llevarían a cabo lo que se
refiere a No Lucrativo, que son: Los Donativos de muchas de la empresas que deseen compartir
una ayuda para aplicar el altruismo. (Edith)

Más aún debe de existir la palabra SOCIAL, ya que es en cuanto al entorno de nuestra Sociedad,
debe de ir de la mano con No Lucrativas. (Edith)
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Pero sobre todo existir muchas opciones para poder ayudar y aportar un granito de arena ya que
hay un mundo de oportunidades. (Edith)

4.6. ACTITUD NO LUCRATIVA ANTE LA MERCADOTECNIA

Las empresas de economía solidaria forman parte de la economía social y conjugan elementos de
actuación en el mercado, con el interés general de sus actividades, centrado fundamentalmente en
colectivos desfavorecidos. (Accounta Ability; 2005)

Las características establecidas para estas entidades, así como la existencia de principios de
actuación, nos han llevado a plantearnos cómo éstos se asimilan a la responsabilidad social, así
como cuáles deberían ser los elementos básicos en la emisión de información sobre sostenibilidad
en estas empresas. Uno de los requisitos de la responsabilidad social es la transparencia respecto a
los impactos y objetivos asumidos. (Accounta Ability; 2005)

El presente trabajo pretende además acercarnos a la realidad de la emisión de información sobre

sostenibilidad en estas entidades en el ámbito geográfico de las Illes Balears, así como el
posicionamiento que adoptan al respecto y las razones para ello, bajo el enfoque de la Teoría de
los Stakeholders.

(Accounta Ability; 2005)

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4.7. DESARROLLO DE UN PROGRAMA ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA NO

LUCRATIVA

➢ Las estrategias de marketing para las organizaciones no lucrativas.

La dirección de una organización no lucrativa puede desarrollar sus estrategias de marketing en

dos niveles:

• El corporativo: tiene un horizonte amplio de planificación, y se basa en la captación de

fondos y la definición del mix de servicios.

• El de servicios: es la elaboración de un programa de marketing-mix que satisfaga las

necesidades de los públicos-meta identificados

Para el desarrollo de una estrategia de marketing corporativo es más fácil crear una matriz de
productos/mercados, que permite observar cuatro estrategias de crecimiento:

✓ Estrategia de penetración: mayor explotación de los servicios existentes en los mercados

actuales, que lo hacen ofreciendo sus productos o servicios en mayor o menor cantidad,
durante más o menos tiempo…
✓ Estrategia de desarrollo del producto: desarrollo de nuevos servicios para los mercados
existentes, como crear también nuevos productos.
✓ Estrategia de desarrollo de mercados: ofertar los servicios actuales a nuevos mercados,
como a otro público, a otras ciudades, al extranjero…
✓ Estrategia de diversificación: desarrollo de nuevos servicios para nuevos mercados,
supone una fusión de las estrategias de desarrollos de mercados y de diversificación.

En el desarrollo de la estrategia de servicios, los gestores deberán centrarse en el mercado de los

clientes que debe ser atendido. Para ello debe poner en marcha un proceso de gestión y puede ser
concretado en cuatro fases:

✓ Estudio del mercado con la idea de determinar las necesidades y el comportamiento de las
personas que integran el público considerado. Es fundamental para atender las necesidades
del público.
✓ Una adecuada segmentación del mercado con el objeto de diferenciar los públicos-meta.
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✓ Elegir un posicionamiento del servicio para cada uno de los públicos identificados.
✓ Determinar el marketing/mix para cada uno de los públicos meta, de forma que se logre un
posicionamiento y los objetivos planteados.
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BIBLIOGRAFÍA
✓ Mario Macario Salgado Avila: Dachell McSween | Traducido por Laura De Alba,
Actualizada 24 de Noviembre de 2016
✓ Ana Belén Quintana Navarro: Marketing no lucrativo, Última edición: 25 de julio del
2019. Definición de. Recuperado de: https://conceptodefinicion.de/marketing-no-
lucrativo/. Consultado el 15 de septiembre del 2019
✓ Accounta Ability (2005): Stakeholder Engagement Standard, AA1000SES, Disponible
en www.accountability21.net. Google Scholar