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UNIVERSIDAD SANTO TOMAS: CRISIS DE IMAGEN Y PORTAZO DE LOS BANCOS

dejar un comentario 13 de Marzo de 2008

Crisis de imagen pblica El portazo de los bancos a la Corporacin Santo Toms Manejo comunicacional en manos de Cristina Bitar, una fuerte campaa publicitaria en TV y los intentos de alejar a Gerardo Rocha de la propiedad son parte de la estrategia para capear el temporal, luego de la alta exposicin meditica de su fundador. Pero eso no bast para que entidades bancarias restringieran las operaciones del grupo, el que adems enfrenta denuncias de prcticas antisindicales en su peor momento.
Claudia Urquieta Chavarra El homicidio del martillero Fernando Oliva, que termin con el incendio que tiene al empresario Gerardo Rocha en riesgo vital en la Clnica Indisa, no slo repercuti en su vida personal. El fuego tambin afect sus negocios. Y sus lneas de crdito. Hace unos das el Banco Santander inform a la Corporacin Santo Toms que si bien no les cerraran la puerta de la institucin, lamentablemente tendran que dejrsela junta. En otras palabras, la institucin financiera decidi mantener la lnea de crdito del holding, pero cualquier giro que haga Santo Toms deber ser evaluado previamente por ellos, con un nivel de riesgo (y la consabida tasa de inters) muy superior al que ostentaba hasta hace un mes. Segn altos ejecutivos del sector, otro importante banco de la plaza derechamente cerr el crdito a la entidad educacional, mantenindoles slo la posibilidad de operar con el cash disponible en la cuenta corriente.

Esta reaccin de los bancos no habra dejado indiferente a la directiva de la Corporacin Santo Toms donde se ha hablado de un nunca ms con las entidades que les cerraron las puertas, pues tienen la certeza de que la actual coyuntura que afecta la imagen institucional, pasar ms temprano que tarde. Consultados al respecto, en la Corporacin aseguran que estn funcionando con plena normalidad con las entidades bancarias y ms an, ninguno de ellos nos ha cerrado la cuenta. El 70 por ciento de Rocha Otro de los flancos debilitados luego del incidente protagonizado por Rocha, es el ingreso de alumnos a los institutos tcnicos y universidades que alberga la corporacin. Estos incluyen a la Universidad Santo Toms, al Instituto Profesional del mismo nombre, centros de formacin tcnica y colegios. De hecho, fuentes internas aseguran que las metas de admisin para este ao no se han cumplido, a diferencia de 2007. Versin que es desmentida por las autoridades de la corporacin, que aseguran que la matrcula ha sido incluso mayor. Los funcionarios tienen otra percepcin. Estos aseguran que la baja se debera al problema con la carrera de Criminalstica que afect a varias casas de estudio que la impartan. Y por supuesto a los hechos de crnica roja en que se vio envuelto el presidente de la Corporacin. En este sentido, explican que una de las preguntas frecuentes de los potenciales alumnos sera el vnculo de Rocha con la institucin, frente a lo cual se les comenta que es el fundador pero no se menciona la palabra dueo, a pesar de que posee 70 por ciento del holding. El resto, se reparte entre el Fondo Halcn que tiene el 15 por ciento (donde estn lvaro Saieh, Eduardo Fernndez Len, Jos Yuraszeck y Jos Antonio Garcs Silva); el estudio jurdico Baeza y Compaa que tiene un 1,9 por ciento; Rodrigo Rocha, hermano de Gerardo, con un 5,5 por ciento; y el 6 por ciento de Rodrigo Alarcn, presidente ejecutivo de la Corporacin y mano derecha del empresario. El alto porcentaje que posee Rocha es precisamente la piedra de tope de la directiva a la hora de desvincular el nombre del empresario con la propiedad. Por ello, el 5 de marzo Rodrigo Alarcn junto al rector nacional de las instituciones Santo Toms, Jaime Vatter, presidieron una reunin con todos los directivos de las sedes del pas. Entre los temas que se discutieron se habl de un posible cambio en la estructura de propiedad, lo que implica vender la parte correspondiente al imputado. Al respecto, el secretario de la Corporacin Fernando de La Jara asegur que esto es un hecho largo, de mucho anlisis, de diagnstico. Es una corporacin demasiado grande como para tomar decisiones precipitadas y en eso est la familia. Pero lo que ms nos preocupa a todos es la preservacin del proyecto. La campaa de alejamiento

Aunque la directiva de la corporacin tomista le baja el perfil a los hechos asegurando que todo funciona con completa normalidad, las instrucciones comunicacionales a nivel interno y externo indican lo contrario. La primera seal fue una declaracin pblica un da despus del crimen del martillero, que aclaraba que Rocha se encontraba abocado a concretar proyectos universitarios en el exterior, estando totalmente desvinculado de la conduccin y administracin de las instituciones Santo Toms en Chile. Luego, se inici una campaa al interior de las entidades del holding educativo, cuyo fin era alinear a los funcionarios en la estrategia de alejamiento del cuestionado empresario. Para ello, se sostuvieron reuniones en cada una de las sedes educacionales con los directores de escuela. En los encuentros, se orden no hacer comentarios sobre Rocha y guiarse por la versin oficial. La misma que se envi a travs de una carta a los alumnos y apoderados desvinculando al presidente de la corporacin del tema acadmico. Paralelamente, para manejar la crisis decidieron contratar a la consultora de Cristina Bitar, Hill & Knowlton Captiva, lo que coincidi con una fuerte campaa publicitaria en los medios de comunicacin, a cargo de la agencia Armstrong Asociados. El sindicato sin sala Pero los dolores de cabeza en la Santo Toms no estn slo vinculados a su dueo. Precisamente este jueves, el recin inaugurado sindicato de trabajadores efectuar una votacin a nivel nacional para cambiar los estatutos para realizar negociaciones colectivas. La iniciativa no es vista con buenos ojos. Como botn de muestra, los funcionarios del Instituto Tcnico de la Regin Metropolitana debern votar en un restaurante en la calle Sazi, ya que simplemente no les cedieron una sala. La negativa se repite a nivel nacional. Esta no sera la nica prctica antisindical. En noviembre de 2007 la directiva del sindicato recibi una carta donde se criticaba su desempeo, acusndolos de abusos de la ley laboral. E incluso algunos de los afiliados al gremio se han visto afectados con el pago a medias de sus remuneraciones, lo que ha sido verificado por la Direccin del Trabajo. Al mes siguiente el organismo fiscalizador estableci que dos funcionarias fueron despedidas a pesar de encontrarse con fuero. A los pocos das, la Direccin del Trabajo solicit la reincorporacin de las mujeres y en vista de que no fue aceptada, cursaron dos multas por $14.600.000. El tema pas al Primer Juzgado del Trabajo, que a fines de febrero de 2008 orden la reinsercin de ambas.